Sursele de informaii Informaiile utilizte n cercetrile de marketing internaional pot proveni din surse primaresau surse secundare, respectiv

din surse interne sau din surse externe Sursele interne Din rndul surselor interne de informaii fac parte: documente financiare i de bilan, contabilitatea costurilor i beneficiilor, statistica economic a firmei, documentele compartimentului de marketing, studiile de pia mai vechi etc. Foarte utile sunt, de asemenea, informaiile despre colaboratori, care pot proveni din chestionare, rapoarte asupra cumprtorilor din strintate, rapoarte asupra serviciilor prestate, rapoarte de la trguri i expoziii internaional, datele privind modalitile de ofert ale firmei etc. O sintez a acestor surse este prezentat n Tabelul 1. Surse interne de informaii pentru cercetrile de marketingul internaional Tabelul 1 Tipuri de documente Informaii poteniale Documente financiare i de bilan

Cota de venituri pe fiecare pia Rezultatele fiecrei filiale i sucursale Situaia lichiditilor fiecrei pri a firmei n strintate Volumul ncasrilor de pe fiecare pia (ar); de la fiecare filial i sucursal Stabilirea categoriilor de costuri internaionale Contabilitatea costurilor fiecrei sucursale i a fiecrei pri internaionale a firmei Stabilirea portofoliului de piee pe baza gradului de acoperire a fiecreia Stabilirea punctului critic n expresie cantitativ i/sau a cifrei de afaceri pentru fiecare pia Rata de recuperare a investiiilor (ROI) a fiecrei investiii directe n strintate Stabilirea cotelor de pia i a modificrilor volumului vnzrilor pe fiecare pia naional Rentabilitatea raportat la cifra de afaceri i la export pe fiecare pia naional Modificarea gradului de rentabilitate n funcie de timp Capacitatea de planificare a fiecrei filiale i sucursale Planul de export pentru fiecare pia naional

Contabilitatea costurilor i beneficiilor

Statistica economic a firmei

Contabilitatea pentru planificare

Planificarea volumului exportului Planificarea veniturilor pe piee, filiale i sucursale

Surse externe Acestea se afl n afara firmei, n ar sau n strintate, putnd fi primare sau secundare. Surse primare Informaiile din astfel de surse se obin n mod direct, prin intermediul experimentelor, testelor de pia, studiilor motivaionale, interviurilor, panelurilor etc. nainte de toate, informaiile din aceste surse se impun a fi delimitate, operaie care depinde de particularitile pieelor. De asemenea, atunci cnd este cercetat o pia recurgnd la sursele primare este necesar realizarea uneiechivalene, dat fiind faptul c n unele culturi fie c lipsesc anumite concepte, fie c sunt altfel exprimate (n funcie de limb i sistemul propriu de concepte), ceea ce poate determina imposibilitatea validrii datelor. n consecin, este necesar s fie stabilite care sunt aspectele ce vor fi urmrite i la care ntrebri nu se vor obine rspunsuri. Restriciile care in de religie, politic, starea sntii, situaia economic individual etc. genereaz adeseori nonrspunsuri sau neparticiparea la interviuri. n al doilea rnd, definirea colectivitii i stabilirea mrimii eantionului de la care vor fi extrase informaiile primare sunt operaiuni foarte importante, care depind de disponibilitatea unor fiiere referitoare la populaie i de restriciile legate de protejarea datelor. Datorit faptului c datele necesare determinrii colectivitilor i mrimii eantioanelor sunt nc predominant naionale, este necesar ca s fie stabilite adevrate eantioane internaionale care s in seama de particularitile naionale. De asemenea, trebuie avut n vedere i posibilitatea ca o ar s fie o colectivitate reprezentativ pentru mai multe ri. Strategia i tactica metodelor de recoltare a informaiilor primare sunt determinate de posibilitatea echivalenei i comparabilitii lor. De aceea, n prealabil cercettorul trebuie s decid asupra procedeului de baz, dup care el trebuie s stabileasc gama metodelor de observare i intervievare. Metodologia colectrii datelor poate fi mai mult sau mai puin standardizat sau structurat liber, bazndu-se pe interviurile n profunzime nestructurate i pe intervievarea experilor. Surse secundare Datorit dificultilor ntlnite n obinerea informaiilor din surse primare, a costurilor ridicate pe care acestea le presupun, s ursele secundare de informaii sunt folosite mai frecvent. Evaluri comparative ale acestor surse de informaii au pus n eviden i unele limite ale lor care trebuie avute n vedere n oricare cercetare de pia extern. Sursele secundare de informaii pot fi instituionale i documentare. Sursele instituionale sunt fie guvernamentale, fie private. Principalele tipuri de instituii care furnizeaz informaii de pia sunt:

bibliotecile , care ofer informaiile cele mai diverse;

misiunile economice strine n ara pentru care se face cercetarea, care pot furniza liste ale datelor statistice i publicaiile disponibile, reglementri vamale, statistici comerciale, numele organizaiilor din ara respectiv etc.; organismele guvernamentale , care ofer informaii prin oficii de promovare a importurilor (care pun la dispoziia exportatorilor date asupra posibilitilor de vnzare, reglementrile i procedurile de import, tehnicile de marketing i practicile de afaceri, liste de importatori, numele cumprtorilor care solicit anumite produse), prin documentele publicate de guverne sau diverse departamente guvernamentale, prin serviciile de informare ale guvernelor, prin ministerul responsabil de activitatea de comer exterior sau prin alte ministere i agenii guvernamentale de pe pieele externe; asociaiile comerciale , care (reprezentnd interesele companiilor din anumite ramuri productoare sau comerciale) public statistici ale ramurilor respective i ghiduri ale membrilor lor; camerele de comer , care pot furniza informaii privind condiiile locale de afaceri, reglementri comerciale care pot facilita contacte cu oameni de afaceri din propria ar, liste ale membrilor lor etc.; instituiile de cercetare , care public rapoarte de pia i studii pentru anumite ramuri industriale i efectueaz studii pentru clieni individuali; editurile , care pun la dispoziia celor interesai ghiduri, serii statistice de date, studii, unele informaii despre pieele pe care sunt prezente etc.; bncile, care (avnd filiale sau sucursale n strintate) pot oferi informaii asupra duratei creditelor i cursurilor de schimb din diferite ri, date despre oamenii de afaceri strini i mijloace concrete de afaceri, rapoarte de pia asupra rilor, rapoarte asupra situaiei comerciale i solvabilitii firmelor strine etc.; organizaii ale consumatorilor , care testeaz produsele strine i public rezultatele, public sau furnizeaz informaii cu privire la preuri cu amnuntul i studii despre consumatori; f irmele , care pot furniza cataloage, date despre produsele lor, liste de preuri i distribuitori, rapoarte anuale, ceea ce contribuie la formarea unei imagini asupra competiiei i asupra produselor; alte organizaii internaionale i ale Uniunii Europene , care public numeroase informaii de pia privind comerul internaional i alte aspecte economice naionale i internaionale, precum i unele studii de specialitate.

O sintez a surselor de informaii de acest tip este expus n Tabelul 2. Surse instituionale de informaii n marketingul internaional Tabelul 2 Surse Tipuri de informaii

Chestionare generale asupra colaboratorilor (n ar i n strintate)

Gradul de satisfacie n fiecare pia Probleme cu instrumentele de conducere Puncte cheie pentru perfecionarea i obinerea produselor i serviciilor Capacitile i potenialul colaboratorilor Know-how-ul deinut de colaboratori Imaginea firmei fa de proprii colaboratori Fora i consolidarea culturii firmei Necesitile i dorinele clienilor Gradul de satisfacie a clienilor Activitatea concurenial Elemente superioare i inferioare n raport cu concurena Evaluarea potenialului de absorbie i modificri viitoare ale volumului i potenialului de absorbie ale pieei Posibilitile de mbuntire n privina prestaiilor comerciale i a relaiilor de afaceri Imaginea n rndul clienilor Reacii ale pieei la activitatea de marketing a firmei mbuntiri posibile pe produse i servicii Fluctuaia clienilor/Angajamentul clienilor Slbiciuni n raport cu produsele concurenilor Necesitile i ateptrile clienilor Gradul de satisfacie sau de insatisfacie a clienilor Imaginea n rndul clienilor Frecvena i importana neajunsurilor

Rapoarte asupra activitii (din strintate)

Rapoarte asupra serviciilor prestate (din strintate)

Rapoarte asupra cumprtorilor (din strintate)

Surse de aprovizionare Preurile i condiiile de livrare ale ofertanilor Calitatea i frecvena livrrilor Informaii asupra celor care cumpr de la concuren (cantitate, produse etc.) Noi tehnologii/Inovaii n domeniul ofertei Tendinele de integrare vertical ale furnizorilor Posibiliti de perfecionare n modul de evoluie a cumprtorilor Perfecionarea calitativ a produselor i serviciilor Puncte cheie pentru perfecionarea comunicrii interne i externe Posibiliti de optimizare a costurilor Propuneri pentru mbuntirea cooperrii (colaborrii) interne i externe Posibiliti mai mari de strngere a legturilor ntre clieni i furnizori Puncte cheie pentru accelerarea termenelor de livrare Nouti de pia i pe sectoare Activitatea concurenei existente Necesitile i ateptrile clienilor Noi piee i noi domenii de utilizare Imaginea fa de clieni i de concureni Tendinele pieei (anse i riscuri) Gama sortimental, condiiile i preurile concurenilor Termenele de livrare i nivelul service-ului ale altor ofertani

Modalitile de ofert ale firmei( n ar i n strintate)

Rapoarte de la expoziii i trguri internaionale (n ar i n strintate)

Sursele documentare se prezint sub forma diverselor publicaii, cum ar fi:

statisticile comerciale publicate de toate rile i diversele organizaii internaionale; care sunt destul de detaliate i actuale, examinnd pieele individuale i fcnd comparaii ntre comerul diferitelor ri; ziarele i revistele , care conin tiri informaii comerciale, financiare i politice privind rile n care apar; oferind o imagine cuprinztoare a ramurii economice sau a pieei pe care o investigheaz;

lucrrile n domeniu aprute la edituri i cele publicate de unele organisme internaionale (cum ar fi Camera Internaional de Comer care public un periodic denumit A Guide to the World's Foreign Trade Statistics); ghidurile comerciale (de ramur i generale), care conin date despre: adresa firmelor cumprtoare i despre competitori sau comerciani); rapoartele i studiile publicate de firme mari , recunoscute pe plan internaional, etc.

n Tabelul 3 sunt prezentate principalele surse de informaii documentare oferite de organismele internaionale. Surse documentare de informaii Tabelul 3 Informaia Statistici de import Surse Statistici comerciale ale ONU i OCDE; Statistici comerciale naionale (de la ambasade) Statistici oficiale (de la ambasade), asociaii de comer, United Nations Statistical Yearbook, Monthly Bulletin of Statistics Camere de comer i ambasade Bnci, ambasade Ambasade Bnci, periodice i ziare economice i financiare; Rapoarte ale FMI i ale OCDE Statistici oficiale ale rilor, reviste comerciale i de produs, asociaii de comer

Statistici referitoare la producie

Taxe vamale i contingente Restricii valutare Restricii sanitare Situaia economic

Consumul (pe produse)

Identificarea de ageni comerciali Ghiduri comerciale Importatori, productori, exportatori Informaii despre anumite firme Asociaii de comer, articole i reclame din jurnalele comerciale

Bnci, ghiduri comerciale, articole din pres, documentaia firmei cercettoare Bnci Firme expeditoare Scrisori ctre oficii de achiziii ale utilizatorilor industriali, ctre magazine, cumprtori din supermagazine, importatori etc.

Condiii de creditare Costuri de transport Cerine referitoare la ambalaj

Preuri Caracteristici ale produselor Populaia Caracteristici geografice

Cataloage i liste de preuri, reclame din pres Publicitatea din pres, cataloage i literatura pe produs, ziare Anuare statistice Atlase, enciclopedii

B ncile de date create n diferite ri n scopuri multiple sunt o alt surs de informaii cu privire la produse, preuri, credite, potenialul diferitelor piee etc. (Tabelul 4). Principalele bnci de date Tabelul 4 Domeniul Potenialul pieei Banca de date DIALOG GENIOS Analiza pe ri GENIOS MEADDATA Reuters Finsbury FAZL Informaii despre firme i MEADDATA credite DIALOG D and B Maxwell Reuters Creditreform Schimmelpfeng Telesystems Questel Inesttext/Thomson Financial Networks ara de origine S.U.A. Germania Germania S.U.A. Marea Britanie Marea Britanie Germania S.U.A. S.U.A. S.U.A. Marea Britanie Marea Britanie Germania Germania Frana Frana Marea Britanie

Produse

GENIOS DIALOG

Germania S.U.A. S.U.A. S.U.A. Marea Britanie S.U.A. S.U.A.

Studii de pia

F and Market Research/Frost and Sullivan Arthur D. Little ADL Findex Sample

Internetul poate completa sursele de informaii de care firmele au nevoie n studiile de marketing internaional., el eliminnd dezavantajele de timp, spaiu, stocare i diminund considerabil costurile. Punctele slabe ale surselor de informare Cu astfel de limite sunt confruntate att sursele secundare, ct i cele primare. n ceea ce au ele esenial, metodele i tehnicile obinerii informaiilor din surse primare se aseamn cu cele folosite pe piaa intern.

Un prim neajuns al surselor primare const n aceea c informaiile primare reclam cheltuieli destul de mari. n al doilea rnd, informaiile sunt de o calitate relativ slab n cazul pieelor externe, din cauza unor particulariti n organizarea i desfurarea procesului de recoltare a lor. n al treilea rnd, sunt de remarcat dificultile mari n alctuirea eantioanelor cu rigurozitatea tiinific necesar, ndeosebi n rile cu nivel de dezvoltare mai sczut. De multe ori lipsesc anumite elemente caracteristice colectivitilor de cercetat, precum i listele acestora din care s se poat extrage eantioane corespunztoare. Din aceast cauz, se opereaz adeseori cu eantioane de convenien. Exist apoi dificulti n procesul de recoltare propriu-zis a informaiilor, folosirea diferitelor mijloace de comunicare specifice anchetelor (telefon, pot, interviu personal) fiind sensibil limitat din cauza slabei dotri existente n unele ri. Nivelul de alfabetizare sau varietatea de limbi i dialecte constituie, de asemenea, greuti de informare. Cercettorii sunt confruntai adesea cu greuti din cauza sensului diferit acordat cuvintelor i exprimrilor, a datelor despre cerinele i atitudinile consumatorilor (care sunt influenate i chiar distorsionate de practicile ntlnite att n ri mai puin dezvoltate, ct i n ri dezvoltate).

Iat de ce, pentru asigurarea unor informaii adecvate, indiferent de surs, cercettorul deine un rol deosebit de important. El trebuie s neleag, nainte de toate, caracteristicile, specificul pieei respective, pentru a putea interpreta corespunztor datele i pentru a completa golurile care apar n fondul de informaii.

i sursele secundare de informaii prezint unele limite. Un prim punct slab l constituie disponibilitile inegale i sfera restrns a surselor secundare de date importante ale diferitelor piee. De regul, publicaiile statistice au o contribuie substanial la asigurarea bazei de date, ele oferind un bogat fond de informaii asupra unor laturi i fenomene ale pieelor externe cum sunt populaia, veniturile, producia, exporturile, investiiile strine etc. Cu toate acestea, gradul lor de detaliere pentru multe componente ale pieelor rmne destul de redus, iar informaiile referitoare la condiiile de producie, la calitatea produselor, la reeaua de distribuie i la alte elemente de marketing apar doar sporadic i incomplet. Pe de alt parte, datele existente pot s nu fie de folos cercettorului datorit modului lor de definire i exprimare. Astfel, veniturile pe cap de locuitor se pot prezenta ca venit naional pe locuitor, ca produs naional brut pe locuitor, ca produs intern brut pe locuitor etc. Unele date se pot prezenta ca informaii "la mna a doua", gsindu-se n surse care le-au preluat din sursele iniiale, cazuri n care trebuie manifestat mult pruden, ncercndu-se consultarea primei surse (deoarece pot aprea neconcordane din cauza unor greeli de preluare, care pot conduce la interpretri eronate). Atunci cnd sursa primar nu ofer informaii despre metoda de obinere a datelor, despre momentul cnd au fost obinute i despre persoanele care le-au furnizat, cercettorul trebuie s fie foarte prudent. n ceea ce privete veridicitatea datelor, n unele ri situaia pieei nu este nfiat prin date obiective, ci este evaluat subiectiv, inclusiv n statisticile naionale, ceea ce poate duce la concluzii greite. De asemenea, vizavi de comparabilitatea datelor, caracterul prea general al datelor, modalitile diverse de exprimare a lor i mai ales metodologiile difereniate de obinere i preluare provoac dificulti serioase n desfurarea cercetrii. Legat de condiiile i modul n care este asigurat fluxul datelor statistice, este necesar de tiut c unele ri n curs de dezvoltare (dar chiar unele ri dezvoltate) nu asigur serii de date continue i complete pentru a caracteriza corespunztor pieele respective. Evaluarea informaiilor Datorit faptului c sursele de informaii sunt relativ abundente, important ntr-o cercetare nu este s se gseasc datele necesare, ci cum s trebuie ele s se selecteze i s se evalueze. Exist trei criterii de evaluare a informaiilor provenite din surse internaionale:

calitatea informaiei; relevana informaiei pentru necesitile decidentului; costul formaiei.

Calitatea datelor este determinat de trei vectori de baz:

valabilitatea n timp, acurateea; comparabilitatea.

Valabilitatea n timp . Ca baz pentru determinarea tendinelor, cercettorul are nevoie de cele mai recente date, dar poate dori i date din perioadele anterioare. Numrul de ani de cnd datele au fost publicate este un indicator al valabilitii lor n timp. Atemporalitatea datelor depinde de schimbrile semnificative care s-au produs de la publicarea lor. Astfel, datele despre mod sunt depite n cteva luni, n timp ce statisticile referitoare la venitul pe locuitor, rata analfabetismului sau la distribuia populaiei pe vrste sunt viabile mai mult timp dup publicarea lor. Acurateea este o alt dimensiune calitativ a informaiilor, ea depinznd i de valabilitatea n timp a acestora. n principiu, statisticile publicate n acelai timp pot fi mult diferite ca acuratee. Pentru aprecierea acurateei, sunt importante dou elemente: definirea i obiectivitatea.

Definirea informaiilor trebuie s permit ncadrarea lor n categorii valabile pentru cercetare. Uneori, categoriile statistice sunt prea cuprinztoare pentru a avea valoare pentru cercettor. De exemplu, o categorie denumit "vehicule comerciale", care include taxiuri i tot felul de camioane, nu este de mare ajutor unei firme care furnizeaz componente unui anumit segment de pia. Obiectivitatea afecteaz, la rndul ei, valabilitatea informaiei. Dac furnizorul informaiilor are interes s ncurajeze un anumit comportament, acestea pot fi lipsite de acuratee. Informaiile trebuie s fie "neutre" i s descrie fenomenele aa cum se petrec ele.

Comparabilitatea datelor poate fi asigurat prin standardizarea procedurilor de informare, mai ales atunci cnd exist subsidiari n strintate. Relevana datelor. Cercetarea de marketing internaional trebuie s se ocupe numai de informaiile care ajut la elaborarea deciziilor firmei. De aceea, singurele date relevante sunt cele care sunt utile pentru deciziile de marketing. Costul informaiei trebuie corelat i cu relevana acestora. Un studiu de pia trebuie s fie scump n msura n care satisface necesitile specifice ale firmei. O parte din sarcina referitoare la informaii este de a combina surse secundare cu surse primare mai scumpe. Achiziionarea informaiilor necesit un anumit efort. De aceea, n cercetarea de marketing internaional, firma trebuie s aib anumite criterii pentru a decide dac este cazul s angajeze cercettori externi, s cumpere un serviciu de informare sau s angajeze o agenie care s realizeze un studiu.