Managementul Forei de Vnzare o tentativ

POVESTEA DE LA NCEPUTUL CURSULUI ........................................................... 3 MULUMIRI ............................................................................................................... 4 POSIBIL BIBLIOGRAFIE ........................................................................................ 5 ! NCEPEM ................................................................................................................. 6 De ce vin oamenii n vnzri.................................................................................................... 6 Ce face un agent de vnzri..................................................................................................... 8 Ce tipuri de ageni de vnzri ntlneti ................................................................................ 8 De ce folosesc unele firme Vnzarea Personal (VP)............................................................ 9 De ce nu folosesc unele firme Vnzarea Personal (VP) ...................................................... 9 PARTEA NTI - CONCEPEREA PLANULUI DE VNZRI ................................. 13 Misiunea numrul unu: estimarea potenialului de pia .................................................. 13 Misiunea numrul doi: ageni proprii sau firm specializat?.......................................... 16 Misiunea numrul trei: modul de organizare a forei de vnzare..................................... 17 A. Structuri orizontale ntlnite n managementul vnzrilor .............................................. 17 B. Structura pe vertical ....................................................................................................... 20 Misiunea numrul patru: stabilirea numrului optim de ageni....................................... 22 Misiunea numrul cinci: delimitare teritorii......................................................................... 24 Misiunea numrul ase: stabilire targeturi ........................................................................... 25 PARTEA A DOUA - IMPLEMENTAREA PLANULUI DE VNZRI ...................... 27 Un model al performanei n vnzri ................................................................................... 27 Aptitudinile i abilitile baz de plecare n recrutarea/selecia de personal ................ 28 Ce zic directorii de vnzri despre agentul de vnzri ideal? .............................................. 28 Proceduri de selecie i recrutare a agenilor de vnzri/ surse de recrutare........................ 31 Training-ul formator de abiliti ....................................................................................... 32 Percepia rolului factor motivaional ................................................................................ 35 Un subiect sensibil: banii ....................................................................................................... 36 PARTEA A TREIA - EVALUAREA REZULTATELOR PE SCURT ..................... 37

Tudor Jijie

Managementul Forei de Vnzare o tentativ Povestea de la nceputul cursului

nceputul a fost uor. Voi face o schem, mi-am zis, una uor digerabil. Cteva vorbe ici, cteva figuri banale colo i iat cum scriu profesorii universitari cursuri. Apoi ai aprut Tu! i nimic n-a mai fost la fel. Ai venit la Ziua Vnzrii direct n vacan, multicolorsau, foarte serios, la costum i cravat; cu diplomat i ecuson n piept. Ai amenajat standuri sau ai atacat n grup. Direct la int! La prezentri m-ai ntmpinat cu pregtiri speciale Mai presus de toate, ai fost serios. M-ai fcut s m simt important. MI PLACI! Eti frumos i talentat. Faci lucruri minunate atunci cnd vrei. i sta e farmecul tu. Am vzut ct de generos poi s fii. i ct de pretenios. n comparaie cu toate astea, suportul meu de curs rmne unul modest. El nu e o carte. E, pn la urm, o schem simpl, scris printre picturi, n febra evalurilor de sfrit de semestru; n ateptarea sesiunii care d peste noi. O schem pe care s o completezi cu experiena ta. Pe care s o validezi sau nu. Pentru c, dincolo de toate, aici i pretutindeni, am nvat iremediabil c, VIAA BATE COALA. Baft!!! Iai, mai 2003

Tudor Jijie

Managementul Forei de Vnzare o tentativ Mulumiri

lui Corneliu MUNTEANU, pentru c, fr el, experiena noastr n-ar fi fost nicidecum posibil, i pentru suportul su de curs n Managementul Vnzrilor lui Gabriel PAL, director vnzri Tess Conex, care mi-a pus la dispoziie o mulime de materiale, cele mai multe dintre ele aparinndu-i cu titlu de autor studenilor din IV marketing, pentru proiectele lor de anul trecut Mdlinei, pentru c s-a dovedit, o dat n plus, o coleg de birou minunat

Tudor Jijie

Managementul Forei de Vnzare o tentativ Posibil Bibliografie

Churchill G,Ford N, "Sales force management", IRWIN Book Team,Chicago,1997(no gsii, sic!) Stewart G, "Succesul in managementul vnzrilor" (Bibliotec- chiar are vre-o importan?) Donaldson B, "Sales force Management" (Bibliotec- chiar m-am obrznicit, nu-i aa?) George Butunoiu Tehnici de vnzare, Editura ALL, Bucureti, 1995 (tonete s tii c merit.) Kotler Ph, Managementul Marketingului, TEORA, Bucureti, 1997, pag. 872 914(hm?) Prutianu S, Munteanu C, Caluschi C, Inteligena Marketing Plus, POLIROM, Iai, 1998, pag. 202 218 (ei hai, c pe asta ar trebui s-o ai!) , pe la cursul meu ai notat cte ceva???

Tudor Jijie

Managementul Forei de Vnzare o tentativ ! ncepem

De ce nu se poate fr Managementul Forei de Vnzare? BA SE POATE! O mulime de oameni se descurc fr el i o duc bine-merci. Sunt buni n domeniile lor de activitate sau muncesc alii pentru ei, aproape c nu mai conteaz. Nu se poate ns S NU VINZI CEVA. Lumea aceasta funcioneaz pe seama unui reflex vechi ca i dnsa, pe care latinii l-au enunat simplu, n doar trei cuvinte: Do ut des.. Dau ca s dai. i ce nseamn asta altceva dect a vinde? mi place s-l parafrazez pe uea. Pare-mi-se el a spus c, dac n-ar fi fost nchisoarea, ar fi ajuns un mare gogoman. Eu cred c dac n-a fi avut experiena vnzrilor a fi fost de trei ori mai gogoman dect dnsul. i nici mcar la fel de intelectual. Distinsul meu coleg meu de birou, tefan, zice altfel: Am sdit n mintea Evei ideea de a lucra n vnzri, pentru c tiu, aceasta e cea mai bun coal a vieii. Poi s m citezi la studeni Tudore! Ei bine, tefane, tocmai am fcut-o. Mai adugm la aceast list de oameni ilutri, dintre care cei dinti suntem noi, pe Robert Louis Stevenson, autorul Comorii din Insul: Pe lumea asta fiecare triete vnznd ceva. Ce-ar fi s-o consideri un motto al materialului de fa? De ce vin oamenii n vnzri Mai corect, de ce vin unii oameni s lucreze n vnzri? Pentru c e mai mult libertate de aciune. Libertate de aciune pentru a vinde, nu pentru altceva. Eti i nu eti propriul tu stpn. Eti, pentru c nu simi n ceaf, toat ziua, respiraia vre-unui ef de birou care te pndete cnd accesezi internetul. Nu eti, pentru c te condiioneaz targetul. n schimb, lucrezi cu muli, muli oameni. Cunoti o diversitate de clieni, de opinii, de hachie i mofturi. Afli idei noi, i lrgeti mereu orizontul. i faci relaii. Eti la mod, pentru c eti mereu n contact cu piaa. nvei s simi dincotro bate vntul. i ascui simurile. Dac eti timid, devii mai tare; dac eti blbit, i dai drumul la limb. nvei s priveti n ochi. Asta, dac vrei s nvei. Aadar, e de tine n vnzri dac doreti provocri noi, de ce nu, aventur. Pentru c, uneori, devine o adevrat aventur s-i recuperezi banii pe marf, iar nainte de asta s provoci vnzarea. S tii c nu e pe gratis! Sunt bani la mijloc i chiar muli. Mai muli dect n alte domenii. Statisticile sunt gritoare. Iat un exemplu:

Tudor Jijie

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Salarii/an - USD, SUA, domeniul industrial, 1999

56400 agent debutant 41400

77550 agent 52950 top medie 106500 director vanzari - zonal 70500

140850 director vanzari - national 94200

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

Tudor Jijie

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

ine cont de faptul c n sumele de mai sus nu s-au inclus faciliti de genul asigurri de via, de accident etc., nici cheltuieli decontate gen telefon, main Mai mult, top-ul acela nu e chiar top. Salarii de 300 000 USD pe an nu sunt excepii nemaiauzite. i nc ceva, ca agent de vnzri sau director, i iei salariul pe care l merii! ntr-o zi s-ar putea s-i ajung attea vnzri. S vrei s te apuci de lucruri mai panice. Am o veste bun pentru tine. Aproape jumtate din preedinii actuali ai marilor companii multinaionale i-au nceput cariera n vnzri. Deci se poate! Reversul medaliei: stresul. Tot n jur de jumtate din directorii de vnzri, care activeaz mai mult de 5 ani n domeniu, au probleme cu ulcerul. Aa susin alte statistici. E totui o munc asidu, continu, pentru a te menine n top, pentru a-i depi limitele. Sunt multe responsabiliti pe capul tu. E important s fii tare. i e important s tii s te relaxezi. Eu nunul n-am tiut. Ce face un agent de vnzri Punctul unu: Agentul de vnzri i regleaz ceasul dup cel al clientului. Dac e s-l caute la prima or a dimineii, se va trezi cu mcar o or nainte, poate pe la 7,00. Dac e s-l viziteze mai ctre prnz, i recomand s se trezeasc tot la 7,00. La dormit se pricepe orice tntlu. (Anthony Robbins). Sunt o grmad de lucruri de pus la punct pn la momentul vizitei. Mai nti de toate, trebuie s-i cunoti produsele. Apoi, s nu pleci cu poezia nvat pe de rost. Trebuie s fii pregtit s te adaptezi clientului. Eu nu cred n oferta rigid. ntotdeauna se poate aduga sau scoate ceva, n funcie de necesitile nevestei tale, Clientul El nsui. S presupunem c eti pregtit. Ce urmeaz? Punctul doi: folosete-i n mod inteligent agenda! Sau Gold Mine 4.0.! E nevoie de mult organizare. i asigur linitea necesar. i mai ofer i un alt inestimabil avantaj: poi s fii punctual n relaia cu clientul. tii ct e de important? Imagineaz-i numai, cum ar fi fost s-i trimit acest curs cu o noapte nainte de examen i-ai s-nelegi i mai bine. Punctul trei: ine-te de programul din agend! Hai s spunem c, ai de vizitat clieni crora trebuie s le livrezi marf. Ajungem aici la un punct sensibil: documente. Vrei, nu vrei, de multe ori eti nevoit s-o faci i pe-a contabilul. i dac asta ar fi tot! Vei mai ntlni i alte documente: rapoarte de vnzri, Dumnezeu mai tie ce. Le vei nva n timp pe toate, dac va fi s lucrezi n domeniu. Punctul patru: Hai s simplificm lucrurile! i-ai ncheiat ziua de munc. nainte de a da raportul, asigur-te c i-ai rezolvat toate problemele de ordin financiar, ca s n-ajungi cumva s te transformi n recuperator. Arunc o privire retrospectiv asupra ntregii zile: contabilizeaz-i reuitele; e terapeutic. Vezi ce a rmas nerezolvat i f-i loc n agend. Vizualizeaz ce vei face a doua zi. Apoi rupe-te de tot i de toate. E momentul s te scoi din priz. Relaxeaz-te! Eti nvingtor! Ce tipuri de ageni de vnzri ntlneti Sarcinile agenilor de vnzri sunt foarte variate. De aceea exist i denumiri diferite pentru cele mai importante cazuri n parte. Iat cteva: 1. clasicii ageni de vnzri, (sales representative); Ei umbl cu sacul n spate, pe jos sau cu maina, din client n client. Sunt un fel de Gic buni la toate: ei ncarc

Tudor Jijie

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

2.

3.

4. 5.

marfa, ei spal maina, ei fac rost de comenzi, ei le execut. Uneori, intervine o specializare: exist ageni care doar distribuie marfa. n englez, ei se numesc delivery. Alii, sunt mai cu mo i se numesc: ageni comerciali (order takers); Ei sunt cei care preiau comenzile, expediaz marfa (dar nu o distribuie propriu zis), instaleaz display-uri la punctele de vnzare i verific modul de expunere a produselor. Ei in legtura cu clientul. n Romnia se mai numesc ageni de precomand. misionarii; v amintii exemplul cu farmaciile? Un fost coleg de facultate, care umbla din farmacie n farmacie, doar ca s stea la o cafea cu patronii i s le vorbeasc despre medicamentele firmei sale? Pentru asta, lua o grmad de bani. i-i merita cu prisosin dei, la prima vedere pare ciudat: targetul su nu cuprindea absolut de loc, obiective de vnzare. Rolul unor astfel de ageni este de a influena prescriptorii. Dac totul merge bine, acetia, la rndul lor i vor influena clienii s cumpere produse recomandate de agenii misionari. agenii tehnici; se ntlnesc n zona tehnologiilor industriale. Ei sunt oameni calificai n domenii de vrf i care furnizeaz soluii tehnice la problemele clienilor. creatorii de cerere (market developer); sunt cei care susin un produs nou la lansarea pe pia sau, i intr n rol, la intrarea unui produs existent pe o pia nou.

Ca digresiune vi-l recomand pe Butunoiu cu ale sale tipuri de ageni ineficieni pe care i-a identificat n zon: care mai plictisit, care mai arogant, mecher etc. Am tot discutat despre ageni de vnzri, o s discutm i despre directori dar pn atunci s vedem, De ce folosesc unele firme Vnzarea Personal (VP) VP este cel mai precis element al promovrii. Spre deosebire de reclam, de pild, care expediaz mesajul i spre oameni care nu sunt cu adevrat clieni poteniali, VP permite focalizarea exact asupra persoanelor cu cea mai mare probabilitate de a cumpra. VP este extrem de flexibil. Ea permite adaptarea mesajelor funcie de motivaiile fiecrui potenial client identificat. Prin urmare, VP are o for de persuasiune mult mai puternic. Depinde de agentul potrivit. VP are ca rezultat direct obinerea de comenzi i contracte. De aici se aduc cei mai muli bani. VP permite o mare apropiere a firmei de piaa sa. Agenii reprezint practic vrful de lance. De aceea sunt folosii, de multe ori, n studii de pia, sau li se solicit opinia. De ce nu folosesc unele firme Vnzarea Personal (VP) n principal din dou motive: 1. Pentru c este costisitoare. 2. Pentru c implic riscuri mari. Exemplu: un agent slab i creeaz o imagine teribil pe pia n vreme ce un agent bun reprezint un focar de interes pentru concureni. Dac i-a plecat din firm, cel mai adesea o face cu tot cu clieni. Iat un grafic care s-i dea o mn de ajutor, atunci cnd e s optezi sau nu pentru vnzare personal:

Tudor Jijie

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Advertising Mare Mare Mic Mic Mic Pull Prestabilit numr de clieni grad de informare a clienilor mrimea i importana cumprrii necesarul de servicii post vnzare complexitatea produsului strategia de distribuie pre

VP mic mic mare mare mare push negociabil

Am ajuns i la directorul de vnzri. E momentul unei scheme care i-a plcut mult la momentul cursului:

Tudor Jijie

10

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

MEDIUL

STRATEGIA DE MARKETING

ACTIVITI MFV

REZULTATE

CONTROL

Politici cu privire la clieni

Organizarea forei de vnzare MEDIUL EXTERN -economic -socio-cultural -tehnologic -demografic -natural -politico-juridic Estimri vnzri, stabilire obiective Definirea teritoriilor, stabilirea rutelor supervizarea

PERCEPIA FUNCIEI -acuratee -ambiguitate -conflict

-piee int -produs -pre -distribuie -promovare

MEDIUL ORGANIZAIONAL -obiective -resurse umane -resurse financiare -capaciti de producie -cercetare-dezvoltare

Selectarea personalului de vnzare

PERFORMAN Aptitudini -volumul vnzrilor -% din cota de vnzri realizat -cheltuieli cu personalul de vnzri -profitabilitate -customer service EVALUARE CONTROL I

Formare personal de vnzare Motivarea forei de vnzare

Nivel al abilitilor Nivelul motivaiei

-analiza vnzrilor -analiza costurilor -evaluarea personalului

11
Tudor Jijie

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Ei bine, acum, dup ce i-ai revenit, afl c, tot ce e n partea dreapt a liniei punctate e treaba directorului de vnzri. Vom structura toat chestiunea asta pe trei pri: conceperea planului de vnzri, implementarea planului de vnzri, evaluarea post implementare a planului de vnzri.
PARTEA NTI - Conceperea Planului de Vnzri

Misiunea numrul unu: estimarea potenialului de pia C tot e vorba i de ceva calcule i ceva formule, hai s lmurim lucrurile: Axiom: Orice formul poate fi valabil ntr-un anumit context clar definit (context de spaiu, timp, domeniu etc.). Alt axiom: Formula poate grei! nc una: i intuiia mai d gre din cnd n cnd. Prere personal: E de preferat s greeti pe mna ta i nu pe mna formulei. Credin: Tu ai s te descurci! Concluzie: Formula poate ajuta. Decizia final ns i aparine. Iat cteva metode de estimare mai cunoscute:

Tudor Jijie

13

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Metoda
Determinarea inteniei de cumprare Testul de marketing Chestionarea forei de vnzare Prerea experilor Analize a seriilor de timp Metode econometrice

n ce const metoda
chestionarea direct a clienilor poteniali analiza comportamentului de cumprare a potenialilor clieni se solicit opinia propriilor ageni se solicit opinia experilor din domeniul de activitate vizat extrapolarea tendinelor din trecut ale pieei identificarea factorilor care determin potenialul de pia i a modului n care l influeneaz

Avantajul major
Informaii direct de la surs. Analizeaz oamenii dup cum acioneaz i nu dup ceea ce spun. Implic oamenii aflai n prima linie, responsabili de estimrile lor. Uor de realizat i repede. Adun opinii diverse i calificate Ieftin util pe o pia cu dinamic constant. Ia n calcul cei mai muli factori cu putin.

Dezavantajul major
Nu ntotdeauna oamenii se comport n congruen cu ceea ce declar. Concurena poate bulversa rezultatele testului. Agenii ar putea subestima n mod voit potenialul de pia. Cost mult. Nu ia n considerare factorii de influen (se extrapoleaz i att). Greoaie, descurajant.

Tudor Jijie

14

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Tudor Jijie

15

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Misiunea numrul doi: ageni proprii sau firm specializat? Rspunsul se poate da lund n calcul cteva criterii: 1. criteriul economic costuri de vnzare firm specializat Ageni proprii

prag

Volum de vnzri

Ce zice graficul. El zice c, atunci cnd foloseti ageni proprii, cheltuielile legate de vnzare sunt relativ constante. Ai mai mereu aceleai salarii, angarale la stat, deconturi etc. Acum, s n-o iei chiar pe bune i s-i imaginezi linia aia perfect paralel cu axa icilor. Comisionul, spre exemplu, ca form de salarizare a agenilor proprii, schimb lucrurile; i nu doar comisionul. n orice caz, atunci cnd e vorba de firme specializate, se lucreaz doar pe baz de discount. Eu unul nu am ntlnit alte situaii. Se mai acord, alteori, tot felul de premii i discounturi prefereniale, funcie de atingerea targetului. Asta duce, evident, la costuri de vnzare absolute foarte diferite de la un volum de vnzri la altul. Exist un prag, pn la care e de preferat s lucrezi cu firme specializate. Dincolo de acest prag, e mai bine s-i foloseti agenii ti. 2. strategie i control Se presupune c, e mai dificil s controlezi activitatea unei firme de distribuie dect activitatea propriilor ti angajai. i probabil c, de fapt, aa i stau lucrurile. Atunci cnd nevoia ta de autoritate e mare, aplicarea strategiei de vnzare o doreti foarte strict, ca la carte, dup standardele tale, e mai uor s ai la dispoziie proprii ageni. E i mai uor s-i evaluezi. i vezi n fiecare zi, le analizezi comportamentele i rezultatele. 3. flexibilitate strategic Atunci cnd adaptarea rapid pe pia e un factor cheie de succes, ine cont de faptul c, cele mai rigide structuri sunt cele din propria curte. Vrei s modifici schema agenilor, s-i reorientezi pe alte funcii? E mare btaie de cap. Apeleaz la o firm care ofer exact tipul de serviciu pe care-l doreti. sau pe care-l poi negocia i renegocia ori de cte ori e nevoie. ine cont i de faptul c, atunci cnd lucrezi cu proprii ageni, costul de tranziie e mare ca i riscul aferent. Cnd lucrezi cu o firm specializat, ai grij mare la contract! n fine, majoritatea directorilor de vnzri recomand firma de distribuie atunci cnd piaa e volatil, cu potenial redus, cu vnzri rutiniere. Agenii proprii sunt o
Tudor Jijie

16

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

soluie atunci cnd piaa e bogat, tipurile de produse sau servicii distribuite sunt mai specializate. Mergem mai departe! Misiunea numrul trei: modul de organizare a forei de vnzare Ne antrenam din greu, nsa de fiecare data cnd eram pe punctul de a ne forma in echipe, eram reorganizai. Am nvat mai trziu, n via, c tindem s nfruntm orice situaie prin reorganizare. i ce metod minunata de a crea iluzia progresului, producnd n acelai timp confuzie, ineficien i demoralizare.
Petronius Arbitrer, 210 I.H.

A. Structuri orizontale ntlnite n managementul vnzrilor 1. organizare geografic Director vnzri

Director de vnzri regional

Director de vnzri regional

Director de vnzri regional

Fora de vnzare teritoriala Puncte tari:

Fora de vnzare teritoriala

Fora de vnzare teritoriala

Este ieftin; Nu exist cheltuieli prea mari nici cu transportul nici cu administraia. Fiecare agent e stpn pe bucata lui de teren. El i administreaz zona dup cum tie mai bine. E simplu de pus n practic; Relaia cu clienii e puternic personalizat. Puncte slabe: Nu exist o divizune i o specializare a muncii; Agentul cu pricina e un fel de Jack of all trades. E bun la toate. Se ocup de toate produsele dar, evident are preferine. Asta creeaz probleme cu vnzrile unor anumite categorii. Fiind ef pe parcela lui, tot dnsul hotrte ce clieni sunt mai importani i care nu. i viziteaz preponderent pe cei care i fac vnzri mari i-i asigur astfel comisionul dorit. Poate fi neglijent cu ceilali. O soluie o reprezint supervizarea, dar asta implic costuri suplimentare. Bonificaiile pentru vnzrile anumitor produse ar putea motiva o mai mare atenie i fa de acestea dar, e vorba din nou de costuri. Se recomand situaiilor n care firmele au linii de produse relativ omogene i se adreseaz unor clieni foarte dispersai teritorial.
Tudor Jijie

17

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

2. organizare pe produse Director vnzri

Director de vnzri Produsul 1

Director de vnzri Produsul 2

Director de vnzri Produsul 3

Fora de vnzare Produsul 1

Fora de vnzare Produsul 2

Fora de vnzare Produsul 3

Puncte tari: Agentul este silit s triasc doar din vnzarea acelui produs. Evident c i va da silina s l vnd ct mai bine. Agentul este familiarizat cu produsul. l va promova n cunotin de cauz. Se poate face o analiz, n sfrit corect, a potenialului de pia a acelui produs. Fiind cunoscute toate aceste date, produsului i se pot aduce mai uor mbuntiri. Puncte slabe: Cheltuieli mari; cu specializarea agenilor, coordonarea acestora, transportul Agenii propriei firme se calc uneori n picioare pe la acelai client care cumpr mai multe tipuri de produse de la tine. Asta creeaz disconfort n curtea omului. Este recomandat firmelor cu o gam larg de produse diversificate.

Tudor Jijie

18

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

3. organizare pe clieni Director vnzri

Director de vnzri Spitale

Director de vnzri Scoli

Director de vnzri Administraie publica locala

Fora de vnzare Spitale

Fora de vnzare Scoli

Fora de vnzare Administraie publica locala

Puncte tari : O mai bun cunoatere a pieei; Se pot identifica mai uor oportuniti i ameninri noi. E mai mult flexibiltate strategic; Se pot dezvolta strategii de vnzare diferite pe fiecare segment n parte. Punct slab: Costuri mari. Un element perturbator n schemele de mai sus l reprezint aa numiii clieni majori (key account). n cele mai multe dintre cazuri ei sunt tratai difereniat pentru c, nu-i aa, sunt clieni speciali. De ce? nainte de toate, judecnd n termeni pragmatici, nseamn comenzi mari. nseamn potenial de cretere pe termen lung. Nu sunt rare cazurile n care, un client care i-a extins activitatea inclusiv la nivel internaional, i-a tras dup el i pe furnizorii cu care s-a neles bine. La nivel tehnic, e vorba de nevoi speciale care necesit o atenie sporit. n fine, la nivel psihologic, fiind vorba de contracte mari, e implicit asimilat i un risc mai mare. Soluiile cele mai practicate sunt: 1.se ocup de clienii importani doar directorul de vnzri; E ok atta vreme ct directorul de vnzri are o autoritate mai mare, deci o putere de negociere mai mare. Nu e ok, atunci cnd agenii de vnzri se simt frustrai de pierderea comisionului pe care l-ar fi obinut pe seama unui aa client. 2.se merge n echip: agentul de pe zon mpreun cu directorul de vnzri 3.se creeaz o divizie special n cadrul firmei, doar pentru clienii majori; Principala problem o reprezint ns, costul ridicat. 4.vnzare n echipe mari, cu o variant interesant ce se numete multilevel selling; se identific persoane de contact implicate n procesul de cumprare la fiecare nivel al firmei client, crora s le corespund cte o singur persoan de contact, pe acelai nivel, din firma care vinde. Suficient.

Tudor Jijie

19

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

B. Structura pe vertical Se refer la dou aspecte: numrul de nivele i sfera de influen. Cte nivele ierarhice ar trebui s apar n structura de vnzri a unei firme? Rspuns: Depinde de numrul de persoane pe care le poate coordona un manager de vnzri i de ceea ce i se cere s fac. Iat un model posibil:
How Sales Managers Spend Their Time (source: W. O' Connell, W. Keenan)

vanzare telefonica 12% activitati adminisrative 25%

coordonare 17%

reuniuni interne 14%

vanzare directa 17%

deplasare in teritoriu 15%

Repet, e vorba de un model posibil. De facto, agenda unui director de vnzri difer mult de la un domeniu la altul, de la o firm la alta. n Romnia, termenul de manager vnzri mbrac haine diverse: Poate fi vorba doar de un supervizor; alearg toat ziua dup ageni, se asigur c-i respect targeturile, c urmeaz procedurile solicitate de firm, el d premii, el d sanciuni. - Poate fi vorba de un director comercial, n toat puterea cuvntului; se ocup i de vnzare, dar i de aprovizionare. El ine n mn att input-urile ct i output-urile firmei. - Uneori se numete director marketing, i pe lng aciunile specifice de vnzare, se mai ocup i de campanii promoionale i studii de pia. Acest statut trebuie lmurit din start i el face, sau ar trebui s fac obiectul unui job description. Dar despre asta vom mai vorbi. Revenind la problema cte nivele ierarhice, iat cteva rezolvri:
Manager vnzri

Agent A Tudor Jijie

Agent B

Agent C

20

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Ceea ce vedei mai sus, se numete structur liniar. Managerul se ocup de tot (aproape tot) ceea ce i privete pe angajaii si. El este cel care-i recruteaz, angajeaz, calific. El le aloc teritorii, prognozeaz vnzrile i acord asisten agenilor si. E o structur valid pentru o firm mic, cu vnzri rutiniere. Complicm puin lucrurile: firma e mare, teritoriul de acoperit e mare, vnzrile pot fi i nerutiniere. Exist trei soluii: adugarea unui nivel intermediar format din directori zonali. Se numete structura liniar pe mai multe nivele: Manager vnzri naional

Manager vnzri regiunea 1

Manager regiunea 2

vnzri

Manager vnzri regiunea 3

pro-fesionalizarea ctorva din activitile de susinere a echipei de vnzare. Rezultatul l reprezint aa numita structur funcional: Manager vnzri naional

Analist de pia

Manager vnzri regiunea 1

Manager vnzri regiunea 2

Director training

Tudor Jijie

21

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Avantajul l reprezint specializarea. Dezavantajul e legat de conflictele de autoritate care pot aprea. Structura matriceal Manager vnzri naional Analist de pia

Manager vnzri regiunea 1

Manager regiunea 2

vnzri

Director training

n acest caz, agenii raporteaz ctre trei efi. i acesta este dezavantajul. Partea bun o reprezint faptul c, fiecare specialist poate impune ca, munca din sfera lui de activitate s fie bine fcut. Misiunea numrul patru: stabilirea numrului optim de ageni Iat, i aici, cteva metode: 1. Metoda ncrcrii postului Una din cele mai folosite metode din Marea Britanie, conform lui Bill Donaldson, i care const n urmtoarele etape: I. Determinarea timpului total de munc pentru fiecare persoan Considernd ziua de lucru de 8 ore (conform legislaiei), i sptmna de lucru de 6 zile (in practica lucrurile stnd puin altfel), rezult c avem 40 de ore per sptmn. Considernd la 48 numrul de sptmni lucrate pe an ( 4 sptmni fiind concedii i alte zile nelucrtoare) rezulta: Timp total = 40 ore/sapt *48 sapt/an = 1920 ore/an II. Determinarea timpului alocat activitilor de vnzare. De exemplu: Deplasri 25% Mese 12% Ateptare 15% Vnzare propriu-zisa 30% Administraie 18% Deci timpul alocat vnzrii este: 1920 ore/an*30% = 576 ore/an

Tudor Jijie

22

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

III.

Clasificarea clienilor funcie de volumul potenial al vnzrilor ori de profitabilitate. De exemplu: Tip client Nr. clieni A. Clieni vnzri mari 50 B. Clieni vnzri medii 400 C. Clieni vnzri mici 1000 Stabilirea frecvenei i a timpului necesar per comand. De exemplu: Tipul A - 60 min. la 2 sptmni; Tipul B - 30 min la 4 sptmni; Tipul C - 15 min la 8 sptmni. Calcularea ncrcrii pentru ntreaga companie: A. = 50clienti * 60min * 24 comenzi/an = 1200 ore/an B. = 400clienti * 30min * 12 comenzi/an = 2400 ore/an C. = 1000clienti * 15min * 6 comenzi/an = 1500 ore/an TOTAL = 5100 ore/an Calcularea numrului de angajai necesari: Nr. pers. = (5100 ore/an)/(576 ore/an) = 8.85 (9 persoane)

IV.

V.

VI.

Este o metoda utila pentru analiza iniial a mrimii echipei de vnzri. 2. Metoda exploatrii potenialului de vnzare Aceasta metoda are la baza urmtoarea formula: N = (S / P) + T * (S / P) N = numrul de persoane S = volumul estimat al vnzrilor P = nivelul productivitii per persoana T = rata fluctuaiei personalului de vnzri Cum se calculeaz rata fluctuaiei personalului de vnzri: T= numrul de ageni care pleac n decursul anului / numr mediu de ageni pe parcursul anului; Numrul mediu de ageni = (Numr iniial + Numr final)/2 Uf! Metoda ridic probleme n ceea ce privete acurateea cu care se estimeaz fiecare dintre variabile, n special productivitatea, care poate varia de la persoan la persoan, dar i de la o perioad la alta pentru aceeai persoan. 3. Metoda incremental Sugereaz c, numrul agenilor trebuie mrit att timp ct creterea profitului obinut din vnzrile suplimentare este mai mare dect creterea costurilor de vnzare. Numr ageni 15
Tudor Jijie

Profit total 599.000

marginal

Cost de vnzare Total 68.000

Marginal

23

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

16 17 18 19

605.000 610.000 614.000 617.000

6.000 5.000 4.000 3.000

71.600 75.200 78.800 82.400

3.600 3.600 3.600 3.600

Numrul optim de ageni e 18, pentru c profitul marginal adus de acest agent e mai mare dect costul marginal pe care l provoac. Un punct slab al metodei este acela c, nu ine cont de faptul c rezultatele fiecrui agent difer funcie de nivelul abilitilor i aptitudinilor sale. Nu te poi atepta, ca fiecare s-i aduc acelai nivel de profit marginal. Misiunea numrul cinci: delimitare teritorii E o procedur ce se realizeaz, n principiu, n ase pai: Pas 1: stabilirea unitii teritoriale de baz (UTB) E vorba de ingredientul de baz, fina din care se fac tieeii. Exemple, ca s nelegi mai bine: o strad, o pia, o intersecie, un cartier, un ora, un jude Cu ct ai mai puini clieni, rspndii pe un areal larg, i vei stabili o UTB mai mare i viceversa. Spre exemplu, o firm care distribuie echipament industrial i va alege ca UTB oraul, judeul, poate chiar o zon geografic. O firm care distribuie produse alimentare de larg consum i va fixa o UTB de la cartier n jos. Pas 2: estimare potenial pe fiecare UTB Pas 3: formarea de teritorii tentativ Se asambleaz mai multe UTB-uri pentru a forma zone de vnzare. Pas 4: analiza ncrcrii temporale a teritoriului Cu alte cuvinte, de ct timp ar avea nevoie agentul de vnzri pentru a acoperi n mod eficient acest teritoriu ntr-o sptmn, lun, an, conform cu target-urile fixate? Pas 5: ajustri finale Se ine cont de analiza anterioar, se calculeaz costurile, se identific rutele cele mai bune. E nevoie de mult fler, informaii precise. Un program informatic poate fi de mult folos. Pas 6: se aloc teritoriile rezultate agenilor de vnzri Exemplu: Pas 1: UTB = cartierul Pas 2: se estimeaz potenialul de vnzare al fiecrui cartier, s zicem din Iai Pas 3: formare teritorii: cartierul Alexandru cel Bun + cartierul Mircea = zona 1 cartierul Galata + cartierul Nicolina I = zona 2 etc. Pas 4: ncrcare temporal Zona 1 - 2 clieni majori care trebuie vizitai de dou ori pe sptmn vreme de 30 minute
Tudor Jijie

24

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

- 14 clieni mari care trebuie vizitai o dat pe sptmn, cte 20 minute fiecare - etc. - durat deplasare TOTAL Zona 1 = XXXXX ore Zona 2 . Pas 5: ajustri Se va aduga zonei 1 strada Grii, de la intersecia cu strada Canta pn la pasarela Alexandru. Pas 6: zona 1 va fi acoperit de domnul Aurel Popescu, zona 2 de ctre domnul Ion Ionescu etc. Dou probleme n legtur cu subiectul nostru. Mai nti: E cazul s optm pentru teritorii cu poteniale de vnzare egale sau pentru teritorii cu ncrcare temporal egal? Apoi: Agenilor buni le alocm teritorii bune pentru c oricum i vor face treaba, sau i trimitem pe teritoriile dificile s scoat bani din piatr seac? Sunt dou probleme la care te las s meditezi singur. Eu unul n-am sfaturi panaceu. Misiunea numrul ase: stabilire targeturi Stabilirea de targeturi e o misiune foarte important i n acelai timp sensibil. E important pentru c, a nu avea un target nseamn s nu tii ncotro te ndrepi i cu ci kilometri la or. E sensibil pentru c, mare parte din firmele care folosesc vnzarea personal i pltesc agenii funcie de atingerea lor. Targetul este aadar o baz important de evaluare a performanei agentului, unitate de control a eficienei planului de vnzare. Targetul se constituie ntr-o provocare ce mobilizeaz energii i resurse. Ca targetul s fie ok, zic unii, el trebuie s poat fi atins. Alii clameaz c, oricum, agentul va privi targetul ca pe ceva ideal, un soi de paradis intangibil i, chiar dac au resurse suficiente s-l ating, se vor opri la timp. Aa nct, n practic, vei ntlni dou situaii: Unu: managerii fixeaz dou target-uri. Unul pe care l tiu doar ei i patronul firmei, mai mic, i altul pe care l comunic agenilor, mai mare dect ceea ce sper ei. Problema cea mare o constituie demotivarea unor ageni care, n condiii normale, i obin premiile din realizarea targetului, dar acum nu mai este cazul. Doi: managerii fixeaz target-uri rezonabile Avantajul l constituie faptul c, atingndu-i targetul, agentul va bifa o nou realizare personal. E motivant, inclusiv n plan financiar. O situaie mai recent, o constituie fixarea i declararea a dou niveluri de target. La nceputul anului, agentul declar la care din cele dou ader. De ce? Totul e altfel: calculul salariilor, bonificaiilor, premiilor, recunoaterea meritelor. E stimulativ pentru agenii buni, care vor putea solicita provocri mai mari, deci i vor fixa targetul superior; e rezonabil pentru agenii mai puin grozavi sau la nceput de carier, care vor urma politica pailor mruni.

Tudor Jijie

25

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

n vnzri se ntlnesc mai multe tipuri de targeturi: 1. targeturi de vnzri Sunt cele mai frecvent folosite. Sunt uor de administrat pe persoane, pe teritorii i pe intervale de timp. 2. targeturi de cheltuieli n cazul produselor ajunse la maturitate, pentru care comportamentul cumprtorului este deja stabilizat iar preferinele sunt formate, costul obinerii unui plus n volumul de vnzri devine descurajant de mare. E motivul pentru care targetul e orientat spre reducerea cheltuielilor de vnzare. n astfel de cazuri, targetul este exprimat ca procentaj din valoarea vnzrii care nu trebuie depit. 3. targeturi de profit Pentru a echilibra atenia acordat diferitelor produse din portofoliu, unele firme prefer s raporteze normele la profitul adus de aceste produse. De obicei, se folosete un sistem de punctaj proporional cu marja de profit adus de fiecare produs. Agenilor li se stabilete un target exprimat n numr de puncte. Desigur, ei vor putea alege ntre a vinde mai multe produse cu puncte puine sau puine produse cu punctaj mare. 4. target-uri de activiti Sunt targeturi care determin agenii s-i orienteze eforturile i spre alte activiti, nu numai spre vnzarea propriu-zis. De exemplu, se stabilesc targeturi de genul: obinerea de contracte de la cte doi clieni noi, n fiecare lun; clientul X va fi vizitat de 3 ori ntr-o lun etc. 5. target-uri combinate

Tudor Jijie

26

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

PARTEA A DOUA - Implementarea Planului de Vnzri

Un model al performanei n vnzri Teoriile n domeniu, sugereaz c, ntr-o organizaie, performana este o rezultant a cinci factori: 1. aptitudinile personale 2. abilitile profesionale 3. percepia rolului 4. motivaia 5. variabile de mediu intra i extra organizaionali Nici unul dintre acetia nu acioneaz de o manier absolut independent. E vorba, de facto, de o ncrengtur de relaii astfel nct se poate vorbi de un ntreg mecanism. Abordarea se face pe fiecare factor n parte, doar pentru a uura nelegerea sistemului. Fiecare component se preteaz la aciuni manageriale specifice: Aptitudini Recrutare-selectare

Caracteristici personale

Recrutare-selectare

Abiliti profesionale

Trainings, supervizare

Percepia rolului

Trainings, supervizare, politici manageriale

Motivaia

Sistem de recompensare

Factori intra i extra organizaionali

Politici manageriale

Vom ncepe cu:

Tudor Jijie

27

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Aptitudinile i abilitile baz de plecare n recrutarea/selecia de personal Iat o poveste adevrat: Acum civa ani s-a pus la punct un studiu care i propunea s afle rspuns la o ntrebare oarecum filosofic: agentul de vnzri e nscut sau fcut? Altfel spus, ne natem cu nite aptitudini i asta e sau ne formm aptitudinile de-a lungul vieii? Directorii de vnzri chestionai au nclinat balana mai curnd ctre varianta agentul de vnzri se fabric, se antreneaz, se coace. Pentru c autorii studiului erau, la rndul lor, destul de copi au mai introdus n chestionarul de anchet o seciune cu nite ntrebri nevinovate din care a reieit un lucru ciudat. Aceeai directori i angajau agenii pe seama unor caracteristici pe care le considerau nnscute!!! E greu de fcut lumin. Eu unul sunt acum, adeptul antrenrii abilitilor dup ce mult vreme am considerat talentul ca pe ceva nnscut, transmis genetic. Se poate totui s fie vorba de narcisism: cndva mi convenea s m consider talentat ntr-un anumit domeniu pentru c, desigur, seamn lu taic-su, taare detept (sic). Acum m mpac mai bine cu noua doctrin. Cum altfel mi-a putea justifica rolul de profesor, formator de abiliti ??? Nu tiu ce-am s le spun studenilor la anul, dar acum sunt convins c abilitile se pot forma. Greu, atunci cnd nu le ai din copilrie deci, poi sri nite etape, angajnd ca agent de vnzri persoane cu bagajul aptitudinal dorit. S le lum ntr-o ordine: Ce zic directorii de vnzri despre agentul de vnzri ideal? Iat o schem copiat din alte pri: CARACTERISTICILE FORTEI DE VANZARE 1. Criterii de profil, dupa Grant Stewart:
FACTORI DEZIRABILI 1.1. Infatisare si impact 1.2. Factorii masurabili: Varsta; Experienta; Educatie (inclusiv calificari profesionale) Calificari speciale; Inteligenta; Disponibilitate; Permis de conducere; Sanatate; Domiciliu FACTORI ESENTIALI 1.3. Trasaturi de caracter necesare: Stabilitate (mentinerea acelorasi slujbe si a acelorasi interese); Industrie (dorinta de a munci) Perseverenta (terminarea unui lucru inceput) Abilitatea de ase intelege cu ceilalti; Loialitate; Incredere in sine; Conducere; Tudor Jijie

28

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

1.4. Motivatia (inca nesatisfacuta) necesara: Banii; Securitate; Statut; Putere; Perfectiune; Dorinta de competitie; Dorinta de aservi Satisfactia oferita de munca: Munca in sine; Recunoastere; Realizare; Avansare; Responsabilitate si dezvoltare personala 1.5. Gradul de maturitate emotionala Independenta; Luarea in calcul a consecintelor; Capacitatea de autodisciplina; Individualism; Extrovertire; Interese exterioare; Dorinta de a accepta responsabilitati. Multi dintre acesti factori pot fi masurati cu precizie prin diverse proceduri, folosind psihologi si teste cunoscute. Se poate face un profil al celei mai bune echipe de vanzari pentru a identifica ceea ce au in comun membrii sai, creandu-se astfel criterii care vor fi plasate in ordinea prioritatilor pentru procesul de recrutare. Aceste teste reduc mult din subiectivitatea tehnicilor de intrviu, unde se pot face greseli mari in evaluarea calitatilor candidatilor.

2. Calitatile candidatilor, dupa Mayer si Greenberg: Empatia, adica abilitatea de a simti cum simt si ceilalti; Axarea pe ego, o puternica motivatie interioara de a reusi; Ei cred ca personalul de vanzari are mai putine sanse de reusita daca: Are un grad ridicat de empatie, insa un ego mai putin important sunt slabi la inchiderea vanzarilor; Axati puternic pe ego, insa cu un grad scazut de empatie ascultatori slabi, deranjeaza clientul; Grad scazut de empatie, ego mai putin important esueaza intotdeauna. Caracteristicile fortei de vanzare pentru bunuri industriale, dupa Lamont si Lundstrom : Energic, cu initiativa; Abilitati de organizare si planificare (+flexibilitate); Un nivel moderat de educatie institutionala; Abilitatea de adaptare la comportamente si personalitati variate; Interes pentru dezvoltare personala si profesionala; Nevoia de recunoastre.

Tudor Jijie

29

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Din numeroase studii, facute in USA, avand ca subiecti personalul de vanzari din companiile de materiale ce constructii industriale, avand in vedere urmatoarele variabile : Personalitate Dominanta (asumarea rolului de leader, sustinerea puternica a propriilor opinii); Anduranta (puterea de a munci zi lumina, perseverenta); Nevoia de recunoastere sociala (interesati de stimulente nepecuniare, nevoia de statut); Empatie (conform definitiei lui Mayer si Greenberg) Ego puternic (idem) au rezultat urmatoarul profil: Inalt, fizic impresionant, energic; Putere de munca, perseverenta, abil in a solutiona problemele; Dornic de a obtine recunoasterea celorlalti prin succesul in vanzari; Este interesat de organizatiile civice si profesionale, dar nu se implica foarte mult; Un nivel nu foarte ridicat de educatie formala, dar intelectual capabil; Poate fi emotional si oarecum dezordonat, dar adaptabil si flexibil in munca; Nu este lipsit de abilitatea de a simti, de a percepe reactiile si sentimentele celorlalti; Vede in vanzari o cariera si este putin intresat in obtinerea de statut in afara vanzarilor. Dupa Bill Donaldson, pentru succesul in vanzari este necesar: Entuziasm Personalul de vanzare trebuie sa fie etuziasmat de munca lor, de produsele lor, de compania lor si de ei.singura problema este definirea si masurarea entuziasmului individual. Entuziasmul ar putea fi definit ca trasatura de personalitate care le confera persoanelor, cu toate ca nu au fost luate in seama sau au fost respinse, puterea de a ataca urmatorul telefon sau intalnire mai viguros decat prima data. Confidenta Persoanele care poseda un nivel ridicat de confidenta au sanse mult mai mari de a reusi in vanzari. Aceasta nu se refera insa la elementele pozitive legate de proprietari, de produs si de companie. Inteligenta Un nivel foarte ridicat al inteligentei nu implica si un nivel la fel de ridicat al performantei in vanzari. De altfel un nivel intelectual prea ridicat poate crea unele probleme. In cazul vanzarilor, abilitatile mentale si verbale sunt preferate abilitatilor analitice si de scriere. Recunoastere sociala Abilitatea si nevoia de a fi motivat ne-pecuniar, stima fata de sine si de pozitia sociala conferita de o cariera in vanzari. Cunostinte despre: 1) Produs atributele fizice si psihologice ale unui bun sau serviciu care satisfac o anumita nevoie a clientilor, poate crea si sustine un avantaj concurential. 2) Companie
Tudor Jijie

Caracteristici personale Varsta Inaltime Greutate Educatie formala Numarul de activitati extra-profesionale (hobby-uri) Membru in organizatii civice si profesionale

30

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

3) Clienti 4) Concurenta 5) Marketing 6) Teritoriu Abilitati 1) Abilitati de comunicare 2) Charisma 3) Persuasiune

Proceduri de selecie i recrutare a agenilor de vnzri/ surse de recrutare Una din marile probleme, pe care o ridic firmelor folosirea vnzrii personale ca instrument promoional, o reprezint atragerea i meninerea n echipa de vnzri a unor ageni de calitate. De ce e aceast preocupare una att de important? Pentru c, n ochii clientului, firma se confund cu agentul de vnzri care o reprezint. O caracteristic a pieei autohtone: rotaia personalului din vnzri e una foarte ridicat. Cauza principal: recrutarea i selectarea dup ureche. Un studiu efectuat de fundaia FAORI acum doi ani, pe piaa Iaiului, a evideniat c, doar 2,4% dintre firme au o idee clar apropos de politica lor de personal. Nu e de mirare c, rubrica anunuri locuri de munc din ziarul Evenimentul, de pild, e plin, mai toat ziua. Iat cum se realizeaz o recrutare profesionist cu asemenea rezultate: Pasul1: un anun foarte vag i succint, fr filtre, care aduce ntr-o prim etap, suta de CV-uri i scrisori de intenie; Pasul 2: o selecie fugitiv a CV-urilor Pasul 3: interviuri de cte 20-30 minute cu directorul/patronul firmei Riscul cel mare al unei astfel de proceduri: la succintul interviu de 20 de minute se ating foarte, foarte puine chestiuni legate de rolul agentului de vnzri n viitoarea sa firm. Nu are loc o match-uire propriu-zis, o analiz a compatibilitilor. ntr-o lun, patronul va da din nou anun la ziar iar angajatul i va lua din nou bocceaua n umr: alta la rnd! O selecie reuit ncepe cu o analiz a postului. Rezultatul l constituie o fi a postului detaliat i o specificaie a postului. Iat ce capitole conine, de obicei, o fi a postului: CONINUT JOB DESCRIPTION 1. Natura produselor sau serviciilor ce urmeaz a fi comercializate 2. Tipurile de clieni ce urmeaz a fi contactai, inclusiv: a. Maniera de abordare b. Numrul de contacte pe unitate de timp c. Funcia persoanei ce urmeaz a fi contactat 3. Sarcinile i responsabilitile specifice inclusiv a. Sarcini de planificare b. Activiti de prospectare a pieei c. Activiti promoionale
Tudor Jijie

31

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

d. Activiti specifice de vnzare e. Activiti customer service f. Activiti de birou 4. Relaiile cu celelalte poziii din firm a. Cui raporteaz b. Ce raporteaz c. Cine i se subordoneaz d. Cum anume 5. Solicitri de natur aptitudinal 6. Maniera de msurare a performanei 7. Eventualele influene de mediu care pot influena performana n vnzri 8. Sanciuni Specificaia postului e o list de caracteristici fizice, aptitudinale, abiliti necesar persoanei ce se va angaja pe post. Pasul al doilea l reprezint anunul de angajare. E important ca acesta s conin, de pe acum, filtre clare n msur s in la distan candidaii de profesie i s aduc spre interviu doar persoane cu profilul dorit de firm. Pasul al treilea, este reprezentat, pentru unele firme, chiar de aducerea CV-urilor. Se face deja o prim evaluare, la prima vedere a candidatului, a manierei sale de comportament. Poate fi vorba de tot soiul de trucuri la care nici s nu te atepi. Pasul al patrulea, interviul preliminar. E un interviu prin care se urmrete eliminarea candidailor nepotrivii care au reuit, totui, s treac de primele filtre. E ,de regul, realizat de o persoan cu mai puin greutate din firm. Pasul al cincilea, test de aptitudini. Poate fi vorba de o gam foarte variat de teste, pe seama crora se realizeaz profilul psihologic al persoanei i se completeaz profesiograma. Pasul al aselea, opional, interviu de grup; Pasul al aptelea, interviul final. Aici are loc discuia cea mai consistent. Se analizeaz detaliile slujbei, compatibilitatea cu patronul, directorul OK! Te-ai angajat! Cteva cuvinte despre sursele de ageni. Poate fi vorba despre alte compartimente ale firmei, poate fi vorba de agenii de plasare, instituii de nvmnt, dar cel mai adesea se practic head-hunting-ul. De ce? E mai uor s ai parte de un agent de vnzri gata format. Experiena joac un rol extrem de important n recrutri. Training-ul formator de abiliti Probabil c nu exist metod de upgradare a abilitilor mai celebr ca training-ul. n aproape orice domeniu, dar mai ales acolo unde este nevoie de abiliti de relaionare, training-ul se impune ca o necesitate. Training-ul este obligatoriu pentru c, nici cei mai buni recrui nu reuesc s-i pun n valoare ntregul potenial fr existena unui program de ncurajare, motivare i calificare. Mai mult, acest program trebuie chiar derulat pe o baz continu ntruct, dac nu sunt reamintite, anumite deprinderi dispar ncetul cu ncetul.
Tudor Jijie

32

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Iat o prob privind importana training-ului, pe seama unui studiu din 1999 realizat ntr-o serie de companii americane: PERIOADA MEDIE DE TRAINING PENTRU ANGAJAII NOI (N LUNI) MRIMEA COMPANIEI COST (USD/ANGAJAT (CA/AN) NOU) <5 mil $ 3.3 3.688,3 5-24.9mil $ 4.1 6.915,8 25-99.9 mil $ 4.3 9.361,1 100-250 mil $ 4.3 11.923,1 >250 mil $ 3.4 8.653,8 DOMENIUL DE ACTIVITATE Produse de larg consum 4.2 5.512,9 Servicii de larg consum 4.3 5.643,8 Produse industriale 4.1 8.912,5 Servicii industriale 4.1 8.013,6 Ce se urmrete, de fapt, prin training? Obiectivele cele mai des ntlnite sunt: 1. creterea vnzrilor; 2. ntrirea moralului angajailor; avnd n stpnire tehnici noi, acetia vor fi mai incisivi, mai ncreztori. 3. creterea nivelului de motivaie a angajailor; posibilitatea particprii la training-uri cu o bun reputaie, crete atractivitatea unei firme. 4. reducerea rotaiei personalului; odat avnd rezultate mai bune, agenii se vor simi mai ataai de locul de munc, vor fi mai puin dispui s-l schimbe. 5. mbuntirea administrrii timpului i a teritoriului poate fi o consecin a administrrii unui program de training. Dei e o metod popular, training-ul ntlnete n calea sa i destule piedici: - O acuz deseori adus training-ului e aceea c nu e suficient de bine fundamentat. C e vina patronului, care i-a zis hai s mai facem i noi un training c i Popescu face la fel, fie c e vina trainerului care vine superficial pregtit considerndu-se, oricum, un tip grozav, problema rmne, iar consecinele sunt negative. - Agenii de vnzri se manifest de multe ori apatic: iar au venit tia s mai nvee cte ceva de la noi. Bine dar, n timpul sta eu ar trebui s fiu pe teren, s-mi fac targetul! - Un alt mare pericol vine de la manageri. Acetia ateapt rezultate imediate de pe urma training-ului, concretizate n sporuri spectaculoase de vnzri. - Legat de problema anterioar, totui cum evalum ct mai precis, schimbrile n bine sau n ru pe care le-a provocat trainingul. tie cineva? Pregtirea programului de training trebuie s nceap cu identificarea necesitilor. Se ntreab agenii, clienii manageriii. Se definesc apoi, clar, obiectivele. Abia apoi se trece la paii urmtori, respectiv implementarea i evaluarea.

Tudor Jijie

33

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Temele cele mai frecvente a programelor de training: - cunoaterea produselor - cunoaterea companiei i identificarea cu aceasta - cunoaterea pieei - time management - teritory management - legislaie n domeniu - suport informatic - tehnologii noi - tehnici de negociere - Toate aceste teme i pot avea utilitatea lor ntr-un anumit context. Iat i cteva metode mai ntlnite, n zona Occidental:
realitate virtuala invatare la distanta /computer teleconferinte videoconferinte multimedia computer jocuri de rol slide-uri casete audio studii de caz jocuri, simulari instrucie unu la unu cursuri casete video 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 3 9 16 18 27 48 49 49 50 57 63 82 90 92 100

i locuri de desfurare a aciunii:

Tudor Jijie

34

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

altele

7.2

teme pentru acasa

17.3

seminarii externe

72.2

individual

69.7

ore-acasa

63.1

la serviciu

81.6

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Cam att. Percepia rolului factor motivaional Rolul este folosit aici cu sensul de set de activiti i comportamente pe care trebuie s le ndeplineasc agentul de vnzri. Rolul este definit de ateptrile, cerinele i presiunile comunicate agentului de vnzri de ctre partenerii si. Partenerii sunt persoane din interiorul i exteriorul firmei interesate de modul n care i ndeplinete rolul agentul de vnzri. Dup cum se vede, e vorba de un rol pe care fiecare l poate ns percepe n mod diferit. De exemplu: Agentul de vnzri se ateapt s se trezeasc la ora 7,00 , s lucreze opt ore pe zi, s primeasc un salariu super, s fie invitat n week-end s ia masa n ora cu amanta patronului etc. patronul ateapt de la angajatul su s se trezeasc pe la ora 5 dimineaa, pn pe la vreo 7,00 s-i trezeasc clienii din somn i s stabileasc vnzri record, de la 7,00 la 23, 00 sa ndeplineasc targetul i pe luna viitoare, la 23,00, treac de la el, poate s plece dar s-i mai ia de lucru acas, etc. Nevasta bietului om e i ea un partener de rol important. Ea i nchipuie un mic dejun servit la pat dimineaa, bani la prnz, bani seara, bani noaptea, i un week-end n care soul ei s fie plecat n ora cu amanta patronului etc. Percepia rolului se analizeaz pe trei componente: 1. acurateea rolului Dac e aa e ok! Asta ar nsemna c, ntre ceea ce tie agentul c se ateapt de la el i ceea ce se ateapt cu adevrat de la el se pote pune semnul egal. 2. ariile de conflict Atunci cnd, ntre solicitrile partenerilor de rol exist incompatibiliti, apare o arie de conflict. De exemplu: Patronul cere bani, bani, bani prin orice mijloc. Bag-i produsele alea pe gt! spune el, referindu-se la client. Clientul, care e i el partener de rol, i solicit cu insisten agentului de vnzri s nu-l bat la cap cu produse de care decide el c nu are

Tudor Jijie

35

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

nevoie. Aceasta e o situaie conflictual n mintea agentului, care va trebui s se descurce singur cu medierea acestui conflict. 3. ambiguitatea rolului Ambiguitatea e un concept opus acurateei. Se refer la acele elemente din rol care rmn n zona de cea. E destul de ru atunci cnd ambiguitatea se suprapune peste o arie de conflict. ntr-o astfel de situaie, aria de conflict are anse mici de a fi rezolvat. Ambiguitatea denot cel mai adesea existena unor probleme de comunicare ntre titularul de rol i partenerii si. Ambiguitatea are uneori i prile ei bune, n doze mici. Sunt manageri de vnzri care practic aceste tehnici. Exemplu: Agentul de vnzri vrea s tie cte ore ar mai trebui s stea pe teren pe ziua de astzi. eful i rspunde: Cte ore st un agent bun. Etc. Agentul va sta mai mult dect ar fi avut nevoie cu adevrat eful su. Persistena ariilor de conflict are tot soiul de consecine psihologice. Persoana n cauz ar putea avea dialoguri interioare de genul Sunt prins la mijloc! Ce s fac? Ce s m fac? Se las cu stres i cel puin dou consecine comportamentale: absenteism, performane slabe. Ambiguitatea d loc la dialoguri interioare de genul Oare ce vor de la mine? Oare cum vor reaciona? Mai bine m dau btut i gata! Se manifest pierderea ncrederii n sine, pierderea ncrederii n capacitatea partenerilor de a le comunica clar solicitrile. La final, aceleai dou comportamente: absenteism, performane slabe, ba chiar, la limit, prsirea firmei. Ce soluii exist aici? E nevoie, n mod clar, de comunicare manager agent. Ariile de conflict i ambiguitile trebuie lmurite n firm. Atunci cnd e vorba de un fenomen generalizat, se recomand chiar realizarea unui training. O soluie atunci cnd sunt probleme cu ambiguitatea o reprezint creterea nivelului de supervizare. Reversul medaliei: supervizarea strns duce deseori la stri conflictuale. Trebuie cutat soluia optim de la un caz la altul Un subiect sensibil: banii Pentru a atrage agenii de vnzri, firma trebuie s elaboreze un pachet de retribuire atractiv. S vedem cum stau lucrurile. n practic, se ntlnesc trei situaii mai frecvente: 1. comision e vorba, n principal, de acele firme unde activitatea agentului de vnzri este strict legat n exclusivitate de vnzare. El nu mai realizeaz i alte activiti 2. salariu fix se ntlnete mai rar, n cazul firmelor n care agentul de vnzri are de ndeplinit multe sarcini de serviciu, n afara vnzrii propriu zise. 3. fix + comision este cea mai frecvent situaie; practic, salariul fix acoper activitile adiacente vnzrii n vreme ce comisionul este folosit mai mult ca u stimulent pentru a mpinge vnzrile. C tot veni vorba de comision, trebuie precizat faptul c, acesta poate fi acordat n nenumrate moduri, funcie de interesele firmei. De exemplu: - se poate acorda un comision global, pentru volum de vnzri realizat la toate categoriile de produse fr excepie; - firma ar putea stimula doar vnzrile dintr-o anumit categorie de produse i s le supun comisionului doar pe acestea; - comisioanele pot cpt valori diferite funcie de nivelul de target atins; - comisionul se poate acorda numai de la un anumit nivel de vnzri n sus;
Tudor Jijie

36

Managementul Forei de Vnzare o tentativ

Destule firme practic sistemul de premiere: pentru atingerea targetului se ofer agentului o prim n valoare de Pentru atingerea a x% din target se ofer agentului o prim de Trebuie inut cont i de faptul c, premierea se poate oferi sau pierde n funcie de orice tip de target a stabilit firma, fie el valoric, cantitativ, calitativ etc. Se mai acord premii celui mas tare agent la capitolul clieni mulumii s zicem, constnd ntr-un concediu n Hawaii, sau orice altceva. Repet; totul depinde de politica firmei, de obiectivele pe care i le-a propus. Exist astfel firme care, cumpr maini angajailor si funcie de rezultat sau fidelitate sau mai tiu eu ce. Alte firme te afieaz la panou cu surle i trmbie, i s nu luai n rs chestia asta. Eu am vzut-o funcionnd la oameni mari. n fine, sunt firme care nu-i mai dau premiu dac n-ai recuperat ntr-o sptmn banii de la clieni etc.
PARTEA A TREIA - Evaluarea Rezultatelor pe scurt

Evaluarea rezultatelor agenilor de vnzri ncepe cu identificarea surselor de informaii. Acestea pot fi n primul rnd, materiale scriptice de genul rapoartelor de vnzri. Alte surse de informaii ar putea fi observaiile personale, scrisori i reclamaii ale clienilor, anchete efectuate asupra clienilor, prerea echipei de vnzare, de ce nu, prerea concurenilor direci. Se stabilete apoi, maniera de evaluare. Kotler identific cinci astfel de modaliti: 1. evaluarea oficial; Ar avea trei puncte tari: mai nti, managerul trebuie s anune standardele de evaluare; n al doilea rnd, managerul trebuie s adune ct mai multe informaii despre agenii si; n al treilea rnd, agentul de vnzri tie c, ntr-o zi va trebui s discute oficial cu managerul i s explice de ce nu a mers, ce nu a mers sau, dimpotriv. 2. comparaii ntre agenii de vnzri; atunci cnd este utilizat trebuie evitat capcana teritoriilor inegale ca volum de vnzri sau ncrcare temporal. 3. comparaii ntre vnzrile curente i cele din trecut; avantajul metodei const n aceea c ofer informaii pertinente cu privire la evoluia n timp a agentului de vnzri. 4. evaluarea satisfaciei clientului; poate c unii ageni se pricep la mpins produse, dar nu o fac ntotdeauna cu fair play. O firm care se teme la un moment dat de reacia pe termen lung a clientului va dori s ndrepte toate astea. 5. evaluarea calitativ a agenilor de vnzri; ce zicei de: comportament, aspectul exterior, temperamentul, abilitile de comunicare ? Atunci cnd ele sunt importante n ramura de activitate, pot constitui, fr nici o jen, criterii de evaluare. i cu asta chiar c ne oprim de tot! Ai scpat!

Tudor Jijie

37