Sunteți pe pagina 1din 8

Universitatea din Bucureti Facultatea de Administraie i Afaceri Program master Consultan n afaceri

Marketingul relaional
Principii de marketing strategic n afaceri

Profesor coordonator: Prof. Univ. Surugiu Camelia

Student: Fuerescu Amalia

Bucureti 2012 1

Marketingul Relaional

Mediul n care o ntreprindere i desfoar activitatea este n continu schimbare, competiia crete de la o zi la alta, indivizii dezvolt nevoi din ce n ce mai greu de satisfcut, ridicnd astfel i nivelul exigenelor n ceea ce privete obinerea satisfaciei, cu alte cuvinte, avantajul concurenial trebuie dezvoltat strategic, iar marketingul este un domeniu ce poate aduce avantajul concurenial unei ntreprinderi. Aadar, apropierea fa de client, ptrunderea n mediul acestuia, cercetarea amnunit a nevoilor i a doleanelor acestuia, au dus la apariia marketingului relaional, dimensiunea strategic a marketingului. Prin acest instrument, companiile ncearc s creeze o relaie ntre furnizorntreprindere-cumprtor, s aduc beneficii tuturor agenilor ce intr n procesul de schimb, nu doar companiei n sine. Parteneriatul este cheia succesului pentru ntreprinderi. Iar n orice relaie, fie c este Business to Business sau Business to Consumer, interaciunea este esenial. Cnd menionm marketing relaional, implicit menionm durabilitate, stabilirea unor relaii interactive, durabile, pozitive ntre partenerii procesului de schimb, pentru ca acetia s i formeze ncrederea, atitudinea potrivit fa de ntreprindere, produsele sau mrcile acesteia. Crearea, construirea i ntreinerea relaiilor durabile reprezint adevratele fore ce genereaz valoare, avantaj competitiv i performan. Sub acest aspect, marketingul relaional este arta iniierii i meninerii relaiilor profitabile, transformnd clienii n prieteni. Marketingul relaional nu urmrete declanarea imediat a procesului de cumprare din partea clientului, ci o modificare durabil a atitudinii acestuia, fidelizarea clientului, dezvoltarea ncrederii i satisfaciei, aspecte care vor genera beneficii mult mai mari i pe termen lung.
2

Ce a nsemnat marketingul? Marketingul a reprezentat procesul de planificare, execuie, punerea n practic a conceptului, stabilire a preului, promovarea i distribuirea ideilor, bunurilor i serviciilor n procesul de schimb, pentru a ndeplini scopuri individuale i organizaionale. Ce nseamn marketingul? Marketingul nseamn stabilirea, meninerea i mbuntirea relaiilor profitabile cu clienii, cu scopul de a ndeplini obiectivele ambelor pri n procesul de schimb reciproc, dar i ndeplinirea promisiunilor. Din definiiile de mai sus se poate observa diferena de natur relaional dintre cele dou tipuri de abordri ale marketingului. Acest aspect demonstreaz faptul c apropierea uman, relaional, n orice tip de activitate, aduce beneficii considerabile pe termen lung. Marketingul nu reprezint doar cei 4 P, ci reprezint relaionare, i anume: cum se stabilesc relaiile, cum se dezvol, se consolideaz i se ncheie, cum conlucreaz partenerii, cum se creeaz exigenele/ateptrile, i cum se ndeplinesc promisiunile. De menionat este faptul c marketingul relaional nu se adreseaz doar clienilor, ci i celorlali actori ai pieei i parteneri de schimb, precum furnizori, organisme financiare sau publice. Consumatorii au cutat ntotdeauna stabilirea relaiilor pozitive cu partenerii de schimb, apropierea emoional fa de branduri, deoarece acest lucru faciliteaz procesul de cumprare. Astfel, activitatea de marketing trebuie abordat din perspectiv holistic, cu un mai mare ataament fa de client. n marketingul relaional, fidelizarea clienilor joac un rol semnificativ, fiind unul dintre avantajele acestei abordri, dei se atinge n timp. De asemenea, fidelizarea clienilor poate avea costuri mai mici dect atragerea de noi clieni, astfel companiile au un bun motiv pentru dezvoltarea relaiilor de lung durat cu consumatorii lor.
3

Fidelizarea clienilor este eficient efectuat cnd trece la stadiul de loialitate, iar n unele cazuri chiar de exclusivitate. Nu este suficient doar elaborarea unei strategii de marketing relaional, implementarea este punctul cheie, aceasta trebuie s porneasc din rndul angajailor, n special n firmele unde clienii iau contact direct cu acetia. Angajaii trebuie istruii s acioneze i s i ofere serviciile ntr-o manier pozitiv, s dea dovad de promptitudine, s cunoasc dorinele clienilor. La baza marketingului relaional stau cteva principii cheie, i anume: Intenia crerii unei relaii unice; Interaciunea cu partenerii actului de schimb; Selectivitatea fa de diferite categorii de clieni; Integrarea clienilor n evaluarea prestaiei; Informaii despre clieni; Investiii n clieni; Individualitate pentru clieni. Atributele relaiei dintre partenerii procesului de schimb n marketingul relaional sunt: Continuitatea, Complexitatea, Simetria, Aspectul informal.

Prin continuitate se nelege faptul c ntre cumprtor i vnztor s-a consolidat o relaie caracterizat de stabilitate i repetiia tranzaciei. Dei inc apar situaiile de tip winlose, ambele pri sunt contiente de beneficiile aduse fiecreia, acestea ajungnd la un consens. Relaiile difer, de asemenea, prin gradul lor de complexitate. Relaiile cu un nivel ridicat al complexitii nu sunt numai greu de administrat (imposibilitatea unei bune comunicri), ci i greu de destrmat. n timp ce continuitatea ntrete abilitatea unei companii de a rmne competitiv, complexitatea devine o sabie cu dou tiuri. Simetria este a treia caracteristic a unei relaii de vnzare-cumprare, i se refer la distribuirea relativ a influenei i informaiei n cadrul relaiei. Simetria perfect n privina transmiterii informaiei i influnei se atinge foarte greu, asimetria fiind comun. Cnd ambele pri recunosc asimetria relaiei de schimb, msurile defensive precum calitate sczut, slab distribuire a cunotinelor sau control ridicat sunt adoptate de ctre partea mai puin puternic. Aspectul informal se aplic, n general, n cazul relaiei dintre companii sau din interiorul companiilor, unde angajaii se privesc ntre ei ca i colegi, iar managementul este considerat ca fiind un inamic. Tipuri ale relaiei dintre vnztor-cumprtor n marketingul relaional: Relaie competitiv: de tipul give and take (Ceea ce consumatorul ctig, noi pierdem). Se pune accentul pe control. Relaie cooperativ: ambele pri sunt ntr-o relaie de tipul win-win, vor conlucra n beneficiul ambelor pri. Relaie de comand: caracterizeaz relaia oportunist, bazat pe dominare. Filozofia acestei relaii este aceea c vnztorul ctig mai mult fcndu-l pe cumprtor depend de oferta acestuia.

Marketingul relaional pune accentul pe clienii actuali ai unei companii, pe fidelizarea i ctigarea ncrederii acestora, ncercnd s devanseze marketingul tradiional, care era bazat pe atragerea continu de noi clieni. Numeroase practici au demonstrat faptul c strategia marketingului relaional aduce cu sine numeroase beneficii, pe cnd filozofia marketingului tradiional implic nite costuri mai mari. Philip Kotler susine faptul c noiunea de marketing mix reprezint viziunea de marketing a vnztorului, astfel, prin prisma marketingului relaional, cei 4 P au fost dezvoltai din perspectiva consumatorului, aprnd cei 4 C:

Astfel, preul propus de vnztor este perceput ca un cost de ctre cumprtor, plasarea/distribuia trebuie gndit astfel nct s i confere cumprtorului o anumit comoditate, de asemenea, produsul s corespund nevoilor clientului, i nu n ultimul rnd, promovarea trebuie s-i comunice consumatorului informaiile de care acesta are nevoie.

Opinia lui Philip Kotler asupra marketingului relaional este aceeai considerat i de ctre productori: Marketingul relaional nseamn s construieti relaii de lung durat, de ncredere, de tipul win-win, cu furnizorii, distribuitorii, i bineneles, clienii. Kotler, de asemenea, susine faptul c organizaiile pot fi capabile s i micoreze costurile pe msur ce pun bazele ncrederii relaionale i dezvolt interesul pentru o bun cooperare din partea ambelor pri. O alt susinere este aceea conform creia odat consolidate relaiile pozitive, durabile, de ncredere ntre prile actului de schimb, tranzaciile profitabile i beneficiile vin de la sine. Marketingul relaional este privit din trei perspective: Perspectiva comportamental, ce se sprijin pe ideea de schimbare a atitudinii agentului economic n legturile pe care le are cu furnizorii de resurse, cu beneficiarii prestaiilor sale i cu ali deintori de interese n legtur cu afacerea sa; Perspectiva teoriei reelelor, ce susine c: tratarea n reea a legturilor ntreprinderii cu furnizorii i beneficiarii si trebuie s se concentreze pe caracterul interactiv al relaiilor dezvoltate n marketingul de afaceri, privite din punct de vedere organizaional. Perspectiva managerial, ce determin mutaii n planul conducerii relaiilor umane n interiorul organizaiei, dar i n raport cu terii, ceea ce nseamn dezvoltarea unei viziuni ce integreaz orientarea spre clieni cu orientarea spre colaboratori. n concluzie, filozofia marketingului relaional se bazeaz pe ctigarea de avantaje competitive pentru organizaia ce l practic, datorit creterii sau meninerii nivelului de satisfacie al clientului, fidelizrii i ctigrii ncrederii acestuia. Acest concept a urmrit nlocuirea manipulrii (promovat de marketingul tradiional), cu ideea de cooperare, relaionare.
7

Bibliografie: Soren Hougaard, Mogens Bjerre, The Relationship Marketer Rethinking Strategic Relationship Marketing; Pop, Nicolae Al., O Nou Paradigm n Marketingul Contemporan: Marketingul Relaional, Academia de Studii Economice Bucureti;