Unidad 3

Los medios de promocin de ventas a nivel detallista.

La promocin es un intento de influir en el pblico, es el elemento de la mezcla del marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado, la existencia de un producto y su venta; con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Promociones del detallista: Incentivos ofrecidos por los minoristas en el punto de venta para atraer consumidores.

Objetivos: Incrementar el trfico Incidir sobre la frecuencia y cantidad comprada Incrementar las ventas de marcas propias Evitar la estacionalidad en las ventas Incrementar la fidelidad al establecimiento

3.1 Estampillas comerciales.

Concepto

Las estampillas son coleccionadas para impulsar simultneamente el uso o compra, y son redimidas por mercanca; representan un porcentaje o cantidad de descuento en las compras que realizan, las cuales se pueden redimir directamente en caja, o pegar en una hoja o libreta, que se intercambia por algn producto determinado al ser llenada. Los programas de estampillas son sobre todo utilizados por los supermercados, porque generan fidelidad para determinado comercio y atraen repetidamente al cliente.

El concepto es simple: el consumidor las recibe a cambio de un determinado monto de compra. Los consumidores pueden redimirlas por regalos presentados mediante un

catalogo o en un centro de canje. De esta manera, los compradores pueden obtener los productos del catalogo sin costo alguno, salvo se lealtad de compra.

El programa de estampillas tiene una meta muy simple: la fidelidad del consumidor. Mientras ms compren, mas valor por la redencin reciben. El costo operativo de este programa es menor que el valor real del regalo redimido, y es compensado por el incremento de las ventas al consumidor.

Las cadenas de comida rpida han realizado programas de estampillas redimibles por insumos dela misma cadena, por descuentos o bien por diversos regalos, sobre todo para la el pblico infantil.

Requisitos bsicos: Deben parecer cupones, por lo tano ser semejantes a un certificado. Hacer notar que son cupones. Contar con la proteccin legal necesaria. Dar a notar el lugar o medio de canje. Tienen fecha de expiracin.

Ventajas: Se utilizan para facilitar el lanzamiento de algn producto. Generan mayor audiencia a los establecimientos. Son iguales al dinero. Logran que los consumidores acepten probar algn producto nuevo o su innovacin. Pueden causar cambios en los hbitos de compra. En algunos casos, su distribucin puede ser bastante rpida.

Desventajas: Tienen la amenaza constate de la falsificacin. Que al momento del canje, este sea exagerado. Los cupones no dan la suficiente confianza al comprador para productos que aun no establecen un valor en el mercado.

Variedades de estampillas. Ventajas y desventajas. Cupn cruzado: Se ofrece al cliente un cupn de descuento cuando este compra el producto de la competencia.

Ventajas: Ayudan a la distribucin y participacin de intermediarios. Generan compras repetitivas. A veces crean lealtad a la marca, por el uso repetido del producto. Genera nuevos consumidores.

Desventajas: Pueden tener un mal uso por medio de intermediarios. Suelen perderse, romperse o no utilizarse.

Cupn enviado por correo: Son entregados peridicamente en grupo, ya sea sueltos, en talonarios o en plantillas.

Ventajas: Al entregarlos en grupo, su costo de distribucin es bajo. Son dirigidos al consumidor potencial.

Desventajas: Su cambio depende de lo atractivos que sean sus descuentos.

Cupn impreso o inserto: Son enviados a travs de peridicos o revistas, incluso en algunas ocasiones estos se pueden llegar a imprimir. En este tipo de cupones solo se invita a la solicitud por correo de alguna muestra, catalogo o recetario mas no un descuento en la compra.

Ventajas: Se dirige exactamente al consumidor objetivo debido al perfil del peridico o revista. El costo depende del espacio utilizado en su insercin.

Combina un anuncio impreso y la mecnica del cupn.

Desventajas: Su efectividad es menor que los distribuidos a domicilio

Cupn del comercio: Es una pgina, cuponera o taln de cupones que solo son canjeables en algn establecimiento en especfico o comercios de la misma cadena.

Ventajas: Su costo es bajo debido a la publicacin de diferentes productos en promocin. Con el diseo de estos, se eleva el prestigio del establecimiento.

Desventajas: Requieren de una amplia planeacin y logstica para juntar a los fabricantes necesarios. Cupn dirigido: Son empleados por establecimientos que dirigen estas promociones a sus clientes.

Ventajas: Su costo de distribucin es bajo. Generalmente estn acompaados del directorio de tiendas cerca de su domicilio

Desventajas: En algunas ocasiones no son canjeados.

3.2 Cupones a minorista

Se llaman cupones a muchos tipos de estampillas y otros impresos algunos de ellos pueden ser canjeados envindolos al fabricante, llevndolos a una tienda o presentndolos en un centro de canje.

Concepto

Un cupn es un certificado que da, derecho al tenedor a un ahorro establecido sobre la compra de un producto. Los cupones son iguales al dinero y aceptados como efectivo por los minoristas, estos los envan al fabricante posteriormente para recuperar su valor en efectivo. El valor nominal de un cupn no debe ser inferior al 20% ni mayor al 35% del precio al menudeo de un producto. Esta actividad es una de las ms usadas en Estados Unidos, pero en Mxico su desarrollo apenas comienza. Sin duda, la falta de inters de los comerciantes en hacer efectivos los descuentos ofrecidos en los cupones ha influido en su limitad crecimiento. Solo recientemente las principales cadenas de supermercados han permitido la instalacin, en algunos de sus locales, de equipos expendedores de cupones de descuento; Pero aun no existe una distribucin masiva a travs de medios impresos como diarios y revistas.

En la actualidad, los cupones pueden utilizarse para promover la compra de una marca por medio de equipos automticos instalados en las gndolas o ser entregados a los trabajadores como vales de compra. Tambin para impulsar la recompra otorgando el cupn en las cajas de pago, con un descuento efectivo en la prxima adquisicin de la misma marca o en forma (cruzada), cuando han adquirido el producto de la competencia. En todos estos casos, la legislacin de proteccin de consumidor obliga a mencionar en los cupones los establecimientos donde podr hacerse efectivo el descuento ofrecido.

Esta actividad promocional es recomendable para productos nuevos que no cuenten con presupuesto suficiente para realizar entrega de muestras pero que requieran impulsar la compra de prueba, o bien para productos establecidos que pretendan que sus consumidores elijan presentaciones de mayor contenido o que busquen obtener clientes de su competencia.

Tipos de cupones.

Cupn descuento: Este mtodo puede funcionar para la compra del producto o servicio; por ejemplo, cupn descuento publicado en la prensa o en una revista para una prxima compra del mismo producto (el cupn aparece en el empaque del primer producto

comprado) o se ofrece algo extra para una tercera persona, como tres comidas por el precio de dos. Otra forma es la del cheque descuento que sirve en prximas compras.

Los tipos de cupones que se usan son los siguientes: Cupones en producto: Ofrecen descuentos en la prxima compra del mismo producto. Cupones cruzados: Se ofrecen por medio de una mquina automtica conectada a la caja registradora. Con este sistema un cliente puede obtener un descuento en un producto de la competencia del producto que adquiri. Tambin se llaman cupones cruzados los que se dan para obtener un descuento en un producto diferente al que da el cupn. Cupones impresos o insertos: Se envan por correo directo o aparecen en algunas publicaciones especializadas o caractersticas de un segmento: jvenes, fanticos de algn deporte (cupones dirigidos), etc., y los inducen a probar algn nuevo producto canjeando el cupn por aqul o dndoles un descuento atractivo al comprarlo. Tambin se usan para solicitar alguna muestra del producto, un recetario o algunos secretos para el mejor uso del mismo. Cheque-regalo: Por la compra de cierta cantidad o por la adquisicin de un producto en particular, la empresa entrega un cheque que se puede usar en prximas compras (en cualquier producto o para productos seleccionados por la empresa). Se trata, tambin, de una reduccin indirecta del precio del primer producto. Reembolsos: Este recurso se usa para asegurar al comprador un beneficio extra en el precio, al final de cierto periodo de compra del producto o servicio, o en caso de que llegue a determinada cantidad comprada (en dinero o unidades del producto o servicio) durante el periodo establecido. En muchos sectores de negocios el reembolso promocional se conoce como "grapel". En este caso, lo importante es que los compradores conozcan los beneficios extra que van a recibir antes de que se inicie la promocin. Ventajas y Desventajas

Logran que los consumidores prueben un producto nuevo o mejorado.

Pueden utilizarse para aumentar el uso de un producto o para introducir uno nuevo. Atraen a los prospectos de clientes ms inclinados a una marca. Son bastante flexibles y pueden ser activados rpidamente. La impresin y aun su distribucin por medio de revistas o peridicos, resulta rpida. Que no sea recuperada la totalidad de los cupones expedidos. El de canje alcanza su punto mximo dentro de los 90 das despus de haber sido emitidos. El canje declina gradualmente despus de su expedicin. Funcionan como dinero en efectivo razn que se sujeta a fraudes. Peligro de falsificacin. Amenaza de canjes en grandes cantidades (exagerada).

3.3 Demostraciones/degustaciones.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

Demostracin. Concepto

Es el mtodo para probar una afirmacin, mediante la exhibicin de hechos y experimentos en forma tal que elimine toda duda y realizndose adems tan dinmica y esencialmente cuando sea posible. Por lo tanto es un efectivo medio promocional y es muy eficiente para probar afirmaciones sobre cualquier producto. Comnmente el personal de demostracin no pertenece al establecimiento

(supermercado, tienda departamental, etc.) en donde se lleva a cabo, sino que forma parte del equipo humano del personal de promocin de la empresa fabricante. Es importante que la demostracin cuente con elementos complementarios (de ambientacin promocional). La imagen de las demostradoras forma parte de este ambiente.

Degustacin. Concepto

Es el ofrecimiento real de una prueba gratis de un producto a los consumidores. La palabra degustacin describe las dos caractersticas que identifican a este mecanismo.

Primero, un tamao de prueba del producto que se ofrece como muestra a los consumidores, segn la prctica y los costos lo permitan. Puede ser entregada a la puerta de las casas, departamentos, ofrecerse para ser consumida en las tiendas.

Segundo, el ofrecimiento del producto debe hacerse gratuito para que califique. En esencia, las muestras por degustacin presentan los productos a los

consumidores potenciales para su prueba y aceptacin. Formas de ejecucin Contar con un cuerpo de demostradoras debidamente adiestrado, no solamente el producto y su demostracin, si no con su aptitud para presentar la argumentacin adecuada y aclarar dudas u objeciones. Contar con el lugar y la instalacin adecuada, ya sea fija (mostradores) o mvil (puestos rodantes) para lograr la mxima atencin. Seleccionar la ubicacin y las horas de acuerdo con el flujo del pblico y su circulacin. La demostradora debe dar oportunidad a las preguntas de los prospectos, pedirles opinin sobre lo que se est llevando a cabo, para cerciorarse del inters y la comprensin con que est siguiendo la demostracin, as como conocer su estado de nimo y actitud frente al producto.

Ventajas Las muestras inducen a los consumidores a probar un producto nuevo o mejorado. Logran un nivel mayor de volumen total de ventas para una marca demostrando y probando su superioridad. Son capaces de lograr un mayor nivel de volumen de ventas de manera ms rpida que otras formas de promocin de ventas.

 Atraen a los prospectos marginales o menos probables de una marca. Estimulan la prueba de un producto. Ayudan a obtener la distribucin de un producto por parte de los minoristas. No dependen de la publicidad para llevar un mensaje a los prospectos. clientes, ni dependen de la venta personal. Son el canal ms directo de promocin de ventas para estimular a los posibles consumidores. Desventajas Generalmente, si los consumidores no prueban un nuevo producto es a casusa de su lealtad. Las degustaciones son el ms costoso de todos los mecanismos de promocin de ventas. Un error en las degustaciones ocasiona prdidas importantes. Es dudoso que las degustaciones ganen un nmero importante de nuevos consumidor es para un producto que no tenga una ventaja demostrable sobre su competencia. El avance tecnolgico crea una atmosfera desfavorable para las muestras por degustacin. Los productos de uso personal no son adecuados para muestras a gran escala.

3.4 Asesora profesional.

La asesora es una actividad muy comn por estos das, pero informalmente utilizada desde tiempos inmemoriales por el hombre, mediante la cual se le brindar el apoyo necesario a las personas que as lo requiriesen para que puedan desarrollar diferentes actividades, motivos de la consulta y finalmente, a travs del trabajo que la asesora en cuestin le brinde, poder lograr la comprensin de diferentes situaciones en las cuales se halla la persona o institucin que solicita asesora.

Concepto

Se designa con el trmino de asesor a aquel individuo que como actividad profesional se encarga del asesoramiento y de brindar consejos a determinadas personas que se encuentran ante determinadas circunstancias, preferentemente sobre imagen, gobierno, finanzas, poltica, ciencia, entre otras. Temtica de asesora Planifica Crea Vende Promociona Seguimiento

Ventajas Facilita una ayuda primordial a la direccin al evaluar de forma relativamente independiente los sistemas de organizacin y de administracin. Facilita una evaluacin global y objetiva de los problemas de la empresa, que generalmente suelen ser interpretados de una manera parcial por los departamentos afectados. Pone a disposicin de la direccin un profundo conocimiento de las operaciones de la empresa, proporcionado por el trabajo de verificacin de los datos contables y financieros. Contribuye eficazmente a evitar las actividades rutinarias y la inercia burocrtica que generalmente se desarrollan en las grandes empresas. Favorece la proteccin de los intereses y bienes de la empresa frente a terceros.

Desventajas No puede ser del todo parcial ya que las personas que la realizan estn dentro de la empresa y por lo tanto puede influir en la toma de decisiones. Manejo de los reportes de avances y resultados a su conveniencia. Preferencia por un rea, unidad administrativa o persona. Mayor conformismo en la medicin de avances y resultados. Conferir ms importancia a los medios que a los fines de la auditoria.

3.5 Otras tcnicas.

La promocin de ventas tiene sus propios medios y tcnicas para lograr sus objetivos y funciones. Y as poder alcanzar las metas que se requieren en un plazo ms corto al que se tena estipulado. Uno de los factores que mejor inciden en el xito de una operacin de promocin de ventas es, sin duda alguna, la integracin que tiene una actividad con otras funciones operativas de la mercadotecnia. Adems de los mencionados anteriormente, existen otros incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

Conferencia

Es una exposicin que se realiza por una o ms personas, sobre un tema cualquiera, generalmente de inters general, ante un pblico, al que se le permite intervenir mediante preguntas. El Expositor y El Visitante son los dos principales protagonistas de las Ferias y Exposiciones. Expositor: es la persona o empresa que est interesada en mostrar sus productos y/o servicios para darse a conocer, promoverse, incrementar sus ventas, etc. Visitante: es la persona o empresa que tiene algn inters en la oferta de los expositores as como en los diversos contenidos y actividades del evento. Busca, investiga, compra, compara, se entretiene, etc. Estas reas se coordinan y trabajan en tres tiempos con diferentes actividades en cada tiempo, que es antes, durante y despus del evento. Operador : es la persona o empresa que crea el ambiente para que los anteriores logren sus objetivos y tengan una buena experiencia.

Cursos

En cuanto al curso, hacemos referencia a aquel espacio curricular en el cual un empleado de la empresa o profesional se encarga de impartir conocimientos a un nmero determinado de alumnos llamados empleados futuros. El curso forma parte de la educacin formal ya que est sistematizado en torno al tipo de trabajo que realizara para la mejora de este.

Ofertas especiales

Tambin llamados tratos especiales, estos ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio normal de un producto. El productor marca el descuento del precio directamente en la etiqueta o el paquete. Los paquetes a precio especial pueden ser un solo paquetes que se vende a precio ms bajo (por ejemplo dos por el precio de uno) o dos productos relacionados y reunidos (como un cepillo de dientes y un dentfrico). Los paquetes a precio especial son muy efectivos, incluso ms que los cupones, para estimular las ventas a corto plazo.

Los personajes pblicos

Para productos ya establecidos y con elevados presupuestos, sobre todo con gran volumen de ventas, puede encontrarse el uso de personajes popularizados para impulsar su venta.

Es frecuente tambin la contratacin de estrellas de rock o de equipos deportivos as como conocidos en espectculos de televisin al terreno de la promocin de ventas, aunque en estos casos se corre el riesgo de vincular la marca al desempeo de los personajes contratados.

3.6 Medios publicitarios que apoyan la promocin de venta a nivel detallista.

La promocin es una forma activa y explcita de la comunicacin de marketing; informa a los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los consumidores compren y se comprometan con un producto.

La importancia de la Promocin es entonces el Resultado de:

El mayor nmero de opciones del producto. El aumento de la distancia emocional y fsica entre productores y consumidores. La intensa competencia dentro de las industrias y entre ellas. El movimiento del consumidor hacia la satisfaccin de sus deseos. El alto nivel de inversin en la promocin.

La habilidad de la promocin para ayudar a una compaa a conservar su competitividad en tiempos de declinacin econmica.

La promocin de ventas:

Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la veta personal; pagada por el patrocinador y es un incentivo que estimula la compra en el corto plazo. La promocin comercial tiene por objeto incentivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribucin para que vendan ms agresivamente los productos de la empresa.

El conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilizacin de incentivos, comunicacin personal o a travs de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio. Es aquella actividad promocional que tiene la intencin de estimular la demanda del consumidor y mejorar el desempeo de marketing de los vendedores. Incrementa las ventas y el tamao de los mercados. Reduce costos al incrementar eficiencias. Produce resultados en el corto plazo, lo cual Es de suma importancia para las empresas presionadas en nuestra economa de crisis. Crea fidelidad de marca. Ayuda introducir nuevos productos.

Se les da informacin tanto a mayoristas como a minoristas acerca de la historia del producto y de la asociacin, regiones de cultivo, disponibilidad, presentacin, empaque, inspeccin y control, almacenamiento, tcnicas de exhibicin, tcnicas de maduracin, temporadas de cosecha y caractersticas de cada variedad. La asesora tcnica o soporte tcnico va ligado a la estrategia anterior, se realiza a nivel mayoreo y autoservicios.

Finalmente es necesario reiterar que las promociones tienen xito cuando despus de realizadas queda un grupo importante de nuevos clientes que compran el producto, ya no

por las promociones, sino por el producto mismo, establecindose una mayor participacin y estabilidad en el mercado.

Bibliografa

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