Sunteți pe pagina 1din 18

Orientarea intreprinderilor comerciale spre client -Tendinta majora in comertul modernClick to edit Master subtitle style

Nume: Rimniceanu Alina Facultate: Stiinte Economice Sibiu Specializare: Marketing, An III

Orice afacere trebuie privita din punctul de vedere al

rezultatului final, adica prin prisma CLIENTULUI . Succesul unei afaceri nu este determinat de firma, ci de CLIENT." PETER DRUCKER

Sub impactul celor trei mega-tendine (globalizarea,hiperconcurena,internetul), piaa afacerilor a suferit transformri semnificative, oblignd intreprinderile s adopte o nou filozofie pentru succesul i meninerea lor pe piaa:ORIENTAREA SPRE CLIENT ORIENTAREA SPRE CLIENT: Inseamn identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea acestora nrealizarea produselor i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu scopul dezvoltrii i ntreinerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii.

Cunoaterea judicioas a clienilor ofer unei ntreprinderi posibiliti mult mai eficiente de a utiliza canalele de distribuie, oportunitile de pia, factorii de producie, precum i a activelor. Orientarea spre client este legat direct de bunurile i/sau serviciile unei ntreprinderi, ct i interaciunea dintre ofertant i client. O ntreprindere este orientat spre clieni n condiiile ntrunirii urmtoarelor trsturi caracteristici ale activitii: calitate ridicat a produselor i/sau serviciilor management activ al reclamaiilor i sesizrilor reacie rapid i necomplicat la cererile deosebite ale clienilor motivare puternic a angajailor. O organizatie are succes in masura in care reuseste sa-si dezvolte relatii foarte bune cu clientii (beneficiarii imediati ai produselor/ serviciilor organizatiei). Organizatia are foarte bune relatii cu clientii daca le ofera produse/ servicii la calitatea ceruta si asteptata. O organizatie are succes in masura in care are capacitatea si abilitatea de a oferi acel nivel de calitate care sa aduca satisfactii clientului.

In conditiile unei piete intens concurentiale (libere) o organizatie pentru a obtine foarte bune rezultate trebuie sa aiba o puternica orientare catre client. In acest caz, calitatea produselor/ serviciilor furnizate de organizatie este inalta. Clientul are oportunitati diverse sa-si selecteze furnizorii si ca urmare, va alege acei furnizori care ii ofera calitatea maxima (satisfactia/ multumirea obtinuta de client este inalta) in raport cu interesele sale. In acest caz organizatia, ca urmare a necesitatii satisfacerii clientului, va continua sa se dezvolte daca este puternic orientata catre calitate.

Relaia cu clientul se realizeaz printr-o interaciune continu ntre client i ntreprindere, relaie care trebuie dezvoltat i cultivat. Pentru ca un client potenial s devin un client ataat unei ntreprinderi, relaia ofertant-client parcurge diferite etape: client potenial client probabil client la prima achiziie client ocazional client fidel De la un nivel de cunotine sczut despre un client se poate ajunge prin aceast relaie la un nivel ridicat de cunotine, iar nivelul de ataare a clientului se msoar prin: durata relaiei cu clientul i prin numrul de tranzacii

Atunci cand sunt bine serviti si tratati, clientii devin o sursa de profit pe termen lung pentru firma. In consecinta, intreprinderile trebuie sa urmareasca castigarea fidelitatii clientilor si satisfacerea cerintelor acestora la un nivel superior. Marketingul este arta de a oferi satisfactii si avantaje. Afacerile merg si banii vin, aproape de la sine, daca clientul este multumit. Ajuta pe altii sa castige si ei te vor ajuta sa castigi. In marketing, se considera ca este mai costisitor sa atragi noi cumparatori decat sa retii clientii existenti. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atat pentru acestia cat si pentru ofertant.

Un consumator satisfacut: va repeta actul de cumparare, transformandu-se in client va transmite sentimentul post-cumparare de satisfactie si altora (prieteni, rude, colegi), punand intr-o lumina favorabila firma ofertanta ii creste increderea in sine privind alegerea facuta acorda o mai mica atentie produselor concurente si publicitatii acestora Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: castigarea si transformarea acestuia in client sporirea volumului de vanzari (si implicit a profitului) prin largirea pietei (cumparatorilor) ca urmare a actiunilor promotionale realizate de catre consumatorul satisfacut crearea unei imagini favorabile si notorietati, a prestigiului pe piata

Sub impactul globalizrii, Internetului i hyperconcurenei, marketingul a cunoscut un puternic proces de perfecionare, trecnd succesiv prin trei stadii: marketingul relaional, one-to-one marketing i marketingul interactiv. Toate cele trei stadii ale marketingului extern relaional au un scop comun: fidelizarea clientului, iar diferenierile dintre ele sunt extrem de sensibile: Marketingul interactiv este rspunsul ntreprinderilor performante la sindromul hiperalegerii, cu care se confrunt majoritatea consumatorilor/ utilizatorilor. El se bazeaz pe identificarea i localizarea precis a consumatorilor i pe existena unei oferte actualizate la zi prin informaii provenind de la consumatorul nsui. Marketingul interactiv rspunde astfel evoluiei comportamentale a consumatorilor n termenii de personalizare i individualizare a ofertei

Managementul relaional se refer mai mult la realizarea relaiei cu grupuri ale mediului ntreprinztor (clieni, concureni, acionari etc.), n timp ce marketingul relaional are n vedere realizarea relaiei de pia cu partenerii de schimb, att pe pieele de distribuie, ct i pe pieele de achiziionare.
Managementul relatiilor cu clientii poate fi definit ca un proces ce se deruleaza n 4 etape si care se bazeaza pe dezvoltarea relatiilor cu clientii

Marketingul relaional reprezint atragerea, dezvoltarea i pstrarea relaiei cu clientul. Crearea i pstrarea clientelei se constituie n activiti care conduc cu certitudine la obinerea de profit ntruct clienii i extind permanent aria cumprturilor, transmit informaii favorabile despre firma de servicii.

Pentru a obine ataarea clientului de ntreprindere se impune corelarea tuturor activitilor de marketing n condiiile direcionrii tuturor funciilor marketingului spre aceeai idee: orientarea spre client. Desigur, procesul deosebit de complex de ataare a clientului se desfoar etapizat: 1. analizarea clienilor n funcie de potenial 2. segmentarea clienilor dup 3. criteriul valorii acestora 4. cercetarea gradului de satisfacie a clienilor 5. formularea unor recomandri de strategie i aciune Costul de marketing este mai redus dect n cazul n care firmele doresc s atrag noi clieni ntruct trebuie s suporte costuri care au n vedere informarea clienilor poteniali n legtur cu ceea ce le pot oferi. Marketingul relaional conduce la formarea unui parteneriat stabil ntre clieni i prestatori cu beneficii pentru ambele pri, la o personalizare a relaiilor dintre pri i la rezultate benefice att sub aspect material dar i funcional.Din pcate, sunt tot mai puine firme prestatoare de servicii care se preocup de aplicarea marketingului relaional ntruct se consider c se pot obine ctiguri mai importante dac se adaug permanent noi clieni.

Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afaceri. Managementul relatiilor cu clientii (CRM= Customer Relationship Management) s-a dezvoltat ntr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme si se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii n scopul cresterii profitabilitatii acestora. CRM desemneaza stabilirea, mentinerea, dezvoltarea si optimizarea relatiilor ntre o organizatie si clientii sai si se focalizeaza pe ntelegerea si satisfacerea doleantelor si exigentelor clientilor, elemente care sunt plasate n centrul strategiei de afaceri a oricarei firme performante."

Managerii firmelor performante pleaca de la principiul "este mai greu sa cuceresti un client dect sa mentii unul existent", n sprijinul acestei idei vin cercetarile efectuate privind costurile implicate de aceste doua alternative cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in functie de ramura si produs dect cele implicate de fidelizarea unui client existent.

Cu cteva decenii n urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa desfasurarii afacerilor. S-a observat nsa ca acestia migreaza cu usurinta de la un producator la altul. Astfel s-a impus fidelizarea clientului prin diferite actiuni si programe de fidelizare : unui client fidel i se ofereau anumite avantaje cum ar fi oferte promotionale, reduceri de pret, puncte de fidelitate etc. In ultima perioada nsa se impun din ce n ce mai multe strategii care determina entuziasmul clientului care poate fi provocat prin oferte surprinzatoare adresate acestuia si care genereaza mpartasirea entuziasmului sau in grupurile sale de referinta.

Orientarea firmelor spre client tendin majora n afacerile actuale.


Succesul tuturor organizatiilor se bazeaza pe capacitatea de a gestiona asteptarile clientilor lor, facilitand loialitatea si investitiile (financiare sau de alt gen). Orientarea catre client nu inseamna sa fii pur si simplu constient de clientii tai, ci se refera la actiunile pe care le intreprinzi pentru a te asigura ca acestia vor continua sa ramana clienti tai. Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care managementul deschide poarta succesului. n afaceri exist numai dou cai de a crea i susine performana superioar pe termen lung: o excepional grij fa de client o inovare constant.

Orientarea ctre client se ntlnete n cazurile n care firmele sunt preocupate s afle care sunt nevoile clienilor lor. n multe cazuri, firmele sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. Ca s-i respecte promisiunile fcute clienilor, organizaia i conducerea ei trebuie sa adopte o orientare spre client i s dea dovad de atenie sporit fa de exigenele acestuia. Organizaiile care procedeaz astfel au mai mari anse s supravieuiasc in perioadele dificile i s prospere n perioadele de cretere. De exemplu, un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute (Institutul de Planificare Strategica), ne arat c organizaiile care ajung s fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de nalt calitate oferite clienilor i-au mrit cota de pia rapid i au obinut profituri semnificativ mai mari dect concurenii cotai mai slab. Mai mult, studiul a artat c pierderea a 2/3 dintre clienii companiilor a fost cauzat de indiferena fa de acetia, manifestat n mai multe feluri numai 9% dintre clieni si-au ales ali furnizori din cauza preurilor mai mici oferite de acetia.

Necesitatea pstrrii clienilor Firmele nu trebuie s acorde importan numai mbuntirii relaiilor cu partenerii din lanul de aprovizionare, ci i stabilirii unor legturi mai strnse i mai durabile cu consumatorii finali. n trecut, clientul era un element tratat cu destul de mult indiferen din mai multe motive: fie c furnizorii erau puini, iar cumprtorii dispuneau de posibiliti limitate de alegere a acestora, fie c ceilali furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca i furnizorul iniial, fie c piaa se dezvolta att de rapid nct firmele nu erau preocupate de satisfacerea complet a consumatorilor. Dac o firm pierdea sptmnal o sut de clieni i ctiga ali o sut, activitatea ei era considerat satisfctoare. Acest lucru nu reflect n fapt dect o bun circulaie a masei consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari dect daca respectiva firma i-ar fi pstrat toi cei o sut de clieni fr a mai ctiga vreunul.

n prezent, firmele trebuie s acorde o atenie sporit indicelui de infidelitate al clienilor i s caute metode de a reduce nivelul acestuia. n acest sens exist patru etape ce trebuie parcurse organizaia trebuie s defineasc i s msoare indicele de pstrare al clienilor firma trebuie s identifice cauzele care duc la pierderea clientelei i s gseasc mijloacele de combatere a acesteia. Nu se poate face mare lucru n cazul clienilor care se mut din zon sau se retrag din afaceri. n schimb se pot face multe n cazul clienilor care nu mai apeleaz la o firm din cauza serviciilor sau produselor de slab calitate, a preurilor exagerate , etc. Este foarte util realizarea unui grafic care s indice ponderea clienilor pierdui din diferite motive firma trebuie s calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienilor. Pentru un client, acesta este echivalent cu valoarea duratei sale ct achiziioneaz constant produsele sau serviciile acelei firme, reprezentnd profitul pe care l-ar fi adus un client ntr-un anumit numr de ani firma trebuie s evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. Att timp ct costurile sunt mai mici dect profitul nerealizat, firma le poate suporta.

Contactele cu clienii proactive i efectuate la momentul oportun condiioneaz construirea unei relaii puternice ntre clieni i o firm. Indiferent de portofoliul de produse care l deine, o firm dac nu ofer servicii adecvate, risc s-i piard clienii, iar obiectivul principal al managementului operaional al relaiilor cu clienii const n recuperarea i valorificarea clienilor profitabili.