Sunteți pe pagina 1din 26

CUPRINS CAPITOLUL 1 1.1 Importanta tehnicilor de promovare al produselor cosmetic2 1.2 Clasificarea.3 CAPITOLUL 2 1.

1 Continutul si rolul politicii promotionale a firmei ...7 1.2 Conceptul de promovare.7 1.3 Promovarea vanzarilor.......7 1.4 Continutul si obiectivele promovarii vanzarilor....8 1.5 Tehnici uilizate in promovarea vanzarilor.9 1.6 Tehnici de promovare care imping produsul spre consumator..10 1.7 Tehnici de promovare care atrag consumatorul potential spre produs.15 1.8 Structura activitatii promotionale16 1.9 Strategia promotional...17 ARGUMENT...19 ANEXE21 BIBLIOGRAFIE26

CAPITOLUL 1

1.1 Importanta tehnicilor de promovare al produselor din grupa cosmeticelor. Realizarea si promovarea unui produs remarcabil, in zilele noastre, este un process destul de dificil. Daca in trecut se vindea si se cumpara orice, astazi parca lumea tinde spre calitate sau doar spre produsele pe care le cunoaste deja. De aceea promovarea unui produs trebuie facuta cu intelepciune. Atat realizarea, cat si promovarea unui produs trebuie sa fie de-a dreptul remarcabila. Mergand mai departe, atunci cand vorbim despre promovarea unui produs remarcabil, ne gandim la un produs despre care merita sa vorbesti, un produs exceptional, nou, care merita sa fie observant. Astazi, realizarea si promovarea unui produs plictisitor, neinteresant, este invizibila pentru majoritatea oamenilor. De aceea, in aceasta perioada, prin promovarea unui produs nou, chiar trebuie sa iesi in evident, si trebuie sa stii cum sa faci acest lucru. Promovarea unui produs ar putea avea success daca acesta ar fi out of the box, altceva decat ofertele existente deja in domeniul respectiv. Astfel, promovarea unui produs foarte rapid sau foarte lent, foarte exclusivist sau foarte ieftin, foarte mare sau foarte mic ar avea calitatile necesare pentru a atrage in primul rand atentia clientilor! Promovarea unui produs nou, diferit, poate prezenta si un risc, insa multi au experimentat prin aceasta metoda vanzari extraordinare. Realizarea si promovarea unui produs nou are sanse mari de reusita! Sa incerci sa potrivesti produsul tau cu ceea ce exista deja pe piata, nu ar fi o idee prea indicata. Intr-o piata atat de aglomerata, acest lucru ar fi un esec. Prin
2

promovarea unui produs care nu iese din tipare, care nu aduce ceva nou, care nu este innovator, esecul va bate la usa. Asadar, promovarea unui produs trebuie sa fie neaparat total diferita fata de ce s-a mai prezentat pana acum. In realizarea si promovarea unui produs nou, conteaza foarte mult atitudinea! Daca promovarea unui produs nu a onorat asteptarile, cel mai intelept lucru este sa recunosti costurile, pierderile, si sa mergi mai departe, sa incerci in continuare! Daca realizezi faptul ca realizarea si promovarea unui produs nu are nici o sansa in viitor, investeste banii in ceva nou. 1.2 Clasificarea Pentru clasificarea produselor cosmetice, ca si in alte domenii ale tehnologiei chimice, sunt utilizate urmatoarele criterii, si anume : modul de intrebuintare si efect , modul de prezentare etc. ; insa cel mai frecvent intalnit este modul de clasificare in functie de finalitate si respectiv de scopul utilizarii scopuri de fapt pentru care sunt create toate produsele cosmetice. A. Produsele de igien 1. Spunurile de toalet, spumante i ampoane de baie a. Spunurile de toalet spunuri de toalet standard spunuri de toalet fine i extrafine spunuri medicinale i dezodorizante spunuri transparente cu alcool spunuri pentru copii spunuri dezodorizante b. Spumante
3

c. ampoane 2.Produse de barbierit creme de ras ( spumoase / nespumoase) lotiuni preras electric lotiuni dupa barbierit 3. Produse pentru ngrijirea gurii si a dintilor pasta de dinti apa de gura produse pentru curatat protezele dentare 4. Deodorante i antisudoripante loiuni, spray-uri, emulsii, pudre, creme. B. Produse cosmetice propriu-zise 1. Produse pentru ngrijirea prului produse pentru curatat:sampoane,lotiuni,creme. produse pentru conditionare:lotiuni,uleiuri,balsamuri. produse pentru vopsire:nuantatoare,decolorante,sampoane colorante, vopsele produse pentru coafare:lacuri,geluri,spume fixative. 2. Produse pentru ngrijirea fetei
4

creme cosmetice cosmetice pentru curatat fata-demachiante produse cosmetice-pudre praf ,pudre lichide,pudre compacte produse pentru machiaj-fond de ten,farduri pentru

obraji,buze,gene,pleoape,sprancene,farduri corector. masti cosmetice produse contra petelor-lotiuni,emulsii,masti 3.Produse pentru ingrijirea mainilor si a unghiilor lotiuni ,emulsii si creme pentru ingrijirea mainilor pudre pentru maini solutii si creme pentru cuticule lacuri nutritive pentru unghii produse pentru decorarea unghiilor 4.Produse pentru ingrijirea corpului produse deodorantesi antiperspirante-creme ,pudre ,emulsii ,lotiuni,sapunstick. produse pentru epilare creme ,uleiuri ,emulsii. produse pentru si dupa baie uleiuri ,sapunuri ,spume, geluri,creme,pudre de corp.

5.Produse de toaleta articole pentru barbati- aparate de ras,lame , etc articole pentru ingrijirea gurii-periute de dinti articole pentru ingrijirea parului-perii ,agrafe,coronite articole pentru ingrijirea fetei-bureti,pensule articole pentru ingrijirea mainilor,unghiilor si a corpului-truse de manichiura,bureti de baie,perii de corp

CAPITOLUL 2 1.1 Coninutul i rolul politicii promoionale a firmei Din prima parte a acestui capitol rezult raporturile dintre politica de comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia, i anume raporturi de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.

1.2 Conceptul de promovare Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete. Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Cea mai apropiat definiie de aceste prezentri de dicionar este cea dat de Stanley: promovare este orice comunicaie care are drept scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de distribuie. 1.3 Promovarea vnzrilor Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui produs, eficiena lor fiind uneori mai mare dect n cazul celorlalte tipuri de activiti promoionale, mai ales dup ce produsul trece de prima tineree.

1.4 Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor Conceptul de promovarea vnzrilor are o semnificaie destul de diferit, n funcie de abordarea pe care o ncearc cel ce dorete definirea sa. Conform Institutului american de promovare a vnzrilor, aceasta reprezint un aspect al marketingului care confer, de regul temporar, o valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final s achiziioneze respectiva marc. Analiza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care particularizeaz conceptual de promovarea vnzrilor. Aceste elemente au n vedere n special faptul c: promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse; ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit; scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor. Pornind de la aceste considerente, se poate spune c promovarea vnzrilor reprezint o component principal a activitii promoionale a ntreprinderii ce poate fi definit prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i intensiv. Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau utilizatorul final. Totui, pentru a obine rezultate mai bune, ntreprinderea are posibilitatea s-i extind aria de aciune i asupra celor ce particip n mod direct sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare, intermediarii, prescriptorii). Fa de consumatori, principalele obiective urmrite sunt: transformarea clienilor poteniali n clieni efectivi, dezvoltarea fidelitii fa de marc, sporirea accesibilitii produsului, segmentarea clientelei i mbuntirea imaginii de marc a produsului sau a ntreprinderii.
8

Pentru forele de vnzare, obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor vizeaz n special tocmai stimularea acestora, creterea nivelului comenzilor i lupta mpotriva aciunilor concurenilor, n timp ce direciile pentru intermediarii din procesul de distribuie urmresc creterea mrimii comenzii, a numrului acestora (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru produsele ntreprinderii fa de cele ale concurenei (de exemplu, un mai bun plasament n raft sau n magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor. Prescriptorii reprezint o categorie mai deosebit. Ei nu particip n mod efectiv la distribuia produsului, dar prin recomandarea lor pot determina clienii poteniali s cumpere un anumit produs (medicii nu vnd medicamente, ns ei pot recomanda o anumit marc de medicament, prezentndu-I avantajele fa de alte produse similare). Pentru aceast categorie, obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor au n vedere o mai bun cunoatere a produsului, crearea unei atitudini favorabile fa de o anumit marc i chiar implicarea direct a acestora n procesul de distribuie.

1.5 Tehnici utilizate in promovarea vanzarilor Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovare vnzrilor, face destul de dificil o ncercare de grupare a acestor tehnici (uneori foarte diferite). Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se numr: modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul aciunii lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor promoionale fa de produs etc. Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari categorii de tehnici:
9

a) Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator. b) Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs. Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de promovarea vnzrilor, este recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dac unul dintre clieni achiziioneaz un produs (ca urmare a unei aciuni de promovare), I se pregtete o anumit continuare pentru a-l stimula s cumpere mai mult, iar dac nu cumpr, se poate ncerca atragerea lui cu o alt tehnic de promovare a vnzrilor. n practic, realizarea unor astfel de aciuni promoionale, personalizate, poate fi ndeplinit mult mai bine dac exist o baz de date referitoare la clienii ntreprinderii.

1.6 Tehnici de promovare care mping produsul spre consumator Principala categorie de tehnici utilizat de ntreprindere pleac de la premisa c produsul este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creterea volumului vnzrilor ntr-o msur ct mai mare se pot obine efectele dorite pentru aciunile de promovarea vnzrilor ce fac parte din campania promoional a ntreprinderii. n cadrul acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici prin care se poate realiza promovarea vnzrilor: a)reduceri de pre; b)prime; c)tehnici de joc i d)ncercri gratuite. A. Reducerile de pre reprezint una dintre categoriile cel mai des utilizate de ntreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup sunt uor de realizat i au n general efecte imediate i ridicate.Problema cea mai important, pe care trebuie s o rezolve ntreprinderea, const n mesajul pe care reducerile de pre trebuie s-l transmit consumatorului. Reducerea promoional nu trebuie s fie confundat de acesta cu o reducere definitiv, cauzat de mbtrnirea
10

produsului. Pentru a nu se alimenta aceast confuzie, trebuie ca reducerile de pre promoionale s fie realizate pentru o perioad de timp bine delimitat i clar anunat prin diferite canale comunicaionale. Printre tehnicile principale de promovare a vnzrilor utiliznd reducerile de pre se numr: Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este mai mic dect preul normal de lansare pentru a permite o mai rapid ptrundere a produsului nou n consum; el trebuie s fie utilizat pentru operioad scurt de timp i s fie puternic mediatizat. Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o perioad determinat de timp, alta dect lansarea produsului. Ea poate fi utilizat i pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment. Vnzarea grupat (oferta-pachet) se realizeaz prin vnzarea simultan a unui anumit numr de produse, la un pre mai mic dect totalul ce ar rezulta din nsumarea preurilor tuturor produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promoionale este recomandat mai ales n perioade cu un puternic interes comercial (srbtorile de Crciun, Pate etc.), cnd acest tip de ofert promoional poate fi achiziionat de clieni pentru a fi oferit drept cadou. Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat a preului de vnzare, n sensul c un cumprtor poate s recupereze o anumit sumdin preul produsului (uneori chiar ntreaga valoare) dup cumprarea acestuia i expedierea spre vnztor a unei dovezi care s dovedeasc cumprarea. Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se realizeaz prin distribuirea unor cupoane care permit deintorului s obin o anumit reducere de pre (exprimat procentual sau absolut). Exemplu cel mai bun

11

pentru aceast tehnic l reprezint campania promoional pentru produsele NIVEA care are n vedere o reducere de 10%, din preul oricrui produs cumprat, dac n momentul cumprrii se prezint 10 cupoane diferite (fiecare cupon are un anumit numr). Cupoanele pot fi transmise spre inta vizat prin intermediul mai multor metode, prin intermediul presei, ambalajului produsului sau al corespondenei. Cupoanele pot fi distribuite i direct n locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin cutia potal a consumatorilor poteniali. Alegerea modului de distribuire a produsului depinde n mare msur de natura produsului pentru care se facepromovarea. 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor de a cumpra 3 produse cosmetice pentru preul a 2 . Achiziionarea produselor uzate. Clienii pot obine o reducere de pre datorit faptului c n momentul achiziionrii unui produs nou vnztorul cumpr de la client produsul vechi care este nlocuit de cel nou. Oferta giraf. Tehnica reprezint o reducere de pre indirect, n sensul c pentru acelai pre pltit cumprtorul obine o cantitate de produs mai mare (produsele cosmetice sau detergeni ce au un plus de 10% ,20% sau 25% din cantitate). Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cumprtorului este prezent i astzi n foarte multe ri. Tehnicile din aceast grup creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz, constnd att n creterea vnzrilor, ct i n mbuntirea imaginii firmei ce ofer un anumit produs drept cadou.Exist n prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj (prim) clientului: prime directe, prime amnate, prim nglobat sau puncte-cadou.

12

B.Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumprarea produsului promovat. a) Primele amnate presupun o amnare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai nti cumprtorul s dovedeasc achiziionarea produsului pentru care se realizeaz promovarea i de abia apoi el primete cadoul cuvenit. b) Prima nglobat este o tehnic care transform ambalajul de prezentare a mrfurilor ntr-un produs ce poate fi reutilizat de cumprtor. c) Punctele-cadou. Aceast tehnic promoional are n vedere obinerea unui cadou pe baza unui anumit numr de puncte. Punctele se obin odat cu achiziionarea produsului de ctre consumator i reprezint dovada necesar obinerii cadoului. Numrul de puncte pentru care se poate obine un cadou, ca de altfel i numrul de puncte obinute odat cu achiziionarea unui produs, pot s varieze de la un produs la altul n funcie de o serie ntreag de factori. C.Tehnicile de joc reprezint modaliti de promovare a vnzrilor n care hazardul reprezint elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorina individului de a obine avantaje materiale (uneori foarte substaniale) prin intermediul unei competiii, n care riscul pe care i-l asum este mic (s cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt concursurile promoionale, jocurile i loteriile. a) Concursurile promoionale reprezint o tehnic prin intermediul creia cumprtorii (produsului promovat) care doresc sunt implicai ntr-o competiie n cadrul creia, pe baza calitilor personale (inteligen,ndemnare, spirit de observare, creativitate, intuiie etc.), se pot obine premii importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia
13

Campionatului Mondial de fotbal din Frana, prin care participanii erau rugai s stabileasc poziia unei mingi de fotbal n cadrul unei imagini, reprezint un exemplu clar n care participanii trebuiau s-i foloseasc ct mai multe din aceste caliti. b) Jocurile reprezint o tehnic promoional n care hazardul intervine doar parial. Acest lucru se ntmpl pentru c unele aciuni presupun i implicarea direct a unora dintre calitile concurenilor. Participarea la jocuri nu este neaprat condiionat de cumprarea produsului promovat. Uneori, tocmai produsele n cauz sunt premiile jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine favorabil n rndul consumatorilor poteniali, realizndu-se premisele creterii volumului vnzrilor produsului (Concursul Preul corectreprezint un exemplu semnificativ n acest sens). c) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaz n exclusivitate pe hazard. Alegerea ctigtorilor se realizeaz, de regul, prin tragere la sori, dar se poate realiza i prin distribuirea unor bilete pe care este scris dac posesorul este ctigtor. D.ncercrile gratuite sunt utilizate, de regul, pentru a asigura o mai bun i rapid ptrundere n consum a unui produs. Principalele tipuri de ncercri gratuite sunt eantioanele, cadourile gratuite, demonstraiile i chiar aa-numitele (la fel ca denumirea grupei) ncercri gratuite. a) Eantioanele reprezint cantiti mici din produsul promovat,care sunt distribuite gratuit consumatorilor poteniali. Prin intermediul acestui tip de promovare, diferii indivizi au posibilitatea s ncerce produsul i s-i poat face o imagine referitoare la calitile lui.Eantioanele se distribuie ntr-un anumit interval de timp, n cantiti limitate i, n msura posibilitilor, n acelai ambalaj cu produsul original (cantitatea este ns
14

mai mic). Ele trebuie nu numai s trezeasc interesul consumatorilor poteniali, dar trebuie s-i ajute pe acetia s recunoasc articolul promovat dintre produsele concurente.Distribuirea eantioanele poate fi realizat prin intermediul potei, a agenilor comerciali (comii-voiajori), prin intermediul unor magazine sau odat cu vnzarea unui alt tip de produs. b) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul pentru care se realizeaz promovarea) pentru a incitapublicul la o anumit aciune. c) Demonstraiile urmresc atragerea clienilor spre produsul promovat prin explicarea modului n care acesta poate fi folosit. d) ncercrile gratuite constau n oferirea unui anumit produs n mod gratuit, fr obligativitatea cumprrii lui.

1.7 Tehnici de promovare care atrag consumatorul potential spre produs Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmreau mpingerea produsului spre consumator, aceast grup de tehnici ncearc s atrag atenia consumatorului asupra produsului promovat. Avnd ca obiectiv principal crearea unor condiii ct mai bune pentru prezentarea produsului n faa consumatorilor poteniali, aceste tehnici au n componen merchandisingul i publicitatea la locul vnzrilor. Poziia mrfurilor pe diferitele niveluri ale unui suport de prezentare are, dup cum se observ i n figura 3-3, un rol foarte important pentru ca produsul s fie remarcat de clientul potenial. Dac se au n vedere doar trei niveluri de prezentare a mrfurilor (I, II, III), se observ cum volumul vnzrilor produsului se modific n funcie de plasamentul su. Nivelul doi (II) (corespunztor distanei dintre mini i ochi) este cel care asigur mrfurilor plasate n cadrul lui, probabilitatea cea mai mare de a fi remarcate i deci
15

cumprate. Rezult deci, n urma acestei scurte analize, c pentru un produs ce se dorete a fi promovat, cea mai bun plasare este pe nivelul al doilea. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate n spaiul unde se realizeaz vnzarea, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clienilor poteniali spre o anumit ofert promoional. Ea se realizeaz efectiv prin folosirea de mijloace audiovizuale n interiorul magazinelor.Aciunile de publicitate la locul vnzrii au un efect mai mare dac sunt coordonate cu aciunile publicitare desfurate prin intermediul principalelor medii de comunicare. n aceast situaie, sporul vnzrilor obinut pe baza acestor tehnici poate s creasc la 20%-30%. 1.8 Structura activitii promoionale Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora.ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, s-ar putea distinge patru mari

16

categorii de activiti promoionale: a)Publicitatea; b)Promovarea vnzrilor; c) Relaiile publice; d)Forele de vnzare. Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se are n vedere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de a face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei comunicaii interpersonale. 1.9 Strategia promoional a firmei Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe care o poate adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt26: obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale. Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei. n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o
17

strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat. Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic. Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

18

ARGUMENT Pentru a putea determina eficiena cu care au fost cheltuite sumele de bani alocate pentru desfurarea activitilor de promovare a vnzrilor, ntreprinderea are la dispoziie trei metode principale: analiza vnzrilor ,experimentul de marketing i anchete selective (ocazionale i/sau permanente). Prin intermediul acestor metode pot fi obinute evaluri privind: efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului vnzrilor precum i asupra modificrii imaginii cumprtorilor; impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor; efectul promovrii unui produs asupra altor produse din cadrul gamei; efectele promovrii asupra concurenilor direci i indireci; legtura dintre ciclul de via al produsului i impactul diferitelor tehnici de promovare a vnzrilor; diferenierea efectelor tehnicilor de promovare a vnzrilor n funcie de segmentele de pia vizate; consecinele promovrii vnzrilor asupra rentabilitii raionului i a magazinului n care se realizeaz promovarea. Efectele diferitelor tehnici de promovarea vnzrilor se ntind, de regul, pe termen scurt; dup ncetarea acestora, volumul vnzrilor revine, de regul, la nivelul avut naintea nceperii aciunilor promoionale. Evaluarea impactului promovrii vnzrilor asupra creterii desfacerilor poate fi fcut pe baza efectului Bump-Trough. Conform acestui model, modificarea volumului vnzrilor are loc n trei etape successive. ntr-o prima etap, distribuitorul-intermediar odat informat despre nceperea unei activiti promoionale ncepe s vnd produse din stoc fr a se
19

mai reaproviziona. El realizeaz acest lucru pentru a-i putea face aprovizionarea la un pre mai mic n perioada n care se face promoia. Acest lucru poate determina ns o scdere a volumului vnzrilor, pentru un anumit interval de timp (ntre t1 i t2), fa de nivelul mediu al perioadei anterioare. Mrimea scderii nivelului vnzrilor n situaia prezentat mai sus poate s varieze, n funcie de controlul pe care l are ntreprinderea productoare (care iniiaz campania promoional) asupra procesului de distribuie. nceperea activitii promoionale n momentul t2 determin o cretere a volumului vnzrilor (efectul Bump). Creterea se bazeaz att pe calea intensiv ct i pe calea extensiv (noncumprtori relativi ai produsului i noncumprtori relativi ai mrcii), iar durata n care ea apare este de regul identic cu intervalul n care se realizeaz promovarea (ntre t2 i t3). Odat cu ncheierea aciunilor de promovarea vnzrilor efectele acesteia ncep s dispar (efectul Trough) i volumul vnzrilor revine n jurulnivelului mediu nregistrat nainte de nceperea promoiei. ntruct tehnicile promoionale au o arie de aciune divers, putnd fi folosite pentru stimularea vnzrilor n rndul mai multor categorii de inte, pentru o mai eficient utilizare a lor trebuie mai nti identificat clar inta asupra creia pot fi folosite. n anexa 10 sunt prezentate principale tehnici promoionale, categoriile de inte vizate precum i obiectivele urmrite prin utilizarea lor. Probleme pot apare n cazul msurrii efectelor promovrii vnzrilor, atunci cnd sunt folosite simultan mai multe tehnici promoionale. n momentul actual nu exist un model matematic care s permit identificarea efectului separat al tehnicilor de promovarea vnzrilor.

20

ANEXE

Nuante fond de ten

21

Nuante fard pleoape

22

Nuante ruj

23

Nuante lacuri pentru decorarea unghiilor

24

25

BIBLIOGRAFIE

Curta Lizet Comportamnetul consumatorului , Institutul de Economie a Comertului Interior si Turismului ,Bucuresti 1972. Horia Dorobantu coordonator tehnica Comunicarii si Negocierii in Afaceri ,editura Image, Bucuresti 2001. Ristea Ana Lucia ,Tudose Constantin Tehnologie Comerciala , editura Expert, Bucuresti 1999. Ana Lucia Ristea , Marketing, editura Expert, Bucuresti 2002 . D. Popescu- Arta de a comunica ,editura Economica ,Bucuresti 1998. Constantin tudose - coordonator , Tehnologia comercializari marfurilor editura Didactica si pedagogica, Bucuresti 1993. Culegere de acte normative privind protectia consumatorului, Timisoara 1996.

26