Tema 4. Mediul de marketing 4.1.Coninutul i rolul mediului de marketing. 4.2.Factorii controlabili i necontrolabili ai mediului de marketing. 4.3.Micromediul de marketing. 4.4.

Tendinelor macromediului. 4.5.Mediul de legtur. 4.6.Concurena: formele, structura, tipurile. Coninutul i rolul mediului de marketing. Mediul de marketing include toi agenii i forele din afara ntreprinderii,
1.

care prin intervenia lor influeneaz i afecteaz schimburile de pe pia dnd natere unei multitudini de oportuniti i riscuri. Prin supravegherea sistematic a mediului de marketing ntreprinderea are posibilitatea de a revizui i a adapta strategia de marketing, astfel nct firma s fac fa dificultilor ivite i s valorifice ocaziile de pia. Mediul de marketing este n permanent micare i transformare, precum se red n figura 4.1. Mediul de marketing se gsete n permanent micare i transformare:

piee noi se deschid parteneri noi ne contacteaz produse noi sunt lansate pe pia piee vechi se nchid parteneri tradiionali sunt abandonai produse vechi dispar de pe pia

Figura 4.1 . Mediul de marketing n permanent micare i transformare

Mediul de marketing include n structura sa patru componente de baz, fiecare avnd specificul su (figura 4.2).

Mediul intern Mediul extern Mediul de marketing Mediul de legtur (relaii) Extramediul Figura 4.2. Structura mediului de marketing. n funcie de intensitatea schimbrilor mediul de marketing poate fi (figura 4.3). MEDIUL DE MARKETING Micromediul

Macromediul

Stabil - specific perioadelor de linite, de evoluii lente i previzibile

Instabil caracterizat prin modificri rapide n majoritatea componentelor

Turbulent modificrile sunt brute n forme i direcii neprevizibile

Figura 4.3. Mediul de marketing n funcie de intensitatea schimbrilor. 2. Factorii controlabili i necontrolabili ai mediului de marketing. Factorii controlabili sunt factorii dirijai de ntreprindere i de colaboratorii de marketing, iar factorii necontrolabili conin toate elementele care acioneaz asupra activitii firmei, dar nu pot fi dirijate de ea, firma la ele se poate adopta numai (figura 4.4).

Extramediul

Categoriile produciei Funciile ntreprinderii Conducerea suprem a firmei Forma de proprietate Graniele de activitate Cultura corporativ I. Factorii controlabili

Alegerea pieelor speciale Dirijarea cu planul tuturor sferelor de activitate Serviciu de marketing Obinerea informaiei despre mediul de marketing (sistemele informaionale i cercetrile de marketing ) Petrec majoritatea timpului n anturajul clienilor i al concurenilor

Consumatorii II. Concureni Guvernul Factorii necotrolabili Economia Tehnologia Massmedia Figura 4.4. Factorii controlabili i necontrolabili ai mediului de marketing.

Mediul politic i legislativ Furnizorii Sistemul informaional de marketing

Intermediarii de marketing

Mediul economic Auditoriile de contact

Sistemul planificrii marketingului

Marfa Metode Pre de dis- Consuma tribu-torii ie Stimulare

Sistemul controlului servide marketing Mediul social, cultural

Sistemul organizrii ciilor de marketing Mediul tehnologic, natural

Concurenii

Figura 4.5. Factorii care determin strategia de marketing a firmei lund n consideraia mediul extern.
Sursa: Ph. Kotler. Bazele marketingului, 1990.

Mediul intern al ntreprinderii include

ansamblul tuturor condiiilor,

activitilor i relaiilor proprii acesteia. El formeaz cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitatea de marketing. Factorii mediului intern n structur sunt redai n figura 4.6. RESURSELE NTREPRINDERII umane; materiale; financiare; informaionale. CONDUCEREA NTREPRINDERII CARE REZOLV MIXURILE DE MARKETING. ORGANIZAREA INTERN A ACTIVITII DE: producie; comerciale; financiare; administrative. ELEMENTELE DE MARKETING PRIVIND produsul; preul; promovarea; plasamentul. Figura 4.6. Factorii mediului intern controlai de serviciul de marketing.

4.3. Micromediul de marketing. Micromediul de marketing este alctuit din agenii externi care se afl n anturajul imediat sau acioneaz n strns i direct legtur cu firma: clienii, furnizorii, intermediarii, concurenii, firma nsi i organismele publice. Marketerii firmei trebuie s supravegheze i s menin relaii intense cu toi agenii (figura 4.7). Clientela (consumatori, utilizatori, distribuitori) piaa bunurilor de consum; piaa productorilor; piaa distribuitorilor; piaa ntreprinderilor i organizaiilor de stat; piaa internaional. de bunuri de consum intermediar i echipamente; de capital; de for de munc; de servicii. angrositi; detailiti; comis voiajori; comerciani locali; brokeri, dileri; societi de transport; societi de asigurri. din aceiai ramur; din ramuri diferite. potenialul uman; material; financiar; informaional. lumea financiar; grupuri de interese; personalul propriu al firmei.

Furnizorii

Intermediarii

Concurenii

Firma nsi

Organisme publice

Figura 4.7. Micromediul de marketing

4.4. Tendinele macromediului. Macromediul de marketing cuprinde forele din mediul nconjurtor care reflect evoluiile de ansamblu ale societii i ale pieei. Structura macromediului de marketing evolueaz n felul urmtor (figura 4.8). - nevoile de consum; - numrul populaiei; - structura pe diferite criterii; - migraia populaiei; - scderea natalitii; - mbtrnirea populaiei. - nivelul de dezvoltare; - situaia financiar-valutar; - structura pe ramuri; - nivelul preurilor; - gradul de ocupare al forei de munc; - posibilitatea de cumprare a populaiei; - nivelul cheltuielilor nemarfare; - accesibilitatea creditelor. - capacitatea i structura ofertei; Condiiile - volumul i structura consumului; tehnologice - raportul de concuren; modific: - cultura i stilul de via al oamenilor. - obiceiuri; - tranziii; - credine; - norme. se modeleaz comportamentul de cumprare i consum

Mediul demografic

Mediul economic

Mediul tehnologic

Mediul cultural

Mediul instituional

- ansamblul de instituii i reglementri prin care se legifereaz diferite restricii, msuri protecioniste. - clasele i grupele sociale; - familia i rolul ei n societate; - forele politice i raporturile dintre ele; - tipul de guvernare i gradul de implicare a statului n economie; - gradul de stabilitate politic.

Mediul socialpolitic

Mediul natural

- deficitul unor tipuri de resurse; - existena problemelor impurificrii mediului ambiant; - apariia calamitilor naturale. Figura 4.8. Structura macromediului de marketing
6

Alegerea segmentului pieei: - mrimea - caracteristicile

Controlul i auditul marketingului: - zilnic - periodic

Scopurile Complexul Activitatea de marketing a marketingului: marketingului firmei - satisfacerea (structura necesitilor marketingului): consumatorilor - marf Organizarea i structura - asigurarea - pre serviciilor de marketing profitului - distribuie (tipuri) - imaginea firmei - promovare - avantajele concurenilor Figura 4.9. Factorii interni controlabili de serviciul de marketing Mediul economic Mediul politic, legislativ Activele firmei Marketingul - mix Segmentele pieei Mediul tiinificotehnic

Mediul social, cultural, natural Figura 4.10. Coninutul macromediului marketingului Factorii controlabili: - de ctre conducerea superioar a firmei; - de ctre serviciul de marketing A Nivelul succesului sau insuccesului firmei Adoptarea Legturile inverse A scopurile generale ale firmei B influena factorilor necontrolabili B Factorii necotrolabili: - consumul - concurenii - economia - legislaia - tehnologia - massmedia

Figura 4.11. Mediul ambiant al firmei n cadrul cruia funcioneaz marketingul

4.5. Mediul de legtur. Mediul de legtur este format din ansamblul relaiilor prin care ntreprinderea se conecteaz cu mediul extern. i prin intermediul lor ea i orienteaz i i finalizeaz activitile economice. Din mulimea de relaii cele mai complexe sunt relaiile de pia. Practic piaa constituie mediul su extern relaiile firmei cu piaa se clasific dup obiectul, profilul agenilor de pia, dup frecven i gradul de concentrare (figura 4.12). I. DUP OBIECTUL LOR

vnzare-cumprare

de transmitere de mesaje i informaii

II.

FRECVEN

permanente

periodice

ocazionale

III.

PROFILUL AGENILOR DE PIA, RELAII CU:

furnizori, prestatori de servicii

beneficiari

concurena

intermediari

instituii i organisme de stat

GRADUL DE CONCENTRARE IV. concentrate dispersabile

Figura 4.12. Clasificarea relaiilor firmei cu piaa

8

4.6. Concurena: formele, tipurile, structura. Concurena prezint o rivalitate ntre participani la relaiile de pia, un raport de fore dintre acetia, o opoziie de interese. Cu unii ageni economici ntreprinderea se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alii n calitate de vnztor, iar cu alii n ambele situaii. Structura concurenei dup numrul competitorilor pe pia se explic n figura 4.13. Exist un numr mare de participani de mrimi i puteri comparabile, cu produse omogene, preul la acelai nivel

concuren pur i perfect

monopol

Exist un singur ofertant n faa unei, multitudini de solicitani

monopson

Un singur solicitant n faa unei mulimi de ofertani

Un singur ofertant n faa unui singur solicitant monopol bilateral Numr mare de vnztori n faa a numeroi cumprtori cu diferenierea produselor concuren monopolist

concuren oligopolist

Se confrunt un mic numr de firme mari crora le revine o cot mare de pia

Figura 4.13. Structura concurenei

PROFIL GRADU UL L AGENI DE LOR DE C 4.14.

Formele concurenei n raport cu obiectul competiiei sunt redate in figura

n raport cu obiectul competiiei

Concurena direct (orizontal) Concurena indirect (vertical)

Figura 4.14. Formele concurenei Concurena direct se desfoar ntre ntreprinderile care au aceleai nevoi sociale cu produse similare. Diferenele dintre concureni se realizeaz prin diferenierea imaginii de marc i a calitii. Concurena indirect se desfoar ntre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi, sau nevoi diferite cu produse diferite. Practica economic demonstreaz c exist cteva tipuri de concuren: dorine concurente, dup genul mrcii, ntre tipul mrfii i concurena de marc (figura 4.15). Dorine concurente ( alegerea necesitilor) Concuren generic ( dup genul mrcii) Concuren ntre tipul mrfii (capacitate, economicitate) Concurena de marc Figura 4.15. Tipurile concurenei CONCURENA LOIAL CONCURENA NELOIAL PRACTICILE NELOIALE Se desfoar n cadrul legal. Competitorii recurg la mijloace necinstite, nelegale. Crearea de confuzii de mrci nclcarea legilor fiscale Practicarea preului jos cu sacrificarea profitului Figura 4.16. Varietile concurenei

10