Marketing International Unitatea III

3.
DISTRIBUIA I PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

3.1. Distribuia n marketingul internaional 3.2. Promovarea n marketingul internaional Obiectivele specifice unitii de nvare Rezumat Teste de autoevaluare Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie minimal 67 67 68 68 54 60
Obiective specifice: La sfritul capitolului, vei avea capacitatea: s descrii noiunea de ,,distribuie a marketingului internaional; s caracterizezi funcionarea mecanismului promovrii marketingului internaional; s argumentezi operaiunile de marketing internaional prin prisma mecanismului publicitii i a strategiilor implicate de aceasta; Timp mediu estimat pentru studiul individual: 4 ore
Emanuel-tefan Marinescu
Distribuia i promovarea n marketingul internaional
3.1. Distribuia in marketingul internaional

3.1.1. Bazele politicii internaional e de distribuie Se poate afirma fara greseal ca orice operatiune comercial, asociat cu operatiunile de marketing internaional desfaurate nu are finalitate dect in msura in care bunurile si serviciile nu ajung la cei care le achizitioneaz, utilizeaz si/sau consum. Aceasta este in esen sarcina care revine distribuiei internaionale. In consecinta putem afirma ca Distribuia internaional este reprezentata de activitatile care se desfasoar, structurile organizatorice care le sprijina si relatiile care se stabilesc intre parteneri situati pe piete diferite, in procesul de primire al marfii la dispozitia consumatorilor i utilizatorilor de pe pietele externe tinta. (Danciu, 2009, p. 281) Distribuia internaional cuprinde patru componente: - componenta strategica cu ajutorul careia se rezolva problematica pe termen lunga distribuiei datorita obiectivelor, alternativelor si metodelor specific stabilite. - componenta operativa care acopera gama activitatilor de distribuie si a formelor concrete in care se realizeaza acestea. - componenta relationala, prin care se stabilesc si intretin relatii numeroase si complexe si specifice. - componenta organizatorica, care asigura cadrul institutional al tuturor activitatilor care apar in Distribuia internaional. Politica de distribuie internaional include urmatorii pai : - creerea retelelor internaionale de distribuie . Acestea sunt alcatuite din lanturi de agentii, instituitii, unitati operative si firme specializate intre care se stabilesc relatii in scopul transferarii marfurilor de la producator la clientii de pe pietele tinta. Fiecare veriga a lantului de distribuie reprezinta un canal de distribuie, iar mixul canalelor formeaza reteaua internaionala de distribuie. - selectarea, motivarea si controlul canalelor internaionale de distribuie; - sistemul logistic internaional; - strategiile de distribuie folosite de catre firma pe piata internaionala. 3.1.2. Retele internaionale de distribuie In definitie avem de-a face cu mixul canalelor de distribuie, aceasta pune probleme firmei, in masura in care trebuie creata, coordonata si dezvoltata. In ceea ce priveste creearea acesteia trebuie sa se tina seama de factorii si alternativele existente pentru a se alege solutia optima. Practica a consacrat doua variante de distribuie: Distribuia direct preponderent realizat cu ajutorul propriului aparat de comercializare/forta proprie de vanzare, reprezentante, sucursale si filiale, fara a exclude detailistii din acest lant.
Marketing internaional
54
Distribuia indirect - caracterizat de interventia firmelor intermediare din tara de origine a producatorului, din tara de destinatie sau cu character internaional. Alegerea retelei de distribuie trebuie sa tina seama de contributia acesteia la obiectivele de marketing si generale precum si de gradul in care corespunde acestor cerinte. Obiectivul primar al sistemului de distribuie il reprezinta generarea de utilitati si valoare pentru consumatorii fiecarei piete. Efectele utile care se obtin pot fi de loc de timp, de forma si de informare. Efectele de loc constau in disponibilitatea asigurata bunului sau serviciului pentru clientii potentiali in locul potrivit in timp ce efectele de timp tin de disponibilitatea la termenul fixat. Efectele de forma sunt cele prin care produsul este realizat, pregatit si pus la dispozitie cu calitatea adecvata. Efectele de informare sunt acelea care ofera posibilitatea furnizarii de informatii generale cu privire la atributele utile si avantajele produsului (Keegan, Schlegelmich, Stottinger, 2002, p. 490)
Sarcina de lucru 1
ncearc s descrii pe scurt componentele distribuiei internaionale.
Structura unei retele internaionale de distribuie Reteaua de distribuie directa Asa cum am prezentat anterior, acest tip de retea are in vedere utilizarea preponderenta a propriilor structuri organizatorice, la care se adauga interventia distribuitorilor, angrosistilor si detailistilor de pe piata tinta. Structurile organizatorice proprii precum departamentele de export-import ale firmelor reprezinta forta proprie de vanzare. Acestea pot detine un rol important in activitatea de marketing internaional si comercializare a firmei, si pot totodata intretine activitatea comerciala la nivel internaional a firmei. Reprezentantele firmelor aflate pe piata tinta indeplinesc functii multiple si sunt adevarate capete de pod in dezvoltarea activitatilor de comert internaional ale firmelor. Extensie a firmei in strainatate, sucursala nu are personalitate juridica si merge pe strategiile elaborate de catre firma mama care o sustine. Pe de alta parte filiala este tot o extensie a firmei in strainatate are capital propriu si este infiintata in conformitate cu legislatia tarii de rezidenta. Reteaua de distribuie indirecta, este caracterizata intermediarior in operatiunile de comert internaional.
de
participarea
55
Un prim grup il formeaza firmele de intermediere comerciala, sub forma de firme exportatoare, comerciantii complementari si asociatiile de export. Firmele exportatoare sunt angrosistii care achizitioneaza bunuri de la mai multi producatori pe care le comercializeaza la randul lor unor clienti peste hotarele tarii de resedinta. Ele preiau riscurile operatiunilor comerciale, si efectueaza exportul prin intermediul propriilor structure organizatorice cat si prin intermediul altor intermediari. Importatorii care se gasesc in tara exportatorului efectueaa tranzactii la ordin pentru angajatorii lor si anume cumpara marfuri pentru partenerul aflat in strainatate. Comerciantii complementari internaional e pentru export. reprezinta principal forma a cooperarii
Asociatiile de export reprezinta cooperarea dintre firme independente in scopul de a comercializa produse pe piata internaional la un volum de afaceri mult mai mare decat in cazul in care ar incerca sa opereze independent. A doua mare categorie de intermediari o reprezinta agentii. Aceasta gama include firmele de management al exportului, casele de export, agentiile de export, agentiile de cumparatori, oficiile de cumparar si brokerii. Nu in ultimul rand o a treia categorie o reprezinta intermediarii independenti de pe pietele locale. Din aceasta categorie fac parte distribuitorii, dealerii, angrosistii si detailistii. 3.1.3. Strategiile sistemelor internaionale de distribuie Trebuie avut in vedere la momentul crerii unei retele de distribuie asigurarea unei situatii de echilibru prin dimensionarea corecta a canalelor de distribuie in vederea eficientizarii si fluidizarii procesului prin care bunurile si serviciile ajung la consumatorul final. Daca discutam despre lungimea canalelor de distribuie, acestea pot fi impartite in trei categorii: scurte, medii si lungi. Canalele scurte sunt acelea prin care producatorul intra in contact direct cu un cumparator strain, prin intermediul propriei retele de distribuie. Canalele medii sunt acelea in care producatorul foloseste un canal de intrare, ca veriga intre el si detailistul de pe piata externa. Canalele lungi sunt acelea in care producatoul foloseste ca veriga in canalul de intrare un importator, se adreseaza apoi angrosistului iar acesta la randul sau detailistilor locali. Canalele scurte si medii sunt utilizate la distribuirea bunurilor de capital mai ales, fie ca sunt materii prime, mijloace de productie, servicii, chiar consumabile. Varianta optima difera de la o piata la alta, de la un segment de piata la altul, de la un produs la altul. Canalele lungi sunt utilizate cu precadere la Distribuia bunurilor de consum.
Marketing internaional 56
Pe masura ce bunurile sunt de folosinta mai indelungata scade si lungimea canalului de distribuie, chiar daca veriga cheie ramane detailistul. Impartirea functiilor comercializarii in sistemul de distribuie privita sub aspect strategic poate prezenta urmatoarele doua variante (Danciu, 2009, p. 290): - integrarea tuturor functiilor economice ale distribuiei de catre producator, care isi creeaza toate canalele de distribuie si comercializeaza singur toate produsele; - impartirea functiilor economice intre producatori si intermediari.
Sarcina de lucru 2
ncearc s descrii pe scurt reeaua de distribuie direct.
3.1.4. Selectarea canalelor de distribuie la nivel internaional In vederea obtinerii rezultatelor planificate, firma trebuie sa-si optimizeze activitatea la modul general, in sensul reducerii costurilor si cresterii eficientei activitatii desfasurate. Acest lucru este direct proportional cu modul de alegere si utilizare a canalelor de distribuie potrivite si a partenerilor corespunzatori. Trebuie de avut in vedere aceasta problema ca fiind o component a strategiei de patrundere pe o piata tinta precum si de a ramane pe aceasta un timp nedefinit. In acest sens firma este nevoita sa tina seama de un intreg sistem de factori, care, influenteaza decizia de alegere a canalului de distribuie, sa utilizeze o serie de criterii de selectare a celui mai indicat canal de distribuie. Acesti factori se pot imparti in trei mari grupe: 1. Factori specifici pietei Dintre acestia putem enumera: - caracteristicile clientilor, care influenteaza un canal de distribuie prin numar, repartitie geografica si comportament de consum; - concurenta in distribuie pe piata tinta se recurge in acest sens la asocierea cu parteneri capabili sa dezvolte piata locala; - factorii macromediului - importanti in masura in care elemente de ordin social, politic, cultural, economic, tehnologic sau legal pot contribui la decizia de alegere a canalelor de distribuie; - reglementarile specific existente pe piata pot orienta firma spre alegerea unui anumit tip de canale; - obiceiurile de cumparare configuraza harta canalelor de distribuie, dupa preferintele clientilor in materie de tipuri de magazine.
57
2. Factori specifici firmei; Putem enumera dintre acestia: potentialul si experienta de marketing a firmei; obiectivele generale si de marketing; caracteristicile produsului comercializat; strategia aleasa de firma in vederea patrunderii si ramanerii pe piata tinta.
3. Factori specifici canalelor de distribuie Dintre acestia putem enumera: - disponibilitatea canalelor de distribuie. Tine de cultura pietei in domeniul distribuiei; - costurile si profitabilitatea canalului de distribuie; - costurile initiale, care includ costurile de identificare si infiintarea canalului; - costurile de intretinere - costurile cu personalul de vanzare, cheltuielile de monitorizare ale canalului, publicitatea locala, marjele de profit ale intermediarilor; - costurile logistice - includ cheltuielile de transport, manipulare, depozitare, formalitati vamale; - acoperirea pietei asigurate de canal; - flexibilitatea canalului sau capacitatea de a se adapta la situatiile noi care apar pe pietele externe; - evaluarea riscurilor ca raport intre costurile necesare, avantajele obtenabile si amentintarile potentiale in utilizarea unui canal; - controlul canalului de distribuie. 3.1.5. Procesul de selectare a canalelor de distribuie Criterii de selectie Factorii care influenteaza decizia de alegere a unui canal de distribuie pot fi grupati in urmatoarele grupe: 1. criteriul economic - contributia fiecarui canal la realizarea obiectivelor firmei; 2. criteriul flexibilitatii - tine cont de modul si ritmul de adaptare al canalului la transformarile pietei; 3. criteriul posibilitatilor de control, care are in vedere controlul canalului de distribuie pana la consumatorul final. Etapele procesului de selectie al canalelor de distribuie La alegerea fiecarui canal de distribuie se are in vedere parcurgerea unor etape si anume: Marketing internaional
stabilirea obiectivelor pe care canalul de distribuie trebuie sa le satisfaca; determinarea tipului de canal de distribuie care trebuie ales.
58
alegerea membrilor canalului de distribuie este o etapa in care numarul membrilor canalului se stabileste cu exactitate; trebuie avut in vedere ca firma nu trebuie sa fie inflexibila ci dimpotriva sa nu se fixeze definitiv asupra unui anume tip de canal sau membru ci sa fie deschisa in a opera schimbari pentru a mentine acel echilibru care sa-i permite sa prospere.
In toate aceste trei faze comunicarea intre parteneri este mai mult decat necesara. Aceasta ar putea fi afectata de ,,distanta intre firma si unii din membrii canalului de distribuie. Aceasta distanta poate fi cuantificata in cinci dimensiuni (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 344): distanta sociala; distanta culturala; distanta tehnologica; distanta temporala; distanta geografica.
Sarcina de lucru 3
ncearc s descrii pe scurt factorii care, influeneaz decizia de alegere a canalului de distribuie.
3.1.6. Strategii de distribuie Se urmareste alegerea canalelor de distribuie cele mai eficiente, precum si cel mai performant sistem logistic. Strategiile de acoperire a pietei au caracteristica principala numarul si specializarea canalelor de distribuie. - Distribuia intensiva, de masa - acoperirea cat mai buna a pietei cu produsul respective-canale foarte numeroase si largi in vederea asigurarii produsului oriunde ar fi solicitat de cumparator. E utilizata preponderant pentru bunurile de consum curent, cu grad de prelucrare si diferentiere redus. - Distribuia selectiva pe criterii de specializare in functie de natura produsului si practicile de comercializare de pe pietele tinta. Se utilizeaza preponderant pentru produsele cu un nume deja format, cu o marca puternica si o imagine favorabila. - Distribuia exclusiv-realizat printr-un singur intermediar specializat sau canal direct. Este recomandata ca varianta pentru produsele cu valoare ridicata, bine individualizate,produse recunoscute/de lux.
Strategiile de dezvoltare sunt acelea care urmaresc solutiile de dezvoltare interna si externa a distribuiei internaionale. - dezvoltarea interna - investitii in firma mama, in sucursale si filiale; - achizitiile si fuziunile optiuni strategice din sfera dezvoltarii externe; - aliantele strategice-scopul lor primar este cresterea competitivitatii pe piata externa; - franchiza; - firmele mixte; Strategiile geografice au in vederea acoperirea fizica a pietelor prin solutii de distribuie. In acest mod putem enumera: strategia globala si strategii multinationale. In functie de numarul de piete firma poate opta pentru o strategie diversificata si o strategie concentrata. Prima are in vedere dispersarea pe mai multe piete prin stabilirea de canale de distribuie numeroase, in timp ce a doua vizeaza infiintarea de canale de distribuie care asigura accesul la un numar limitat de piete. Pe de alta parte strategiile de distribuie functie de timp ofera posibilitatea alegerii intre strategia secventiala si cea simultana.
3.2. Promovarea n marketingul internaional

3.2.1. Comunicarea n activitatea de marketing internaional Conceptul de comunicare in marketing internaional const in esena in transmiterea de mesaje ctre client sau ctre canalele de distribuie, prin care, firma s poat demonstra fiecaruia dintre acestia de ce trebuie sa manipuleze sau sa achizitioneze produsul in cauza. In acelasi timp firma va incarca sa aduca la cunostinta acestora intregul efort depus prin participarea la operatiunile de pe piata internaional. Comertul internaional, implicit activitatea de marketing internaional, determina un volum foarte mare de comunicatie, proces care include urmatoarele elemente: sursa, mediul de comunicare, mesajul si receptorul acestuia. Sursa poate fi orice forma institutionala (o firma sau o persoana, etc), in cazul nostru vanzatorul unui bun sau serviciu. Mediul sau mijlocul de comunicare este specific, in cazul nostru publicitate, PR, promovarea vanzarilor, vanzare personala, marca, conferinte, targuri si expozitii. Pe de alta parte mesajul poate lua forma unui text scris, citit, a unui gest, o transmisie radio sau tv, in esen orice semnal care poate fi interpretat correct. De obicei ia forma unei descrieri a produsului dar este incarcat de sugestii, elemente incitante, idei Receptorul mesajului este reprezentat de un numar mare de clienti sau un numar de grupuri tinta care reprezinta baza clientelei potentiale pentru produsul respectiv. In consecinta receptorul este o masa de oameni care asculta
si/sau priveste, insa care apartin unor culture diferite si in consecinta gandesc diferit si se exprima in limbi diferite. Mesajul va ajunge de la sursa la receptor numai in masura in care este transmis corect prin includerea in suporturi adecvate, parte a canalelor de comunicare. Mijloacele de comunicare sunt personale si de masa. In primul caz mesajul este transmis direct, fata in fata ca in cazul vanzarii personale sau cu adresa in cazul vanzarii catre client vizati sau prin internet. In al doilea caz mesajul este transmis in masa prin mijloace specifice precum televiziunea, radioul, presa Ceea ce este demn de retinut este faptul ca mesajul este intotdeauna codificat intr-o forma pe care destinatarii acestui mesaj sunt capabili sa o decodifice. In consecinta, creatorul mesajului trebuie sa aiba o informatie clara referitor la clientela careia ii adreseaza acest mesaj. Codificarea nu inseamna doar traducerea dintr-o limba in alta. Mesajul include si influentele factorilor mediului de pe fiecare piata si sa tina seama de valentele si limitele fiecarui canal sau mediu de comunicare. Comerciantul poate sa uzeze de toate componentele mixului promotional ca si canale de comunicare, sau isi poate concentra efortul pe unul sau doua din acestea. Abilitatea de a alege cele mai adecvate canale reprezinta una din cele mai sensibile operatiuni de marketing. Toate variabilele mediului, situatia pietei, segmentului, sectorului, specificul produsului influenteaza semnificativ mesajul si modul de percepere al acestuia. Din cealalta parte, raspunsul la mesaj efectul determinat de efortul depus are doua componente. Prima este reactia la mesaj care difera dupa caz. Informatia inversa/feedbackul este partea de raspuns care intereseaza in mod direct pe emitent pentru ca are in aceasta oglinda efectului produs. Trebuie sa luam in considerare factorii perturbatori ai mesajului, acele elemente care influenteaza negativ comunicarea si care fac rezultatul decodificarii diferit. Nu pot fi eliminate in totalitate si in consecinta trebuie luate masurile necesare in vederea cunoasterii acestora. Pe de alta parte exista si fenomenul de bruiaj datorat concurentei care in cel mai simplu dintre cazuri poate alege aceeasi companie de publicitate spre a-si promova produsul. 3.2.2. Obiectivele comunicrii Trebuie de subliniat inca de la inceput faptul ca discutam despre un instrument. Comunicarea este un instrument, si slujeste la atingerea unor numeroase si variate obiective de marketing internaional. Pietele si situatiile care sunt baza de pornire in efectuarea unei comunicari sunt atat de variate incat este foarte greu de subliniat un numar de obiective ca fiind exclusive. Practica a dus la aparitia unor curente de gandire care au dat la randul lor scoli de gandire, iar obiectivele determinate de acestea precum si explicatiile oferite sunt extrem de complicate si controversate. Unul din curente subliniaza faptul ca ceea ce reprezinta comunicarea in toate formele sale variate trebuie orientat, si este subliniat, trebuie orientat catre cresterea volumului de vanzari-cantitativ. Un alt curent sustine opinia ca publicitatea in principal, comunicarea in esen, trebuie sa urmareasca efecte
subtile, de natura calitativa, furnizarea de informatii care sa stimuleze o atitune favorabila a clientilor, sa incite subconstientul acestora. Sustinatorii acestui curent considera cresterea vanzarilor ca dependent de un mix de marketing integrat, in cadrul caruia efortul de comunicare promovare este o componenta esentiala. In esen ambele orientari au dreptate, ele concentrandu-se asupra unei singure laturi a comunicarii. De ce putem afirma acest lucru? Ele nu sunt exclusive, ci complementare, accentual fiind pus pe alt centru de greutate. Putem enumera o serie de obiective, luand in considerare factorii care pot influenta efortul de comunicare obiective pe care le putem include intr-un sistem a crui caracteristic este trecerea gradual de la un obiectiv la altul. (Danciu, 2009, p. 320) 1. Castigarea unei atitudini favorabile a clientilor poteniali fata de oferta firmei; 2. Convingerea clientilor poteniali sa cumpere produsele firmei; 3. Cresterea vnzrilor si a cotei de piat in strintate; 4. Imbunatatirea imaginii firmei si a produselor sale in randul clientilor efectivi si poteniali de pe pieele tinta. Ceea ce ne intereseaza cu adevarat in stabilirea acestor obiective este intelegera deplina a lantului relational care se naste in cei patru pai enumerai in obiectivele mai sus stabilite si anume: 1. ATENTIE CUNOASTERE-ATITUDINE FAVORABILA 2. ATITUDINE FAVORABILA - PREFERINTA CONVINGERE 3. CONVINGERE CUMPARARE/CONSUM 4. CONSUM-FIDELIZAREA CLIENTILOR
Sarcina de lucru 4
ncearc s descrii pe scurt conceptul de comunicare n marketingul internaional.
62
3.2.3. Bariere in calea comunicarii in marketing internaional Exista suficiente cause care afecteaza comunicarea in marketingul internaional. Toi factorii perturbatori creaza bariere in calea comunicrii internaionale in toate componentele acesteia. In functie de sursa bruiajului aceste bariere pot fi grupate in doua categorii. Prima categorie cuprinde barierele datorate mediului naional si internaional iar cea de a doua cuprinde barierele cauzate de participanii si mecanismul procesului de comunicare. Din prima categorie fac parte urmatoarele tipuri de bariere: 1. Barierele culturale apar ca urmare a unor contexte culturale diferite intre surs si receptor; 2. Barierele legislative pot restrange posibilitatea de transmitere a mesajelor; 3. Intensitatea concurentei este o sursa majora de dificultati; 4. Disponibilitatea limitat a mediilor de comunicare restrange posibilitatea unei prti din clientela de a accesa comunicarea. Slaba acoperire a unor piete de catre diverse medii conduce firma spre exploatarea maxima a canalelor existente, costisitoare si nu foarte penetrante. 5. Efectele sursa se datoreaza evaluarii mesajului de care receptor in baza statutului sau imaginii emitentului. Branza cu mucegai si vinul francez, hainele italienesti, masinile germane sunt doar cateva exemple simple dar foarte explicite asupra modului in care functioneaza efectele sursa. 6. Bruiajul este reprezentat de orice poate perturba comunicarea de la sursa catre receptor, fie el zgomot sau bruiaj radio efectiv. Bruiajul este direct proportional cu volumul de mesaje care incearca sa capteze in acelasi timp atentia clientului potential. 3.2.4. Relatia Comunicare-Promovare In marketingul internaional trebuie sa tinem seama de faptul ca promovarea unui produs tine de comunicare, verbala sau non-verbala, directa (interpersonala) sau indirect (impersonala), toate mediile de comunicare sunt utilizate pentru promovare , in vederea atingerii obiectivelor firmei. Mesajele promotionale depind de capacitatea lor proprie de a comunica receptorului informatia necesara influentarii acestuia. Trebuie insa tinut cont de faptul ca nu orice comunicare reprezinta promovare si, in acelasi timp, scopurile promovarii depasesc simpla comunicare. Transmiterea de mesaje se face in scopuri bine definite precum facilitarea vanzarilor, stimularea cererii, influentarea acceptarii produselor de catre segmentele tinta. Promovarea urmareste de asemenea ceva mult mai subtil, si anume creearea unei atitudini favorabile fata de firma. Imbunatatirea imaginii acesteia conduce implicit la realizarea obiectivelor de vanzari si cotele de piata urmarite.
63
3.2.5. Mixul promotional Firma urmareste sa-si realizeze obiectivele pe piata internaional. Realizarea acestora depinde de efortul de promovare si de modul in care acesta se transforma in efect. Vom incerca sa propunem o clasificare a mixului promotional in marketingul internaional dupa cum urmeaza: - pe locul intai publicitatea ca forma impersonal de comunicare, publicitate comerciala platit de catre firma interesat; - locul doi il ocupa relaiile publice, ca modalitate de comunicare, si care au ca obiectiv primar obinerea si meninerea unei atitudini favorabile fa de firm si fa de produsele acesteia; - pe locul trei se afla promovarea vnzrilor ceea ce in esen este realizat prin masuri de sustinere a vnzrilor in scopul stimulrii directe a acestora; - pe locul al patrulea se afla vnzarea personal ca activitate promotional in care comunicarea are rolul de crea o bre in voina cumparatorului si a forei de vnzare; - pe al cincilea loc se gsete marca. Aceasta transmite foarte multe mesaje pieelor si clientelei; - pe al aselea loc se afla trgurile si expoziiile internaionale, manifestari promoionale complexe, care reprezint pentru scurte perioade de timp piee care concentreaza cererea si oferta de bunuri si servicii.
Sarcina de lucru 5
ncearc s descrii pe scurt barierele aflate n calea comunicrii n marketingul internaional.
3.2.6. Publicitatea in marketingul internaional Poate fi considerata ca fiind cea mai vizibila pentru public si in consecinta una din cele mai importante in promovarea la nivel internaional prin posibilitatile pe care le ofera cat si prin costurile implicate. Functie de impactul pe care acest canal promotional il are ne putem face o idee asupra cheltuielilor facute pentru publicitate. Chiar daca exista diferite curente referitor la gradul de importanta al publicitii este de reinut faptul ca populaia este sensibila in proportie de peste 75% la impactul acesteia. Este adevarat faptul ca publicitatea este influenata de diveri factori, care au caracteristici naionale i care au rolul de a exercita influene specifice asupra publicitaii. In consecin, trebuie s lum n calcul situaii difereniate ca rezultat al utilizrii publicittii din punct de vedere al politicilor promoionale.
Succesul publicitii este strns legat de urmtoarele cerine: - piaa trebuie s fie suficient de mare in sensul gradului de absorbie care sa permit volume de vnzri suficiente, in ideea de acoperi cheltuielile; - s existe deja pe piaa structuri publicitare eficiente; - un mesaj bun care sa poat s conving; - o strategie pe termen lung. Un exemplu de factori de influen pe care i putem enumera foarte usor sunt cei legai de concuren (Hunerberg, 1994, p. 24): concurena publicitar; concurena de pia; costuri/poziie economic; gradul de dezvoltare al arii; legislaie; disponibilitate mediilor; deschiderea cultural a pieei; tradiii de publicitate; infrastructura publicitii, in sensul c numrul mare de agenii de publicitate poate in final s mbunteasc calitatea publicitii; - posibilitatea utilizrii altor instrumente de marketing i comunicare. 3.2.7. Funcionarea publicitii. Mecanisme caracteristice de functionare a publicitatii Mecanismele caracteristice de funcionare a publicitatii sunt nscrise ntr-un sistem specific de modele de publicitate dup cum urmeaz (Marieke de Moij, 1998) (Danciu Victor, 2009): Modelul bazat pe rspunsul vnzrilor presupune un mesaj direct si are ca singur obiectiv creterea vnzrilor.Acesta este cel mai recent model de sorginte anglo-saxon i este bazat pe efectele generate pe termen scurt. Este foarte potrivit cu mediile socio-culturale occidentale individualiste, masculine. Foarte riscant ins, trebuie utilizat cu precauie. Modelul bazat pe persuasiune are drept caracteristic esenial sugerarea modificrii pe termen scurt a atitudinilor, inteniilor de cumprare si preferinelor pentru un produs sau o marc pe termen scurt. Foarte potrivit pentru SUA, Marea Britanie, Elvetia. Modelul bazat pe implicare are ca obiectiv principal stabilirea unei relaii ntre clieni si firma prin produse i mrci. Este cel mai des utilizat in Frana, Olanda si Scandinavia. Modelul bazat pe contientizare este cel care prin intermediul publicitii sa capteze interesul clientelei vizate, ctre o marc deosebind-o de celelalte. Model utilizat pentru culturile colectiviste precum Spania, trile Americii Latine, sau Asia. Modelul bazat pe emoii are sarcina de crea o atitudine loial i favorabil fa de marc. Potrivit culturilor colectiviste si feminine.
Modelul bazat pe capacitatea publicitii de a se face plcut n idea c un client care este atras de ctre publicitatea facuta unui produs va fi atras si de ctre produsul respectiv. Modelul bazat pe simbolism transforma marca ntr-un simbol ce difereniaz pe client de restul oamenilor. Este un model dependent de cultura i atesta apartenenta clientului la un anumit segment, la un anumit statut social. Se utilizeaza in tarile din sudul Europei si in Asia. 3.2.8. Funciile publicitii. Obiective. Clasificarea publicitii O caracteristic a acesteia este faptul c mesajul este comunicat/transmis tuturor n acelai timp. Putem oferi cteva dintre obiectivele publicitii internaionale i anume: 1. identificarea mai uoar a produselor, mrcilor, i diferenierea de cele similare existente pe piata; 2. comunicarea de informaii despre produs, atributele acestuia, locul unde poate fi achiziionat; 3. convingerea consumatorilor s ncerce produse noi; 4. stimularea vnzrilor produsului si mrcii; 5. reducerea costurilor totale de comercializare. Publicitatea urmarete funcii importante si complexe de o larg diversitate: 1. 2. 3. 4. 5. funcia de promovare; informare; influenare i convingere; economic; de stimulare a cererii i crestere a numrului de cumprtori.
Politica publicitar este identificat n strategia publicitar cel mai simplu n campanile publicitare. Putem enumera cteva din fazele/paii unei campanii publicitare eficiente: 1. definirea obiectivelor; 2. stabilirea segmentelor inta; 3. stabilirea bugetului; 4. elaborarea strategiei mediilor de comunicare.
Sarcina de lucru 6
ncearc s descrii pe scurt (15 rnduri) sistemul specific de modele de publicitate.
66
Rezumat
Se poate afirma fara greseal ca orice operatiune comercial, asociat cu operatiunile de marketing internaional desfaurate nu are finalitate dect in msura in care bunurile si serviciile nu ajung la cei care le achizitioneaz, utilizeaz si/sau consum. Aceasta este in esen sarcina care revine distribuiei internaionale. In consecin putem afirma ca distribuia internaionala este reprezentata de activitatile care se desfasoara, structurile organizatorice care le sprijina si relatiile care se stabilesc intre parteneri situati pe piete diferite, in procesul de primire al marfii la dispozitia consumatorilor si utilizatorilor de pe pietele externe int. Conceptul de comunicare in marketing internaional const in esena in transmiterea de mesaje ctre client sau ctre canalele de distribuie, prin care, firma s poat demonstra fiecaruia dintre acestia de ce trebuie sa manipuleze sau sa achizitioneze produsul in cauza. In acelasi timp firma va incarca sa aduca la cunostinta acestora intregul effort depus prin participarea la operatiunile de pe piata internaional. Comertul internaional, implicit activitatea de marketing internaional, determina un volum foarte mare de comunicatie. Firma urmareste sa-si realizeze obiectivele pe piata internaional. Realizarea acestora depinde de efortul de promovare si de modul in care acesta se transforma in efecte msurabile din punct de vedere valoric. In vederea obtinerii rezultatelor planificate, firma trebuie sa-si optimizeze activitatea la modul general, in sensul reducerii costurilor si cresterii eficientei activitatii desfasurate. Acest lucru este direct proportional cu modul de alegere si utilizare a canalelor de distribuie potrivite si a partenerilor corespunzatori. Trebuie de avut in vedere aceasta problema ca fiind o component a strategiei de patrunere pe o piata tinta precum si de a ramane pe aceasta un timp nedefinit. In acest sens firma este nevoita sa tina seama de un intreg sistem de factori, care, influenteaza decizia de alegere a canalului de distribuie, sa utilizeze o serie de criterii de selectare a celui mai indicat canal de distribuie.
Teste de autoevaluare
1. Factorii care influenteaza decizia de alegere a unui canal de distribuie pot fi grupati in urmatoarele grupe: a. Criteriul economic- contributia fiecarui canal la realizarea obiectivelor firmei; Criteriul flexibilitatii- tine cont de modul si ritmul de adaptare al canalului la transformarile pietei; Criteriul posibilitatilor de control, care are in vedere controlul canalului de distribuie pana la consumatorul final. b. Criteriul ergonomiei- contributia fiecarui canal la realizarea obiectivelor firmei; Criteriul rezilienei-tine cont de modul si ritmul de adaptare al canalului la transformarile pietei;
Criteriul posibilitatilor de atac, care are in vedere controlul canalului de distribuie pana la consumatorul final. 2. Distribuia internaional cuprinde patru componente: a. componenta strategica; componenta operativa; componenta relationala; componenta organizatorica. b. componenta logica; componenta regresiva; componenta nationala; componenta ergonomic. 3. Care din urmtoarele reprezint bariere in calea comunicarii in marketing internaional? a. normele culturale, normele legislative, intensitatea concurentei, disponibilitatea limitat a mediilor de comunicare; b. estetica, normele neimplicrii, intensitatea procesului de atac pasiv, disponibilitatea limitat a mediilor de joc; 4. Funciile publicitii: a. funcia de promovare, informare, influenare i convingere economica, de stimulare a cererii i crestere a numrului de cumprtori; b. funcia de reglare i control, funcia de revenire progresiv, funcia de parcurs interdisciplinar, funcia de recurs stiinific.
Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare

1. a; 2. a; 3. a; 4. a.
Bibliografie minimal
Danciu, Victor (2004). Marketing strategic competitiv. O abordare internaional. Bucureti: Economic. Danciu, Victor (2004). Marketing International. Studii, analize, planuri, cazuri, teste. Piteti: Independenta Economic. Danciu, Victor (2009). Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei. ediia a doua. Bucureti: Economic. Kotler, Philip; Amstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica (1999). Principiile marketingului. Bucureti: Teora. Kotler, Philip (1997). Managementul Marketingului. Bucureti: Teora.
68

Marketing International Unitatea III

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Marketing International Unitatea III

Încărcat de

Drepturi de autor:

3.

DISTRIBUIA I PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

3.1. Distribuia in marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

3.2. Promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Distribuia i promovarea n marketingul internaional

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare

S-ar putea să vă placă și