Sunteți pe pagina 1din 27

CAPITOLUL 1 INOVAREA- DEMERS ESENIAL N NTREPRINDERILE MODERNE

1.1. Locul activitii de cercetare dezvoltare n cadrul ntreprinderilor.Factorii ce impun inovarea Progresul tehnico-tiinific a constituit din totdeauna un factor important al dinamicii societii umane n general, i al economiei, n special .Evoluiile din cadrul tehnologiilor,sistemelor tehnice i activitii de cercetare tiinific au generat complexe modificri n raportul de fore dintre concureni ct i o amplificare a exigenelor consumatorilor oblignd ntreprinderile s conceap i s lanseze pe pia,ntr-un ritm din ce n ce mai alert,produse cu parametrii tehnici,estetici i calitativi adecvate cerinelor prezentului. Pentru a face fa actualelor imperative, agenii economici au fost obligai s perfecioneze n permanen modul n care sunt organizate,derulate, finanate i conduse activitile din sfera cercetrii-dezvoltrii. Obiectivul central al acestei funciuni a ntreprinderii este crearea i/sau adaptarea potenialului tehnologic pe baza valorificrii creativitii i ideilor provenite din mediul intern sau cel extern al ntreprinderii. Activitile desfurate n cadrul cercetrii-dezvoltrii se difereniaz prin sfera de cuprindere, obiectivele urmrite i coninutul lor n: a) cercetare tiinific fundamental sau cercetare de baz. b) cercetare aplicativ c) dezvoltarea experimental. a)Cercetare tiinific fundamental sau cercetare de baz are ce obiectiv lrgirea sistemului de cunotine existente, revizuirea acestuia sau conturarea unor domenii noi ale cunoaterii. Ea se materializeaz n descoperiri ce implic identificarea i conceptualizarea de legi n realitatea fizic i social, necunoscute pn n momentul elaborrii lor. De exemplu, o ntreprindere productoare de medicamente poate s organizeze cercetri fundamentale privind funcionarea sistemului imunitar. Din punctul de vedere al domeniilor abordate, cercetarea fundamental este orientat, cnd cercetrile se deruleaz ntr-un domeniu bine delimitat i pe o problematic precizat sau prospectiv cnd domeniul de cercetare este foarte larg baznduse pe o abordare interdisciplinar. b)Cercetarea aplicativ integreaz demersurile de obinere a noi cunotine sau metode prin operaionalizarea rezultatelor cercetrii fundamentale sau pornind de la o situaie preexistent n sfera produselor,tehnologiilor i proceselor care au o aplicabilitate direct n cadrul ntreprinderilor. Produsul final al activitii de cercetare dezvoltare este invenia definit ca o creaie intelectual concretizat ntr-o idee,schi sau un model pentru un produs ,proces sau sistem, nou sau mbuntit, care prezint un progres fa de stadiul actual i nu fost fcut public sau brevetat. c)Dezvoltarea experimental reunete toate activitile ce au ca scop operaionalizarea cunotinelor tiinifice i tehnice rezultate din cercetarea aplicativ sau fundamental sub forma produselor i tehnologiilor. Ea include: ingineria tehnologic-cuprinde demersurile ce au ca scop elaborarea documentaiei tehnice necesare realizrii prototipurilor, instalaiilor etc; activitatea constructiv experimental-include eforturile de execuie propriu-zis a instalaiilor experimentale i activitile de omologare; introducerea n fabricaie a noilor produse. Activitile desfurate n sfera funciunii de cercetare -dezvoltare se difereniaz de alte domenii de activitate din cadrul ntreprinderii prin urmtoarele particulariti: 1.caracterul de nerepetitivitate i originalitate al activitilor circumscrise cercetrii,fapt care face dificil cuantificarea eficienei. 2.dependena de celelalte activiti(producie, marketing, logistic) n obinerea succesului.
1

3.n timp ce cercetarea-dezvoltare este generatoare de cunotine i soluii, celelalte funciuni le preiau pentru a le implementa. Toat analiza noii revoluii industriale ce caracterizeaz finalul secolului nostru se sprijin de fapt pe un singur cuvnd: nou. Lucrm cu ramuri industriale, tehnologii i materiale noi, crem produse noi, dup o concepie nou, produse care s rspund gustului fiecruia i care s ndeplineasc funcii noi, din ce n ce mai sofisticate, reorganizm firma pe baze noi, care s rspund nevoilor de protecie a mediului. Cuvntul nou a dobndit n ultimele decenii ceva magic. Dar cum se poate creea noul, fr de care o firm pare de acum nvechit ? Folosind permanent inovarea, termen care aparine de fapt aceleai familii de cuvinte. Presiunea concurenial oblig ntreprinderile s caute permanent soluiile care le permit o ct mai bun poziie pe pia, politic ce constituie condiia esenial de existen a ntreprinderii. O privire mai atent ne arat ns c nu toate ntreprinderile promoveaz noul cu tot atta entuziasm. Chiar dac vom analiza o singur ntreprindere vom constata c, n diferite perioade ale existenei sale, aciunea de promovare a noului este condus cu o vitez diferit. ntre factorii principali care determin o ntreprindere, la un moment dat, s promoveze noul, se pot reine urmtorii patru: (1) Nevoia imperativ de a dezvolta sau mcar pstra poziia ocupat de ntreprindere pe pia; acesta este fr ndoial factorul cel mai important, practic toate ntreprinderile se ocup de pstrarea poziiei i lrgirea segmentului deinut din pia. (2) Cererea pieei de diversificare a produciei; de fapt, majoritatea ntreprinderilor se ocup de diversificare n domeniul pe care l stpnesc dar i arareori este vorba de o schimbare a profilului. n general, ntreprinderile par mai tentate s i diversifice produsele dect s-i diversifice tehnologiile de realizare a produselor. Sub aspectul cilor pe care ntreprinderile le aleg pentru diversificare, cel mai adesea se apeleaz la fore interne pentru o diversificare a produselor i la achiziii externe n rest, mai ales atunci cnd este vorba de o schimbare a profilului ntreprinderii. (3) Obligativitatea de a se alinia la normative impuse de guvern, legislaie, cerine sociale; Normele cel mai frecvent modificate n ultimii ani sunt cele referitoare la protecia mediului. Pe planul produselor oferite pe pia, normele de protecie a mediului nu afecteaz toate ramurile industriale. Cele mai afectarea ramuri sunt cele ale industriei chimice i farmaceutice i a automobilului. n cazul altor ramuri, cele care sunt puternic afectate de normele stricte de protecie a mediului sunt mai degrab tehnologiile dect produsele. Desigur mai apar restricii determinate de standardizare sau, mai frecvent, de noile msuri de protecie a cumprtorului care merg mult mai departe dect la stabilirea mai strict a unor termene de garanie. (4) Nevoia de a face fa unei scderi a ofertei sau a scumpiri a materiilor prime. Este vorba n primul rnd de scumpirea energiei, care a obligat ntreprinderile s i schimbe att tehnologiile ct i s i reproiecteze produsele. (5) Recesiunea pe care o cunosc economiile rilor dezvoltate pe parcursul ultimilor civa ani a determinat ntreprinderile s fie reticente n a se lansa n investiii mari pe termen lung (aa cum presupun schimbrile de tehnologie).Ele au preferat cel mai adesea inovaiile care s-au materializat repede n produse mbuntite i n modificri din mers ale proceselor tehnologice existente deja.O bun parte din tehnologiile existente dateaz mai puin de 10-15 ani, deci o schimbare radical a lor nu se impune stringent. Asemenea tehnologii se nlocuiesc doar dac ele intr n contradicie cu noile normative de protecie a mediului sau sunt prea energo-intensive. La ora actual, nevoia de inspiraie (inovare, creativitate) este din ce n ce mai mare, tendin care va crete de altfel n viitorii ani n defavoarea muncii de rutin. O exprimare plastic a celor afirmate aici se regsete ntr-o diagram foarte interesant, (fig. 1.1.) propus de profesorul japonez Kano i cunoscut ca "Diagrama Kano".

Fig.1.1. Rolul inovrii n asigurarea satisfaciei clientului. Diagrama ne arat c unui cumprtor din ziua de azi, produsul cu elemente de noutate i face mai mult plcere dect unul "clasic" i ca urmare l va prefera chiar dac sub aspectul performanelor acesta din urm este ceva mai slab. Kano clasific atributele, caracteristicile i avantajele unui produs n trei categorii: - caracteristici de prag (sau calitate implicit). Este vorba de caracteristicile pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la produs, iar lipsa lor determin insatisfacia evident a clientului. - caracteristici de performan (calitate explicit), care const n acele caracteristici ce sunt realizate ct mai bine cu putin. Ex: consumul de benzin la 100 Km. - caracteristici de excelen (calitate care atrage), care const n prezena unor caracteristici la care cumprtorul nu se ateapt s le gsesc. Ex. sileniozitatea deosebit i lipsa total de vibraii a unui motor de automobil. Se poate remarca faptul c n timp caracteristicile de excelen pot deveni caracteristici de performan, apoi de prag, n msura n care ele sunt adoptate de majoritatea productorilor. n aceste condiii, curba de sus a diagramei devine cea a caracteristicilor de excelen, cea din mijloc cea a caracteristicilor de performan iar cea de jos a caracteristicilor de prag. Diagrama lui Kano demonstreaz c, mai ales n condiii concureniale, nevoia de a introduce noul, de a inova continuu, este imperativ. 1.2. Conceptul de inovare In anul 1942, n lucrarea Capitalism, socialism i democraie, economistul american Schumpeter propune o definiie a inovrii in domeniul tehnico-economic (prima din punct de vedere istoric), definiie care are un caracter de mare generalitate, anume: inovarea const n a produce altceva sau a produce altfel. In cadrul inovrii, aa cum este ea definit de Shumpeter, se admite c intr cinci tipur i de activiti, anume: - crearea unui nou produs; - introducerea unei noi metode de fabricaie; - intrarea pe o pia nou (sau crearea unei noi piee); - apelarea la o nou materie prim; - o nou organizare a firmei. n ultima perioad se poate admite apariia unei a asea activiti, anume aceea de: - creare a unei anume imagini a firmei. Definiia lui Schumpeter are meritul generalitii. Este o definiie ncurajant, care ne spune s facem mereu ceva care s fie altfel, ori s schimbm continuu, orict de puin. Ea nu rspunde
3

ns la o ntrebare esenial: cum ? De aceea, n ultimul timp circul o alt definiie: inovarea constituie procesul global de creativitate tehnologic i comercial, transferul unei noi idei sau a unui nou concept pn la stadiul final al unui nou produs, proces sau activitate de service acceptate de pia1. O definiie similar se regsete n Manualul Frascati al OECD (1981):inovarea (tiinific i tehnologic) poate fi considerat ca fiind transformarea unei idei ntr-un produs vandabil, nou sau ameliorat, sau ntr-un proces operaional n industrie sau n comer, sau ntr-o nou metod social. In termenii noilor definiii, aducerea noului presupune de fapt trei pai distinci, chiar dac n practic ei se subneleg uneori prin termenul de "inovare". Paii sunt ilustrai n diagrama din fig. 1.2 . Creativitate Generarea de idei noi Am adunat un nr. suficient de idei? Surse ale ideilor: - imaginaie, -analiz -observaii asupra: - mediului - a ceea ce fac alii Rafinarea ideii Ideea este compatibil cu politica firmei ? Ideea este o soluie pentru una din problemele firmei ? Fezabilitate Aplicarea ideii este justificat de considerentele de marketing, piee, tehnologie ? Activitate inovant Spirit antreprenorial

Programe Gsirea soluiilor detaliate de: cele mai bune de -implementare, succes pe pia -fabricaie, -comercializare

Sursa: Prelucrare dup N.Naum, N.Fildan, G.Bala, "Inovarea, motorul secret al competitivitii", Inventic i economie, 8/1997, p. 5

Rezultat: Ceva: - nou, sau - mai bun, - mai repede, - mai ieftin, - mai frumos. Fig. 1.2. Etapele unui proces de inovare.

Dac definim creativitatea ca fiind o idee strlucit, atunci, conform diagramei de mai sus, activitatea inovant reprezint aducerea ei pe pia, transformarea ei n ceva profitabil. Pentru a msura procesul de creativitate i ansele de transpunere industrial ale unei idei, o soluie ar fi s se rspund la urmtoarele 5 + 5 ntrebri (punnd cte un punct pentru fiecare rspuns afirmativ): Creativitate: - ideea este original ? - este dificil de copiat ? - este simpl ? - strnete idei, iniiative ? conduce la valoare adugat ? Activitatea inovant - concord cu strategia firmei ?* - avem resurse s o punem n practic ? - va fi acceptat de pia ? O pume face s fie ? - avem cunotiinele necesare pentru realizarea ei ? - i putem testa ansele de succes ?

Unele firme, reputate prin procuprile lor pentru inovarea continu, au propus alte definiii, ceva mai pragmatice. Dup firma 3M, inovarea este aplicarea practic a unei idei creative, care se materializeaz n sporirea cifrei de afaceri sau reducerea costurilor. Conform specialitilor de la 3M, se poate vorbi de dou tipuri de inovare : - inovare adaptiv, cnd personalul firmei gsete o modalitate mai bun de a-i ndeplini sarcinile sau o sioluie la una din problemele firmei - inovare creativ, cnd se gsete ceva cu totul nou,la care nu s-a gndit nimeni pn
1

Regis Larue de Tournemine n Strategies technologiques e processus d'innovation, Ed. d'Organisation, 1991, p.87 4

acum i care conduce la un avantaj competitiv decisiv. Alt element al procesului global de inovare l reprezint spiritul antreprenorial. El se definete ca fiind: abilitatea de a avea succes pe pia cu noua creaie.Uneori el este asimilat cu capacitatea de convergen tehnic respectiv uurina de a introduce un nou produs n procesul industrial i a-l impune pe pia. Noiunea de Spirit antreprenorial a fost introdus de un alt mare economist al zilelor noastre, Petrer Drucker. Pentru el, este esenial ideea c orice activitate merit luat n seam dac se materializeaz ntr-o valoare adugat, dac aduce bani. A transpune o inovaie ntr-o activitate industrial aductoare de venit este o operaie extrem de complex i care presupune muli pai i mult talent din partea celui care o organizeaz. A avea spirit managerial este un dar nscut sau, eventual, o abilitate dobndit prin educaie i formare. A. D. Moore, profesor american, descrie astfel diferena ntre un om obinuit i unul cu spirit antreprenorial: "S presupunem c i dm unei persoane oarecare o bucat dintr-un plastic nou. El va vedea c este colorat (inevitabil). O va cntri n mn, sesiznd c este uoar (aproape inevitabil). O strnge n mn i vede c este uor deformabil (ar fi putut s nu o fac, aa c cinste lui).. Apoi v-o d napoi. S dm aceeai bucat de plastic unui om cu spirit antreprenorial. Acesta va face tot ce a fcut i cellalt, dar i ceva n plus. Ii d drumul din mn s vad dac se sparge. Taie o bucat, s vad ct de moale este. O nclzete i vede ce modificri apar. Apoi ne pune tot felul de ntrebri: cum se numete ? cum se fabric ? cine o fabric i ce capacitate de producie instalat exist ? ct cost ? tie cineva cum se comport la frig i la soare ? la ce se folosete n prezent ?...iar n final "ai putea pstra aceast mostr? " Lipsa de spirit antreprenorial poate duce adesea la pierderea unei bune oportuniti de afaceri iar folclorul economic este plin de asemenea istorioare. Iat, foarte pe scurt, cteva dintre ele: 1925, Redactorul ef de la Daily Express, Londra, ctre serviciul de paz: "Mergei repede jos, acolo este un nebun care pretinde c are un aparat care poate transmite imagini fr fir. Fii ateni, s-ar putea s fie narmat cu un brici!" Nebunul era John Baird, inventatorul televiziunii. 1927, Harry Warner (Warner Bros Films, SUA) :"Dar. pentru Dumnezeu, cine credei c ar avea chef s i aud pe actorii de film vorbind ?" 1943, Thomas Watson, preedinte IBM: "Cred c exist o pia mondial pentru circa 5 ordinatoare" 1977, Ken Olson, preedinte DEC (Digital Equipement Comp . SUA) "Nu ex ist n ici un motiv pentru ca un om s doreasc s aib un ordinator la domiciliu" Exist i exemple contrarii, n care flerul unui antreprenor l-a determinat s lanseze o afacere, pe care studiile de marketing "ortodoxe" nu o prezentau sub auspicii prea bune. Probabil unul din cele mai bune exemple n acest sens este cel al xeroxului. Pentru primul model Xerox, "914", s-a prevzut c se va vinde n circa 3000 exemplare. Sau vndut de fapt 200.000. Un an mai trziu, se fabricau 50 milioane/lun. In 1986 se estimeaz c s-au scos 200 miliarde fotocopii xerox. Este de subliniat distincia ce trebuie fcut ntre inovaie i invenie. Invenia este legat de un progres al cunotiinelor, care se concretizeaz n elemente de tehnic sau tehnologie. Condiia de succes const n buna funcionare. Inovaia vizeaz introducerea inveniei n practica social. Este vorba aici nu numai de o reuit tehnologic ci i economic, industrial, comercial, social i cultural. Procesul este mai lung, are un caracter interactiv i iterativ, care implic mult mai muli actori avnd cunotiine complementare i cel mai adesea sufer multe adaptri nainte de a deveni un succes. Exemplu : Laserul a fost inventat n 1958 (Townes i Savlov). In 1960, invenia era reprodus n numeroase laboratoare. Dar abia la nceputul anilor '90 , ea a ptruns realmente n economie, prin utilaje de tiere, microgurire, imprimante, citire CD-uri,
5

chirurgie, chimie analitic, ghidaj i aliniere, telecomunicaii, restaurare monumente istorice Vom ncheia discuia noastr asupra noiunii de inovare cu o nou definiie, care exprim cel mai bine rolul inovrii n activitatea economic: Conform lui Peter Drucker inovarea reprezint instrumentul specific al unui manager ntreprinztor, mijlocul prin care el exploateaz schimbarea ca o ocazie pentru diferite afaceri sau diferite servicii . Privind astfel lucrurile, acceptm c firma, prin intermediul inovrii, i poate modela mediul n care acioneaz i i poate defini limitele pieii creia i se adreseaz, elemente care nceteaz astfel a fi constrngeri externe. Inovarea astfel definit devine un instrument strategic esenial n activitatea firmei. 1.3. Sursele poteniale ale inovrii Diveri autori sugereaz n lucrrile lor numeroase elemente de la care se poate porni n procesul de creativitate i /sau cel de inovare. Prezentm n continuare, foarte succint, unele din aceste abordri. 1.3.1. Analiza Pest. Conform firmei engleze de consultan TDA Consulting Ltd (Nottingham), exist 4 mari categorii de oportuniti, legate de mediul n care funcioneaz ntreprinderea (orice schimbare poate nsemna o oportunitate !): - politice; - economice; - sociale; - tehnologice. Luarea lor n consideraie este cunoscut sub numele de ANALIZA PEST, dup iniialele celor patru categorii. Iat cteva exemple : Inovri generate de normele de protecia mediului Firma ETERNIT WERKE GmbH a fost fondat n 1902, fiind una din cele mai renumite firme de materiale de construcie din Germania. mbinnd tradiia cu inovaia, firma a produs plci de tip "azbociment" (folosite la acoperiuri) n care ns azbestul a fost nlocuit cu fibre de celuloz, respectndu-se astfel normele de protecia mediului care interzic mai nou utilizarea azbestului. Timpul de via garantat al unei asemenea plci este de 35 de ani, ceea ce se ncadreaz din nou n politica de conservare a resurselor. Inovare impus de schimbri sociale Schimbrile intervenite n societatea romneasc n ultimii zece ani au adus dup ele, pe de o parte, apariia unei pturi de oameni remarcabil de bogai iar pe de alt parte o crtere notabil a criminalitii. A aprut astfel pe pia o nou cerere, aceea a fabricrii i montrii unor sisteme antiefracie eficiente. S-au nscut societi care asigur sisteme antiefracie sofisticate pentru marii beneficiari: bnci, Palatul Parlamentului, Aeroportul Otopeni, mari platforme comerciale tip METRO, sedii ale unor firme prestigioase cum ar fi Mobifon, Shell (pentru a cita doar beneficiarii unuia dintre liderii n domeniu) . A aprut de asemenea o fabric de sisteme antiefracie, construit la Lugoj de firma eff-eff Fritz Fuss, pe tehnologie german. Cele mai cutate produse pe piaa sistemelor de alarm sunt averrizoarele pentru ptrunderea prin efracie n cldiri (eventual cu alarmare automat a Poliiei sau a unei firme de protecie), sistemele antifurt pentru automobile, camere video cuplate cu nregistratoare pe band magnetic, tablouri de avertizare dotate cu semnalizare audio i vizual. Istoria lui FORD Model T Fordul Model T a fost fabricat din 1908 pn n 1927, periioad n care s-au vndut 15,5
6

milioane buci n SUA i alte 1,25 milioane n restul lumii. Una din condiiile care au favorizat vnzarea a fost urbanizarea: n 1880, doar 2/8 din populaia SUA locuia la ora iar n 1950, 5/8 din populaie era urban. Condiii sociale care pot bloca inovaii Firmele chimice germane au dezvoltat primele medicamente de sintez, pe la sfritrul secolului XIX. S-au impus firmele BAYER AG i HOECHST AG, cu medicamente ca Aspirina (prima) sau Novocaina (a doua). In prima parte a secolului, tinerii chimiti americani veneau n Germania s nvee. Hoechst a rmas nr. 1 n producia de medicamente pn n 1980. Azi, Hoechst a fost obligat s fuzioneze cu Rhone-Poulenc crendu-se astfel concernul francez Adventis. Bayer o duce la fel de ru. La BASF, o alt mare firm german de medicamente, conducerea afirm c firma nu i poate permite s aloce bugetele de cercetare care s i dea posibilitatea s reziste concurenei. Acum, chimiti de mare prestigiu din Germania se mut n SUA. Cum se poate explica o asemenea evoluie ? Domeniul medicamentelor fiind extrem de dinamic, evoluia este n strns corelaie cu cercetarea tiinific. Totul a pornit la sfritul anilor '30 cnd, urmare a terorii naziste, chimiti evrei de mare valoare au emigrat, n Elveia i n SUA. Dar lucrul cel mai grav s-a petrecut spre 1980 cnd n SUA a nceput s se dezvolte biotehnologiile. Acestea au ntmpinat o opoziie violent n Germania, susinut de la grupuri de ecologiti pn la teroritii comuniti din Fraciunea Armata Roie. Mai mult, seniorii din marile firme de medicamente din Germania, formai la coala sintezei chimice, s-au opus i ei. Guvernul german a sesizat pericolul foarte trziu, n 1984. A alocat atunci circa 2 miliarde Euro pe o perioad de 5 ani pentru cercetri n biotehnologie. Concomitent, Bayer a investit 600 milioane Euro n colaborri cu firme de biotehnologie. Cam la fel a procedat i Hoechst, dar opinia public i guvernele landurilor au continuat s se mpotriveasc. Astfel, Hoechst a avut nevoie de 11 ani spre a obine aprobarea construirii lng Frankfurt a unei fabrici de insulina produs prin inginerie genetic. Firma Bayer a pus la punct o tehnologie de producere, tot prin biotehnologii, a unui medicament pentru bolnavii de hemofilie, dar a trebuit s i construiasc fabrica n California. Dr. Walter Wenninger, membru n staff-ul firmei Bayer, responsabil cu sectorul de produse farmaceutice, apreciaz c Germania a pierdut astfel circa 15 ani, care nu vor putea fi recuperai dect cu un efort uria. Lumea tinde s devin o singur economie (conf. Policy Studies Institute, London, 1991), prin: - globalizare: eliminarea barierelor vamale, a barierelor privind transferurile de capital, revoluionarea sistemelor de transport i telecomunicaii, dominaia companiilor transnaionale, sporirea transferului internaional de tehznologie i a micrilor forei de munc. - integrarea economiei: Uniunea european, moneda unic, runda Uruguay. - mondializarea opiunilor: pentru investiii, materii prime, pia pentru produse i servicii, piee de capital. - implicaii pentru guvernele naionale: scade puterea de control asupra economiei naionale; crete nevoia de a intra n instituii supra-naionale i parteneriate internaionale. Oportuniti apar din: - Structura industriei i a pieii: cretere rapid, segmentare necorespunztoare, schimbri n metodele de fabricaie, schimbri globale (Ex: apariia INTERNET). - Schimbri legislative; - Schimbri n percepia lucrurilor: ex: percepia nou a problemelor ecologice care a condus la noi reete de detergeni, noi tipuri de ambalaje, etc, - Soluii oferite de analiza problemelor: nepotriviri ntre realitate i prerile preconcepute, piramida Maslow, analiza eecurilor, redefinirea problemelor sub alte unghiuri. - Soluii gsite prin adaptarea soluiilor altora: analiza modului n care alii au reuit, parteneriate de afaceri.
7

1.3.2. Cele 7 surse ale lui Peter Drucker Peter Drucker mparte sursele pentru inovare, n surse interne i surse externe firmei 2. Sursele interne includ: 1. Neprevzutul: Succesul sau insuccesul neateptat, evenimentul nescontat din exterior. 2. Incongruena: Discrepana ntre realitatea aa cum este i cum credeam noi c este. 3. Necesitile procesului. Modificri impuse de modificarea cererii, optimizri, etc. 4. Schimbri n structura domeniului sau a pieelor. Alte cereri, alte metode. Dintre sursele externe sunt menionate: 5. Modificri demografice De exemplu, pe grupe de vrst. 6. Schimbri de mod, credine, convingeri (la care trebuie rspuns) 7. Descoperiri fundamentale. De ex. tranzistorul. n cele ce urmeaz vom prezenta, foarte succint, cteva elemente definitorii ale celor apte surse, nsoite de unele din exemplele lui Drucker, dar i de altele, ceva mai noi Neprevzutul. Adesea directorii nu sunt dispui s exploateze un succes neprevzut, care este adesea n contradicie cu politica pe care ei doreau s o imprime firmei. Exemple: n 1950 IBM a reuit s se impun pe piaa calculatoarelor pentru c ceilali productori de computere (mai buni i mai puternici ca IBM la data respectiv, ntre care n primul rnd UNIVAC) nu au conceput ideea c ele ar fi bune i pentru altceva dect calcule tiinifice foarte sofisticate i nu le-au adaptat cerinei pieii, aceea de a face calcule economice de tipul statelor de salarii, gestiunii de stocuri, etc. La descoperirea novocainei, ea a fost conceput ca anestezic n chirurgie iar inventatorul ei a fost dea dreptul jignit cnd a aflat c este folosit intens de stomatologi. DDT-ul a fost creat pentru a proteja pe soldaii americani din cel de al II-lea rzboi mondial contra insectelor i paraziilor tropicali; nimeni nu s-a gndit atunci la utilizarea sa ca pesticid n agricultur. Alteori noul nu este sesizat iar istoria tiinei este plin de exemple n care un cercettor a fost contrariat de o "abatere de la lege" pe care muli naintea lui o vzuser i o consideraser o excepie (sau o eroare) n timp ce descopereitorul a vzut acolo noul pe care 1-a pus astfel n eviden. O alt cauz ce ar putea explica de ce ocaziile favorabile nu sunt exploatate ar putea fi gsit n faptul c un director se preocupj/z primul rndjie ceea ce merge ru n ntreprindere i trebuie remediat; doar apoi, dac mai are timp, se ocup i de ceea ce merge neateptat de bine (Observaie pe care o regsim i n fundamentarea metodei "zero defecte" de mbuntire a calitii produselor). Aa dar, ori ce succes neateptat trebuie s determine imediat cutarea rspunsului la urmtoarele ntrebri: - Ce ar nsemna pentru noi dac l-am exploata ? - Unde ne-ar putea duce ? - Ce ar trebui s facem pentru a-1 transforma ntr-o oportunitate ? - Care este atitudinea noastr real fa de eveniment i care ar trebui s fie ? O observaie notabil este aceea c o oportunitate evideniat de un succes neateptat trebuie tratat cu toat seriozitatea; de pild dezvoltrii respectivei direcii trebuie s i se afecteze cei mai buni oameni pe care i avem la dispoziie i nu pe cei care, ntmpltor sau nu, la momentul respectiv, sunt disponibili. Un produs cu totul nou creaz o pia cu totul nou, despre care, la nceput, nimeni nu prea tie cum va evolua iar orice ncercare de a face sondaje eueaz lamentabil. Exemplu: un studiu de pia fcut de UNIVAC n 1950 arta c pn n anul 2000 cererea de computere va fi de circa 2000 de uniti. Un exemplu de opoortunitate "lsat s scape" ne este oferit de istoria tranzistoarelor. Americanii produceau la momentul respectiv, prin firmele care deineau ntietatea n domeniul industriei electrice i electronice, anume RCA i GE o gam de radiouri (pe tuburi, evident) de care erau foarte mndri, "Super Heterodyne"; O firm total necunoscut atunci, SONY, a avut ideea de a cumpra o licen pentru tranzistori cu care a produs primele radiouri portabile. Ele nu se puteau compara cu adevratele "mobile de lux" care erau vechile radiouri, dar au rspuns att
2

Drucker,P.,Inovarea i spiritul antreprenorial, Ed.Enciclopedic, Bucureti, 1993 8

de bine cererii pieei nct au transformat pe SONY n gigantul care este astzi. Eecurile nu trec nici o dat neobservate dar rareori se sesizeaz faptul c ele sunt simptome ale unei schimbri ce ar putea fi exploatat. Exemplu: piaa automobilelor era segmentat n SUA anilor '50 n categoriile "standard", "mijlociu" i "de lux". Firma FORD a crezut c a identificat un segment rmas descoperit ntre "mijlociu" i "de lux" i a proiectat pentru el, n urma celei mai ample campanii de studiu a cererii cumprtorilor fcute vreodat, modelul EDSEL, model care s-a dovedit a fi un eec total. S-a descoperit atunci c piaa se resegmentase dup un alt criteriu, "stilul de via" ceea ce a permis celor de la FORD s sesiseze (corect de data aceasta) o poriune descoperit a pieii, pentru care au creat modelul THUNDERBIRD, considerat cel mai mare succes pe piaa american a automobilelor dup celebrul "model T". Asemenea inovaii, determinate de succese sau insuccese neprevzute pot oferi unei firme cele mai bune oportuniti fiind totodat asociate celor mai mici riscuri. Incongruenele. "O incongruen este o discrepan, o distonan ntre ceea ce este i ceea ce "ar trebui" s fie, sau ntre ceea ce este i ceea ce se pretinde sau se crede c este". Incongruena ntre realitatea perceput i cea adevrat. De cte ori eforturile concentrate ntr-o direcie nu duc la rezultatele scontate ci par s strice i mai mult lucrurile, este clar c avem de a face cu o asemenea incongruen. n anii '50 navele comerciale aveau probleme economice din ce n ce mai mari, n ciuda eforturilor care se fceau pentru a reduce costurile vasului n curs (vase mai rapide, cu cu consum mai mic de combustibil, cu un echipaj mai redus pe seama automatizrilor, etc). Cauza pierderilor rezida ns n cu totul n alt parte, anume n costurile din perioadele de staionare n port pentru operaiile de ncrcare / descrcare. Atunci cnd incongruena a fost sesizat, ea a fost rezolvat prin introducerea transportului containerizat, care reduce tocmai aceste costuri, timpul de staionare fiind redus cu trei ptrimi. Rezultatul este c n prezent transportul naval este cel mai ieftin, n deceniile 6, 7 i 8 traficul crescnd de cinci ori iar cheltuielile specifice reducndu-se cu 60 %. Nu ntotdeauna exmplele bune sunt urmate. In anii '80, problema polurii mrilor cu petrol provenit din splarea tancurilor petroliere (ce trebuiau umplute cu ap pentru a se putea ntoarce n siguran de la Rotterdam n Golful Persic a determinat oficialitile s monteze o instalaie de splare n portul Rotterdam. Dar, spre surpriza lor, petrolierele ocoleau cu obstinaie instalaia, dei costurile de operare erau minime. O analiz atent a incongruenei a artat c jumtatea de zi petrecut la splat reducea cu o curs pe an capacitatea de transport, ceea ce pentru armatori era o pierdere enorm. Ca urmare s-a adoptat soluia bun, aceea de a construi instalaii mbarcate de splare, care s realizeze operaia n timpului drumului de ntoarcere Rotterdam - Golful Persic. Incongruena ntre "valorile" productorului i cele ale clientului. Adesea, productorul atribuie clientului acelai sistem de valori pe care l are i el. Dac consumatorul nu se conformeaz i productorul pierde, el va acuza clientul de "lips de logic". Incongruena n ritmul i/sau logica unui proces. Atunci cnd n cadrul unui proces, o operaie este mult mai delicat dect celelalte, n acel punct ori ce inovaie va fi deosebit de bine primit. Exemplu: n tratamentul chirurgical al cataractei, exista un moment delicat, acela al secionrii unui ligament. Un farmacist a valorificat o enzim (n bun msur cunoscut i naintea lui) care dizolv fr probleme ligamentul respectiv iar rezultatul a fost c a creat o companie (ALCON LABORATORIES) care a avut un succes deosebit. O alt incongruen (rezolvat ulterior anului 1986 cnd a aprut cartea lui Drucker) era aceea ntre dificultile unui operator de PC de a da calculatorului comenzi sintactic corecte i uurina cu care acesta din urm le executa. Soft-ul care a reuit s rezolve incongruena, WINDOWS, a cunoscut un succes uria, fiind la ora actual (practic) universal folosit. Rmne evident faptul c de o incongruen nu poate lua cunotiin dect cineva care lucreaz n domeniu, ba am putea chiar spune c l stpnete foarte bine. Necesitatea procesului. "Nevoia te nva" nseamn fr ndoial c toate schimbrile sau fcut, din totdeauna, pentru a rspunde unor nevoi, mai mult sau mai puin explicite. ntr-un fel, i incongruenele ar putea fi ncadrate tot aici. Iat cteva exemple tipice.
9

Dezvoltarea reelei de linii telefonice a determinat descoperirea centralelor automate (altfel, prin extrapolarea datelor existente n 1909, cnd legturile erau fcute manual de telefoniste, rezulta c n 1930 toate femeile din America urmau s fie angajate ca telefoniste !). Creterea numrului de tiprituri, a cror culegere manual p r pun e din ce n ce mai muli esu a zeari, a cror durat de formare dura 7...8 ani i ale cror salarii mari erau greu de satisfcut n condiiile unei cereri de tiprituri ieftine a determinat descoperirea, spre 1885, a linotipului care culege automat zaul. Iar diversificarea extraordinar a cererii din ultimii ani, mpreun cu dezvoltarea informaticii au determinat scderea drastic a tipriturilor realizate pe linotip n favoarea tehnicilor Ofset. Cerinele fotografilor amatori, din ce n ce mai numeroi, pentru care materialele fotosensibile depuse pe plci de sticl existente la nceputul secolului erau deosebit de incomode au fcut ca inventarea peliculei pe suport flexibil de celuloz s l aduc pe inventator (George Eastman, fondatorul firmei KODAK) pe locul nti n industria materialelor fotografice. Inovaiile determinate de necesitatea procesului trebuie s ndeplineasc patru criterii de baz: - s se refere la un proces independent; - n proces s existe o legtur slab sau absent; - obiectivul de urmrit trebuie s fie clar definit, prin intermediul unor specificaii precise; - autorul inovaiei trebuie s cread cu fermitate c o soluie este posibil. Problemele specifice acestui tip de inovare sunt urmtoarele: - Procesul trebuie foarte bine stpnit n totalitatea sa. Exemplu: toat lumea tie c o bun parte din copii au dificulti n a nva matematica dar, cum nu tim care este cauza real care i mpiedic s o nvee (la nivelul fiziologiei creerului), nici nu suntem capabili s inovm n mod eficient pentru a rspunde "necesitii procesului". - Procesul este n totalitate bine stpnit dar soluia de care avem nevoie n u exist. Ex e mplu: toate elemen t le legate de fabricarea aluminiului sunt bine e cunoscute, att teoretic ct i tehnologic. Procedeul actual este totui cumplit de energointensiv i nimeni nu tie cum s s schimbe aceasta (iar studiile de chimie cuantic sugereaz c nici nu va fi posibil aa ceva). - Soluia trebuie s se potrivesc modului de a gndi al oamenilor. Medicii au privit cu mult reticen aparia sistemelor expert care le-ar fi permis s stabileasc automat i comod tratamentul unui bolnav, n baza argumentului "Dac treaba o face calculatorul, la ce ar mai fi nevoie de mine ?" In consecin, atunci cnd se abordeaz o asemenea problem, trebuie bine gndit dac sunt ndeplinite cele patru condiii enunate mai sus i dac nici una din cele trei restricii nu se manifest . Structurile industriei i ale pieii. Structurile pot fi stabile timp ndelungat, dar la un moment dat ceva se schimb. Dac schimbarea este perceput la timp i se acioneaz eficient, se obine un succes notabil. La nceputul secolului, prin 1904... 1910, automobilul putea s ias din categoria unui "obiect de lux". Ford a neles asta i a lansat "Model T". De asemenea ROLLSROYCE a neles asta i a creat un automobil pe care, prin execuie, pre dar chiar i prin reclam, l-a fcut simbolul celor foarte avui, ceea ce i-a permis s i creeze o pia proprie. A doua schimbare esenial n piaa automobilului a aprut dup 1960 cnd s-a manifestat o "mondializare" a ei. Pn atunci, fiecare pia naional era dominat de proprii fabricani. Cei ce au realizat aceasta, japonezii, Ford, Fiat, au ieit ntrii n timp ce alte firme cum ar fi Peugeot (Frana) sau Leyland (Anglia) au devenit marginale. Tot acum piaa s-a redistribuit i n funcie de opiunile cumprtorilor: a aprut o categorie de cumprtori doritori de maini sport, de exemplu, ceea ce a permis unei companii marginale, PORSCHE, dar care a tiut s profite i s ofere ce trebuie, s devin o firm cu renume. Tot atunci s-au impus VOLVO i BMW i tot atunci o alt firm, care nu a tiut s profite de noua structur a pieii, CITROEN, s-a periferizat. Uneori apar cerine noi, inexistente nainte, la care trebuie rspuns. Exemplu: In anii '60 trei tineri, n SUA, au sesizat c spitalele vor avea din ce n ce mai mult nevoie de servicii
10

externe: spltorie, ntreinere, etc. Au creat o firm de acest tip care face azi afaceri de ordinul milioanelor de dolari. Din analiza unor asemenea exemple, rezult o serie de concluzii, anume: - Schimbrile sunt nsoite, cel mai adesea, de o cretere spectaculoas a cererii, ceea ce i determin pe cei deja prezeni i ale cror afaceri prosper, s cread c totul este bine. De fapt, noii venii sunt cei ce exploateaz noile structuri iar cnd piaa se stabilizeaz, ei rmn s o controleze, n detrimentul fotilor "mari". - Schimbrile structurale antreneaz i apariia unor noi tipuri de produse, care realizeaz aceleai funcii de baz dar sunt concepute pe principii cu totul noi. In ultimii ani, este vorba mai ales de ptrunderrea informaticii dar i a noilor materiale, n industrii altdat "stabile". - Modul n care se fac afacerile se schimb i el fundamental, lucru de care cei "vechi" de regul nu in cont. Un exemplu: ideea lui XEROX de a nu vinde aparatele sale (scumpe) ci de a le "nchiria", idee care i-a asigurat succesul pn cnd sistemul s-a impus prin calitile sale. Demografia. Toat lumea crede c schimbrile demografice sunt lente i oarecum continui, dar de fapt nu este aa. Astfel, urbanizarea SUA ca i a Europei Occidentale a durat doar 30 de ani, ntre 1830 i 1860. La fel, azi, afluxul tinerilor din ri slab dezvoltate ctre rile puternice schimb fundamental structura demografic a acestora, implicit cererea de produse. Nici acest fenomen nu a durat mai mult de 20 de ani, el a nceput practic dup 1970 i d semne s se ncheie acum (prin refuzul rilor dezvoltate de a mai accepta imigrani). De asemenea, structura pe vrste a populaiei poate s nsemne foarte mult sub aspectul cererii de produse pe pia. In SUA, n anul 1965 segmentul dominant al populaiei era constituit din tinerii de 16 - 17 ani. Cine a tiut s "vad" asta i s deschid magazine pentru adolesceni a fcut avere. In 1975 ns, populaia majoritar era cea a tinerilor de circa 25 de ani, ceea ce nseamn cu totul alte produse i servicii solicitate. Alt exemplu, mai recent, de evoluii demografice creatoare de cerere i implicit de inovare . 3 La ora actual generaia nscuta (n rile Europei occidentale) ntre 1950 i 1960 este caracterizat de: - cupluri ai cror copii au plecat la casele lor i nu mai reprezint o surs de cheltuieli; - oamenii au venituri bune, deoarece au fost lansai n via ntr-o perioad de prosperitate. - au nc energie i capacitate de a se bucura de via. Pentru aceast generaie, piaa trebuie s ofere produse i servicii specifice, altele dect cele pe care aceleai familii le solicitau cu numai 5 ani n urm. Schimbri de atitudine. Uneori, societatea adopt, cu sau fr motiv, unele atitudini imprevizibile. De exemplu, de pe la nceputul anilor '60, americanii au devenit (cam fr motiv) excesiv de grijulii fa de sntatea lor. Rezultatul: o revist de sntate, American Health a ajuns n civa ani la un milion de exemplare iar o reea de magazine ce ofer legume "naturale" face afaceri de milioane. Pe aceeai linie, n 1983 firmele cele mai prospere din SUA erau cele ce produceau aparatur i echipamente de gimnastic pentru acas (body-building) De mare importan aici este faptul c aceste "mode" sunt (oarecum) independente de evoluiile economice, ele pot aprea tot att de bine n perioade de "boom" sau de criz, totul este ca cineva s le sesizeze la timp i s lanseze afacerea. Noile cunotiine. Noile cunotiine din domeniul tiinei i tehnologiei reprezint principala surs de inovaii, dar i cea care ridic ntreprinztorului cele mai multe probleme. De altfel, statistic, se constat c ntre o sut de brevete, doar cteva cunosc o transpunere industrial iar dintr-o sut de noi ntreprinderi bazate pe valorificarea noilor descoperiri doar cteva reuesc s reziste i s aduc profituri. Desigur, istoria acestor ctorva firme de succes este foarte spectaculoas dar toat lumea uit c ele reprezint mai degrab excepia dect regula. O regul general este aceea c o asemenea descoperire nu se transform nici o dat
3

Marketing, Ghid propus de The Economist, Nemira, 1998, p.54 11

singur ntr-o inovaie tehnologic, la care concur ntotdeauna mai muli factori diferii. De exemplu avionul frailor WRIGHT a mbinat cunotiinele de aerodinamic cu apariia motorului cu ardere intern. Computerul a fost realizat prin convergena noilor cunotiine din cinci domenii diferite: electronica (tuburi cu vid, apoi tranzistori), algebra booleana, o nou logic, cartela perforat a lui Jaquard i noiunile de cibernetic (program, feed-back , .a.). Cnd cineva hotrte s se lanseze ntr-o inovaie pe baza noilor cunotiine, trebuie neaprat s fac mai nti o analiz atent care s i arate dac toate condiiile de aplicare sunt ndeplinite, altfel totul va fi un eec (un bun exemplu n acest sens l constituie avionul cu reacie al lui Coand, considerat ca o invenie aprut "prematur"). O alt regul general afirm c ntre descoperirea tiinific i transpunerea ei tehnologic se scurge o perioad de timp destul de lung, de ordinul a 10 ... 30 de ani. Ea este mai scurt dect att doar n situaii excepionale, cum ar fi cele de rzboi (ultimul mpunnd radarul, penicilina, etc, despre care se estimeaz c altfel ar mai fi ntrziat cam 10 ani. Exista ns elemente care s ne permit s afirmm (n contradicie cu P.Drucker) c aceast perioad pare a se scurta n timp, pe msur ce transpunerea n practic a descoperirilor tiinifice a devenit o politic contient a multor firme. Dar la fel de adevrat este c o serie de reglementri legislative, n special cele legate de protecia mediului sau de protecia consumatorului, au, din contr, tendina de a prelungi acest termen i n special cheltuielile de lansare a noului produs, testele cerute pentru aprobarea fabricrii sale fiiind din ce n ce mai complexe (exemple tipice: la pesticide, la medicamente, la aditivi pentru industria alimentar, .a.m.d.). Pentru ca o asemenea inovaie s se impun, firma care o transpune n practic trebuie s adopte una din urmtoarele strategii: - s creeze un sistem complet n care noua inovaie s i gseasc locul. De exemplu: firma IBM a oferit PC-urile, dar i softul corespunztor, reeaua, totul. La fel Edison nu a inventat pur i simplu becul electric ci a creat tot sistemul care folosea becul pentru iluminatul stradal (centrala, liniile de for, stlpii, totul). - s creeze o pia nou pentru noul produs. De exemplu, firma Du Pont (inventatoarea NYLON-ului) nu s-a mulumit s produc polimerul ci l-a oferit direct sub form de ciorapi sau de fibre pentru armarea anvelopelor. Chiar n aceste condiii, succesul nu este evident, deoarece: - nimeni nu tie nc dac noul produs (esenialmente nou) va fi sau nu cerut pe pia; - numrul celor care intr aproape concomitent n noul domeniu este foarte mare i doar cteva din firme vor rezista pn la urm. Exist o perioad foarte turbulent i nimeni nu tie de fapt pe ce direcie se va stabiliza . n 1910 existau n SUA 200 de companii care produceau automobile. Ele s-au redus la 20 la nceputul anilor '30 i la patru astzi). La fel de adevrat este i reciproca, respectiv faptul c "fereastra" de timp n cadrul creia o nou firm poaste intra n noul domeniu este destul de mic, de trei-patru ani. -uneori prognozele pot fi absurd de optimiste. De exemplu: n SUA, n 1955, toat lumea era convins c n viitorii 10 ani, computerele vor revoluiona ntreg sistemul de nvmnt din coli. Dup 1990 constatm c dintre toate domeniile n care a ptruns calculatorul, produsele program de uz didactic sunt domeniul cu evoluia cea mai anevoioas. Computerul a ptruns realmente foarte puternic n coli, dar nu pentru a nlocui acolo profesorul. In cazul inovrii care conduce la produse noi, o anchet de pia este total nesemnificativ cci un cumprtor nu tie dac ar avea nevoie de un produs care i ofer o funcie care pentru moment este inexistent. De exemplu la apariia avionelor de pasageri cu reacie, prospectarea pieii arta c nu exist suficieni pasageri pentru cursele transatlantice. Dar dup numai cinci ani, numrul pasagerilor care fceau apel la ele a crescut de 50 de ori. 1.3.3. Sursele lui J.Brustail i F.Frery
12

Joel Broustail si Frederic Frery, propun cteva surse poteniale pentru inovare 4. Partenerii industriali: Furnizorii i clienii pot veni cu elemente noi iar nglobarea inovaiilor lor presupune o inovare la nivelul produsului.Astfel, firma VALEO, specialist n subansamble auto, a depus n 1986 un numr de 680 brevete, fa de 457 la Renault i 154 la Peugeot, principalii si clieni. Citroen a conceput mpreun cu VALEO suspensia hidroactiv de pe XM.In mod similar, compania AIR France (client) a colaborat strns cu AIRBUS (fabricant) la conceperea cabinei de pilotaj la A 320.Fabricanii de aparate electronice de msur spun c trei din patru inovaii sunt propuse de clieni, iar in industria circuitelor imprimate, dou din trei. Dar, mai mult dect att, managerii din aceste ramuri industriale au constat c, la rndul lor, trebuie s i asiste clienii din aval la conceperea i realizarea produselor acestora, dac doresc s i menin cota de pia. Transferurile de tehnologie. Se poate vorbi de transferul unor concepte tehnologice de la un sector la altul. Un asemenea exemplu este motorul DIESEL, destinat vehiculelor grele, care a fost ulterior adaptat la automobilele uoare. Uneori transferul se face ntre ramuri industriale diferite. Astfel, Citroen (al crui inginer ef lucrase nainte ca specialist n aeronave) a fost primul care a creat o caroserie aerodinamic, testat n tunel. Tot de la avioane au luat automobilele frnele antiblocante, unele metode CAD, discurile de frn din fibr de carbon. Numrul inveniilor fcute pentru astronautic i aplicate ulterior n alte ramuri (medicin, industria alimentar, construcii de maini) este enorm. Cererea pieii. Se poate vorbi de inovaii propuse pieii (Technology push) i inovaii cerute de pia (Market pull), raportul ntre ele fiind cel de 20 : 80. Pn la urm, apariia unei inovaii este decis de trei factori, anume: - natura funciilor ce trebuiesc satisfcute; - tehnologiile capabile a realiza aceste funcii; - natura, structura i gusturile clientelei. Cele trei elemente trebuie privite mpreun. Astfel o cutie de viteze cu variaie continu a raportului de transmisie este mai eficient (funcia) i perfect realizabil tehnologic (a fost pus pe unele modele uoare de AUDI n anii '80) dar nu a prins pentru c publicul a tratat soluia cu o deosebit reticen. Interesul pieii se concentreaz adesea pe anumite caracteristici ale produsului. Astfel, la automobile, n anii '60 prioritatea o aveau performanele, n anii 70 economia de carburant, n anii '80 calitatea i securitatea caroseriei. Perioada economiei de combustibil a fost propice pentru o inovaie major, motoarele turbo-diesel pe maini mici.

Broustail J. , F. Frery, Le management strategique de l'innovation", Ed. Dalloz 1993 13

1.4. Clasificri ale inovaiilor Inovaia poate fi descris din mai multe puncte de vedere. Vom folosi trei moduri de abordare, dup trei criterii diferite, anume: - dup obiectul inovrii; - dup gradul de schimbare adus; - dup impactul asupra firmei i a pieii. Evident, pentru a descrie aa cum se cuvine o inovaie, ea va trebui analizat, concomitent, din toate cele trei puncte de vedere, care sunt complementare, nu antagonice. 1.4.1. Tipuri de inovaii in funcie de obiectul activitii inovante. Dup obiectul activitii inovante, vom ntlni cele ase tipuri implicate de definiia lui Schumpeter: - crearea unui nou produs; - introducerea unei noi metode de fabricaie; - intrarea pe o pia nou (sau creerea unei noi piee); - apelarea la o nou materie prim; - o nou organizare a firmei. In ultima perioad se poate admite apariia unei a asea activiti, anume aceea de: - creare a unei anume imagini a firmei. 1.4.1.1. Inovarea de produs Inovarea de produs este probabil forma de inovare cea mai frecvent. Ea se poate manifesta la diferite nivele de complexitate, dintre care cele mai semnificative ar fi: - Schimbarea de concepie (funcional sau tehnologic), care se bazeaz pe o idee nou, ce se sprijin sau nu pe o tehnologie nou:notebook-urile, walkman, motorul electric linear, microprocesorul pe 16, apoi pe 32, acum pe 64 bii. - Realizarea unui produs cu caracteristici mai bune dect cel precedent. De fapt, rareori trecerea de la un produs la altul se face dintr-o dat, cel mai adesea elemente ale noului produs apar i sunt testate pe variante mbuntite ale celui vechi. Exist cel puin dou raiuni pentru a face asta: - se limiteaz astfel nivelul de risc, micile modificri fiind mai puin riscante dect mbuntirile majore. Un exemplu ar putea fi introducerea unui nou motor pe un model de main deja existent, chiar dac n perspectiv el este destinat unui alt model. - se poate rspunde astfel rapid exigenelor cumprtorilor, aa cum sunt ele percepute n procesul de vnzare al produselor momentului prezent. Ilustrm cele artate aici n fig. 1.3.

14

Fig. 1.3. Evoluia unui produs nou. - Un nou design, care adesea nseamn de fapt mai mult dect o simpl schimbare de form sau de aspect, el poate implica aspecte ergonomice sau modificri de fabricaie (comutatorul "de picior" la aspiratorul de praf). - Noi servicii care nsoesc produsul sau gsirea de noi utilizri produsului, ca atare sau cu modificri minime. Dac aa ceva reuete, acesta poate fi nceputul unei noi serii n care ulterior se regsesc celelalte tipuri de inovare citate mai sus

Indiferent de clasificarea de mai sus, inovarea de produs const ntotdeauna n a rspunde nevoilor, ateptrilor viselor i dorinelor clienilor, prin produse i servicii cu caracter creativ, care s nglobeze cele mai noi i mai bune cunotiinte existente n domeniu.(fig. 1.4.)

O firm celebr prin capacitatea de a lansa continuu noi produse pe pia este firma SONY. Firma SONY a fost creat n 1 94 6 d e ctre Ak io Morita alturi de Masaru Ibuka. A devenit o firm foarte puternic n perioada 1966-77.In 1979 nregistreaz un succes absolut extraordinar cu WALKMAN, dup ce se impusese cu un video, BETAMAX. Unul din principiile firmei este acela c SONY nu trebuie s realizeze pur i simplu produse, ci s ia permanent n consideraie elementele specifice de cultur i stil de via ale beneficiarilor si. Ca urmare, anticiparea i exploatarea mutaiilor din domeniul social au fost una din principalele surse de idei noi exploatate de cei de la serviciul cercetare - dezvoltare (C & D). Aceasta a permis lansarea radiourilor portabile n anii '50, a unui minitelevizor alb-negru n '60, a magnetoscopului n '70 i a walkman-ului n '79. Intuirea nevoilor (implicite) ale pieii a fost marele talent al lui Morita, alturi de folosirea intensiv a specialitilor n design. SONY a organizat o expoziie de desing la Londra n 1982, ocazie cu care Morita spune: design-ul are o mare importan: un produs urt nu se vinde. In 1982, SONY lanseaz televizorul Profeel, alctuit din elemente separabile: receptorul, amplificatorul, monitorul color i boxele. Peste trei ani reprezenta deja 5% din vnzrile mondiale ale lui SONY, ntr-o pia altfel stagnant. Tot la nceputul lui 1982 a fost lansat un televizor de buzunar, WATCHMAN, care a avut un succes att de mare nct n 1983 se lanseaz WATCHMAN II, mai mic, mai ieftin, cu un consum mai redus (important, fiind alimentat pe baterii), din care se vnd circa 20.000 buci pe lun. In 1983 se lanseaz BETAMOVIE, primul aparat portabil de luat imagini video destinat amatorilor, prin modificarea unui aparat pentru profesioniti, urmrind un volum minim i un confort ct mai mare n exploatare, elemente solicitate de amatori. In 1986, cu ocazia unei edine de brain-storming organizat la San Francisco de filiala SUA a SONY, apare ideea unei familii de produse pentru copii Primul meu SONY. Se pregtesc patru produse, un walkman, un magnetofon cu microfon incorporat, o casc cu radio integrat i un radiocasetofon. Intre elementele distinctive poate fi menionat existena unei ferestre din plastic transparent, prin care copilul putea vedea ce se ntmpl nuntrul aparatului, din ce este fcut, ce i cum se mic, etc. Produsele au fost lansate nainte de Crciun i n trei ani s-au vndut 1,6 milioane exemplare n SUA, plus circa 500.000 n Europa i Japonia. O bun parte din aceste noi produse au aprut la sugestia celor de la Design, serviciu a crei organizare la SONY d impresia un u i "h aos con trolat", soluie pe care acum, n anii '90, mai muli specialiti o consider cea mai adecvat momentului. Este de altfel de reinut c ntre 1982 i 1990 serviciul Design a fost reorganizat de vreo 5 ori, n funcie de evoluia naturii cererii i implicit a produselor SONY.

15

In 1968, o reclam Volkswagen spunea : Fii realiti, cerei imposibilul cu subnelesul noi suntem capabili s facem aa ceva. ntr-adevr, VW a fcut i face n continuare eforturi pentru a realiza lucruri de necrezut, care s mping n spate limitele posibilului. Si astfel, visurile pot fi punctul de plecare al unor inovaii care s menin sau s sporeasc competitivitatea firmei.

Fig.1.4. Modul de natere a unui nou produs

O analiz mai atent ne arat c inovarea de produs se materializeaz prin: - o micare de transfer vertical: (cunoatere cercetare produs nou, tehnologie nou); - o micare de transfer orizontal: (elemente de noutate > noi aplicaii);

1.4.1.2. Inovarea de proces. Inovarea de proces vizeaz aspecte interne ale ntreprinderii, creia i mbuntete astfel performanele. Este vorba de modificri ale proceselor de fabricaie, determinate de o nou investiie, de perfecionarea metodelor existente, de valorificarea experienei dobndite pe parcurs. Produsul nu sufer n acest caz modificri eseniale, dar poate fi mai fiabil sau mai ieftin. Pe de alt parte inovarea de proces poate deschide o linie de dezvoltare a produsului, linie care pn acum era inabordabil. In al treilea rnd, inovarea de proces nu este imediat sesizat de firmele concurente, ceea ce permite firmei inovante s se bucure ceva mai mult timp de avantajele obinute pe seama ei. In cadrul inovrii de proces se pot distinge: Inovrile de flux tehnologic, viznd operaiile de pe flux i nlnuirea lor. Automatizarea asamblrii n industria automobilelor, nlocuirea rabotrii cu frezarea, legarea mainii cu comand numeric de ordinatorul de la proiectare, etc, pot fi bune exemple n acest sens.
La RENAULT, la R18, n 1978, erau executate robotizat 7 % din punctele de sudur. La R9, n 1981, procentul crete la 80 % iar la R19, n 1988, la 98,5% , suduri executate de unii din cei 253 de roboi ai uzinei de asamblare. Pe planul productivitii, n 1988, 6700 salariai produc de dou ori mai multe automoble dect o fceau n 1978 cei 7800 de oameni. Pe ansamblul grupului RENAULT, timpul s-a redus de la 11,9 maini pe salariat.an n 1982 la 15,2 maini n 1988, i a ajuns la 20 la nceputul anilor '90. Numrul de salariai nu a sczut ns n acelai ritm, el variind de la 98000 persoane n 1984 la 70000 n 1987, diferena de productivitate materializndu-se prin creterea numrului de automobile produse. In mod similar, la PEUGEOT, introducerea robotizrii i schimbarea tehnologiei la secia de vopsire a caroseriilor a fcut ca numrul de vehicule realizate s creasc de la 38 la 48 pe or iar personalul seciei de vopsire s se reduc de la dou schimburi de cte 15 muncitori la dou schimburi cu doar 5 muncitori fiecare, (dup Y.Lasfargue, Technojolies, techno-folies, Ed.d'Organisation, 1990, p. 166) O problem delicat este aceea a stabili limita pn la care trebuie mpins automatizarea. Ideea de a o face s tind ctre 100 % s-a dovedit nepractic n cele mai multe cazuri, din urmtoarele motive: - sistemul automatizat integral este extrem de complex i, o dat cu complexitatea, crete foarte mult probabilitatea de apariie a panelor; pstrarea a 20 ...30 % din activiti n domeniul uman are darul de a simplifica consderabil sistemul, implicit numrul de opriri accidentale. - prezena omului pe linia de fabricaie menine o anumit experien, de multe ori greu cuantificabil, care permite muncitorului s gseasc, uneori intuitiv, cauza incidentelor ce pot aprea i s le rezolve mult mai repede. Pe de alt parte automatizarea permite unor firme ca o parte din sarcini s fie trecute clientului, cu toate economiile aduse de un asemenea transfer. Se pot da ca exemple automatele bancare, care permit clientului s fac viramente, ncasri, verificri ale contului. Clientul este mulumit deoarece capt o libertate i o autonomie care i plac, dincolo de faptul c i el ctig astfel timp.

In cadrul inovaiilor de proces mai putem asimila: - utilizarea unor utilaje specializate pentru o anumit producie (de pild firma japonez YKK; nr. 1 mondial n fabricarea de fermoare, are o divizie de 2000 oameni pentru producerea utilajelor de care fabricile ei au nevoie). In termeni mai generali, se poate vorbi de introducerea utilajelor cu comanda program, a celulelor i liniilor flexibile. - metodele de control al stocurilor. - reorganizarea modului de aprovizionare i de service.
Aceai firm, YKK, a reuit, n Frana s ocupe 30 % din piaa cu dou aciuni: - scrurtarea termenului de livrare a unei comenzi de la 8-10 zile la 24 de ore (prin

16

nfiinarea de depozite regionale) - diversificarea ofertei, asociat pentru corturi la Strasbourg, pentru fabric, pentru valize i sacoe la Toulouse, etc.)

cu identificarea specificului regiunilor (fermoare costume de sport la Troyes, unde acestea se

O firm proceda n modul urmtor: primea o comand, o transmitea serviciului tehnic, acetia stabileau devizul care era apoi expediat beneficiarului. Acum, pentru comenzile tipice, toiate datele necesare stabilirii devizului sunt introduse ntr-un calculator prevzut cu un soft adecvat, ceea ce permite personalului de contact ca, n momentul primirii comenz8ii, s poat da, pe loc, devizul estimativ.. Vechea metod este pstrat doar pentru comenzile cu totul atipice.

Desigur, reorganizarea nu vizeaz neaprat modul de fabricaie, ci orice serviciu al firmei.

Inovrile de procedeu de fabricaie, care schimb cu totul modul de fabricaie: procedeul float de fabricare a sticlei, ambalajul Tetrapak, procesoarele de tratament de text.

Fabricarea geamurilor de sticl implic o serie de dificulti, ntre care nevoia unei planeiti foarte bune, suprafee mari i foarte netede. Metoda clasic trage topitura vscoas de sticl ntre rolele unui laminor plasat deasupra, apoi prin alt pereche de role aezate deasupra primelor, i tot aa pn ce, odat cu rcirea sticlei, se obine o folie de grosimea i de limea dorit, de regul milumitor de plan i de neted. Preocedeul FLOAT a schimbat cu totul modul de fabricare: sticla topit este "vrsat" deasupra unui bazin umplut cu cositor topit, pe care sticla se etaleaz ntr-un strat de grosime egal i la care nu ader. La capul opus celui prin care curge sticl topit iese geamul, perfect plan i neted, cu o lime egal cu cea a bazinului cu cositor topit i cu o grosime reglat prin debitul sticlei topite. Infinit mai simplu i conducnd la un produs net superior calitativ. Iat i un alt exemplu, foarte recent(Conf. Innovation & Technological Transfert, 1, 2001, p.14): Realizarea de piese turnate prin tehnologia clasic, a formelor de pmnt, implic un volum foarte mare de manoper pentru realizarea modelelor, fcute de regul din lemn. Cum nu prea se tie dac nu va mai fi vreodat nevoie de ele, modelele se pstreaz, ceea ce implic volume de depozitare foarte mari (pn la 30 % din suprafaa unei turntorii) In plus, din cauza riscurilor de incendiu primele de asigurare sunt foarte mari. La ora actual, pe plan mondial, 90 % din piesele turnate se realizeaz astfel. Inovaia const n a prelucra forma de pmnt direct, cu o scul coordonat de un calculator care are n memorie forma ce trebuie scobit. Dup ce s-a realizat interfaa i compoziia pmntului care s se lase prelucrat astfel, s-au obinut ctiguri de timp de pn la 6 sptmni la o comand de pale de elice navale. In plus: -suprafaa piesei turnate este mult mai bun (deoarece forma a fost mai bine realizat), ceea ce reduce costurile de prelucrare ulterioar a piesei turnate ; - precizia este foarte bun i turnarea se poate reproduce n foarte bune condiiuni. - se elimin spaiile de depozitare a formelor i primele de asigurare aferente. - procedeul este foarte flexibil, se pot turna diverse variante ale piesei fr efort.

O inovare incremental interesant este realizat de firma suedez IKEA, unul din marii productori mondiali de mobil. Pornind de la ideea c jumtate din costul mobilei este reprezentat de costurile de asamblare, IKEA a pus la punct tehnologii care permit realizarea prilor componente cu maxim precizie (astfel nct s nu mai necesite ajustri la montaj), apoi a redactat manuale de montaj i a reuit astfel s vnd mobila n kit, cumprtorul montnd-o singur acas. Un al doilea avantaj al metodei, de asemenea aductor de mari venituri, const n reducerea substanial a spaiilor de depozitare a mobilei "mpachetate".

Inovarea incremental, care amelioreaz rezultatele, fr a fi nevoie de elemente noi de cunoatere: legea lui Moore n informatic, reducerea consumului specific de cocs n furnal.

Analiznd comparativ cele dou moduri de inovare constatm c majoritatea realizrilor vizeaz produsul (n SUA, anul 1977, 83 % au fost inovaii de produs i doar 17 % de proces), dei activitatea de cercetare-dezvoltare a firmelor este orientat mai degrab spre proces (tot SUA, 1977, 28 % pentru produse, 59 % pentru procese). O alt observaie important este aceea c inovarea de proces nu vizeaz doar procesele din industrie. Se citeaz numeroase asemenea inovaii, din cele mai diverse domenii.
Iat un exemplu din comerul en-detail. Firma german ALDI, i-a reorganizat portofoliul de produse, reducndu-1 la 600 de produse, selecionate ca fiind cele ce sunt cumprate cel mai frecvent. In acest fel a redus considerabil cheltuielile de ap ro v izionjare i sto caj. O alt firm g erman, SPAR, nu o fer d ct 2 0 0 de p rod use, practic cele cu care fiecare familie i face aprovizionarea pentru viaa de zi cu zi. Pentru a descongestiona aglomeraia de la casele de plat, unele magazine au plasat sub fiecare raft pe care se afl depozitat un produs, un cititor pentru cri de credit. Cumprtorul intr n magazin, i alege mrfurile prin achitare cu cartea de credit i trece mai departe. La ieire toate mrfurile achitate l ateapt frumos ambalate, le ia i pleac.

Preponderena inovrii de proces sau de produs n cadrul unei firme depinde n bun msur i de domeniul industrial n care acioneaz firma. Analiznd sectoarele economice (K.Pavitt, "Technology, Innovation and Strategic Management", n Strategic Management Research: A European Perspective, McGee J, Thomas H.,

17

Ed., Wiley, N.Y. 1986.), se disting 4 tipuri mari de traiectorii tehnologice, fiecreia corespunzndu-i un mod specific de inovare, anume: - firme dominate de productorii de utilaje sau de materii prime. Aici inovarea este o inovare de proces i se materializeaz prin utilizarea unor noi procese i utilaje sau a unor noi materii prime create de firme din exteriorul sectorului care beneficiaz de ele. De exemplu, introducerea n industria textil a fibrelor sintetice, fabricate de petrochimie. Asemenea inovaii nu pot fi apropriate de ctre o firm anume, diversificarea este slab i mai ales de tip orizontal. Cercetarea proprie firmelor este puin important, implicit bugetele cercetare - dezvoltare sunt relativ mici. Se admite c principalul element care determin industria s adopte inovaia propus este reprezentat de reducerea costurilor. Aici mai intr sectorul agriculturii, al construciilor, serviciilor. - firme productoare de tehnologie i/sau de materii prime. Inovaiile sunt aici n principal inovaii de produs, produse ce intr apoi n alte industrii sub form de capital fix. Unele din aceste inovaii sunt sugerate de ctre utilizatori. Cel mai adesea este vorba de inovaii curente, (proiectare / reproiectare / amelioarare a unui produs) ceea face ca ele s fie specifice unei anumite firme productoare, deci s aib un potenial mare de apropiabilitate. Costurile activitii cercetare - dezvoltare sunt relativ mici. Clienii sunt sensibili la calitatea produselor i la capacitatea acestora de a reduce, eventual de a elimina, deficienele existente n propriile lor procese de fabricaie. Aici apar numeroase firme mici, care servesc un numr limitat de utilizatori din prima categorie, crora le realizeaz utilaje specifice, "la comand". - firme cu producie de mas. Aici apar att inovaii de proces ct i de produs. Inovaiile sunt realizate de serviciul intern cercetare - dezvoltare, sursa ideii este de asemenea intern, realizrile sunt protejate de brevete. Principalul obiectiv este reducerea costurilor, dar tot odat ntlnim procesele de proiectare / reproiectare / amelioarare. Procesele de inovare prezint o integrare vertical marcat (noiune ce va fi prezentat ulterior, ea nsemnnd capacitatea unei firme de a cumpra alte firme aflate in amontele si avalul procesului su de fabricaie), ele fiind dependente de utilajele i materiile prime ce vin din amonte ca i de cerinele beneficiarilor din aval. Aici intr industria siderurgic, a materialelor de construcii i a sticlei, indus tria productorilor de bunuri de consum, electrocasnice, automobile. - firme din sectoare aflate n avangarda valorificrii descoperirilor tiinifice. In ov a iile sun t direct legate de p r r og esele tiin ei. Apar n u meroase op o rtun i i t tehnologice. Asemenea inovaii apar n laboratoare mari cu profil de cercetare-dezvoltare, cu investiii extrem de mari n activitatea de cercetare. Inovrile sunt att de proces dar mai ales de produs. Se urmrete att performana ct i costul. In acest domeniu intr industria electronic i de calculatoare, chimia fin i medicamentele. Referitor la ponderea inovaiilor de proces i de produs, se poate aprecia c, n diferite ramuri industriale, ea este diferit: Tip industrie Produse Strategii inovaionale Strategie de produs schimbare ceasuri, inovare de produs + produse noi naintea rapid foto, video, proces concurenilor, scdere Hi-Fi drastic a preului la apariia produselor concurente stabilizat automobile, utilaje inovare de proces economii de scal, calitate construcii, superiuoar fa de microscopie concuren, servicii electronic diversificate De asemenea, ponderea inovaiilor de proces i de produs difer i n funcie de gradul de maturitate al tehnologiei, aa cum se arat n fig. 2.5.-3 (conf. W.L.Abernathy, J.Mutterbach, Pattems of indus trial innovation, Technology Review, June-July 1978).
18

Tehnologia:

emergent

matur

invechit

Fig. 1.5. Raportul ntre inovarea de produs i de proces n diversele etape ale ciclului de via al unei tehnologii. 1.4.1.3. Intrarea pe o pia nou (sau creerea unei noi piee) Creerea unei piee noi este posibil atunci cnd un fabricant (sau un realizator de servicii) identific o nevoie real, dar pe care cumprtorul nu o sesizezaz, de regul din netiin. De pild, lansarea cuptoarelor cu microunde a rspuns unei nevoi implicite, deoarece nici o gospodin nu avea cunotiinele de fizic care s i permit s tie (i ca urmare s cear la prvlie) c se poate nclzi apa coninut de orice aliment utiliznd un flux de raduiatii pentru care sticla i materialele ceramice sunt transparente (i deci ele nu se nclzesc). De fapt, nu exist niciodat o relaie perfect nre ceea ce ofer o firm i ceea ce ateapt piaa. De aceea firma trebuie permanent: - s caute nevoi ale pieii pe care ea nu le satisface nc; - s i pun n valoare produsele i pe alte piee.

Fig. 1.6.Crearea de piee sau de produse noi 1 = Oferta firmei; 2 = Produse noi; 3 = Lrgirea ofertei spre o pia cunoscut; 4. = Gama de produse 5. Pieele cunoscute ; 6 = Piee noi; 7 = Gama nevoilor ; 8 = Piee noi pentru produsele existente; 9 = Perechile existente produs-pia.

19

Interesant este faptul c aceste lucruri au fost formulate pentru prima dat de economistul francez Jean Baptiste Say nc de la nceputul secolului al XlX-lea. Say spune c oferta creeaz propria sa cerere, oamenii netiind c doresc un anumit lucru pn ce nu vd c l pot obine, dar apoi nu mai pot tri fr el. Intrarea pe o pia nou (electronica japonez n Europa, automobilele europene n SUA, trecerea avioanelor cu reacie din domeniul militar n cel civil), conduce la creterea profitului prin creterea cifrei de afaceri a celui care a reuit strpungerea. Cel mai adesea, n asemenea cazuri, marja de profit este chiar diminuat cu bun tiin dar profitul crete totui puternic pe seama numrului mult mai mare de uniti vndute. Revoluia tehnico-tiinific a determinat o adevrat explozie a materialelor, cu cele mai diferite proprieti i aplicaii, aa cum s-a prezentat n cap.l. Fiecare nou material aduce fie o ieftinire a produsului fabricat, fie o mbuntire semnificativ a caracteristicilor acestuia.
Anhidrida ftalic este un intermediar valoros n industria maselor plastice. Iniial era obinut pornind de la naftalin, obinut la rndul ei din gudroanele de la cocserii. Naftalina nu este foarte ieftin i mai ales, cantitatea disponibil este limitat. Noua tehnologie de fabricare a anhidridei ftalice pornete de la o-xilen, un coprodus extras din benzinele reformate catalitic i care nu are alte utilizri; este disponiobil n cantiti mult mai mari i este considerabil mai ieftin. Exemple mai noi vizeaz caroseriile de automobil din fibr de sticl (nu se deformeaz, nu ruginesc, prezente de pild pe Renault Espace, sau, mai banal, czile de baie din fibr de sticl, mai uoare si mai comode ca ntreinere), fibrele sintetice n locul celor naturale (poate nu mai bune dar net mai ieftine), inox-ul folosit la fabricarea oalelor de buctrie (dar cu fund din aluminiu sau cupru, placat n inox, ca s nu ard mncarea), etc.

La sfritul anilor '50 firma Xerox pusese la punct prototipul primului aparat de copiere, modelul 914. Avnd mare nevoie de bani, 1-a oferit lui IBM. Acesta a cerut un studiu de piaa care a fost fcut de firma ADL, de altfel celebr n materie de consultan . ADL a ajuns la concluzia c, chiar dac noua main ar acapara 100 % din piaa hrtiei carbon folosite pentru a scrie la main mai multe copii ale unui document, tot nu se vor scoate banii. Ca urmare, IBM a refuzat oferta. Xerox a continuat pe cont propriu i a reuit, nu pentru c a eliminat hrtia carbon ci pentru c a creat pentru mainile sale o pia cu totul nou, pentru servicii cu totul noi. Pn atunci nimeni nu se gndea s difuzeze n firm 30 de copii ale document, pentru c tia c aa ceva nu este posibil n mod rezonabil, dar cnd lucrul a devenit posibil, o grmad de lume i-a dat seama c de fapt avea nevoie de aa ceva. Intr-un mod similar a acionat i firma SONY atunci cnd a lansat primul Walkman. Nici nu a cerut un studiu de pia, intuind c oamenii sunt incapabili s i imagineze ceva ce nu tiu. O dat lansat, Walkmanul a transformat ideile oamenilor despre unde i cum se poate asculta muzic, mai degrab dect s rspund celor deja exprimate. O alt pia, cu totul nou, care cunoate azi o dezvoltare exploziv, este aceea a comerului prin INTERNET. Din 1998, Wharton Business School de la University of Pensylvania a creat chiar un nou MBA, "Managing Electronic commerce"

1.4.1.4. O nou form de organizare a firmei. Adesea firmele se reorganizeaz, fie pentru a face faa unei schimbri sau diversificri a cererii de produse, fie pentru a rezista mai bine n lupta concurenial. Reorganizarea poate avea diverse grade de complexitate: Gradul 0. Modificri minore afectnd o fraciune foarte limitat de personal. De exemplu, nlocuirea unui Xerox cu un altul mai performant ntr-un anumit serviciu. Gradul 1. Modificri majore a modului de lucru, dar care nu afecteaz dect o fraciune mic a personalului. De exemplu, nlocuirea unor maini unelte clasice cu altele cu comand numeric, integrate ns unui flux clasic. O echip de muncitori (de regul voluntari) va trebui colit pentru a exploata noile maini.. Sub aspect tehnologic, pot aprea probleme, dar pe plan sindical sau social firma aproape c nu va resimi schimbarea. Gradul 2. Modificri minore care afecteaz ns cea mai mare parte a personalului. De pild, informatizarea masiv a serviciilor administrative va afecta majoritatea celor ce lucreaz acolo, cu efecte notabile i asupra celorlali. In principiu toi, sau cea mai mare parte a celor afectai, aveau deja acces la un caculator, dar nu l avea fiecare pe mas. Noile modificri p o t d etermin a unele stri d e an x etate (nu o s d ea afar o p arte din noi ?) sau d e i neadaptabilitate la noile utilaje, deci modificrile vor fi resimite n special n planul social. Soluia const de regul ntr-o activitate susinut de informare, formare i negociere colectiv
20

premergtoare schimbrii preconizate. Gradul 3. Modificri majore ce afecteaz cea mai mare parte a personalului. De pild, nlocuirea tablei cu compozite, a unui proces chimic cu unul biotehnologic, schimbarea gamei de produse a firmei. Evident, o asemenea decizie va trebui s ia n calcul, nc de la nceput, considerente de ordin comercial (produse, piee, reele de distribuie), tehnic i tehnologic (materii prime, utilaje, produse-program), de organizare (flux tehnologic, proceduri, structuri, sisteme de circulaie a informaiei), economice (finanare, rentabilitate) i sociale (locuri de munc, calificare, formare, negocieri sindicale), ceea ce la prima vedere pare evident dar n practic se realizeaz foarte greu. De regul, pentru a aborda o asemenea schimbare, se face apel la o metodologie prestabilit, descris n literatur, cum ar fi MERISE, MOUGLI, etc, n principiu descrise ntr-un curs de management. Corelaiile existente ntre diversele subsisteme ar putea fi exemplificate schematic dup cum urmeaz:

Fig. 1.7. Corelaiile ntre subsistemele unei firme n curs de reorganizare De regul ntr-o asemenea situaie trebuie studiate ct mai multe variante posibile i aleas cea care rspunde cel mai bine sistemului considerat. Trebuie avut n vedere c de fapt nu exist un determinism tehnologic, n sensul c unul i acelai utilaj poate da rezultate excelente ntr-un flux tehnologic i rezultate catastrofale n altul. Un alt ansamblu de factori ce trebuie luai n consideraie sunt cei ce se las greu cuantificai direct: calitatea produselor i efectul ei asupra pieii, elemente de ergonomie, de design, pregtire a personalului, dezvoltarea sau restructurarea serviciului Cercetare-Dezvoltare, etc. O form radical de reorganizare, practicat cu mult succes n ultimii ani este reengineering-ul, n cadrul cruia firma este reorganizat astfel nct s realizeze cu maximum de eficien procesele care o fac viabil n ochii clienilor si. Procesul fiind foarte complex, ne vom limita aici la a ndemna cititorul s caute i s studieze atent cartea Reengineering-ul (reproiectarea) ntreprinderii de M.Hammer i J.Champy, Ed. Tehnic & Scienceconsult SRL, Buc, 1996 (traducere dup Reengineering the Corporations, Ed. Harper, 1993). 1.4.1.5. Personalitatea (imaginea) firmei Personalitatea unei firme se manifest prin 4 atribute : - confer certitudini referitoare la calitatea produselor, garanie, service (ex: Mercedes, Philips, Boeing, dar i arhitectura intern a unei bnci). - d sentimentul grijii fa de cumprtor: organizarea acitivitii de service, amabilitate, documentaie tehnic (Ex: IBM). - este fcut s i plac: (vezi reclamele de la unele mrci de maini: este excitant s o conduci!). - i se potrivete, te inspir :ca stil de via, te reprezint (Ex: un Porsche, un Jaguar). Orice firm trebuie s i analizeze la un moment dat strategia prin prisma rspunsului la cele 4 elemente de mai sus. Analiza trebuie s porneasc de la ntrebrile: - cror categorii de cumprtori ne adresm ?
21

- care sunt elementele de personalitate ale cumprtorului crora ne adresm ? - cum va recunoate cumprtorul c produsul nostru este cel ce i convine lui anume ? Cumprtorii ateapt de la un asemenea produs cu personalitate un anumit design caracteristic (Ex: Citroen). Au sentimentul unor raporturi de afeciune cu produsele respective. De asemenea au sentimentul c produsul "face banii" dai pe el. Personalitatea are o serie de caracteristici, anume: - este ntotdeauna un element de referin, poate cel mai important;

- nu are nimic material, exist (sau nu !) doar n capul cumprtorului.se dobndete n timp, prin aciuni contiente ale firmei. - se mbuntete lent i greu, se degradeaz ireversibil foarte repede.

La u n moment d a NESTLE a cu mp n Ang lia o fabric d e cio colat. Pentru c fabrica t, rat respectiv avea o imagine deosebit de bun, fiind foarte cunoscut i apreciat, NESTLE a acceptat s plteasc de 6 ori valoarea ei contabil, considernd c cumprarea numelui merit o asemenea investiie.

n condiiile unei lupte concureniale tot mai aprige, existena unei personaliti recunoscute a firmei poate constitui un atuu remarcabil. 1.4.2. Tipuri de inovare in funcie de intensitatea schimbrii. Dup gradul de intensitate al schimbrii deosebim inovaii de ruptur i de adaptare sau doar inovaii curente. Ne referim cel mai adesea la inovaiile de proces sau la cele de produs, dar fr ndoial c se vor putea gsii exemple i pentru celelalte tipuri deja prezentate. Pentru a nelege acest mod de abordare, va trebui s prezentm la nceput evoluia n timp a unei tehnologii, din momentul n care ea este propus pieii i pn cnd, din diverse motive, ea dispare. Istoria tehnologiei ne arat c absolut toate parcurg acelai ciclu de via, n care se pot identifica urmtoarele etape, reprezentate grafic n fig. 2.5. -6: tehnologii nscnde (sau emergente), tehnologii evolutive, tehnologii mature, tehnologii n declin, tehnologii depite.

Tema: Facei la firm un brainstorming cernd rspunsuri la ntrebarea " cum ne vd alii (clieni, concureni) i ncadrai rspunsurile n cele 4 categorii de sus [ C-Certitudini oferite, G- sentimentul Grijii fa de cumprtor, P- i Place, I-te Inspir ]. ncercai apoi s trasai o "amprent" a firmei,

Fig.1.8. Curba logistic de evoluie a unei tehnologii Curba din fig. 1.8. poarta numele de curb logistic deoarece n intervalul OABC ea este definit printr-o ecuaie numit de matematicieni logistic. Pe logistica se disting mai multe zone: OA = perioada de iniiere, tehnologia este nou, nc nu este bine pus la punct i nu s-a impus; AB = perioada de dezvoltare, tehnologia este n plin avnt i se impune;
In prima parte a etapei de dezvoltare, evoluia curbei este de tip exponenial. Prezentam cu titlu de exemplu, pentru un asemenea trend, evoluia numrului de componente electronice de pe un cip (dup Bill Gates, La Route du futur, Ed. Lafont, 1995):

22

An 72 75 78 83 85 89 92 2000 Mii tranzistori 4 9 20 110 400 1000 5000 50000 La un moment dat, evoluia de tip exponenial tinde s se apropie de limitele fizice i atunci curba sufer un punct de inflexiune i ncepe s se plafoneze. In cazul microcipurilor, acest punct va fi determinat de nevoia ca distana ntre dou componente din cip s fie mai mare dect lungimea de und a electronului; pe ct se pare nu mai avem mult pn acolo.

BC = perioada de plafonare, tehnologia si-a atins limitele; CD = tehnologia ncepe s piard, ncet, ncet, teren. DE = perioada de extincie, tehnologia este eliminat (atenie! CD nu mai respect ecuaia logisticii). Pornind de aici, se pot defini cu uurin cele trei tipuri de inovare amintite mai nainte. Cele mai simple sunt inovaiile de ameliorare, care fac ca un produs existent s devin din ce n ce mai bun, prin modificri ale unor soluii constructive, nlocuirea unor materii prime, apelarea la tehnologii mai performante. Asemenea inovaii apar n mod continuu, n zilele noastre rareori se ntmpl ca un produs cumprat azi s fie identic cu unul cumprat cu 4..5 ani n urm. Pe diagrama din fig. 1.8., ele pot aprea n special n zona AB, dar i ulterior, dei din ce n ce mai rar pe msur ce ne apropiem de punctul D
Un exemplu este cel al PC-urilor, care se mbuntesc aproape din 6 n 6 luni, principiul lor de construcie rmnnd ns acelai, ca dovad posibilitatea de a le up-grada. Un alt exemplu ar putea fi cel al automobilelor. Dac facem abstracie de echipamentul electronic al ultimelor modele, practic automobilul este principial neschimbat de prin 1930, dar a suferit foarte multe "mici" mbuntiri.

Inovaiile de adaptare (fig. 1.9.) sunt cele care, meninnd principiile de baz ale produsului, realizeaz un salt calitativ important, prin modificarea major adus unuia sau mai multor subsisteme ale sale. Cel mai adesea, inovaiile de adaptare apar n situaiile n care tehnologia sau produsul n cauz a atins plafonul posibil de dezvoltare n vechea form.

Fig.1.9. Rezolvarea unei tehnologii plafonate prin perfecionare (curba punctat reprezint inovaia de adaptare)sau nlocuire (ruptur, cea de a doua curb)

Avionul cu reacie poate fi considerat ca o inovaie de adaptare fa de cel cu elice, deoarece el permite o vitez de croazier practic dublat. La fel, trenul TGV (Train Grand Vitesse) care circul pe liniile ferate franceze din 1985 i care are o vitez medie de parcurs ce depete 250 de Km/or sau introducerea motorului DIESEL pe automobile. Un alt exemplu de inovaie de adaptare, din domeniul ceasurilor, este prezentat grafic n fig. 1.10.

23

Fig.1.10. Exemplu de inovaie de adaptare n industria ceasurilor. Inovaiile de ruptur sunt cele care schimb total sistemul, pornind de la alte principii, ceea ce le permite obinerea unor performane net superioare.

Cel mai adesea, apariia inovaiei de ruptur este factorul care determin dispariia vechii tehnologii pe care o va nlocui n timp. Trebuie notat faptul c evoluia pe logistic este proprie att tehnologiilor ct i produselor iar alura curbelor este absolut similar. Modul n care un produs variaz n timp, sub aspectul caracteristicilor sale, este rezumat foarte bine n diagrama din fig. 1.11., cunoscut sub numele autorului su, Abernathy. Pe diagram am notat, n paranteze, etapele din logistica corespunztoare produsului.

nlocuirea cablurilor de cupru din circuitele telefonice cu cabluri din fibr optic este o inovaie de adaptare. In schimb, o telefonie care s permit o transmisie concomitent audio i video, eventual tridimensional, va fi o inovaie de ruptur. La fel, nlocuirea transportului pe cale ferat cu cel cu autocamioane de mare capacitate este tot o inovaie de ruptur

Fig. 1.11. Diagrama lui Abernathy. Evoluia n timp a unui produs. In diversele etape ale evoluiei sale, inovarea joac un rol diferit. Faza incipient. Aici, chiar i funciile produsului sunt susceptibile a se modifica nc. Se inoveaz mult, cutnd o formul care s rspund cel mai bine pieii Se face o inovare explorativ a tuturor posibilitilor. Se fac att inovri de produs ct i de tehnologie i rolul transferului tehnologic de la o alt ramur este foarte important. Faza de cretere. Aici apar inovaiile de afinare a produsului precum i cele de
24

diversificare. Inovaiile de procedeu de fabricare sunt nc foarte posibile. Acum se definesc tehnologiile cheie ale noului sector. Faza de maturitate. Gusturile i reprezentrile clienilor sunt de acum stabilizate. Exist deja civa mari productori i mai multe IMM-uri care graviteaz n jurul lor. Apar inovaii n ceea ce privesc serviciile oferite odat cu produsul, microsegmentarea pieii sau produse originale pentru o categorie de clieni doritori de nou (MATIZ, de exemplu). Tehnologiile cheie devin de acum tehnologii de baz. La produs, inovaiile sunt de tip curent (incremental) Faza de declin. Singurele inovaii realmente interesante sunt cele de ameliorare, care s relanseze produsul. Un exemplu este TGV, un altul ncercarea firmei de produse alimentare Beghin-Say de a lansa un zahr "uor", pentru a frna astfel progresul edulcoranilor sintetici,.de tip ASPARTAM. 1.4.3. Tipuri de inovare in funcie de impactul asupra industriei i dup gradul de influenare a pieii Pentru a analiza inovaiile din acest punct de vedere, extrem de interesant, vom crea (fig. 1.12.) un spaiu bidimensioinal n care vom distinge, pe vertical, gradul de noutate privitor la pia iar pe orizontal gradul de noutate al produsului ca atare. Pornind de aici, se disting imediat patru cadrane, n care vom identifica partu tipuri distincte de inovare: - inovarea de fond (Sintez a unor noi tehnologii sau a unor noi nevoi). Avem un produs nou pentru o pia nou - descoperirea unei nie comerciale (Recombinarea de elemente cunoscute pentru a creea ceva nou, solicitat de pia). Piaa este nou dar produsul este, n linii mari, acelai. - inovaia curent (mbuntirea unui produs existent). Piaa este aceeai iar produsul sufer mbuntirile curente, impuse de lupta concurenial i permise de progresul tehnic. -inovaia revoluionar (Schimbarea modului de realizare, cu pstrarea funciei i clientelei). Produsul este conceput ntr-un mod principial nou, dar el se adreseaz vechii clientele, oferind ns performane net superioare.
Noutatea pieii

Fig.1.12.Succesiunea modurilor de inovare. Urmrind istoria produselor, vom constata c, cel mai adesea, ele parcurg cele patru cadrane ale spaiului n modul prezentat n figur: apare un produs nou (s spunem calculatorul electronic); aplicaiile acestuia se lrgesc, ocupnd noi piee (mai nti, calculatoarele de proces ce conduc instalaii industriale, apoi cea a jocurilor pentru copii, apar procesoarele de text cu care calculatorul intr n edituri i apoi n birouri). Pasul al treilea este inovaia curent, memorie mai mult, vitez de procesare mai mare. Inovaia revoluionar apare o dat cu fiecare nou generaie de calculatoare.
25

Iat i un alt exemplu, pentru a nelege mai bine cele patru tipuri de inovare, nregistrarea sunetului pe band magnetic poate fi considerat o inovaie de fond. Walkman-ul este o inovaie de nie (In fond, el nu aduce chiar nimic nou ca tehnologie, In nici unul din sub-sistemele sale). Walkman-ul HiFi este o inovaie curent. Cititorul de CD-uri este de acum o inovaie revoluionar, el se adreseaz cam acelorai asculttori, dar modul de reproducere a sunetului este esenial diferit)

Desigur, diferitele tipuri de inovaii vor avea efecte economice diferite, aa cum se arat n fig. 1.13. Creaz noi relaii distrugnd pe cele vechi comerciale,

Fig. 1.13. Efectele inovaiilor. Jean-Luc Gaffard face o clasificare similar, dar oarecum simplificat, a inovaiei tehnologice, n major i minor. Inovaia major este cea ce aduce elemente esenial noi sub raport tehnologic. Ea este oarecum rupt de aspectele economice care nu sunt implicate direct. Inovaia minor are doar un mobil economic imediat. Succesiunea de inovaii monore alctuiesc o traiectorie tehnologic pe care se nscrie un anumit produs sau o tehnologie. Traiectoria este determinat i limitat pe de o parte de paradigma n cadrul creia funcioneaz (model sau o structur de soluionare a problemelor tehnico-economice exemplare, bazate pe principii bine alese, derivate din tiinele naturii i din reguli specifice de dobndire a noilor cunotiine, pstrare a lor i evitare ca ele s difuzeze spre concuren) i pe de alt parte de restriciile de ordin economic n care trebuie s se nscrie. Ieirea din traiectorie se face prin intermediul unei noi inovaii majore. Inovaia minor utilizeaz n bun msur elementele tacite i specifice fiecrei firme, elemente ce nu pot fi formalizate i puse pe hrtie, implicit care nu pot fi difuzate. Ca urmare, asemenea inovaii sunt specifice fiecrei firme. Ele mai pot fi influenate de furnizori, clieni, de contextul local. Ultima observaie ce trebuie fcut reine faptul c cele trei tipuri de clasificri prezentate mai sus nu se exclud reciproc ci chiar se poteneaz una pe alta. Aa cum am mai spus i la nceputul acestui capitol, orice inovaie, pentru a putea fi bine caracterizat, va trebui privit din toate punctele de vedere.

26

Noiunea de inovare a devenit interesant pentru economiti o dat cu lucrrile lui Schumpeter din anii '40 . Din anii '70 ea este o problem prioritar, creia i se acord maximum de atenie. Cauzele rezid att n cererea pieii ct i n nevoia de a rezista unei concurene din ce n ce mai aprige i mai numeroase. O inovare de succes presupune trei elemente distincte: ideea nou (obinut printr-un proces creativ), transpunerea ei n industrie i apoi impunerea produsului pe pia. Ultima parte trateaz modurile de clasificare a inovaiilor .Noi prezentm trei moduri de clasificare, clasificarea lui Shumpeter (cea mai frecvent folosit), cea bazat pe curba de via a produselor (curba n S) i n sfrit cea care ia n consideraie impactul asupra pieii. Evident, o inovaie este descris complet lund n consideraie concomitent toate cele trei criterii.

Rezumatul capitolului 1.

Cuvintele cheie ale cursului


Diagrama Kano caracteristici de prag, caracteristici de performan caracteristici de excelen invenie - inovaie Inovarea (tiinific i tehnologic) Creativitate, idee creativ Activitate inovant Spirit antreprenorial Capacitatea de convergen tehnic Analiza PEST Inovaie de ameliorare Inovatie radicala,de ruptura Inovatie de adaptare

Bibliografie recomandat 1. L.M.Bloiu i I. Frsineanu, Gestiunea inovaiei, Ec. Economica, 2001. 2. Peter Drucker, Inovaia i spiritul antreprenorial, Ed. Enciclopedic, 1994 3. Manualul Frascati al OECD, 1981 4. A. D. Moore, Creativitate i inovare, Ed. tiinific, 1975 5. J.G.Rawlinson, Gndire creativ i brainstorming, Ed. Codecs, 1998 6. J. Broustail, F. Frery, Le management strategique de l'innovation, Ed: Dalloz 1993 7. J.Brilman, Les meilleurs pratiques de management, Ed d'organisation, 1998 11. M.Hammer i J.Champy, Reengineering-ul (reproiectarea) ntreprinderii de, Ed. Tehnica, Buc, 1996 ntrebri de control 1. Care din formele de inovare definite de Schumpeter s-a manifestat la firma Dvs ? Avei o explicaie a cuzelor care determin ca alte forme de inovare s nu se manifeste ? 2. Apreciai c spiritul antreprenorial este prezent n firm ? Ce ar trebui fcut pentru a-l dezvolta ? 3. Romnii sunt cu certitudine oameni cu spirit creativ. De ce inovarea industrial este aa de slab reprezentat n firmele noastre ? 4. Ai fcut exerciiul de la pg. 7 ? Cu ce rezultate ? 5. Considerai c firma Dvs are personalitate proprie ? I-ar prinde bine s aib ? S-ar putea construi ?Ce a rezultat n urma analizei efectuate la exerciiul de la pg. 21? 6. Cutai 5 exemple de inovaii din domeniul dvs de activitate i ncercai s le clasificai dup toate cele trei criterii. Estimai c dup ce ai realizat aceast caracterizare, perspectiva Dvs asupra lor este mai bun ?

27