MARKETINGUL AFACERII

CONCEPTUL DE MARKETING MARKETINGUL constituie un mod de gndire i aciune, o nou concepie asupra desfurrii activitii economice, potrivit creia orice activitate economic urmrete satisfacerea cerinelor consumatorilor. Definiie: Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice care constau n procesul de planificare i punere n practic a produsului, stabilirii preului, distribuirii i promovrii, prin care orienteaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumatorul final. Definiie: ntr-o viziune modern, mk poate fi definit drept un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le este necesar pt crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Mk este un process responsabil privind: identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului. Abordri n definirea mk: Mk ca o filosofie de afaceri, n care clientul ocup locul central, ca o art de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza consumatorul. Mk ca activitate practic, o funcie a , un process de organizare i conducere a unui ansamblu de activiti comerciale capabile s transforme nevoia n cerere, crearea i dirijarea produsului la locul,momentul i n sortimentul cerut, n condiii de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator. Mk ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare i planificare. Activitatea de mk desfurat de agentul economic urmrete s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului astfel: ntotdeauna producia s se orinteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i nu invers; ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsele; programele de activitate ale s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului.

Etape n evoluia Mk Procesul de dezvoltare a Mk, att n planul teoriei ct i al practicii, a cunoscut 2 direcii de dezvoltare: a). dezvoltarea extensiv: care const n lrgirea ariei de cuprindere a Mk, prin creterea nr receptive la optica sa de lucru, i noi spaii geografice i noi domenii de activitate. b). dezvoltarea intensiv: datorat perfecionrii permanente a metodelor i tehnicilor de Mk i formulrii unor concepte moderne privind rolul Mk n activitatea i economiei n general.

OBIECTIVELE MK Obiective economice Creterea sau meninerea cotei de pia i cotei relative de pia Cp exprim procentual raportul dintre vnzrile firmei i totalul vnzrilor pe pia. Crp este raportul dintre Cp a firmei i Cp a liderului. Creterea cifrei de afaceri Creterea profituuil i a ratei profitului profitul se determin ca diferen ntre preul de vnzare i costul produsului. Rata profitului arat fie rentabilitatea investiiei de capital i se determin ca raport procentual ntre masa profitului i volumul capitalului folosit. Volumul vnzrilor Creterea nivelului investiiilor Reducerea riscului

Obiective psihologice Imaginea firmei unul din obiectivele importante ale firmei l constituie construirea i consolidarea unei imagini favorabile a firmei n rndul publicului. Marca desemneaz produsul care i ofer consumatorului motive de cumprare att de ordin raional ct i emoional. Marca este un nume, un termen, un simbol, desen care este folosit pt a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant, pt a le diferenia de cele ale concurenilor. Nivelul fidelizrii cumprtorilor cea mai bun arm de aprare a firmei este pstrarea clienilor prin oferirea unei nalte satisfacii, ceea ce va atrage o fidelitate mai puternic din partea acestora. Gradul de satisfacere a clientelei pt a reui s se impun pe pia, firmele trebuie s treac de la o atitudine bazat pe produs i pe vnzri, la una bazat pe client i pe Mk. Gradul de cunoatere a produselor .

COORDONAREA FUNCIILOR DE MK 1). Investigarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum Pt a realiza analiza, planificarea, implementarea i controlul activitii de Mk, managerii au nevoie de informaii despre cerere, clieni, concureni, intermediari i ali factori care acioneaz la nivelul pieei. Operatorii de Mk consider tot mai mult informaia nu doar un element ajuttor la adoptarea unei decizii, ci o adevrat valoare de Mk, care poate oferi deintorului un mare avantaj competitiv. Pe msur ce i extind activitatea la scar naional sau internaional, firmele au nevoie de un volum tot mai mare de informaii despre piee din ce n ce mai vaste. Pe msur ce veniturile cresc i consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de cumprare, comercianii au tot mai mare nevoie de informaii de calitate n legtur cu modul n care cumprtorii reacioneaz la diverse produse. Pe msur ce comercianii se confrunt cu o concuren tot mai puternic, ei trebuie s dispun de tot mai multe informaii referitoare la eficiena utilizrii de ctre consumatori a produselor lor. Datorit dinamicii mediului de afaceri, managerii au nevoie de informaii de actualitate care s le permit adoptarea unor decizii oportune. Informaiile necesare managerilor de Mk provin din nregistrrile interne ale firmei, din supravegherea pieei i din cercetrile de Mk. a). informaiile primite din nregistrrile interne sunt cele obinute din surse aflate n interiorul firmei. Compartimentul de contabilitate al firmei elaboreaz rapoartele financiare i ine evidena desfacerilor, comenzilor, cheltuielilor. Producia ntocmete rapoarte cu privire la gradul de realizare a planurilor, livrri i situaia stocurilor. Forele de vnzare ofer informaii n legtur cu reaciile comercianilor i cu activitile concurenilor. Compartimentul de relaii cu publicul furnizeaz informaii referitoare la nivelul de satisfacere al clienilor i la problemele pe care le ntmpin n servirea lor. b). informaiile despre pia provin din mai multe surse. Personalul firmei directorii, inginerii i cercettorii, agenii de aprovizionare, forele de vnzare reprezint o prim surs de informaii. Firmele trebuie s-i conving angajaii de importana acestor informaii, s-i pregteasc pt a identifica elementele noi care se petrec la nivelul mediului, i s-i stimuleze s raporteze permanent cele observate. De asemenea, firma trebuie s-i conving furnizorii, distribuitorii i clienii s-i transmit informaiile importante. Despre concureni ea poate s obin date din rapoartele anuale, discursurile, comunicatele de pres, reclamele acestora, dar i din ceea ce spun alii despre ei n publicaiile de specialitate sau la expoziiile comerciale. Activitatea concurenilor mai poate fi supravegheat cumprnd i analiznd produsele acestora, urmrind evoluia desfacerilor i examinnd inovaiile acestora. De asemenea, firmele mai cumpr informaii de la alte organizaii. De exemplu, firma Nielsen furnizeaz contra cost informaii despre cotele de pia ale unor mrci de produse, despre preurile cu amnuntul i despre ponderea magazinelor care desfac anumite produse. Colaborarea ntre firmele specializate n cercetarea pieei permite efectuarea unor studii la nivel european. Globalizarea pieelor a fcut ca att firmele mari, ct i cele mici s formeze aliane n vederea unei acoperiri mai bune a pieei internaionale. Unele firme i-au organizat un serviciu de culegere i transmitere a informaiilor pe pia. Personalul acestui serviciu citete publicaiile cele

mai importante, rezum i redacteaz buletine de tiri pe care le transmit managerilor de Mk. c). cercetarea de Mk este procesul de investigare a cerinelor i de identificare a modalitilor i contextului n care vor fi satisfcute aceste cerine ale consumatorilor. Cercetrile de Mk pot fi considerate un adevr barometru pt aprecierea gradului de ncorporare a Mk n viaa . Cercetarea de Mk reprezint forma concret de realizare a primei funcii a Mk, implicndu-se direct sau indirect n realizarea celorlalte trei funcii ale Mk: conectarea activitii firmei la dinamismul mediului extern, satisfacerea la un nivel ct mai nalt a cerinelor consumatorilor, maximizarea eficienei economice a firmei. Cercetarea de Mk trebuie s sugereze managerului cum se poate nscrie firma ntrun mediu n continu micare, cum i poate asigura fructificarea resurselor de care dispune. Metode de cercetare cercetarea bazat pe observare const n culegerea informaiilor primare prin observarea persoanelor, aciunilor i situaiilor cele mai relevante. ancheta este cea mai potrivit modalitate de culegere a informaiilor descriptive (care descriu atitudinile, cunotinele, preferinele, comportamentul de cumprare). Ancheta poate fi structurat (cnd se folosesc liste cu ntrebri prestabilite) sau nestructurat (cnd operatorul de interviu poate conduce discuia n funcie de rspunsurile celor intervievai) cercetarea experimental ncearc s explice relaiile dintre cauz i efect i presupune selectarea unor grupuri omogene de subieci, supunerea lor la tratamente diferite i identificarea deosebirilor dintre reaciile grupurilor respective.

2). mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a la cerinele mediului su de pia Aceast funcie reflect viziunea nou a Mk asupra relaiei mediu potrivit creia activitatea firmei trebuie raportat permanent la cerinele mediului. Multe firme consider c mediul de Mk este un element necontrolabil, la a crui evoluie trebuie s se adapteze. Conducerile firmelor respective analizeaz factorii de mediu i elaboreaz acele strategii care le vor ajuta s evite pericolele i s profite de ocaziile aprute n cadrul mediului. Firmele trebuie s urmreasc evoluia mediului tehnologic i s stabileasc dac acesta va afecta sau nu capacitatea produselor proprii de a satisface n continuare nevoile consumatorilor. ansele unei firme de a reui pot fi influenate de apariia unor noi tehnologii. Se impune ca firmele s urmreasc fr ntrerupere situaia existent la nivelul mediului tehnologic, n aa fel nct s nu rateze lansarea unor produse noi i valorificarea unor ocazii de pia favorabile. n relaia firmei cu mediul natural, preocuprile legate de mediul nconjurtor s-au amplificat continuu, protecia acestuia devenind o problem vital pt ntreaga lume. Folosirea resurselor neregenerabile (petrolul, crbunele) reprezint una din cele mai grave probleme cu care se confrunt omenirea. Firmele care utilizeaz astfel de resurse se confrunt cu o cretere substanial a costurilor. Dac ele vor gsi noi surse de materii prime i materiale implicndu-se n activiti de cercetare-dezvoltare, vor evita s pun aceste costuri n sarcina consumatorului.

n cadrul mediului economic operatorii de Mk trebuie s fie ateni la repartiia venitului i modificarea puterii de cumprare, vor trebui s gseasc cea mai bun combinaie ntre calitatea produselor i servirea corespunztoare la un pre acceptabil. Schimbrile suferite de principalele variabile ale activitii economice (venitul, costul vieii, ratele dobnzilor, structura economiilor i a creditelor) au o mare influen asupra conjuncturii pieei. Firmele nu trebuie s cad victim recesiunilor economice. Printr-o supraveghere atent a mediului economic, vor putea profita de pe urma schimbrilor aprute.

3). Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum Aceast funcie asigur finalitatea activitii firmei i se materializeaz ntr-un ansamblu de msuri care urmresc producerea numai a acelor produse care sunt necesare pt consum, distribuirea lor n condiii optime, lrgirea gamei serviciilor comerciale.

4). Maximizarea profitului Realizarea acestei funcii implic o judicioas alocare a resurselor i presupune optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu obiectivele firmei.

LEGTURILE DINTRE FUNCIILE MK

CERCETAREA PIEEI, A NEVOILOR CONSUMATORILOR

CRETEREA CONTINU A CAPACITII DE ADAPTARE A LA CERINELE MEDIULUI DE PIA

SATISFACEREA SUPERIOAR A NEVOILOR

MAXIMIZAREA PROFITULUI

PRINCIPIILE MK Sunt realizate prin: satisfacerea clienilor i obinerea de profit. Maximizarea consumului se consider c rolul activitii de mk este s stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor. Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace da msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor. Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i serviciilor de care corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective. Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural.

COMUNICAREA EFICIENT CU CONSUMATORII PT SATISFACEREA NEVOILOR ACESTORA: VERBAL, NONVERBAL Emitorul este iniiatorul comunicrii, cel care elaboreaz mesajul. El alege mijlocul de comunicare i limbajul astfel nct receptorul s-i neleag mesajul formulat. Emitorul are dreptul de a alege receptorul cu care dorete s comunice. Receptorul este persoana care primete mesajul, dar ascultarea mesajului este la fel de important ca i transmiterea lui. Mesajul este forma fizic n care emitorul codific informaia, poate fi un ordin, o idee, un gnd. Mesajul are ca obiectiv informarea, convingerea, impresionarea, amuzarea, obinerea unei aciuni. Mijlocul de comunicare sau canalul de comunicare este drumul parcurs de mesaj dinspre emitor spre receptor (televiziune, ziare, radio, reviste, telefon, fax, internet, coresponden oficial, edina, discuia de la om la om). Contextul este foarte important pt c aceleai cuvinte vor suna altfel ntr-un birou dect pe strad. Orice comunicare are contextul ei. Codificarea aranjarea mesajului ce urmeaz a fi transmis ntr-o form simbolic. Decodificarea operaiunea prin care receptorul atribuie un neles simbolurilor codificate de emitor. Reacia invers (feedback) rspunsul dat de receptor emitorului. Zgomotul distorsiune survenit n timpul comunicrii. Componentele procesului comunicrii

Comunicarea uman se poate desfura pe mai multe niveluri distincte: Comunicarea intrapersonal este comunicarea individului cu sine nsui, atunci cnd i ascult vocea interioar. Astfel el se cunoate i se judec pe sine. Se ntreab i i rspune. Gndete, analizeaz, reflecteaz. Evalueaz decizii. Repet mesajele destinate altora. Comunicarea interpersonal permite dialogul cu cellalt. Ne ajut s i cunoatem pe ceilali. Ne cunoatem mai bine pe noi prin imaginea lor despre noi. Ne ajut s stabilim, ntreinem, distrugem relaii umane (prieteni, colegi, familie, cunotine noi). Comunicarea n grup asigur schimburile n interiorul micilor grupuri umane. n cadrul lor individul petrece o mare parte din viaa social i profesional. Se mprtesc cunotine, experiene, se rezolv probleme, apar idei noi (colectivul clasei, cerc de prieteni). Comunicarea public orice gen de cuvntare, expunere, prezentare susinut n faa unui auditoriu de mai mult de 3 persoane. Comunicarea de mas este cea prin care informm pe alii sau suntem informai, panicai, amuzai, stresai de alii prin intermediul comunicaiilor de mas (televiziune, radio, ziare, internet) i n afara unei relaii interpersonale. Obiectivele comunicrii: receptarea corect a mesajului nelegerea corect a mesajului acceptarea mesajului provocarea unei reacii (o schimbare de comportament sau de atitudine)

Funciile comunicrii: o informarea, o socializarea, o motivaia, o dialogul, o educaia, o promovarea culturii, o distracia, o integrarea.

Comunicarea verbal presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare. Comunicarea verbal se poate realiza dac au loc urmtoarele procese: vorbire-ascultare (comunicare oral), scriere-citire (comunicare n scris), gndire (comunicare intrapersonal). Comunicarea este esenial n stabilirea unor relaii corespunztoare ntre partenerii de afaceri, este cel mai important mod de a motiva i dezvolta legturile dintre reprezentanii firmei i colaboratorii ei. Nu exist un stil de comunicare general valabil pt toate situaiile, dar vom prezenta cteva reguli care pot s creasc ansa de succes n comunicare: 1). O comunicare real a partenerului de afaceri s-i rezerve timp dialogului s-i asigure un climat de comunicare adecvat s fie obiectiv s evite contrazicerile directe s dea rspunsuri clare pt a evita nenelegerile s in cont de prerile partenerului de dialog s evite monopolizarea discuiei 2). O ascultare activ disponibilitatea de a lua n considerare punctele de vedere ale interlocutorului i de a fi dispus s le accepte crearea unor ocazii de feedback, cerndu-i interlocutorlui s argumenteze opiniile ascultarea mesajului fr a anticipa ce va fi spus nelegerea comunicrii nonverbale i folosirea ei pt a ajuta procesul de ascultare 3). O informare corect transparen n comunicare folosirea numai a informaiilor corecte Emitorul are n vedere: pregtirea atent a mesajului folosirea unei tonaliti adecvate a vocii practicarea unui debit adecvat de 5-6 silabe/secund, cu interval de separaie de 0,5 secunde ntre cuvintele cheie verificarea nelegerii mesajului Receptorul trebuie: s cunoasc ce dorete emitorul de la el s identifice prile utile din mesaj pe care s le rein s cunoasc credibilitatea emitorului Orice receptor trebuie s se autoeduce pt a putea asculta activ: crearea unei stri de spirit favorabil ascultrii participarea la discuie concentrarea ateniei asupra esenialului ascultare inteligent n sensul acordrii ateniei asupra pronuniei timbrului vocii.

10

Principiile comunicrii eficiente 1). Principiul coerenei o comunicare eficient presupune c receptorul primete i nelege mesajul conform inteniilor emitorului. 2). Principiul schimbului permanent pt a se realiza o bun comunicare ntre emitor i receptor tb s existe posibilitatea unui schimb permanent de mesaje. 3). Principiul percepiei globale comunicarea nu nseamn numai un schimb de cuvinte. Emitorul i receptorul tb s fie ateni fiecare la ceea ce simte cellalt. Comunicarea verbal se poate realiza sub mai multe forme: conferina dezbaterea dizertaia discursul Caracteristicile mesajului scris: are anumite restricii de utilizare tb s fie conceput explicit implic un control exigent privind informaiile, faptele i argumentele folosite poate fi exprimat sub diferite forme este judecat dup forma i fondul textului

Comunicarea nonverbal presupune utilizarea unor simboluri nonverbale care se exprim prin manifestri ale corpului: gesturi, mimic, accent, intonaii, expresia feei. Comunicarea nonverbal poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbal avnd i un rol regulator i de control al acesteia. Elementele comunicrii nonverbale ELEMENT Limbajul corpului Limbajul spaiului Limbajul timpului Prezena personal Limbajul tcerii Limbajul lucrurilor Limbajul culorilor Limbajul paraverbal CONCRETIZARE expresia feei, gesturile, poziia corpului modul n care utilizm spaiul personal, social, intim, public a veni la timp sau a intrzia la o edin, a alege sau nu s i petreci timpul cu cineva se poate comunica i prin vestimentaie, igiena personal, accesorii vestimentare comunic aprobare, dezaprobare, pstrarea unei taine, admiraie coleciile, obictele de uz curent (casa, maina, biblioteca) culorile calde stimuleaz comunicarea, cele reci o inhib calitile vocii (ritm, rezonan, viteza de vorbire) parametrii vocali (intensitate, nlime) caracteristicile vocale (rs, plns, optit, oftat)

11

Limbajul corpului. Corpul uman vorbete i uneori spune mai mult dect gura. Unele gesturi sunt nnscute altele se nva. De ex.: cnd oamenii sunt fericii zmbesc, cnd sunt suprai au o figur trist. GEST Mngierea brbii, sprijinirea capului, sau un deget pe obraz, un altul sub brbie, celelalte ndoite Capul sprijinit pe mn Lsare pe spate pe scaun, minile sub ceaf Minile adunate cu degetele sprijinite Palma pus pe ceaf A ine ntre buze un bra al ramei de ochelari ncruciarea braelor INTERPRETARE Ezitare, reflectare, evaluare Plictiseal Superioritate ncredere n sine Exasperare Ctigare de timp Aprare

Limbajul spaiului. Studiul modului n care oamenii folosesc spaiul din jur, aranjeaz spaiul din ncperi, stabilesc distana dintre ei se numete proxemica. Distana personal: zona apropiat 0,5-0,8 m, zona ndeprtat: 0,7-1,3 m . Distana social: zona apropiat 1,2-2 m, zona ndeprtat 2-3,5 m. Distana public: zona apropiat 3,5-8 m, zona ndeprtat mai mult de 8 m. Limbajul vestimentaiei Limbajul timpului. Folosirea eficient a timpului de lucru presupune prezena unor trsturi ca: memorie, flexibilitate, spirit de observaie, capacitatea de a stabili prioriti, priceperea de a contacta, ntreine i cultiva relaii amiabile, capacitate de efort. tiina care se ocup cu studiul limbajului timpului se numete cronemica. Limbajul tcerii. Chiar i prin tcere, oamenii comunic ceva: aprobare, dezaprobare, discreie, raiune, pstrarea unei taine, admiraie. Un manager apeleaz la tcere ca mijloc de comunicare nonverbal, din urmtoarele raiuni: dezaprob anumite opinii i nu vrea s discute n contradictoriu; consider c exist anumite fapte, situaii, asupra crora este mai bine s cad tcerea; dorete s nu divulge un secret de serviciu, o tain; dorete s nu fac ru cuiva; apreciaz c timpul poate rezolva o situaie delicat; crede c dac vorbete i face dumani Limbajul culorii CULOARE Rou Roz Portocaliu Galben Verde INFORMAIA Om plin de sentimente mi place s iubesc, s fiu iubit, s am grij de alii Sunt organizat i hotrt s-mi realizez planul Doresc s discutm mi place schimbarea 12

Corelaia culoare personalitate CULOARE Rou Roz Portocaliu Galben Verde Bleu Bleumarin Negru INFORMAIA Om plin de sentimente mi place s iubesc, s fiu iubit, s am grij de alii Sunt organizat i hotrt s-mi realizez planul Doresc s discutm mi place schimbarea Sunt inventiv mi place s fiu ef i s dau ordine tiu foarte bine ce am de fcut

Ce transmite culoarea vestimentaiei? Culori calde (rou, portocaliu, galben) favorizeaz comunicarea Culori reci (gri, verde, albastru) o inhib

13

MEDIUL CONCURENIAL
DETERMINAREA PUNCTELOR TARI I SLABE ALE OFERTEI PROPRII Oferta firmei trebuie s fie perceput de clieni ca fiind cea mai atractiv, cea mai credibil, cea mai diferit prin raportare la oferta concurenilor. Pentru a defini punctele tari i punctele slabe ale propriei oferte putem apela la analiza SWOT. Puncte tari atribute ale firmei care concur la realizarea obiectivelor. Puncte slabe atribute ale firmei care mpiedic realizarea obiectivelor. Oportuniti factori externi care concur la realizarea obiectivelor. Ameninri factori externi care mpiedic realizarea obiectivelor. SWOT Concur la realizarea obv. PUNCTE TARI OPORTUNITI mpiedic realizarea obv. PUNCTE SLABE AMENINRI

Atribute interne specifice firmei Atribute externe specifice mediului n care acioneaz firma

PUNCTE TARI: Dispune de resurse: financiare, umane, de amplasare Servicii oferite clienilor Eficiena Avantaje fa de concureni Infrastructura Calitatea Personalul Preurile practicate Aptitudini concureniale bune O percepie pozitiv din partea clienilor Este un lider recunoscut pe pia Deine strategii funcionale bine concepute Are capaciti de inovare Conducerea este capabil Este proprietar de tehnologie Este protejat de aciuni concureniale puternice

14

PUNCTE SLABE Direcia strategic este neclar Dispune de faciliti nvechite Nivelul productivitii este sczut Lips de viziune i talent managerial Deficiene n rezolvarea problemelor interne Este vulnerabil la presiunile concurenilor Slab atenie acordat domeniului cercetare dezvoltare Linia de produse este limitat Slab imagine pe pia OPORTUNITI Deservirea unor categorii suplimentare de clieni Cucerirea de noi segmente ale pieei Extinderea liniei de produse Diversificarea gamei de produse Ptrunderea pe piee noi Integrarea vertical Creterea rapid a pieei pe care acioneaz Politici guvernamentale favorabile AMENINRI Posibilitatea apariiei unor noi concureni Creterea vnzrilor de produse substituibile Creterea lent a pieei Politici guvernamentale nefavorabile Creterea presiunilor concureniale Recesiune economic Putere de negociere n cretere a furnizorilor sau clienior Schimbri n nevoile i gusturile consumatorilor Schimbri demografice

15

SELECTAREA OFERTELOR OPTIME ALE FURNIZORILOR nainte de a realiza selecia furnizorilor, trebuie s i fixeze obiectivele pe care le intete: Creterea profitului Satisfacerea cerinelor consumatorului Creterea cotei de pia Creterea fluxului de numerar Progresul tehnologic Exist 5 fore care acioneaz asupra concurenei pe o pia: Puterea furnizorilor Concentrarea puterii de negociere Furnizarea de substitueni Volumul produciei furnizorilor Diferenele dintre produse Identitatea mrcii Costurile de redirecionare Gradul de informare al cumprtorilor Ameninrile reprezentate de integrarea n aval Puterea cumprtorilor Concentrarea puterii de negociere a consumatorilor Volumul de producie al consumatorilor Gradul de informare al cumprtorilor Abilitatea de a produce ei nii produsul Diferenele dintre produse Gradul de rivalitate Diferenele dintre produse Identitatea mrcii Costurile de redirecionare Concurenii diveri Barierele la prsirea pieei Barierele la intrarea pe pia Economii de scar Diferenele dintre produse Identitatea mrcii Capitalurile necesare Accesul la reeaua de distribuie Politicile guvernamentale

16

Ameninrile substituenilor Numrul alternativelor Eficiena economic a alternativelor Costurile de redirecionare Sensibilitatea la pre a clienilor

Criterii de selecie a furnizorilor Reputaia sau imaginea Publicitatea cumulativ Aspectul exterior al unui produs Ambalajul i etichetele Vechimea n domeniul de activitate Cota de pia Lista clienilor Preurile practicate Pentru a fi competitive pe pia, firmele trebuie s compare oferta furnizorilor cu obiectivele proprii, s analizeze preurile, s analizeze calitatea produselor pe care le ofer i s aprecieze credibilitatea furnizorilor. Criterii de selecie a ofertelor furnizorilor 1). Nivelul preurilor nivelul preurilor pentru sortimentele de produse este adesea asociat cu sensibilitatea la pre a cumprtorilor. 2). Caracteristicile produselor sunt legate de complexitate tehnologic i de procesele de producie. 3). Materialele folosite calitatea sortimentului de produse este semnificativ difereniat dup calitatea materiilor prime i materialelor. 4). Ambalajul sortimentele de produse se pot diferenia dup modul de ambalare i livrare ulterioar. 5). Performana produsului diferenele de performan, cum ar fi clasa de presiune, economia de combustibil i acurateea, sunt legate de tehnologia i designul sortimentelor de produse i reflect adesea diferenele de cercetare dezvoltare. 6). Produse i servicii sau echipament auxiliar distincia dintre un produs i produsele sau serviciile auxiliare este adesea un indicator cheie al sensibilitii preurilor, diferenierii costurilor de nlocuire i lanului valoric necesar pentru a le oferi.

17

Politici de aprovizionare prin ntrirea puterii de negociere cu furnizorii Alegerea furnizorilor care sunt competitivi unul fa de altul Creterea puterii de negociere prin meninerea unui numr de surse suficient de mare pentru a asigura concurena, dar i ndeajuns de mic nct firma s reprezinte un cumprtor important pentru fiecare surs. Modificarea n timp a valorii contractelor acordate furnizorilor, pentru a avea garania c nu se consider ndreptii la o anumit proporie de comenzi de aprovizionare. Solicitarea, din cnd n cnd, de oferte de la furnizori noi, att pentru a testa preurile de pe pia, ct i pentru a obine date informative de natur tehnologic. Urmrirea dezvoltrii tehnologiei.

Aprecierea credibilitii furnizorilor se face pe baza urmtoarelor informaii: Cifra de afaceri Cota de pia Rentabilitatea Cash-flow-ul Programele de investiii Capacitatea tehnic i de producie Sigurana livrrii Servicii de reparaii

Cash-flow reprezint fluxul de lichiditi al unei afaceri (ncasri cheltuieli curente).

18

IDENTIFICAREA MODALITILOR DE CRETERE A EFICIENEI ACTIVITII Formarea i perfecionarea angajailor are drept ca scop identificarea, aprecierea i facilitatea dezvoltrii competenelor acestora, permind indivizilor s performeze sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare. Perfecionarea angajailor difer de la un individ la altul, n funcie de nevoile identificate: dup ce un angajat a fost numit pe un post, sunt folosite cteva tipuri de instruire prin care i se permite s i actualizeze abilitile. pt unii, accentul cade pe instruirea tehnic (persoana este ajutat s i mbunteasc abilitile de folosire a echipamentelor sau programelor tehnice). pt alii, instruirea implic abiliti interpersonale (abilitatea de a munci cu alii) sau cognitive (abilitatea de a gndi clar, de a planifica sau de a rezolva probleme). Obiectivele formrii i perfecionrii angajailor Ajutarea acestora n atingerea unui maxim de performan n realizarea muncii lor Pregtirea lor pt evoluia viitoare a locurilor de munc Metode i tehnici de formare i perfecionare a personalului Rezolvarea de probleme Studii de caz Prezentrile Demonstraia Filmele i tehnica video Discuia n cadrul grupului Exerciii de lucru cu documente Interpretarea de roluri Jocurile Incidentele critice Simulrile nvarea experienial out door Msurile de instruire i perfecionare a angajailor se realizeaz printr-o planificare eficient care s fie integrat n politica general a firmei n domeniu i s fie precedate de o evaluare a posturilor i persoanelor care le ocup din punct de vedere al compatibilitii cunotinelor, abilitilor i atitudinilor necesare i deinute.

19

PLANIFICAREA INSTRUIRII POZIIA ACTUAL A FIRMEI

POZIIA VIITOARE A FIRMEI

STRUCTURA ORGANIZATORIC ORGANIGRAME

SARCINI DE REALIZAT FIE DE POST

EVALUAREA PERFORMANELOR EVALURI ALE R.U.

SITUAIA NCADRRII CU PERSONALUL PLANUL DE R.U.

ANALIZA FLUCTUAIEI R.U. PLANUL DE R.U.

INTERPRETAREA IMPLICAIILOR PT PROCESUL DE INSTRUIRE

PLANUL DE INSTRUIRE

20

Motivarea personalului Motivarea are drept scop stimularea angajailor n obinerea de performane, prin recompense financiare i nonfinanciare consistente, echitabile i motivante. Datorit faptului c indivizii sunt unici, atunci i tehnicile motivaionale trebuie s se adapteze la nevoile fiecrui individ. Elaborarea unei strategii privind motivaia personalului parcurge 5 etape: 1). Analiza teoriilor motivaionale 2). Studierea obiectivelor strategice ale personalului 3). Elaborarea variantelor de strategii motivaionale 4). Realizarea de consultri la toate nivelele managementului, precum i ntre management i subordonai, n vederea realizrii adaptrilor necesare pt strategia motivaional elaborat i alegerea variantei care va fi implementat 5). Aplicarea i reevaluarea permanent a strategiei motivaionale

Principiile sistemelor de salarizare Salariul reprezint un pre pltit pt factorul munc i este necesar s se stabileasc prin mecanismele pieei Principiul negocierii salariilor Principiul salariilor minime Principiul la munc egal, salariul egal Principiul liberalizrii salariilor Salarizare dup: cantitatea muncii, calitatea muncii, nivelul de calificare, condiii de munc Caracterul confidenial al salariului

Motivarea nonfinanciar include aciuni cum sunt: Realizarea unui climat de valorizare a muncii bine fcute (lauda din partea superiorului, diplome, medalii, semne distinctive n echipamentul de lucru ) Construirea unor finaluri de carier constructive Realizarea situaiilor concureniale de munc pe baza diversificrii sarcinilor pt a solicita ntregul potenial productiv al angajailor Eliminarea barierelor birocratice, organizatorice i a celor legate de condiiile de munc Asigurarea competiiei intraorganizaionale ntre indivizi i grupuri pe baza definirii clare a criteriilor i obiectivelor n conformitate cu un regulament prestabilit care s conduc simultan la potenarea cooperrii

21

RECOMPENSAREA ANGAJAILOR SISTEMUL DE RECOMPENSE

RECOMPENSE INDIRECTE

RECOMPENSE DIRECTE

Programe de protecie *asig medicale *asig via *asig accidente *pensii *ajutor omaj *prime de pensionare

Plata timpului nelucrat *concedii odihn *srbtori legale *concedii medicale *aniversri *stagiu militar *pauza de mas *timpul de deplasare

Servicii i alte recompense *faciliti pt petrecerea timpului liber *main de serviciu *plata colarizrii *concedii fr plat *echipament protecie *mese gratuite

SALARIUL DE BAZ

SALARIUL DE MERIT

Sistemul de stimulente *premii *comisioane *salariu pe bucat *sporuri la salariu *cumprarea de aciuni *participarea la profit

Plat amnat *planuri de economii *participare la profit *circuite de ntrajutorare *cumprarea de aciuni

22

Personalul nu poate lucra la capacitate maxim fr s fie stimulat n vreun fel de conducerea . Cele mai folosite tipuri de recompense includ:banii, beneficiile, gratuitile, premiile i planurile de participare a salariailor la beneficiile firmei. Banii salariile personalului pot atinge i 50% din costurile unei companii i reprezint principala cauz a insatisfaciei salariailor. O firm trebuie s fie capabil s justifice salariile ca parte a filosofiei de recompense. ntruct banii reprezint partea tangibil a unui sistem de compensare, organizaiile i folosesc pt a arta angajailor cum sunt apreciate performanele. Beneficiile se mai numesc i compensaii indirecte. Majoritatea angajailor au nvat s ntrebe despre beneficii la fel de simplu i direct cum ntreab de salariu pt o nou slujb. Gratuitile sunt oferite doar unora dintre angajai. Acestea se refer, n general, la: accesul la parcrile rezervate, case de vacane, cluburi. Premiile se folosesc pt a recunoate i ncuraja munca angajailor. Uneori sunt i n bani, dar cel mai adesea sunt simboluri de genul angajatul anului. Sistemul de participare la mprirea profitului cele mai cunoscute tipuri ale acestui sistem numr: plata pe uniti de produs, plata pe creterea de productivitate, comisioanele. Modernizarea tehnologiei i msuri de reducere a costurilor Pe pieele caracterizate prin dinamic accentuat a produselor, modernizarea lor este un proces nentrerupt. Firmele i mbuntesc tehnologiile i produsele cu scopul de a stimula migrarea cererii ctre articole cu o valoare mai mare. O problem important o reprezint ealonarea n timp a execuiei modificrilor, n aa fel nct aceasta s nu aib loc prea devreme (ar afecta vnzrile curente) sau prea trziu (dup ce concurena i-a ctigat un renume puternic pt echipamentele mai performante). Problema este dac revizuirea liniei tehnologice trebuie s se fac treptat sau radical, ntr-o singur etap. O revizuire treptat permite firmei s observe modul n care clienii i distribuitorii si reacioneaz la schimbrile produse. Modernizarea treptat solicit n mai mic msur fluxul de numerar al firmei. Principalul dezavantaj este dat de faptul c permite concurenilor s ia cunotin de schimbrile produse i s treac la reproiectarea liniilor proprii.

23

mbuntirea continu a calitii Una dintre cele mai importante modaliti de evideniere a unei o constituie mbuntirea continu a calitii produselor/serviciilor proprii, n comparaie cu cele ale concurenei. Pt a realiza acest lucru ea trebuie s realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc nivelul respectiv. Ateptrile consumatorilor sunt determinate de: Experienele lor anterioare Comunicaiile n legtur cu produsul/serviciul n cauz Publicitatea fcut de firma productoare Costurile calitii necorespunztoare Pierderea unor clieni Refacerea produsului pt a ajunge la varianta corespunztoare Efecte interne, scderea moralului

Principiul beneficiar al calitii este firma care o furnizeaz. Percepie > Ateptri = ncntare Percepie < Ateptri = Dezamgire Calitate = Client ncntat

24

APLICAREA STRATEGIILOR ADECVATE MEDIULUI CONCURENIAL Planificarea strategic orientat spre pia este procesul managerial de concepere i pstrare a unei relaii viabile de coresponden ntre obiectivele, abilitile i resursele firmei i ocaziile pe care le are pe pia. Scopul planificrii strategice este s modeleze activitile economice i produsele firmei n aa fel nct s se realizeze profiturile i ratele de cretere urmrite. Datorit dinamicii deosebite a mediului economic i nu numai, nu exist firm care s nu fie preocupat de anticiparea evoluiei pieei sale i, n general, a mediului n care i desfoar activitatea, n vederea unei mai bune adaptri la exigenele (impuse de clieni i de concureni) crora trebuie s le fac fa.

Etapele procesului de planificare strategic ANALIZA MEDIULUI STABILIREA OBIECTIVELOR ELABORAREA STRATEGIILOR

ELABORAREA PLANURILOR I PROGRAMELOR

PUNEREA N ACIUNE

URMRIREA I CONTROLUL

25

 Analiza mediului Pt a putea trece la stabilirea obiectivelor este necesar o analiz a mediului intern (atuuri i slbiciuni) i a mediului extern (oportuniti i ameninri) cu ajutorul analizei SWOT. Formularea obiectivelor Dup ce firma a realizat analiza SWOT, poate s treac la elaborarea precis a obiectivelor urmrite n perioada de planificare. Cele mai multe firme nu urmresc un singur obiectiv, ci o combinaie de obiective inclusiv profitabilitate, creterea vnzrilor, mbuntirea cotei de pia, limitarea riscurilor, capacitatea de inovare i reputaie. Unitile i stabilesc aceste obiective, dup care ncep s-i gestioneze activitatea pe baza lor ceea ce se numete management prin obiective (MBO). Pt ca aceast metod s funcioneze, obiectivele trebuie s ndeplineasc 4 criterii: 1). Obiectivele trebuie ordonate ierarhic, de la cel mai important la cel mai puin important 2). De cte ori este posibil, obiectivele trebuie exprimate cantitativ 3). Obiectivele concrete trebuie s fie realiste ele trebuie s rezulte dintr-o analiz a ocaziilor i atuurilor , nicidecum din sperane i iluzii. 4). Obiectivele trebuie s fie concordante !! Obiectivele trebuie s fie SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely): PIRAMIDA OBIECTIVELOR Specifice Msurabile Posibil de atins Relevante Posibil de realizat n timp OBIECTIV 4 OBIECTIV 3 OBIECTIV 2 OBIECTIV 1

26

 Elaborarea strategiilor Dac obiectivele concrete arat unde vrea s ajung firma, strategia este un plan de joc pt a se ajunge acolo. Strategiile au un rol foarte important n planificarea activitilor, ele vor ghida derularea activitilor n urmtorii ani deoarece: Definesc direcia, filosofia, valorile firmei Deciziile importante din cadrul firmei vor fi luate n conformitate cu principiile definite prin strategii Stabilesc limitele unei firme: ce va face i ce nu va face Reprezint ghidul de orientare managerial harta managerilor Elaborarea planurilor sau a programelor Imediat ce o strategie a fost elaborat, punerea ei n aplicare se realizeaz prin intermediul programelor de aciune (planurilor tactice). n cadrul programelor, obiectivele i subobiectivele sunt defalcate pe compartimente de lucru. Planurile trebuie s precizeze: Termene precise de realizare a activitilor Mijloacele de mobilizat Tehnicile utilizate Persoanele responsabile cu punerea lor n aplicare Pt fiecare program conceput trebuie s se estimeze costurile necesare implementrii, pe activiti, astfel nct s se determine dac rezultatele probabile justific costurile. Punerea n aciune (implementarea ) programului Orict de clar ar fi strategia i de bine gndite programele aferente, se pot dovedi inutile dac firma nu le implementeaz cu atenie. O firm performant este o firm care: dispune de o strategie n concordan cu obiectivele pe care i le-a propus i-a elaborat i pus n aplicare o structur organizatoric foarte bine adaptat la strategia sa a conectat la structura organizatoric un ansamblu de sisteme de informare, planificare i control capabile s-i asigure supleea i cea mai nalt eficien. Feedback-ul i controlul Pe msur ce implementeaz strategia, firma trebuie s urmreasc rezultatele i s in sub observaie noile evoluii din mediul intern i cel extern. Unele medii sunt mai stabile, altele ns, se schimb rapid i ntr-o manier imprevizibil. Un singur lucru este cert: piaa se schimb n permanen, iar cnd se ntmpl acest lucru, firma va trebui si analizeze i s-i revizuiasc implementarea, programele, strategiile i poate chiar obiectivele.

27

Controlul poate viza 2 categorii de aspecte legate de realizarea planului: 1). interne: efectuarea unor comparaii ntre realizri i obiectivele, programele i, n general, indicatorii de plan, dup care abaterile constante sunt supuse unor analize speciale 2). externe: vizeaz informaiile necesare completrii statisticilor interne ale , rezultatele unor studii speciale efectuate, pre-testele sau post-testele publicitare, eficiena aciunilor promoionale, revnzrile unor produse. Dac abaterile semnalate tind s capete caracter sistematic, aciunile de control care le semnaleaz trebuie s fie urmate de aciuni corective. Toate informaiile rezultate din urmrirea i controlul modului de realizare a planului sunt utile n viitoarele aciuni de planificare.

28