http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM.

htm
Cezar TABARCEA, Alexandra CRĂCIUN - ANTOLOGIE DE TEXTE DESPRE PUBLICITATE
Cuprins
1. Preliminarii
1.1 Bazele teoretice ale practicii relaţiilor publice, Cezar Tabarcea
1.2 HE WAR sau despre publicitate, Alexandra Crăciun
2. Repere în istoria publicităţii, David Ogilvy
2.1 Cum să faci publicitate care să vândă
2.2 Volumul cheltuielilor pentru publicitate
2.3 Lansarea produselor noi
2.4 Publicitatea care vinde produse alimentare
2.5 Cum să faci publicitate în turism
2.6 Publicitatea industrială
3. Studii
3.1 Întelegerea şi folosirea emoţiilor în publicitate, Richard W. Mizerski, J. Dennis White
3.2 Mitologii, Roland Barthes
3.3 Sistemul obiectelor, Jean Baudrillard
4. Puncte de vedere, Alexandra Crăciun
4.1 Cămătarii de semne
4.2 Fericirea dark
4.3 Afişul acesta nu ţine de sete
1. Preliminarii
Volumul pe care îl supunem atenţiei studenţilor Departamentului de Comunicare şi Relaţii Publice face parte dintr-
o serie ce îşi propune să le ofere acestora extrase ale unor texte fundamentale din domeniile de specialitate ale
acestui profil.
El se doreşte a fi un instrument de lucru la care să putem apela în cadrul cursurilor şi seminarelor, depăşind
problema inacesibilităţii unor bibliografii obigatorii ce nu au fost încă traduse în limba română şi, de cele mai multe
ori, nu există decât în bibliotecile personale ale cadrelor didactice.
Aceste antologii de texte vor include şi articole sau studii ale profesorilor coodonatori ce pot constitui puncte de
plecare ale unor discuţii integrate în cadrul procesului didactic.
Volumul întâi, adunând câteva repere esenţiale pentru studiul publicităţii va reprezenta, sperăm, un prim pas în
sistematizarea unei bibliografii pentru această disciplină fundamentală în pregătirea unui absolvent al
Departamentului de Comunicare şi Relaţii Publice.

Cezar Tabarcea

1.1. BAZELE TEORETICE ALE PRACTICII RELAŢIILOR PUBLICE

Majoritatea lucrărilor de specialitate din domeniu subliniază apăsat că PR sunt, în primul rând, o activitate practică
şi anume, o practică de comunicare, astfel că, pentru însuşirea acestei practici sunt suficiente cunoaşterea unor
strategii şi tehnici specifice, însoţite de formarea unor deprinderi (cum ar fi, de exemplu, cele de comunicare
interpersonală, tehnicile de negociere sau chiar look-ul personal).
Acest lucru este doar în parte adevărat.
Pentru că este foarte clar că atât strategiile şi tehnicile, cât şi deprinderile sunt consecinţa valorificării specifice
domeniului a unor teorii - în cazul nostru, filosofice, culturale, sociologice şi mai ales psihologice, semiotice şi
lingvistice, la care se pot adăuga multe altele, pentru că PR sunt prin excelenţă interdisciplinare - teorii care, aşa
cum pare a fi opinia majorităţii lucrărilor de specialitate, nu trebuie să fie neapărat cunoscute agentului PR, un
practician înarmat cu o metodologie precisă, desprinsă din abstractul teoretic.
Oare?
Iată ce spune chiar o lucrare ce îşi declară deschis caracterul de "manual practic":
"Am alcătuit o listă de discipline, fiecare urmând să adauge domenii, potrivit specializării preferate. Totuşi
parcurgerea unor discipline este, după părerea noastră, obligatorie." (1)
Aceste discipline sunt (în ordine alfabetică): Conducere auto; Cunoaşterea meseriilor; Documentaristica şi tehnici
de informare; Drepturile omului şi Bioetica; Istoria României, Legislaţie publică, Limbi străine; Management
informaţional; Mijloace de comunicare; Retorică şi prezentare în public; Organizarea şi conducerea întreprinderii
de stat şi private; Sociologie; Teoria jocurilor şi a negocierii; Utilizarea calculatoarelor.
Acestora, autorii le mai adaugă încă 16 discipline, dintre care nu lipsesc Dreptul, Istoria religiilor şi Politologia.
Fără să subscriu întru totul la lista prezentată, în care Psihologia, de exemplu, ar trebui să figureze ca obligatorie,
vreau numai să atrag atenţia că oricine trebuie să recunoască necesitatea unui fond, nu atât solid, cât divers, de
cunoştinţe în pregătirea agentului PR.
Agentul PR nu trebuie să ramână numai un simplu "executant" al proiectelor unor savanţi, care şi-au asumat doar
ei sarcina de a elabora nişte instrumente, ci are dreptul şi obligaţia de a cunoaşte, măcar în general, care sunt
principalele aspecte ale bazelor teoretice ale profesiunii sale.
Părerea mea, pe care aş dori ca cititorul lucrării de faţă s-o identifice pe tot parcursul ei, este că această condiţie
este nu "mai bună", ci "mai eficientă", pentru că îi conferă practicianului o anumită siguranţă, deşi auzim de multe
ori că nu este nevoie să cunoşti principiul telefonului ca să-l poţi utiliza.
Dacă dorim ca practicianul PR să ajungă, concomitent cu prestaţia sa, un creator cu idei originale este absolut
necesar ca el să fie înarmat cu informaţiile esenţiale din domeniile care au "alimentat" principiile propriei sale
activităţi.
Din activitatea mea de profesor pentru această materie, mi-am dat seama adesea că un student este mult mai
puţin "terorizat" de posibila eroare - spre exemplu în alcătuirea unui program de campanie -, dacă se sprijină pe
cunoştinţe teoretice, decât dacă acţionează numai pe intuiţie sau executând programe preelaborate.
CE SUNT ŞI CE NU SUNT RELAŢIILE PUBLICE?
Elemente pentru o definiţie a Relaţiilor Publice (PR)
De ce numai "elemente" şi nu o definiţie?
O butadă anonimă din lumea universitară spune că, dacă îţi începi cursul cu o definiţie, un an întreg nu vei face
altceva decât să explici şi să susţii această definiţe.
Totuşi, o definiţie, măcar operaţională, este necesară pentru a putea articula un discurs coerent. Acesta este
motivul pentru care vom arăta mai întâi care sunt elementele care nu pot lipsi dintr-o definiţie a PR.
 PR sunt o formă specifică de comunicare interumană. Când spunem "specifică" înţelegem că există
trăsături particulare care diferenţiază PR de alte forme de comunicare şi în special de jurnalistică.
 PR sunt o formă specifică de persuasiune. Şi propaganda şi publicitatea (advertising) sunt forme de
persuasiune. PR se diferenţiază de ele, pentru că nu se maifestă "agresiv", cel puţin în aparenţă.
 PR formează, promovează şi menţine imaginea unei organizaţii. Cuvântul imagine este un cuvânt-cheie în
PR şi chiar s-ar putea spune că este principalul lor obiect de activitate. Departamentul sau agenţia PR este "vocea"
organizaţiei.
 PR nu vinde, profitul sau constă în bunăvoinţa (good willing) publicului. Scopul esenţial al comunicării PR
este câştigarea simpatiei publicului pentru organizaţia pe care o serveşte. În felul acesta departamentul sau
agenţia PR este, în acelaşi timp, şi "urechea" organizaţiei.
 PR sunt un mediator între o organizaţie şi publicul său existent sau potenţial. PR prelucrează mesajul brut
al organizaţiei, potrivit aşteptărilor şi preferinţelor publicului.
Având în vedere că, în România, PR au pătruns în activităţile economice, politice şi obşteşti, numai după 1989, iar,
ca profesiune au fost consemnate în 1997, dar mai ales pentru că persistă o serie de confuzii de termeni, cred că
este necesar să arătăm
Ce NU sunt Relaţiile Publice (PR)
 PR NU sunt Relaţii CU Publicul. Confuzia se face mai ales în România şi se datorează în mare măsură
limbii, prepoziţia cu indicând ea însăşi o "relaţie", dar selectivă (relaţiile pot fi, aşadar, şi cu altcineva decât cu
publicul). Un birou de "relaţii cu publicul" este însă un simplu birou de informare a publicului, mai ales cu structura
unei organizaţii şi cu drumul de urmat în soluţionarea unei solicitări ("Problema aceasta v-o rezolvă d-na X, etajul
II, camera 15"). Comunicarea se face într-o singură direcţie, de la organizaţie către public; biroul de relaţii CU
publicul nu este interesat de preferinţele publicului şi nu doreşte să-l seducă, ci doar, în condiţii optime, să-i
satisfacă doleanţele. S-ar putea spune chiar că, spre deosebire de PR, un serviciu de relaţii CU publicul doreşte să
aibă cât mai puţini solicitanţi.
 PR NU sunt (numai) Protocol. Înainte de 1989, singura formă de menţinere a imaginii unei organizaţii şi
comunicare cu publicul era ceea ce se numea pompos "protocol", dar se reducea în fapt la o trataţie sumară în
cursul unei discuţii sau după aceea. Protocolul face parte din activităţile PR şi are o mare importanţă în succesul
unei comunicari, dar se poate spune că acesta se subsumează PR, dar nu se confundă cu ele.
 PR NU sunt (numai) Publicitate (Advertising). Multă lume confundă PR cu publicitatea din cauză că cele
două activităţi au într-adevăr ceva în comun şi anume, promovarea imaginii, dar, în timp ce PR sunt preocupate
de imaginea unei organizaţii şi de explicarea politicii sale, publicitatea are în vedere mai ales un produs în scopul
creşterii vânzărilor. În ultimele cinci decenii, diferenţierea dintre PR şi publicitate este din ce în ce mai marcată,
ele rămânând totuşi complementare.
 PR NU sunt Marketing. Această confuzie se datorează faptului că, în multe organizaţii comerciale,
activităţile PR sunt incluse în departamentul de marketing. Pe de altă parte, se poate spune că PR practică un fel
de "marketing al imaginii". Oricum, diferenţa dintre marketingul propriu-zis şi PR este marcată.
 PR NU sunt Jurnalism. Datorită faptului că, încă de la începuturile lor, în PR au activat persoane provenite
din presă, iar în ziua de azi situaţia continuă - ceea ce nu este totdeauna spre binele activităţilor PR, dacă
jurnalistul nu "uită" ce a fost -, cât şi datorită faptului că o funcţie PR, cum este cea de purtător de cuvânt, este
adesea îndeplinită de un fost jurnalist, se face adesea această suprapunere. Deosebirile între cele două domenii
sunt, însă, fundamentale şi, cum se va vedea, chiar diametral opuse în unele privinţe.
Cartea de faţă urmăreşte să ofere studentului câteva din elementele teoretice despre care vorbeam la începutul
acestui preambul, elemente pe care alcătuitorii ei le-au selecţionat pentru a-l ajuta pe cel care urmează a fi un
specialist al Relaţiilor Publice, să înţeleagă cum şi în ce măsură poate face uz de instrumentele şi metodele
publicităţii.
Alexandra Crăciun
1.2 HE WAR sau despre publicitate
David Ogilvy îşi deschidea cartea despre publicitate spunând: "When Aeschines spoke, they said "How well he
speaks". But when Demostene spoke they said "Let's march against Philip".[1]
Citatul este revelator. Nu numai pentru diferenţa între discursul estetic al literaturii şi cel pragmatic al publicităţii,
cât şi pentru postularea publicităţii în termeni ce trimit la război.
"Let's march against Philip" citat de Ogilvy cu referire la demersul publicitar îşi va găsi corespondentul într-o
terminologie de luptă, utilizată atât de bibliografii ("guerilla marketing", "guerilla advertising", "marketingul ca
război" - ca să cităm numai câteva titluri apărute în limba română), cât şi de practicile curente de advertising:
target, campanie, strategie.
Pe scurt, folosind o formulă a deconstrucţioniştilor, lumea publicităţii sălăşluieşte în paradigma acestui HE WAR, pe
care l-am ales ca titlu al comunicării noastre.
Dar ce este, prin urmare acest HE WAR?
Derrida, cel care l-a identificat şi l-a extras dintr-un celebru text al lui Joyce spunea:
"Pronunţ pe litere HE WAR şi schiţez o primă traducere. EL RăZBOI - el se războieşte, declară război, duce război,
ceea ce poate fi pronunţat babelizând puţin, germanizând deci, în anglo-saxonă, HE WAR: el a fost."
Întrebarea pe care ne-o punem este dacă publicitatea păstrează ambele sensuri ale formulei, dacă stăpâneşte în
egală măsură înţelesul războinic şi cel temporal.
Vom începe comentariul din punctul în care acesta pare să se închidă, tratând sensul temporal.
Publicitatea (de tip ATL), aşa cum este definită în mai toate manualele, e ancorată într-un prezent continuu. Ea
performează repetitiv - dar cu precizia pe care o dă "chiria" costisitoare plătită canalelor de media - un model
temporal dat ca prezent.
Această posibilă reluare eutopică a unei naraţiuni, ţine de un efect paradisiac al publicităţii ce pare să poată
îngheţa timpul.
Fapt reversibil practic, pentru că tocmai această "muzeificare" a unui prezent în cadrul spoturilor, ascunde
consumarea rapidă în marketing a ciclurilor de viaţă ale produselor respective.
Prezentul acesta al spoturilor, un prezent în mare măsură proiectiv - pentru că ţine de gestionarea dorinţei şi de
programarea comportamentului de cumpărare - prezentul acesta, spuneam, se instalează în raport cu trecutul ca
timp ce va trebui permanent depăşit.
Iată deci discursul publicitar: un "text" suspendat cu propria sa naraţiune la marginea filmului sau în telejurnal,
trăind mai multe abordări ale timpului.
Mai multe abordări în care:
 prezentul e consumat "conotativ", ca discurs asupra obiectului,
 viitorul e timpul pragmatic, timpul în care trebuie să se îndeplinească frazeologia publicităţii,
 trecutul pare a fi timpul ce nu contează.
HE WAR, războiul de segmentare, de poziţionare, de câştigare a unui spaţiu de notorietate, pare astfel că nu se
duce decât în prezent. În aşa fel încât, acest prezent să poată prescrie viitorul.
HE WAR s-ar transcrie pragmatic în HE WILL.
Dar, aşa cum spuneam, imperativul pragmatic este în egală măsură şi funerar.
Paradisul acesta al poveştii continue este parazitat de o speranţă a dispariţiei ei. Aşa cum produsul îşi dezvoltă un
ciclu de viaţă, mesajul trăieşte şi el, într-o durată mai scurtă, un astfel de ciclu.
Publicitatea - cea care anunţă în principiu brandurile puternice contrazicând enunţurile companiilor concurente - se
învecheşte iată, transformându-se în oboseala ER WAHR-ului.
Deriziunea aceasta face însă loc altei poveşti. O gamă a prezent-viitorului ce se hrăneşte din consumarea altor
instrumente prezente.
Lumea publicităţii este, prin urmare, HE WAR, în aceeaşi măsură în care este HE WILL şi ER WAHR [2] .
Prezentul publicităţii este cel care controlează proiecţia până în momentul achiziţiei propriu-zise; este cel care
controlează sedimentele de imagine pe care le-au lăsat ultimele campanii în structura fundamentală a brandului.
Aşa cum v-aţi dat seama, tot acest discurs ocolit şi oarecum filologic, în care nu am folosit în mod intenţionat
exemple, pentru a nu lăuda sau critica pe cineva, reprezintă un lobby pentru o mai bună înţelegere a componentei
strategice în planningul campaniilor publicitare.
Planningul strategic este de fapt funcţiunea acestui HE WAR în care războiul se construieşte şi se duce pornind de
la elementele de identitate pe care produsul le păstrează în formula ER WAR-ului.
Şi, mai mult, el prescrie, printr-o proiecţie (asimilarea acestui HE), opţinunile targetului în raport cu toate
coordonaltele mărcii.
HE WAR este deci o speculaţie prin care ne întoarcem la imperativul strategic de care nu se poate debarasa nici o
formă a advertisigului.
HE WAR este acel "Let us march against Philip" amintindu-şi toate istoriile campaniilor precedente.
[1]
Când Eschil þinea un discurs se spunea: "Cât de frumos cuvântează". Dar atunci când vorbea Demostene ei
spuneau: "Să pornim la luptă împotriva lui Filip".
[2]
er wahr = el a fost
David Ogilvy
2.0 Repere în istoria publicităţii
Începem seria reperelor din istoria publicităţii cu David Ogilvy, cel care sintetizează, pentru prima dată, două mari
direcţii în şcoala americană: cea orientată către imagine reprezentată de Mac Manus şi Rubicam şi cea definită
drept hard-sell avându-i ca fondatori pe Lasker şi Hopkins.
Întemeietor al agenţiei Ogilvy & Mather, David Ogilvy face parte, alături de Leo Burnett şi Bill Bernbach, din grupul
celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicităţii, în perioda anilor '60.
Cel care mărturisea cândva: "urăsc regulile", va publica totuşi două cărţi - Confesions of an Advertising Man şi
Ogilvy on Advertising - în care oferă prescripţii extrem de valoroase pentru direcţionarea eforturilor unei agenţii de
publicitate.
Acesta este motivul pentru care am preluat câteva rezumate şi adaptări ale textelor lui.
2.1. Cum să faci publicitate care să vândă
Pentru 725.000.000 de dolari investiţi în publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari pentru
măsurarea rezultatelor obţinute. Iată, pragmatic, 32 de concluzii.
1. Cea mai importantă decizie. Efectul reclamei asupra vânzărilor depinde cel mai mult de decizia care urmează
să poziţioneze marca:

"Cum să-ţi poziţionezi produsul?" - iată întrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui să înceapă.
Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variantă mai bună de a prepara un produs deja
cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care îţi lasă mâinile într-
adevar curate?
Rezultatele unei campanii depind mai puţin de modul în care reclama este realizată, decât de felul în care produsul
este poziţionat. Prin urmare, poziţionarea ar trebui hotărâtă înainte de crearea
propriu-zisă a reclamei, şi în cele mai multe cazuri, această poziţionare trebuie să aibă la bază un raport de
cercetare.
2. O promisiune uriaşă. O a doua hotărâre în ordinea importanţei ar fi: "Ce ar trebui să-i promitem clientului?"
Această promisiune este în fond beneficiul pe care-l obţine consumatorul. O marcă bine construită promite un
avantaj unic şi competitiv. Iar produsul trebuie să aibă
într-adevăr avantajul pe care l-aţi promis. "Promisiunea, promisiunea uriaşă este sufletul unei reclame", spunea
Samuel Johnson.
3. Imaginea de marcă. Fiecare reclamă şi fiecare spot publicitar ar trebui să contribuie la simbolul complex care
este imaginea de marcă. 95% din toată publicitate este creată ad-hoc, fără a se recurge la o viziune integrată a
mărcii. Celor mai multe produse le lipseşte o imagine consistentă, coerentă de la un an la altul. Pe termen lung
însă, numai acel producător care dedică toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalităţi
definite cu mare acurateţe pentru marca sa, câştigă cea mai importantă cotă din piaţă.
4. Ideile mari. Dacă o reclamă nu este construită pe o idee mare va trece neobservată (ca un vas în noapte). Îţi
trebuie o idee mare să-l scoţi pe prospect din indiferenţă, să-l faci să-ţi observe reclama, să şi-o reamintească şi
să treacă la acţiune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. După cum spunea Charles Kettering, marele inventator
de la General Motors "Problema asta, după ce va fi rezolvată, va fi simplă." Ideile mari, simple, cer geniu şi multă
muncă. O idee într-adevăr mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar
20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cămăşile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.
5. Un bilet la clasa întâi. Merită să dai celor mai multe produse o imagine a calităţii - un bilet de clasa întâi. Este
ceea ce a făcut agenţia pe care o reprezint pentru Pepperidge Farm, Mercedes-Benz, Dove şi alţii. Dacă reclama
nu are o ţinută de nivel înalt, publicul ţintă va trage concluzia că produsul în sine este de calitate inferioară şi va fi
mai puţin dispus să-l cumpere.
6. Nu fiţi plictisitori. Nimeni nu a fost vreodată convins prin insistenţă plictistoare să cumpere un produs. Totuşi,
cea mai mare parte din discursul publicitar este încă impersonal, detaşat, rece - şi neinteresant.
7. Inovaţi. Cel care vrea într-adevăr să aibă succes în advertising trebuie să iniţieze direcţii şi nu să urmeze
tipare pe care alţii le-au stabilit. Publicitatea care urmează un curent la modă, sau care imită, are rareori succes.
Ai succes numai dacă deschizi drumuri noi, însă inovaţia este riscantă dacă nu este făcută la momentul potrivit.
Un om de advertising trebuie să ştie să se asigure înainte de a porni pe un drum nou.
8. Nu vă încredeţi în premii. Urmărind să câstige premii pentru creaţie, creatorii uită că scopul lor este de fapt
să vândă. N-am putut stabili nici o legătură, de orice natură ar fi ea, între premii şi vânzări. Agenţia Ogilvy &
Mather acorda un premiu anual campaniei care a contribuit cel mai mult la succesul vânzărilor. Publicitatea de
succes vinde produsul fără a atrage atenţia asupra ei însăşi. Ea consolidează atenţia consumatorului asupra
produsului.
9. Segmentarea psihologică. Orice agenţie bună ştie cum să poziţioneze produsele pentru diferitele segmente
demografice ale pieţei: pentru bărbaţi, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar iată că nu este suficient doar să
identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie să îţi poziţionezi produsele pentru segmentele psihologice ale
pieţei. Campania pentru Mecedes-Benz produsă de agenţia noastră este poziţionată astfel pentru a se potrivi non-
conformiştilor, celor care râd dispreţuitor la simbolurile de clasă şi resping apelurile mai potrivite pentru snobi.
10. Nu minimalizaţi valoarea noutăţii. Este mai uşor să-l atragi pe consumator spre un produs când este nou
decât în orice alt moment al existenţei acestuia pe piaţă. Mulţi copywriteri posedă un instinct fatal în a trece peste
noutăţi. Cea mai mare parte din publicitatea pentru produsele noi nu profită de pe urma şansei pe care noutăţile
originale o oferă.

11. Nu economisiţi nici un efort. Cele mai multe campanii publicitare sunt prea complicate. Ele reflectă o listă
de obiective de marketing şi vor să împace părerile contrarii ale prea multor şefi. Alergând după prea mulţi iepuri
nu prinzi nici unul. Câştigaţi mai mult dacă vă limitaţi strategia la o simplă promisiune - şi vă daţi toată silinţa s-o
îndepliniţi.
12. Reclame-martor (testimonials): evitaţi celebrităţile irelevante. Reclamele care folosesc martori au
aproape întotdeauna succes - dacă sunt credibile. Celebrităţi sau oameni simpli pot fi utilizaţi cu succes în aceste
reclame, dar trebuie evitate celebrităţile irelevante, a căror faimă nu are nici o legatură firească cu produsele sau
filozofia brandului respectiv. Celebrităţile irelevante îndepărtează atenţia de la produs.
13. Soluţia unei probleme: nu înşelaţi! Reţeta cea mai simplă pentru a construi o reclamă este aceea de a
prezenta o problemă pe care consumatorul o întâmpină. Ceea ce urmează este demonstrarea modului în care
produsul advertizat poate rezolva acea problemă. La sfârşit se oferă soluţia. Această tehnică a dat întotdeauna
rezultate peste medie în vânzări. Dar nu trebuie folosită decât cu condiţia ca ea să corespundă realităţii.
Consumatorul nu este un ignorant oarecare, el este chiar partenerul dumneavoastră.
14. Demonstraţii practice. Dacă sunt veridice, demonstraţiile au în general efect pe piaţă. Este foarte eficient să
vizualizezi promisiunea. Aceasta aduce promisiunea mai apoape de consumator, asta o face mai greu de uitat.
15. Felii de viaţă. Aceste mici "puneri în scenă" sunt siropoase şi de aceea cei mai mulţi copywriteri le detestă.
Dar ele au vândut mult şi încă mai vând.
16. Evitaţi vorbăria. Imaginile trebuie făcute să vorbească. Ceea ce se arată este întotdeuna mai important
decât ceea ce se spune. Multe reclame îşi îneacă vorbitorul într-un torent de vorbe - asta se cheamă logoree şi
rimează cu diaree. Poate cele mai frumoase reclame create de noi sunt cele fără cuvinte.
17. Amprenta unicităţii. Consumatorul mediu vede astăzi 20.000 de reclame pe an; este de compătimit, nu?
Cele mai multe dintre ele îi trec însă prin faţa ochilor fără a le reţine.
Fără originalitate, reclamele nu vor rămâne în mintea receptorului. Pentru a stimula memorarea, se folosesc
adesea tehnici mnemonice sau simboluluri relevante - un astfel de exemplu ar fi taurii din reclamele pentru Merrill
Lynch.
18. Factual versus emoţional. Reclamele factuale tind să fie mai eficiente decât reclamele emoţionale. Totuşi,
există câteva reclame emoţionale care au avut un mare succes de piaţă. Printre acestea enumerăm campaniile
pentru Maxwell House Coffee şi Hershey's Milk Chocolate.
19. Reclame seducătoare. Am descoperit că reclamele cu un debut captivant îşi reţin audienţa la un nivel mai
ridicat de atenţie decât reclamele care au un debut mai liniştit.
20. Titluri. În medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai mulţi decât cei care citesc şi corpusul
reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul încă din titlu, înseamnă a risipi 80% din bani. Din această cauză, cele
mai multe titluri bine construite cuprind numele de marcă şi promisiunea.
21. Avantajul în titlu. Titlurile care promit un avantaj vând mai mult decât cele care nu fac acest lucru.
22. Noutăţile în titluri. După mult timp am aflat că anunţarea unor noutăţi originale în titluri dă rezultate.
Consumatorul se află mereu în căutare de noi produse, de îmbunătăţiri aduse produselor pe care deja le cunoaşte
sau de noi moduri de a folosi un produs.
23. Titluri simple. Titlul ar trebui să telegrafieze ceea ce se doreşte a fi transmis - în limbaj simplu. Cititorii nu se
obosesc să descifreze înţelesul unui titlu obscur.
24. Câte cuvinte ar trebui să conţină un titlu? Un studiu asupra titlurilor făcut într-un magazin universal a
relevat faptul că titlurile de zece sau mai multe cuvinte vând mai multe bunuri decât titlurile scurte. În esenţă,
titlurile între opt şi zece cuvinte sunt cele mai eficiente. La publicitatea cu comanda prin poştă, titlurile între şase
şi douăsprezece cuvinte primesc cele mai multe cupoane de comandă. În medie, titlurile lungi vând mai multă
marfă decât cele scurte - în seria acestor exemple trebuie să cităm acest titlul celebru deja: "La şaizeci de mile pe
oră, cel mai puternic zgomot din noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric."
25. Titluri care localizează. În publicitatea locală este bine să includeţi şi numele oraşului în titlu.
26. Selectaţi-vă publicurile. Când faceţi publicitate pentru un produs care este folosit doar de un grup anume,
ar fi bine să menţionaţi clar în titlul numele grupului la care vă referiţi.
27. Da, oamenii citesc în întregime un text. Puterea de concentrare în timp ce se citeşte un text scade rapid
până la cincizeci de cuvinte, dar foarte încet între cinzeci şi cinci sute de cuvinte (aceste pagini conţin în jur de
1600 de cuvinte şi dumneavoastră încă le citiţi). Ogilvy & Mather a folosit texte lungi - cu un succes remarcabil -
pentru reclame ale mărcilor Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch şi pentru benzina Shell: pentru unele
branduri "Cu cât vorbeşti mai mult, cu atât vinzi mai mult."
28. O poveste seducătoare în imagini. Agenţia Ogilvy & Mather a obţinut succese remarcabile folosind
fotografii care sugerau o poveste. Cititorul se întreabă: "Ce se întâmplă?" şi apoi citeşte textul pentru a afla.
Harold Rudolph a numit această tehnică "atracţia povestirii". Cu cât introduceţi mai mult din ea în imagini, cu atât
mai mulţi oameni se uită la reclama dumneavoastră.
29. Fotografii sau desene? Fotografiile sunt - aproape întotdeauna - mai eficiente decât desenele. Ele atrag mai
mulţi cititori, creează mai multă "poftă", sunt mai credibile, sunt mai uşor de memorat, aduc mai multe cupoane şi
aproape întotdeauna vând mai multă marfă.
30. Folosiţi legendele. În medie, oamenii care citesc legenda de sub fotografii sunt de două ori mai mulţi decât
cei care citesc textul reclamei. În fiecare din aceste "legende" ar trebui introduse numele de marcă şi promisiunea.
31. Layout-uri editoriale. Aprope întotdeauna advertorialele sunt mai bine receptate decât reclamele propriu-
zise. Layout-urile editoriale sunt mult mai citite, şi mai bine creditate decât reclamele convenţionale.
32. Repetaţi campaniile de succes. Campanii superbe au fost abandonate înainte să înceapă să dea rezultate.
Lizibilitatea unor reclame poate creşte până la cinci repetări, prin fiecare repetare.
2.2. Volumul cheltuielilor pentru publicitate
Pentru a detemina bugetul optim al unei campanii trebuie să utilizăm instrumente de analiză ce pun în evidenţă
relaţia dintre cheltuielile de publicitate, cota de piaţă şi profit.
Ogilvy & Mather foloseşte de pildă, un model matematic dezvoltat de Henry Corporation, un grup independent de
consultanţi de
marketing. Validitatea acestui model a fost demonstrată în cazul multor produse de larg consum.
Informaţia necesară pentru construirea acestui model stă la dispoziţia oricărei agenţii şi nu necesită teste sau
cercetări elaborate asupra pieţii.
Rezultatele pot fi obţinute rapid şi ieftin.
Tehnica este nouă, dar unele companii o folosesc deja pentru a-şi planifica bugetul destinat publicităţii, iar altele o
testează direct pe piaţă. Problema care se pune însă, se referă la adaptarea ei pentru unele situaţii specifice şi
aplicarea acesteia în acţiunile de marketing. Oricum, ea rămâne un instrument important de orientare în domeniul
strategiei de planning pentru că ea impune o gândire obiectivă.
Numeroasele utilizări ale teoriei sunt reflectate în exemplele care urmează. Le prezentăm pentru a indica
modalitatea în care acest nou instrument poate oferi un răspuns pentru câteva întrebări esenţiale - ca de pildă:
• Care este nivelul optim de cheltuieli pentru un anumit produs?
Analizele efectuate au arătat că o companie - al cărei nume nu îl divulgăm - ar putea reduce cheltuielile de
publicitate cu 3.000.000$ - dacă acceptă o scădere nesemnificativă a cotei de piaţă, în condiţiile unei creşteri
semnificative a profitului.
O analiză similară a arătat că un alt client, însă, trebuia să-şi dubleze bugetul pentru publicitate, şi aşa destul de
mare, pentru a obţine un profit maxim.
Un produs cu o cotă de piaţă mică, poate fi susţinut de publicitate pentru a menţine producţia, chiar dacă el
generează oricum profit maxim. Pe de altă parte, dacă produsul se bucură de o cotă de piaţă mare, ar fi de dorit
ca o parte din profit să fie sacrificat pentru a susţine - din motive competitive - această cotă de piaţă.
Este deci extrem de important să se stabilească exact cuantumul de publicitate de care un anumit produs are
nevoie.
• Cât de mult din cota de piaţă este datorată publicităţii?
Pentru unele produse publicitatea generează o parte considerabilă a cotei de piaţă, iar în lipsa reclamei,
supravieţuirea acestora ar sta sub semnul întrebării. De exemplu, pentru un brand cu o cotă de piaţă de 11%,
analizele au arătat că aceasta ar fi fost doar de 6% în absenţa publicităţii.
Pentru o altă marcă, teoria despre care discutăm a pus în evidentă faptul că publicitatea a contribuit la ridicarea
cotei de piaţă cu un singur procent din nouă. Totuşi, proporţia a fost suficient de mare pentru a face acest singur
procent al cotei de piaţă foarte profitabil.
Este probabil prima dată când se poate calcula în dolari şi cenţi ce se obţine din dolarii investiţi în publicitate.
• Cum se poate aloca cel mai bine întregul buget destinat publicităţii când este vorba despre un
portofoliu de marcă?
Cei mai mulţi producători ce comercializează mai multe mărci, îşi determină bugetul de publicitate în funcţie de
fiecare marcă. Profiturile totale ale companiei pot creşte uneori prin atribuirea unor sume mai mari pentru anumite
mărci şi a unor sume mai mici pentru altele. Bugetele individuale se modifică, în timp ce cheltuielile totale pentru
publicitate ale companiei rămân aceleaşi. Aplicarea unui astfel de instrument de prognoză şi măsurare poate
determina când şi cât trebuie investit în publicitatea pentru fiecare brand.
Există însă cazuri în care o anumită companie produce mai multe mărci ce concurează practic pe aceeaşi piată. Se
pune problema atunci, care este modul optim de repartiţie a cheltuielilor de publicitate pe branduri astfel încât ele
să aducă maximum de profit.
De pildă o companie ce deţine 4 mărci pe acelaşi segment, promova puternic doar una dintre acestea. Pe baza
analizei raportului între beneficii şi cheltuielile pe publicitate s-a demonstrat că o realocare a bugetului de
advertising către cel de-al treilea brand, ar fi dus la creşterea profitului companiei în condiţiile în care cota totală
de piaţă, pentru cele trei mărci, ar fi rămas neschimbată.
• Cum se poate distribui cât mai bine bugetul de publicitate între diferitele zone de distribuţie?
Aşa cum cotele de piaţă ale unei mărci pot varia în funcţie de zonele de distribuţie ale acesteia, productivitatea
publicităţii poate varia, de asemenea, de la un teritoriu la altul.
O analiză teritorială a arătat cum realocarea bugetului de publicitate de 4.000.000$ poate realiza un profit
suplimentar de 300.000$ pentru brandul respectiv.
• Cât de mare trebuie să fie bugetul de lansarea al unui nou produs?
Atunci când pentru lansarea unui produs nou bugetul este insuficient pentru atingerea obiectivelor de marketing
este în general mai bine să se renunţe la formele tradiţionale de tip ATL care, deşi foarte costisitoare, creează o
mare notorietate. Sunt însă cazuri în care pentru lansare sunt recomandabile chiar cheltuieli mai mici decât cele
prevăzute de buget. Valoarea optimă a acestora poate fi determinată pe baza aşa numitelor "pre-teste", în aşa fel
încât produsul să nu fie "sufocat" de o campanie de lansare prea intensă.
N.B. Orice metodă de analiză de acest tip reflectă condiţiile pieţei la momentul realizării ei şi nu permite schimbări
subsecvenţiale majore. Dacă anumite condiţii de marketing se schimbă substanţial, analiza trebuie repetată.
2.3. Lansarea produselor noi
Când, după lansarea a 91 de produse noi, cincizeci devin mărci cunoscute, aceasta reprezintă dublul ratei
obişnuite de succes.
Această experienţă a dus la sintetizarea câtorva principii de bază.
Multe din regulile care urmează pot părea nişte truisme. Totuşi, mii de produse noi sunt lansate cu o sublimă
neglijare a acestor reguli de bază, iar acestea eşuează aproape întotdeauna: "Cei care nu-şi amintesc trecutul
sunt condamnaţi să-l retrăiască."
Produsul
Trebuie evitată lansarea unui produs nou dacă acesta nu aduce o diferenţă esenţială pe care consumatorul să o
poată observa. Atunci când anumită parte a pieţei creşte prin salturi şi sărituri, sau are prea puţine mărci, se
poate introduce cu succes un produs care să nu difere cu nimic de celelalte, din categoria aşa numitelor "me too
products". Dar riscurile sunt mari.
Mărcile apărute mai târziu pe piaţă primesc de obicei jumătate din ceea ce obţin primele apărute. Sau, dacă se fac
remarcate aceasta înseamnă că investesc strigător la cer de mulţi bani în publicitate. Pentru o lansare este bine să
aşteptăm până avem un produs care aduce o diferenţă reală. Şi această diferenţă poate consta într-o performanţă
mai bună sau într-o calitate superioară. Săpunul de frumuseţe Dove, de pildă, a fost uşor recunoscut ca un produs
de calitate superioară. Arăta mai bine, spăla mai bine, era mai bun pentru ten.
Diferenţa poate consta şi într-o valoare mai mare. Poate furniza o nouă folosinţă sau un serviciu nou. Poate consta
în rezolvarea unei probleme, pe care alte mărci nu o pot rezolva: Shell No-Pest Strip elimină insectele cu aripi,
fără a avea nevoie de un împovărător spray cu bule. Filtrul de cafea Max-Pax Ground Coffee filtrează părţile
murdare şi sedimentele, şi dă drept rezultat o cafea mai puţin amară.
Există prea multe produse noi care au doar mici diferenţe tehnice, observabile doar în laborator. Folosiţi-vă de
cercetare pentru a fi siguri dacă consumatorii pot vedea ce este diferit la produsul dumneavoastră atunci când îl
folosesc, şi dacă aceste diferenţe înseamnă ceva pentru ei.
Ambalajul
Ambalajul ar trebui să ajute la poziţionarea produsului, să-i exprime personalitatea şi totodată să conţină
promisiunea.
1. El trebuie să susţină personalitatea produsului şi să nu fie contrar ei, ceea ce înseamnă că trebuie să se
integreze perfect campaniei de comunicare ce urmează să susţină produsul. De exemplu, Pepperidge Farm Old
Fashion Cookies sunt ambalate într-un săculeţ de hârtie de modă veche, nu într-o cutie sofisticată.
2. Ambalajul trebuie să reflecte gustul prospecţilor. Batonul de ciocolată Hershey este destinat adulţilor, nu
copiilor, aşa încât ambalajul ciocolatei negre speciale are un design elegant şi un look contemporan.
3. Pe pachet este bine să apară avantajul pe care produsul îl promite, cu aceleaşi cuvinte care au fost folosite şi în
reclame. Ambalajul de la Shake'n Bake menţionează: "Pentru pui crocanţi fără a-i frige" la fel ca şi reclama.
Lichidul de spălat vase de la Dove spune "Lasă mâinile moi şi fine", la fel ca şi reclama.
4. Produsul este bine să se vadă prin pachet - aşa cum se văd capsulele Contact.
5. Designul, grafica sau calitatea ambalajului sunt esenţiale, aşa că orice economie în acest domeniu va costa mult
mai mult, mai târziu.
6. Dacă ambalajul nu se poate distinge de cel al concurenţei, este un motiv de îngrijorare. Se va pierde pe raft. Un
produs nediferenţiat într-un ambalaj comun este o cale sigură către dezastru.
Numele
Numele ar trebui să ajute la poziţionarea produsului şi la evidenţierea avantajelor.
Un nume bun poate da mărcii un sens acolo, pe raft. Produsul va fi mai puţin predispus să aibă probleme dacă se
iau în calcul următoarele consideraţii:
1. Alegerea unui nume care să ajute la poziţionarea mărcii, ca în cazul noului Hungry Man Dinners.
2. Asimilarea avantajului produsului în nume: cum ar fi No-Pest Strip de la Shell, maşina de cusut cu programare
uşoară de la Sears, aspiratorul Power-mate.
3. Găsirea unui nume memorabil, cum ar Tijuana Smalls.
4. Nu trebuie ales un nume atât de banal încât să poată desemna aproape orice. Nume ca No-Doz, Electra-Perk,
Spray'n Vac te duc imediat cu gândul la categoria produsului.
5. Un nume uşor de pronunţat va fi întotdeauna un atu, în special dacă este vorba despre un produs pe care
clientul trebuie să-l ceară cu voce tare.
Pentru a fi siguri că numele de produs va fi suficient de expresiv, pregnant sau uşor de reţinut este bine ca acesta
să fie testat. Formula unui produs poate fi adesea schimbată, ambalajele pot fi adesea redesenate, dar odată ce
produsul este lansat sub un nume, acela îi va rămâne pentru totdeauna. Aşa că testare lui devine obligatorie. Cea
mai bună cale este aceea de a folosi câteva variante pentru a vedea care dintre ele face ca produsul "să sune" cel
mai eficient. Cel mai convenabil. Cel mai sigur. Cel mai apetisant - numele afectează gustul! Testul este cel care
va dovedi care nume face ca produsul să comunice cel mai bine.
Multă atenţie trebuie acordată şi semnificaţiilor negative. Numele produsului poate însemna ceva jenant în altă
limbă. Sau poate fi atât de banal încât nimeni să nu şi-l amintească. Când vine vorba de nume - Gândiţi-vă bine
înainte de a da un nume.
Preţul
1. Preţul unui produs nou trebuie să fie în conformitate cu imaginea sa. Un parfum elegant trebuie să fie aproape
întotdeauna scump. O mâncare specială pentru câinii mici care sunt ţinuţi în braţe poate fi scumpă, dar o mâncare
pentru câinii mari ar fi bine dacă ar avea un preţ rezonabil.
2. Dacă marca face parte din categoria produselor "me too", fără o diferenţă specifică importantă - niciodată
preţul acesteia nu trebuie să fie mai mare decât cel al concurenţei. Numai dacă noua marcă aduce o diferenţă
reală, oamenii vor fi dispuşi să plătească mai mult. Acesta este şi motivul pentru care e mai bine să se aştepte
până când produsul capătă din punct de vedere tehnic o diferenţă remarcabilă.
Reclama
Următoarele principii sunt esenţiale pentru a face publicitate produselor noi:
1. Aşa cum am mai spus, rezultatele reclamei depind mai puţin de felul cum este scrisă, decât de felul în care este
poziţionat produsul. Poziţionarea trebuie hotărâtă înainte ca reclama să fie creată.
2. Dacă reclama nu este clădită în jurul unei IDEI MARI, va eşua. Este nevoie de o idee mare pentru a-l face pe
consumator să observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune pe piaţă.
3. Produsul va fi nou doar o singură dată. De aceea, trebuie subliniată explicit noutatea lui şi în acelaşi timp
trebuie indicat ce este nou la el.
4. Dacă este posibil, este recomandabil ca preţul fie inserat în reclamă. S-ar răspunde astfel, cu siguranţă, primei
întrebări pe care consumatorul şi-o va pune.
5. Prospectul trebuie să afle cum să folosească produsul, cum se va potrivi în viaţa lui, trebuie să vadă produsul în
timp ce este folosit.
6. Într-o campanie de lansare este esenţial ca prospectul să reţină corect numele produsului. De aceea, acesta
trebuie repetat în reclamă - de câte ori se poate.
7. Uneori trebuie spus şi ceea ce pare evident. Avantajele unui nou produs pot fi evidente pentru cel care a
conceput produsul, pentru cel care de ani de zile s-a gândit la el, dar ele pot fi mai puţin explicite pentru un
consumator ce se întâlneşte pentru prima oară cu produsul.
8. Consumatorul din zilele noastre este o persoană inteligentă şi sceptică. O marcă ce impune pretenţii exagerate,
va fi respinsă sau în orice caz tratată cu neîncredere de către consumator.
Dacă strategia este bine documentată, precum şi dacă există şi capacitatea de a pune în practică aceasta
strategie, o campanie s-ar putea menţine, în mod teoretic timp de mai mulţi ani. "Măcelarul Pete" a vândut
Shake'n Bake la televiziune timp de cinci ani. Promisiunea Shake'n Bake nu s-a schimbat timp de opt ani.
Reclamele la Dove se difuzează de unsprezece ani. Titus Moody a fost purtătorul de cuvânt pentru Pepperidge
Farm timp de şaisprezece ani.
De multe ori reclama se schimbă o dată cu sosirea unui nou copywriter sau a unui director de marcă. Doar
producătorul care îşi dedică reclama construirii unei personalităţi clar definite pentru marca sa cu toată
perseverenţa, va câştiga cea mai mare parte a pieţei.
2.4. Publicitate care vânde bine produse alimentare
Observaţiile pe care le vom prezenta în rândurile următoare sunt rezultatul a 562 de studii realizate pentru 252 de
produse alimentare din 30 de ţări, pentru a constata de ce unele reclame la produse alimentare "vând" şi altele
nu.
Am începe prin a spune că cea mai importantă hotărâre pe care un manager de brand trebuie să o ia se referă la
modul în care îşi poziţionează produsul.
A poziţiona Good Seasons Salad Dressings ca pe un deliciu pentru cunoscătorii ce ştiu să aprecieze amestecul ei
fin de ierburi şi mirodenii, sau ca pe un produs care concurează sosul îmbuteliat folosit pentru a asezona o salată -
este decizia ce va prescrie nu numai tonul întregii campanii ci şi tipologia publicului ţintă, cu toate consecinţele pe
care aceasta le atrage după sine.
A poziţiona Shake'n Bake drept o nouă aromă pentru pui, sau ca pe un mod convenabil de a obţine vechiul gust
de "pui prăjit", implică asumarea unei întregi "filozofii" de marcă, alături de asumarea unei întregi "filozofii"
culinare.
Aşa cum observam şi într-un capitol precedent, rezultatele reclamei depind mai puţin de felul în care aceasta e
concepută decât de modul în care este poziţionat produsul. Reiese de aici faptul că poziţionarea trebuie finalizată
înainte de a se realiza reclama şi în nici un caz "aproximată" după ce s-a găsit un concept creativ.
Când se face poziţionarea unui produs alimentar, există patru principii pe care trebuie să le avem în vedere:
1. Cunoaşterea publicul ţintă.
În primul rând, "gospodina" este în general, fie mai tânără, fie mai în vârstă decât autorul reclamei. Şi, în mod
sigur, este diferită de mama ei în multe dintre punctele esenţiale. Ea va fi întotdeauna mai preocupată de o
alimentaţie bună şi aptă să ceară mai multe informaţii despre mâncarea pe care o cumpără. Aceste trenduri la
nivelul consumului se reflectă desigur şi în stilul comunicării. De aceea, toate informaţiile pe care publicul ţintă le
aşteaptă trebuie să se regăsească în discursul publicitar.
De exemplu, o reclamă radio pentru Pepperidge Farm Sprouted Wheat Bread începe cu o listă a fiecărui ingredient
pe care îl conţine pâinea.
2. Descrierea modului şi a momentului când poate fi folosit optim produsul.
În Germania, pentru margarina Sanella s-a făcut o reclamă, difuzată timp de ani de zile în care se prescria
consumul acesteia la masă. O repoziţionare a ei ca margarină superioară pentru gătit - "Orice găteşti sau coci va
ieşi mai bine dacă foloseşti Sanella." - a oprit un declin care a durat 13 ani şi vânzările au crescut din plin.
Iată un alt lucru care trebuie ţinut minte. Obiceiurile culinare nu se schimbă repede. Este mai uşor să faci din
produsul tău un înlocuitor pentru un fel de mâncare deja acceptat decât să creezi un nou tip de mâncare.
De aceea, Shake'n Bake a fost poziţionat ca mod mai simplu de a obţine gustul "puilor prăjiţi" în locul unui produs
ce poate oferi un gust de pui cu totul deosebit. Vânzările au confirmat această hotărâre.
3. Afirmarea faptului că mâncarea are gust bun.
În mod frecvent, creatorii de publicitate sunt tentaţi de poziţionări care accentuează ideea de comoditate sau
sănătate excluzând farmecul de a savura o mâncare.
Urmărind câteva campanii ale unei importante linii de produse alimentare s-a constat că nu era nici măcar o scenă
în care să apară efectiv alimentele, iar datorită acestui fapt, vânzările scăzuseră foarte mult.
4. Construirea unei personalităţi distincte pentru produsul respectiv.
Publicitatea pentru produse alimentare, ca orice alt tip de publicitate, trebuie să facă apel la o personalitate bine
conturată şi la un ton caracteristic. Pentru Hershey foods, de pildă, au fost create identităţi diferite pentru cele opt
dulciuri în formă de batoane.
Pentru Hershey's Milk chocolate bar, poziţionat ca lider de piaţă a fost configurat un profil familiar, apropiat,
prietenos "Marele baton de ciocolată american". De asemenea, Hershey's rally bar a fost poziţionat (ca şi Snikers
de altfel) drept cicolata care ţine de foame: "Hershey pune capăt foamei."
Îndată ce s-a determinat poziţionarea corectă, ea trebuie comunicată prospecţilor. Dar să nu uităm că reclama
trebuie să fie suficient de interesantă în aşa fel încât produsul să fie observabil, iar publicul ţintă să şi-o
amintească şi să acţioneze. "Nu se pot salva suflete într-o biserică goală." Iată cinci tehnici care pot
determina creşterea impactului pe care îl are discursul publicitar.
1. Dacă produsul este nou, trebuie menţionat acest lucru. Nu avem tot timpul de-a face cu produse noi, de
aceea trebuie speculat întotdeauna acest lucru. "Noutăţile" măresc impactul reclamelor de televiziune în medie cu
17 procente. Dacă copywriter-ul consideră cuvântul "nou" plictisitor, acesta va trebui impus.
2. Dacă produsul are o trăsătură specifică ce îl diferenţiază de concurenţii săi direcţi, aceasta trebuie
exploatată la maximum. Specificitatea produselor trebuie întotdeauna demonstrată. Acest lucru poate mări rata
de reamintire a reclamei, după o zi, cu aproximativ 15 procente.
3. Un spot "apetisant" creşte impactul reclamelor TV. Există modalităţi de a "împrumuta" alimentelor un
caracter apetisant: se presară brânză peste biscuiţi, se aşază îngheţată peste plăcintă. Mâncarea este mai
apetisantă când este arătată în stadiul în care poate fi consumată. De aceea, în spoturi sunt de preferat felurile de
mâncare deja preparate, şi nu ingredientele. Şi, întotdeauna, este recomandabil să se folosească prim planul
pentru ele. În plus, mâncarea trebuie redată "în mişcare": se pot folosi mişcări de tăiere, turnare şi scurgere,
amestecarea conţinutului unei farfurii sau oale cu supă. Mâncarea "în mişcare" produce mai multă poftă decât
mâncarea aşezată pe masă. O altă tehnică ar fi aceea de a folosi "sunetul" mâncării. Friptura sfârâind, cafeaua
fierbând evocă elemente ale universului cotidian şi creează conexiuni favorabile brandului. Sunt cazuri în care
cafeaua fierbând se poate transforma într-o melodie remarcabilă ca într-una dintre reclamele pentru Maxwell
House. Cât despre print, fotografiile sunt de preferat în locul desenelor. Rata de reamintire a unei reclame bazate
pe fotografie creşte cu 26 de procente în ziua ulterioară receptării ei.
4. Femeile reacţionează la reţete, meniuri, idei pentru gătit. Reţetele dublează numărul cititorilor. Însă,
reţeta nu trebuie îngropată în textul propriu-zis al reclamei şi nu trebuie nici tipărită peste un background colorat.
Reţetele exotice sau greu de preparat defavorizează în general brandul. În SUA, nouă reţetă pentru hamburgeri va
atrage întotdeauna mai mulţi cititori decât una pentru "paupiettes de veau".
5. Mâncarea nu ţine de domeniul amuzamentului. Este o ocupaţie care îi ia timp din viaţă, de 3 ori pe zi, 365
de zile. Încercările de a-l distra pe privitor vă pot costa până la 14% din audienţă. Este enorm să cheltuieşti 14 de
cenţi la fiecare dolar investit doar pentru a obţine câteva chicote.
2.5. Cum să faci publicitate în turism
Ogilvy & Mather a creat reclame în valoare de peste 150 milioane dolari pentru linii aeriene, companii de transport
maritim, agenţii de turism, oficii naţionale şi alţi clienţi din turism.
Iată câteva lucruri pe care le-am observat.
Fiecare produs turistic trebuie să fie atent poziţionat înainte de a se începe orice muncă de creaţie. Ogilvy &
Mather consideră acesta un prim pas esenţial.
Puerto Rico trebuie poziţionat drept una dintre plajele însorite din Insulele Caraibe? Sau drept o insulă curată,
civilizată, cu oameni prietenoşi, generoşi - o insulă care renaşte? Puerto Rico a ales cea de-a doua variantă şi pe
parcursul a trei ani s-a bucurat de o creştere a numărului de turişti cu 102 procente. De atunci, turismul a
continuat să se dezvolte în fiecare an.
Călătorii americani care zburau spre Europa prin KLM aterizau mai întâi în Amsterdam, poarta europeană a KLM-
ului. Investigaţiile au arătat faptul că oamenii care nu fuseseră în Amsterdam, îl considerau un loc lipsit de
culoare, neinteresant pentru a fi vizitat.
Ogilvy & Mather au poziţionat oraşul drept "Surprising Amsterdam", oraşul cu zeci de surprize: de la banchete cu
30 de feluri de mâncare la croaziere de-a lungul canalului la lumina lumânării.
În doi ani, Amsterdam-ul a devenit cel de-al patrulea oraş din Europa în privinţa popularităţii turistice (după
Londra, Paris, Roma).
Poziţionarea corectă este o bătălie pe jumătate câştigată. Restul ţine de tehnică. Iată aici 14 tehnici verificate
pentru publicitatea şi vinderea ofertelor turistice.
1. Puneţi în evidenţă diferenţele specifice. Oamenii călătoresc să câştige experienţe noi. Investigaţiile vă pot
ajuta să hotărâţi ce îi interesează cel mai mult pe călători.
Studiul realizat pentru British Tourist Authority a pus în evidenţă ceea ce un turist potenţial american ar dori să
vadă în Marea Britanie. Astfel, de pildă, călătorii americani nu sunt foarte interesaţi de "arhitectura modernă".
Aceştia pot vedea o mulţime de clădiri noi, stând acasă în America.
Ei vor să vadă Westminster Abbey, Turnul Londrei, Parlamentul, Palatul Buckingham şi schimbarea gărzilor. Aceste
spectacole istorice sunt specifice Angliei. Ogilvy & Mather a evidenţiat consecvent asemenea puncte de atracţie în
cardul reclamelor construite pentru a face publicitate turistică Marii Britanii.
2. Dacă faceţi publicitate unei oferte speciale de preţ, afişaţi suma în headline. Majoritatea agenţilor de
turism conştientizează extrem de acut sensibilitatea pieţei turismului de plăcere faţă de preţ. Şi totuşi, ei deseori
evită să plaseze oferta lor de preţ în headline-ul textelor publicitare.
Headline-urile la reclamele pentru KLM şi Cunard, care cuprind oferte concrete de preţ, au determinat creşterea
numărului respondenţilor cu 30-40 % faţă de reclamele ce nu cuprindeau oferta de preţ.
3. Folosiţi date. Evitaţi generalităţile. Oamenii trebuie să cumpere vacanţe scumpe cu peisaje pe care nu le-au
văzut niciodată. Datele precise şi informaţia substanţială îi vor ajuta să se decidă.
O reclamă pentru ziar avându-l drept comanditar pe British Tourist Authority conţinea peste 3000 de cuvinte
făcând referire la fapte şi date istorice, baruri, hoteluri, teatre, monumente, locuri de distracţie pentru copii şi
chiar o hartă a centrului Londrei.
Unii turişti au împachetat aceste două pagini în valizele lor urmând sensul literal al sloganului: "Când vă duceţi la
Londra, luaţi această reclamă cu dumneavoastră."
Notă: Nu vă speriaţi de un text lung în reclamă crezând că oamenii nu îl vor citi. Este adevărat că, dacă textul
dumneavoastră are mai puţin de 50 de cuvinte, va avea mai mulţi cititori decât dacă este mai lung. Dar, o dată ce
aţi depăşit 50 de cuvinte, numărul cititorilor scade foarte puţin. (Aţi citit mai mult de 50 de cuvinte în acest
paragraf).
4. Daţi-i produsului dumneavoastră o ţinută `first class'. Daţi voiajului dumneavoastră o imagine de
calitate. Dacă reclamele pentru o linie aeriană sunt de proastă calitate, se poate deduce pe bună dreptate că nici
respectiva linie aeriană nu are un nivel prea bun. Acest lucru îi poate detemina pe consumatori să nu mai
dorească să zboare cu ea.
5. Nu 'ocultaţi' promisiunea pe care o faceţi. Reclama dumneavoastră va trebui, probabil, să concureze cu
alte patru sute de reclame pentru voiaje din secţiunile din ziare destinate călătoriilor. Dacă nu veţi construi cea
mai puternică promisiune în headline, aceasta va fi trecută cu vederea.
Un headline la Cunard a făcut următoarea promisiune: "Călătoriţi în Europa plătind cât pentru un singur drum -
întoarcerea acasă gratuit".
Un singur anunţ al acestei reclame a vândut două traversări transatlantice cu Queen Elizabeth 2.
6. Formulaţi cele mai originale ştiri. În iarna lui 1974, americanii care aveau de gând să-şi petreacă vacanţa în
Anglia au fost descurajaţi de rapoartele privind lipsa de electricitate şi căldură. Asemenea poveşti au apărut în
primele pagini ale ziarelor americane. În schimb, ştirilor despre redresarea Marii Britanii le-a fost desemnat un
spaţiu mic.
Ogilvy & Mather a trimis un fotograf în Piccadilly Circus pentru a face o fotografie în momentul în care luminile
care au revenit. Fotografia lui a apărut trei zile mai târziu într-o această reclamă cu următorul text: "Marea
Britanie străluceşte din nou de lumină!".
După ce câteva reclame din aceeaşi serie au fost difuzate, studiile au arătat o importantă modificare a atitudinii şi
o scădere a neliniştilor viitorilor turişti în Marea Britanie.
7. Evitaţi aranjările forţate în pagină. Ogilvy & Mather a avut mai mult succes cu aranjările în pagină în stilul
editorial. O revistă bună şi nişte tehnoredactori pricepuţi de ziar ştiu cum să-şi atragă cititorii. Secretele lor de
aranjare în pagină sunt de vânzare la noile standuri.
8. Fotografiaţi nativii, nu turiştii. Nimeni nu va traversa oceanul să-şi vadă vecinii. Una din reclamele noastre
la KLM a `arătat' pozele a 86 nativi din Amsterdam. Starch a considerat-o una din cele mai bine citite reclame din
ţară.
9. Aşezaţi titluri sub fotografii. Este banal să vezi un montaj cu multe fotografii de călătorie fără titluri. Cititorii
nu ştiu la ce să se uite. Aceasta va reduce valoarea fotografiilor. Aproape de două ori mai mulţi oameni citesc mai
degrabă titlurile fotografiilor decât întregul text.Titlurile ar trebui să cuprindă informaţie valoroasă care să 'vândă'.
Câteva tehnici pentru reclamele de televiziune
10. Folosiţi o personalitate potrivită drept purtătorul dumneavoastră de cuvînt. Karl Madden a fost ales
purtătorul de cuvânt la televiziune pentru American Express Travelers Cheques.
El a fost ales nu numai fiindcă este un binecunoscut actor câştigător al premiului Academiei, ci fiindcă joacă rolul
unui detectiv într-un cunoscut serial de televiziune. Astfel, el poate vorbi cu o anumită autoritate în reclame care
debutează prin formula "Veţi fi martori unui delict."
Aceste reclame arată cum nişte hoţi jefuiesc un grup de călători şi demonstrând că aceştia îşi pot proteja banii cu
American Express Travelers Cheques. Ele au crescut vânzarea la Travelers Cheques cu 11 procente în doi ani.
11. Folosiţi efecte sonore relevante. Ele pot crea reprezentările mentale ale unei plaje frumoase sau ale unei
păduri tropicale. Un sunet contează mai mult decât zece adjective.
12. Lăsaţi-i pe clienţii mulţumiţi să vorbească pentru dumneavoastră. Mărturiile lor spontane pot fi noi şi
credibile. În reclamele pentru cardul American Express, filmate în peste 9 ţări, călătorii au descris diferitele moduri
în care au folosit American Express Card. Această reclamă a crescut rata de folosire a cardurilor cu 35 de
procente. Nu diminuaţi importanţa poştei directe şi a cataloagelor de vânzări.
13. Eficienţa poştei directe în comparaţie cu alte mijloace mass-media. Când produsul dvs. este bine
cunoscut, eficienţa acesteia o poate depăşi pe cea a printului sau a altor mijloacele de comunicare în ceea ce
priveşte raportul audienţă/cost. De exemplu: un test făcut de Ogilvy & Mather pentru un client a arătat că poşta
directă era de 4 ori mai eficientă decât ziarul şi de 7 ori mai eficientă decât televiziunea.
14. Faceţi broşurile la fel de interesante ca reclamele pentru mass-media. Companiile de turism cheltuiesc
peste un miliard de dolari anual pentru a tipări şi trimite prin poştă broşuri. Un studiu realizat de American Society
of Travel Agents arată că: "În medie, un agent de turism de mărime medie primeşte aproximativ 380 materiale pe
săptămână şi automat aruncă o treime."
Cum să obţineţi mai multe cupoane pentru aceiaşi bani investiţi
Unii agenţi de turism folosesc publicitatea pentru a-şi creşte vânzările. Ei apreciază eficacitatea fiecărei reclame
prin numărul de cupoane primite. Iată câteva sfaturi care să ajute la creşterea ratei de înapoiere a cupoanelor:
• Nu vă jucaţi de-a v-aţi-ascunselea. Unii agenţi de turism îşi maschează cuponul tipărindu-l peste blocuri colorate
folosind linii punctate extrem de fin şi dându-i o formă neobişnuită (cum ar fi o insulă). Ogilvy&Mather a ajuns la
concluzia că nimic nu e mai eficient decât dreptunghiul tradiţional din josul reclamei, bine evidenţiat cu linii
punctate. Faceţi-l cât mai vizibil şi mai uşor de găsit.
• Nu dispreţuiţi acel cuvânt grandios şi vechi "gratuit". Unii copywriteri consideră cuvântul "gratuit" banal. Dar,
când KLM a anunţat o ofertă de "carte gratuită" timp de un an în headline, rata de răspuns pentru cupoane s-a
dublat.
• Inovaţi. Pentru un client, Ogilvy&Mather a creat o singură reclamă alcătuită aproape în întregime din cupoane.
Erau în număr de opt, fiecare prezentând câte o carte de voiaj. S-au înregistrat cereri pentru 78868 cărţi la cel
mai mic preţ pe cupon de care am aflat vreodată.
2.6. Publicitatea industrială
Aici se află concluziile unor campanii realizate pentru circa 200 de clienţi din domeniul industrial, din 30 de ţări.
Publicitatea industrială este cel puţin tot atât de importantă ca şi cea de retail. Ea are deseori drept scop
influenţarea unor decizii care implică sute de mii de dolari.
Publicitatea industriala de primă mână, trebuie încredinţată celor mai pricepuţi angajaţi. În multe dintre agenţiile
importante, cei care lucrează în domeniul publicităţii industriale sunt tot cei care creează publicitatea destinată
consumatorilor. Aceeaşi accounti, aceeaşi copywriteri şi art directori, aceeaşi oameni de media.
1. Dovezi. Publicitatea care vizează latura emoţională poate vinde doar anumite tipuri de produse, în general, de
consum. Acest tip de publicitate va vinde foarte rar sau, pur şi simplu, nu va vinde produse industriale.
Cumpărătorii cu experienţă, în general, au nevoie de un argument consistent pentru a fi convinşi.
Folosiţi, prin urmare, exemple şi mărturii. Cumpărătorilor le place să ştie ce valoare de întrebuinţare au avut
produsele respective pentru alţi consumatori. O astfel de declinare, într-o campanie, a unui caz concret determină
schimbarea viziunii asupra produsului şi creşterea vânzărilor. De asemenea, nu trebuie neglijată valoarea
demonstraţiilor. Trebuie arătat ceea ce poate face produsul respectiv. Aşa numitele "torture tests" pot fi extrem
de eficiente. Pentru a demonstra rezistenţa containerului pentru carne produs din carton al companiei Paper
International, agenţia de publicitate a aşezat pe cutie şase adulţi puternici şi un viţel. După ce a văzut această
reclamă, directorul uneia din cele mai mari firme de împachetat carne din S.U.A. a contactat Paper International.
Pâna atunci, Paper International nu reuşise nici măcar să-l contacteze pe acest domn.
Alt mod de a face o demonstraşie este acela de a pune dovada eficienţei produsului direct în mâinile "cititorului".
Lansarea unei noi imprimante a companiei Repco Canon în Australia a reprezentat de fapt un print făcut de o
imprimantă Repco Canon, inserat în cel mai important ziar economico-financiar. În primele două luni, vânzările s-
au dublat faţă de estimările companiei.
2. Utilităţi pentru noile materiale. Dacă piaţa este deja cunoscută, se pot identifica exact utilităţile posibile ale
materialului. Acestea şi nu altele trebuie puse în evidenţă prin reclamă. Compania Shell Chemical încerca să vândă
plastic polipropilenic în industria de împachetat - dar plasticul polipropilenic nu mai fusese niciodată folosit la
împachetat. Aşa că Shell a cerut inginerilor din această ramură să creeze modele de ambalaje care pot fi făcute
din polipropilen. Apoi au fost prezentate modelele în reclame. Ambalajele ipotetice erau folosite de producătorii
care au devenit clienţi fideli al companiei Shell.
3. Textul - punctul forte al reclamei.
În ciuda faptului că o studiile arată că o mare parte din cititori nu citesc niciodată altceva decât headline-ul, s-a
demonstrat că cei care citesc mai mult decât atât sunt potenţiali utilizatori ai produsului sau serviciului respectiv.
Dacă nu cauţi un anumit produs pe piaţă, este foarte posibil să nu vezi o reclamă la acesta, oricât de lungă sau
scurtă ar fi ea. Dar prospecţii reali şi, în special, cei din domeniul industrial - respon-sabili pentru cheltuirea unor
sume mari - sunt avizi de informaţii. Cercetările arată că reclamele industriale care au texte de lungimi
considerabile tind să fie citite cu mai multă atenţie decât cele care au la bază texte sumare. Şi un text scurt poate
vinde, dar nu va construi niciodată un argument suficient de solid pentru o investiţie majoră.
4. Pentru toate grupele de produse, reclamele trebuie să aibă acelaşi format. Altfel acestea ar părea că
provin de la mai multe companii mai mici şi nu de la o singură corporaţie. Pentru fibra de sticlă Owens-Corning,
cercetările au arătat că atunci când s-a realizat unificarea silistică a materialelor folosite în comunicare, s-a dublat
capacitatea de recunoaştere a lui Owens-Corning drept o mare corporaţie naţională.
5. Implicarea cititorului. Una dintre modalităţile de a implica cititorul sunt întrebările scurte. Nickel
International a lansat astfel de provocări timp de doi ani. De pildă: "Sunteţi expert în frigul ieşit din comun?
Încercaţi testul de criogenie."Această reclamă a înregistrat recorduri de audienţă fiind extrem de "observabilă" şi
de "cititată" ori de câte ori a fost difuzată. Sloganul acestui concurs implică faptul că, de fapt, compania avea deja
răspunsul. Astfel, ea va fi recunoscută drept un expert în domeniu.
6. Reclama poate fi un ghid al cărui "erou" să fie produsul. Un material realizat pentru compania Massey-
Ferguson din Anglia arată 14 tipuri de pluguri şi avantajele fiecăruia în prelucrarea solului: "Ghidul Massey-
Ferguson pentru a lucra cât mai bine pământul." Agenţii de vânzări Massey-Ferguson au descoperit acest material
transformat în poster şi lipit pe zidurile multor magazine ce distribuiau produse agricole. El a fost afişat chiar şi la
ferme.
7. Promisiunea trebuie să apară în headline. O promisiune puternică este cel mai eficient mod de a se atrage
atenţia acelor câtorva cititori care sunt, de fapt, potenţiali cumpărători ai produsului. "Fibra de sticlă este mai mult
decât un stâlp care luminează şi este rezistent la intemperiile vremii. Este un mod de a reduce aproape la zero
costurile pentru întreţinere." O singură comandă facută după această reclamă a fost îndeajuns pentru a finanţa
întreaga campanie timp de un an.
8. Folosirea schemelor, graficelor, şi a diagramelor. Pentru compania Shell Chemical, s-au folosit: o
diagrama prin care se explica un proces chimic şi o schemă cu informaţii despre aplicaţiile tipice. Au fost singurele
ilustraţii dintr-o reclamă care a adus vânzări de mai multe milioane de dolari pentru compania Shell.
9. Este bine să menţionăm preţul. Contrar cu ceea ce cred mulţi publicişti, preţul menţionat în reclamă nu-i
sperie pe potenţialii clienţi. Cercetările arată că preţul, fie el şi ridicat, creşte numărul de cititori. Cumpărătorii ştiu
că marfa de calitate costă mai mult decât cea proastă.
10. Concentraţi-vă forţele. Reclama nu trebuie inserată în foarte multe reviste. Cercetările făcute de compania
McGraw-Hill arată că cel mai înţelept este ca reclama să apară în cele mai bine vândute două reviste, dintre cele
mai cunoscute cinci în domeniu. Aşa se poate atinge aproximativ 86% din audienţa obţinută prin inserarea
reclamei în primele cinci reviste din domeniu. Diferenţa este că astfel costurile se reduc cu circa 47%.
11. Reclame întinse pe două pagini. Reclamele pe pagină dublă sunt scumpe şi nu se justifică decât dacă ele
sunt solicitate de o anumită importanţă a subiectului sau pentru a susţine propunerea din headline. Reclama dublă
costă de două ori mai mult decât una pe pagină simplă, dar probabil că niciodată nu va aduce un număr dublu de
cititori. Dacă se poate, este recomandabilă chiar folosirea unor reclame de mărimi mai mici. Trebuie ştiut
întotdeauna care sunt cele mai avantajoase din punct de vedere al preţului. Pentru compania 3M, în Anglia, s-au
experimentat mărimi variate de reclame în ziare şi s-a pus în evidenţă faptul că o reclamă de mărime mai mică de
un sfert de pagină poate aduce uneori tot atâtea răspunsuri ca una pe o pagină întreagă.
12. Folosirea a două culori poate fi uneori un adevărat "chilipir". Aceasta înseamnă că se obţin aproape tot
atât de mulţi cititori ca şi atunci când se folosesc patru culori - la aproape o treime din costuri. Cea de a doua
culoare trebuie să devină însă un adaos funcţional: pentru a focaliza atenţia receptorului asupra trăsăturilor
produsului, pentru a evidenţia cuvintele cheie, pentru a arăta modul de funcţionare al produsului; pentru a ajuta
cititorul să citească reclama. Dacă se va utiliza o a doua culoare doar în scopuri decorative, toate acestea vor da
reclamei un aer ieftin şi poate duce chiar la ignorarea ei de către cititori.
13. Folosirea repetiţiei. Cei care fac publicitate sunt bine cunoscuţi pentru faptul că îşi "ucid" reclamele înainte
ca acestea să îşi justifice efortul şi banii. O reclamă pentru compania Owens-Corning a fost clasificată după a
unsprezecea apariţie, drept "cea mai des menţionată" şi "cea mai bine citită" reclamă în "The Wall Street Journal",
primind acelaşi scor ca atunci când apăruse pentru prima dată.
3. Studii
Această secţiune adună studii şi articole ce pot constitui puncte de plecare în cadrul analizelor realizate la seminar.
Este vorba fie despre autori consacraţi precum Roland Barthes, profesionişti cu formaţie academică precum
Richard W. Mizerski şi
J. Dennis White, sau, în sfârşit despre extrase ale unor rapoarte şi analize privind anumite branduri cu acoperire
globală.
În cazul de faţă vom lua în dicuţie una dintre cele mai cunoscute mărci corporative din gama FMCG, urmărind
evoluţia câtorva branduri într-o politică "glocală" de implementare a lor.
Richard W. Mizerski
J. Dennis White
3.1. Înţelegerea şi folosirea emoţiilor în publicitate
Richard Mizerski este profesor de marketing la Universitatea Statului Florida din Tallahassee. Dr. Mizerski a
obţinut licenţa la Northwestern University şi doctoratul în economie şi administrarea afacerilor la Universitatea din
Florida. A predat la facultăţile de marketing ale universităţilor statelor Arizona şi Cincinnati. Înainte de a deveni
profesor la Universitatea Statului Florida, dr. Mizerski a făcut parte din Comisia Federală de Comerţ (FTC) din
Washington D.C., în calitate de consultant în probleme de publicitate şi marketing. Mizerski este şi directorul
laboratorului pentru studiul comportamentelor de consum de la Universitatea Statului Florida. Cercetările lui
privesc în general modul în care consumatorii prelucrează mesajele publicitare, şi efectul acestora asupra deciziilor
de consum. Cercetările dr. Mizerski au apărut în The Journal of Marketing, The Journal of Marketing Research şi în
The Journal of Consumer Research.
J. Dennis White face parte din catedra de marketing a Facultăţii de Afaceri de la Universitatea Statului Florida.
Dr. White a obţinut masteratul şi doctoratul în psihologie socială experimentală la Universitatea Statului Iowa.
Cercetările sale se concentrează asupra unor aspecte privind deciziile consumatorului şi economia
comportamentala. Aceste cercetări au fost publicate în The Journal of Personality and Social Psychology, şi în
lucrările Asociaţiei Americane de Marketing, ale Academiei de Ştiinţe ale Marketingului şi ale Institutului American
de Ştiinţe Decizionale.
Emoţiile au o influenţă semnificativă asupra deciziilor de achiziţie şi de consum a numeroase produse. O bună
exemplificare a acestui fenomen e oferită de piaţa dulciurilor şi a produselor alimentare, în cazul căreia, reacţiile
consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situaţii pline de încărcătură emoţională care pot fi
exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui
comportament adecvat, în timp ce, pentru adulţi, ele au valoarea unui cadou, a unui "mesaj" pozitiv cu ocazia
unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin, aniversările de tot felul şi zilele de naştere. Pe de altă parte, mulţi
consumatori cred că dulciurile în exces au consecinţe negative. Valorificând, în demersurile publicitare aceste
experienţe din trecut, şi altele similare, vânzătorul de dulciuri poate încerca, fie să reducă atitudinile emoţionale
negative faţă de marcă sau faţă de clasa de produse, fie să le accentueze pe cele pozitive. Emoţiile par să joace
un rol asemănător şi în cazul altor produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât şi în cazul
multor produse alimentare.
Comportamentele emoţionale, empirice şi estetice, care în mod tradiţional depăşesc sfera marketingului
tradiţional, se bucură în prezent de o deosebită atenţie. Deşi unii sunt chiar de părere că aceste aspecte ale
activităţii de consum merită un studiu de sine stătător, practicienii şi-au dat seama că înţelegerea dinamicii
experientei emoţionale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. Deşi cunoştinţele noastre
actuale privind experienţa emoţională a cumpărătorului/consumatorului sunt relativ limitate, acest articol va
încerca să structureze ceea ce se ştie în acest domeniu, aplicând totul, sferei publicităţii.
CONTEXTUL ACTUAL
De ceva vreme, se constată unele încercări de integrare şi înţelegere a emoţiilor. Multe dintre aceste eforturi au
fost îndreptate către studierea influenţei potenţiale pe care o au apelurile la frică şi la umor. Recent însă, a apărut
un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emoţii. De exemplu, reclama "Mean Joe Greene" ("Joe
Greene cel rău") introduce o temă de acceptare şi bună-dispoziţie (o combinaţie emoţională care duce la formarea
prieteniei).
1. (EFECTE SPECIALE) BăIATUL: D-le Greene, d-le Greene!
GREENE: Ce-i?
BăIATUL: Pot să v-ajut cu ceva?
2. GREENE: Î-î.
3. BăIATUL: Voiam numai să vă spun că eu cred - cred că sunteţi cel mai tare dintre toţi.
4. GREENE: Bine, bine.
5. BăIATUL: Nu vreţi Cola mea? E-n regulă. Pot să v-o dau.
6. GREENE: Nu.
BăIATUL: Pe bune. Pot să v-o dau.
7. GREENE: Bine. Mersi.
8. (MUZICă)
9. FVO: O Cola c-un zâmbet…
10. …mă face să mă simt bine. Mă face să mă simt grozav.
11. BăIATUL: Ne mai vedem.
COR: Aşa şi trebuie să fie. Mi-ar plăcea să văd…
12. GREENE: Puştiule!
13. COR: …pe toată lumea zâmbind cu mine. Coca-Cola…
GREENE: ţine.
14. COR: …adaugă un strop de viaţă. O Cola şi…
BăIATUL: Uau! Mulţumesc de-o mie de ori, Joe!
15. COR: …un zâmbet.
În mod similar, o reclamă a AT&T (American Telegraph & Telephone), "Bunica lui Joey", foloseşte alternanţa de
tristeţe şi bună-dispoziţie evocate de o scenă în care un cuplu de vârsta a treia caută o scuză pentru a-i telefona
nepoţelului.
1. (MUZICă) BăTRÂNA: A fost frumos să-l avem iar pe copil în casă.
2. BăTRÂNUL: Hm…
3. BăTRÂNA: O, sper să nu răcească. A strănutat o dată săptămâna asta.
4. BăTRÂNA: Drumul până acasă e aşa de lung…
5. BăTRÂNUL: Fac două ore cu avionul. Au ajuns acasă de câteva ceasuri deja.
6. BăTRÂNA: Dar au uitat păturica copilului.
7. BăTRÂNUL: Au o grămadă de pături.
8. BăTRÂNA: Şi dacă îşi închipuie că au uitat-o în avion?
9. BăTRÂNUL: Ei?…
BăTRÂNA: Hm?…
10. BăTRÂNUL: De ce nu le dai un telefon?
BăTRÂNA: Bine, o să-i sun, dacă asta te face să te simţi mai bine.
11. (RÂSETE) COR CÂNTă: Întinde mâna şi atinge pe cine vrei.
(MUZICA STOP)
Până în prezent, discuţiile privind folosirea strategică a emoţiilor s-au referit doar la elemente izolate ale
procesului. Această lucrare va încerca să integreze utilizările sau rolurile potenţiale pe care emoţia le poate avea în
strategia publicitară.
Utilizări ale emoţiei în publicitate
Deşi poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicaţii, suscitarea unor reacţii emoţionale prin publicitate
pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Probabil că emoţia este cel mai adesea folosită
pentru a produce o anumita atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasa de produse. Există numeroase
exemple în care suscitarea unei mari varietăţi de reacţii emoţionale este menită a-l face pe consumator să se
simtă "bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci când se gândeşte la o marcă sau la un produs. O aplicaţie la fel de
importantă constă în prezentarea emoţiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de
produse. În cele din urmă, emoţiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.
Emoţiile şi atitudinile faţă de marcă
Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate se poate dovedi eficientă în
dezvoltarea şi perpetuarea reacţiilor pozitive faţă de un produs. Prin generarea unei serii de "sentimente" sau
„stări" şi prin asocierea acestor experienţe cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta şi menţine imagini
puternice. Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri. Folosirea
materialului emoţional poate duce la asocierea directă dintre reacţiile emoţionale existente şi aluziile la marcă. De
exemplu, prin alăturarea numelui McDonald's cu o serie de scene în care apar adolescenţi fericiţi şi lipsiţi de griji,
ar trebui să se obţină formarea unei asociaţii relativ permanente între marcă şi aceste emoţii. Un al doilea mod
ţine de faptul că cercetătorii au demonstrat importanţa, în strategia promoţională, a atitudinii consumatorului faţă
de reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă faţă de o discursul publicitar rezultă din aluziile emoţionale din
acea reclamă şi contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile.
Aluziile din execuţia creativă care corespund unei ambianţe plăcute ar trebui să fie astfel alese, încât să poată
produce emoţia dorită.
Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături, asocierea răspunsurilor emoţionale cu aluzii
de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului. De
exemplu, atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marcă în raftul unui magazin, el îşi va aminti
imagistica şi experienţele emoţionale asociate, care au fost iniţial prezentate în reclamele mărcii. S-a sugerat că
aspectele empirice ale emoţiei ţin în primul rând de componenta motorie (de exemplu musculară, viscerală,
cardiovasculară, glandulară etc.) ce generează atitudinea faţă de marcă.
Astfel, când un consumator "înmagazinează" afecte, el înmagazinează, de fapt, aceste tendinţe motorii care,
împreună cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marcă. Această gamă largă de corelări emoţionale ar putea
să diferenţieze efectiv marca vizată de concurenţii săi, având un impact puternic asupra preferinţei consumatorului
pentru acea marcă.
Emoţia ca beneficiu
Mai mult decât atât, cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoţională a consumatorului poate fi o motivaţie
majoră în achiziţia unor produse cum ar fi romanele, reprezentaţiile teatrale şi evenimentele sportive. Într-adevăr,
experienţa emoţională ce rezultă din achiziţia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct şi irezistibil
al produsului. Unele cercetări recente par să valideze acest punct de vedere. Studiile asupra efectului consumului
produselor alimentare sugerează mai multe influenţe ce pot fi interpretate ca beneficii ale produsului:
- alimentele bogate în proteine sau carbohidraţi dau adesea o senzaţie de calm sau de somnolenţă;
- consumul alimentelor ce conţin aminoacidul "tryptophan" poate reduce sensibilitatea la durere;
- studii controlate făcute la Universitatea din Chicago arată că sensibilitatea unei persoane la porumb, grâu, lapte
sau ouă poate produce stări de iritabilitate sau de furie.
În mod evident, folosirea şi evitarea de către consumator a multor produse alimentare poate să depindă de
„răsplata" emoţională pe care i-o oferă respectivele produse.
Un program publicitar care încorporează o temă de tipul „emoţia ca beneficiu" poate reprezenta strategie de
poziţionare absolut viabilă.
Totuşi, spre deosebire de folosirea emoţiei pentru a produce o atitudine pozitivă faţă de marcă, în cazul
poziţionării unui produs pe baza unui beneficiu emoţional, obiectivul e să se demonstreze consumatorilor că este
necesară o reacţie comportamentală (de exemplu, achiziţia produsului) pentru ca beneficiul să fie atins. Această
diferenţă critică arată faptul că, într-o strategie bazata pe „beneficiul emotional", este vital ca prospectul să fi
învăţat comportamentele necesare obţinerii unui bonus emoţional.
Emoţia ca factor de eficientizare a comunicării
Pe lângă folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine faţă de marcă sau pentru a deprinde consumatorul
cu o reacţie comportamentală, emoţia poate juca un rol hotărâtor într-o campanie publicitară sporind impactului
mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci când s-au testat reclame ce foloseau umorul. Pe de
altă parte, tot mai multe studii sugerează faptul că un individ care învaţă un material în timp ce se află într-o
anumită stare de spirit pozitivă îşi va aminti mai uşor acel material. De exemplu, subiecţilor unui experiment li s-a
cerut să memoreze o listă de cuvinte pe când se aflau într-o stare de bună-dispoziţie, şi o alta - pe când se aflau
într-o dispoziţie prostă. Reamintirea cuvintelor a fost mai precisă când subiecţii s-au aflat într-o stare de bună-
dispoziţie decât în cazul când aceştia erau într-o dispoziţie proastă. Autorii studiului au fost de părere că dispoziţia
favorabilă a acţionat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor blocând interferenţa între ele. Într-un
al doilea studiu, subiecţii au fost stimulaţi să se simtă fericiţi sau trişti în timp ce citeau o poveste cuprinzând o
serie de incidente fericite şi nefericite nelegate între ele, din viaţa unui personaj fictiv. Cititorii fericiţi şi-au amintit
mult mai multe incidente fericite decât cititorii trişti, în timp ce aceştia din urmă şi-au amintit mai multe incidente
triste decât cei fericiţi.
"Întărirea" joacă un rol central în dezvoltarea predispoziţiilor de a reacţiona.
Descoperirile acestor cercetători arată că este în avantajul creatorilor de publicitate să includă în execuţia creativă
un „context emoţional". În lipsa unui asemenea context, există riscul de a nu fi atinse nivelele adecvate de
"awareness". În plus, folosirea unui material publicitar care evocă o stare sau o reacţie emoţională în concordanţă
cu emoţia asociată unor experienţe anterioare legate de marcă, poate avea un efect deosebit în întărirea şi
extinderea comportamentului faţă de brand.
Înţelegerea modului în care emoţiile influenţează comportamentul de consum
Toată lumea este de acord că emoţiile reprezintă stări de excitare de o durată relativ scurtă, care pot fi stârnite de
o mare varietate de aluzii, cum ar fi evenimente, persoane, obiecte sau reclama unei firme. În general, excitarea
emoţională presupune atât activităţi fiziologice, cât şi activităţi cognitive/mentale. Rezultatele unor studii mai
vechi păreau să susţină cu tărie că, deşi experienţa emoţională este influenţată de reacţiile fiziologice, tipul şi
intensitatea unei experienţe emoţionale depinde de situaţie sau de informaţia cognitivă disponibilă pentru individ.
Un studiu ulterior a arătat că numai percepţia (cognitivă) a unor schimbări fiziologice (chiar dacă acestea nici nu
se produseseră) era suficientă pentru a induce semnalarea unor stări emoţionale (măsurate ca preferinţă
crescută) la unii indivizi. Cercetări şi mai recente demonstrează că, în absenţa informaţiei cognitive, activitatea
fiziologică poate provoca experienţe emoţionale. Deşi în provocarea unor emoţii s-ar putea să nu fie întotdeauna
necesare ambele tipuri de activitate, acestea sunt, evident, prezente în majoritatea situaţiilor din publicitate. În
plus, există astăzi dovezi clare care sprijină teza conform căreia emoţii diferite produc modele unice de reacţie în
aceste două domenii.
Stările, pe de altă parte, sunt perioade mult mai lungi de excitare, de o natură mai curând stabilă decât pasageră.
Şi, lucrul cel mai important e că stările sunt mai puţin specifice decât emoţiile în termenii aluziilor distincte care le
provoacă dezvoltarea. Cu alte cuvinte, e mai uşor de identificat cu precizie evenimentul sau obiectul care a stârnit
o emoţie. Auzim adesea oameni spunând că o anumită persoană sau un anumit eveniment "i-a supărat rău" (stare
emoţională), dar este mult mai greu să reperăm cu exactitate cauza unei "lipse de chef", a unei depresii sau a
unei stări de discomfort general.
Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate poate avea, evident, un efect pozitiv
asupra dezvoltării şi perpetuării reacţiilor pozitive faţă de un produs.
Definiţia potrivită, alcătuirea, ca şi procesele legate de evocarea emoţiilor sunt supuse unor numeroase
controverse. Pentru a oferi totuşi un context în care să se poată discuta despre relaţia dintre variatele elemente
ale procesului emoţional şi strategia publicitară, prezentăm următorul model. Deşi are la baza multe studii despre
emoţii, acest model a fost totusi destul de criticat. Ca atare, ar trebui luat doar ca un instrument folositor de
organizare, şi nu ca o declaraţie teoretică definitivă:
 Figura 1

Se pare că există cinci elemente distincte care explică modul în care poate fi suscitată o emoţie prin publicitate,
influenţându-se astfel comportamentul de piaţă. Punctul logic de pornire este reclama însăşi, care furnizează
aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente înfăţişate în reclamă. Dacă sunt eficiente, aceste aluzii ar
trebui să provoace cel puţin o „experienţă emoţională" în rândul publicului.
Se crede că această experienţă emoţională este produsul a două procese integrate (excitarea fiziologică şi
activitatea mentală/cognitivă), amândouă părând a fi necesare. Cu toate că succesiunea componentei fiziologice şi
a celei cognitive este supusă dezbaterii, diferenţa de timp dintre cele două este atât de nesemnificativă, încât
agentul publicitar ar trebui de fapt să se întrebe dacă această succesiune chiar există.
Activitatea mentală sau cognitivă suscitată de reclame poate opera adesea la un nivel subconştient. Cu alte
cuvinte, activitatea cognitivă iniţiată de aluziile emoţionale dintr-o reclamă poate să se producă atât de rapid,
încât individul nu reuşeşte să observe şi să îşi semnaleze procesul aflat în desfăşurare. Acest fapt are implicaţii
semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activităţii mentale
inconştiente, tehnicile de adunare a informaţiilor bazate pe auto-dezvăluirea verbală pot fi total ineficiente în
măsurarea intensităţii sau tipului experienţei (experienţelor) emoţionale trăite după expunerea la reclamă.
Excitarea fiziologică cuprinde reacţiile organice active în timpul experienţei emoţionale. Deşi se pare că aceasta
implică cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reacţiile sistemului nervos autonom (SNA), şi mai ales ale
ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante în cazul unei experienţe emoţionale. Se obţin de obicei
măsurători ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reacţiei galvanice a dermei
(RGD) şi ale respiraţiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care măsoară activitatea muşchilor faciali s-a arătat şi
ea destul de promiţătoare. Câţiva agenţi publicitari cercetează folosirea acestor măsurători în evaluarea
publicitară, însă până acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piaţă care să conţină şi alte
măsurători decât pe cele ale activităţii cerebrale.
Formarea asociaţiilor prin trăirea propriu-zisă a unei emoţii se explică uşor prin teorii de învăţare clasică sau
instrumentală.
De îndată ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme suscită experienţa emoţională, impactul
asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoţiile generează predispoziţii sau planuri de a reacţiona
într-un anumit fel care influenţează puternic modul în care individul va reacţiona de îndată ce se va găsi într-o
stare emoţională. Totuşi, seria de reacţii posibile asociate cu o anumită emoţie variază în funcţie de individ,
datorită pregătirii şi experienţei anterioare. În timp ce unii oameni ar putea simţi nevoia să consume un baton de
ciocolată când sunt neliniştiţi, alţii ar putea considera că e greu să mănânci ceva când eşti într-o asemenea stare.
Este evident că atât capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclamă de a suscita o experienţă emoţională, cât şi
comportamentul individului aflat într-o stare emoţională se învaţă şi sunt susceptibile de a fi modificate prin
publicitate.
Emoţiile pot fi folosite în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să achiziţioneze marca atunci când se
regăsesc în stări emoţionale pe care doresc să le modifice sau să le perpetueze.
Totuşi, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a stârni o
anumită reacţie emoţională ar trebui considerată în general ca preexistentă. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil
să „dresezi" un public să dezvolte experienţe emoţionale noi faţă de elementele creative sau aluziile dintr-o
reclamă, cum ar fi, de exemplu, să încerce o stare de tristeţe atunci când este prezentată o scenă veselă. Cea mai
eficientă abordare este crearea predispoziţiei de a reacţiona faţă de marcă atunci când publicul se află în starea
emoţională vizată. De aceea, un agent publicitar specializat în reclame pentru dulciuri ar putea dori să poziţioneze
o marcă ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mâncat atunci când cineva trece printr-o stare de nelinişte. În măsura
în care comportamentul de consumare a mărcii de dulciuri modifică o emoţie neplăcută (alungă neliniştea), sau
prelungeşte o experienţă emoţională favorabilă (de exemplu, bomboanele „Lady Godiva" pentru sărbătorirea unei
aniversări), legătura dintre experienţa emoţională originală şi predispoziţia de a reacţiona va fi întărită.
Educarea consumatorului şi folosirea emoţiilor
Pentru ca emoţiile să fie folosite eficient într-o campanie publicitară, este important să se înţeleagă modurile în
care consumatorul formează asociaţii între reacţiile emoţionale şi aluziile de marcă. De aceea, cunoaşterea
mecanismelor educării consumatorului este esenţială. Şi mai important este faptul că tipul de învăţare implicat
diferă în funcţie de rolul specific pe care emoţia îl va juca în reclamă. Dacă scopul este doar producerea unei
reacţii afective, a unei atitudini (de exemplu, plăcere sau respingere) sau a unei imagini a mărcii, succesul
procesului de învăţare va depinde de gradul în care aluziile de marcă şi aluziile producătoare de emoţii sunt strâns
legate în reclamă. Pe de altă parte, dacă mesajul reclamei este menit să comunice un beneficiu emoţional ce
rezultă din achiziţia sau consumul produsului, va avea mai mult succes o procedură de învăţare care încorporează
întărirea reacţiilor de consum adecvate. Întărirea poate juca un rol important nu numai în deprinderea publicului
cu aspectele de beneficiu ale produsului, ci şi în formarea predispoziţiilor de a achiziţiona produsul.
Folosirea emoţiilor pentru a produce reacţii afective
În cazul cel mai simplu, o aluzie provocatoare de emoţii poate fi asociată în mod constant cu numele mărcii pentru
a produce o reacţie afectivă faţă de produs. Psihologii numesc acest fenomen condiţionare clasică sau pavloviană.
De exemplu, prezentarea repetată a unui produs cum ar fi ţigaretele "Kool" în decoruri plăcute ar trebui, dacă se
dovedeşte eficientă, să îl determine pe consumator să asocieze această marcă cu nişte sentimente plăcute,
pozitive, de îndată ce zăreşte pachetul de ţigarete într-un raft sau în automat. Potrivit condiţionării clasice, aluziile
din execuţia creativă care corespund unei ambianţe plăcute ar trebui să fie astfel alese încât să poată produce
emoţia dorită. Asocierea repetată a ambianţei plăcute (stimul necondiţionat) cu numele mărcii (stimul condiţionat)
ar trebui să aibă în cele din urmă ca rezultat provocarea emoţiei condiţionate (reacţie condiţionată), ca în figura 2.

Figura 2

Deşi condiţionarea clasică a subiecţilor umani a fost demonstrată cu folosirea unor stimuli variaţi, există unele dubii
privind validitatea procedurii. Câteva studii au avansat ipoteza că, de fapt, condiţionarea verbală nu se poate
obţine dacă subiectul nu este conştient că stimulul condiţionat şi cel necondiţionat sunt voit asociaţi unul cu altul.
Pe de altă parte, studii recente care au folosit condiţionarea clasică în marketing au determinat reacţii pozitive faţă
de un produs în condiţii în care era puţin probabil ca subiecţii să fie conştienţi de tehnica utilizată.
Comunicarea beneficiilor emoţionale
Publicitatea încearcă adesea să prezinte o emoţie ca fiind un beneficiu ce rezultă din consumul sau achiziţia
produsului. În cazul ţigaretelor "Kool", un scop publicitar ar putea fi să îl învăţăm pe consumator să dezvolte o
predispoziţie comportamentală de a reacţiona prin căutarea şi consumul ţigaretelor atunci când trece printr-o
stare de nelinişte sau de nefericire, şi nu doar să încerce sentimente fericite când vede produsul (deşi activitatea
din urmă ar fi cu siguranţă o condiţie favorabilă ce ar putea foarte bine să încurajeze dezvoltarea predispoziţiilor
faţă de marcă).
Întărirea joacă un rol central în dezvoltarea predispoziţiilor de a reacţiona. Strategia anterioară a condiţionării
clasice nu este suficientă pentru a forma predispoziţii comportamentale.
În procesul descris în figura 3, emoţia declanşatoare este experienţa emoţională suscitată de reclamă. În acest
context emoţional iniţial, agentul publicitar prezintă predispoziţia comportamentală ţintă (predispoziţia 2) ca fiind
cea mai adecvată reacţie pentru a produce "recompensa" finală, adică emoţia-beneficiu (o stare emoţională
plăcută). Într-un fel, emoţia declanşatoare este aluzia sau stimulul pentru predispoziţia-ţintă care, la rândul ei,
este recompensată de atingerea emoţiei-beneficiu. Dacă beneficiul emoţional se dovedeşte a fi un întăritor
eficient, el ar trebui să sporească tendinţa publicului reclamei de a fuma ţigarete "Kool" atunci când se regăseşte
în starea emoţională declanşatoare.
 Figura 3

Asocierea reacţiilor emoţionale cu aluziile de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive.
Este posibil ca experienţa emoţională suscitată de reclamă (emoţia declanşatoare) să fie identică sau diferită de
beneficiul emoţional final sugerat de reclamă. Teoria tradiţională a motivaţiei, bazată pe principiul "nevoie-
privare", precizează că emoţia declanşatoare ar trebui să creeze o "nevoie" care poate fi "umplută" de emoţia-
beneficiu. De exemplu, frica ar putea fi folosită pentru a-l motiva pe consumator să se angajeze în comportamente
care reduc această frică şi determină, prin urmare, destinderea tensiunii. Pe de altă parte, consumul ţigaretelor
"Kool" poate fi înfăţişată mai curând ca un comportament care prelungeşte o stare emoţională plăcută decât ca un
mijloc de a evada dintr-o condiţie neplăcută. Va fi nevoie de cercetări aplicate pentru a se determina care este
contextul cel mai eficient pentru agentul publicitar.
Învăţare directă şi învăţare mandatară
Teoriile de învăţare clasică sau instrumentală explică cu uşurinţă modul în care sunt dezvoltate asociaţii prin
trăirea efectivă a unei emoţii. În multe cazuri din publicitate însă, publicul poate să nu trăiască activ emoţia-ţintă,
neprimind o întărire imediată pentru comportamentele dezvoltate ca reacţie la reclamă. Cu toate acestea, se pare
că atitudinile faţă de marcă, reacţia de achiziţie şi cea de consum sunt totuşi învăţate.
Această formă non-empirică de dezvoltare a unei reacţii de consum poartă numele de "învăţare mandatară" şi
poate fi dobândită prin observarea comportamentului unui model din reclamă. De asemenea, s-a demonstrat că
emoţiile pot fi învăţate şi prin procedee de condiţionare clasică mandatară. În această situaţie, s-a arătat că
observarea reacţiei emoţionale afişate de un actor generează o experienţă emoţională similară în rândul publicului.
Campania publicitară AT&T pentru servicii de telefonie interurbană prezintă mai multe clipuri în care actorii îşi
exprimă fericirea pe care le-o provoacă o convorbire telefonică interurbană. Deşi nu retrăieşte efectiv condiţiile
înfăţişate în reclamă, spectatorul poate totuşi să aibă o experienţă emoţională doar observând emoţia afişată de
modelul (modelele) din reclamă. Învăţarea mandatară pare a fi abordarea predominantă în publicitate.
Rezumarea strategiei emoţionale
Discuţia de mai înainte privind folosirea emoţiilor în strategia publicitară poate fi rezumată în figura 4. Prima
dimensiune a tabelului, scopul publicitar, sugerează tipul procedeului de învăţare care ar trebui folosit în reclamă.
Dacă obiectivul este atitudinea/afectul faţă de marcă sau clasa de produse (ca, de exemplu, în noua campanie a
Asociaţiei Naţionale a Cafelei), abordarea cea mai potrivită pare a fi condiţionarea clasică. Această strategie ar fi
deosebit de relevantă în cazul produselor la care receptarea şi percepţia sunt foarte importante pentru preferinţa
faţă de marcă, sarcina primară a campaniei fiind pregătirea consumatorului pentru a reacţiona în faţa aluziilor de
marcă (de exemplu, pachetul) sau ale clasei de produse, în scopul luării unei decizii la punctul de achiziţie.
O abordare din prisma învăţării instrumentale ar fi foarte eficientă atunci când obiectivul publicitar este de a-l
stimula pe consumator să achiziţioneze marca în schimbul obţinerii unei anumite stări emoţionale. De exemplu,
campania "Taster's Choice", care introduce tema "Gust plin de prospeţime pentru clipele pline de prospeţime în
care vă savuraţi cafeaua", pare să poziţioneze consumul cafelei "Taster's Chioce" ca activitatea cea mai potrivită
pentru a prelungi şi a spori sentimentul intimităţii.
Un program publicitar care încorporează o temă de tipul "Emoţia ca beneficiu" poate fi o bună strategie de
poziţionare.
 Figura 4

Dimensiunea care exprimă implicarea directă sau mandatară a publicului arată dacă în reclamă sunt folosiţi actori sau
modele pentru a înfăţişa emoţia. În acest stadiu, nu există dovezi care să ateste că abordarea directă ar fi cumva
mai eficientă decât învăţarea mandatară în producerea reacţiei dorite. S-a dovedit că implicarea (sau instigarea)
mandatară eficientă se produce doar atunci când consumatorul acordă atenţie emoţiei actorului şi o înţelege.
Acest lucru ar influenţa puternic tipul întrebărilor ce trebuie puse în testele de strategie, dacă se alege folosirea
emoţiilor sau poziţionarea emoţională. Studii preliminare arată că cu cât indivizii au reacţionat mai puternic din
punct de vedere emoţional în faţa unei reclame-test, cu atât mai mult au avut tendinţa să-şi amintească de
principalele puncte ale strategiei şi să creadă în ele. Acest lucru ar implica faptul că agenţii publicitari ar trebui să
determine dacă publicul lor trăieşte efectiv emoţia-ţintă şi, de asemenea, dacă publicul simte că modelele din
reclamă fac la fel.
1. (MUZICă) CRAINIC: Voi sunteţi noua societate americană…
2. …voi sunteţi…
3. (VOCE BăRBAT CÂNTă): Nu renunţaţi la visele voastre.
4. CRAINIC: …noua generaţie a cafelei.
CRAINICă: Pentru că cafeaua e momentul liniştit care vă lasă să gândiţi.
5. Cafeaua vă dă timp să visaţi, ca apoi să fiţi gata să înfăptuiţi.
6. Nici o altă băutură nu face acest lucru…
7. …precum cafeaua.
8. (COR CÂNTă): Nu renunţaţi…
9. …la visele voastre.
10. CRAINIC: Alăturaţi-vă…
11. …victorioşilor cafelei.
12. (MUZICA STOP)
În mod evident, categorisirea de mai sus lasă nerezolvate multe subiecte strategice presante. Nu există reguli
generale de maximizare a eficienţei utilizării emoţiilor în publicitate, în parte pentru că nu s-a făcut până acum
vreun efort în acest sens, în parte pentru că cercetările de bază din psihologie şi marketing nu au reuşit să ofere
răspunsuri clare la întrebările vânzătorului.
Cercetările viitoare asupra utilizării manageriale a emoţiilor în publicitate trebuie să ofere răspunsuri credibile în
mai multe domenii vitale. În primul rând, emoţii diferite au, în mod clar, niveluri diferite de suscitabilitate. Unele
pot fi mai uşor de stârnit decât altele. Pentru ca emoţiile să fie eficient folosite, trebuie să se aleagă cu grijă
emoţia cea mai adecvată - una care se potriveşte cu "tema" mesajului şi este uşor de stârnit. Din câte cunoaştem
noi, nu există în prezent o măsură sigură a "suscitabilităţii".
În al doilea rând, se pune întrebarea: pot fi realizate învăţarea clasică şi cea instrumentală fără existe efectiv o
"experienţă emoţională" a consumatorului? Cercetările limitate care au avut în vedere eficacitatea acestor situaţii
arată că un spectator care trăieşte efectiv o emoţie este susceptibil să înveţe mai repede şi să dezvolte asocieri
emoţionale mai puternice şi mai bine definite (ca, de pilda cele centrate pe o anumită marcă). Aceste rezultate
provin însă din cercetări primare şi sunt necesare pe viitor cercetări mai aplicate.
Activitatea mentală sau cognitivă provocată de o reclamă, poate opera adesea la un nivel subconştient.
În al treilea rând, se poate lansa speculaţia că anumite clase de produse sunt mai predispuse la o abordare
publicitară emoţională decât altele. Contextul specific în care este consumat produsul poate avea implicaţii enorme
în alegerea celei mai adecvate şi mai eficiente emoţii.
În cele din urmă: care este rata de eficienţă şi de achiziţie nu numai pentru diferitele emoţii, ci şi pentru diferitele
paradigme de învăţare dezbătute mai sus? Indiferent dacă scopurile promoţionale sunt de a produce o imagine de
marcă sau anumite obiceiuri de consum, procedurile de învăţare folosite vor prezenta rate temporale de achiziţie
diferite. Ratele de achiziţie pot varia în funcţie de emoţie. Din nou, nu există nici o lucrare empirică într-un context
promoţional, care să ofere răspunsuri.
CONCLUZIE
Discuţiile de până acum privind folosirea emoţiilor în publicitate s-au concentrat asupra unei clase limitate de
situaţii în care condiţionarea clasică reprezintă o abordare adecvată. Din această cauză, aplicabilitatea rezultatelor
la acele situaţii în care reclamele creează afecte sau sentimente faţă de produs sau faţă de marcă a fost serios
îngrădită. Au mai rămas unele utilizări ale mesajelor emoţionale în publicitate care trebuie explorate în continuare.
Această lucrare arată că emoţiile pot fi utilizate în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să achiziţioneze
marca atunci când se regăsesc în stări emoţionale pe care vor să le schimbe sau să le prelungească. Folosirea
emoţiilor într-o paradigmă de întărire, împreună cu conceptele de instigare directă sau mandatară a acestor stări
emoţionale, oferă câteva posibilităţi noi agentului publicitar. Deşi cercetările empirice privind strategia cea mai
eficientă sunt neuniforme, sperăm că lucrarea de faţă va sprijini dezvoltarea şi testarea definitivă a unei mari
varietăţi de utilizări ale emoţiilor în publicitate.
Charles L. Decker
Să câştigăm în afaceri cu Procter & Gamble
PRINCIPII CALAUZITOARE
Există patru principii călăuzitoare care stau la baza tuturor acţiunilor companiei Procter & Gamble:
Clientul nostru - stăpânul nostru.
Crează produse superioare.
Crează mărci unice.
Menţine o perspectivă pe termen lung.
Aceasta este fundaţia metodologiei de marketing a companiei, a ritualurilor, culturii, stilului si manierei de a face
afaceri.
CLIENTUL NOSTRU - STăPÂNUL NOSTRU
Nu este nici o surpriză că Procter & Gamble e atent cu consumatorul. Deja importanţa faptului de a fi sensibil la
dorinţele consumatorului a fost aprofundată în cărţi şi în presa economică. Ce e important în cazul Procter &
Gamble nu e atât principiul în sine, cât intensitatea eforturilor Procter & Gamble de a înţelege consumatorul şi
rigoarea cu care aplică acest principiu în tot ce face compania. Nu e doar o metodologie, e o atitudine.
LECŢIA 1
Ai încredere în consumator.
Consumatorul are discernământ şi preferinţe. El pune în balanţă meritele relative ale produselor disponibile,
precum şi costul relativ. Fabricantul care oferă valoare adevărată va fi răsplătit.
Vom oferi produse de o calitate şi valoare superioară, ce vor îmbunătăţi viaţa consumatorilor din toată lumea. Ca
rezultat, consumatorii ne vor răsplăti cu vânzări sporite şi creşteri ale profitului… - din Declaraţia de Intenţie
oficială a Procter & Gamble
Această declaraţie sună a hotărâre ce ar putea veni din partea oricărei companii. Dar în cazul companiei Procter &
Gamble nu e doar vorbărie pe o temă ce sună frumos. Procter & Gamble lucrează din greu pentru a înţelege şi
servi nevoile şi dorinţele consumatorului. Firma crede că acest consumator, care de obicei este o femeie, e
adevăratul judecător al învingătorilor şi învinşilor pieţei. Procter & Gamble are încredere în consumatoare, pentru
că a pus în joc viitorul companiei, bazându-se pe capacitatea acesteia de a recunoaşte calitatea şi valoarea
mărcilor Procter & Gamble.
Un asistent manager de marcă la Procter & Gamble a recomandat cândva mărirea deschizăturii tubului de pastă
de dinţi Crest, pentru a creşte rata consumului. A fost o idee proastă, pentru că era o înşelăciune. În plus,
cumpărătoarea nu e proastă, se poate adapta. Consumatoarea va hotărî singură cât produs să folosească. Procter
& Gamble a învăţat această lecţie cu ani în urmă, când a încercat să vândă Tide Sheets, adică detergent Tide
proporţionat, cu înălbitor şi balsam, precum şi Salvo, detergentul "puc de hochei", în formă de tabletă. Ambele
inovaţii au fost un esec, deoarece consumatoarea doreşte ca mărimea cantităţii de detergent folosit să depindă de
numărul de rufe, de tipurile de material spălat şi de cât de muradre sunt rufele.
Acest gen de înţelegere şi respect pentru consumator au încurajat Procter & Gamble să introducă noi produse,
cum ar fi detergenţii concentraţi. Procter & Gamble a surprins pe toată lumea când a introdus în linia de detergenţi
produsele "ultra 2". A fost o mişcare riscantă. Consumatoarele puteau înţelege greşit conceptul de formulă
concentrată şi puteau refuza plata aceleaşi sume pentru o cantitate mai redusă de produs. Sau, în cazul în care
cumpărau "ultra 2", îl puteau folosi în exces, l-ar fi putut considera nevaloros şi ar fi încetat să-l mai cumpere. Nici
una din variante nu a fost o problemă. Consumatoarele au înţeles şi s-au adaptat. În cele din urmă
consumatoarea a profitat de preţurile mai reduse, datorită ambalajului mai mic şi a costurilor reduse de transport,
comerciantul cu amănuntul a beneficiat de micşorarea spaţiului ocupat în rafturi de produs, iar Procter & Gamble a
beneficiat de o creştere a pieţei.
Procter & Gamble oferă avantaje consumatoarei prin metode despre care s-ar putea crede că ar reduce cantitatea
de produs folosită de consumator. De exemplu, Procter & Gamble oferă o variantă a şerveţelelor Bounty "alege
mărimea" cu perforaţii ce permit consumatoarei să folosească doar jumătate de servetel. Se oferă şi o variantă de
Bounty "spală şi refoloseşte" care încetineşte rata folosirii, dar îmbunătăţeşte valoarea din punct de vedere al
consumatoarei. Compania este de părere că astfel consumatoarea va recunoaşte valoarea şi va răsplăti aceste
mărci cumpărându-le.
LECŢIA 2
Nu încerca niciodată să înşeli clientul.
Nu poţi să ai succes introducând pe piaţa produse de calitate inferioară. Chiar şi micile avantaje sau dezavantaje
ale produsului sunt importante şi vor fi răsplătite sau pedepsite de consumatoare.
Procter & Gamble crede că avantajul adevăratei performanţe, chiar un mic avantaj, e ceea ce face diferenţa dintre
a fi învingător sau unul dintre ceilalţi concurenţi. Marketing-ul nu poate înlocui performanţele produsului. Mai mult,
avantajele produsului sunt cele ce oferă forţă marketingului. Ambalajul, reclama şi materialele promoţionale
lucrează împreună pentru a prezenta marca publicului şi avantajele pe care acesta ar trebui să le caute. Micile
diferenţe în performanţele produselor frecvent folosite devin tot mai evidente pe măsură ce consumatoarea
experimentează diverse mărci. Marca ce se ridică la nivelul promisiunilor este cea care învinge. "Testul orb" al
produsului - o formă de cercetare prin care două produse neetichetate concurează în casa consumatoarelor - e
foarte important pentru orice marcă Procter & Gamble. Dacă o marcă nu a câştigat un test orb împotriva
principalului concurent, nu este aruncat pe piaţă. Dacă, pe de altă parte, o marca concurentă îşi îmbunătăţeşte
produsul şi câştigă un test orb, o mare problemă apare pentru managerul de marcă şi departamentul de
dezvoltare a produselor. Marca e considerată în pericol până când îşi corectează deficienţele.
Acest gen de respect pentru capacitatea consumatorului de a recunoaşte adevăratele performanţe ale produsului
nu e universală şi la unele companii concurente nici măcar nu există. Pentru a ilustra acest aspect, când Procter &
Gamble a lansat pe o piaţă-test produsul de curăţat vase de toaletă Brigade, o companie concurentă a copiat
designul produsului în toate aspectele posibile - aceeaşi culoare, acelaşi parfum, acelaşi fel de ambalaj,
reproducând chiar şi numerele de control de pe pachetul Brigade. Numerele nu însemnau nimic, dar
consumatoarea nu ştia aceasta. Însă compania concurentă nu a putut reproduce şi formula produsului, astfel încât
acesta nu a avut succes. Nu a reuşit nici măcar pe piaţa-test. Concluzia este că aşa ceva e imposibil de crezut că
s-ar fi putut întâmpla în strategia Procter & Gamble. Aşa ceva reflectă lipsa de respect faţă de consumatoare - să
crezi că va plăti un preţ ridicat pentru un produs şi nu va recunoaşte că este un fals.
LECŢIA 3
Valoarea este stabilită de consumator.
Sensibilitatea consumatoarei la valoare a fost validată de nenumărate victorii - şi câteva înfrângeri - de pe piaţă.
Valoarea nu înseamnă doar preţ. Dacă ar fi aşa, atunci aşa-numitele mărci cu preţ redus (price brands - mărci
fără nume de firmă, mărci private sau mărcile din lanţurile de super-market-uri), ce se vând cu reduceri de 10-
20% în SUA, ar deţine o parte de piaţă mai mare decât mărcile naţionale comercializate de Procter & Gamble şi
concurenţii săi. Dar nu se întâmplă aşa. Mărcile cu preţ redus din băcănii deţin sub 25% din piaţă. În Marea
Britanie, mărcile cu preţ redus din lanţurile de super-market-uri sunt considerate de o calitate bună şi deţin 35%
din piaţă. Totuşi majoritatea consumatoarelor aleg mărcile naţionale mai scumpe. Pentru multe dintre ele,
performanţele superioare ale mărcilor naţionale sunt mai importante decât preţul scăzut al marcilor cu preţ redus.
Valoarea = beneficiul perceput / preţ
Beneficiul perceput din ecuaţia valorii poate compensa chiar diferenţe mari de preţ. În China, de exemplu, marcile
de şampon
Procter & Gamble sunt de trei ori mai scumpe decât cele locale. Totuşi, Procter & Gamble vinde jumătate din
şamponul din China. Calitatea percepută a mărcilor Procter & Gamble merită preţul ridicat pentru consumatorul
chinez.
Dar uneori preţul domină ecuaţia valorii. Dacă preţul e prea mare, relativ la beneficiul perceput, consumatoarea
pur şi simplu nu va mai plăti. Dacă nu are o valoare acceptabilă, se va descurca fără el. Aceasta a fost o lecţie
importantă, care a fost învăţată după eforturile iniţiale ale Procter&Gamble de a comercializa scutece de unică
folosinţă.
Inventarea Pampers-ului
Ecuaţia valorii era criticată pentru succesul scutecelor de unică folosinţă Pampers. Nu Procter&Gamble a inventat
scutecul de unică folosinţă. Când a apărut primul produs Pampers, cumpărătoarea avea deja la dispoziţie mai
multe mărci de astfel de scutece, peste 80% dintre familiiile cu copii mici folosindu-le. Însă scutecele de unică
folosinţă erau întrebuinţate în doar 0,2% din miliardele de scutece din SUA. Cumpărătoarele considerau calitatea
scutecelor de unică folosinţă disponibile mai redusă decât a celor din pânză şi, ceea ce este şi mai important,
preţul de aproximativ 8,6 cenţi bucata le făcea prea scumpe pentru folosirea în mod regulat. Ele erau doar pentru
cazuri de urgenţă, ca atunci când familiile erau în excursii. De aceea, piaţa scutecelor de unică folosinţă era practic
inexistentă.
Dar produsul Pampers realizat de Procter & Gamble era superior celorlalte scutece de unică folosinţă şi putea fi
produs şi vândut la doar 10 cenţi bucata, un preţ cu puţin mai mare decât cel al produselor inferioare ale
concurenţei. Primul test de piaţă al scutecelor Pampers a avut loc în Peoria, Illinois. Procter & Gamble a considerat
că un volum de vânzare bazat pe 2,5% din vânzările totale de scutece ar fi rezonabil, mai ales că mai mult de
30% dintre mame au preferat acest produs faţă de cele din pânză. Testul de piaţă a dat greş. Volumul era
echivalent cu doar 0,8% din vânzările totale de scutece. Preţul de 10 cenţi pentru un scutec era prea ridicat
pentru folosirea regulată, indiferent de cât de bun era produsul.
Procter & Gamble trebuia să reducă costurile, şi asta se putea realiza doar prin stabilirea unui obiectiv al volumului
de vânzări mai ridicat decât cel iniţial de 2,5%. Dacă ar fi putut ajunge la un nivel superior, s-ar fi putut
îmbunătăţi eficienţa producţiei, economia reclamei, şi ar fi stabilit începutul unei cooperări cu furnizorii pentru a
micşora preţul produsului. Un volum mai ridicat ar fi avut ca rezultat şi o rată mai mare a procentului de vânzări
cu amănuntul, ceea ce ar fi permis Procter & Gamble să convingă super-market-urile să distribuie produsul. Până
atunci, scutecele de unică folosinţă se vindeau în farmacii, care nu erau foarte interesate de vânzările cantitative,
deoarece ele îşi scoteau banii din adaosul comercial ridicat. Super-market-urile operau pe baza unor profituri mai
mici, dar erau necesare vânzări masive.
După încă trei teste de piaţă, compania a reuşit să se înţeleagă cu consumatoarea. Dacă Procter & Gamble ar
reduce preţul la 6 cenţi bucata, ea le-ar folosi în mod regulat. În ultimul test de piaţă, consumul a fost de 10 ori
mai mare decât în cel original, care se bază pe obţinerea a 2,5% din vânzările totale de scutece. Astăzi, aproape
98% din vânzările totale de scutece se fac cu scutece de unică folosinţă, iar Procter & Gamble deţine mai mult de
o treime din piaţă.
Vânzarea de detergenţi în Rusia
Într-un experiment recent cu scopul de a testa receptarea valorii de către consumatori, Procter & Gamble a lansat
afacerea cu detergenţi în Rusia în 1992, prin introducerea detergentului Ariel, principala marcă de detergent a
companiei în Europa. Cercetările au arătat că ruşii au apreciat produsul, astfel încât a fost introdus pe piaţă. La
trei luni de la lansare, 85% dintre consumatori ştiau de el. Dar numai 5% îl cumpărau. Celelalte 95 de procente
nu şi-l permiteau. De aceea Procter & Gamble a introdus detergentul Tix, cu o formulă bună, dar cu un cost de
producţie mai redus şi mai ieftin la vânzare. Preţul încă nu era de ajuns de scăzut. În cele din urmă s-a introdus o
a treia marcă, ambalată în pungi în loc de cutii şi pentru care s-a găsit o metodă de producere pe plan local, cu
economii uriaşe. S-a folosit numele Tide, deşi produsele americane sunt diferite de cele ruseşti. Tide este acum
detergentul cel mai bine vândut în ambele ţări.
LECŢIA 4
Află ce vrea şi cum vrea.
Procter & Gamble e creditată ca fiind prima companie de produse de consum ce şi-a construit succesul bazându-
se în primul rând pe înţelegerea nevoilor consumatorului printr-un program riguros şi sistematic de cercetare a
clientului şi apoi prin realizarea produselor şi a programelor de marketing potrivite pentru a întâmpina aceste
nevoi.
Cei de la Procter & Gamble au un apetit insaţiabil pentru înţelegerea şi primirea feedback-ului de la consumator.
Cum spunea un fost cercetător la Procter & Gamble, spre deosebire de alte companii, Procter chiar foloseşte
cercetarea pe care o face. Le place să-şi asculte consumatorii. Un alt veteran, angajat timp de 16 ani la
departamentul de cercetare a pieţei de la Procter & Gamble, spunea: "Ei chiar cred în cercetare. Nu o fac ca pe
ceva de rutină, ci cu interesul de a afla. Sunt foarte curioşi. Cred în rezultate, apoi acţionează conform lor".
De la ideea produsului şi până la comercializarea unei marci, Procter & Gamble e atentă la consumatoare la fiecare
pas al parcursului.
"Listele de biserică" sunt folosite de grupurile de realizare a produsului încă din stadiile incipiente. Femeile ce merg
la biserică vizitează staţiile pregătite de Procter & Gamble în pivniţele bisericii pentru a testa o varietate de
proiecte aflate în lucru - culori alternative pentru şervetele, variante de unt de arahide, pachete cu produse
alternative în cazul medicamentelor prescrise şi aşa mai departe. Rezultatele obţinute aici nu sunt finale şi nu se
pot folosi, dar oferă o probă reală pentru echipa ce realizează produsul, care altfel ar lua decizii bazate pe o
judecată neinfluenţată de consumatoare.
Pe măsură ce produsele devin tot mai rafinate, testele de performanţă în casă se folosesc tot mai mult pentru a
evalua problemele produsului în condiţii de folosire reală. O dată ce realizatorii sunt satisfăcuţi, grupurile de marcă
se implică şi preiau conducerea. La acest nivel, concentrarea asupra cercetării se orientează mai mult pe
marketing şi un "test orb" se realizează înainte de comercializarea produsului.
Nu se iau decizii importante dacă nu sunt sprijinite de cercetare.
LECŢIA 5
Află ce nu ştie că vrea.
Consumatoarea îţi va spune ce crede că vrea sau ce produs preferă dacă i se prezintă alternative. Dar
consumatoarea nu poate să-şi imagineze un produs faţă de care nu există preferinţe şi nici nu poate găsi soluţii la
o problemă pe care nu ştie că o are.
În anii 1800 lipsa de activitate în domeniul hainelor, al petelor ce nu ieşeau şi al cariilor la copii era o realitate.
Puţini oameni se gândeau la aceste aspecte ca la nişte probleme. Nimeni nu prevedea apariţia unor produse
precum Bounce, Tide sau Crest.
Procter & Gamble priveşte dincolo de ce spun consumatoarele că vor. Procter & Gamble pătrunde în atitudinea şi
în comportamentul consumatoarei pentru a găsi indicii care ar putea releva o problemă pe care consumatoarea nu
ştie că o are sau o posibilitate de a face viaţa mai uşoară sau mai plăcută.
Pionieratul în cercetările in situ
Procter & Gamble a fost un pionier în cercetarile in situ, cercetări în care cercetătorii intră în casele consumatorilor
pentru a-i observa în timpul activităţilor obişnuite - de la baie la bucătărie, la spălătorie şi înapoi. Un fost
vicepreşedinte şi manager de la Procter & Gamble (responsabil de o categorie de produse din categoria produselor
de curăţat) îşi aminteşte un studiu din anii '70, în care consumatorii erau observaţi în timp ce deschideau
pachetele de detergent cu şurubelniţe, lame sau ce mai era la îndemană. Nici o problemă, aşa s-a procedat
întotdeauna. Rezultatul a fost invenţia patentată a Procter&Gamble: cutia care se deschide uşor, având încorporat
un dispozitiv de plastic în cutie. Acest design este folosit în mod obişnuit astăzi.
Un alt exemplu este inventarea sticlelor de detergent lichid care nu picură, o simplă reproiectare a capacului, ceea
ce face ca orice picătură să se scurgă înapoi în sticlă. Nu se percepuse existenţa unei nevoi pentru acest fel de
capac. Nevoia a fost descoperită de un cercetător in situ care a observat ca o parte din detergentul lichid, atunci
când este turnat, se scurge pe sticlă. Femeile pe care le-a observat nu vedeau în asta o problemă, ci pur şi simplu
stergeau sticla cu cea mai apropiată rufă murdară înainte de a o arunca în maşină de spălat. Răspunsul
consumatoarei la capacul ce previne ştergerea - soluţia la aceasta non-problemă - a rezultat în creşteri ale
vânzării cu milioane de dolari.
Cercetarea în Europa de Est
Cercetarea in situ a fost de mare valoare când s-a intrat pe pieţe noi şi necunoscute. Intrarea Procter & Gamble în
Europa de Est e un bun exemplu în acest sens.
După prăbuşirea zidului Berlinului în toamna lui 1989, Procter&Gamble nu a intrat treptat în această zonă,
introducând câte o categorie de produse într-o ţară, pe rând, cum se întâmplase în Europa Occidentală, în
deceniile anterioare. Cursa pornise. A lovit deodată în mai multe ţări, cu câte 5-7 categorii simultan. Dar asta nu
înainte de a porni în acele ţări un masiv program de cercetare.
Procter & Gamble a organizat 50.000 de interviuri cu consumatoarele. Unul din primele lucruri pe care le-au făcut
cercetătorii a fost cercetarea in situ, pentru a afla unde îşi au locul în viaţa est-europenilor produsele casnice.
Cercetătorii au fost surprinşi de cât de mici sunt locuinţele. Un apartament sau o casă medie găzduieşte patru
persoane într-un spaţiu de locuit de aproximativ 50 de picioare pătrate de persoană, faţă de o medie de 660 de
picioare pătrate de persoană în SUA. Camera de zi este în unele case şi sufragerie, iar masa pentru cafea devine
masă pentru mâncare. Noaptea masa este trasă într-o parte pentru a putea pune patul, deoarece sufrageria este
şi dormitor.
Spălatul rufelor se face de obicei în baia adiacentă. Singurul detergent disponibil era un produs al unei fabrici de
stat care necesită ore întregi de înmuiere şi umplea apartamentul cu un miros chimic ce persistă şi după ce se
termină spălarea. Procter & Gamble ştia că e nevoie de produse de curăţat mai bune, dar consumatoarele nu s-au
gândit să le spună cercetătorilor de mirosul urât. Iar cercetătorii nu aveau nici un motiv să întrebe. Doar văzând
procesul de spălare din interior au putut afla că mirosul ar putea fi aproape la fel de important pentru
consumatoare ca şi puterea de curătare. Procter & Gamble a lansat trei mărci de detergent la diferite preţuri şi a
devenit principalul producător de detergenţi de pe piaţa est-europeană.
LECŢIA 6
Ascultă cu atenţie.
E uşor să înţelegi greşit consumatorul.
Capcanele metodologice pot avea ca rezultat greşeli în cercetare.
Procter & Gamble e foarte meticulos şi precis în metodologiile de cercetare. Firma lucrează din greu pentru a evita
ideile preconcepute şi foloseşte informaţia obiectiv şi critic.
Abordarea riguroasă şi sistematică a cercetării consumatorului a apărut mai mult datorită întâmplării decât
calculelor, mulţumită curiozităţii şi insistenţei doctorului Paul Smelser.
"Doc Smelser", cum i se spune de către foştii cercetători de la Procter & Gamble, a fost angajat în 1923 pentru a
pregăti un departament de cercetări economice - primul de acest gen - ce urma să ajute la anticiparea fluctuaţiilor
în piaţa de larg consum. Dar curiozitatea lui Doc Smelser a dus la un marketing al consumatorului. A pus întrebări
la care Cooper Procter (vicepreşedinte din a treia generaţie) şi ceilalţi principali conducători ai companiei nu
puteau răspunde, întrebări relevante, referitoare la cum şi de ce consumatorii folosesc produse Procter & Gamble,
ce le place la ele şi ce le-ar plăcea mai mult la ele. Conducerea i-a dat mână liberă să găsească răspunsurile. A
făcut-o, iar în timpul acestui proces a lansat o operaţiune de cercetare a cosumatorului nemaiîntâlnită până
atunci, ce s-a transformat în ceea ce este prima organizaţie de cercetare din firmele ce oferă bunuri preambalate.
Pune întrebările potrivite
Unul din lucrurile descoperite de Doc Smelser a fost că întrebările care lui i se par clare pot fi interpretate greşit de
consumatoare şi, chiar dacă acestea înţeleg întrebarea, răspunsurile pot fi ambigue. Să pui întrebările potrivite şi
să ajuţi consumatoarea să-şi clarifice răspunsul e o artă. Metodologiile dezvoltate de el sunt folosite de cercetătorii
de la Procter & Gamble de astăzi.
De exemplu, cei ce iau interviuri pentru Procter&Gamble nu întreabă o consumatoare de ce nu foloseşte
detergentul Tide. Ea nu poate face nici o legătura între Tide şi experinţa ei. Sau dacă ar folosi Tide dacă… E
ipotetic, iar răspunsul ar putea fi influenţat de ce crede ea că vrea să audă intervievatorul. Ea poate face o
legătură cu ceea ce foloseşte ea, şi de ce. "Folosesc detergentul All pentru că nu face multă spumă." Asta dă
ocazia cercetătorului de a pune întrebări care să reflecte cu adevărat ce gândeşte consumatoarea. "Mai vorbeşte-
mi despre spumă."
Intervievatorii de la Procter & Gamble sunt pregătiţi să identifice ambiguităţile din răspunsurile consumatoarelor şi
să sondeze până descoperă adevăratul înţeles. Dacă o consumatoare spune că foloseşte un anumit şampon pentru
că îi face părul curat, ce vrea să spună prin "curat"? Curat înseamnă cum îl simţi sau cum arată? Curat înseamnă
că nu are murdărie, că nu e gras, că nu are mătreaţă sau că nu te mănâncă capul? Părul curat "scârţâie", e
moale, zvelt, pufos, strălucitor, uşor de pieptănat sau de întreţinut?
Consumatorii sunt diferiţi. Înţelege diferenţele şi defineşte ţinta cercetării.
Dacă vinzi unt de arahide Jif, e o idee bună să vorbeşti cu cei care mănâncă unt de arahide sau cu cei care-l
cumpără pentru copii. Dacă vinzi şampon Head & Shoulders, probabil că vrei să vorbeşti cu cei care au mătreaţă.
Dacă vinzi loţiunea contra acneei Clearasil, vorbeşti cu adolescenţii care fac coşuri. E evident.
Dar răspunsurile pe care le primeşti de la aceste grupuri de consumatori pot masca diferenţe importante între
segmentele din interiorul grupului. Dacă vinzi Clearasil, trebuie să ştii dacă perspectivele diferite ale feţelor faţă de
cele ale băieţilor sau cele ale preadolescenţilor faţă de cele ale adolescenţilor vor avea ca rezultat răspunsuri
diferite la cercetare. De asemenea, ar trebui să îţi limitezi cercetarea la cei care folosesc frecvent medicamentele
împotriva acneei sau la cei care folosesc mult sau chiar deloc, dar pot fi convinşi s-o facă? La consumatorii loiali ai
mărcii tale sau la cei care schimbă des mărcile, sau la cei loiali concurenţei? Răspunsul depinde de obiectivele tale.
Fii atent la opiniile ce se formează datorită percepţiei diferite.
Ce se întâmplă dacă ai realizat un detergent nou, care este la fel de blând cu materialele delicate precum ceilalţi
detergenţi din categoria detergenţilor uşori, dar spală mai bine? Dacă faci testul orb cu cei ce folosesc detergenţii
uşori, s-ar putea să câştige. Dar dacă îl scoţi pe piaţă şi le spui consumatorilor care folosesc acest gen de
detergent că spală mai bine decât marca pe care o au ei acum, s-ar putea ca ei să-şi facă griji că le-ar strica
hainele. Perceperea puterii de curăţare poate fi incompatibilă cu ideea de blândeţe. Această percepere trebuie să
fie în centrul atenţiei, dacă se doreşte succesul de piaţă al produsului.
Procter & Gamble a avut o problemă asemănătoare în interpretarea testelor pentru sucul de portocale Citrus
Hill.Gustul de Citrus Hill a fost preferat de o medie ce variază între 40-60% în testele oarbe. Dar gustul e subiectiv
şi în categoria sucurilor de portocale e legat de felul în care consumatorul percepe prospeţimea. Sucul de
portocale Tropicana era perceput ca fiind proaspăt.Chiar şi variata sucului Tropicana de la gros la apos se lega de
ideea de prospeţime a mărcii. Se credea că este rezultatul natural al variaţiei de la un lot de portocale proaspete
la altul (Procter & Gamble a realizat procese ce elimina această diferenţă). Deci, atunci când consumatorii ştiau că
beau Tropicana, un produs mai proaspăt, din portocale "adevărate", era perceput ca având un gust mai bun.
Procter & Gamble a ajuns la concluzia că sucul de portocale reprezintă o afacere avantajoasă ce poate fi
îmbogăţită de tehnologie şi a vândut marca Citrus Hill.
Să nu dai nici o informaţie e mai bine decât să dai o informaţie proastă.
Calitatea şi încrederea în informaţii e de mare importanţă la Procter & Gamble. Datele sunt verificate şi validate
continuu. Informaţiile îndoielnice sunt identificate ca fiind de acest fel sau ignorate.
Această credinţă ne duce înapoi la Doc Smelser. El credea că cercetarea te poate induce în eroare şi că a nu face
nici o cercetare era mai bine decât să faci o cercetre proastă… Când departamentului său i s-a cerut să determine
cel mai atrăgător miros pentru săpunul Camay, prima procedură de cercetare a fost să ceară femeilor să miroasă
direct parfumurile. Mai târziu a aflat că mirosul de parfum e diferit când e diluat şi face parte dintr-un săpun şi că
tăria sa se poate modifica pe măsură ce săpunul e folosit şi se topeşte. S-a renunţat la cercetarea iniţială. De
atunci, săpunurile, pastele de dinţi şi toate celelalte produse au fost testate în folosinţă înainte de a se lua o
decizie finală.
Disciplinele cercetării ce previn folosirea greşită a datelor rămân în prim-planul metodologiilor de cercetare de la
Procter & Gamble în zilele noastre. De exemplu, când rezultatele cercetărilor cantitative sunt raportate, se
raportează şi semnificaţia statistică a datelor. Numerele ce pot fi rezultatul variaţiei statistice, mai curând decât al
reflectărilor diferenţelor reale de piaţă sunt însemnate sau înlocuite cu asteriscuri.
Menţine integritatea datelor.
Dincolo de curiozitatea sa, Doc Smelser era un mare purist şi credea că, pentru a menţine obiectivitatea, era
important să separi faptele de orice implicaţie sau acţiune pe care ar putea-o sugera. El credea cu tărie că
rapoartele cercetărilor sale trebuie să conţină fapte, nu impresii, şi că persoanele care au solicitat studiul ar trebui
să ajungă la propriile concluzii în privinţa acţiunilor necesare.
Această credinţă e dusă mai departe şi în zilele noastre, când departamentul de cercetare a pieţei raportează
descoperirile unei cercetări încheiate către grupul de marcă, nu se analizează datele culese de cercetători.
Cum spunea Ellen Lady, fost cercetator de mărci: "Misiunea noastră era să raportăm datele fără să spunem nimic
odată cu ele". Motivul? Se credea că, o dată ce ai început să cauţi concluzii care să reiasă din date, rişti să îţi
propui propria interpretare, putând astfel distorsiona o prezentare obiectivă a datelor. Grupul de marcă, nu
departamentul de cercetare, analizează informaţiile. Dar rolul departamentului de cercetare a pieţii nu se sfârşeşte
o dată cu raportarea datelor. Analiza datelor de către grupul de marcă va include o declaraţie, asemănătoare celei
ce urmează, care apare la începutul raportului: "Departamentul de cercetare a pieţei (Jane Doe) e de acord că
această prezentare e corectă din punct de vedere tehnic şi conţine descoperiri consistente". În marginea din
dreapta, lângă frază, vor fi iniţialele lui Jane Doe. Grupului de marcă i se solicită să obţină semnătura
supervizorului cercetării de marcă asupra analizei pentru a se asigura că datele nu sunt interpretate greşit.
Aceasta nu e o misiune neglijată de supervizorul cercetării. Rapoartele şi analizele semnate de el sunt atent
revizuite de superiorul supervizorului. De aceea întrunirile dintre grupurile de marcă şi supervizorii de marcă sunt
adesea foarte însufleţite, dar rezultatul final e o analiză profundă, bazată pe date solide, bine înţelese.
Ce se întâmplă când supervizorul de marcă nu semnează? Un impas care apare rareori, dar cum spunea fostul
preşedinte Procter & Gamble, Brad Butler: Când există o întrebare, iar răspunsul nu este evident, structura
noastră managerială se asigură că există cel puţin două puncte de vedere asupra sa. Rezolvarea acestor diferenţe
creşte vizibil probabilitatea că decizia finală să fie luată pe baza înţelepciunii şi cunoştiinţelor, nu pe baza unei
opinii individuale.
Foloseşte cercetările de calitate cu grijă.
Procter & Gamble are grijă când foloseşte cercetările de calitate, cum ar fi focus-grupurile. Ei apelează la multe
astfel de focus-grupuri pentru a primi o perspectivă interioară, pentru a afla, de exemplu, dacă folosirea unui
emolient pentru rufe e percepută ca fiind în legătură cu calitatea de mamă bună sau ce fel de reacţii au
cumpărătoarele faţă de un nou mod de a demonstra puterea de absorbţie a şervetelelor Bounty. Dar Procter &
Gamble nu face generalizări şi nu ia decizii majore bazându-se doar pe 3-4 focus-grupuri. Scopul declarat al
focus-grupurilor, aşa cum apare el în cercetările creatorilor de produse şi ale grupurilor de marcă, este de "a
dezvolta ipoteze pentru explorări ulterioare sau a ajuta la crearea" unui studiu cantitativ şi "obţinerea reacţiilor
preliminare ale consumatoarelor" faţă de conceptul de unui produs. Procedura aceasta se asigură că cercetarea nu
îşi depăşeşte capacităţile.
Programul de pregătire pentru cercetare
Importanţa pe care Procter & Gamble o acordă metodologiilor de strângere a datelor semnificative şi demne de
încredere e subliniată de descrierea programului de pregătire pentru cercetare. Experienţa lui Rick Snyder e una
tipică. Snyder a câştigat o bursă la Ohio State University şi a fost angajat ca supervizor al cercetării de marcă
pentru a se consulta cu managerii de marcă în privinţa nevoilor cercetării, pentru a realiza chestionare, a
supraveghea munca de teren şi a rezuma rezultatele. Dar înainte de a fi calificat pentru munca pentru care fusese
angajat, a trebuit să treacă
printr-un an de pregatire.
În prima lună în această companie el a petrecut opt ore pe zi, cinci zile pe săptămână, realizând interviuri la
telefon cu consumatoarele şi strângând date. Dar datele nu au fost niciodată folosite. Interviurile aveau loc doar
pentru pregătirea sa. Alături de el se afla un profesor, care-i punea întrebări după fiecare apel. El a învăţat cum
răspund consumatoarele la întrebări, cum vorbesc consumatoarele, cum pot fi interpretate greşit întrebările. A
învăţat cum să pună întrebări legate de folosirea unei mărci, întrebări legate de aprecierea calităţilor şi întrebări
deschise, cum să identifice răspunsurile incomplete sau ambigue şi cum să ceară răspunsuri complete şi precise.
După prima lună, el a petrecut un an realizând interviuri pe teren, la telefon sau faţă în faţă pentru o varietate de
proiecte de cercetare ale Procter & Gamble. Ca intervievator de teren el a înţeles mai bine în ce fel se simt vizate
consumatoarele de întrebările puse. Dar, mai mult decât atât, el a învăţat cum să se comporte cu consumatoarele
şi să facă interviul să semene cu o conversaţie. Chiar a învătat cum să memoreze structura unui interviu, pentru a
nu fi nevoit să folosească un chestionar. Snyder a spus: Am învăţat mai mult despre cercetarea de piaţă în acel an
decât în cei 20 de ani ce au urmat.

Text preluat din volumul Charles L. Decker, Să câştigăm în afaceri cu Procter & Gamble, Bucureşti, Editura Image,
1996, trad. Robert Ciubotariu.
Roland Barthes
3.2. MITOLOGII
Saponide şi detergenţi
Primul Congres Mondial al Detergenţei (Paris, septembrie 1954) a autorizat lumea să se lase prinsă de euforia
provocată de Omo: nu numai că produsele detergente nu au nici o acţiune dăunătoare asupra pielii, dar chiar i-ar
feri pe minori de silicoză. Însă produsele acestea constituie, de câţiva ani încoace, obiectul unei publicităţi atât de
masive încât astăzi ele fac parte din acea zonă a vieţii cotidiene a francezilor asupra căreia psihanaliza, dacă ar fi
la zi cu tot ce se petrece, ar face bine să se aplece un pic. Atunci, ar fi folositor să i se opună psihanalizei lichidelor
purificatoare (Javel), cea a pulberilor saponidate (Lux, Persil) sau detergente (Rai, Paic, Crio, Omo). Raporturile
dintre remediu şi rău, dintre produs şi murdărie sunt foarte diferite de la un caz la altul.
De pildă, apele de Javel au fost întotdeauna percepute ca un fel de foc lichid a cărei acţiune trebuie să fie
măsurată cu grijă, altfel, însuşi obiectul este atins, "ars"; legenda implicită a acestui gen de produse se sprijină pe
ideea de modificare violentă, abrazivă, a materiei: factorii răspunzători sunt de ordin chimic sau mutilant:
produsul "ucide" murdăria. Dimpotrivă, pulberile sunt elemente separatoare; rolul lor ideal este acela de a elibera
obiectul de imperfecţiunea lui circumstanţială: murdăria este "alungată", nu mai este "omorâtă" ; în imaginarul
din jurul lui Omo, murdăria este un mic duşman plăpând şi negru, care o ia la sănătoasa de pe rufele frumoase şi
curate numai cât este ameninţat cu judecata lui Omo. Produsele cu clor şi cele cu amoniac sunt fără îndoială
detergenţii unui soi de foc total, salvator, dar orb; pulberile sunt, dimpotrivă, selective, ele împing, duc murdăria
prin ţesătura obiectului, au o funcţie de politeţe, nu de război. Distincţia aceasta are responsabilii ei etnografici:
lichidul chimic prelungeşte gestul spălătoresei care freacă rufele, iar pulberile înlocuiesc mai curând gestul
gospodinei care freacă şi stoarce rufele pe marginea spălătorului înclinat.
În cadrul pulberilor, trebuie însă să opunem reclamei psihologice reclama psihanalitică (iau cuvântul fără să-i
asociez o semnificaţie savantă anume). De exemplu, Albeaţa Persil îşi clădeşte prestigiul pe evidenţa unui
rezultat; este pusă în mişcare vanitatea, aparenţa socială, oferind spre comparaţie două obiecte din care unul este
mai alb decât celălalt. Reclama Omo indică de asemenea şi efectul produsului (de altfel, sub o formă superlativă),
însă, în primul rând, descoperă procesul din acţiunea lui; în felul acesta, reclama îl avantajează pe consumator
într-un fel de mod trăit al substaţei, îl face complice la o eliberare şi nu doar beneficiar al unui rezultat; materia
este prevăzută cu stări-valoare.
Omo foloseşte două asemenea stări-valoare, destul de noi în cadrul detergenţilor: cea profundă şi cea spumoasă.
Când se spune că Omo curăţă în profunzime (vezi sceneta Cinema- Publicitate), se presupune că rufele sunt
profunde, ceva la care nimeni nu s-a gândit vreodată, ceva ce omagiază incontestabilul, face din ele un obiect
măgulitor pentru tainicile porniri de învăluire şi de dezmierdare ce se află în orice trup omenesc. Cât despre
spumă, semnificaţia ei de lux este bine cunoscută: mai întîi, ea are o aparenţă de inutilitate; apoi, proliferarea sa
abundentă, facilă, parcă la nesfârşit, lasă să se presupună că în substanţa din care iese se află un germene
viguros, o esenţă sănătoasă şi puternică, o mare bogăţie de elemente active într-un mic volum iniţial; în sfârşit,
ea favorizează, la consumator, o imaginaţie aeriană despre materie, un mod de contact uşor şi totodată vertical,
urmărit atât în ordinea gustativă (pateu de ficat de gâscă, mâncăruri uşoare, vinuri) cât şi în cea a vestimentaţiei
(museline, tuluri) şi a săpunurilor (vedetă făcând baie). Spuma poate fi semnul unei oarecare spiritualităţi, în
măsura în care despre spirit se crede că poate scoate totul din nimic, o mare suprafaţă de efecte dintr-un mic
volum de cauze (cremele au o cu totul altă psihanaliză, una de ordin sopitiv: ele desfiinţează ridurile, durerea,
focul etc.). Important este să ştii să maschezi funcţia abrazivă a detergentului sub imaginea plăcută a unei
substanţe profunde şi totodată aeriene care poate guverna ordinea moleculară a ţesăturii fără a o ataca. Euforie
care nu trebuie să ne facă să uităm că există un plan unde Persil şi Omo sunt totuna: planul trustului anglo-
olandez Unilever.
Reclamă pentru profunzime
Am arătat că, astăzi, reclama pentru detergenţi subliniază cu precădere ideea de profunzime: murdăria nu este
smulsă de pe suprafaţa obiectului, ea este eliminată din locurile cele mai ascunse. Toată reclama pentru produsele
de înfrumuseţare se sprijină pe un soi de reprezentare epică a ceea ce este mai intim. Micile cuvinte înainte
ştiinţifice, menite să introducă publicitar produsul, îi recomandă să cureţe în profunzime, să elimine în profunzime,
să hrănească în profunzime, pe scurt, să se infiltreze cu orice preţ. Paradoxal, pielea se dovedeşte, cu uşurinţă, a
fi îndatorată unor rădăcini adânci, unui strat de bază de reînnoire, cum spun unele produse, numai în măsura în
care ea este în primul rând suprafaţă, însă suprafaţă vie, adică muritoare, susceptibilă de a se usca şi de a
îmbătrâni. Medicina permite de altfel să i se dea frumuseţii un spaţiu profund (derma şi epiderma) şi să le
convingă pe femei că ele sunt produsul unui fel de circuit germinativ, unde frumuseţea inflorescenţelor depinde de
hrana rădăcinilor.
Prin urmare, ideea de profunzime este generală, nu există reclamă unde ea să nu fie prezentă. Despre substanţele
ce trebuie infiltrate şi convertite în sânul acestei profunzimi, nimic precis; se indică doar că este vorba de principii
(înviorătoare, stimulative, nutritive) sau de sucuri (vitale, revitalizante, regenerante), un întreg vocabular
molieresc, uşor complicat cu un grăunte de scientism (agentul bactericid R 51). Nu, adevărata dramă a acestei
mici psihanalize publicitare este conflictul dintre două substanţe inamice, care-şi dispută subtil drumul "sucurilor"
şi al "principiilor" către câmpul profunzimii. Aceste două substanţe sunt apa şi grăsimea.
Ambele sunt moralmente ambigue: apa este benefică, deoarece toată lumea vede foarte bine că pielea
îmbătrâneşte şi se usucă şi că pieile tinere sunt proaspete, pure ("o umezeală" proaspătă, spune un produs
oarecare); tare, neted, toate valorile pozitive ale substanţei carnale sunt dintr-o dată simţite ca fiind întinse de
apă, umflate ca o rufă, stabilite în acest ideal de puritate, curăţenie şi prospeţime pentru care apa este cheia
generală. Din punct de vedere publicitar, hidratarea profunzimilor este aşadar o operaţiune necesară. Cu toate
acestea, infiltrarea unui corp opac de către apă nu pare uşoară: se crede că apa este prea volatilă, prea uşoară,
prea nerăbdătoare pentru a putea ajunge în acele zone cripturale unde este elaborată frumuseţea. Şi apoi apa, în
fizica ei carnală şi în stare liberă, apa decapează, irită, se întoarce la aer, face parte din foc; ea nu este benefică
decât închisă, stăpânită.
Substanţa grasă are calităţile şi defectele inverse: ea nu răcoreşte; moliciunea ei este excesivă, prea durabilă,
artificială; nu poate fi clădită pentru frumuseţe pe ideea pură de cremă, a cărei compacitate însăşi este simţită ca
o stare prea puţin naturală. Grăsimea numită mai poetic uleiuri, la plural ca în Biblie, sau în Orient) degajă,
desigur, o idee de hrană, însă este mai sigur s-o exaltaţi ca un element vehicular, lubrifiant fericit, conducător al
apei în sânul profunzimelor pielii. Apa este prezentată ca substanţă volatilă, aeriană, instabilă, efemeră, preţioasă;
uleiul, dimpotrivă, se opreşte, apasă, forţează lent suprafeţele, impregnează, alunecă fără întoarcere de-a lungul
"porilor" (personaje esenţiale în frumuseţea publicitară). Toate reclamele de produse de înfrumuseţare pregătesc
deci o conjuncţie miraculoasă a lichidelor inamice, declarate de acum înainte complementare; respectând cu
diplomaţie toate valorile pozitive ale mitologiei substanţelor, ea ajunge să impună convingerea fericită potrivit
căreia grăsimile sunt vehicule ale apei, şi că există creme apoase, moliciuni fără strălucire.
Cele mai multe din noile creme sunt aşadar numite lichide, fluide, ultra-penetrante etc.; ideea de grăsime, multă
vreme consubstanţială ideii de frumuseţe, se voalează sau se complică, se corectează cu lichidele, şi uneori chiar
dispare, înlocuită cu fluida loţiune, cu spiritualul tonic, glorios astringent, dacă este vorba să combată aspectul
ceros al pielii, pudic special, dacă, dimpotrivă, este vorba să hrănească din belşug acele profunzimi lacome ale
căror fenomene digestive ne sunt prezentate fără cruţare. Această deschidere publică a interiorităţii corpului
omenesc este de alminteri o trăsătură generală a reclamei pentru produsele de toaletă. "Stricăciunea este
expulzată (din dinţi, din piele, din sânge, din respiraţie)": Franţa are o dorinţă nestăpânită de curăţenie.
Bucătărie ornamentală
Revista Elle (adevărată comoară mitologică) ne dă aproape în fiecare săptămână o frumoasă fotografie în culori
reprezentând un fel de mâncare aranjat pe farfurie: pui de potârniche rumeniţi şi cu cireşe înfipte în ei, mâncare
rece de pui rozaliu, vol-au-vent cu raci înconjurat de carapace roşii, şarlotă cu frişcă împodobită cu desene din
fructe zaharisite, prăjiturele multicolore cu migdale etc.
În această bucătrie, categoria substanţială care domină este învelişul (fr. le nappé): o întreagă bătaie de cap
pentru a unge suprafeţele, pentru a le rotunji, pentru a ascunde alimentul sub sedimentul neted al sosurilor, al
cremelor, al şerbeturilor şi al jeleurilor. Toate acestea ţin de însăşi finalitatea învelişului, care este de ordin vizual,
bucătăria din Elle este o adevărată bucătărie a văzului, acesta fiind un simţ distins. Există într-adevăr în această
revenire constantă a glazurei o pretenţie de distincţie. Elle este o revistă de preţ, cel puţin aşa spune legenda,
rolul său fiind acela de a prezenta imensului public popular, publicul ei (anchetele ne încredinţează de aceasta),
însuşi visul despre chic; bucătăria va fi şi ea o bucătărie a învelirii şi a albiului, care se sileşte tot timpul să
atenueze sau să travestească natura primă a alimentelor, brutalitatea cărnii, sau asprimea crustaceelor. Mâncarea
ţărănească nu este admisă decât ca excepţie (rasolul acela bun), ca o fantezie rurală de citadini blazaţi.
Însă învelişul pregăteşte şi susţine, în primul rând, una dintre manifestările majore ale bucătăriei distinse:
ornamentaţia. Glazurile din Elle slujesc de fond unor înfrumuseţări exgerate. Ciuperci şlefuite, puncte din cireşe,
motive din lămâie lucrată cu migală, coji de trufe, pastile de argint, arabescuri din fructe zaharisite, învelişul
subiacent (din acest motiv îi spunem sediment, alimentul însuşi nemaifiind decât un zăcământ nedefinit) vrea să
fie pagina unde se citeşte o întreagă bucătărie rococo (rozaliul este culorea de predilecţie).
Ornamentarea se face pe două căi contradictorii, a căror rezolvare dialectică o vom vedea numaidecât: pe de o
parte, fuga de natură printr-un soi de baroc delirant (creveţi înfipţi într-o lămâie, un pui colorat în roz, grape-fruits
servite calde), şi pe de altă parte, încercarea de a reconstitui natura printr-un artificiu caraghios (ciuperci din
bezea şi frunze de ilice puse pe o buturugă-de-ciocolată-de Crăciun, capete de raci puse în jurul sofisticatului sos
alb ce le acoperă corpurile). Acelaşi lucru îl găsim şi în elaborarea unor nimicuri mic-burgheze (scrumieră în formă
de şa de călăreţ, brichete în formă de ţigară, cratiţe de pământ în formă de iepure).
Aici, ca în orice artă mic-burgheză, nestăpânita tendinţă către verism este contrariată - sau - echilibrată - de unul
din imperativele constante ale jurnalismului domestic: ceea ce, la Express, se numeşte, cu mândrie, a avea idei.
Bucătăria din Elle este, tot aşa, o bucătărie cu "idei". Numai că, aici, invenţia, învecinată cu o realitate feerică,
trebuie să aibă în vedere numai garnitura, doarece vocaţia "distinsă" a revistei îi interzice să abordeze problemele
reale ale alimentaţiei (problema reală nu este să te apuci să înfigi cireşe într-un pui de potârniche, ci să găseşti
puiul de potârniche, adică să-l plăteşti).
Bucătoria aceasta ornamentală este efectiv suportată de o economie cu totul mitică. Avem într-adevăr de a face
cu o bucătărie de vis, aşa cum o dovedesc de altfel şi fotografiile din Elle, care nu prind bucatele decât de sus, ca
un obiect apropiat, dar inaccesibil, a cărui consumare poate foarte bine fi dusă până la capăt doar cu privirea.
Este, în sensul plin al cuvântului, o bucătărie de afiş, pe deplin fermecată, mai ales dacă ne amintim că revista
aceasta se citeşte mult în mediile cu venituri mici. De altfel, lucrurile se explică: întrucât Elle se adresează unui
public cu adevărat popular, revista are mare grijă să nu postuleze o bucătărie economică. Uitaţi-vă, dimpotrivă, la
revista Express, ai cărei cititori, exclusiv burghezi, au o putere de cumpărare confortabilă: bucătăria sa este reală,
nu fermecată: Elle dă reţeta-fantezie puilor de potârniche, Express pe cea a salatei niçoise. Cititorii revistei Elle nu
au dreptul decât la povestire, celor ai revistei Express li se pot propune bucate reale, cu credinţa că şi le vor putea
pregăti.

Text preluat din volumul Roland Barthes, Mitologii, Institutul European, Iaşi, 1997.

Jean Baudrillard

3.3. SISTEMUL OBIECTELOR

Publicitatea
Discursul asupra obiectelor şi discursul-obiect
O analiză a sistemului obiectelor implică, în sfârşit, şi o analiză a discursului asupra obiectului, a "mesajului"
publicitar (imagine şi discurs). Căci publicitatea nu e un fenomen suplimentar faţă de sistemul obiectelor; nu
poate fi scoasă din acesta, şi nici restrânsă la "dreapta" ei măsură (publicitatea de strictă informare). Dacă ea a
devenit o dimensiune ireversibilă a sistemului, lucrul e datorat şi disproporţiei sale. Prin acesta, ea e încununarea
"funcţională" a sistemului. Publicitatea e, în bloc, ceva inutil, inesenţial. O pură conotaţie. Nu serveşte nici
producţiei şi nici utilizării directe, dar cu toate acestea intră integral în sistemul obiectelor - nu doar pentru că
vorbeşte de consum, ci pentru că devine şi ea obiect de consumat. Trebuie să remarcăm cu grijă dubla ei
determinare: e şi un discurs asupra obiectului şi obiect propriu-zis. Şi poate fi consumată ca obiect cultural tocmai
prin calitatea ei de discurs inutil şi inesenţial. Avem de-a face aşadar cu întregul sistem analizat mai înainte:
personalizare, diferenţiere silită şi proliferare a inesenţialului; degradare a ordinii tehnice într-una de producţie şi
de consum; disfuncţii şi funcţii secunde - toate găsindu-şi în publicitate autonomia şi împlinirea. Deoarece funcţia
ei e aproape în întregime secundă, şi pentru că în ea imaginea şi discursul sunt amplu alegorice, publicitatea va fi
în acelaşi timp obiectul ideal şi revelatorul sistemului de obiecte. Reflectându-se pe sine, asemenea tuturor
sistemelor puternic conotate, ea ne va spune cel mai bine ce consumăm prin obiecte.
Imperativul şi indicativul publicitar
Publicitatea îşi propune ca scop să informeze despre caracteristicile diferitelor produse şi să promoveze vânzarea
acestora. În principiu, această funcţie "obiectivă" rămâne funcţia ei primordială.
De la informare, publicitatea a trecut la convingere, iar apoi la "convingerea clandestină" (Packard), vizând de
data aceasta consumul dirijat. Toată lumea s-a speriat de ameninţarea condiţionării totalitare a omului şi a
nevoilor sale. Or, anchetele au arătat ca forţa impregnării publicitare e mai mică decât am fi crezut: reacţia prin
saturare apare destul de repede (diferitele publicităţi se neutralizează reciproc, sau fiecare prin excesele proprii).
Apoi, încercarea imperioasă de a convinge produce tot felul de contramotivaţii şi de rezistenţe (raţionale sau
iraţionale, reacţie la emfaza repetititvă a discursului etc.) - pe scurt, discursul publicitar decepţionează şi convinge
în egală măsură, iar consumatorul pare a fi, dacă nu imunizat, cel puţin un utilizator destul de liber al mesajului
publicitar.
Acestea fiind stabilite, funcţia lui explicită nu trebuie să ne inducă în eroare: dacă consumatorul nu se lasă convins
de publicitatea făcută cutărei mărci precise (Omo, Simca, Frigidaire), e vorba de altceva, şi mai important pentru
ordinea societăţii globale, pentru care Omo sau Frigidaire servesc doar drept alibi.
Tot aşa cum funcţia obiectului poate să nu fie, în ultima instanţă, decât un alibi al semnificaţiilor latente, pe care el
le impune în publicitate cu atât mai mult cu cât ea e un sistem de conotare mai pur - produsul desemnat
(denotaţia, descrierea lui) tinde să nu mai fie decât un alibi sub evidenţa căruia se desfăşoară o întreagă
operaţiune confuză de integrare.
Dacă rezistăm tot mai bine imperativului publicitar, devenim cu atât mai sensibili în faţa indicativului publicităţii,
cu alte cuvinte la însăşi existenţa ei ca produs de consum secund şi evidenţă culturală. Tocmai de aceea, "credem"
în ea. Prin ea, consumăm luxul unei societăţi ce se oferă vederii ca instanţă ce dă bucurii cu dărnicie, şi care se
"depăşeşte" prin cultură. Suntem investiţi, în acelaşi timp, de o instanţă şi de imaginea acesteia.
Logica lui Moş Crăciun
Cei care resping puterea de condiţionare a publicităţii (şi a mass media în general) nu sesizează logica aparte a
eficienţei lor. Nu e vorba de o logică a enunţului şi a dovezii, ci de una a povestirii şi a aderării la ea. Nu credem în
poveşti, dar ţinem la ele. Demonstrarea produsului nu convinge pe nimeni; nu face decât să raţionalizeze
cumpărarea, care oricum precede sau depăşeşte motivele raţionale. Cu toate acestea, fără să credem în produs,
credem în publicitatea care vrea să ne facă să credem în el. E povestea lui Moş Crăciun: copiii nu-şi mai pun deloc
întrebări supra existenţei lui, şi nu trec de la această existenţă la cadourile primite, cum trecem de la cauză la
efect; credinţa în Moş Crăciun e o improvizaţie raţionalizată ce ne îngăduie să păstrăm în cea de a doua copilărie
relaţia miraculoasă a cadourilor primite de la părinţi (şi îndeosebi de la mamă), pe care am cunoscut-o în prima
copilărie. Această relaţie miraculoasă, pierdută ca fapt, se interiorizează într-o credinţă care e prelungirea ei
ideală. Un romanesc neartificial: el se bazează pe interesul reciproc pe care-l au cele două părţi în păstrarea
relaţiei. În toate acestea, Moş Crăciun nu are nici o importanţă, iar copilul crede în el doar de aceea. Prin această
imagine, ficţiune, alibi, el consumă jocul solicitudinii parentale miraculoase şi grija părinţilor de a fi complicii
povestirii-lucru în care va crede şi când va înceta să creadă în el. Cadourile nu fac decât să confirme acest
compromis.
Operaţiunea publicitară e de acelaşi ordin. Nici discursul retoric şi nici discursul de informare asupra virtuţilor
produsului nu au efect decisiv asupra cumpărătorului. Individul e sensibil la tematica latentă a protecţiei şi
gratificării, la grija altora de a-l solicita şi de a-l convinge, la semnul (pe care conştiinţa nu-l poate descifra) că
undeva există o instanţă (în cazul de faţă socială, dar trimiţând direct la imaginea mamei) ce acceptă să-l
informeze asupra propriilor lui dorinţe, să i le preîntâmpine şi să le raţionalizeze în proprii-i ochi. Nu "crede" în
publicitate mai mult decât copilul lui Moş Crăciun, lucru care nu-l împiedică să adere la o situaţie infantilă
interiorizată, comportându-se în consecinţă. De unde eficacitatea reală a publicităţii, conform unei logici care, deşi
nu e una a condiţionării reflexe, nu e mai puţin rigurosă: logica credinţei şi a regresiei.
Instanţa maternă: fotoliul airborne
Această mitologie se exprimă uneori limpede în discursul publicitar, ca în reclama difuzată de Airbone (scaune,
fotolii, canapele). Sub genericul: "Adevăratul confort nu se improvizează" (atenţie, treaba nu e uşoară: confortul e
pasiv, trebuie deci activat, adică trebuie "create" condiţiile pasivităţii), accentul e pus de la început pe caracterul
modern şi ştiinţific al întreprinderii: "Un bun fotoliu e sinteza a patru factori: estetică, confort, robusteţe, finisare…
Pentru a crea o aşa capodoperă, calităţile ancestrale ale meşterului nu mai sunt de ajuns. Ele rămân desigur
indispensabile, fiind ancorate în adâncul sufletului lucrătorilor din domeniul mobilelor" (siguranţă - trecut,
securitate morală: tradiţiile sunt păstrate şi depăşite prin revoluţia industrială), "însă în vremea noastră un bun
fotoliu trebuie fabricat după normele şi metodele ce guvernează lumea economică modernă"(Acest fotoliu nu
poate fi un simplu fotoliu; cel care-l cumpără trebuie să se simtă solidar cu societatea tehnică - ale cărei norme îi
sunt, evident, străine: fotoliul va face din el un cetăţean al societăţii industriale.) "Societatea noastră (Airborne),
care satisface nevoia de confort a mii de cămine franceze, a devenit cu adevărat o industrie, cu birouri de studiu,
ingineri, artişti creatori, maşini numeroase şi stocuri de materii prime, cu servicii după vânzare şi reţele
comerciale etc." (Consumatorul trebuie să fie pe deplin conştient de faptul că revoluţia industrială a avut loc şi
mulţumită lui, şi că în zilele noastre toate structurile colective converg, la rândul lor, asupra pesonalităţii lui. În
ochii lui, apare un univers orientat spre o finalitate sublimă: propria-i satisfacţie.) Perspectivă confirmată mai
departe: "Un bun fotoliu e acela în care toţi membrii familiei sunt în largul lor. Nu aveţi nevoie să-l adaptaţi
greutăţii sau taliei dumneavoastră. El trebuie să ia propriul dumneavoastră contur" (Nu e cazul ca ceva să se
schimbe în societate sau în dumneavoastră, deoarece revoluţia industrială a avut deja loc: de acum, întreaga
societate tehnică vi se adaptează, prin acest fotoliu care vă ia forma trupului.) Pe vremuri, regula morală era ca
individul să se adapteze ansamblului social, dar aceasta e ideologia învechită a erei productive: în era consumului,
sau care se vrea ca atare, societatea întreagă i se adaptează individului. Nu numai că-i anticipează nevoile, ci e
grijulie să se adapteze nu unei nevoi sau alteia, ci lui însuşi, ca persoană: "Veţi recunoaşte fotoliul Airborne după
următoarele: când vă veţi aşeza în el, veţi simţi că sunteţi în fotoliul, pe scaunul sau pe canapeaua dumnevoastră,
şi veţi avea impresia confortabilă că vă aflaţi într-un fotoliu confecţionat după măsura dumneavoastră". Să
rezumăm această metasociologie a conformităţii: prin intermediul devotamentului, supunerii şi afinităţilor ascunse
ale fotoliului cu propria dumneavoastră fiinţă, sunteţi îndemnat să credeţi şi în devotamentul industriaşului şi al
serviciilor sale tehnice etc. În fotoliul în cauză, în care puteţi să vă aşezaţi cu plăcere - într-adevăr, e foarte
funcţional -, apare esenţa unei societăţi definitiv civilizate, centrată pe ideea fericirii, a fericirii dumneavoastră, şi
care oferă spontan fiecăruia dintre membri ei mijlocele de a ajunge la ea.
Discurs ideologic, care se prelungeşte în consideraţii asupra materiei şi formei. "Materiale noi pentru a afirma stilul
epocii noastre", continuă banda publicitară: "După epoca pietrei şi a lemnului, trăim, în materie de mobilier, în
epoca oţelului". "Oţelul e structura însăşi". Cu toate acestea, dacă oţelul e exaltant, e în acelaşi timp o materie
dură, învecinată cu efortul şi cu nevoia individului de a se adapta - drept care iată-l transformându-se după placul
nostru, tot aşa cum "structura" se umanizează: "Solid şi nedeformabil, însă de asemenea suplu, când se
transformă în suprafeţe de arcuri. Moale şi confortabil, dacă e îmbrăcat în burete de latex. Estetic, căci se
potiveşte perfect (încă odată!) cu căldura ţesăturilor de acum." Structura e întotdeauna violentă, iar violenţa
produce spaimă. Chiar şi la nivelul obiectului, ea riscă să compromită relaţia individului cu societatea. Pentru a
împăca realitatea, trebuie salvat calmul aparenţelor. Trecând de la oţel la ţesătură ca printr-o transmutaţie
naturală, pentru a fi pe placul nostru, fotoliul va fi oglinda forţei şi a liniştii. Iar la sfârşit, desigur, "esteticul"
încoronează "structura", celebrând căsătoria pe veci a obiectului cu "personalitatea". Retorica substanţelor
determină o condiţionare a relaţiei sociale şi aici. Cum să nu recunoaştem în structura intrată în forme, în
tenacitatea ei reconciliantă şi în schema "nupţială" a sintezei pretutindeni difuză - în care satisfacţia se clădeşte pe
amintiri voluntariste -, sau în fantasma falică a violenţei (oţelul) - calmată însă şi legănată de propria-i imagine -,
cum să nu recunoştem în toate acestea o schemă de complicitate globală cu lumea şi de resorbţie totală a
tensiunilor într-o societate maternă şi armonioasă?
Prin publicitate, nu suntem "alienaţi" sau "mistificaţi" de teme, cuvinte şi imagini, ci supuşi de solicitudinea cu care
cineva ne vorbeşte, ne arată ceva sau se ocupă de noi. Riesman şi alţi teoreticieni, critici ai societăţii americane
arată foarte bine cum produsul e judecat tot mai mult, dar nu după valoarea lui intrinsecă, ci după grija pe care
firma o are, prin el, faţă de propria noastră existenţă, şi după solicitudinea ei faţă de public. Şi astfel individul e
condiţionat, pe îndelete, prin consumul fără oprire al corpului social în întregime - satisfacţie (şi frustrare)
înălţătoare (dar şi culpabilizantă).
Ceea ce adaugă publicitatea obiectelor, fără de care "ele nu ar fi ceea ce sunt" - e "căldura". Calitatea modernă,
pe care am recunoscut-o deja ca fiind resortul motrice al "ambianţei" : la fel cum culorile sunt calde sau reci (nu
roşii sau verzi), la fel cum dimensiunea determinantă a personalităţii e căldura sau răceala, obiectele sunt calde
sau reci, cu alte cuvinte, indiferente, ostile sau spontane, sincere, comunicative: "personalizate". Nu se mai
propun cutărei folosiri stricte - practică grosolană, arhaică - ci se oferă, se desfăşoară, ne caută, ne înconjoară şi
ne dovedsc că există prin profunzimea aparenţelor lor, prin propria lor efuziune. Suntem vizaţi şi iubiţi de obiecte.
Şi deoarece suntem iubiţi, simţim că existăm: suntem "personalizaţi". Tocmai acesta e esenţialul: cumpărarea, în
sine, e secundară. Dacă abundenţa de produse pune capăt rarităţii, profunzimea publicitară pune capăt fragilităţii.
Căci nimic nu e mai rău decât să fim în nevoia de a inventa noi înşine motive de a acţiona, de a iubi, de a
cumpăra. Fiecare dintre noi s-ar trezi în faţa propriei sale neputinţe de a cunoaşte - inexistent, de rea credinţă şi
pradă spaimelor. Orice obiect care nu rezolvă această culpabilitate : nu ştiu ce vreau şi nici ce sunt, va avea o
reputaţie proastă. Dacă obiectul mă iubeşte (şi mă iubeşte prin publicitate) sunt salvat. Iată cum poate
publicitatea (ca şi ansamblul relaţiilor publice, de altfel) să aplaneze fragilitatea noastră psihologică : printr-o
imensă solicitudine, căreia îi răspundem interiorizând instanţa ce ne solicită - enormă firmă producătoare nu
numai de bunuri ci şi de căldură comunicativă, altfel spus, societatea globală de consum.
Să nu uităm că într-o societate în care totul e supus, în mod riguros, legilor vânzării şi profitului, publicitatea e
produsul cel mai democratic, singurul care e "oferit", şi încă tuturor. Obiectul ne e vândut, dar publicitatea ne e
"oferită". Jocul publicitar reia cu îndemânare ritualul arhaic al ofrandei şi al darului, şi de asemenea situaţia
infantilă a cadoului făcut de părinţi, primit în pasivitate. Toate vizează transformarea purei relaţii comerciale în
relaţie personală.
Festivalul puterii de cumpărare
Funcţia gratificatoare şi infantilizantă a publicităţii, pe care se întemeiază credinţa noastră în ea, precum şi
complicitatea noastră - prin ea - cu corpul social sunt ilustrate şi prin funcţia ei ludică. Suntem sensibili la
siguranţa pe care ea ne-o dă în faţa unei imagini ce nu e niciodată negată, dar şi la manifestarea fantastică a unei
societăţi capabile de a depăşi stricta necesitate a produselor în superfluitatea imaginilor: la virtuţile ei de spectacol
(acesta fiind, şi el, cel mai democratic dintre toate), de joc, de regizare. Publicitatea joacă rolul afişajului
permanent al puterii de cumpărare, reală sau virtuală, a societăţii globale. Fie că avem sau nu putere de
cumpărare, o "respirăm". Pe deasupra, produsul se oferă vederii şi manipulării : se erotizează - nu numai prin
folosirea explicită a unor teme sexuale, ci prin faptul că însuşirea pur şi simplu prin cumpărare devine un joc, un
scenariu, un dans complex ce adaugă demersului practic toate elementele jocului de dragoste: avansuri,
concurenţă, obscenitate, flirt şi prostituare (chiar şi ironie). Mecanismului cumpărării (deja investit cu o
încărcătură libidinală) i se substituie erotizarea alegerii şi a cheltuielii. Ambianţa modernă devine astfel, îndeosebi
în oraşele brăzdate de lumini şi imagini, răscolite de şantaje din motive de prestigiu sau narcisiste, de afecţiuni şi
de relaţii forţate, decorul unei sărbători la rece, formală dar electrizantă, al unei satisfacţii senzuale în gol, ce
ilustrează, ce iluminează, joacă şi dejoacă procesul cumpărării şi consumului, aşa cum dansul anticipează actul
sexual. Ca şi prin sărbătorile de altădată, prin publicitate, societatea îşi oferă spre consum propria-i imagine.
În acest fapt există o funcţie regulatoare esenţială. Asemenea viselor, publicitatea fixează un potenţial imaginar,
schimbându-i totodată direcţia. Asemenea viselor, e o practică subiectivă şi individuală. Asemenea viselor, în
sfârşit, e străină negativităţii şi relativităţii; nu are nici semne, fiind superlativă în esenţă şi de o totală imanenţă.
Dacă visele nostre nocturne nu au legendă, cele pe care le trăim în stare de trezie, pe pereţii oraşelor, în ziare sau
pe ecrane sunt inundate de legende, subtitrate în toate părţile; şi unele şi altele pun împreună afabulaţia cea mai
vie şi determinările cele mai sărace. Dacă visele nocturne au ca funcţie prelungirea somnului, prestigiul piblicităţii
şi al consumului are ca funcţie uşurarea absorbţiei spontane a valorilor sociale ambiante şi regresia individuală în
consensul social.
Sărbătoare, imanenţă, pozitivitate, toate arată că publicitatea e consumată ea însăşi, nu că orientează consumul.
Ce ar fi un obiect, în zilele noastre, dacă nu s-ar recomanda în aceste două dimensiuni: a discursului şi a imaginii
(publicitatea), apoi a gamei modelelor (alegerea)? Psihologic, ar fi inexistent. Tot aşa, ce ar fi cetăţenii moderni
dacă obiectele şi produsele nu le-ar fi oferite în dimensiunea dublă a alegerii şi a publicităţii? Nu ar fi liberi. E uşor
de înţeles reacţia celor 2000 de germani din vest intervievaţi de Institutul Demoscopic din Allensbach: 60% au
fost de părere că e prea multă publicitate, dar când au fost puşi să răspundă la întrebarea: Preferaţi un exces de
publicitate (la modul occidental) sau un minim de publicitate de utilitate socială (ca în ţările Estului)?, majoritatea
au optat pentru prima soluţie, interpretând excesul de publicitate ca pe un semn direct nu doar de abundenţă ci şi
de libertate, aşadar ca pe o valoare fundamentală. Aici avem măsura complicităţii afective şi ideologice pe care o
creează meditaţia specultivă între individ şi societate (oricare ar fi structurile ei). Dacă publicitatea ar fi blocată,
fiecare dintre noi s-ar simţi frustrat, ca-n faţa unor ziduri goale. Frustrat nu numai de posibilitatea (fie ea şi
ironică) jocului şi a visului; în mod mai profund, am simţit că nimeni nu se ocupă de noi. Am regreta acel mediu în
care, în lipsa participării sociale active, am putea participa măcar în efigie la corpul social, la o ambianţă mai
călduroasă, mai maternă, mai colorată. Una dintre primele revendicări ale omului pe cale de a avea acces la
bunăstare e ca cineva să se ocupe de dorinţele lui, să le formuleze şi să le pună în imgini în faţa propriilor săi ochi
(în ţările socialiste, acest lucru devine o problemă, dacă nu cumva e deja). Publicitatea are tocmai acestă funcţie
superficilă, regresivă, inesenţială, dar cu atât mai adânc necesară.
Gratificare şi reprimare: instanţa dublă
Adevărtul imperativ al publicităţii e blânda litanie a obiectului. Priviţi cum întreaga societate vi se adaptează
neîncetat, dumneavoastră şi dorinţelor dumneavoastră. E rezonabil, prin urmare să i vă integraţi. Convingerea,
arată Packard, devine clandestină, însă nu vizează atât constrângerea de a cumpăra şi condiţionarea prin obiecte
cât aderarea la consensul social pe care-l sugerează discursul: obiectul e un serviciu, o legătură personală între
societate şi noi. Fie că publicitatea se organizează în funcţie de imaginea maternă sau după principiul ludic, ea
vizează un acelaşi proces regresiv, dincoace de procesele sociale reale: munca, producţia, piaţa, valoarea, ce ar
putea perturba miraculoasa integrare: nu aţi cumpărat obiectul din faţa dumnevoastră, dar aţi dorit să-l aveţi, şi
toţi inginerii, tehnicienii etc. vi l-au făcut cadou. În societatea industrială, diviziunea muncii desparte deja munca
de produsul ei. Publicitatea încoronează acest proces disociind radical, în clipa cumpărării, produsul de bunul de
consum. Intercalând între muncă şi produsul ei o vastă imagine maternă, ea face ca produsul să nu mai fie
considerat ca atare (cu istoria lui etc.), ci pur şi simplu ca un bun, ca obiect. În acelaşi timp în care disociază
producătorul şi consumatorul dintr-un singur individ prin abstracţia materială a unui sistem de obiecte foarte
diferenţiat, publicitatea se străduieşte şi să recreeze o confuzie infantilă între obiecte şi dorinţa de a avea obiecte,
reducându-l pe consumator la stadiul în care copilul o confundă pe mama lui cu ceea ce ea îi dă.
De fapt, publicitatea nu omite atât de cu grijă procesele obiective şi istoria socilă a obiectelor decât pentru a
impune mai uşor ordinea reală a producţiei şi exploatării, printr-o instanţă socială imaginară. Tocmai aici se fac
simţite, în spatele psihagogiei publicitare, demagogia şi discursul politic, tactica lui bazându-se şi de data aceasta
pe o dedublare: realitatea socilă devine instanţă reală şi imagine, prima estompându-se în spatele celeilalte,
ajungând să fie ilizibilă şi nelăsând loc decât unei scheme de absorbţie în ambianţa maternală. Când publicitatea
ne propune în substanţă: Societatea vi se adaptează total, integraţi-vă în ea e limpede că reciprocitatea e trucată:
nouă ni se adaptează o instanţă imaginară, în vreme ce noi ne adaptăm, în schimb, unei ordini foarte reale. Prin
fotoliul ce ia forma trupului nostru, noi luăm forma întregii ordini tehnice şi politice a societăţii pe care o asumăm.
Societatea îşi spune maternă pentru a păstra mai bine ordinea constrângerilor. Prin aceasta vedem imensul rol
politic pe care îl joacă difuzarea produselor şi tehnicilor publicitare: ele iau locul ideologiilor anteriore, morale şi
politice. Ba mai mult: pe când integrarea morală şi politică nu a fost niciodată străină răului (reprimrea deschisă
era indispensbilă), noile tehnici se pot lipsi de reprimare: consumatorul interiorizeză, chiar în procesul consumului,
instanţa socială şi normele ei.
Eficienţă ce se întăreşte prin însuşi statutul publicitar şi prin procesul lecturii lui.
Semnele publicitare ne vorbesc de obiecte, fără însă a le explica în vederea unei practici - sau făcând - e foarte
puţin: în fapt, ele trimit la obiectele reale ca la o lume absentă. Literalmente, sunt o legendă, cu alte cuvinte se
află în faţa noastră în primul rând pentru a fi citite. Şi dacă nu trimit la lumea reală, nici nu i se substituie: sunt
semne ce impun o activitate specială: lectura.
Dacă ar vehicula o informaţie, am avea de a face cu o lectură plină şi cu o tranziţie spre câmpul practic. Dar au un
alt rol: vizează absenţa lucrului desemnat. În acest sens, lectura - non tranzitivă - se organizează într-un sistem
specific de satisfacţie, în care însă joacă neîncetat determinaţia absenţei relităţii: frustrarea.
Imginea creează un gol şi visează o absenţă - fapt care o face evocatoare. E însă un subterfugiu. Provocând
investirea, o scurtcircuitează la nivelul lecturii. Face să conveargă veleităţile ezitante asupra unui obiect pe care-l
maschează chiar când îl revelează. Dezamăgeşte: funcţia ei e de a pune lucrurile în faţa ochilor şi de a decepţiona.
Privirea e o prezumţie de contact, iar imaginea şi lectura ei sunt prezumţii de posedare. Astfel, publicitatea nu
oferă nici satisfacţie halucinatorie şi nici mediere practică îndreptată spre lume: atitudinea pe care o produce e
veleitatea decepţionată - demers neîncheiat, izbucnire continuă, înfrângere continuă, obiecte şi dorinţe ce abia
răsar. O întreagă psihodramă rapidă se joacă la lectura imaginii. În principiu ea-i îngăduie cititorului să-i asume
pasivitatea şi să se transforme în consumator. În fapt, profunzimea imaginilor contribuie la eludarea convertirii la
realitate, la alimentarea subtilă a culpabilităţii printr-o frustrare continuă, la blocarea conştiinţei într-o satisfacţie a
visului.
La drept vorbind, imaginea şi lectura ei nu sunt câtuşi de puţin calea cea mai scurtă spre obiect, ci spre o altă
imagine. Astfel, semnele publicitare se succed asemenea imaginilor incipiente din stările hipnagogice.
Trebuie reţinută funcţia de omitere a lumii în imagine, de frustrare. Doar acest lucru ne îngăduie să înţelegem în
ce fel principiul de realitate omis în imagine transpare cu toate acestea în ea, în mod eficace, ca reprimare
continuă a dorinţei (spectacularizare, blocare, decepţie şi, în sfârşit, transferare regresivă şi derizorie asupra unui
obiect). Chiar în acest fapt vom putea sesiza complicitatea profundă dintre semnul publicitar şi ordinea globală a
societăţii: publicitatea nu vehiculeză mecanic valorile societăţii, ci, mai subtil, prin funcţia ei ambiguă de
prezumţie - un lucru aflat între posedare şi deposedare, în acelaşi timp desemnare şi vizarea absenţei -, prin care
semnul publicitar face să fie acceptată ordinea socială, în determinarea ei dublă - de gratificare şi de reprimare.
Gratificare, frustrare: cei doi versanţi de nedespărţit ai integrării. Cum orice imagine publicitară e legendă, ea
micşorează polisemia teribilă a lumii. Pentru a deveni însă tot mai lizibilă, ea va fi săracă şi expeditivă -
susceptibilă de prea multe interpretări, îşi restrânge sensul prin discurs, care o va subtitra ca o a doua legendă.
Iar sub semnul lecturii, va trimite la alte imagini. În cele din urmă, publicitatea linişteşte conştiinţele printr-o
semantică socială dirijată, în ultimă instanţă asupra unui singur semnificat: societatea globală. Aceasta îşi rezervă
toate rolurile, stârnind o mulţime de imagini cărora încearcă, în acelaşi timp, să le reducă sensul. Stârneşte
spaima şi o potoleşte. Satisface şi dezamăgeşte, mobilizeză şi demobilizează. Sub semnul publicităţii, va instaura
domnia dorinţei libere. Dorinţa nu e însă niciodată eliberată în ea în mod real - aceasta ar însemna sfârşitul ordinii
sociale -, fiind eliberată suficient în imagine pentru a declanşa reflexe de spaimă şi culpabilitate legate de
izbucnirea ei. Pornită prin imagine dar oprită şi culpabilizată tot prin ea, veleitatea dorinţei e recuperată de
instanţa socială. Profuziune a libertăţii, imaginară însă, orgie mentală continuă însă orchestrată, regresiune
dirijată în care toate perversităţile sunt rezolvate în folosul ordinii: dacă în societatea de consum gratificarea e
imensă, le avem pe amândouă, laolaltă, în imaginea şi în discursul publicitar, ce lasă joc liber principiului represiv
al realităţii chiar în inima principiului plăcerii.
Prezumţia colectivă
Lessive pax
Publicitatea ce trece sub tăcere procesele obiective de producţie şi de piaţă, lasă deoparte şi societatea reală, cu
contradicţiile ei. Ea introduce prezenţa/absenţa unei colectivităţi globale, prezumţia colectivă. Această colectivitate
e însă imaginară, dar consumată virtual e suficientă pentru a asigura condiţionarea serială. Iată, de pildă, un afiş
Pax. Pe el se vede o mulţime imensă şi indistinctă, ce agită steaguri albe imaculate (albul Pax) spre un idol
central, un gigantic pachet de Pax în reproducere fotografică şi de dimensiuni identice, faţă de mulţime, cu sediul
ONU de la NEW YORK. O întreagă ideologie a candorii şi păcii alimentează această imagine, însă vom reţine
îndeosebi ipostaza colectivă şi utilizarea ei publicitară. Consumatorul e încredinţat că doreşte personal afişul Pax în
măsura în care i se trimite dinainte imaginea de sinteză. Mulţimea e tocmai el. Iar dorinţa lui e evocată de
prezumţia dorinţei colective prin imagine. Publicitatea e în acest caz foarte abilă: orice dorinţă, cât ar fi de intimă,
vizează universul. A dori o femeie înseamnă a subînţelege că toţi bărbaţii sunt susceptibili de a o dori. Nici o
dorinţă, nici măcar dorinţa sexuală nu subzistă fără medierea unui imaginar colectiv. Poate că, dacă nu ar exista
acest imaginar, nici nu ar putea izbucni: cine-şi închipuie că un bărbat ar putea iubi o femeie despre care ar fi
sigur că nici un altul nu ar dori-o? Şi invers: dacă mulţimi întregi adulează o femeie, o vom iubi fără să o
cunoştem. Tocmai aici stă resortul mereu prezent (şi cel mai adesea ascuns) al publicităţii. Dacă e firesc să ne
trăim dorinţele în referinţă colectivă, publicitatea face din ele dimensiunea sistematică a dorinţei. Ea nu crede în
spontaneitatea nevoilor individuale, ci preferă să le controleze prin punere în funcţiune a colectivului şi prin
cristalizarea conştiinţei asupra acestui colectiv pur. Un fel de sociodinamică totalitară îşi sărbătoreşte cele mai
frumoase victorii: strategia societăţii se instituie pe prezumţia colectivă. Această promovare a dorinţei doar prin
determinarea de grup, captează o nevoie fundamentală, cea a comunicării, însă pentru o orienta nu spre o
colectivitate reală, ci spre o fantomă colectivă. Exemplul Pax e limpede: publicitatea se preface că solidarizeză
indivizii pe baza unui produs a cărui cumpărare şi folosire îi trimite, pe fiecare, la sfera lui individuală. Pardoxul,
ajungem să cumpărăm în numele tuturor, prin solidaritate reflexă, un obiect pe care-l vom folosi, chiar de la
început, pentru a ne diferenţia de ceilalţi. Nostalgia colectivă serveşte la alimentarea concurenţei individuale. De
fapt, chiar şi această concurenţă e iluzorie, deoarece în cele din urmă fiecare din cei care au citit afişul va cumpăra
personal acelaşi obiect ca şi ceilalţi. Bilanţul operaţiunii şi "beneficiul" ei (pentru ordinea socială) rămâne prin
urmare identificarea regresivă cu o totalitate colectivă vagă - şi prin aceasta interiorizarea sancţiunii grupului. Ca
întotdeuna, complicitatea şi culpabilitatea sunt legate între ele: publicitatea e bazată şi pe culpabilitatea (virtuală)
faţă de grup. Nu însă după schema tradiţională a cenzurii: spaima şi culpabilitatea sunt mai întâi stârnite, în
scopuri de utilitate; iar finalitatea e supunerea la normele grupului, prin izbucnirea unei dorinţe dirijate. Dacă e
uşor să contestăm imperativul explicit al afişului Pax (nu din cauza lui vom cumpăra Pax mai curând decât Omo
sau Sunil - sau, dacă nu, nimic), e mai puţin uşor să respingem semnificatul secund, mulţimea în vibraţie, exaltată
(subliniat de ideologia "păcii"). Vom rezista cu greu la această schemă de complicitate, deoarece nici nu se pune
problema de a rezista. Conotaţia e şi aici foarte limpede, dar sancţionarea colectivă nu e neapărat figurată printr-o
mulţime ci poate fi realizată prin orice altă reprezentare. De pildă erotică: cu siguranţă că nu cumpărăm cartofi
prăjiţi pentru că sunt ilustraţi printr-un cap blond şi două fese atrăgătoare. E sigur însă că, prin această scurtă
mobilizare a libidoului de către imagine, întreaga instanţă socială se va putea impune, cu schemele ei obişnuite de
reprimare, sublimare şi transfer.
Concursul publicitar
Un anumit număr de ziare lansează în fiecare an concursuri garnisite cu o întrebare selectivă: câte răspunsuri
bune vor fi la concursul nostru?Această întrebare simplă reinstalează hazardul tocmai acolo unde întreaga
pricepere a concurentului s-a străduit să-l elimine, săptămâni întregi. Emulaţia e redusă la opţiunea mistică a
jocului de loterie. Lucru interesant însă: nu orice hazard e pus în joc: nu e vorba de Dumnezeu şi nici de fatalitate,
ca mai demult, ci de un colectiv de ocazie, un grup accidental şi arbitrar (suma de oameni susceptibili de a se
avânta sau de a reuşi în concurs), ce devine instanţă discriminantă; criteriul succesului va fi divinaţia acestei
instanţe şi identificarea reuşită a individului cu hazardul colectiv. Lucru ce face ca întrebările prealabile să fie în
general foarte uşoare: e nevoie ca un cât mai mare număr de participanţi să aibă acces la esenţial, la intuiţia
magică a Marelui Colectiv (pe deasupra, întâmplarea pură reia mitul democraţiei absolute). Pe scurt, ca semnificat
ultim al concursului, avem un fel de colectivitate fantomatică, pur conjuncturală, nestructurală, fără chip (nu se va
"încarna" decât abstract, chiar în clipa în care se va dezagrega, în numărul de răspunsuri corecte), implicată doar
în şi prin gratificarea unuia sau a mai multora, care i-au ghicit tocmai abstracţia.
Garap
Dacă consumăm produsul din produs, sensul i-l consumăm prin publicitate. Să ne închipuim, o clipă, oraşele
moderne golite de toate semnele lor, iar zidurile pustii ca un vid al conştiinţei. Apare Garap, acest singur cuvânt:
Garap, scris pe toate zidurile. Semnificant pur, fără semnificat, semnificându-se pe el însuşi, e citit, discutat,
interpretat în gol, semnificat fără voia lui: e consumat ca semn. Şi ce semnifică el oare, dacă nu societatea
globală, în măsură să emită un astfel de semn? În însăşi insignifianţa lui, el a mobilizat un întreg colectiv
imaginar. A devenit indicatorul unei societăţi. Într-un anume fel, oamenii au sfârşit prin "a crede" în Garap. Au
văzut în el indiciul atotputerniciei publicităţii, şi au crezut că ar fi fost de ajuns ca Garap să se specifice într-un
produs pentru ca acesta să se impună pe loc. Or, nimic nu e mai puţin sigur; şiretlicul publicitar a constat tocmai
în faptul că nu a fost niciodată demascat. Dacă am fi avut un semnificat explicit, rezistenţele individuale ar fi
reapărut. În vreme ce în faţa unui semn pur, consimţământul, chiar şi ironic, s-a constituit de la sine. Şi din acea
clipă semnificatul real al publicităţii a apărut cu mare limpezime: precum Garap, publicitatea e societatea de masă
care provoacă sensibilitatea, mobilizează conştiinţele şi se reconstituie ca un fapt colectiv în propriul ei proces -
printr-un semn arbitrar, sistematic.
Prin publicitate, societatea de masă şi de consum se plebiscitează continuu pe ea însăşi.
Un nou umanism?
Condiţionarea serială
Acum ne dăm seama mai bine ce sistem de condiţionare apare în spatele temelor concurenţei şi "personalizării".
Aceeaşi ideologie de fapt: concurenţa, care cândva avea loc sub semnul "libertăţii", regula de aur a producţiei, s-a
transpus la infinit, în zilele noastre, în domeniul consumului. Prin miile de diferenţe marginale şi difracţia adesea
formală a aceluiaşi produs prin condiţionare, această concurenţă s-a exacerbat la toate nivelele, deschizând
evantaiul imens al unei libertăţi precare, al ultimei: aceea de a alege la întâmplare obiectele ce ne vor distinge de
ceilalţi. De fapt, am putea crede că ideologia concurenţială e sortită, în acest domeniu, aceluiaşi proces, şi prin
urmare aceluiaşi scop ca şi-n domeniul producţiei: dacă consumul poate să mai apară ca o profesiune liberală în
care ar precumpăni expresia personală în vreme ce producţia ar fi definitiv planificată, e pur şi simplu din cauză că
tehnicile de planificare psihologică sunt foarte întârziate faţă de cele ale planificării economice.
Mai vrem şi ceea ce alţii nu au. Cel puţin în societăţile europene occidentale (problema rămâne suspendată pentru
Est), ne mai aflăm în stadiul concurenţial, eroic în ce priveşte alegerea şi folosirea produselor. Succesiunea
sistematică şi sincronizarea ciclică a modelelor nu e încă instituită, ca în S.U.A.
Rezistenţe psihologice? Putere a tradiţiei? E mult mai simplu: majoritatea populaţiei e încă prea departe de un
nivel suficient de bun pentru ca, toate obiectele aliniindu-se pe aceeaşi exigenţă maximală, să nu mai existe decât
un repertoar de modele, diversitatea fiind mai puţin importantă decât faptul de a poseda "ultimul" model - fetiş
imperativ al valorificării sociale. În S.U.A., 90% din populaţie nu încearcă niciodată o altă dorinţă decât de a avea
ceea ce au alţii, alegerea mergând în masă, de la un an la altul, spre ultimul model care, în mod uniform, e cel
mai bun. Şi astfel s-a constituit o clasă de consumatori "normali", ce coincide practic cu ansamblul populaţiei.
Dacă în Europa nu am ajuns acolo, percem totuşi foarte bine ambiguitatea publicităţii, după tendinţa ireversibilă
spre modelul american: ea ne provoacă la concurenţă dar, prin această concurenţă imaginară, invocă o monotonie
profundă, o uniformitate şi o involuţie în sensul cel mai fericit pentru masa consumatoare. În acelaşi timp, ne
spune: "Cumpăraţi acest lucru pentru că nu seamănă cu nimic altceva!" ("Carnea elitei, ţigara happy few" etc.),
dar şi: "Cumpăraţi-vă acest lucru pentru că toată lumea se serveşte de el!". Iar aici nu avem nici o contradicţie.
De ce n-am admite că fiecare se poate simţi original, chiar şi atunci când e foarte asemănător cu ceilalţi? Pentru
aceasta e de ajuns să avem o schemă de proiectare colectivă şi mitologică - modelul.
Plecând de aici, putem prespune că scopul ultim al societăţii de consum e funcţionalizarea consumatorului însuşi
(nu prin nu ştiu ce machiavelism de tehnocraţi, ci prin simplul joc structural al concurenţei) şi monopolizarea
psihologică a tuturor nevoilor - o unanimitate prin consum ce ar trebui să corespundă armonios concentrării şi
dirijismului absolut din domeniul producţiei.
Libertatea prin lipsă
Ideologia concurenţială cedează de altfel pretutindeni, în zilele noastre, în faţa "filozofiei" împlinirii personale. Într-
o societate mai bine integrată, indivizii nu mai rivalizează între ei prin posedarea de bunuri: fiecare se realizează
pe sine prin consum. Leitmotivul nu mai e concurenţa selectivă, ci personalizarea pentru toată lumea. În acelaşi
timp, publicitatea a trecut de la practica comercială la teoria practicii de consum, teorie ce încoronează întregul
edificiu social. O găsim expusă în lucrările publicitarilor americani (Dichter, Martineau etc.). Argumentul ei e
simplu:
1. societatea de consum (obiecte, produse, publicitate) îi oferă individului, pentru întâia oară în istorie,
posibilitatea eliberării şi împlinirii totale;
2. depăşind consumul pur şi simplu spre o expresie individuală şi colectivă, sistemul de consum constituie un
limbaj autentic, o nouă cultură. Şi astfel, "noul umanism" al consumului se opune "nihilismului" consumator.
Primul punct: împlinirea personală. Dr. Dichter, directorul Institutului de Cercetări asupra Motivaţiilor, defineşte
chiar de la început problematica omului nou: "Problema cu care ne confruntăm e de a-i permite americanului
obişnuit să se simtă moral chiar şi când flirtează, cheltuieşte ori cumpără a doua sau a treia maşină. Una dintre
problemele fundamen-tale ale prosperităţii actuale e de a le da oamenilor o confirmare şi justificarea de a se
bucura de toate acestea, şi de a demonstra că a face din viaţa ta o plăcere nu e imoral, ci moral. A-i permite
consumatorului să se bucure liber de viaţă, a demonstra dreptul lui de se înconjura de produse ce-i îmbogăţesc
existenţa şi-i fac plăcere, iată una dintre temele primordiale ale oricărei publicităţi şi ale oricărui proiect ce are ca
scop promovarea vânzărilor" (La stratégie du Désir). Graţie motivaţiei dirijate, ne aflăm într-o eră în care
publicitatea preia răspunderea morală a corpului social, substituind moralei puritane o morală hedonistă a
satisfacţiei pure: o nouă stare naturală, chiar în sânul hipercivilizaţiei. Cu toate acestea, ultima frază e ambiguă:
finalitatea publicităţii e eliberarea omului de propria-i rezistenţă în faţa fericirii sau promovarea vânzărilor? Vrem
să reorganizăm societatea în funcţie de profit? "Nu, răspund Bleustein-Blanchet în prefaţa la cartea lui Packard, La
Persuasion clandestine, studiile asupra motivaţiilor nu ameninţă libertatea indivizilor: ele nu atentează nicidecum
la dreptul lor de a fi raţionali sau neraţionali". În aceste cuvinte există prea multă credinţă sau prea multă
şiretenie. Dichter e mai limpede: ne aflăm în stare de libertate îngăduită: "Permisiunea dată consumatorului …":
trebuie să-i lăsăm pe oameni să fie copii fără să se ruşineze. "Liber de a fi tu însuţi" înseamnă, de fapt: liber de a-
ţi proiecta dorinţele în bunuri de producţie. Acestei "filozofii" a vânzării nu-i pasă de paradoxuri: ea pretinde că are
un scop raţional (a-i lămuri pe oameni ce vor) şi metode ştiinţifice, dar provoacă, totuşi, la oameni, un
comportment iraţional (a accepta că nu sunt decât un complex de pulsiuni imediate şi a se muţumi cu satisfacerea
acestora). De altfel, chiar şi pulsiunile pot fi periculoase, şi de aceea neo-vrăjitorii consumului se feresc de a-l
elibera pe om în funcţie de o finalitate explozivă a fericirii. Nu-i acordă decât rezolvarea tensiunilor, tensiune care
ne face să acţionăm din cauză că provoacă un sentiment de frustrare, putem spera că un produs oarecare o va
face să înceteze, dacă răspunde aspiraţiilor unui grup. În această situaţie, există toate şansele ca el să se impună
pe piaţă." Scopul e de a permite pulsiunilor, cândva blocate de instanţe mentale (tabu-uri, supra-eu,
culpabilitate), de a se cristaliza asupra unor obiecte, instanţe concrete în care se aboleşte puterea explozivă a
dorinţei şi în care se materializează funcţia represivă rituală a ordinei sociale. Libertatea de a fi e primejdioasă,
pentru că îl ridică pe individ împotriva societăţii. Libertatea de a poseda e însă inofensivă, deoarece intră în joc
fără să-şi dea seama. Tocmai de aceea e perfect morală, cum spune Dichter: e chiar chipul subtilităţii morale -
consumatorul apare ca împăcat cu el însuşi şi cu grupul. E fiinţa socială desăvârşită. Morala tradiţională nu-i cerea
individului decât să se conformeze grupului; publicitatea "filosofică" îi impune acum să fie conform cu el însuşi şi
să-şi rezolve conflictele. Din punct de vedere moral, îl investeşte aşa cum el nu a fost niciodată. Tabu-urile,
spaimele, nevrozele ce fac din individ o fiinţă anormală, în afara legii, vor fi înlăturate cu preţul unei regresii
liniştitoare în obiecte, care va întări imaginile Tatălui şi Mamei din toate părţile. Iraţionalitatea tot mai "liberă" a
pulsiunilor de la bază va fi însoţită de un control tot mai strict la vârf.
Un nou limbaj?
Al doilea punct: sistemul obiecte/publicitate constituie oare un limbaj? Întreaga filosofie ideal-consumatoare se
bazează pe substituirea unei relaţii "personalizate" cu obiectele relaţiei umane, vie şi conflictuală. "Orice proces de
cumpărare, spune Pierre Martineau, e o interacţiune între personalitatea individului şi cea a produsului". Ne
prefacem a crede că produsele s-au diferenţiat şi multiplicat în aşa măsură încât au devenit fiinţe complexe, şi că
astfel relaţia de cumpărare şi de consum e egală în valoare cu orice relaţie umană. Ne întrebăm însă: avem de-a
face într-adevăr cu o sintaxă vie? Oare obiectele se mulează pe nevoile noastre şi le structurează într-un mod cu
totul nou? Şi reciproc: nevoile pătrund oare în noi structuri sociale prin medierea - şi producerea - obiectelor?
Dacă răspunsul e da, putem vorbi de un limbaj. Dacă e nu, toate acestea rezumă un idealism viclean de manager.
Structură şi decupaj: marca
Cumpărarea nu are nimic comun cu schimbul liber şi viu. E o operaţiune preconstrânsă, în care se înfruntă două
sisteme ireductibile: sistemul în mişcare şi incoerent al individului, - cu nevoile, conflictele şi negativitatea lui - şi
sistemul codificat, clasificat discontinuu, relativ coerent al produselor cu pozitivitatea lor. Nu există nici o
infracţiune, ci doar o integrare forţată a sistemului nevoilor şi a sistemului produselor. Ansamblul constituie,
desigur, un sistem de semnificaţii, şi nu doar de satisfacţii. Pentru a avea însă un "limbaj " e nevoie de o sintaxă :
obiectele de consum în masă constituie însă doar repertoar. Să ne explicăm.
În stadiul producţiei artizanale, obiectele reflectă nevoile prin contingenţa şi singularitatea lor. Cele două sisteme
sunt adaptate unul la celălalt : ansamblul e însă prea puţin coerent, având doar coerenţa relativă a nevoilor.
Acestea sunt contingente, mobile: nu există progres tehnic obiectiv. Începând cu era industrială, obiectele
fabricate primesc o coerenţă ce le vine de la ordinea tehnică şi de la structurile economice. Sistemul nevoilor va
deveni astfel mai puţin coerent decât cel al obiectelor. Ultimul îşi impune coerenţa, dobândind puterea de a
modela o întreagă civilizaţie. Putem spune şi că "maşina a înlocuit seria nelimitată a variabilelor (obiectele "pe
măsură " adaptate nevoilor) printr-un număr limitat de constante". În această evoluţie avem desigur premisele
unui limbaj : structurare internă, simplificare, trecere la limitat şi la discontinuu, constituirea unor tehneme şi
convergenţa tot mai mare a acestora. Dacă obiectivul artizanal se află la nivelul vorbirii, tehnologia industrială
instituie o limbă. Limba nu e însă un limbaj: nu structura concretă a automobilului "vorbeşte" despre el, ci forma,
culoarea, linia, accesoriile, standingul obiectului. Iar aici suntem la turnul Babilonului: fiecare îşi are propriul
idiom. Cu toate acestea chiar şi aşa, producţia serială, prin diferenţele ei calculate şi variantele ei combinatorii,
decupează semnificaţiile, instaurează un repertoriu şi creează un lexic de formă şi de culori în care se pot înscrie
modalităţile recurente ale vorbirii: e vorba însă de un limbaj? În această imensă paradigmă lipseşte adevărata
sintaxă. Ea nu are nici sintaxa riguroasă nivelului tehnologic nici sintaxa suplă a nevoilor: pluteşte între cele două
ca un repertoriu extensiv şi încearcă să se epuizeze pe planul cotidian într-o imensă încrucişare de tipuri şi de
modele, printre care circulă nevoile devenite incoerente, fără ca vreo structurare reciprocă să existe. Produsele ce
au o mai mare coerenţă sunt supuse unui adevărat reflux al nevoilor, care încearcă să pătrundă cu greutate şi
arbitrar printre obiecte, fragmentându-se şi compromiţându-şi continuitatea. La drept vorbind, sistemul nevoilor
individuale dă peste cap lumea obiectelor prin absoluta lui contingenţă, însă această contingenţă e oarecum
repertorială, clasificată şi decupată de obieecte: prin urmare, poate fi dirijată - iar finalitatea reală a sistemului, pe
plan socioeconomic, e tocmai aceasta.
Dacă ordinea tehnică industrială dobândeşte puterea de a modela civilizaţia în care trăim acest lucru se petrece
într-un mod dublu şi contradictoriu: prin coerenţă şi prin incoerenă. Prin coerenţă structurală (tehnologică) "la
vârf" şi incoerenţa astructurală (drijată însă) a mecanismului de comercializare a produselor şi de satisfacere a
nevoilor "la bază". Vedem astfel că, dacă limbajul păstrează posibilitatea "esenţialului" şi a unei sintaxe a
schimbului (structura comunicării), deoarece nu e nici consumat şi nici posedat în mod propriu, sistemul obiecte /
publicitate, invadat de neesenţial şi de lumea destructurală a nevoilor, se limitează la satisfacţii de amănunt, fără
a institui vreodată noi structuri de schimb colectiv.
P. Martineau mai scrie: "Desigur, nu există relaţii simple între categoriile de cumpărători şi categorile de maşini.
Fiinţa umană e un ansamblu complex de motivaţii numeroase, ce se pot combina în feluri nenumărate. Cu toate
acestea, admitem că diferitele mărci şi modele îi ajută pe oameni să-şi exprime propia personalitate". După cum
ilustrează această personalitate prin câteva exemple. "Prin alegerea maşinii, conservatorul vrea să lase o impresie
de demnitate, de seriozitate… Persoanele nici prea frivole nici prea austere, la curent cu toate, dar nu de
avangardă, vor alege un alt tip de maşină… Gama personalităţilor îi cuprinde şi pe inovatori, şi pe ultramoderni".
Martineau are desigur dreptate: aşa se definesc oamenii faţă de obiecte. Acest lucru arată însă de asemenea că
obiectele nu constituie un limbaj, ci o gamă de criterii distinctive, mai mult sau mai puţin indexate de o gamă de
personalităţi stereotipe. Totul se întâmplă ca şi cum sistemul diferenţial al consumului ne-ar ajuta să decupăm:
1. în consumator: sectoare categoriale de nevoi, care nu au decât o legătură îndepărtată cu persoana, ca totalitate
vie;
2. în ansamblul social: sectoare categoriale sau grupuri de statut ce se recunosc într-un ansamblu de obiecte sau
în altul. Gamele ierarhizate de obiecte şi de produse joacă strict rolul pe care-l jucau cândva gamele dinstictive de
valori: morala grupului se întemeiază tocmai pe ele.
Pe cele două planuri, apare o societate, o inducere forţată şi o categorizare a lumii personale şi sociale, plecând de
la obiecte şi tinzând spre un repertoriu ierarhizat lipsit de sintaxă, cu alte cuvinte spre o ordine de clasificare, nu
spre un limbaj. Totul se petrece ca şi cum nu ar fi vorba de o dialectică, ci un decupaj social, şi prin aceasta de
impunerea unei ordini - iar prin această ordine de impunerea unui fel de viitor obiectiv (materializat în obiecte)
pentru fiecare grup: pe scurt un cadrilater în cadrul căreia relaţiile ar tinde mai degrabă spre sărăcie. Filosofilor
euforici şi abili ai "motivaţiei" le-ar place să se convingă pe ei însăşi, şi pe alţii, că dominaţia obiectului e oarecum
drumul cel mai scurt spre libertate. Dovada adusă e amestecul spectaculos de nevoi şi satisfacţii, mulţimea
alegerilor posibile şi întregul târg al cererii şi ofertei a cărei efervescenţă poate foarte bine să ne dea iluzia unei
culturi. Să nu ne păcălim însă… obiectele sunt de fapt categorii de obiecte ce determină absolut tiranic categorii de
persoane - ele asigură supravegherea poliţienească a sensului social, iar semnificaţiile pe care le generează sunt
de asemenea sub control. Proliferarea lor, în acelaşi timp arbitrară şi coerentă, e cel mai bun vehicul al unei ordini
sociale la fel de arbitrară şi coerentă, care se materializează în ele în modul cel mai eficace sub semnul
abundenţei.
Conceptul de "marcă"- cardinal în publicitate - rezumă destul de bine posibilităţile unui "limbaj" al consumului.
Toate produsele (în afara celor alimentare, perisabile) se propun atenţiei printr-o siglă impusă: orice produs
"demn de acest nume" are o marcă (care se substituie uneori numelui obiectului: frigider). Funcţia mărcii e
semnalarea produsului, iar funcţia ei secundară e mobilizarea conotaţiilor afective: "În economia noastră, puternic
concurenţială, puţine produse îşi păstrează superioritatea tehnică. Ele trebuie să primească rezonanţe care le
individualizează şi să fie înzestrate cu asocieri şi cu imagini, să aibă semnificaţii la niveluri numeroase, dacă vrem
să se vândă bine şi să trezească un ataşament afectiv ce se exprimă prin fidelitatea faţă de o marcă".
Iată aşadar cum se înfăptuieşte restructurarea psihologică a consumatorului, printr-un cuvânt: Philips, Olida,
General Motors - capabil de a rezuma în acelaşi timp o diversitate de obiecte şi o mulţime de semnificaţii difuze. O
expresie sintetică ce rezumă o activitate sintetică: miracolul "etichetei psihologice". La drept vorbind, e singurul
limbaj vorbit de obiect, singurul pe care el l-a inventat. Or, acest lexic de bază, ce acoperă pereţii şi bântuie
conştiinţele, e strict asintetic: diferite mărci se succed, se juxtapun, se substituie unele altora, fără articole şi fără
tranziţie - lexic rătăcitor -, una devorând-o pe alta şi fiecare trăind într-o repetare neostoită. E fără îndoială cel
mai sărac limbaj ce poate exista: greu de semnificaţii şi gol de sensuri; un limbaj făcut din semnale, în care
"fidelitatea" faţa de marcă nu e decât rezultatul condiţionat al unei afectivităţi dirijate.
Dar, vor obiecta filozofii, faptul de a evoca forţele adâncurilor (fie şi doar pentru a le reintegra în sistemul sărac al
etichetelor) nu e oare o binefacere? "Eliberaţi-vă de cenzură! Dejucaţi-vă supra-eul! Aveţi curajul dorinţelor
voastre!" Dar aceste forţe venite din adâncurile fiinţei sunt oare solicitate pentru a li se permite să se articuleze
într-un limbaj? Acest sistem de semnificaţii ne îngăduie oare să aducem la un sens - şi la ce sens? - zone până
acum oculte ale persoanei? Iată ce mai spune Martineau: "Fireşte, e preferabil să folosim termeni acceptabili,
stereotipi: aceasta e esenţa metaforei (!) … Dacă cer o ţigară "dulce" sau o maşină "frumoasă", fără să fiu însă
capabil să definesc literal aceste atribute, ştiu că ele indică ceva dezirabil. Automobilistul obişnuit nu ştie ce e
octanul din benzină, însă ştie, vag, că e ceva folositor. Tocmai de aceea cere benzină cu mare concentraţie de
octan: pentru că, prin acest jargon de neînţeles, caută o calitate favorabilă şi esenţială". Altfel spus, discursul
publicitar nu face altceva decât să trezească dorinţa, pentru a o generaliza mai apoi în termenii cei mai vagi cu
putinţă. "Forţele din adâncuri", reduse la expresia lor cea mai simplă, sunt indexate printr-un cod instituţional de
conotaţii, iar alegerea nu face, în fond, decât să confirme complicitatea ordinei morale cu veleităţile noastre
profunde: în acesta constă alchimia "etichetei psihologice".
Evocarea stereotipă a "forţelor din adâncuri" echivalează cu o cenzură. Ideologia împlinirii personale, victoria lipsei
de logică a pulsiunilor deculpabilizare nu e, la drept vorbind, altceva decât o gigantică întreprindere de
materializare a supra-eului. Ceea ce e personalizat în primul rând în obiect e cenzura. Filosofii consumului vorbesc
în zadar de "forţele profunde" ca de nişte posibilităţi imediate ale fericirii, pe care trebuie să le eliberăm. Întregul
inconştient e conflictual şi, în măsura în care e mobilizat de publicitate, e mobilizat ca un conflict. Publicitatea nu
eliberează pulsiunile, ci mai întâi fantasmele ce le blochează. De unde ambiguitatea obiectului, în care persoana
nu apucă niciodată să se depăşească, ci doar să se adune într-un mod contradictoriu: prin dorinţele şi forţele care
le cenzurează pe acestea. Regăsim aici schema globală de gratificare / frustrare analizată mai sus: în spatele
rezolvării formale a tensiunilor şi a unei regresii niciodată reuşite, obiectul vehiculează întotdeauna reluarea
perpetuă a conflictelor. Aceasta e, poate, definiţia formei specifice a alienării contemporane: conflictele interioare
şi "forţele din adâncuri" sunt mobilizate şi alienate în procesul de consum, aşa cum forţa de muncă e alienată în
procesul de producţie.
Nimic nu s-a schimbat, sau mai degrabă ba da: restricţiile puse în faţa împlinirii persoanei umane nu se mai
exercită prin legi represive şi prin norme de supunere: cenzura se exercită prin conduite "libere" (cumpărare,
alegere, consum), graţie unei investiri spontane, interiorizându-se într-un fel de bucurie.
Un cod universal: standingul
Sistemul obiecte / publicitate constituie aşadar mai puţin un limbaj (neavând sintaxa vie a acestuia) cât un sistem
de semnificaţii: are sărăcia şi eficacitatea unui cod. Nu structurează personalitatea, ci o desemnează şi o clasifică.
Nu structurează nici relaţia socială, ci o decupează într-un repertuar ierarhic. În sfârşit, se formalizează într-un
sistem universal de reperare a statului social: codul "standingului".
În cadrul societăţii de consum, noţiunea de statut ca şi criteriu de determinare a fiinţei sociale tinde tot mai mult
să se simplifice şi să coincidă cu cea de "standing". Or, "standingul" e calculat şi în registrul puterii, al autorităţii,
al răspunderilor, dar de fapt "Nu poate exista o adevărată responsabilitate fără ceasul de mână Lip!" Întreaga
publicitate se referă explicit la obiect ca la un criteriu imperativ: "Veţi fi judecat după… O femeie elegantă e
recunoscută după …"etc. Desigur, obiectele au constituit întotdeauna un sistem de reperare, dar paralel şi adesea
accesoriu faţă de alte sisteme (gestică, ritual, ceremonial, limbaj, statut prin naştere, cod al valorilor morale etc.).
Ceea ce e propriu societăţii noastre e faptul că celelalte sisteme de recunoaştere se resorb progresiv în ele, în
folosul exclusiv al codului "standingului". Acest cod se impune cu evidenţă, mai mult sau mai puţin, în funcţie de
cadrul social şi de nivelul economic, însă funcţia colectivă a publicităţii e de a ne converti la el. E moral, deoarece
e confirmat de grup, şi orice infracţiune faţă de el e mai mult sau mai puţin culpabilizantă. E totalitar, şi nimeni nu
scapă de el: dacă scăpam de el cu titlu personal nu înseamnă deloc că nu participăm zi de zi la elaborarea lui pe
plan colectiv. Dacă nu credem în el, credem totuşi îndeajuns că ceilalţi cred în el, intrând astfel în joc, fie şi la
modul ironic. Chiar şi conduitele refractare faţă de acest cod se precizează în funcţie de o societate ce i se
conformează. De altfel, el are aspecte pozitive:
1. nu e mai arbitrar decât oricare altul. Chiar şi în proprii noştri ochi, evidenţa valorii e, printre altele, maşina pe
care o schimbăm, cartierul în care locuim, numeroasele obiecte ce ne înconjoară şi ne diferenţiază. Dar nu numai
toate acestea. Codurile de valori nu au fost însă întoteauna parţiale şi arbitrare (în primul rând codurile morale)?
2. face posibilă socializarea şi secularizarea totală a semnelor de recunoaştere: e legat aşadar de emanciparea, fie
şi formală, a relaţiilor sociale. Obiectele nu fac mai suportabilă doar viaţa materială, înmulţindu-se ca bunuri, ci
fac mai suportabil şi statutul reciproc al oamenilor, generalizându-se ca semne de recunoaştere. Sistemul
standingului are cel puţin ca avantaj faptul că face ca toate ritualurile de casă sau de clasă să devină caduce - şi,
în general toate criteriile anterioare (şi interioare) de discriminare socială.
3. pentru întâia oară în istorie, constituie un sistem de semne şi de lectură universal. Putem regreta că le-a dat la
o parte pe toate celelalte, însă putem spune invers, că extenuarea progresivă a celorlalte sisteme (de naştere, de
clasă, de funcţie), extinderea concurenţei, mobilitatea socială mai mare, aerisirea accelerată a grupurilor sociale,
instabilitatea şi înmulţirea limbajelor făcea necesară instituirea unui cod de recunoaştere limpede, fără ocolişuri,
universal. Într-o lume în care milioane de oameni se întâlnesc zilnic fără să se cunoască, codul standingului, ce
satisface exigenţa vitală de a fi la curent cu ce li se întâmplă celorlalţi, are o funcţie socială esenţială.
Cu toate acestea:
1. universalitatea şi eficacitatea sunt obţinute cu preţul unei simplificări ridicate, al unei sărăciri, al unei regresii
aproape definitive a "limbajului" valorii: "Orice persoană se califică prin propriile-i obiecte". Coerenţa e obţinută
prin instaurarea unei combinatorii sau a unui repertoar: un limbaj funcţional, prin urmare, însă sărac din punctul
de vedere simbolic şi structural.
2. faptul că un sistem de lectură şi de recunoaştere e, în zilele noastre, valabil pentru toţi, că semnele valorii sunt
în întregime socializate şi obiective, nu duce deloc la o "democratizare" reală. Avem impresia, dimpotrivă, că o
constrângere de referire unică nu face decât să exacerbeze dorinţa discriminării: chiar în cadrul sistemului
omogen, vedem desfăşurându-se o obsesie mereu nouă a ierarhiei şi distincţiei. Dacă barierele morale, de
etichetă şi de limbaj cad, noi bariere şi noi excluderi răsar în câmpul obiectelor: o nouă morală de clasă sau de
casă se va investi de data aceasta în lucrurile cele mai materiale şi mai pregnante.
Dacă, prin urmare, codul "standingului" e pe cale de a constitui, în zilele noastre, o ordine de semnificaţii
universală, uşor lizibilă şi permiţând o circulaţie fluidă a reprezentărilor sociale pe toată scara grupului, societatea
nu devine, prin aceasta, transparentă. Codul ne dă imaginea unei transparenţe false şi a unei false lizibilităţi a
raporturilor sociale, în spatele căreia adevăratele structuri de producţie şi adevăratele relaţii sociale rămân
indescifrabile. O societate nu poate fi transparentă decât dacă cunoaşterea ordinei semnificaţiilor ar fi totodată şi
cea a ordinei structurilor şi a faptelor sociale. Nu aşa se întâmplă cu sistemul obiecte / publicitate, ce nu oferă
decât un cod de semnificaţii mereu complice şi opac. De astfel, dacă prin coerenţa lui el aduce un confort formal,
tot el e mijlocul cel mai bun prin care jurisdicţia imanentă a societăţii globale se extinde permanent asupra
indivizilor.

Text preluat din volumul Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, Cluj, Editura Ecinox, 1996, trad. Horia Cezar.
4.0. PUNCTE DE VEDERE
Ultimul capitol reuneşte câteva puncte de vedere privind piaţa de publicitate din România, într-o abordare mai
degrabă critică, urmărind simtomele consumului postmodern.
Încercăm, prin urmare, în această sumară colecţie de articole - publicate cu o vreme în urmă prin Dilema sau
Revista de comerţ - să consemnăm câteva perspective adunate de-a lungul timpului, asupra cursului publicităţii
româneşti.
Aşa cum spuneam nu intenţionăm să oferim o perspectiva tehnică - ce va constitui subiectul întâlnirilor de curs - ci
să identificăm câteva tendinţe generale la nivelul consumului actual.
4.1. Cămătarii de semne
Un oarecare "domn" al publicităţii americane, pe numele lui Chester L. Posey, obişnuia să spună (cu tot
incomfortul celor câteva zeci de mii de dolari pe care îi câştiga pe lună) că publicitatea poate însemna o….
"neînţelegere de 10 miliarde de dolari anual".
Având însă în vedere bugetele alocate "advertising-ului" în anii din urmă, constatam că în România şi greşelile
costă mai puţin, ele păstrându-se în privinţa cheltuielilor de publicitate, la sume ce nu depăsesc 50 de milioane de
dolari la nivelul unei companii. (Cum să nu ofteze atunci bietul Pristanda: "renumeraţie mică…după buget."?)
Însă nu tocmai rotunjimea cifrelor din publicitate face obiectul discuţiei noastre, ci mai degrabă culoarea lor.
Nu vom vorbi (probabil spre dezamagirea cititorului nostru) nici despre bani negri, nici despre bani "spălaţi", deşi
sumele investite în publicitatea pentru detergenţi sunt exorbitante.
Vom vorbi în schimb despre… bani "verzi" şi despre bani "portocalii", bani contaminaţi deja de culorile produselor
pe care le advertizează. Bani care, până să se transforme în alţi bani prin vânzări, se transforma în ceea ce
publicitarii numesc "awareness", adică… atingerea minţii consumatorului.
Dar să recitim un text de secol XIII (când publicitatea era un fel de LSM, adică doar marketing la punctul de
vânzare) ce exprimă un principiu legat de atribuirea acelor lucruri ce nu pot fi posedate:
"Cămătarii sunt hoţi (latrones) pentru că ei vând timpul care nu le aparţine, şi a vinde un bun străin, contra
voinţei posesorului, este un furt."[1]
Oare vinderea semnelor, "alocarea" culorilor, desemnarea lor ca purtatoare de "imagine de marcă" nu reprezintă
tot "un furt"? "Un furt de limbaj" - ar preciza Barthes ameliorând vehemenţa penală a medievalilor.
Revenind, obsevăm că tocmai acest "furt", acest "trafic" a devenit una dintre marile investiţii ale lumii noi.
Dar nu faptul acesta ne tulbură, ci obiceiul de a împrumuta semnele de la mărcile concurente, acea imposibilitate
de a selecta semne "nealocate", care să diferenţieze în mod radical brand-urile.
În locul "furtului" prometeic, trăim de fapt un împrumut semiotic general. Am experimentat astfel moda
înaripatelor în telefonia fixă şi mobilă, moda porcilor de la pateu la GSM, moda instalatorilor şi a soacrelor.
Din fericire însă, hărnicia cu care au fost expuse a ajutat aceste semne să expire mai repede. Dar lucrurile se
nuanţează, se complică atunci când furtul se petrece la nivelul împrumuturilor subtile, când coincidenţele ţin mai
degrabă de retorică.
Este, în mare măsură, ceea ce se întâmplă de ceva vreme cu principalele două brand-uri de telefonie mobilă de la
noi. Ele trăiesc o identificare amânată pentru a corespunde unui "trend" global ce nu mai ataşează telefonia
mobilă tehnologiei, ea asumându-şi în schimb o vocaţie "umanistă" derivată dintr-un fel de ideologie a simplităţii.
Cei doi mari cheltuitori de advertising ne propuneau astfel în spoturile de imagine din 2001 să… "îndraznim" şi să…
"ascultăm", pentru că implicit "totul în jur ne vorbeşte", totul ţine de comunicare, totul depinde de noi.
Era vorba practic de un import - importul unui "filozofii" ce doar de puţin timp a intrat oficial pe piaţa nostră sub
numele unei mărci născute în Anglia: Orange.
Problema este însă, dacă nu cumva, dincolo de generozitatea temelor, retorica Orange, prefigurate în spoturile
concurentului lor direct, este oarecum pirată. Problema este cum se va alimenta o lansare dintr-o semiotica
obosită.
Cu siguranţă 2002 a fost pentru telefonia mobilă, un an al luptei pentru "realocarea" de semne.
Ne întrebăm atunci cât de repede vor spăla banii "orange" semnele banilor "verzi" şi "portocalii".
Sau poate că de fapt, atâta timp cât "sună bine"… "viitorul e Orange"?
4.2. Fericirea dark
Gilles Lipovetsky lansase, în cartea sa Amurgul datoriei un concept care a făcut vogă în discursurile despre
publicitate: Fericirea light.
Se pare însă că sfârşitul anilor '90 ne supune unei alte oferte. Gospodine radioase, prezentând super-ciorbe,
super-detergenţi, sau super-maşini de spălat, junele surâzătore etalându-şi pe propriul corp efectele miraculoase
ale super-procedeelor de slăbire, bărbaţi sideraţi şi ei de o fericire improprie, şi-au epuizat credibilitatea o dată cu
deconstruirea visului american.
Ceea ce ne-a rămas de experimentat este fericirea dark, fericirea post edenică, fericire de MTV, în care sunt
reciclate toate categoriile negative ale antropologicului: vina, moartea, frica, pericolul.
Mesaje de tipul: "Ce păcat că mor tocmai când gustul gumei de mestecat ţine mai mult", sau "Dacă nu aţi încercat
încă lichidul nostru pentru îmbălsămare înseamnă că aţi trăit degeaba" (în Casket and Sunnyside, citat de
McLuhan), intră pe piaţa publicitară, în ciuda aberaţiilor pe care le conţin.
Viaţa şi moartea nu mai au nici o dimensiune ontologică, ci doar una practică ce se referă la valoarea de
întrebuinţare a unui produs. Viaţa şi moartea sunt aşadar doar circumstanţe ale consumului, iar consumul singur
gestionează fericirea.
Cu alte cuvinte, n-ai decât să supravieţuieşti accidentului ca să guşti până la capăt fericirea de a ronţăi guma de
mestecat.
Există un târg al ficţiunii în care se negociază acceptabilitatea unor astfel de mesaje. Ele ating inocenţa unui
receptor care vrea să creadă mesajul publicitar, luându-şi în acelaşi timp în serios problemele existenţiale.
Acesta este mult mai tentat să constate trauma, decât să guste oferta de a dispune liber de viaţă şi moarte, în
numele… unei gume de mestecat.
Cu totul alta va fi însă reacţia unui puşti care moare de peste zece ori pe zi, jucându-se pe calculator. Moare
sorbindu-şi Cola, savurând Spearmint, acceptând simultan atât trauma (fictivă) şi consumul (real).
Fericirea dark îi lasă să gestioneze categoriile existenţei, să dispună de viaţă şi moarte, să se salveze sau să
moară - prin produs, de dragul produsului.
Într-o lege postmoderna a consumului, fericirea light oferea odată Edenul. Acum, în schimb, fericirea dark
inventează Infernul, şi aceasta doar ca să cumpărăm un Paradis.
4.3. Afişul acesta nu ţine de sete
Afişul acesta nu ţine de sete - iată cea mai bună exemplificare a teoriilor lui Baudrillard despre publicitate.
O sticlă de Sprite, verde, decupându-se cu intensitate pe fondul negru. Reclamă şi denunţ. Ofertă şi frustrare.
Sistemul semiotic al textului publicitar se intoarce spre sine sinucigaş.
Copywriter-ul doct surâde: Ei bine, consumatorule, dependentule… ţi-am refuzat acest paradis. Dacă vrei să treci
pragul realităţii precum, odinioară tinerii fumători de la Kent, n-ai decât să intri cu capul în zid. Tot ceea ce ţi-am
livrat nu este decât ficţiune. Şi, oricum, dacă mai vrei totuşi ceva… cumpără-ţi!
Cinism publicitar sau exerciţiu postmodern al filozofiei? Ambele. Căci dacă tot e postmodernitate, absenţă şi
intertextualitate, atunci filozofia începe să emită slogane, iar reclamele, postulate post… kantiene.
Oricum, mesajul e aprope derridian. Biata sticlă de Sprite devine brusc o fiinţă gramatologică. Pe fondul negru, nu
mai vedem o sticla de Sprite, ci doar o reprezentare, o repetiţie goală, formală a adevăratei sticle.
Acel: afişul acesta nu ţine de sete nu mai are nici măcar decenţa să ne complimenteze pentru intenţia de a
cumpăra produsul căruia i se face publicitate. Afişul acesta … ne vorbeşte, nu despre un produs ci despre o
absenţă.
Afişul acesta ar fi spus Baudrillard - este un caz extrem al hiper-realităţii. Este un simulacrum cumsecade ce ne
aminteşte că, de fapt, existăm într-un… simulacrum. Şi atunci afişul acesta care nu ţine de sete nu face decât să
ne avertizeze că trăim într-o lume a golurilor, a urmelor derridiene…
Prin urmare ne întrebăm: Oare într-o hiper-realitate postmodernă mai poate exista sete?
Delir deconstrucţionist. În deşertul postmodern poţi supravieţui cu câteva canistre de afişe.
Cât despre alte deşerturi…

[1]
Jacques LE GOFF, Banii şi viaţa, Bucureşti, Editura Erasmus, 1993, p. 43.