Capitolul 3.

APLICAREA MARKETINGULUI

n prezent, preocuparea firmelor este de a-i menine poziia deinut pe pia, eventual de a o consolida, cutnd permanent soluii n acest sens. Arthur D. Liffle propune realizarea acestui deziderat prin urmtoarea soluie: Satisfacerea deplin a clienilor i a stakeholderilor; Ameliorarea continu a competenelor; Gestionarea raional a resurselor, Perfecionarea activitii de organizare i a managementului. Aceste deziderate sunt de obicei urmrite de managerul firmei sau de echipa de conductori. n acest context, marketingul i aduce n mod constant i edificator contribuia. n fiecare dintre funciile managementului, marketingul i dovedete necesitatea i asigur ndeplinirea complexului de probleme n mod satisfctor. Performanele firmei se pot atinge prin urmtoarele activiti: - O planificarea strategic la nivel de firm; - O planificarea a activitilor la nivel de unitate strategic de afaceri; - Un plan de marketing, la nivel de produs.

3.1. Planificarea strategic la nivel de firm Aceast activitate este direcia general prin care firma i definete orientarea i modul n care i va desfura activitile. Este vorba despre: Misiune; Domenii de activitate: Resurse; Cum vrea s se dezvolte? Misiunea este extrem de important, de ea depinde coerena activitii. Este expus de obicei n carta firmei. Explicnd misiunea firmei, de fapt se rspunde la urmtoarele ntrebri: - Cine suntem? Ce facem? Cui vindem? Rspunderea la aceste ntrebri face de multe ori ca unele aciuni s devin inevitabile, simple i clare pentru toi angajaii. De aceea n Europa carta firmei este important, n timp ce n Romnia ea are, ca i misiunea, cu un simplu scop

declarativ. Misiunea este important pentru c scoate n eviden competena. Competena este esenial, fiind considerat o latur important a calitii.

Competena este capacitatea cuiva de a se pronuna ntr-o problem, pe temeiul unei cunoateri adnci a problemei n discuie. nseamn o pregtire i o experien care s permit luarea unei decizii, cunoaterea aprofundat ntr-un domeniu, capacitatea recunoscut ntro anumit materie, ceea ce d dreptul de a judeca(Le Petit Larousse, 1995). Competena confer randament, precizie, siguran i permite rezolvarea de situaii dificile n direcia n care s-a n Romnia se vorbete de exemplu despre calitatea produselor i serviciilor. format.( chiopu U., Dicionar de Calitatea este un concept extremEd. complex, care are1997 ). psihologie, de Babel, Bucureti, n vedere mai muli factori, dintre care competena este de baz. Succesul este garantat atunci cnd competena este compatibil cu cererea de pe pia. Aceasta nseamn ca: produsele pe care le realizm s fie cerute de pia; nevoia pe care o acoperim s fie fundamental i nu efemer; tehnologia pe care o folosim s fie performant i de durat. Paradoxal, dei problematica este de interes managerial, marketingul este cel care d soluiile, ntruct prin cercetrile de marketing se determin tendinele nevoilor, dinamica lor, dimensiunile acestor nevoi. Marketingul, mai precis cercetrile de marketing, joac un rol deosebit de important n satisfacerea nevoii de informare a ntreprinderilor punnd la dispoziia conducerii cele mai importante informaii pe baza crora se fundamenteaz deciziile privind activitile care leag producia de vnzare. Organizaiile care se conduc innd seama de optica de marketing i propun ca scop primordial orientarea tuturor aciunilor n direcia satisfacerii nevoilor de consum ale societii. Or, pentru a le satisface este necesar o cunoatere analitic, o cuantificare a dimensiunilor i o determinare a tendinelor nevoilor, lucru care e posibil numai efectundu-se cercetri de marketing. (Munteanu Vasile, Marketing, tiina i arta afacerilor, ed. Moldova, 2006).

3.2. Planificarea strategic la nivel de activiti

Uneori, firmele au mai multe uniti strategice de afaceri( numite uneori i domenii de afaceri, prescurtat U.S.A.). O U.S.A. are urmtoarele caracteristici: exist independent de restul firmei, i face planificri autonome, are propria pia, i implicit, propria concuren. Avnd autonomie, aceste uniti de afaceri se pot dezvolta, ntreine, sau pot disprea, indiferent de evoluia firmei. Ele au tendina de a-i planifica activitile i a-i urma strategii clar definite, concentrndu-se pe grupe bine definite de clieni i nevoi. Dispun de funcii cheie: marketing, producie, cercetare, dezvoltare, aadar au o strategie proprie de marketing. Relaia cu firma este de subordonare n sensul c aceasta din urm coordoneaz activitatea n general i mparte resursele. Pentru elaborarea unei strategii de marketing, se face de obicei o evaluare. Des folosit este matricea cu patru cmpuri elaborat de Boston Consulting Group( o reputat companie de cercetri de management). Matricea permite efectuarea unei fotografii a poziionrii unei U.S.A. intr-un sector de activitate dat. Fiecare sector de activitate al unei companii este poziionat pe o matrice caracterizat de dou coordonate, fiecare dintre aceste coordonate corespunznd unui indicator: - Raportul dintre cota de pia a U.S.A i cea a liderului (sau cea a celui mai puternic concurent in cazul in care U.S.A. este liderul) in abscise.
- Rata de cretere a sectorului de activitate studiat in coordonate.

Matricea bifuncional elaborat de Boston Consulting Group Interpretarea i clasificarea ntr-una din aceste grupe arat evoluia activitii n U.S.A. i permite luarea unei decizii strategice pornind de la realitatea constatat. Astfel:

Vedetele - exprimate prin stea ( star) sunt produsele care exist pe o pia cu potenial ridicat cu o cota de pia ridicat. In mare parte Vedetele sunt lideri de pia, genereaz un venit ridicat pentru companie i strategia indicat este s se pstreze acest tip de produse i s fie dezvoltate. Dilema ( question mark) arat produse aflate pe o pia cu potenial mare dar cu o competitivitate sczut. De cele mai multe ori, nu sunt lideri de pia, consum foarte multe resurse i nu aduc nimic n schimb. Situaia este incert i de aceea analiza trebuie s fie foarte atent. Uneori aceast situaie se poate ndrepta spre vedet, alteori spre cinele jigrit. Dac perspectivele par bune, strategia indicat este de a investi muli bani n ele pentru a le face competitive sau chiar lideri de pia. Dac dimpotriv ansele de dezvoltare par proaste, activitatea trebuie oprit. Vaci de muls (Cash Cows) - acestea sunt produse cu o cota mare de pia pe o pia relativ sczut. Prin asociere se poate deduce c aceste produse genereaz venituri mult mai mari dect se investete n ele. Strategia indicat este de a fi pstrate n portofoliu ct mai mult timp posibil( totui aceast durat nu este foarte mare de obicei). Cine jigrit ( poor Dog) ( uneori matricea arat aa numitele pietre de moar) sunt produsele cu o cot mic de pia pe o pia cu un potenial mic de dezvoltare. Nu genereaz nici un venit pentru companie, ci absorb

mai mult dect ar trebui. Strategia optim este de eliminare din portofoliu. Sintetiznd, situaia ideal ar fi ca in portofoliul unei companii sa existe un echilibru intre aceste produse. Fondurile generate de Vacile de muls ar fi indicat s mearg ctre Dileme pentru a le transforma pe acestea in Vedete, care odat cu trecerea prin ciclul de via devin Vaci de muls. Unele din Dileme vor deveni Cini jigrii i asta nseamn c produsele care sunt lideri de pia trebuie s genereze un venit mai mare pentru a compensa din pierderile acestora, adic, utiliznd un portofoliu real i avnd n fa un portofoliu obiectiv, s se anticipeze evoluia U.S.A., i s se utilizeze resursele eficient i fundamentat cu consecine benefice pentru companie. 3.3. Planul de marketing Ultimul element al trilogiei este planul de marketing. El se situeaz la nivel de produse. De obicei, planul de marketing cuprinde urmtoarele rubrici: Rezumat managerial, care sintetizeaz indicaiile i recomandrile managementului general al firmei armoniznd astfel planul de marketing cu strategia general al firmei; Analiza de marketing, care descrie principalele aspecte privind mediul de marketing, cererea pieei, produsele existente pe pia, concurena, distribuia produselor similare, etc.; Analiza SWOT, cu toate cele patru elemente ale sale: puncte tari, puncte slabe, ameninri i oportuniti; Obiectivul propus, partea aceasta a planului de marketing subliniaz scopul pe care i l-a propus firma s-l ating ( n termeni de afaceri) cota de pia, profitul; Strategia de marketing, parte a planului care identific ceea ce trebuie fcut pentru a putea fi atinse obiectivele precedente; Planul de aciune, unde se trec toate aciunile preconizate a se desfura, termenele, cine rspunde, care este costul aciunii respective; Rezultate previzionate, care aa cum menioneaz rubrica, este o previziune a ceea ce se va ntmpla n urma desfurrii aciunilor prevzute; Controlul, unde se prevede modalitatea de a controla , analiza evalua punerea n practic a planului i modul n care s-au desfurat aciunile preconizate, inclusiv eficiena acestora. Acestea sunt elemente orientative, pentru c n practic planificarea de marketing difer mult de la o firm la alta, n funcie de particularitile

activitilor sale, de mrime, de orizontul de timp i spaiu pe care l analizeaz aceasta. Cele mai multe firme completeaz planuri de marketing pentru durata unui an, rar pentru doi sau trei ani. Acest lucru este un dezavantaj pentru c strategiile de produse au rareori anse reale de a fi eficace atunci cnd orizontul de timp este att de redus. n anii 80, 90, aceste planuri vizau intervale mai mari de timp, de 5 ani de obicei. n prezent ns, goana dup profit, presiunea pus asupra managerilor de a aduce profiri imediate, i mpiedic pe acetia s aib n vedere perspective mai ndeprtate de timp. Consecina este vizibil : n fiecare an, mii de firme dispar, i nceteaz activitatea sau o reduc semnificativ.

3.4. Implementarea marketingului

Implementarea marketingului

Nu este suficient ca strategia de marketing s fie analizat, decis la nivel de firm, pentru ca s apar rezultate vizibile. Aceast strategie trebuie implementat efectiv, prin activiti i aciuni bine elaborate. Cea mai bun concepie de marketing rmne fr succes, dac transpunerea i impunerea ei n practica ntreprinderii nu reuete. ( Fritz W i Von der Oelsnitz D, Marketing, Elemente marktorientierter Unternehmensfuhrung, Stuttgart, 2001) Implementarea marketingului reuete numai dac principiile orientrii spre client sunt armonizate cu principiile motivrii angajailor.

Suma msurilor necesare pentru ca o concepie de marketing s fie transpus cu efect ntr-o firm.

Implementarea marketingului presupune: Dezvoltare normativ; Dezvoltare a strategiei; Dezvoltare operaional. Dup aceste etape, este necesar organizarea de marketing. Cele mai bune modele de organizare care sunt proprii transpunerii concepiei de marketing, sunt1: Managementul produsului: succesul pe pia al firmei se vede cu precdere n produsele sale. Managerul de produs este rspunztor pentru toate interesele legate de produsul respectiv; Managementul categoriilor: succesul pe pia al ntreprinderii este vzut n implementarea categoriilor de produse, alctuite ca i categorii cuprinztoare de nevoi. Managerul categoriei (manager de segment) este rspunztor pentru liniile de produse care aparin n mod obiectiv categoriei. Managementul clienilor i al mrcilor: succesul de pia este vzut n mnunchiul de activiti de marketing legate de clieni. O form special o reprezint managementul clienilor cheie, n care managerul se concentreaz asupra clienilor mari sau asupra clienilor cheie. Premisa este s se poat forma segmente delimitabile de clieni, care s fie n mare msur interesate. n prezent marile companii vorbesc despre atingerea obiectivelor de marketing prin adoptarea managementului de proces. Acest concept este specific managementului calitii, metoda reengineeringului fiind recunoscut pentru acest concept care a revoluionat managementul n S.U.A. n anii 70. Odat implementat marketingul, trebuie obligatoriu continuat cu alte dou faze: controlul i ciclul de marketing. Controlul n marketing verific structurile, fazele i rezultatele marketingului implementat. Este practic un control al eficienei i eficacitii, verificnd dac obiectivele preconizate s-au ndeplinit pentru fiecare activitate prevzut. Literatura german de marketing menioneaz trei funcii importante ale controlului n marketing:2 Funcia poziiei sigure, conform creia se verific care sunt rezultatele sarcinilor transmise, dac s-au ndeplinit ele, cum i care sunt efectele;
1 2

Zollondz h.d. Fundamentele marketingului, ed.Bic All, Bucureti, 2007; Ku A., Marketing-Einfuhhrung, Grundlagen-UberlickBeispiele, Wiesbaden, 2003;

Funcia de prevenire, prin care rezultatele controlului sunt puse la dispoziia managerului pentru a se putea cunoate realitatea i a se lua noi msuri, Funcia de nvare, prin care rezultatele controlului sunt de fapt un exemplu a unei experiene reuite sau euate i se pot trage concluzii de ctre factorii interesai pentru aciunile lor viitoare.

Ciclul de marketing este un concept care arat procesul nesfrit al marketingului. Controlul de marketing ncheie un ciclu, i se deschide altul, care are la baz datele acestuia. Marketingul este un proces deschis, care nu se termin niciodat; el se reia mereu, de pe alte nivele i contribuie la dezvoltare i progres.