Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei Marketing universitar (Ediie online, 2011) Cornel Grigoru, Victor Ploae, Remus

Zgan, Rzvan Zaharia, Micu Adrian ISBN 978-973-0-11824-7

Copyright 2011, UEFISCDI Unitatea Executiv pentru Finanarea nvmntului Superior, a Cercetrii, Dezvoltrii i Inovrii Adresa: Str. Mendeleev nr. 21-25, sector 1, cod 010362, Bucureti, Romnia Site: http://uefiscdi.gov.ro

MARKETING UNIVERSITAR

Cuprins

Introducere ....................................................................................................................................................... 3 Capitolul 1 Definitia marketingului ...................................................................................................... 3 Despre marketing ........................................................................................................................................................ 3 Marketingul social ....................................................................................................................................................... 7 De ce marketing universitar ?.............................................................................................................................. 14 Capitolul 2 Particularitatile marketingului universitar ............................................................. 15 Particularitatile invatamantului universitar ................................................................................................. 15 Capitolul 3 Evolutia marketingului universitar ............................................................................. 17 Beneficiile marketingului pentru institutiile de invatamant superior ............................................... 17 Capitolul 4 Mediul extern de marketing al universitatilor ........................................................ 18 Ce este mediul extern al organizaiei ............................................................................................................... 18 Macromediul .......................................................................................................................................................... 18 Micromediul organizaiei ................................................................................................................................. 19 Marketingul relaional ....................................................................................................................................... 20 Conceptul de stakeholders.................................................................................................................................... 21 Care este imaginea pe care acetia o au despre universitatea noastr? ............................................ 26 Ce expectaii au?........................................................................................................................................................ 29 Metode de analiz (STEP/PEST, SWOT, BCG)............................................................................................... 31 Capitolul 5 Piata institutiilor de invatamant superior ................................................................ 34 Definirea pietei .......................................................................................................................................................... 34 Piaa produselor educaionale ............................................................................................................................ 37 Segmentarea i intirea pieei.............................................................................................................................. 43 Capitolul 6 - Cercetari de marketing universitar .............................................................................. 45 Definitia si particularitatile cercetarilor de marketing ............................................................................. 46 Aria si tipologia cercetarilor de marketing .................................................................................................... 46 Capitolul 7 Strategii de marketing universitar............................................................................... 51 Necesitatea strategiilor de marketing .............................................................................................................. 52 Strategii de marketing ............................................................................................................................................ 53 Capitolul 8 Politica de produs ............................................................................................................... 57 Continutul politicii de produs.............................................................................................................................. 57 Particularitatile produsului in invatamantul superior.............................................................................. 58 Ciclul de via al produselor/programelor de studii ................................................................................. 68 Calitatea produsului/programului de studii ................................................................................................. 70 Capitolul 9 Politica de pret..................................................................................................................... 73 Pretul si factorii sai de influenta......................................................................................................................... 74 Procedura stabilirii pretului................................................................................................................................. 77 Capitolul 10 Politica de distibutie ....................................................................................................... 80 Coninutul politicii de distribuie n marketingul clasic ........................................................................... 80 Particulariti ale politicii de distribuie n universiti........................................................................... 82 Capitolul 11 Politica de comunicare promotionala ...................................................................... 84 Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei moderne ................................................... 84 Particulariti ale comunicaiei promoionale n universiti ............................................................... 89 Capitolul 12 Organizarea sistemului de marketing universitar .............................................. 92 REFERINE BIBLIOGRAFICE ..................................................................................................................... 93

Introducere Capitolul 1 Definitia marketingului

Despre marketing Unul dintre domeniile cele mai ignorate i mai greit nelese de ctre personalul academic direct implicat n procesul de educaie este marketingul. Dumneavoastr, membri n top managementul universitar, cum ai defini marketingul ? Ai putea spune c vorbim despre publicitate. Este adevrat, orice instituie de nvmnt universitar i face ceva publicitate. Dovada stau anunurile de scoatere la concurs a posturilor vacante sau anumurile de recrutare a personalului auxiliar. Sau ai putea ai putea spune c marketingul nseamn vnzare i c-l asociai cu manipularea [Kotler, Lee - 2008, p.19]. Imaginea negativ a marketingului se datoreaz n mod justificat fluxului nesfrit de reclame i campanii de promovare fr un scop, n sine. ns a identifica marketingul cu doar unul dintre cele patru instrumente ale sale (produsul, preul, distribuia i promovarea), i anume cu promovarea, nseamn a nu surprinde fora i avantajele mentalitii specifice marketingului. Marketing este termenul folosit pentru acele activiti care apar la interferena dintre organizaie i clienii si. Provine din conceptul iniial de pia (market), unde cumprtorii i vnztorii se ntnesc pentru a face tranzacii (sau schimburi) reciproc avantajoase. Scopul activitii de marketing, ca disciplin, este s determine clienii s prefere schimburile cu organizaia specialistului n marketing, i nu cu cele ale unor comerciani de pe pia. Pentru a face efectiv acest lucru, specialitii n marketing trebuie s ofere clienilor ceea ce vor s cumpere, la preuri care s reflecte valoarea banilor cheltuii [Blzthe, J.,2005, p.1-4].

Marketingul este procesul de management care identific, anticipeaz i satisface cerinele clientului n mod eficient i profitabil. (Institutul de Marketing, Marea Britanie)

Marketingul este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului,promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimbul i a satisface obiectivele individuale i organizaionale.

(Asociaia American de Marketing AMA)

Marketingul modern este un concept complex (tiin interdisciplinar cu caracter integrator), multidimensional, specific economiei de pia, cu implicaii majore n activitatea oricrei organizaii, indispensabil n atingerea performanelor. De aceea, marketingul trebuie privit ca teorie, activitate practic, instrument esenial al managerului n procesul de conducere, dar i ca art de aplicare a principiilor, metodelor i tehnicilor de marketing la condiiile specifice ale piaei i organizaiei n vederea obinerii celor mai bune rezultate i a evitrii pe ct posibil a riscurilor.
o concepie modern n orientarea permanent a instituiei spre pia

un ansamblu de activiti practice, cu ajutorul crora aceasta reueste s se adapteze la exigenele pieei -

Marketingul reprezint

un grup de metode i tehnici tiinifice de aciune pentru atingerea obiectivelor sale strategice o tnr tiin n cmpul tiinelor manageriale -

Marketingul contemporan poate fi definit ca fiind: ...un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i schimbul de produse , servicii, idei sau drepturi cu alte grupuri sau indivizi [Kotler,Ph., Dubois, B., 2000, p.35].

Dezvoltarea conceptului de marketing Conceptul de marketing este destul de recent i a fost precedat de alte filozofii de afaceri. orientarea ctre producie - aceast perioad e dominant n condiii de pia unde cererea depete cu mult oferta. Printre fabricani, atitudinea predominant era c tot ce conteaz e ca producia s mearg bine;

orientarea ctre produs - fabricanii au nceput s se uite mai atent la ceea ce produceau. Aa a aprut ideea c se poate face un produs ideal, pe care l-ar dori toi sau majoritatea clienilor. Aceast decizie din partea productorilor nu se baza pe diferenele de gusturi i necesiti ntre diferii clieni i consumatori. orientarea ctre vnzri generat (prin vnzarea personal) i stimulat (prin reclam) de nevoile vnztorului1, nu de ale cumprtorului [Levitt, T., 1960, p.45]. n aceast perioad, cunoscut sub denumirea de era vnzrilor,firmele ncercau, s ofere produse cu caracteristici date, facndu-l pe client s se adapteze. orientarea ctre consumator. Specialitii n marketing i consider pe clieni destul de inteligeni i c tiu ce vor. n practic, asta se traduce prin aflarea nevoilor i cerinelor (dorinelor2) unui anumit grup de clieni i a preului pe care sunt dispui s-l plteasc. Apoi adaptarea activitilor organizaiei pentru satisfacerea acestor nevoi i cerine, la preul corespunztor. n acest punct, e util s se fac distincie ntre clinei i consumator. Clienii sunt oamenii care cumpr produsul; consumatorii sunt cei care consum. Abordarea care plaseaz clientul n centrul tuturor activitilor organizaiei este orientarea ctre marketing. Orientarea de marketing exprim nu doar grija fa de client, ci i orientarea dat de client activitii organizaiei, ntruct el, clientul, i impune prin mijloace economice organizaiei rspunsul la ntrebrile fundamentale: CE, CAT, CAND, CUM s produc, UNDE s vnd etc. Ea se bazeaz pe patru elemente importante [Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998, p.50]: piaa3 int, care trebuie identificat. Organizaie trebuie s decid cui se adreseaz i apoi s-i orienteze serviciile numai ctre segmentele de pia selectate. nevoile4 consumatorilor, care sunt foarte diverse, complexe i dinamice. Organizaia trebuie s satisfac nevoile reale ale consumatorilor mai bine dect concurenii ei. marketingul coordonat, care vizeaz corelarea activitilor de marketing cu nevoile clienilor, dar i conexarea aciunilor de marketing ntre departamentele, compartimentele organizaiei, astfel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului n condiii ct mai bune depinde de fiecare dintre ei.

Vnztor (sales person) persoana care rspunde de gsirea soluiilor pentru satisfacerea nevoilor individuale ale clienilor, n condiiile oferite de constrngerile impuse de firm. 2 Dorin (want) un factor de satisfacie specific pentru o nevoie (de exemplu - o friptur). 3 Piee (markets) grupuri de consumatori cu nevoi i dorine similare. 4 Nevoie (need)- o lips perceput a unui anumit lucru (de exemplu hran atunci cnd i-e foame).

rentabilitatea, care este scopul orcrei organizaii, se poate atinge numai dac va produce servicii pentru care exist cerere real (solvabil).

Apariia, dezvoltarea i mai ales implementarea marketingului a condus la modificri substaniale n lumea afacerilor n perioada postbelic i indeosebi n ultimele 2 - 3 decenii. Implementarea marketingului n cadrul organizaiei presupune crearea i adoptarea unui sistem de marketing, ce reflect particularitile acesteia i care vizeaz: concepia, filozofia ce cluzete activitatea organizaiei, concretizat n orientarea ei ctre client, punnd accept pe satisfacerea dorinelor acestuia, strategia, tactica i managementul practicat de specialiti n scopul atingerii celor patru obiective i anume: maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii [Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998, p.43-46]

Marketing - Orientarea spre marketing

Analiza pozitiei curente i a oportunittilor (marketing audit) Analiza de piat (market analysis) Segmentarea pietei (market segmentation) Strategia de marketing (market strategy) Acumularea informatiilor referitoare la piata (marketing research) Analiza cantitativa Analiza calitativa Testarea consumatorilor Determinarea consumatorilor de a cumpara (marketing mix) Produs Pret Distributie Comunicare si promovare Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public, grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg.

Marketingul social Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz. Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int. Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii. Nici aici nu se ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva activitate, criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social. n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: - vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, - care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative.

Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi.

n viziunea specilistilor de la ASE Bucureti (Zaharia, R., 2001), ntr-o exprimare operaional, se poate spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive. Sfera de cuprindere a marketingului social n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune: reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere. reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor. reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice. reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini. Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn (1989) identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic: 1. organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a

obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal; 2. produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale; 3. organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei acestora; 4. eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii. O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor.

Demersurile si specializrile marketingului social Organizaiile sociale pot s utilizeze o palet destul de larg de posibiliti n vederea atingerii scopului pe care l urmresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibiliti, dar practica ultimilor ani n rile dezvoltate dovedete c este cea mai eficient dintre ele. Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la ndemna organizaiilor sociale. Sunt prezentate, mai nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale. 1. Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii: - s neleag de ce este nevoie s fac aceasta; - s nvee cum trebuie s procedeze. Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int vizate, n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct mai complete. 2. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc, punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. ntruct mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale, Philip Kotler i Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi ca pe o component a submixului de comunicaie. Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine pentru consumator i l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int. 3. Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela c oamenii fac un anumit lucru dac: - nva tehnicile necesare pentru a aciona;

- consider c rezultatele sunt remuneratorii. Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limit a sa. 4. Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a urmtoarelor condiii: - normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate; - presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic; - comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social. Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale. Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri. Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc: - punctul de plecare al comportamentului consumatorului; demersului este constituit de studierea

- cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de intervenie; - toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

- grupurile int sunt atent segmentate; - interveniile se bazeaz pe mixul de marketing; - n toate mprejurrile, se ine cont de concuren; - programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor. Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. La rndul su, marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

Sursa: Zaharia, R., (2001) Marketing social-politic, Bucuresti: editura Uranus.

Politica educaional, ca politic social, cuprinde un spectru larg de problematici: situeaz n centrul su procesul educaional cu accent pe peoblemele sale pedagogice i de finalitate social; are dou componente individualizate:

analiza procesului de nvare-evaluare (proces educaional) i analiza activitilor de cercetare tiinific; factorii sociali care afecteaz cele procesul educaional. costurile educaiei includ, alturi de cheltuielile directe ale actului educaional (salarii, costuri de ntreinere i operare, cheltuieli de capital etc.) i cheltuielile indirecte, care sunt asociate educrii, dar nu ca parte integrant a nvrii (transportul in comun auto/tren, costurile de ntreinere cantine/internate etc.)

De ce marketing universitar ? Analiza procesului de invatamant din prisma relatiei predare-invatareevaluare cu focalizare pe schimbarile inregistrate la nivelul personalitatii studentului clientul universitatii, atrage dupa sine modificarea perspectivei relatiei formatorbeneficiar al serviciiloreducationale determinind orientarea catre satisfacerea nevoilor clientului si utilizarea strategiilor de marketing la nivelul institutiilor educationale. Concentrarea institutiei pe cunoasterea si satisfacerea nevoilor beneficiarilor sai nu inseamna ca institutia isi va neglija misiunea si competentele sale distincte pentru a oferi doar programe educationale care sunt la moda la un moment dat ci, mai degraba, institutiile vor cauta consumatori de educatie care sa fie interesati de oferta actuala si apoi vor adapta aceasta oferta pentru a o face cat mai atractiva. Tinand seama de orientarea prospectiva a educatiei intra in discutie si conceptul de marketing social care inseamna ca sarcina institutiei este determinata de nevoile, dorintele si interesele consumatorului de educatie si trebuie sa se adaptaeze pentru a oferi programe care sa mentina sau sa imbunatateasca satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educatie si ale societatii.

Capitolul 2 Particularitatile marketingului universitar Particularitatile invatamantului universitar Marketingul universitar prezint anumite particulariti i este diferit atunci cnd sunt achiziionate bunuri clienii au la dispoziie o serie de elemente tangibile care le permit evaluarea calitii. n cazul serviciilor educaionale, elementele tangibile se rezum la cldiri, instrumente (echipamente) i personal. Serviciile educaionale se caracterizeaz prin intangibilitate foarte ridicat, posibilitate mare de adptare, caracter abstract, cost ridicat, un impact deosebit de puternmic asupra viitorului celui care consuma aceste servicii. Existena noastr n aceast lume este condiionat de capacitatea pe care o avem de a nelege i de a o cunoate. Astfel, cunoaterea devine un proces continu i fr de sfrit. Un proces, care ne difereniaz ca idivizi, prin motivaie i prin capacitatea de a cunoate. Motivaia de a cunote este, mai mult sau mai puin, intrinsec legat de efortul pe care trebuie s-l facem pentru a spori cantitatea de cunotine, efort ce integreaz resurse intelectuale, financiare i de timp. Iar costul cunoaterii depinde n mod evident decontextul social, economic i politic n care ne aflm la un moment dat, precum i de interesul societii pentru cunoatere. Cunotinele sunt informaii procesate n scopul nelegerii evenimentelor care se produc n mediul nostru nconjurtor. Ele constituie rezultatul procesului de cunoatere. Procesarea cunotinelor se poate realiza pe diferite niveluri de complexitate i abstracie, de la teorii tiinifice, la cunotine aplicative necesare existenei de fiecare zi. Funcia de nvare nu trebuie privit restrictiv la transferul de cunotine. Ea include componenta de formare, de modelare a pesonalitii fiecrui student. Pentru realizarea ei n condiii de eficien, instituia de nvmnt superior trebuie s s dispun de profesori dedicai meseriei lor, de oameni cu mult talent pedagogic. La aceasta este bine s adaugm dotrile tehnologice ale instituiei, mai ales cele moderne, cu sisteme de computere racordate la internet i la sistemele de comunicaie prin satelit. Funcia de cercetare tiinific poate fi definit ca o cutare de noi cunotine, ca o investigare sistematic la frontierele dintre cunoatere i necunoatere.

Scopul ei este de a genera, de a interpreta i, respectiv, de a aplica noi cunotine n scopul progresului cultural, tiinific i tehnologic. Funcia de serviciu public interes public, local i naional. Univesitatea care se prefigureaz pentru aceast perioad (prin Procesul Bologna Declaraia de la Bologna/19 iunie 1999) va fi cu certitudine un centru inovator, de creativitate i de gndire critic. In motivarea acestui document se apreciaz faptul c a devenit o realitate construirea unei Europe a cunotinelor, un factor determinant pentru dezvoltarea social a personalitii umane i a mbogirii statutului de cetean al Europei, capabil s contientizeze apartenena la un spaiu social i cultural comun. Esenta educatiei universitare (tertiare initiale) consta n formarea unui orizont profesional bine conturat, avnd drept obiectiv crearea premiselor necesare integrarii pe piata muncii si insertiei sociale a tnarului specialist. Misiunea formarii initiale vizeaza definirea patrimoniului cultural general ce constituie substratul necesar culturii profesionale (cultura economica), nu numai prin suma de cunostinte utile pe care ea o presupune, ci mai ales prin calitatile spiritului pe care le dezvolta si care se afla peste tot unde este folosita (Hubert,R., 1965)5. Aceasta interdependenta vine, n principal, n ntmpinarea mobilitatii profesionale.

Hubert Ren (1965) Trait de pdagogie gnrale, P.U.F., Paris, p.86

Capitolul 3 Evolutia marketingului universitar Beneficiile marketingului pentru institutiile de invatamant superior Marketingul este un sistem comprehensiv si coordonat de activitati destinate furnizarii produselor, serviciilor si ideilor care satisfac nevoile si cererile venite din partea consumatorilor. Ca beneficii directe putem enumera: un succes mai mare in indeplinirea misiunii institutiei pe baza instrumentelor oferite de marketing se poate realiza o comparatie intre ceea ce institutia face realmente si directiile de actiune precizate de misiune si obiectivele institutiei. Marketingul contribuie la identificarea problemelor si la planificarea raspunsurilor care sa sprijine institutia in indeplinirea misiunii sale. creste satisfactia publicului si a pietei de servicii - modalitatea in care institutia satisface beneficiarii directi prin programele oferite se reflecta in mod nemijlocit asupra atragerii ulterioare a noilor studenti/masteranzi/doctoranzi si asupra atragerii de resurse financiare. imbunatateste atragerea resurselor de pe piata / nivelul de atragere al resurselor este direct proportional cu satisfactia oferita in schimb. cresterea eficientei actiunii pe piata - in situatia in care universitatea ia decizii fara a lua in calcul legaturile cu piata ar putea rezulta costuri mai mari pentru acelasi rezultat sau s-ar putea ajunge la o indepartare a multora care trebuie atrasi (eficacitatea institutiilor de invatamant superior).

Capitolul 4 Mediul extern de marketing al universitatilor Ce este mediul extern al organizaiei Nici o afacere nu se deruleaz n vid; orice organizaie este determinat de legi i responsabiliti financiare, grupuri de presiune i organisme politice, clieni i concuren. Toate acestea fac parte din mediul de marketing n care lucreaz organizaia. Marketingul se afl la interfaa dintre organizaie i lumea exterioar. nseamn c politica de marketing a unei organizaii opereaz ntr-un mediu complex, cu evoluie rapid. Pentru ca organizaia s-i ating elurile, trebuie ca aceti factori externi s fie monitorizai permanent. Mediul extern reprezint un ansamblu de factori i fore aflate n exteriorul organizaiei capabile s influeneze declanarea, meninerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor produse/servicii pe pieele pe care activeaz. Macromediul Macromediul de marketing al institutiilor de invatamant superior (mediul contextual) - cuprinde: climatul economic, schimbarile tehnologice, dezvoltarile demografice, schimbarile in sfera culturii, in politicile educationale si in legislatie. Mediul demografic analiza a populatiei din urmatoarele puncte de vedere: dimensiune si ritm de crestere a populatie diferitelor orase, regiuni; repartizarea pe grupe de varsta si categorii etnice, pe nivel de pregatire, pe tipuri de familii, pe caracteristici si evolutii regionale; tendinte demografice la nivel de localitate (populare, depopulare a satelor, categorii de varsta, nivel de educatie, calificari etc.)

Mediul economic mediul de dezvoltare economica a regiunii/tarii in care isi desfasoara activitatea institutia (indicatori economici: venituri curente, preturi, putere de cumparare, economiile populatiei, datorii, cheltuieli etc.); Mediul natural - se defineste prin abundenta sau lipsa resurselor naturale, amplasarea in teritoriu a resurselor, peisajul, deteriorarea calitatilor de mediu, poluatori majori etc. Mediul tehnologic - tendinte tehnologice: accelerarea ritmului schimbarilor tehnologice; tehnologia de care dispun institutiile de invatamant in prezent; posibilitatile de inovare si marimea bugetelor de cercetare (ANCS,CNCSIS etc); Mediul politic - organisme si frupuri de presiune care influenteaza si limiteaza actiunile diferitelor organizatii si institutii; Mediul legislativ ansamblul normelor juridice si a reglementarilor care privesc calitatea serviciilor, protectia consumatorulu, protectia mediului, fiscalitate, legislatia privind educatia, masurile de respectare a calitatii in invatamant (Tratatul Bologna). Mediul social-cultural valorile culturale de baza, tendinte de evolutie ale valorilor culturale in contextul armonizarii cu Uniunea Europeana.

Micromediul organizaiei Micromediul de marketing al institutiilor de invatamant superior (mediul muncii) - Este alcatuit din (grupurile cu care institutia de invatamant superior intra direct in relatie si de la care are nevoie de sprijin material sau non-material pentru a-si indeplini rolul sau educational): studenti/ mastranzi/doctoranzi, alte persoane care pot influenta (stakeholderi), organizatii de control (ARACIS), institutii responsabile de educatia viitoare (CNCSIS, ANCS etc), comunitatea de afaceri (prin responsabilitatea sociala corporatista CSR), furnizori (directi si indirecti), publicul general (administratia publica centrala si locala, organizatii si organisme deconcentrate etc.), societatea civila (ONG si asociatii profesionale etc), media, concurenta. Studentul (studentul actual, studentul potetential, studentul absolvent) de la programele de licenta, programele de master sau programele de doctarat si programele de formare continua. Acesti clienti si beneficiari (directi sau indirecti) determina natura si scopul cererii pentru educatie in spatiu institutiei de invatamant. De modul in care managerii le castiga increderea si ei vor prefera acea institutie de invatamant si nu alta - depinde in mod direct supravietuirea institutiei.

Persoanele de influenta (parinti, prieteni, angajati ai institutiei, directori de firme, investitori stakeholderi, colegi, studenti mai mari, studenti absolventi etc.) sunt de fapt cei care sprijina si influenteaza decizia poetentialului student/student/ student absolvent pentru continuarea studiilor. Furnizorii de resurse materiale (din categoria stakeholderilor) sunt de luat in seama de asemenea pentru preferintele si asteptarile lor Institutiile responsabile de educatia viitoare (formare continua) si comunitatea de afacerii (angajatorii, investitorii, antreprenorii piata muncii sub toate aspectele) va determina cresterea valorii educatiei oferite in perceptia clientilor institutiei de invatamant. Grupurile de control si reglementare (ARACIS, CNCSIS etc.) confera calitate procesului educational si universalitatea valorilor institutionale. Publicul organizatiile, grupurile si indivizii care prin atitudinile, opinile sau actiunile lor pot avea un interes semnificativ asupra intereselor institutiei de invatamant superior (universitate). Publicul poate fi un sprijin sau un accelerator al actiunilor, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frana in calea actiunilor si intereselor sale (mass-media, institutii guvernamentale si administratia publica, grupuri de interese politice si civice, opinia publica si societatea civila).

Marketingul relaional Marketingul relaional (relaia organizaiei cu mediul extern) este mecanismul prin care se deplaseaz atenia organizaiei de la achiziia de clieni spre dezvoltarea i mbuntirea relaiilor cu clienii actuali (Payne, Rapp, 2003). Dac ar fi s gsim un loc relaiei, respectiv, marketingului relaional, acela ar fi cadrul structurilor externe. Dei toate organizaiile se bazeaz pe reele, importana relaiei este de multe ori ignorat de acestea n planificarea strategic (Hussi, 2004). Relaiile pe termen lung se bazeaz pe ncredere i sunt influenate din ambele pri, organizaia poate impune un anumit tip de comportament, iar partenerii pot accepta sau nu rspunznd prin alte aciuni.. Se poate pleca de la urmtoarele premise: relaiile reprezint noua form de capital: relaiile organizaiei cu clienii, partenerii, angajaii se constituie n cea mai important component a capitalului; capitalul relaional influeneaz n mod direct valoarea de pia a organizaiei, relaiile de afaceri de lung durat sunt baza unor predicii pozitive, garanteaz pentru rezultate financiare pozitive;

 organizaiile de succes se orienteaz din punct de vedere strategic spre crearea de relaii cu toi deintorii de interese. Practic, organizaia trebuie s se preocupe i s conduc relaii cu multipli deintori de interese (stakeholders) (Pazne, Frow, 2006) Conceptul de stakeholders. Originea i evoluia istoric Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica n afaceri. Importana sa a fost semnalat de A. Berle i G. Means (1932), R. Coase (1937) i C. Bernard (1968). Henry Mintzberg (2004), care afirma c, pe lng acionari i cererile lor de rentabilizare a capitalului investit, ali parteneri joac un rol important n organizaie. Scopul organizaiei devine, astfel, contientizarea i adaptarea la cerinele acestor grupuri de interesai. Analiznd istoric evoluia conceptului, n 1963 ntr-un raport al Standford Research Institute, termenul de stakeholder a fost definit astfel: acele grupuri fr suportul crora organizaia ar nceta s mai existe (Steward R., Allen J.K., Cavender J.M., 1963). n anii 1970, Russel Ackoff (1974) evideniaz importana acestor grupuri de parteneri, care pot juca un rol n firm, i , propune luarea n seam pentru interesul general al firmei. n aceeai perioad, aducerea conceptului ntr-un loc central n organizaie i aparine lui William Dill (1975), susinut de cercettorii de la Wharton School, care a iniiat un proiect de cercetare cu privire la stakeholderii organizaiei, avnd ca scop formularea i interpretarea unei strategii ntr-un mediu turbulent. n anul 1983, Freeman i Reed au propus urmtoarea definiie pentru stakeholderi: stakeholderii reprezint orice grup sau individ de care firma depinde pentru supravieuirea sa Definiia ine cont de faptul c firma dispune de resurse limitate, stakeholderii putnd s completeze aceste resurse. Completnd abordarea anterioar, Freeman d n 1984 cea mai cunoscut definiie a termenului, potrivit creia stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, n mod direct sau indirect, sunt afectai de realizarea obiectivelor unei organizaii sau care pot afecta realizarea acestor obiective . Concluzia acestei definiii este c organizaia are o obligaie etic fa de interesaii si. Relaia organizaie stakeholderi este reciproc: organizaia i poate afecta pe stakeholderi, dar i acetia pot influena, la rndul lor, firma. Definirea termenului Abordri recente privesc stakeholder-ii ca fiind:

investitori care au fcut o investiie riscant n firm i care au ceva de ctigat sau de pierdut, n funcie de comportamentul firmei (Clarkson M.B.E., Starik M., Cochran P., Jones T.M. 1994); grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe care aceasta, prin aciunile sale, le poate respecta, sau dimpotriv, nu lepoate respecta (Langtry B., 1994) prin aceastexplicare a termenului se subliniaz rolul eticii n conduita de afaceri, aciunea unei pri putnd avea efecte favorabile sau negative asupra celorlalte pri implicate; aceia asupra crora firma are efecte noncontractuale injuste, pe care ardori s le schimbe sau indivizi cu propriile valori i scopuri, cu care firma interacioneaz pentru a obine un beneficiu mutual (Slinger G., 1999) definiie care combin etica i interesul economic al firmei; acei indivizi sau acele entiti care contribuie, voluntar sau involuntar, la activitile organizaiei, contribuind la capacitatea acesteia de a crea bunstare, asumndu-i riscuri i fiind poteniali beneficiari (Post J.E., Preston L.E., Sachs S., 2002) definiie care arat posibilitatea ctigului sau a pierderii n relaia organizaie stakeholderi. Care sunt nevoile i interesele stakeholders? Stakeholderii sau factorii interesai sunt clasificai n funcie de relaia pe care o au cu organizaia i de influena pe care o exercit n cadrul acesteia. Principala modalitate de clasificare se realizeaz grupndu-i n funcie de modul de interaciune cu organizaia de afaceri, delimitndu-se urmatoarele categorii: Stakeholderii primari. Prima (principala) implicare a organizaiei este determinat chiar de derularea activitii universitii, respectiv de relaiile directe necesare pentru a-i realiza misiunea fundamental. Aceast interaciune fundamental a universitii cu mediul, n cazul economiilor de pia, se realizeaz prin intermediul pieei libere, n care se desfoar procese de vnzare i cumprare aflate sub guvernarea legii cererii i ofertei. Astfel, universitatea cumpr produse i servicii de la furnizori (costul = costul de achiziie), mprumut capital de la creditorii (costul = dobnda), cumpr timp, abiliti i competene de la angajai (costul = salariul) i promoveaz programele de studii (LMD licen, master i doctorat) clienilor si, direct sau indirect. Prin urmare, stakeholderii primari sunt: acionarii (asociaii) i investitorii, angajaii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienii (liceenii din clasele XI si XII, studenii i absolvenii) i competitorii. Modul n care instituia de nvmnt superior interacioneaz cu toate aceste entiti este reflectat n deciziile manageriale strategice.

Stakeholderii secundari. Un al doilea nivel al implicrii n societate a unei universiti se definete atunci cnd alte entiti i exprim un interes sau un scop n cadrul misiunii sau activitilor universitii. Aceste entiti formeaz grupul stakeholder-ilor secundari, care sunt afectai, direct sau indirect de interaciunea de nivel doi a univesitii cu mediul socio-economic. Faptulc acetia sunt denumii secundari nu le diminueaz importana, ci relev ideea c interesul lor apare ca o consecin a activitilor curente ale universitii (pe cnd, stakeholder-ii primari reprezint chiar baza activitilor curente ale universitii). n cadrul stakeholder-rilor secundari se includ: comunitile locale, partidele politice, grupurile de activiti sociali, organizaiile nonguvernamentale, instituii religioase, media, grupurile de sprijin ale mediului de afaceri IMM, uniunile comerciale Camera de Comert locala etc. n plus, relaiile dintre instituia de nvmnt superior/universitate i stakeholderii secundari nu sunt consecine ale jocului i regulilor pieei libere, ci sunt guvernate de principii i raionamente mai apropiate de cele etice i morale.

Alte clasificri posibile ale stakeholder-ilor (Vdsan L., 2004): n funcie de investiiile directe fcute n universitate, avem: stakeholderi care au fcut o invetiie n univesitate (acionari, ivestitori); stakeholderi care nu au fcut o investiie direct n universitate (angajai, clieni, personalul academic i studenii); aceast clasificare este bazat doar pe investiiile de capital/financiare; extinznd cadrul clasificrii se poate aprecia c angajaii (personalul academic i personalul din serviciile auxiliare) fac anumite investiii; de asemenea i furnizorii pot fi considerai investitori pe termen; n funcie de importana interesului exist: stakeholderi cu active/competene reduse n organizaie (acionari minoritari sau angajai necalificai); stakeholderi cu competene i active semnificative (acionari majoritari, creditori principali, personalul academic titularizat n universitate i studenii); n funcie de importana relaiei cu universitatea exist: stakeholderi principali fr participarea continu i constant a acestora, instituia ar inceta s existe, acetia fiind vitali pentru supravieuirea ei (acionarii, angajaii, creditorii, furnizorii, clienii studenii); stakeholderi secundari cei care particip n mod indirect la activitile universitii. n funcie de orientarea universitii exist: stakeholderi cu valoare strategic, spre care se orienteaz instituia spre a-i realiza misiunea i a-i atinge obiectivele ei (studenii, furnizorii); stakeholderi cu valoare intrinsec/social cei

spre care se orienteaz instituia dc urmrete i obiective social-comunitare: comunitatea, organizaiile profesionale, organizaiile ecologice etc. n funcie de natura riscului exist: stakeholderi care suport un risc legat de relaia economic cu universitatea (acionari, furnizori); stakeholderi care suport un risc referitor drepturile lor (angajaii universitii). n funcie de modul de influenare a organizaiei exist: stakeholderi activi cei care fac presiuni asupra organizaiei n vederea ameliorrii comportamentului acesteia; stakeholderi inactivi cei care nu i asum nicio iniiativ. n funcie de natura puterii exist: stakeholderi cu putere personal, acror influen deriv din experiena profesional sau recunoaterea de care se bucur (angajaii cu nalte competene) stakeholderi cu putere structural, a cror importan deriv din poziia pe care o ocup n cadrul organizaiei (acionari, prorector, decan, manager).

Particularitatea sistemului universitar din Romnia (Nicolescu, O. coord., 2007, p.112-114): Corpul profesoral este interesat n asigurarea unui mediu educaional favorizant desfurrii unor procese educaionale eficace, concomitent cu obinerea pregtirii i a statutului su de segment de vrf al elitei intelectuale naionale. In mod firesc, cadrele didactice universitare din Romnia i doresc condiii i venituri apropiate de cele practicate n universitile din Uniunea European, Statele Unite ale Americii i din alte ri dezvoltate. Mai mult dect n oricare alt domeniu de activitate, personalul este unul conservator, prea puin orientat spre schimbare, ceea ce vine oarecum n contradicie cu cerinele societii/ economiei bazate pe cunoatere. Conducerea executiv de nivel superior a universitii alctuit din rectori, prorectori, decani, prodecani i directori din domeniul administrativ al organizaiei. Acest ealon al managementului este deosebit de important n orice universitate, ntruct: - pregtete, de regul, variantele de strategii i politici care se adopt n edinele Senatului i respectiv, Consiliilor facultii; - adopt i implementeaz deciziile tactice i curente referitoare la toate aspectele activitii universitare;

- evalueaz i controleaz realizarea obiectivelor i sarcinilor prin care se asigur funcionarea i dezvoltarea universitii. Conducerea executiv de nivel superior, prin multiplele sale sarcini, competene i responsabiliti, se manifest nu numai ca principalul factor de decizie din universitate, dar i ca reprezentant al proprietarului/ investitorului/ acionarului, care n cazul universitilor publice nu exist ca atare. Senatul i Consiliile facultilor sunt principalele organisme, manageriale participative din universitate, ca un rol major n adoptarea strategiilor i politicilor de dezvoltare i n urmrirea i evaluarea implementrii lor. Ele sunt interesate n a promova anumite abordri strategice referitoare la dezvoltarea i funcionarea universitii i a principalelor sale componente, care servesc att interesele generale referitoare la obinerea de specialiti cu o pregtire adecvat, ct i anumite interese de grup referitoare la dimensionarea i combinarea diferitelor categorii de resurse i al situarii n prim-plan a unor categorii anume de specialiti. Studenii sunt cei mai numeroi stakeholderi i care au multiple i importante roluri n universitate. Intereselor lor vizavi de universitate sunt variate, inegale ca intensitate i uneori chiar contradictorii. Studenii sunt, de regul, interesi n a frecventa i obine o diplom ntr-o universitate cu renume, care s le asigure o bun pregtire, elemente favorizante unei cariere profesionale de succes. In acelasi timp, o parte dintre studeni prefer eforturi universitare mai reduse, care s le lase timp i pentru distracii i activiti de alt natur. Firete, parial, aceste motivaii sunt n contradicie cu cele enunate anterior. Studenii i manifest doleanele sub multiple forme, cele mai intense i continui fiind prin reprezentanii lor n Senatul universitii, consiliile facultilor i prin structurile studeneti din care fac parte. Asupra manifestrii studenilor ca stakeholderi i pune amprenta dualitatea rolurilor indeplinite: resurs uman esenial a universitii, de calitatea i eforturile creia depinde, n mare msur, performanele procesului didactic; beneficiarii principali ai proceselor didactice i de cercetare din universitate. Sindicatele didactice ca reprezentante ale cadrelor didactice i personalul administrativ militeaz, de asemenea, pentru rezolvarea unor probleme sociale, pentru asigurarea proteciei sociale a personalului salariat, n condiiile n care conducerea universitii sindicale tinde s joace un rol tot mai important n evoluia universitilor. Funciile lor variaz ntre limite foarte largi de la o universitate la alta, reflectare a numrului i gradului de implicare al cadrelor didactice membre i a viziunii

i spiritului militant al liderilor de sindicat. Interesele i ateptrile lor variaz ntre limite foarte largi de la o universitate la alta. Ministerul Educaiei, Cercetrii i Inovrii reprezentant specializat oficial al statului n domeniul nvmntului este puternic implicat i interesat n activitile i performanele universitilor. Ministerul, mpreun cu organismele consultative lui ARACIS, ARACIP, CNCSIS, CNCIS, ACPART, CNR, CNATDCU .a. elaboreaz strategii, reglementeaz funcionarea ntregului sistem educaional, inclusiv a universitilor, potrivit legii, adopt decizii de importan strategico-tactic privind dimensiunea cifrelor de colarizare, alocarea subveniilor de la stat, fundamentarea cercetrii tiinifice, aprobarea ncadrrii pe posturi didactice de profesori i confereniari, acordarea de titluri tiinifice de doctori n tiine etc. Prin toate aceste elemente, care nu sunt exhaustive, toate organismele i instituile afiliate MECI se manifest ca un stakeholder principal n sistemul de nvmnt. Firmele, structura administrativ i politic a rii, alte organizaii (angajatori, firme etc.) interesai n a angaja i folosi absolvenii universitilor.Fiind n postura de clieni, aceste organizaii ateapt de la universiti absolveni bine pregtii teoretic i pragmatic, dornici s munceasc i s obin performane n posturile n care sunt ncadrai. In paralel, o parte din aceste organizaii sunt interesate s-i perfecioneze personalul existent n universiti prin cursuri de scurt i lung durat i s beneficieze de rezultatele cercetrii tiinifice desfurate n cadrul lor. Cerinele lor fa de universiti sunt adesea intense i nu rareori contradictorii. Aparatul administrativ al universitii cel care asigur aprovizionarea cu ceea ce este necesar, managementul resurselor umane, monitorizarea investiiilor, curenia i intreinerea spaiilor de nvmnt, cercetare, biblioteci, cantine, laboratoare etc. Aparatul administrativ din universiti, dei adesea mai puin vizibil, are un impact notabil asupra funcionalitii universitilor, avnd i anumite interese specifice, care nu coincid ntotdeauna cu obiectivele strategice ale acestora. Diveri intermediari furnizorii de consumabile, echipamente, utiliti etc. pentru universiti, bncile, autoritile locale ale administraiei publice.

Care este imaginea pe care acetia o au despre universitatea noastr? ntruct conceptul de imagine joac un rol fundamental, definitoriu pentru ntregul concept de marketing, apreciem c este necesar o trecere n revist a principalelor categorii de imagine cu care se opereaz, precum i a componentelor imaginii.

Acest lucru este cu att mai justificat, cu ct n marketingul universitar se opereaz cu produse intangibile (idei, servicii) a cror reprezentare mental este esenial. imaginea dorit - este imaginea pe care universitatea ar dori s o aib n rndurile studentilor, studentilor absolventi, angajatilor universitatii (stakeholderilor). Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de misiunea si obiectivele strategice ale universitatii. Imaginea dorit este un concept asemntor conceptului de produs prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea universitatii n raport cu celelalte institutii similare (concurenta). imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care universitatea o transmite, cel mai adesea prin intermediul stakeholderilor (principali si/sau secundari). n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis. n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate. imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupului int i-o formeaz despre institutia de invatamant. Chiar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv. imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care este perceputa institutia de invatamant superior - universitatea, indiferent de faptul dac ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) - este o regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing, ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii strategii de marketing. Imaginea institutiei de invatamant - universitate candidat sau a unei facultati/departament/centru de pregatire si formare profesionala este un indicator de natur calitativ, ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele: notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o caracteristic distinct a unei mrci, institutiei de invatamant, facultatii sau persoane), n marketingul universitar ea exprimndu-se ca procent din public care au auzit de institutia de invatamant, iar n marketingul social, ca procent al

persoanelor care au auzit de organizaia n cauz. n practic, exist trei tipuri de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de formulare a ntrebrii adresate respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de exemplu Enumerai toate instituiile de nvmnt superior din Bucureti de care ai auzit!, acetia urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor universiti. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 750 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea spontan a A.S.E.-ului este de 75%; b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu De care din urmtoarele instituii de nvmnt superior din Bucureti ai auzit?, urmat de o list a respectivelor universiti, list care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea asistat a A.S.E.-ului este de 90%; c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum este Care este prima instituie de nvmnt superior din Bucureti care v vine n minte?. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 450 menioneaz A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea top of mind a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consider c notorietatea top of mind poate fi determinat lund n calcul primul nume menionat n cazul notorietii spontane. n ceea ce ne privete, apreciem c este mai corect ca aceast variant a notorietii s fie determinat n conformitate cu metodologia menionat mai sus. coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o organizaie social sau politic, cu un institutie de invatamant, cu o instituie public etc. n cele mai multe cazuri (probabil, responsabil de aceast situaie este mediatizarea puternic a problemei imaginii Romniei n lume, de care aminteam anterior), oamenii consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i foarte proast. n realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei organizaii, persoane etc. un set de conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru specialistul n marketing este important nu doar s afle dac imaginea institutiei de invatamant/ universitate/ facultate/ departament, de exemplu, este bun sau proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul exact al imaginii respective. Numai

aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii imaginii, mbuntire care, de fapt, nu este altceva dect o modificare ntrun sens favorabil a coninutului imaginii. Determinarea coninutului imaginii este o problem destul de delicat, care se rezolv, n special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare n cadrul unor cercetri calitative. intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv) reprezint o sintez a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de centrat este o anumit imagine. Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaz o universitate prin doar dou atribute (renumita, calitate a educatiei, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerat destul de mare, n timp ce, n cazul n care, pentru aprecierea unei altei institutii de invatamant, atributele folosite sunt mult mai numeroase (invatamant diversificat, centre multe dispesate in teritoriu, caliatea programelor de studiu, studenti multi, resurse financiare mari etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mic. claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea unei organizaii sau a unei institutii/facultate n raport cu concurenii si. istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing s cunoasc nu doar imaginea actual a universitatii sau facultatuilor din structura organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia sa n timp. Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Desigur, studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n profil longitudinal n aceast direcie.

Ce expectaii au? Stakeholder-ul (angajator, investitor, antreprenor etc.) poate identifica competentele necesare unui tanar specialist stusent absolvent, in virtutea cunoasterii specificului domeniului de activitate profesionala. Implicarea lui in proiectarea programului de studii atribuie activitatii de educatie si formare profesionala mai multa

functionalitate. In acelasi timp, relatia de parteneriat dintre institutia de invatamant, student, stakeholder creaza premise de satisfacere a intereselor tuturor: pentru universitate sunt clare finalitatile, cerintele pietei, are un feedback imediat asupra calitatii serviciilor educationale oferite; studentul castiga prin functionalitatea si aspectul aplicativ al programelor de studiu, formare, perfectionare; identifica cu usurinta posibilitatile de realizare a stagiilorde practice si a viitoarei angajari; stakeholder-ul (angajator, antreprenor, investitor etc.) este informat despre schimbarile produse in institutia de invatamant si primeste un specialist ce are formate competentele cerute de catre piata muncii Implicarea stakeholder-ilor (specialisti, angajatori, manageri ai unor institutii coordonatoare, sefi ai intreprinderilor etc.) in viata universitatilor se poate realiza la diferite niveluri: senatul universitatii, comisiile de calitate, in organizarea stagiilor de practica a studentilor etc.

Relaia universitate/profesor student Studentul este persoana instruit, care i cunoate interesele, care nu poate fi manipulat, dar care se gsete n perioada de formare a personalitii. Corpul didactic/profesorul este format din persoane cu o instrucie deosebit, cu personalitate puternic, dar care este eterogen, datorit diversitii disciplinelor i specializrilor. Fa n fa cu profesorul se afl studentul. Pentru a participa efectiv la procesul de nvare, studentul trebuie s fie motivat. Motivaia provine n primul rnd din dorina sincer a studentului de a urma specialiyarea/programul de studii respectiv i n al doilea rnd din posibilitile pe care societatea le ofer pentru implinirea elului propus de atingere a unui statut social corespunztor dup terminarea studiilor. Eficiena procesului de nvare este sensibil influenat i de modul de evaluare a cunotinelor. Dac acest sistem este corect i cinstit, el constituie pentru studeni un stimul la nvtur.

Metode de analiz (STEP/PEST, SWOT, BCG). Scanarea i monitorizarea mediului extern de marketing a fost dintotdeauna un aspect important al oricrei strategii. Ansoff i Kotler (Kermally, S., 2009, p.192-194), au subliniat nevoia analizei mediului mai extins de marketing. Ansoff, de pild, a promovat identificarea de semnale puternice (exemplu: recesiunea economic) i a semnalelor slabe (de exemplu: populaia care mbtrnete) n cazul unei planificri strategice. Scanarea mediului de marketing le permite universitilor s identifice oportunitile i ameninrile de pe pia. Conform lui Kotler, exist patru niveluri de mediu: mediul sarcinii - const n actorii-cheie pe piaa educaional (stakeholderii) care au impact direct asupra activitii universitii; mediul competitiv const din competitorii-cheie. mediul public - e alctuit din instituii care reglementeaz activitile educaionale la nivel central i local. mediul de nivel macro care include factori sociologici, tehnologici, economici i politici (factori STEP)

Analiza PEST Analiza PEST6 (STEP) permite instituiei s evalueze schimbrile care un impact asupra activitii universitii. Factorii sociologici (S) se refer la schimbrile care au loc interiorul societii/ comunitilor. Aceste schimbri se aplic atitudinilor sociale, valorilor sociale, modificrilor din sistemul educaional, stiluri de via, structurii gospodriilor, populaiei care imbtnete etc. Schimbrile demografice, cum ar fi ratele natalitii, dimensiunile populaiei, structura pe vrstre i mobilitatea populaiei, afecteaz structura clientilor potentiali studentii potentiali (numarul elevilor din clasele a XI-a si a XII-a) dar i strategiile de marketing ale instituiilor de invmnt superior. Factorii tehnologicii (T) apariia internetului a transformat cadrul general al afacerilor. S-a afirmat c nicio alt tehnologie din istorie nu a mai cunoscut o rspndire la fel de rapid ca internetul. Impactul su cel mai nsemnat e viteza.

Joc de cuvinte n limba engleza: step = pas; past = flagel, calamitate, epidemie (n.a.)

Analiza SWOT (Strenghts; Weaknesses; Opportunities; Threats) Analiza SWOT (punctelor forte, punctelor slabe, oportunitilor i riscurilor) reprezint o ncercare de combinare a elementelor de mediu intern i de mediu extern i de generare a unor variante strategice pentru instituia de nvmnt superior. Cunoscut i sub denumirea de modelul alinierii sau modelul potrivirii (sunt aliniate, potrivite elementele mediului intern cu cele ale mediului extern). S W O T Strenghts Weaknesses Opportunities Threats = Atuuri sau Puncte Forte; = Slbiciuni sau Puncte Slabe; = Ocazii favorabile oferite de mediu; = Ameninri provenite din mediul extern.

Tabel - Analiza SWOT (analiz situaional)

Factori interni Factori externi Puncte forte Oportuniti La ce suntem buni? Ce schimbri ale mediului extern putem Ce drepturi de proprietate intelectual exploata? (invenii) deinem? Ce puncte slabe putem ataca la concuren? Factori Ce aptitudini specifice are fora de munc? La ce tehnologie nou am putea avea succes? pozitivi De ce resurse fianciare dispunem? Ce piee noi ni s+ar putea deschide? Ce legturi i aliane avem? Care este puterea noastr de negociere cu furnizorii i cu intermediarii Puncte slabe Riscuri (amenintri) La ce suntem cei mai slabi? Ce ar putea face concurena n detrimentul Patentele noastre sunt invechite? nostru? Factori Ce fel de instruire le lipsete angajailor Ce legislaie nou ne+ar putea lovi interesele? negativi notri? Ce schimbri sociale ar putea fi o ameninare Care este poziia noastr financiar? pentru noi? Ce legturi i aliane ne-ar trebui, dar nu le Cum ne va afecta ciclul economic (avnt-declin)? avem? Sursa: Blythe J., (2005) - Esenialul n marketing, Bucureti:Rentrop & Straton, p.17

Prin intermediul acestei analize se evideniaz cauzal punctele forte i slabe ale activitii instituiei de nvmnt superior/universitii i/sau ale mediului n care acioneaz i se elaboreaz recomandri strategico-tactice, valorificabile n fundamentarea strategiilor i plitricilor sale.

Apare astfel o ax a mediului intern (S;W) i o ax a mediului extern (O;T) care genereaz un tabel cu patru variante strategice: STRENGHTS (Puncte Forte) OPPORTUNITIES (Oportuniti) THREATS (Ameninri) S.O. Strategii agresive (extindere-investiii) WEAKNESSES (Puncte slabe) W.O. strategii de reorientare (echilibrarea deficitelorinvestiii)

S.T. Strategii de W.T. Strategii defensive diversificare (luarea de msuri sarcini (prevenire asigurare, cu ris crescut) minimizarea riscului)

Sursa: Bcanu, B., (1997), Management strategic, Editura Teora, Bucureti, p. 76-77.

Strategii de tip S.O. utilizeaz punctele forte ale universitii n scopul fructificrii oportunitilor oferite de pia, fcnd parte din categoria strategiilor agresive. Strategii de tip S.T. utilizeaz punctele forte ale universitii n scopul depirii ameninrilor pe care mediul extern le genereaz; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor de diversificare. Strategii de tip W.O. utilizez oportunitile oferite de mediul extern pentru depirea propriilor puncte slabe. Strategia propus face parte din categoria strategiilor de reorientare. Strategii de tip W.T. - au ca principal scop evitarea ameninrilor mediului extern n condiiile n care universitatea deine numeroase puncte slabe. Acest tip de strategie este o strategie defensiv.

Analizele efectuate n acest sens sunt att interne, analiza avnd ca obiect viabilitatea educaional, tiinific, economico-financiar i managerial a universitii (analiza planurilor de nvmnt, programelor analitice, proiectelor de cercetare, calitii i performanelor absolute, veniturilor i cheltuielilor, a eficienei utilizrii bazei materiale i componentelor manageriale metodologic, decizional, informaional, organizatoric realizat cu ajutorul unor metodologii specifice), ct i externe referindu-se la cererea i oferta educaional, tiinific, precum i la evoluia anumitor factori ai mediului ambiant, naional i internaional (economici, tehnici i tehnologici, manageriali, demografici, socioculturali, politici, juridici etc.).

Modelul Boston Consulting Groug (B.C.G.) Analiza portofoliului de activiti la nivelul fiecrei faculti/departament/ institut ca unitate strategic cu misiune i obiective separate, dar care pstreaz legaturi financiare cu universitatea/instituia de nvmnt superior. O astfel de unitate strategic poate beneficia de o proprie strategie de marketing, care s o diferenieze i s-i permit obinerea unei poziii mai avantajoase. Caracteristicile eseniale ale unitii strategice sunt urmtoarele (Kotler, Ph., 1999, p.112): *este o activitate individual sau programe de studii care pot fi planificate separat de restul universitii; *are programe de studii similare cu alte instituii/departamente/ faculti care sunt concureni pe pia; *are un conductor decan, rspunztor pentru planificarea strategic iderularea activitilor specifice. Modelul BCG denumit i matricea cretere-cot de pia,

Capitolul 5 Piata institutiilor de invatamant superior Definirea pietei Piaa reprezint categoria economic ce nglobeaz bunurile i serviciile i care exprim totalitatea aciunilor fcute de productor i cumprtor n vederea efectuarii schimbului. Marketingul ofer o viziune mai practic7, mai concret, asupra conceptului de pia abordat pe de o parte din perspectiva lui ce este, iar pe de alt parte, a lui ce ar putea fi. Respectiv, aduce n prim plan distincia dintre piaa efectiv i piaa potenial.

Piaa efectiv reflect dimensiunile reale ale pieei, la un momemt dat. Respectiv: totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc deja n cadrul procesului de schimb, ca rezultat al confruntrii dintre cerere i ofert.
7

Piaa organizaiei se refer ,n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre organizaie i clienii acesteia.

Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele extreme ale terenului unde urmeaz s aib loc, la un moment dat, confruntarea dintre cerere i ofert. Piaa actual a concurenilor Piaa actual a organizaiei Nonconsumatorii relativi Nonconsumatorii absolui

Piaa potenial a organizaiei Piaa actual specializat

Piaa potenial specializat Indiferent din ce unghi de vedere este abordat, piaa presupune existena: - unei specializri/program de studiu (licen, masterat, doctorat, formare continu etc.) ce constituie obiectul tranzavciei de vnzare-cumprare; - unor subieci ai procesului de schimb8 (universitate, facultate, instituie de nvmnt superior i client/cumprtor/student); - unui cadru economico geografic/amplasament/sediu unde are loc tranzacia (secretariat universitate/facultate etc.); - unei anumite uniti de timp/perioad (perioad de inscriere, perioad de inmatriculare etc.) - plata pretului/tarifului stabilit. O pia se determin pentru un produs sau o clas de produse, pentru un spaiu geografic anumit.

Dimensiunile piaei organizaiei capacitatea efectiv a pieei const din volumul nscrierilorpentru unul sau mai multe programe de studiu (numr studeni inmatriculai) ntr-o anumit perioad de timp (nceputul anului colar). Msurarea ei se realizeaz cu urmtorii indicatori: voumul cererii; voumul ofertei; volumul nscrierilor pentru concurs admitere; numrul de strudeni inmatriculai.

Semnificaia procesului de schimb este urmtoarea: instituia de nvmnt trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ia ntrnd n relaii cu (1) subscriptorii-persoane fizice, cu (2) stakeholderii-personale juridice, i cu (3) bugetul statului.

capacitatea potenial a pieei reprezint volumul maxim al nscrierilor pe specializrii/programe de studiu i pe faculti n perioad admiterii. Aceasta este strict dependent de numrul nonconsumatorilor relativi cei care n prezent nu se manifest din diferite motive, dar care pot deveni consumatori efectiviai programelor de studiu al universitii. Indicatori specifici: potenialul de absorbie al pieei educaiei; efectivul i structura nonconsumatorilor relativ (la nivel local, regional si naional). cota de pia este, de fapt, mrimea relativ a capacitii pieei. Ea reprezint partea pe care o deine organizaie din piaa naional. (piaa educaional din Romnia sau ratingul internaional). Ponderea cotei de pia depinde de: potenialul uman al organizaiei; potenialul material i financiar al acesteia; intensitatea concurenei care se manifest pe pia. Toi aceti trei factori au o pondere relativ n ceea ce privete puterea de influen asupra creterii, meminerii sau scderii cotei de pia. Intensitatea concurenei ns mai exact, neevaluarea corect a acesteia poate duce n ritm alert la schimbarea raportului de fore pe piaa naional i internaional. Concluzia care se impune este urmtoarea orice nou concurent care apare trebuie luat n considerare la momentul oportun. Reputaia (prestigiul) instituiei de nvmnt superior poate s creasc sau sa scad cota de pia. Prestigiul (reputaia) universitii se exprim prin: tradiia centrului universitar, personalitile stiintifice i didactice, zona urban n care este amplasat universitatea, designul i funcionalitatea cldirilor, legaturile cu stakeholderii (comunitatea de afaceri, institutele de cercetare, organizaiile societii civile, partidele politice, mass-media etc.), publicaiile universitii, participarea universitii la circuitul naional i internaional proiecte, granturi, participarea reprezentanilor universitii n organismele tiinifice, didactice i economice, locale, regionale, naionale i internaionale. Prestigiu universitii influeneaz cota de pia dar, n special, contribuie n mod decisiv la crearea i consolidarea avantajului competitiv. aria pieei este dimensiunea spaial, care vizeaz localizarea n teritoriu a aciunilor organizaiei (promovarea programelor de studiu/specializare i a facultilor din cadrul universitii etc.). Cunoaterea exact a avantajelor pe care le ofer o zon sau alta are importan pentru lansarea mixului promoional. structura pieei organizaiei este format din grupurile de consumatori/ angajatori/ studeni i respectiv, stakeholderi crora le sunt destinate programele de studii/specializrile. Configuaraia acestor grupuri, numite n terminologia specific segmente trebuie evaluat din urmtoarele unghiuri: al frecvenei cererii; a formelor

de manifestare a cererii ferm sau spontan; al preferinelor pentru anumite programe de studiu sau servicii din orferta organizaiei.

Piaa produselor educaionale n acceptiunile cele mai frecvente, piata reprezinta forma de organizare a schimbului de bunuri si servicii bazat n special pe existenta pretului. Ea desemneaza un ansamblu coerent, un sistem sau o retea n care sunt uniti prin legaturi de interdependenta, dar si raporturi de opozitie, furnizorul si beneficiarul (clientul), fiecare urmarindu-si propriul interes. Particulariznd, piata serviciilor educationale reprezinta acel ansamblu consistent si coerent de componente educationale care se constituie ntr-un sistem sau retea nationala, oferind membrilor societatii rezolvarea si/sau satisfacerea unor nevoi, interese, dorinte, cautari de nivel individual sau colectiv. n aceasta piata actioneaza legea cererii si ofertei de capital uman. Similar oricarei alte piete, si n domeniul educatiei (ndeosebi a celei formale si partial nonformale), n afara de cerere si oferta, putem vorbi despre existenta a nca cel putin doua elemente definitorii, respectiv pretul si concurenta, la care se ataseaza legislatia, reglementarile, traditiile si prejudecatile. Specificul pietei educationale este de asa numit quasimarket deoarece exista posibilitatea de a alege pentru client, dar banul nu trece de la vnzator la client ci, de regula, este alocat de catre diverse nivele de autoritate educationala (stat, familie, comunitate locala etc.) De asemenea, datorita specificului sau, conceptele de cerere, oferta, piata a serviciilor trebuie aplicate cu maxima prudenta n educatie deoarece interventia statului n acest domeniu este extrem de activa, dupa cum dorintele, asteptarile, prejudecatile oamenilor desi definite de la individ la individ joaca rol important. Piata muncii capteaza, potenteaza si recompenseaza investitiile facute pe piata educatiei; ea foloseste competentele dobndite n scoala, valideaza eficacitatea programelor de instruire si educare si ofera individului posibilitatea de a se insera social (functie de achizitiile sale). n literatura de specialitate se accepta ideea ca exista totusi o relativa ramnere n urma a pietei educatiei comparativ cu piata muncii deoarece structura cererii scolare poate sa se ndeparteze de exigentele structurii de productie a unei economii, datorita faptului ca cererea de scolarizare rezulta din agregarea unor decizii individuale independente, ale caror motivatii sunt foarte

diverse(Marinescu,C., 2001)9. Astfel de situatii sunt relative normale ntr-o tranzitie prin criza, viznd ndeosebi piata educatiei tertiare, n care cererea pentru anumite categorii socioprofesionale se poate ngusta (determinnd o crestere a ofertei) sau dilata (surclasnd oferta). Potrivit acestui rationament, structura sistemului scolar nu este determinata n mod necesar de sistemul de diviziune a muncii, ci de corelatia existenta ntre decizia de a investi n capitalul uman si distributia veniturilor Subliniem, capitalul uman nu constituie, n totalitatea sa, produsul exclusiv al activitatii educationale. Acesta se poate dezvolta si pe parcursul derularii unei activitati, prin acumularea de experienta si multiplicarea abilitatilor. De asemenea, capitalul uman (care exprima stocul de cunostinte si abilitati pe care indivizii le pot utiliza n activitatea curent) se poate dezvolta si prin autoeducatie, studiu individual etc. Prin urmare, n orice demers de conceptualizare a pietei educatiei ne vom baza pe identificarea prealabila a produsului educational, termen generic care desemneaza rezultatul sistemului educational formal. Orice produs educational, identificabil pe piata serviciilor educationale de tip formal, prezinta urmatoarele componente: 1. serviciile educationale propriu-zise, respectiv activitatile didactice de predare evaluare conform programelor/ciclurilor de studii, planurilor de nvmnt, programelor analitice pe discipline concretizate n cursuri, seminarii, laboratoare, lectii, proiecte, teze, teste, examene (care verifica si apreciaza valoric randamentul si performanta studentului).
Caseta La nivelul acestei componente, prestatorii de servicii educationale sunt cadrele didactice care contribuie la modelarea comportamentului si personalitatii consumatorului direct de programe educationale (studentul, perceput ca subiect de educat). Produsul educational are - la nivelul respectivei componente esentiale si definitorii functii specifice fiecarei verigi a lantului educational, functii care ilustreaza efectele educationale externe si private generate de tipul de produs educational. Spre exemplu, educatia superioara, de nivel universitar, urmareste transmiterea si aprofundarea de cunostinte si competente specifice unui domeniu de activitate cu efect direct asupra nivelului productivitatii individului si deci asupra cstigurilor banesti. Formarea postuniversitara initiala vizeaza, la rndul sau, trei tipuri de programe/cicluri de studii/specializari: 1. studii aprofundate destinate absolventilor unei specializari n vederea obtinerii unor cunostinte avansate, de stricta specialitate si de nemijlocita activitate, n concordanta cu cercetarile stiintifice aflate n derulare; 2. masteratul care cuprinde licentiati din orice domeniu de specializare, scopul programului fiind acela de a adauga noi cunostinte si competente, de a extinde competente si de a dezvolta aptitudini de munca n echipa, cu functii specializate si efort partajat, precum si spirit de initiativa, de asumare a raspunderii si conducerii activitatilor economice n conditii de risc;

Marinescu, Cosmin Educatia: perspectiva economica, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, p.111

3. doctoratul care reprezinta forma actuala cea mai nalta a perfectionarii ce mbina activitatile formative cu cercetarea stiintifica axata pe rezolvarea teoretica si practica a unei teme individuale

2. serviciile educationale auxiliare se identifica cu ansamblul activitatilor de administrare generala destinate desfasurarii normale a procesului educational si de gestionare a resurselor materiale necesare activitatii didactice propriu-zise (activitati economico financiare, activitati manageriale, activitati de secretariat, activitati administrativ- gospodaresti, activitati peri si/sau parauniversitare care sustin si/sau completeaza activitatea didactica);

3. capitalul uman educational este format din totalitatea cunostintelor, aptitudinilor, deprinderilor si competentelor dobndite de consumatorul direct de servicii educationale. Acest gen de capital pune n valoare capacitatea de productie a economiei, se dezvolta n timp si poate avea efecte pe termen lung, fiind supus deprecierii; de aceea, decizia de investire n capitalul uman nu este simpla, adeseori decizia fiind colectiva.

Caseta La adoptarea unei astfel de decizii participa ntreaga familie, punnd n balanta perspectivele oferite de diferite alternative, eforturile si efectele antrenate si/sau generate, costurile si beneficiile (cheltuielile si rezultatele). Capitalul uman educational se formeaza printr-un proces relativ ndelungat de receptare, interiorizare, raportare la propriul sistem de valori, transformare, adecvare si utilizare a mesajului educational de catre scolar, care este el nsusi un factor de productie. Prin alternanta, datorita conexiunii inverse, studentul este subiect si obiect al educatiei, este si receptor dar si emitator de idei, cunostinte, adevaruri stiintifice deja statuate. Dovada ca studentul/consumator de educaie nu este un element pasiv n lantul educational este faptul ca prestatorul de servicii educationale (profesorul) trebuie mai mult sa asigure asistenta n cadrul procesului de nvatamnt, jucndu-si rolurile didactice: creator de situatii de nvatare, organizator si conducator al actului nvatarii, evaluator al performantelor universitare etc.

n aceste conditii, delimitnd stiintific sfera de cuprindere a produsului educational se asigura conceptualizarea pietei serviciilor educationale, constatndu-se existenta unor piete multiple si interconectate. Acestea includ piata programelor educationale (asa numita piata programelor de studii de licen, piaa programelor de studii de master, piaa programelor de studii doctorale, piaa programelor de cursuri postuniveritare), piata cercetarii, piata serviciilor auxiliare etc. Simultan se pot identifica si pietele muncii pentru profesiile didactice, precum si piete ale capitalului uman educational dobndit de absolventii diferitelor verigi ale lantului educational,

cum ar fi: piata economistilor, a juristilor, a medicilor, a inginerilor, piata absolventilor de gimnaziu si/sau de liceu si scoli profesionale care nu-si continua studiile, ci se integreaza profesional.

Caseta n schimb, n educatia tertiara (universitara) accesul este selectiv si, logic, exclusivist. Produsul educational nu mai poate avea caracter de bun public, ci mai degraba este un bun privat sau quasiprivat. Att proprietarii serviciilor educationale universitare (organizaii furnizoare de educaie 10. facultati, colegii), ct si proprietarii capitalului uman universitar absolventii au posibilitatea de a exclude pe cei care doresc sa beneficieze, dar refuza sau nu accepta sa acopere pretul serviciilor oferite. Universitatea poate directiona serviciile educationale spre acei studenti care respecta regulamentele universitare (frecventa la cursuri si seminarii, criterii specifice de evaluare etc.); absolventul de facultate/colegiu, cu o calificare superioara, si va oferi serviciile profesionale doar celui care plateste mai bine, suportnd costurile prestatiei sale profesionale.

Determinarea gradului n care un produs educational are sau nu caracter de bun public are importanta att n dimensionarea politicilor educationale, ct si n stabilirea responsabilitatilor pe piata educatiei. n literatura de specialitate sunt vehiculate mai multe denumiri pentru purtatorii cererii de educatie, care se insereaza si actioneaza pe piata serviciilor educationale. Unii analisti utilizeaza termenul de client chiar daca are tenta comerciala; altii adopta denumirea de proprietari, evident posesori de capital educational si consumatori de servicii educationale; altii adopta denumirea neutra de elevi, studenti, absolventi etc. Oricum i-am numi, ei sunt beneficiari ai produsului educational, reprezentnd un grup divers.

Caseta Trasturi specifice ale pieei educaionale teriare (universitare): - necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare (bugetul statului) i de for de munc; - n multe cazuri, cererea din partea grupurilor int/clasele a XII-a mbrac forma unei cererii neexprimate, latente, uneori instituia de nvmnt superior confrutndu-se cu lipsa de interes pentru un program de studiu sau un domeniu de activitate; - caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre instituie n direcia grupurilor-int;
10

Organizatia furnizoare de educatie: este o institutie de nvatamnt sau alta persoana juridica, care, potrivit statutului, desfasoara activitati de nvatamnt superior pe baza de programe de studii legal aprobate. n conformitate cu legea, organizatia furnizoare de educatie se supune procedurii de evaluare, pentru evaluarea externa a asigurarii calitatii, sau, dupa caz, pentru autorizarea functionarii provizorii sau pentru acreditarea programelor de studii sau/si a sa ca organizatie furnizoare de educatie. Pot desfasura activitati de nvatamnt superior si pot utiliza denumirile de universitate sau altele similare numai institutiile de nvatamnt superior autorizate sa functioneze provizoriu ori acreditate (Art. 29, alin. (4) lit. a) si b) si Art. 35, alin. (1) din OUG 75/2005); acreditarea institutiilor de nvatamnt superior se face prin lege, promovata de Guvern, la initiativa Ministerului Educatiei si Cercetarii, pe baza avizului ARACIS (Art.31, lit.g) din OUG 75/2005).

Cererea de servicii universitare (programe de studii/consultatii pentru proiecte de cercetare tiinific) Cererea de educaie teriar (universitar) se plaseaz n zona de interferen a factorilor care determin cererea de bunuri i servicii, n general, i factorii consacrai care determin cererea educaional. n principiu putem enumera urmtoarele categorii de factori: 1. nevoia consumatorilor de produse educaionale teriare (universitare); trebuie s distingem ntre nevoi curente, detectabile i reale care sunt contientizate de ctre individ i care presupun un act calculat i taional i solicitrile sau preferinele indivizilor, ce pot fi induse folosind diverse canale de persuasiune i mesaje bine intite, fiind influenate de mediul n care se manifest, de morala, de massmedia i alte mijloace utilizate pentru promovarea ofertei educaionale etc.
Caseta Nevoi curente, reale nevoia de formare i adaptare profesional, nevoia manifestat de adaptare la noul tip de economie de pia, nevoia de a dobndi un anumit statut social i de a avansa n ierarhia social, nevoia de sigutan material i stabilitate profesional etc. Solicitrile i preferinele sunt dependente de structura psihotemperamental a solicitantului, de componenta volitional a personalitii, de apetena pentru cunoatere i aciune, de structura i activitatea progranmelor de studii (inclusiv sub aspect financiar), de poziia n ierarhia profesional, de calitatea surselor de informare etc.

Cererea de produse educaionale de nivel universitar ca nevoie individual i social este dependent de: - proporia, n ansamblu, a persoanelor care au vrsta specific studiilor superioare determinat de ritmul creterii demografice; - participarea la scolarizarea liceal trebuie s se fac ntr-o proporie nsemnat. 2. nivelul veniturilor (alocaiilor) disponibile,care determin cererea solvabil. Sunt vizate att veniturile destinate formrii profesionale iniiale, ct i veniturile de care dispune fiecare consumator de astfel de bunuri i servicii educaionale (venituri individuale i/sau familiare). Caseta
Cererea de educaie universitar este elastic n funcie de venit. atematic se poate exprima astfel:

SEsup = F (P, V, G, R, X)

n care: P = preul educaiei (cost individual, n termeni de costuri directe i costuri indirecte); V = venituri de care dispune individul (de regul, venitul familiei din care provine studentul); G = preferinele, gusturile, aptitudinile individuale; R = ateptroile individului n termeni de efecte/rezultate financiare i non-financiare ce se vor obine;

X = variabila care vizeaz o serie de factori: statutul social al familiei, tradiia de familie privind educaia, apetena pentru studiu etc.

3. preul formrii de nivel universitar. n primul rnd, este luat n calcul preul programului de studii, care este o problem pentru cei cu venituri mici sau cu muli membri n familie, care nu au sursa proprie de venit. Din acest punct de vedere, preul poate deveni o barier social semnificativ pentru investiia individual n capitalul uman educaional deoarece adncete polarizarea social (dispare sau se estompeaz egalitatea anselor). 4. cererea de calificrii superioare pe piaa muncii este latent si manifestat este un alt factor determinat al cererii individuale i sociale de educaie universitar.
Caseta De regul, cererea latent este reglat de factori ai pieei muncii, iar percepia individual a dinamicii ei variaz n mod substanial. Cererea latent are caracter social i este n continu expansiune fiind generat de impactul tehnologic i de nevoia de perfoemant la fiecare loc de munc. Cererea manifestat vizeaz nevoia de diplome universitare pe piaa muncii. Are caracter individual, exprimndu-se prin numrul bacalaureailor care candideaz la un loc n nvmntul superior. Din aceast perspectiv, nvmntul superior, n general, tinde s reproduc inegalitile sociale i culturale, accentumdu-le; funcia sa de selector social este realizat predominant prin categoria social de apartenen a tnrului, nu prin distribuia diferenial a competenelor i abilitilor individuale.

Influena mediului economic n cazul cererii educaionale universitare are, de asemenea, un rol important, dar aciune a sa este limitat de o serie de factori, condiii, reglementri. Oferta de servicii universitare Oferta educaional universitar este determinat/influenat de anumii factori, care dau dominanta i calitatea ofertei. Aceti factori vizeaz, n principal (Suciu, M.-C., 2000)11: - cadrul instituional i organizatoric ; - coninuturile formative, abordate ca i componente de factur intelectual ale ofertei educaionale universitare; vizeaz profilurile de formare iniial i continu, planuri i programe de studii; Aceste coninuturi sunt continu adaptabile prin coroborare cu exigenele/solicitrile pieei muncii i specificul reformei procesului instructiv-educativ (Procesul Bologna); - resursele umane antrenate n procesul de instruire i educare. Resursele umane vizeaz att corpul profesoral, ct i efectivele de consumatori/solicitani (studeni,

11

Suciu Marta Christina (2000) Investiia n educaie, Ed. Economic, Bucureti, p. 215.

aduli formarea continua pentru aduli etc.), respectiv potenialul uman, precum i metodologia instruirii adecvat procesului invrii i cercetrii. - resursele materiale necesare procesului de nvrae i cercetare. - Managementul financiar al programelor de studii. Sunt incluse investiiile n capitalul uman, cheltuielile pentru nvmnt (publice, private i individuale).

Ce reprezint nia de pia ? Nia reprezint un segment de pia constituit dintr-un segment restrns de consumatori dispui s plteasc sume mai mari organizaiei, cu urmtoarea condiie: ca acetia s efectueze o serie de servicii suplimentare. Formarea continu (scurt) pentru cursurile postuniversitare (studii de specializare i cursurii de perfecionare) reprezint pentru orice universitate nie pe piaa educaional din Romnia. Reglementrile n vigoare pentru structura aparatului administrativ obliga funcionarul public i alte categorii de personal s participe la aceste cursuri n vedere promovrii n carier (dezvoltarea carierii).

Numai diferenierea aciunilor de marketing n funcie de cerinele segmentului destinatar poate garanta succesul i reputaia organizaiei.

Segmentarea i intirea pieei. La origine, piaa este un loc fizic unde se adunau vnztorii i cumprtorii (Kotler, 2004, p.134). Elementul cheie al oricrui sistem de marketing este piaa definit prin posibilitile de schimb voluntar i concurenial, n scopul de a satisface nevoi i dorine (Ristea coord., 2002, p.71). Prin noiunea modern de pia se determin potenialul, att din punct de vedere al solicitantului, ct i al ofertantului. n cadrul unor asemenea piee, vnztorii i cumprtorii nu se mai ntlnesc direct, ci prin intermediari : o pia este alctuit din toi consumatorii reali i poteniali, cu o nevoie specific, pe care organizaia ncearc s o satisfac prin produsul ei(Scharf, Schubert, 1995).

Pieele sunt segmentate12 dup anumite criterii. Conceptul de segmentare a pieei delimiteaz dou curente de opinie extreme: curentul de opinie n conformitate cu care consumatorii nu se difereniaz ntre ei i curentul de opinie conform cruia consumatorii sunt absolui diferii ntre ei, pentru fiecare dintre acetia organizaia trebuie s elaboreze mix-uri specifice de marketing. Principalele criterii de segmentare a pieei (Kotler, 1999, p.350): criteriul geografic, presupune mprirea pieei n uniti geografice distincte: regiuni, judee, orae, zone limitrofe. Elementele care intervin n segmentarea pe baza criteriului geografic sunt: mrimea zonei avut n vedere, densitatea populaiei, mprirea populaiei dup mediul de provenien etc.; criteriul demografic, realizeaz segmentarea pieei n funcie de variabile ca vrstr, etap din ciclul de via a persoanei, sex, venit etc. segmentarea n funciei de avantajele urmrite pune accentul pe diferenele existente n cadrul sistemului de valori. Acest criteriu cuprinde trei segmente distincte de consumatori: segmentul economic (cel mai mic pre/tarif), segmentul durt i calitate (durat lung de utilizare) i segmentul simbolism (valoare estetic sau emoional); segmentarea comportamental n funcie de: cunotine, atitudini, utilizrile sau reaciile fa de instituia de nvmnt superior. segmentarea socio-cultural (segmentarea dup criterii psihografice) n funcie de: clasa social, stilul de via i personalitatea.

Segmentarea pieei dup criterile i prin metodele prezentate anterior pune la dispoziia instituiei de nvmnt superior o gril de segmentare n care sunt descrise diferite segmente crora instituia li se poate adresa. Pentru alegerea corect a pieei int, segmentarea trebuie s ndeplineasc mai multe condiii de eficien (Dumitru, 2004, p.58): posibilitatea ca segmentele s fie msurate; segmentele s fie accesibile instituiei de nvmnt; segemtele s fie suficient de mari i instituia s aib posibilitatea real de a gestiona un segment de pia identificat. Teoria i practica au identificat trei orientri strategice de segmentare (Pop coord., 2000, p.59): marketingul nedifereniat; marketingul difereniat i marketingul concentrat.
12

Segmentarea pieei procesul de divizare a unei colectiviti n grupuri omogene.

Marketingul nedifereniat aceast strategie de marketing const n abordarea pieei ca un ntreg i pune accentul pe nevoile comune. Strategia se poate aplica pe piee unde exist diferene reduse ntre segmente sau unde produsul oferit satisface mai multe segmente simultan Acest gen de strategie va determina o politic de standardizare a produselor i are marele avantaj c permite realizarea economiilor de scal. Marketingul difereniat acest strategie de marketing presupune ca instituia de nvmnt superior s se adreseze mai multor segmente de pia i s creeze oferte separate pentru fiecare segment. Marketingul concentrat aceast strategie de marketing este specific instituiilor/departamentelor care se specializeaz asupra unui segment i renun s acopere n totalitate piaa.

Capitolul 6 - Cercetari de marketing universitar In viziunea marketingului educaional specializare de baz a marketingului social studenii sunt consideraii clienii instituiei de nvmnt superior i se bucur de toat atenia pe care marketingul o acord acestei componente a micromediului extern al organizaiei Cercetrile de marketing ofer un rspuns numeroaselor ntrebri, cu referire direct la: - pieele i segmentele pieelor educaionale i tiinifice cu cele mai bune perspective pentru universitate; - particularitile constructive i funcionale ale produselor educaionale solicitate; - nivelul costurilor acceptate de pia; - modalitaile de promovare a ofertei educaionale i tiinifice; - aciunile promoionale ce urmeaz a fi iniate i desfurate

Orice universitate trebuie s cunoasc aprofundat volumul i structura cererii n domeniul su de activitate, precum i evoluiile pieelor pe care opereaz pe o perioad ct mai indelungat.

Definitia si particularitatile cercetarilor de marketing Cercetrile de marketing sunt clasificate n funcie de mai multe criterii. Unul dintre ele are n vedere modalitatea de exprimare a rezultatelor obinute i posibilitatea explorrii acestora. n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing se mpart n dou categorii: Cercetri calitative, care se desfoar n grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate. n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiay de unele avantaje: - abordarea repondentului are loc intr-un cadru si pentru o durata care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; - flexibilitatea mult mai mare a intrumentelor de culegere a informatiilor sporete caracterul exploratorriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; - fiind vizate aspectele profunde ale personalitii repondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai indelungat; - durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.

Aria si tipologia cercetarilor de marketing Cercetarea de marketing const n obinerea sistematic i obiectiv i n analizarea informaiilor utile recunoaterii i rezolvrii problemelor de marketing.

Prin urmare, cercetarea de marketing se bazeaz pe metodele tiinifice ale obinerii i evaluarii informaiilor. Rezultatele trebuie s folosesc drept fundament pentru planificarea, coordonarea i controlul deciziilor n strategia de marketing. Aadar, informaiile cercetrilor de marketing sunt utile unei stabiliri fundamentale a deciziei, dincolo de intuiie i presentiment (Tscheulin, n Bruhn i Homburg, 2001, p.448). Cercettorii de marketing situeaz adesea la temelia cercetrilor de marketing o schem de proces, care divizeaz cercetarea n urmtoarele eatpe: faza definirii faza designului; faza colectrii datelor; faza analizrii datelor, i faza de structurare a datelor.

Particularitile cercetrilor de marketing sunt determinate de obiectul nsui, deci de pia sau de problemele pe care le ridic marketingul Repondenii sunt subiecii cercetrii, clienii/consumatorii, studenii serviciilor educaionale ale cror comportament i opinie prezint interes pentru cercettori. Metodologia depinde de ce sper cercettorii s afle. Metodologia este de fapt studiul metodei i se ocup cu filozofia aflat n spatele alegerii unei anumite metode.

A. Cercetarile calitative in marketingul universitar Metodologia cercetrii caliative se refer la ce simt clienii studenii despre serviciul educaional, reclam sau instituie- universitate; abordarea are de obicei un caracter mult mai experimental dect n cazul cercetrii cantitative. De aceea, mrimea eantionului (numrul de repondei) e mult mai mic. Cercetarea calitativ va spune adesea cercettorilor de ce clientul/studentul se comport ntr-un anumit mod; dar, ntruct se bazeaz de obicei pe opinii subiective, poate fi greu de cuantificat.

In continuare vom prezenta unele din metode folosite n cercetarea calitativ(Blythe, J., 2005, p.84-85 ):

Metoda Interviul de profunzime n grup, sau grupul-focus Grupurile exploratori

Grupurile-focus clinice Grupurile-focus experimentale Teleconferina

Videoconferina Interviurile de profunzime Tehnicele proiective

Explicatie Se recruteaz un grup de ase sau opt persoane care sunt invitate s vorbeasc despre subiect. Aceast metod tinde s duc la o gam larg de opinii; fiecare membru al grupului i va provoca pe ceilali la gndire. Pe de alt parte presiunea grupului poate avea ca efect exprimarea punctelor de vedere doar din partea celor mai zgomotoi. Un tip de grup-focus folosit n stadiile incipiente ale cercetrii de pia, pentru a determina dimensiunile problemei. Dimensiunile sunt factorii care prezint interes pentru repondeni, referitor la o anumit problem de marketing. De obicei, grupurile exploratori sunt formate dintr-un eantion reprezentativi pentru clieni poteniali. In unele probleme, atitudinile repondenilor pot fi ascunse sub nivelul contient. Aceste grupuri sunt folosite ntr-un cadru clinic, unde cercettorul poate judeca dac se exprim sentimentele reale ale persoanei. Grupurile-focus clinice sunt n acelai timp eterogene. Aceste grupuri sunt eterogene. Ele permit cercettorului s msoare sentimentele unui grup de consumatori reali fa de categoria de servicii educaionale luat n considerare. Teleconferina nseamn un grup de discuii prin telefon. Similar cu grupul-focus, ea evit necesitatea adunrii fizice a persoanelor; astfel, unora le poate fi mai uor s se exprime. Aceast tehnic e util n special pentru grupurile-focus care cuprind stakeholderi/clienii poteniali/studenii de la mai multe instituii (universitii). Similar teleconferinei, dar cu imagine. Are avantajul major c permite cercettorului s vad reacile faciale ale repondenilor; adesea ele spun mai mult, despre adevratele sentimente ale unei persoane, dect cuvintele. De obicei, sunt inute de conductori de interviuri cu mare experien sau de psihologi; interviurile de profunzime folosesc ntrebri de sondaj, care dezvluie sentimentele cele mai adnci ale repondentului Subiecilor li se prezint situaii ambigue, nestructurate, i sunt invitai s rspund. ntruct situaia e neclar, repondeii sunt nevoii s-i folosesc imaginaia ca s rspund; astfel, se dezvluiesc sentimentele lor adevrate. Tehnicile proiective sunt utilizate atunci cnd un rspuns direct ar putea fi jenant pentru repondent. O tehnic proiectiv n care repondentului i se cere s spun primul lucru care-i trece prin minte cnd conductorul de interviu spune un anumit cuvnt. Teoria este urmtoarea: repondentul nu are timp s-i cenzureze rspunsul, deci i dezvluie adevratele sentimente. O alt tehnic proiectiv; repondentul i se arat o band desenat i i se cere s scrie dialogurile. Repondentul va exprima propriile sentimente; fiind vorba de o band desenat, nu poate fi nvinuit pentru ce spun personajele. Aceast tehnic proiectiv este uor de aplicat; repondentul este ntrebat ce crede c va spune i va face altcineva (vrul su sau colegii de grup) ntr-o situaie dat. Repondetul va exprima propria opinie ca i cum ar fi prerea unei tere persoane. Aici personalitatea repondentului este legat de o achiziie potenial. Analogiile i ajut pe specialitii n marketing s pun la punct strategii de comunicare ce vizeaz anumite grupuri de consumatori Repondenilor li se cere s fac ceva; sau li se arat un obiect i se urmresc rspunsurile lor. Invatarea pe simulatoare in timp real si pe o pia real.

Asocierea de cuvinte

Teste cu benzi desenate

Tehnici cu tere persoane Analogia Experimentarea

Observarea

Cercettorul urmrete consumatorii i le observ comportamentul. Evenimentele universitare sunt ocazii excelente pentru desfuraea activitii de observare.

B. Cercetarile cantitative in marketingul universitar n accepiunea noastr, demersul cantitativ de evaluare a satisfaciei studenilor trebuie dublat de un efort calitativ, de evideniere a problemelor cu care se confrunt acetia n procesul educaional. n fapt, conform teoriei marketingului, demersul calitativ l precede pe cel cantitativ. Sondajele ntr-un moment sau altul, mediul academic particip la un sondaj. Aceasta rmne metoda cea mai comun de colectare a datelor cantitative. Prin sondaje se pot obine date despre comportamentul i posesiunile repondentului; se pot afla opinii despre anumite probleme i idei; uneori, pot iei la iveal interpretri ale aciunilor sau opiniilor repondentului. Tehnicile de sondaj sunt: sondajele prin pot; interviurile personale structurate; sondajele telefonice; sondajele autoadministrate; panelurile i sondajele colective. La orice sondaj, o problem major este s te asiguri c se pun ntrebrile potrivite, n maniera potrivit. Un chestionar tipic va ntreba repondenii despre comportamentul i atitudinile lor, precum i despre ei nii; e un lucru importanr, pentru raiuni legate de clasificare. Intrebrile despre repondeni trebuie s fie discrete, dar i relevante. Din acest motiv, conceperea chestionarului poate fi un proces ndelungat. Iat care sunt criteriile de redactare a chestionarelor n scris pentru sondaje: - ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i lipsite de ambiguitate; - ntrebrile nu trebuie s fie prtinitoare cu alte cuvinte, nu trebuie s sugereye repondentului un anumit rspuns; - introducerea chestionarului trebuie s fie convingtoare i trebuie s califice repondentul ca membru al eantionului; - rspunsurile trebuie s se preteye analizei, de preferin pe computer; - ntrebrile trebuie s fie necesare i relevante pentru studiu; - repondentul trebuie s aib informaiile necesare pentru a rspunde la ntrebare;

- repondenii trebuie s fie dispui s raspund la ntrebri. Dac acestea devin prea personale oamenii nu vormai rspunde; - ntrebrile trebuie s fie specifice; - trebuie s se evite ntrebrile ipotetice. Realizarea si testarea chestionarele prin faza testare-pilot este necesar i obligatorie pentru inlturarea greelilor de concepie, evitarea erorilor i ambiguitilor. Eantionarea nseamn s alegi pe cine ntrebi. Gsirea combinaiei potrivite de repondeni e important, ntruct cercettorul va ncerca s trag concluzii despre piaa-int n ansamblu. Baza de eantionare reprezint lista repondenilor posibili, din care cercettorul extrage un eantion. Metode de eantionare: - eantion aleator sau eantion probabilistic fiecare individ dintr-o comunitate in ansamblu are sanse egale de a fi inclus. - eantion prin cote se extrage o cot din fiecare categorie (segment) al comunitii supus analizei. - eantion stratificat similar cu eantionarea prin cate, prin care se specific trane largi de segmente din comunitate dar alegerea final a repondentului este fcut aproape la ntmplare. Surse de distorsiune Distorsiunea este efectul prin care reyultatele unui sondaj nu sunt credibile, din cauza unei fore externe.Sursele de distorsiune cele mai des ntlnite sunt (Blythe,J., 2005, p. 89): distorsiunea datorat eantionrii (eantion nereprezentativ) i distorsiunea datorat conductorului de interviu (conductorul de interviu vrea s ajute repondentul s rspund la ntrebare)

Capitolul 7 Strategii de marketing universitar

Cunoterea i luarea n considerare a caracteristicilor universitii ca sistem este esenial n proiectarea strategiilor universitare performante (Nicolescu, O., 2007, p.116-117). Ca sistem educaional, universitatea incorporeaz conceperea i operaionalizarea proceselor de formare i de perfecionare a specialitilor cu studii superioare. In cadrul su se structureaz procese specializate i subdiviziuni organizatorice care, potrivit anumitor secvenialiti, asigur nsuirea de ctre participani a informaiilor, cunotinelor, abilitilor, deprinderilor i concepiei specifice utile societii. Ca sistem inovaional, universitatea, prin activitile de cercetare-dezvoltareconsultan derulate n cadrul su, genereaz noi cunotine fundamentale, aplicative i de dezvoltare. Universitatea modern, ce evolueaz pe coordonatele societii bazate pe cunotine, devine din ce in ce mai inovaional, att n plan tiinific, ct i n plan didactic, aceasta constituind o precondiie a unor performane pedagogice competitive pe plan internaional i naional. Ca sistem socioeconomic, universitatea semnific grupuri de studeni i cadre didactice ce deruleaz procese de munc generatoare de cunotine, educaie, specialiti prin care se satisfac cerine ale societii i economiei. Rolul su n activitatea unei ri este deosebit de important, de unde i necesitatea respectrii acestei dimensiuni socioeconomice n strategia global. Ca sistem tehnico-material, cu o multitudine de factori materiali interconectai spaii, echipamente educaionale i informatice i de alt natur, universitatea este caracterizat printr-o dependen tehnologic, mai mult sau mai puin intens, ntre componentele sale procesuale i structurale, situaie ce se reflect n aspectele tehnice i funcionale ale strategiei. Ca sistem de management, structurat n patru importante subsisteme decizional, informaional, organizatoric i metodologic, ntre care se manifest puternic relaii de intercondiionare, universitatea prezint o serie de particulariti, care se recomand s se regseasc n proiecile sale strategice. In mod similar pot fi evideniate i alte elemente de caracterizare a organizaiilor, care s influeneze tipul de strategie, componentele acesteia misiune, obiective, modaliti, resurse, termene i avantaje competitive,precum i mecanismul su de fundamentare, elaborare i aplicare.

Ca sistem cultural, universitatea, prin publicistic, prin reuniunile tiinifice gazduite, prinprezentarea membrilor comunitii academice n mass-media i prin ceremoniile organizate cu prilejul evenimenmtelor tiintifice, educaionale i aniversare special organizate contribuie la dezvoltartea culturii de specialitate.

Din strategia universitii deriv strategia de marketing.

Necesitatea strategiilor de marketing Elaborarea i implementarea strategiei de marketing este necesar s ntruneasc mai multe caracteristici: coeren dat de calitatea reprezentrii de a surprinde legturi compatibile ntre diferite componente i etape ale procesului reprezentat; corectitudinea refelectat n capacitatea de a nu deforma caracterul real al relaiilor prezentate; consistena i completitudinea apreciate prinmsura n care sunt reprezentate elementele componente ale procesului modelat i relaiile dintre ele; eficien i fiabilitate date de calitatea succesiunii etapelor alese pentru a rezolva problemele la un cost acceptabil n raport cu efortul de instruire i utilizare, precum i cu efectele obinute.

n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fix considerate probleme de rezolvat, n ordinea menionat de Meffert, de ctre o organizaia social institutia de invatamant superior. Aceste criterii sunt urmtoarele: 1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n zona de interes a universitatii, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat. 3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Institutia publica, universitatea, i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena universitatilor similare (aceleasi facultati/programe de studiu), sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea. 4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, institutia de invatamant superior universitatea ca organizaie social poate s intre n relaii cu alte institutii sau organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor/serviciilor organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale). Un exemplu concret colaborarea cu Inspectoratul Scolar Judetean, Casa Corpului Didactic care in principiu face clegatura cu piata tinta clasele XI si XII din Liceele locale sau judetene. 5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt, Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale / univerditate, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente. n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei universitatii, ca organizaie sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia. O universitate poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit) pentru o universitate s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupulint vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac prin cercetri directe.

Strategii de marketing Exist o relaie puternic intre strategia instituiei de invmnt superior i strategia de marketing. Intrebrile-cheie adresate in stadiul de formulare a strategiei universitii sunt urmtoarele (Kermally, S., 2009, p.16):

Unde ne aflm n prezent ?

ncotro dorim s ne ndreptm ?

Cum vrem s ajungem acolo?

Care este scala temporal implicat ?

O institutie de invatamant superior universitate, ca organizaie social trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea misiunii si obiectivelor strategice. Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient. Strategiile de marketing denumite si strategii concurentiale, stabilesc modul cum se obtine avantajul concurential. Strategiile generice in acest caz sunt: - crearea unei piete educationale prinsegmentare; - intrarea pe o piata educationala (specifica institutiilor de profil din strainatate) prin segmentare si provocare; - pastrarea pietei - prin consolidare; - retragerea de pe piata prin decizii ARACIS/MECI a unor programe de studii sau chiar a unor universitati. Aceste strategii sunt obtinute prin combinarea unor strategii specifice variabilelor ce apar in competitivitate. Aceste variabile, in contextul universitatilor, sunt: calitatea, pretul (preponderent universitatile cu patrimoniu privat), suportul serviciului educational si modalitatea de aciyitionare (plata in integrala a serviciului sau in transe).

Mixul de marketing instrument de interventie al managementului Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint ansamblul instrumentelor tactice de marketing pe care organizaia le poate controla i combina n aa fel nct s produc pe piaa-int reacia dorit. Mixul de marketing se refer la cei patru P. Este vorba de produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Cei patru P, produs, pre, plasament i promovare, prezint o viziune asupra pieei educaiei din perspectiva universitii/ facultii/ instituiei/ departamentului specializat din universitate i nu a clientului/ consumatorului/ studentului. Pentru a considera mixul de marketing din punct de vedere al clientului/ consumatorului/ studentului, instituia de nvmnt superior/ universitatea trebuie s aib n vedere cei patru C cumprtorul/ studentul (dorinele i nevoile sale); costul suportat de student/ consumator; confortul/ comoditatea achiziiei i activitatea de comunicare (Kotler,Ph., 2003, p.108).

PRODUS Ce funcie ndeplinete produsul dumneavoastr i ce anume ofer? Avei un brand, iar dac da, care este mesajul acestuia? Determinai calitatea, designul i prezentarea? Care sunt elementele nepalpabile ale produsului/serviciului? Cum v putei mbuntii produsul? Ce alt valoare i putei aduga produsului de baz?

PRE Avei n vedere nivelul preului sesibilitatea la pre; preul competitorilor; faciliti; reduceri. Evaluai aspectele psihologice ale preului. Ce politic urmeaz s adoptai n ceea ce privete diferitele categorii de cumprtori?

Integrai politica de pre cu ali factori ai mixului de marketing?

PLASAMENT (DISTRIBUIE) Deinei un website i suntei dornic s vindei on-line? Avei n vedere preferinele consumatorilor Gndii-v la confortul/comoditatea achiziiei.

PROMOVARE La ce tip de promoie v gndii? Vrei s facei publicitate prin fluturai, la radio, n ziare sau la televiziune? Metoda de promovare este adecvat segmentului cruia v adresai? Planificai bugetul de promovare? Ce resurse suntei dispus s alocai?

Referine: Nicolescu Ovidiu (coord.), (2007), Strategia universitii. Metodologiei studii de caz, Bucureti: Editura Tribuna Economic;

Capitolul 8 Politica de produs

Politica de produs, n marketingul universitar, vizeaz conceperea i oferirea unui produs/serviciu adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu misiune si obiectivele institutiie de invatamant. Totui, o caracteristic regsit n cazul marii majoriti a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale.

Continutul politicii de produs Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile

i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii. Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Aceste afirmaii se refer la un fapt bine delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia. Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau evenimente. Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. Kotler subliniaz caracterul bivalent al serviciului n marketingul educational: pe de o parte, el reprezint un mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie de rezolvare a unei probleme a grupuluiint respectiv, dar care privete ntreaga societate.

Particularitatile produsului in invatamantul superior Baze conceptuale Conceptele cheie cu care opereaza instituia de nvmnt superior universitatea (2008/J.O.U.E. C 111/01, anexa 1, p.4) sunt: calificare, rezultatele invatarii, cunostinte, abilitati si competente. Calificarea reprezinta un rezultat al unui proces de evaluare si de validare, care este obtinut atunci cand un organism competent stabileste ca o persoana a obtinut rezultate ca urmare a invatarii la anumite standarde. Prin urmare, calificarea inseamna recunoasterea oficiala a valorii rezultatelor individuale ale invatarii pentru piata muncii, precum si educatia si formarea profesionala continua, printr-un act de studii (diploma, certificat, atestat) ce confera dreptul legal de a practica o profesie/ meserie.

Rezultatele invatarii inseamna ceea ce recunoaste, intelege si poate face persoana care invata, la terminarea procesului de invatare. Acestea sunt definite sub forma de cunostinte, abilitati si competente. Prin urmare rezultatele invatarii reprezinta setul de cunostinte, abilitati si competente pe care o persoana le-a dobandit si este capabila sa le demonstreze dupa finalizarea procesului de invatare pe un anumit ciclu de scolarizare. Cunostintele reprezinta rezultatul asimilarii, prin invatare, a unor informatii. Cunostintele reprezinta ansamblul de fapte, principii, teorii si practici legate de un anumit domeniu de munca sau de studiu. In contextul Cadrului European al Calificarilor, cunostintele sunt descrise ca teoretice si/sau faptice. Abilitatea inseamna capacitatea de a aplica si de a utiliza cunostintele pentru a duce la indeplinire sarcini si pentru a rezolva probleme. In viziune specialistilor europeni (Cadrul european al calificarilor pentru invatarea de-a lungul intregii vieti Parlamentul European/ 23.04.2008), abilitatile sunt descrise ca find cognitive (implicand utilizarea gandirii logice, intuitive si creative) sau practice (implicand dexteritate manuala si utilizarea de metode, materiale, unelte si intrumente). Abilitatea include anumite tipuri de structuri operatorii, de la deprinderi pana la capacitati de interpretare si rezolvare de probleme. Competenta reprezinta capacitatea dovedita de a selecta, combina si utiliza adecvat cunostinte, abilitati si alte achizitii (valori si atitudini), in vederea rezolvarii cu succes a unei anumite categorii de situatii de munca sau de invatare, precum si dezvoltarea profesionala sau personala in conditii de eficacitate si eficienta. Competentele se pot clasifica in doua categorii: a) competente profesionale si b) competente transversale. Competentele profesionale intelegem capacitatea dovedita de a selecta, combina si utiliza adecvat cunostinte, abilitati si alte achizitii (valori si atitudini), in vederea rezolvarii cu succes a unei anumite categorii de situatii de munca sau de invatare, circumscrise profesiei respective, in conditii de eficienta si eficacitate. Competente transversale - sunt acele capacitati care transced un anumit domeniu, respectiv program de studiu, avand o natura transdisciplinara. Acestea constau in abilitati de lucru in echipa, abilitati de comunicare orala si scrisa in limba materna/ straina, utilizarea tehnologiei informatiri si comunicarii TIC, rezolvarea de probleme si luarea deciziilor, recunoasterea si respectarea deciziilor, recunoasterea si respectul diversitatii si multiculturalitatii, autonomia invatarii, initiativa si spirit

antreprenorial, deschiderea catre invatare pe tot parcursul vietii, respectarea si dezvoltarea valorilor si eticii profesionale etc.

Rezultatele nvrii i descriptorii acestora (macheta) Competene profesionale reprezint ansamblul unitar i dinamic al cunotinelor i abilitilor. Cunotinele, ca dimensiune cognitiv i element structural al competenei, se exprim prin urmtorii descriptori:

1.Cunoatere, nelegere i utilizare a limbajului specific; 2.Explicare i interpretare. Abilitile, ca dimensiune funcional-acional i element al competenei, se exprim prin urmtorii descriptori: 3. 4. 5. Aplicare, transfer i rezolvare de probleme; Reflecie critic i constructiv; Creativitate i inovare;

Competene transversale reprezint achiziii valorice i atitudinale care transcend un anumit domeniu/program de studii i se exprim prin urmtorii descriptori: 6.Autonomie i responsabilitate 7.Interaciune social 8.Dezvoltare personal i profesional

Fiecare calificare este corelata unui anumit ciclu de studii (licenta, masterat, doctorat) care este definit in baza descrierii generale a rezultatelor invatarii si se exprima prin : Competente profesionale generale, care se dezvolta in cadrul mai larg al domeniului de studii; Competente profesionale specifice, care se dezvolta in cadrul mai restrans al uni program de studii.

Descriptorii de nivel, introdusi n macheta, indic activiti, rezultate i performane ateptate pentru fiecare nivel de calificare. Ei permit descrierea calificrilor i, totodat formuleaz repere necesare evaluarii nivelului de atingere sau obinere a rezultatelor nvrii.

Macheta (din pagina urmtoare) reprezint o abordare integratoare a calificrilor din nvmntul superior i ofer dou perspective de analiz a acestora: pe vertical i pe orizontal. a) Analiza pe vertical indic progresul competenelor profesionale de la cunoatere i nelegere (descriptorul generic 1), nivelul de baz al unui rezultat al nvrii, pn la stadiul creativitate i inovare (descriptorul generic 5), dar i competenele transversale (descriptorii generici 6, 7 i 8). n acest fel, competenele profesionale sunt examinate i descrise din perspectiva descriptorilor generici de la 1 la 5, iar competenele transversale sunt examinate i descrise din perspectiva descriptorilor generici 6,7 i 8. b) Analiza pe orizontal concretizeaz un descriptor generic n raport cu cele trei cicluri de studii universitare: licen, masterat i doctorat. n acest caz, descriptorii evideniaz dezvoltarea competenelor i creterea gradului de calificare profesional. Se observ c modelul vizeaz un alt tip de progres, sugernd creterea valorii adugate la fiecare tip de rezultat al nvrii, odat cu trecerea de la un nivel de calificare universitar la altul. Perspectiva vertical evideniaz faptul c un anumit rezultat al nvrii nu poate fi atins dac palierele subordonate nu au fost realizate i consolidate.

Perspectiva orizontal demonstreaz c fiecare tip de rezultat al nvrii, aferent celor trei cicluri de studii, integreaz n mod obligatoriu nivelurile anterioare. Rezult c fiecare rezultat al nvrii are o autonomie relativ, fiind condiionat de achiziiile anterioare, att pe orizontal, ct i pe vertical.

Sistemul nvmntului superior Obiectivul general al sistemului de nvmnt superior l constituie dezvoltarea competenei att prin asigurarea cunotinelor i aptitudinilor operaionale, ct i prin dezvoltarea permanent a capacitilor de dadaptare la noile cerine din lume profesiilor. Obiectivul general al nvmntului superior are dou componente: componenta direct productiv, legat de dobndirea de noi cunotine i abiliti, n concordan cu ultimile evoluii ale tiinei i tehnicii contemporane, de meninerea i dezvoltarea capabilitilor deja manifestate pe piaa muncii, prin programe speciale de perfecionare profesional sau de reconversie, atunci cnd apar probleme mai deosebite pe un anumit traseu profesional; componenta social-cultural, menit s asigure manifestarea unor comportamente i atitudini favorabile adaptrii la schimbare a forei de munc, comportamente i atitudini cunoscute sub denumirea de adaptiv-flexibile i

anticipativ-participative, deschise infuziei de inovare i creativitate i care sunt capabile, n acelai timp s se autoregleze. n sensul legii i potrivit practicii academice unitatea nucleu de nvmnt superior este specializarea, ntruct, ea i asum misiunea formrii unei categorii distincte de specialiti, definit printr-un profil profesional de sine stttor. Esena specializrii se exprim printr-un plan de nvmnt superior distinct, cu alte cuvinte, specializarea constituie nivelul de baz la care opereaz planul de nvmnt. Toate cele trei sensuri ale unitii de nvmnt, instituiile de nvmnt superior, facultile i specializrile, se afl ntr-un raport de interdependen. Procesul de nvmnt universitar se deruleaz din momentul prelurii prin selecie a candidailor (potenialii clieni/studeni) cu un anumit nivel de cunotine generale i specifice i pn la atingerea minimului de cunotine necesare specialistului, certificate prin examenul de licen sau de absolvire (dizertaie, doctorat etc.) . Prin procesul de nvmnt se urmrete trecerea cunotinelor (optimul cunoaterii) de la profesor la studeni cu costuri sociale ct mai mici. Pentru ca acest transfer s se fac ct mai eficient, profesorul (cadrul universitar) trebuie s se pregtesc. Cu ct profesorul este depozitarul mai multor cunotine, cu att el poate deveni mai atrgtor pentru student i mai eficient pentru procesul didactic. Acumularea de cunotine de ctre profesor mbrac dou aspecte: cel al studiului bibliografic, cnd profesorul este i el un receptor de cunotine, ca i studentul; cel al cercetrii tiinifice proprii sau colective, cnd profesorul i mbogete bagajul de cunotine datorit propriilor experiene sau descoperirii.

n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs (program de studiu/specializare) pot fi grupate n urmtoarele categorii: Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (form, dimensiuni, greutate, ambalaj, coninut, structur etc.);

Tipologia servicii teriare (universitare) Procesul de nvmnt Programul de studii: un program de studii/specializare consta n totalitatea activitatilor de proiectare, organizare, conducere si realizare efectiva a predarii, nvatarii si cercetarii dintr-un domeniu care conduce la obtinerea unei calificari universitare.

Programele de studii/specializarea se diferentiaza n functie de: (a) nivelul calificarii universitare: licenta, master, doctorat; (b) forma de nvatamnt: la zi, seral, cu frecventa redusa, nvatamnt la distanta etc.; (c) domeniul de specializare a cunoasterii, conform cu diviziunea academica a cunoasterii si cu diviziunea profesionala a muncii.

Kotler Ph. i Dubois B. (1992) - disting cinci niveluri succesive de percepere a conceptului de produs total, i anume: nivelul fundamental (nucleul produsului- este reprezentat de funcia de baz a produsului care se materializeaz ntr-un avantaj esenial pentru cumprtor). Cumprtorul nu va cumpra caracteristici ci avantaje ale produsului destinat s-i satisfac o nevoie expres de consum; produsul generic este constituit din toate caracteristicile produsului prin care se ofer funcia de baz; produsul ateptat - corespunde ansamblului de atribute pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la produsul vizat;

produsul global - toate serviciile i facilitile oferite pe lng produsul generic pentru a fi diferenait de cumprtor. produsul potenial se refer la toate serviciile suport pentru adugarea unor funcii i avantaje care nu exist nc.

Un program de studii se concretizeaza prin: (a) planul de nvatamnt care include toate disciplinele care contribuie la obtinerea unei calificari universitare, repartizate succesiv pe ani de studii si cu ponderi exprimate n credite de studiu de tipul ECTS; (b) programe sau fise ale disciplinelor n care sunt formulate: tematica predarii si nvatarii si practicile associate predarii, nvatarii si evaluarii; (c) organizarea studentilor si a personalului didactic n perioada de realizare a programului de studii; (d) sistemul de asigurare a calitatii academice a activitatilor de realizare a programului de studii.

La elaborarea planurilor si programelor de nvatamnt din cadrul programelor/ciclurilor de studii trebuie acordata atentia unor probleme care vizeaza: 1. pertinenta socio-culturala a continutului respective adecvarea la contextul national si international contemporan, precum si permeabilitate fata de evolutiile actuale; 2. amplificarea continutului dar evitndu-se suprancarcarea si enciclopedismul. Se recomanda aplicarea legii cunostintelor utile descrescnde, astfel nct studentul sa asimileze usor acele informatii cu durabilitate n timp; 3. esalonarea cunostintelor si asigurarea coerentei acestora (pe verticala si pe orizontala). Esalonarea are n vedere att ordinea disciplinelor n planul de nvatamnt, pe ani de studiu, asigurnd fluenta nvatarii si logicitatea acesteia, iar coerenta presupune plasarea disciplinelor n plan orizontal astfel ca cele din ciclul de baza sa se constituie n fundament pentru cele din ciclul de specializare (se asigura continuitatea nvatarii). De asemenea, trebuie asigurata si o coerenta orizontala astfel nct sa se realizeze transferul de cunostinte si componente de la o filiera de formare la alta de

acelasi nivel, ceea ce asigura inclusiv abordarile interdisciplinare att de importante n formarea viitorului economist.

Ceea ce achiziioneaz, de fapt, cumprtorul nu este produsul, ci satisfacia pe care acesta i-o ofer.

Consultana pentru proiectele de cercetare tiinific Temele de cercetare din cadrul proiectelor (granturi, fondurile structurale, fondurile Bancii Mondiale si al altor institutii similare BIRD, BERD, ICF etc. fondurile de cercetare in sistem bilateral de cooperare internationala etc.) sunt cuprinse in planurile anuale (managementul strategic al universitii) i se nscriu n aria tiinific a domeniului de licen, programului de studii etc. Alte activitii extradidactice Alte activitii (studii profundate, formarea continua, studii de specializare, cursuri de perfecionare etc.) reprezint totalitatea activitilor didactice aplicative (care nu sunt incluse in planul de invatamant), stagii de practic, formare iniial profesii liberale etc. Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preul, instruciunile de folosire, serviciile acordate n legtur cu produsul);

Brandingul (marca universitii) Mrcile comerciale (brand-ul) sunt realizate de ctre toate tipurile de organizaii i mbrac multe forme. Brand-ul este definit ca: o identitate distinct care difereniaz o promisiune cu valoare relevant, durabil i credibil asociat cu un produs, un serviciu sau o organizaie i indic sursa acelei promisiuni (Ward et al., 1999, p.85). Potrivit lui Philip Kotler (1994, Principiile Marketingului), brand-ul este: un nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinaie a acestora cu intenia de a identifica bunurile i serviciile unui vnztor sau ale unui grup de vnztori i de a-i diferenia pe acetia de bran-ul competitorilor.

Brand-urile reprezint active nepalpabile ale organizaiilor cu valori de pia care depesc valorile contabile (goodwill). Conform lui Evans i Breman (1985, Marketing, ed. a II-a, p.153), brandingul faciliteaz identificarea produsului/ serviciului, ofer clienilor asigurri n privina unui anumit nivel al calitii i ndeplinete i alte funcii valoroase. Brand-ul este considerat a fi un instrument legal, un logo, o organizaie, o identitate, o percepie din partea consumatorului, o personalitate sau o relaie. Prin urmare, el dispune de multe perspective. Avantajele unui branding puternic Permite organizaiilor s cear un pre mai mare ; Se impune pe canalele de marketing; Indic o calitate ridicat; Uureaz procesul de luare a deciziei de cumprare prin care trece consumatorul; Faciliteaz poziionarea pe pia; Constituie o barier la intrare. Marca reprezint un preios mijloc de difereniere, de recunoatere i de memorizare a produselor.

Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile pe care productorul i distribuitorii le transmit ctre cumprtorii poteniali (publicitate, aciuni de promovare a vnzrilor, merchandising etc.); Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor, i care este o rezultant a unui proces complex, n care celelalte trei componente ale produsului ocup un loc important. Ciclul de via al produselor/programelor de studii Importana conceptului de ciclu de via al produsului este pus n valoare de dou reguli de gestiune a gamei de produse (diversitatea programelor de studiu) pe care o organizaie o alege (Farganel, J.-P., 1990):

Regula 1 a defini scopul (misiunea i viziunea) instituiei n termeni de nevoie de satisfacere a clientului (student/angajator/stakeholderi etc. sau nevoie social piaa forei de munc: competene) i nu n raport cu un produs. Aceast optic permite a adera la cerere i a anticipa mai bine evoluiile tehnice (activitatea de cercetare tiinific) i comerciale (puterea de cumprare); uneori, poate chiar s oblige instituia s-i schimbe structura facultilor /programelor de studii/specializrile. Regula 2 a renoi rapid produsele sale (planurile de nvmnt; fiele disciplinelor; forma de predare etc.) Este foarte periculos s se atepte declinul unui produs/specializare pentru a trece la o posibil lansare de noi produse. Rezistena la schimbare este un proces des ntlnit n mediul universitar.

Fazele ciclului de via al produselor. In literatura de specialitate, majoritatea autorilor menionez patru etape de via ale produselor: faza de introducere (lansare): etap de instalare pe pia a noului produs, pe parcusul cruia publicul (stakeholderii) este informat de existena lui, trebuie s nvee s-l accepte. faza de cretere: etap de comunicare de mas i de dezvoltare a concurenei. Crete cererea. faza de maturitate: etap n care organizaia a atins clienii poteniali vizai dar apariia pe pia a concurenei a provocat o stabilizare a numrului de clieni. faza de declin: etap n care apar noi produse care satisfac mai bine consumatorii i nlocuiesc produsele actuale. Unii autori (Lambin, J.-J., 1994) au apreciat c faza de cretere este urmat de o perioad de tranziie spre faza de maturitate, denumit perioad de turbulen.

Rezistena organizaional la activitatea de innoire i respectiv, de proiectare a programelor de studiu poate fi definit drept atitudinea individual sau colectiv care genereaz instabilitatea procesului de innoire (schimbare) i ntrzieri n desfurarea acestuia. n general, pot fi urmate patru ci de nvingere a rezistenei la schimbare, i anume:

 nelegerea i susinerea celor are se opun procesului de innoire i schimbare; comunicarea participarea i implicarea direct a membrilor universitii (stakeholderi); realizarea, n sensul dorit a shimbrilor comportamentale, la nivelul persoanelor i grupurilor.

Calitatea produsului/programului de studii Definit ca fiind gradul n care performanele unui produs rspund ateptrilor pe care clientul este ndreptit s le aib (Lendrevie, J., Lindon, D., 1997), calitatea produsului este un concept relativ, n sensul n care ea este legat de ateptrile legitime ale consumatorilor i c evolueaz n acelai timp cu ele. Calitatea educaiei este definit ca un set de caracteristici ale unui program de studiu i ale furnizorului acestuia, care satisface ateptrile beneficiarilor13, precum i standardelor de calitate. Cu alte cuvinte, n conformitate cu noua abordare, calitatea este direct legat de rezultatele nvrii (nivelul de cunotine, competene i aptitudini generice, valori, convingeri, atitudini Lazea,V.coord. 2008).

Domeniile asigurarii calitatii n asigurarea calitatii educatiei sunt avute n vedere trei domenii fundamentale de organizare si functionare a unei organizatii care doreste sa devina sau este deja institutie de nvatamnt superior. Criteriile, standardele si indicatorii de performanta sunt astfel formulati nct accentul sa nu fie pus numai pe conformarea unei organizatii la un set predeterminat sau predefinit de conditii cantitative si calitative, ci si pe angajarea deliberata, voluntara si proactiva a institutiei pentru realizarea anumitor performante demonstrabile prin rezultate efective. Rolul evaluatorului extern, respectiv al ARACIS, este de a lua act si a evalua capacitatea manageriala si educationala a furnizorului de educatie, pentru ca, pe aceasta baza, sa poata ajunge n situatia de a constata si apoi a valida sau a invalida documentat si public functionarea.

13

Beneficiarii educaiei sunt uzual abordai n dou categorii distincte: beneficiari direci (absolvenii programelor/ ciclurilor de studii) i indireci (prinii sau finanatorii studiilor, ntre finaatori numrndu-se statul, angajatorii absolvenilor, asociaiile profesionale, ntreaga societate civil).

Domeniile de asigurare a calitatii, (OUG nr. 75/2005, la art. 10) sunt urmatoarele: 1. Capacitatea institutionala: institutia dispune de o organizare coerenta si de un sistem adecvat de conducere si administrare, are baza materiala si resursele financiare necesare unei functionari stabile pe termen scurt si mediu, precum si resursele umane pe care se poate baza pentru a realiza misiunea si obiectivele propuse asumate. 2. Eficacitatea educationala se refera la organizarea proceselor de predare, nvatare si cercetare n termeni de continut, metode si tehnici, resurse, selectie a studentilor si a personalului didactic si de cercetare, astfel nct sa obtina acele rezultate n nvatare sau n cercetare pe care si le-a propus prin misiunea sa, care trebuie sa fie clar formulata. Seturile de criterii de evaluare care corespund eficacitatii educationale vizeaza: - proiectarea obiectivelor si rezultatelor : - formularea clara si usor de nteles; - adecvare la calificarile universitare vizate (licenta ntr-un domeniu sau specializare, master sau doctorat) si diferentiate pe discipline si/sau programe de studiu; - asocierea riguroasa cu proceduri adecvate de evaluare interna a gradului de realizare; - organizarea cadrului de realizare a nvatarii, prin: - planuri, programe de nvatamnt, metode de predare, criterii si tehnici de evaluare a studentilor; - recrutarea si dezvoltarea adecvata a personalului didactic; - resursele si facilitatile de nvatare disponibilizate, legate de activitatea financiara a organizatiei; - organizarea fluxurilor de predare, nvatare si examinare a studentilor; - serviciile studentesti oferite, inclusiv activitatile extracurriculare. 3. Managementul calitatii se centreaza pe acele strategii, structuri, tehnici si operatii prin care institutia demonstreaza ca si evalueaza performantele de asigurare si mbunatatire a calitatii educatiei si dispune de sisteme de informatii care demonstreaza rezultatele obtinute n nvatare si cercetare.

Importanta acestui domeniu consta, pe de o parte, n concentrarea asupra modului n care institutia gestioneaza asigurarea calitatii tuturor activitatilor sale, iar pe de alta, de a face publice informatiile si datele care probeaza un anumit nivel al calitatii. Cele trei domenii sunt complementare, iar utilizarea lor este obligatorie, n conformitate cu prevederile legale. n acest sens, orice institutie de nvatamnt superior este invitata sa ajunga la stadiul n care dispune de mijloacele si informatiile care sunt structurate pe cele trei domenii, tinnd cont de profilul sau specific si de misiunea si obiectivele pentru care a optat. Conducatorul institutiei de nvatamnt superior, prin Comisia pentru evaluarea si asigurarea calitatii din institutie, este responsabil de elaborarea si realizarea strategiilor privind calitatea, structurate pe cele trei domenii. Responsabilitatea primar pentru asigurarea calitii revine fiecrei universiti, iar aceasta asigur temeiul pentru o real responsabilitate a sistemului universitar n interiorul cadrului naional al calitii (Berlin, 2003). n realizarea acestui obiectiv, instituiile de nvmnt superior au neles faptul c, n ndeplinirea misiunii lor publice, rolul hotrtor l are calitatea educaiei oferite (recunoscute prin angajabilitatea absolvenilor) i performana cercetrii tiinifice (msurat prin vizibilitatea naional i internaional: citrile n literatura de specialitate, proiectele finanate i brevetele nregistrate), (Korka, M.coord., 2009). Altfel spus, universitile i comunitile lor academice au adoptat o atitudine de responsabilitate public (accountability) cu privire la calitatea educaiei furnizate i performana cercetrii tiinifice. Strategia Lisabona 2000 nu a fcut dect s operaionalizeze unul din aspectele responsabilitii publice a universitilor: Cum rspund ele la cerinele dezvoltrii ceteniei active ntr-o societate democratic, la cerinele pieei muncii ?

Astfel spus, n noua cultur a calitii educaiei universitare, responsabilitatea pentru inseria absolventului pe piaa muncii este o cauz comun a patru actori, chemai s interacioneze pentru un obiectiv final comun: - universitatea, facultatea i/sau departamentul care ofer un program de studii care duce spre o calificare universitar oferit pieei muncii; - fiecare cadru didactic implicat n procesul de predare-nvare i de evaluare a rezultatelor nvrii; - fiecare student care alege n cunotin de cauz un anumit program de studii pentru a deveni un specialist cu calificare universitar distinct pe o pia a muncii

caracterizat, pe de o parte, prin competiia intern ntre absolvenbii romni ai unor programe de studii similare, pe de alt parte, prin deschiderea internaional (oferte de locuri de munc n strintate, dar i specialiti strini care concureaz pe piaa lega a muncii). - angajatorii, recrutatorii de for de munc nalt calificat i asociaiile profesionale, acestea avnd datoria social de a transmite direct sau prin alumni (absolvenii din generaiile trecute) ctre universiti opiniile i ateptrile lor cu privire la ce ar trebui s poat demonstra fiecare nou absolvent atunci cnd i prezint candidatura pentru un post fie la o companie privat, fie la o instituie din sfera administraiei publice.

Capitolul 9 Politica de pret Ca expresie bneasc a valorii, preul ocup o pozie central n procesul schimbului concurenial. ntr-o asemenea interpretare, comportamentul de cumprare poate fi analizat ca un sistem de schimb, unde se compenseaz cutrile de satisfacii ale unei pri i sacrificiile bneti ale alteia. Astfel, pentru cumprtor, preul pe care l accept s-l plteasc msoar intensitatea nevoii, cantitatea i natura satisfaciilor ateptate; n acelai timp, pentru vnztor, preul la care el dorete s vnd msoar valoarea imputurilor ncorporate n produs, la care se adaug profitul pe care sper s-l realizeze (Lambin,J.J., 1994)14. Preul reprezint, pentru cumprtor, valoarea ansamblului satisfaciilor pe care le aduce produsul/serviciul. Cu alte cuvinte, preul trebuie s fie estabilit n funcie de utilitatea global perceput de ctre cumprtor (Ristea,A.-L., coord.(2002)15. Alturi de preul pltit (preul nominal al produsului/serviciului)
14 15

Lambin J.-J., (1994) - Le marketing strategique, Editura Ediscience International, Paris, p.455. Ristea Ana-Lucia, coord. Ioan-Franc Valeriu, Tanasescu Dorina, Toma Andrei, Topia Margareta, (2002) Marketing.Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, p.355.

trebuie s analizm i ansamblul costurilor suportate de cumprtor pentru a intra n posesia produsului/ serviciului din costul total de achiziie.

Pretul si factorii sai de influenta Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori interni si externi intreprinderii :

Factori interni
o Obiective organizaionale i de marketing; o Obiective de pre; o Strategia de marketing; o Costurile; o Alte variabile ale mixului de marketing;

Factori externi

- Cererea latent; - Competiia, concurena; - Percepia cumprtorului; - Stakeholderii; - Ali factori de mediu (economici, politico-juridici, tehnologici i socio-culturali). DECIZIA DE PRE

Figura: Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului produs/ serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Procedura de fixare a preului este o decizie de marketing care presupune luarea n considerare a trei categorii de factori: - Costurile; - Cererea; - Concurena

Estimarea costurilor universitare

Costul obinerii unei pregtiri universitare nseamn de obicei, costul pentru student. Dar, poate nsemna i costul pentru prinii studentului, ceea ce nu este acelai lucru. Admiterea unui student atrage dup sine respingerea unui alt candidat, ceea ce genereaz un alt cost pentru acesta (riscuri i cheltuieli). Costul aciunii de a urma un program educaional msoar de fapt ctigul obinut prin pierderea celei mai bune dintre variantele sacrificate. Tipologia costurilor din educaia tertiar (universitate) Costul de oportunitate Orice lucru are un cost acest principiu exprim ideea fundamental conform creia nimic nu este gratis, orice aciune presupunnd un pre, timp, efort, renumerarea la ceva n favoarea a altceva atunci cnd suntem n situaia de a face o alegere. Pentru c individul are mai multe nevoi dect resurse, orice alegere pe care o face presupune un anumit cost, numit cost de oportunitate16. Specialitii17 au ajuns la concluzia c indiferent care ar fi preul unui program de studii/ specializare (program educaional), dac se demonstreaz c parcurgerea acestuia va determina creterea veniturilor ntr-un anumit orizont de timp atunci cantitatea cerut de servicii educaionale de acest tip va fi mai mare dect inainte de creterea venitului. (Ciobanu, O. 2003). Preul este calculat fie ca pre propriu-zis (tax), fie n termenii de cost de oportunitate al timpului cheltuit pentru obinerea capitalului uman educaional, respectiv pentru consumul serviciilor educaionale. Costurile de oportunitate se amplific pe msur ce numrul anilor de colarizare crete; de regul se nregistreaz inclusiv o cretere a costurilor directe deoarece o parte tot mai mare a costurilor antrenate de frecventarea unei faculti sunt suportate de student i familia acestuia. Estimarea costurilor cu educaia i a ctigurilor datorate acesteia este dificil de realizat, avnd n vedere situaiile concrete n care funcioneaz pieele muncii de la o perioad la alta, mai mic sau mai mare. Forele pieei muncii sunt cele care fasoneaz i compatibilizeaz costurile totale i ctigurile obinute din dobndirea capitalului uman educaional, iar indivizii evolueaz n concordan cu aprecierile personale decizia de a investi n educaie(Marinescu, C., 2001)18. Caseta
Propunem o familie standard, so-soie i doi copii. Soul este lctu mecanic, iar soia este nvtoare. Ei discut despre posibilitile pe care le au n carierele lor profesionale (curs de formare/perfecionare). Cei doi vor lua o hotrre privind cariera profesional n funcie de un numr de factori de natur personal i economic. Prin prisma costurilor de oportunitate, soul are de gsit un

16

Cost de oportunitate/ costul ansei relev posibilele ctiguri pe care individul le-ar fi obinut dac nu ar fi continuat procesul de formare i s-ar fi integrat pe piaa muncii. 17 Ciobanu Olga (2003) Educaia economic n Romnia prezent i perspectiva, Edituar ASE, Bucureti. 18 Marinescu Cosmin (2001) Educaia: perspectiva economic, Editura Economic, Bucureti, p.105.

rspuns la ntrebarea dac este sau nu bine s urmeze un curs de formare/perfecionare n sperana ca noile sale aptitudini i vor aduce un salariu mai mare i posibiliti de avansare. Ct ctig soul n momentul de fa, far noul curs?; Cu ct va crete salariul dup finalizarea cursului sau programului de studii?; Ct va costa cursul sau speccializare/facultate ?; Ct dureaz cursul ?; Cat va ctiga la absolvirea cursului ?......Toi aceti factori difer considerabil de la o persoan la alta, motiv pentru care nu este pentru toat lumea recomandabil s urmeze o facultate sau un curs, cel puin din punct de vedere al unei investitii sanatoase n propria lor cariera profesional.

Costul real pe student echivalent (prin alocarea bugetar) Finanarea de baz19 se realizeaz lund n calcul numrul de studeni echivaleni, ceea ce conduce la costul pe student echivalent20. Acest cost pe student echivalent pe an CSE se poate calcula cu relaia21:

CSE = A + B +C + D

unde: A - este costul procesului educaional pe student echivalent/an; B - costul serviciilor i materialelor.suport pe student echivalent/an; C - cheltuieli dezvoltare din resurse proprii; D - cheltuieli pentru faciliti studeni din resurse proprii (burse ajutoare materiale, transport etc.) Cunoaterea costului real pe student echivalent pe an reprezint un instrument preios n mbuntirea managementului financiar al oricrei structuri academice. Acesta reprezint, de asemenea, un indicator care poate furniza informaii n legtur cu punctele slabe la nivelul structurii analizate i poate fi comparat cu rezultatele obinute n alte instituii de nvmnt superior. Pa baza acestui cost real pot fi fundamentate i ntocmite bugete de venituri i cheltuieli, astefel nct s furnizeze o imagine clar a situaiei financiare la nivelul structurii analizate.

Cererea de produse Cererea: cantitatea dintr-un produs/serviciu pe care consumatorii sunt dispusi sa-l cumpere intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs/serviciu va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin
Sistemul de finanare al universitilor romneti, cunosccut i sub numele de finanare global, are dou componente: finaarea de baz pentru funcionarea curent n cadrul activitilor de formare iniial i, finanarea complementar. 20 Acest indicator de finanare, cunoscut sub denumirea de alocaie bugetar pe student echivalent, constituie rezultatul unei fundamentri ireale, n accepiunea universitilor, i, de aici, concluzia, aproape general susinut c nu reflect costul real, iar subfinanarea nvmntului superior romnesc este o consecin. 21 Metodologia CNFIS pentru calculul numrului studenilor echivaleni.
19

dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs. Legislaia sectorial din educaie trebuie s in cont inclusiv de dezvoltrile teoretice din domeniul economiei i sociologiei, n primul rnd de legea cererii i ofertei: ntr-o pia concurenial, dac toate celelalte condiii rmn constante, atunci cererea pentru un anumit produs sau serviciu crete pe msur ce preul acestora scade, iar oferta crete odat cu creterea preului. Preurile i cantitile la care produsele educaionale se vnd i se cumpr tind s fie determinate de punctul n care cererea i oferta sunt egale (ceea ce de fapt, se ntmpl rar n domeniul sensibil al educaiei i, oricum, pe termen scurt.

Factorii de mediu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati (Hill,E., OSullivan, T., 1997):27 factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta indelungata) etc.; factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret; factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.; factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

Procedura stabilirii pretului La stabilirea nivelului preturilor organizaia se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta: orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui surplus utilizat pentru investiii directe;
27 28

Hill,E., OSullivan,T., (1997) Marketing, Editura AntetOp.cit.,p.187. R.Zaharia, Marketing, Suport de curs, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.123.

orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca organizaia hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel in afara pietei. orientarea dupa cerere este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor: metoda venitului presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ; metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de organizaii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de organizaii care urmaresc crearea unei anumite imagini i repuaii organizaiei (facultate) i o valoare unic programelor de studii (master i doctorat); produsului lor va atrage consumatori/ absolveni dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru perfecionarea lor n concordan cu solicitrile pieei muncii.; metoda valorii - practicata de organizaii care folosesc un tarife sczute pentru oferte diversificate i de calitate.

Alternative strategice de pret Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o organizaie le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind: strategia pretului lider (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de instituiile de renume pentru anumite programe de studii (master i doctorat) care sunt recunoscute (rang) pe piaa educaional pentru a putea stabili un pret/taxa de scolarizare ce va fi urmat de celelalte instituii de nvmnt superior; strategia pretului urmaritor (price follower) - adoptata in special de instituiile de nvmnt superior (publice i private) care nu au un numar mare de

studeni Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, universitatea care adopta un pret de urmarire poate s-i acopere cheltuielile directe i indirecte; strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta; strategia de luare a caimacului (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui program de studii. strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu strategia anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare.

Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.

Capitolul 10 Politica de distibutie

Coninutul politicii de distribuie n marketingul clasic Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie, vizeaz direcionarea produselor, prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la productor la consumator. n marketingul clasic, ntreprinderea productoare urmrete existena produselor sale ntr-un numr corespunztor de puncte de vnzare, a cror imagine n rndul cumprtorilor poteniali s fie compatibil cu imaginea dorit pentru respectivele produse, n momentul i locul dorite de ctre cumprtori. Distribuia este sfera economic avnd cea mai larg arie de cuprindere (coninutul noiunii de distribuie este mai larg dect, de exemplu, cel al micrii mrfurilor, circulaiei mrfurilor sau comercializrii mrfurilor), care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum.22 Putem spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.23 Coninutul distribuiei include urmtoarele aspecte:24 a. traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator. Productorul, diferitele tipuri de intermediari i consumatorul particip la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuind ceea ce se numete un canal de distribuie. b. ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la intrarea n sfera consumului. c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumator, respectiv, distribuia fizic a acestora. d. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care particip la realizarea acestor procese i operaiuni. O analiz a coninutului distribuiei evideniaz existena a cinci fluxuri paralele ntre momentul produciei i cel al consumului unui anumit produs:25
22 23

Florescu, C. (coordonator) -Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.354. Anghel, Laureniu-Dan - Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.186. 24 Florescu, C. (coordonator) - Op.cit., p.354-355.

Fluxul produselor (distribuia fizic) se refer la micarea efectiv a acestora de la productor la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaiuni, cum sunt cele de expediere, transport, recepie cantitativ i calitativ, depozitare, pstrare, sortare, preambalare, etalare etc. Fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia) precede i pregtete fluxul produselor. El implic participarea activ att a vnztorilor, ct i a cumprtorilor, astfel nct sensul acestui flux este bilateral. Desfurarea negocierilor comerciale se concretizeaz n elaborarea unor documente, cum sunt cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc. Fluxul titlului de proprietate, nsoete, cel mai adesea, produsul, n etapele succesive ale procesului de distribuie, reflectnd transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare. Exist, desigur, i posibilitatea ca ntre fluxul produsului i cel al titlului de proprietate s apar diferene, n situaia n care produsul i schimb proprietarul, fr a nregistra i o micare fizic (el rmnnd, n continuare, depozitat, de exemplu) sau n situaia n care produsul este transportat ntr-un alt loc, fr a-i schimba proprietarul (produsele depuse spre vnzare n consignaie, de exemplu). Fluxul promoional cuprinde ansamblul mesajelor i informaiilor adresate pieei, cumprtorilor poteniali, n legtur cu produsele care formeaz obiectul distribuiei. Acest flux este unul descendent, avnd ca punct de plecare ntreprinderea productoare i mbogindu-se, pe parcurs, cu mesajele promoionale difuzate de ctre distribuitori. Fluxul informaional opereaz, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje i informaii), dar sensul de circulaie a acestora este unul ascendent: ntreprinderea productoare i, n multe cazuri, distribuitorii, capteaz informaii din avalul procesului de distribuie (informaii cu privire la evoluia vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor n privina produselor etc.), n principal, prin utilizarea cercetrilor de marketing, informaii ce vor fi folosite n luarea deciziilor privind perfecionarea procesului de distribuie. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. n esen, ns, ea vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea productoare a canalelor de distribuie i a formelor de distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i asigurarea funcionrii optime a acestora i,

25

Florescu, C. - Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p.249-250.

respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumprtori.26

Particulariti ale politicii de distribuie n universiti Politica de distribuie se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre universitate i grupurile-int vizate de aceasta. Ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de ctre universiti, caracteristicile politicii de distribuie n marketingul educaional sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun. Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). A doua sarcin, i, probabil, cea mai important, este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee. Canalele de distribuie folosite de universiti sunt, n mod normal, simple i scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari. Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client. Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete mrimea contribuiilor, o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv. De exemplu, dup aderarea Romniei la Uniunea European, universitile noastre au devenit atractive pentru tinerii din unele ri asiatice (Pakistan, Bangladesh, Malaiezia, Indonezia etc.), dornici s studieze ntr-o universitate european. Oportunitatea a fost sesizat i de intermediari din rile respective, care abordeaz universitile din Romnia cu propuneri de a le furniza studeni, comisionul fiind pltit de ctre acetia.

26

Balaure, Virgil (coordonator) - Op.cit., p.386-387.

Unele universiti n special, nord-americane au elaborat programe de marketing separate pentru vnzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l ofer. Este vorba despre diferite produse (tricouri, pulovere, umbrele, articole de papetrie, bijuterii etc.) pe care acestea le comercializeaz prin magazine de desfacere cu amnuntul deschise n spaiile universitare, dar i prin magazine virtuale. Absolvenii acestor universiti reprezint principalul grup-int, dar produsele purtnd nsemnele unor universiti de prestigiu pot fi interesante i pentru publicul larg. Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase universiti amplasarea sediului ntr-un loc unde i poate contacta eficient att pe clieni, ct i pe subscriptori. Universitatea trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac o firm ofer o sponsorizare n natur, colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un interval de timp ct mai scurt.27 Amplasamentul universitii (spaiile de nvmnt, cminele, baza sportiv etc.) este important n principal pentru studenii de la cursurile de zi, care trebuie, s se deplaseze ctre aceste spaii. Atunci cnd amplasarea universitii nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia. nvmntul la distan, nvmntul online, nvmntul prin coresponden, organizarea unor cursuri postuniversitare n alte localiti dect cea n care i are sediul universitatea (inclusiv, n staiuni turistice) pot s suplineasc o amplasare nepotrivit a universitii n raport cu anumite grupuri-int.

27

Seymour, Harold - The Millionaire Givers, Wealth and Philanthropy in Britain, DSC, London, 1994, p.143.

Capitolul 11 Politica de comunicare promotionala Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei moderne

Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu mediul extern. De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de suporturi publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje ctre diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea. Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe ct posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii. n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale, reprezentnd un instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional. n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma submixului de comunicaie promoional.

O clasificare a componentelor sistemului comunicaional al organizaiei ar include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare. Publicitatea reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om, prin intermediul mass media n.n.] de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor [n traducerea lucrrii lui Philip Kotler s-a folosit termenul sponsor, pe care l considerm cu totul inadecvat n.n.] precis identificat.28 Principalele avantaje ale publicitii29 sunt legate de caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i permite s investeasc n imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung. Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare, comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate. Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Chiar dac ncorporeaz cuvntul publicitate, publicitatea direct,
28 29

Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 756. A se vedea Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 832.

publicitatea gratuit i publicitatea la locul vnzrii nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de comunicaie promoional,. Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.30 Formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, dar au n comun cteva caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaional al organizaiei:31 capteaz atenia publicului vizat i, de obicei, i ofer informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv, ncorporeaz un anumit avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia, eficiena aciunilor este imediat i poate fi msurat relativ uor. Printre cele mai utilizate metode de promovare a vnzrilor se numr reducerile temporare de pre (care pot mbrca o multitudine de forme), organizarea de jocuri, concursuri sau loterii (cu sau fr obligaie de cumprare), acordarea de cadouri sau prime, facilitarea ncercrii gratuite a produselor, publicitatea la locul vnzrii, merchandisingul. Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului larg. Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite.32 O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei.

30 31

Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 756. Idem, p. 779-781. 32 A se vedea Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic, Daniel - Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 99-100.

Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass media, a unor informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Aceste informaii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost pltit de ctre organizaie. Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n englez, publicity) prezint marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i marele dezavantaj c nu poate fi controlat de ctre acesta. n realitate, organizaiile ncearc, prin activiti de relaii publice, s influeneze ntr-un sens favorabil publicitatea gratuit, ceea ce face ca ambele afirmaii din fraza anterioar s fie destul de relative. Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la ndemna unei organizaii de a se poziiona n raport cu concurenii. Dintre elementele menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de marketing, utilizrii mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.33 Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale).34 Avndu-i rdcinile n vechi practici comerciale, aceast component a sistemului comunicaional se dovedete eficient, n special, n cazul marketingului industrial. Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective, obinnd beneficii la nivel de imagine datorit impactului pe care gestul su l are n rndul anumitor categorii de public. Diferenele principale ntre cele dou practici sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul nr. 1. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat Criteriul de difereniere Domenii principale de
33 34

Sponsorizare Sport

Mecenat Art, cultur

Idem, p. 104-105. Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 400.

intervenie Finalitate Obiective urmrite Tehnicile utilizate Modul de exploatare a evenimentului Controlul evenimentului Caracteristicile contractului Preponderent comercial Notorietate i imagine Mai apropiate de publicitate Sistematic Total sau parial Obligaii reciproce Preponderent necomercial Valorizarea firmei Mai apropiate de relaii publice Discret Nul Relaii cu sens unic, bazate pe finanare

Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate direct) are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing, phoning, distribuie de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul business to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to consumer. Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.35 Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea propriu-zis, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, culegerea de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului comunicaional sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini.
35

Zaharia, Rzvan - Gestiunea forelor de vnzare. Curs, Editura ASE, Bucureti, 2001, p. 9.

Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de comunicaie promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei.

Particulariti ale comunicaiei promoionale n universiti Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului educaional, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care universitile sunt cel mai familiarizate. Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice. Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele universitilor sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, universitatea furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n cazul schimburilor indirecte, universitatea se adreseaz organismelor guvernamentale, subscriptorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale. Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre universitate i diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizaia trebuie s planifice, s implementeze i s coordoneze cu atenie submixul promoional, pentru a maximiza rezultatele scontate. Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de ctre universiti, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie. Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei universiti este influenat de mai muli factori: Natura produsului oferit. Produsul universitii este, de cele mai multe ori, un element imaterial (o idee, un comportament sau un serviciu) i n foarte puine cazuri un bun material. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de

prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a universitilor implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice.36 Particularitile pieei. Universitile trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate (elevi de clasa a XII-a, prini ai acestora, angajai dornici s i perfecioneze cunotinele, angajatori etc.), ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate modaliti de promovare n direcia subscriptorilor. Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: localizarea geografica - majoritatea universitilor romneti se adreseaz unei piee locale, ceea ce face ineficient utilizarea mijloacelor de comunicare naionale; diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai restrns; numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare; Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor, universitile trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrab dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor. Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social dect n cel economic poate determina universitatea s foloseasc metode de promovare mai puin costisitoare, dar i mai puin eficiente. n plus, utilizarea unor mijloace de comunicaie cu un caracter comercial prea accentuat (tehnici de promovare a vnzrilor sau campanii publicitare prea intense) ar putea intra n contradicie cu ateptrile grupurilor int privind sobrietatea mediului academic. n schimb, Internetul
36

Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p. 147.

este principalul mijloc publicitar, att datorit costurilor reduse, ct i datorit adecvrii la cerinele grupurilor int. Fcnd o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea ce se ntmpl n cazul universitilor, se pot formula cteva aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul educaional: universitile pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile personalizate dect pe comunicaia de mas; universitile utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de comunicaie mai puin costisitoare; universitile evit mijloacele comunicaionale cu un caracter comercial prea evident; n cazul unitilor de nvmnt se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s le sprijine sau s le influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc. Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii, datorit att interesului mass media pentru problemele educaiei, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media. n schimb, anumite formule clasice de promovare - n special, cele care utilizeaz componentele corporale (form, ambalaj) i acorporale (marc, pre) ale produsului, cum sunt utilizarea mrcilor i/sau promovarea vnzrilor prin reduceri temporare de pre - sunt destul de rar prezente n activitatea acestor organizaii, motivaia fiind legat nu numai de caracterul preponderent intangibil al activitii desfurate, ci i de dorina de a se detaa de manifestri cu un caracter comercial prea pronunat, care ar putea avea consecine negative asupra imaginii. La fel, publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, n special din cauza costurilor ridicate, dar i din cauza asocierii acesteia cu domeniul comercial. n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, universitile ar putea apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite programe educaionale n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de exemplu) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele universitii n comunicaia lor promoional).

Capitolul 12 Organizarea sistemului de marketing universitar

Cea mai bun concepie despre marketing rmne fr succes, dac transpunerea i impunerea ei n practica organizaiei nu reueste . (Fritz, W., von der Oelsnitz,D.,2001, p.213) Punctul de pornire al implementrii este un concept de marketing dezvoltat din punct de vedere normativ, strategic i operaional, care este folosit de managementul organizaiei. ns, pentru ca ceea ce ne dorim s poat avea i efect, este necesar o organizare de marketing, parte inseparabil a structurii organizaional. Cutarea celei mai bune forme de organizare orientat ctre pia i client conduce la transpunerea concepiei de marketing: Managementul produsului succesul pe piaa educaional al universitii se vede cu precdere n numrul de domenii de specializare dar i n numrul de programele de studiu de licen, masterat i doctorat. Conducerea fiecrei facultii din cadrul universitii este rspunztoare de interesul atat de programele de studiu ct i calitatea educaiei. Acest model este adesea organizarea matrical. Managementul categoriilor succesul pe piaa al universitii este vzut n implementarea categoriilor de programe de studiu, pe domenii i specializri ca i satisfacerea unor categorii de nevoi si asteptri din partea stakeholderilor (studenti, absolventi, potentiali studenti, angajatori, investitori, autoritatile locale si centrale ale administratie publice etc.) Managementul clienilor i al mrcii (brandului) succesul de pia este vzut n multitudinea activitilor de marketinglegate de clieni/studeni. O form special o reprezint managementul clienilor cheie (studenilor). Pe scurt Customer Relationship Management (CRM) Managementul de proces

Implementarea reuete numai dac principiile orientrii ctre clienti i angajai pot s se armonizeze, iar dac conceptul de marketing face apel la structurile proceselor orientate spre echip.

REFERINE BIBLIOGRAFICE