Sunteți pe pagina 1din 5

CAPITOLUL 5. ANALIZA PIEEI 5.1.

Informaiile de marketing despre pia

omplexitatea relaiilor economice implic aciuni constante ale organizaiei cu scopul de a obine informaii ce o pot ajuta s ia cele mai bune decizii. Aceste informaii au n vedere schimbrile permanente din mediul de afaceri i sunt eseniale n recunoaterea oportunitilor, predicia comportamentelor de cumprare i cunoaterea modului de aciune a concurenei. Analiza pieei este o activitate complex care presupune: 1. studierea pieei i formarea unui sistem de informaii de marketing; studierea mediului de marketing; 3. studierea consumatorilor i a comportamentului de cumprare; studierea concurenei.

1. Studierea pieei i formarea unui sistem de informaii de marketing Sistemul de informaii de marketing are un rol important i precis: el trebuie s concentreze informaiile care privesc realitile pieei i a componentelor sale, ntr-un mod ordonat i clar, pentru a-l oferi decidenilor organizaiei. Fluxul informaiilor este mare i diversificat. Sistemul de informaii de marketing trebuie s igienizeze informaiile, evitnd entropia informaional i gestionnd aceste informaii ct mai eficient posibil. Sistemul de informaii de marketing cuprinde: Date contabile i comerciale: acestea sunt date privind: stocurile, cifra vnzrilor, comenzi. tiri de marketing: informaii curente (expoziii, nouti), informaii cutate( n anumite domenii, pe anumite cercetri, internet, piee). Studii i cercetri: studii de pia, studii de marketing, teste ale produselor, previziuni. Sisteme de modelare i previziune: acestea sunt mijloace moderne prin care pot fi fcute simulri, modelri, previziuni cu privire la probleme de marketing cum ar fi: selecii ale unor teme publicitare, alegerea numelui de marc i a sloganelor, operaiuni promoionale. Pot fi folosite metode ca: analiza variabilelor, analiza factorial, teoria jocurilor, calcule difereniale, programe matematice,etc. 2. Studierea mediului de marketing
Relaiile dintre organizaie i actoriidin afar i pun amprenta pe ntreaga activitate de marketing influennd-o negativ sau pozitiv. Activitatea de marketing este dependent de configuraia mediului extern, de forele ce

acioneaz ntr-un sens sau altul dinamiznd sau atenund performanele organizaiei. Factorii de mediu influeneaz decisiv declanarea, meninerea, dezvoltarea sau frnarea schimbului de produse i servicii. Ei acioneaz direct sau indirect, iar organizaia trebuie s i grupeze corect i s i analizeze dirijnd activitile sale n sensul evitrii ameninrilor i profitrii de oportunitile care se manifest la un moment dat.

3. Studierea consumatorilor i a comportamentului de cumprare


Acest aspect urmrete s identifice toate elementele care se traduc prin cuvntul a cumpra. Organizaia care urmrete aceste aspecte trebuie s aib n vedere faptul c exist dou mari categorii de consumatori: Consumatorii persoane fizice i consumatorii persoane juridice. ntre aceste dou categorii exist diferene semnificative care influeneaz politica organizaiei i are n vedere strategii de marketing diferite. Astfel, clienii persoane juridice pot fi puin numeroi comparativ cu persoanele fizice, n timp ce cumprturile sunt mult mai consistente. Uneori apare chiar regula 20/80 adic, 20% din clieni realizeaz 80% din cumprturi. Clienii persoane juridice sunt de asemenea fideli i consecveni. Dezavantajul este c nu ntotdeauna exist posibilitatea construirii unei relaii cu clieni persoane juridice, iar pe de alt parte aceti clieni negociaz destul de mult preul produselor achiziionate, sau impun anumite condiii care pot dezavantaja organizaia. n cazul clienilor persoane fizice, aceste neajunsuri dispar. Apar ns alte aspecte care trebuie avute n vedere. Dei pare simplu, procesul de cumprare este de fapt dificil de investigat pentru c trebuie surprinse i identificare multiple aspecte: Cine ia decizia de cumprare: uneori este vizibil cine este de fapt persoana care cumpr. Alteori ns, este puin mai complicat, iar specialistul de marketing trebuie s tie exact asupra cui se va orienta cu atenia sa. Exist cinci roluri ntr-un proces de a cumpra: - cel care iniiaz, sugereaz ideea de a cumpra un produs; - cel care influeneaz n luarea deciziei de cumprare; - cel care decide dac, cnd i cum cumpr produsul; - cel care cumpr, adic face efectiv tranzacia; - cel care utilizeaz propriu-zis produsul achiziionat. Tipul deciziei de cumprare este de asemenea important de studiat: unele decizii sunt simple (de exemplu cele referitoare la cumprturile obligatorii: pine, lapte, igri); alte decizii ns presupun deliberri

ndelungate(cumprturile chibzuite), n timp ce altele au la baz un simplu impuls determinat de factori externi, de obicei vizuali, olfactivi sau auditivi( aa numitele cumprturi din impuls). Atunci cnd se analizeaz factorii care influeneaz comportamentul de cumprare, se au n vedere: - factorii socio-culturali: cultura, afinitile socio-culturale, clasele sociale. Aceast categorie are n vedere persoane care au un comportament similar determinat de afilierea la o anumit ptur social, grupare religioas sau etnic, generaie sau regiune, etc. - factori psiho-sociali: sunt urmrite aici grupe de persoane care au un anumit statut, un anumit rol n societate, reprezint repere pentru ceilali indivizi. - Factori personali: n acest caz sunt analizai factori care privesc vrsta, poziia economic, personalitatea, gusturile, stilul de via, etc. - Factorii psihologici: motivaia, percepia, apariia convingerilor i atitudinile.

4. Studierea concurenei
Acest aspect are n vedere studierea concurenei directe i a celei poteniale. Identificarea concurenei, presupune luarea n calcul a dou concepii : Analiza concurenei la nivelul sectorului de activitate; Analiza concurenei pe piaa analizat. n primul caz se au n vedere organizaiile care pot oferi produse similare, substituindu-se unele altora. Cel mai bun exemplu se poate oferi din industria automobilelor, dar exemple se pot da din orice domeniu de activitate. n al doilea caz se are n vedere publicul int. Este vorba de acoperirea unei nevoi i aceasta se poate face n multiple feluri. De exemplu, avnd n vedere nevoia de a lua notie ale studenilor, se poate apela la pix, stilou, laptop, etc. Odat identificat concurena se au n vedere urmtoarele aspecte: - identificarea strategiei concurenei; - depistarea obiectivelor concurenei; - evaluarea punctelor tari i a punctelor slabe ale concurenei; - anticiparea reaciilor concurenilor; - armonizarea politicilor concureniale cu cele privind satisfacerea clienilor.

5.2. Segmentarea pieei Punerea n practic a unui marketing eficient presupune trei timpi: Segmentarea propriu zis a pieei; Orientarea spre publicul int; Poziionarea. Segmentarea pieei. Presupune transformarea unui tot unitar care se traduce prin cuvntul pia n sub-ansamble distincte, grupri raionale care au la baz un anumit specific. Exist anumite criterii prin care se face aceast segmentare. Aceste criterii au de obicei la baz caracteristici ale clientelei sau Capacitatea acestei segmentri de a fi cu adevrat productiv. Oricare ar fi criteriul, segmentele trebuie s aib urmtoarele caracteristici: S fie msurabile criteriul ales trebuie s fie astfel ales nct datele s poat fi culese. De exemplu, este greu de msurat cumprtorii de automobile care au ca motiv principal al achiziiei prestigiul sau valorizarea de sine; S fie operative s poat fi uor realizat segmentarea, s nu presupun calcule extrem de laborioase, dificil de realizat; S fie accesibile trebuie ca organizaia s poat efectiv s realizeze aceste segmentri; S fie pertinente segmentele realizate trebuie s fie realmente diferite unele de altele pentru a se putea lua o decizie corect; S aib o anumit dimensiune ntruct este vorba de stabilirea unei strategii este evident c segmentarea trebuie s aib n vedere un public int destul de numeros. Orientarea ctre publicul int. n aceast etap, organizaia trebuie s analizeze caracteristicile specifice ale fiecrui segment, pentru a putea defini corect caracteristicile publicului int. Atracia segmentului depinde de mrime, putere de cumprare, structur i resursele organizaiei. Analizndu-se toate acestea, organizaia poate s adopte urmtoarele decizii: - s ignore segmentul identificat; - s dezvolte toate varietile de produse ncercnd s se adapteze la toate nevoile depistate aa numitul marketing nedifereniat; - s se adreseze unui segment anume, pe care s doreasc s l mulumeasc ntrutotul marketingul concentrat. Poziionarea. Poziionarea unui produs nseamn conceperea i promovarea acestuia astfel nct activitatea de pe piaa vizat este ntr-o manier capabil de a face fa concurenei. n acest sens este necesar o activitate laborioas

de nelegere a percepiilor i deciziilor consumatorilor de pe piaa respectiv. Poziionarea produsului presupune: Identificarea diferenelor produsului, personalului sau imaginii, care ar putea constitui punctul central de distinctivitate; Clarificarea criteriilor care sunt valabile n actuala poziionare; Comunicarea ct mai potrivit cu consumatorii de pe pia aleas. Odat realizate aceste activiti, organizaia trebuie s elaboreze strategia sa de marketing: Elaborarea i lansarea unei noi oferte; Gestionarea corect a ciclului de via al produselor sale; Adaptarea strategiei de marketing la concurena existent pe pia; Ptrunderea pe noi piee i dezvoltarea afacerii.