Tema 2 METODE DE STUDIU AL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2.1 Specificul metodelor; implicaii etice ale studiului comportamentului consumatorului 2.2 Principalele metode: observaia, experimentul, interviul, chestionarul, ancheta

2.1 Specificul metodelor

Conceptul de metod = ansamblul de reguli i tehnici de operare ntr-un anumit domeniu Etim. (gr.) metha = spre, odos = cale

Specificul domeniului: interdisciplinaritatea Specificul metodelor:

mprumuturi din psihologia social i general; folosirea metodelor statistice; crearea de instrumente proprii.

2.1 Specificul metodelor

Particulariti: obiectul de studiu al comportamentului consumatorului : consumatorul Necesitatea respectrii regulilor etice: consimmntul climat de ncredere i cooperare considerarea variabilitii accentuate i a validitii reduse a rezultatelor (distorsionri) nevoia abordrii complexe Ai participat vreodat la un studiu asupa comportamentului consumatorului?

2.1 Specificul metodelor

Tipuri de metode: cantitative: analiza statistic calitative: observaia, interviul, tehnicile proiective cantitativ-calitative: chestionarul, ancheta, experimentul

2.2 Principalele metode Metode calitative

Observaia:
Se desfoar n magazine/ locaii de consum Se observ: modul de aranjare a produselor n spaiul comercial comportamentul consumatorilor pentru a determina modul de percepere, cumprare i folosire a produsului. Este realizat de specialiti n psihologie, n antropologie cultural. Cu acceptul consumatorului, se poate nregistra consumul acas la el.

Observaia
Obiect - obinuinele de consum - relaia consumator produs - tipurile de oameni care cumpr un anumit produs - rutele profesionale (circulaia) - fluxul trectorilor (vad comercial) - orele unor achiziii specifice Caracteristicile metodei - ghid de observaie protocol de observaie ; - tehnici de nregistrare: consemnare scris, video, foto - tip de nregistrare continu / discontinu; participativ / neparticipativ. Cerine - pregtirea observatorului - asocierea cu alte metode - notarea exact - educarea capacitii de a sesiza aspectele relevante.

Interviul de profunzime
Durat: 30-60 min Interviu nestructurat, condus de o persoan nalt specializat, care reduce participarea ei la discuie la enunarea temei i formularea ntrebrilor. Ce prere avei despre ...? Ce impresie v-a fcut ...?" Respondentul este ncurajat s-i exprime liber atitudinile, interesele, preferinele, motivele legate de marc/produs. se nregistreaz audio sau video, mesajul verbal i nonverbal rspunsurile furnizeaz idei despre proiectarea reproiectarea, respectiv poziionarea - repoziionarea produsului.

Interviul de grup focalizat

Durat: 2 ore Participani: 6-8 persoane centrat pe un produs sau o marc aspectele dinamice ale grupului relev informaii mai bogate se nregistreaz n ncperi speciale cu oglinzi one-way care permit observarea participanii sunt preselectai printr-un chestionar de triere i, de obicei, sunt pltii pentru efortul lor sunt mai economicoase dect interviurile aprofundate. Dezavantaje?

Tehnici proiective

nregistrarea motivaiei latente, ocolind raionalizrile incontiente. Exist teste specializate cu stimuli ambigui: completare de fraze: Ciocolata Milke este desene sau poze fr titlu pete de cerneal asociaii verbale caracterizarea altei persoane.

Metode cantitativ-calitative Ancheta

administrarea de chestionare despre preferine, obinuine, atitudini prin interviu direct, pot, telefoane.
chestionare observaie statistic

Eantionul trebuie s fie reprezentativ prin mrime i structur: aleator, stratificat, fix.
Interviul direct: acas sau n magazine. Dificulti?

Chestionare prin telefon: seara i n week-end. Dificulti?

Chestionarea prin pot: de regul, panel. Eantion fix, chestionat la intervale. Ancheta prin Internet

Instrumente pentru anchet Chestionarele

Cuprind ntrebri la obiect i date factuale (caracteristici demografice: gen, vrst etc.) pentru a clasifica rspunsurile n categorii semnificative. Poate fi deghizat sau nedeghizat Este necesar faza de pretest Tipuri de rspuns: alegere forat simpl sau multipl deschis Rspunsurile se codific numeric pentru a putea fi prelucrate statistic .

Instrumente - Inventarul
Vizeaz atributele unui produs fa de care se cer atitudini sau reacii afective i evaluri. Scale utilizate : Scale Likert: propoziii fa de care respondentul i manifest intensitatea acordului sau dezacordului n trepte (1-5 sau 1-7). Osgood: diferenialul semantic - serie de adjective bipolare bun - ru, util - inutil, ieftin - scump, aflate la capetele unei scale continui cu 5, 7, 9 sau 11 trepte prin care se evalueaz un concept (produs sau marc). Scale de rangare: top-uri ale firmelor, produselor n ordinea preferinelor, dup un anumit criteriu: calitate, pre, faim/prestigiu, tehnicitate.

Metode cantitativ-calitative Experimentul

Stabilete o legtur cauzal ntre variabilele independente i cele dependente. Tipuri De laborator: control riguros al variabilelor, simplificat, artificial Natural: variabile multiple, dificultatea controlului, evenimentele trebuie ateptate. Loturi Experimental, de control ! Necesitatea de a ne asigura c variabilitatea variabilelor dependente este strict determinat de variabilele independente.

Experimentul
De regul se studiaz o singur variabil.
Variabile independente: ambalajul, preul, intensitatea luminii, zmbetul vnztorului, denumirea produselor Variabile dependente: valoarea vnzrilor, numarul produselor achiziionate, valoarea achiziiilor, atitudinea fa de produs

Trei tipuri de ambalaj (diferit prin culoare), n trei magazine, similare ca mrime, prestigiu, public consumator. Vnzrile mult mai mari ntr-unul din ele sunt atribuite culorii (variabila independent) = experiment cauzal.
Un alt exemplu?

Cercetarea n domeniul comportamentului consumatorului

Etape 1. Definirea obiectivelor 2. Colectarea datelor secundare 3. Proiectarea cercetrii primare 4. Colectarea datelor primare 5. Analiza datelor 6. Raportul de cercetare

Definirea obiectivelor

Cum segmentm piaa? Studiul atitudinilor fa de un produs ? Studiul frecvenei consumului ? Alegerea tipului de cercetare calitativ-produse noi-promovare cantitativ-consumul unui produs

Colectarea datelor secundare

Informaii strnse n alte scopuri dect al cercetrii prezente din: surse interne firmei situaii statistice publicaii guvernamentale periodice i cri date comerciale (volumul vnzrilor) la distribuitori

Proiectarea cercetrii primare

Informaii strnse n scopul cercetrii alegerea tipului de cercetare - cantitativ - calitativ alegerea metodelor de colectare a datelor alegerea tipului de eantion - mic (calitativ) - mare (cantitativ)

Proiectarea cercetrii primare

Stabilirea eantionului a) public (pe cine) - unitatea de eantionare, ex. mamele casnice, gospodria; b) mrime (ci) - depinde de bugetul cercetrii i validitatea urmrit; - eantioanele foarte mari pot fi redundante; se prefer eantioane mici, reprezentative; c) procedura de selecie procedeul reprezentativitatea eantionului.

Colectarea datelor primare - necesit persoane specializate operatorii de interviu A lucrat cineva ca operator de interviu? verificarea activitii lor n teren prin telefon sau carte potal Analiza datelor pentru rspunsurile cuantificate, programe statistice rspunsurile deschise vor fi codificate i cuantificate corelaii - simple - multiple gruparea datelor dup caracteristici demografice selectate Raportul de cercetare, naintat beneficiarului, cuprinde: concluziile cercetrii, (eventual) analiza i comentarea datelor descrierea metodologiei un exemplar din chestionar anexe - tabele, grafice

Sursa bibliografica Malhotra, N.K. (2004). Marketing research. An applied orientation, 4th ed. New York: Pearson Hall.