Sunteți pe pagina 1din 132

Analiza imaginii organizaiilor

cursuri universitare

Bogdan-Alexandru Halic Ion Chiciudean

Analiza imaginii organizaiilor

comunicare.ro

Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2004 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy Strada Povernei 68, Bucureti Tel./fax: (021) 313 58 95 E-mail: editura@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei HALIC, BOGDAN ALEXANDRU Analiza imaginii organizaiilor / Bogdan-Alexandru Halic, Ion Chiciudean. Bucureti: comunicare.ro, 2004 Bibliogr. ISBN 973-711-000-5 I. Chiciudean, Ion 94(100)

Cuprins

Not introductiv / 7 Imaginea social a organizaiilor. Imaginea de marc. Imaginea dezirabil 1. Imaginea social a organizaiilor / 9 2. Imaginea de marc a organizaiilor / 19 3. Tipologia imaginii sociale / 23 4. Imaginea dezirabil / 25 Sistemul indicatorilor de imagine 1. Sistemul indicatorilor de imagine / 27 2. Construirea sistemului indicatorilor de imagine / 30 3. Avantajele utilizrii sistemului indicatorilor de imagine / 31 Imaginea mass media. Impactul prognozat 1. Tipuri de imagine mass media / 33 Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice 1. Tipologia profilurilor de imagine / 47 2. Realizarea profilurilor de imagine / 50 3. Interpretarea profilului de imagine / 84 Cuantificarea datelor 1. Tehnica culegerii i cuantificrii datelor / 89 2. Realizarea bncii de date imagologice / 95 Analiza de imagine 1. Tipologia analizelor de imagine / 107 2. Analiza de imagine standard / 112 3. Analizele speciale / 114

Gestionarea imaginii 1. Coerena imaginii / 121 2. Strategia de imagine / 122 3. Planul aciunilor imagologice / 127 Bibliografie / 129

Not introductiv

Elaborarea cursului Analiza imaginii organiza]iilor a constituit o experien]` interesant`, \n primul rnd pentru autori. Venind pe un teren nou \n metodologiile de gestionare a imaginii organiza]iilor \n care se afirmaser` fructuoase preocup`ri pentru analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a con]inutului [i a metodelor de prelucrare statistic` a seriilor de date , a trebuit s` construim sub o puternic` presiune a timpului att con]inutul cursului, ct [i instrumentele de investiga]ie [tiin]ific` necesare unei abord`ri viabile [i pragmatice a acestei problematici. Trebuie men]ionat faptul c` realizarea acestui curs este rezultatul unei experien]e practice a autorilor de peste zece ani, \ntr-o structur` central` de rela]ii publice a unei organiza]ii cu voca]ie na]ional` [i, \n egal` m`sur`, a unor \ndelungate [i aprofundate cercet`ri interdisciplinare (sociologia organiza]iilor, istorie, imagologie, imagologie istoric`, psihologie social`, management [i marketing etc.). Cursul Analiza imaginii organiza]iilor se adreseaz` \n primul rnd studen]ilor. Cu toate acestea, consider`m c` el nu are un caracter restrictiv, fiind util [i, \n egal` m`sur`, accesibil [i unui public mai larg: speciali[ti \n rela]ii publice, responsabili cu gestionarea imaginii organiza]iilor, membri ai echipelor destinate gestion`rii crizelor de imagine, factori de conducere de la nivelul organiza]iilor. Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor infrapaginale la strictul necesar. Autorii

Imaginea social a organizaiilor. Imaginea de marc. Imaginea dezirabil

1. Imaginea social a organizaiilor Implicarea imaginilor \n orientarea manifest`rilor oamenilor (manifest`ri atitudinale, comportamentale [i ac]ionale) este aceea care impune ca problematica s` prezinte un interes deosebit. Ea este studiat` nu doar de anali[ti ai comunic`rii; investigarea imaginii o realizeaz` numeroase [tiin]e: psihologia, psihologia social`, psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass media etc. Imaginile despre organiza]ii apar \n procesul comunic`rii, drept rezultat al acestui proces care se desf`[oar` \n interiorul organiza]iei [i \n exteriorul acesteia , [i, pe m`sur` ce se contureaz`, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare. Imaginile implicate \n comunicare nu constituie numai complexe de reprezent`ri asupra indivizilor [i organiza]iilor care comunic`, ci [i asupra lumii \n general, asupra institu]iilor, posibilit`]ilor de cunoa[tere, fluxurilor sociale informa]ionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare \nsu[i. Imaginile care se creeaz` \n toate domeniile vie]ii sociale simplific` sau amplific`, faciliteaz` sau complic` procesul comunic`rii prin faptul c` \n jurul lor se cristalizeaz` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, teorii, ideologii, doctrine [i, \n ultim` instan]`, ac]iuni ale oamenilor. Astfel, imaginea joac` rolul de mediator \ntre oameni [i organiza]ii, \ntre oameni [i institu]ii, \ntre organiza]ii [i institu]ii. For]a imaginilor rezid` \n faptul c` ele se impun \n procesul comunic`rii, orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credin]ele, comportamentul [i ac]iunile oamenilor \n mediul social [i nesocial. Acest lucru este evident dac` sesiz`m faptul c`, prin opinii, oamenii exprim` reprezent`ri [i imagini, prin atitudini oamenii accept` sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri ei sus]in sau se \mpotrivesc unor reprezent`ri [i imagini care sugereaz` o anume interpretare ce r`mne deschis` dialogului, prin credin]e ei sus]in sau combat reprezent`ri [i imagini care sugereaz` interpret`ri \n modalit`]i dogmatice, rigide1.
1. I. Chiciudean, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna, 2000, pp. 21-22.

10

Analiza imaginii organizaiilor

Dac` accept`m punctele de vedere enun]ate mai sus, imaginile organiza]iilor \n mediul extraorganiza]ional sunt rezultate, \n primul rnd, ale proceselor care se desf`[oar` \n interiorul organiza]iilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare [i interiorizare a culturii organiza]ionale), prin care acestea se manifest`, dar [i ale modalit`]ii \n care oamenii [i organiza]iile recepteaz` [i proceseaz` informa]iile despre aceste procese. La cristalizarea imaginilor despre organiza]ii concur`, de asemenea, [i situa]iile care prilejuiesc procesele informa]ionale despre acestea (evenimente, crize etc.), genurile de raporturi care exist` \ntre organiza]ii sau \ntre organiza]ii [i institu]ii. Imaginea social` are \ns` caracter cumulativ. |n conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din proces`rile anterioare: avem \n vedere con]inutul mesajelor anterioare, modalit`]ile \n care au fost receptate [i interpretate informa]iile disponibile \n trecut despre organiza]ie [i imaginile care s-au format pe baza lor, consecin]ele imaginilor care au circulat despre organiza]ie asupra raporturilor dintre oameni [i organiza]ii [i dintre organiza]ii. Influena imaginii sociale a organizaiilor asupra performanelor acestora Studiul atent al muta]iilor care au loc \n domeniile economic, politic, social [i \n via]a organiza]iilor face plauzibil` afirma]ia: imaginea social` condi]ioneaz` din ce \n ce mai mult [i mai subtil performan]ele organiza]iilor, raporturile dintre ele [i raporturile dintre oameni [i organiza]ii. Imaginile sociale devin, astfel, p`r]i componente ale patrimoniului organiza]ional [i componente ale procesului de reproducere performant` a organiza]iei. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine un element esen]ial al afirm`rii organiza]iei, obiectiv important al strategiilor de gestionare performant` a acesteia. Datorit` faptului c` oamenii se socializeaz` [i func]ioneaz` \n cadrul organiza]iilor, iar organiza]iile constituie subiect al rela]iilor economice, politice [i sociale la nivel local, sectorial sau global, imaginea social` a oric`rei organiza]ii este la fel de important` ca [i celelalte elemente pe care organiza]ia le manifest`: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, produse, servicii, interese specifice, cultur` organiza]ional` etc. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil` genereaz` semne de \ntrebare privind viabilitatea [i credibilitatea ac]iunilor [i activit`]ilor ini]iate [i desf`[urate de organiza]ie pe plan local sau global. Imaginile despre propria organiza]ie sunt deosebit de importante pentru performan]a oamenilor \n organiza]ii. Dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea obiectiv`, imaginile de sine devin sistem de referin]` pentru personalul organiza]iei, cu rol motiva]ional-afectiv \n activitatea oamenilor.

Imaginea social a organizaiilor

11

Via]a economic`, politic`, social` reprezint` spa]ii impregnate de imagini diverse, neomogene [i de cele mai multe ori contradictorii. Formarea atitudinilor oamenilor [i organiza]iilor fa]` de celelalte organiza]ii este dependent` de aceste imagini care se propag` prin comunicare \n spa]iul informa]ional global, \nsu[indu-se [i asimilndu-se, \n cele mai multe cazuri, imaginile acceptate (imaginile la mod`, imaginile deja formate, imaginile stereotipe etc.), nu imaginile veridice, compatibile cu realit`]ile organiza]ionale. |n consecin]`, consider`m \ndrept`]it` afirma]ia c` imaginea atribuit` unei organiza]ii poate s` devin` surs` [i motiv pentru tratament inegal aplicat \n situa]ii considerate normale sau \n situa]ii de criz`. De cele mai multe ori, imaginea preponderent negativ` a unei componente organiza]ionale devine pretext de discriminare, eclipsnd imaginile pozitive ale celorlalte componente, chiar dac` ele de]in ponderea cea mai mare \n imaginea global` a organiza]iei date. Consecine disfuncionale ale erodrii imaginii sociale a organizaiilor Organiza]iile, indiferent de tipul lor [i de nivelul la care func]ioneaz` (local, regional sau global) nu se afirm` numai prin tr`s`turile lor specifice, ci [i prin imaginea lor social` de parteneri viabili [i credibili \n rela]iile cu alte organiza]ii [i institu]ii. |n aceast` situa]ie, un rol esen]ial revine imaginii sedimentate \n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate [i consecven]`. Componentele organiza]ionale, produsele [i serviciile acesteia trebuie s` r`spund` a[tept`rilor diferitelor categorii de public, organiza]iilor cu care coopereaz` [i rela]ioneaz`. |n aceste condi]ii, organiza]ia trebuie s` dialogheze [i s` comunice cu to]i beneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca p`r]i componente ale managementului organiza]ional, s` fac` posibile ac]iuni preventive care s` \nl`ture sau s` diminueze pericolul ca organiza]iile s` genereze situa]ii care pot induce imagini de natur` s` \mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte organiza]ii, atitudinea rezervat` sau ostil` a unor organiza]ii sau institu]ii publice. Alterarea imaginii sociale a organiza]iilor se datoreaz`, \n primul rnd, erod`rii proceselor care au loc \n interiorul lor [i a credibilit`]ii diferitelor componente organiza]ionale \ndeosebi a componentelor cele mai vizibile , dar ea poate fi [i o consecin]` a gestion`rii defectuoase a imaginii organiza]iilor. Consecin]a direct` a alter`rii imaginii sociale a organiza]iilor este inducerea \n mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari implica]ii \n func]ionarea de ansamblu a acestora: apari]ia ne\ncrederii \n managementul organiza]iei, demoralizarea personalului organiza]iei, sl`birea coeziunii interne [i apari]ia tendin]elor centrifuge, sl`birea disciplinei organiza]ionale, diminuarea responsabilit`]ii [i discern`mntului personalului, apari]ia atitudinii negative

12

Analiza imaginii organizaiilor

fa]` de munc` [i fa]` de cultura organiza]ional` (valorile organiza]iei), instalarea sentimentelor inutilit`]ii, insecurit`]ii, instabilit`]ii, a fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritic` a oric`ror decizii din mediul sarcin`, atitudinea pasiv` fa]` de interesele organiza]iei, instalarea ne\ncrederii \n produsele [i serviciile organiza]iei etc. Imaginile sociale care se contureaz` sunt particularizate de raporturile dintre oameni [i organiza]ii, dintre organiza]ii [i de posibilit`]ile de procesare a categoriilor de public-]int` relevante pentru organiza]ii. Imaginile nu depind doar de organiza]iile care emit mesajele, de aceea sunt justificate cel pu]in dou` remarci: pentru a evita erodarea imaginii, o organiza]ie trebuie s` ac]ioneze pe mai multe direc]ii [i pe termen lung, \nct raporturile sale cu receptorii s` fie pozitive, echitabile, constructive; aspectele cele mai delicate decurg din decalajele \ntre capacit`]ile organiza]iilor de a procesa informa]ii, decalaje care se prelungesc [i, uneori, se amplific` prin decalajele \ntre posibilit`]ile organiza]iilor de a gestiona de sine st`t`tor interesele proprii \n mediul economic, politic [i social. Pentru a evita erodarea imaginii [i consecin]ele care decurg din aceasta, organiza]iile trebuie s` r`spund` la urm`toarele \ntreb`ri: Ce anume nemul]ume[te din imaginile actuale? De ce? Cum dorim s` fie imaginea organiza]iei? Poate fi sus]inut` imaginea actual` de evolu]iile reale din interiorul organiza]iei [i de manifest`rile ei \n mediul extraorganiza]ional? Imaginea organiza]iei este sus]inut` de imaginea fiec`rei componente \n parte a acesteia? Care sunt componentele organiza]iei percepute negativ? Ce anume afecteaz` \n mod deosebit imaginea social` a organiza]iei considerat` dezirabil`? Conceptul de imagine social Fundamentarea teoretic` a no]iunii de imagine social` a f`cut obiectul altor demersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai consider`m necesar s` insist`m aici asupra acestor aspecte. Totu[i, apreciem c` se impune o succint` trecere \n revist` a conceptelor definitorii. Psihologia general` se apropie de imagine \n mod implicit, folosind conceptele: percep]ie, opinie, atitudine, convingere, credin]`, comportament, ac]iune.
1. I. Chiciudean, B.-A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001, pp. 11-42; I. Chiciudean, V. }one[, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro, pp. 9-29.

Imaginea social a organizaiilor

13

Ipoteza de la care se pleac` este aceea c` imaginea indivizilor despre un obiect social este condi]ionat` de cunoa[terea acelui obiect social, dar [i de convingerile sau credin]ele lor, care se structureaz` \n m`sura \n care exist` confirm`ri practice. Se consider` c` elementul declan[ator al activit`]ii psihice care se finalizeaz` cu o imagine este argumentul. |n concluzie, trebuie s` ar`t`m c`, \n aceast` schem` explicativ`, imaginea este termenul prin care se desemneaz` rezultatul declan[`rii unor procese de cunoa[tere [i evaluare \n structurile psihice ale individului, \ndreptate spre cristalizarea opiniilor [i convingerilor \n leg`tur` cu obiectul social dat1. Teoriile fenomenologice despre om consider` c` experien]ele personale sunt cele care direc]ioneaz` comportamentele indivizilor. De aceea, ele \[i focalizeaz` investigarea pe experien]a \n desf`[urare, imediat`, tr`it` de oameni. Tema fundamental` a fenomenologiei este subiectul, \n el aflndu-se sediul obiectivit`]ii. |n acest caz, orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit \n con[tiin]`. Teoriile fenomenologice iau \n considerare procesele psihice necon[tientizate, ce relev` mecanisme mai complicate de formare a reprezent`rilor [i imaginilor. Adoptnd ca interpret`ri-cadru aceste teorii, rezult` c` imaginile se construiesc \n interiorul unor procese care r`mn necon[tientizate [i se actualizeaz` la solicitarea mediului \n modalit`]i care r`mn inaccesibile con[tientului, \ns` cu un anumit grad de accesibilitate pentru introspec]ie [i intui]ie.2 Psihologia social` analizeaz` imaginile [i reprezent`rile oamenilor din perspectiva experimentului. Abord`rile teoretice \ntreprinse de Serge Moscovici, I.C. Abric [i W. Doise sunt fundamentale \n studierea reprezent`rilor oamenilor [i grupurilor sociale. Definirea reprezent`rii sociale subliniaz` aspectele sale importante. |n concep]ia lui J.C. Abric, reprezentarea social` este o viziune func]ionalist` asupra lumii, care permite individului sau grupului s` dea un sens conduitelor, s` \n]eleag` realitatea prin propriul sistem de referin]` 3. Pentru Serge Moscovici ea este un sistem de valori, no]iuni practice relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social () instrument de orientare a percep]iei situa]iei4, iar \n viziunea lui Doise o form` particular` de gndire simbolic`5. Privind organizarea intern` a reprezent`rii sociale, o importan]` deosebit` o au elabor`rile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider` nodul central
1. I. Radu et al., Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron, 1991, pp. 303-306. 2. E. Husserl, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1994. 3. A. Neculau, Psihologia cmpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura Polirom, 1997, p. 108. 4. A. Neculau, Reprezent`rile sociale dezvolt`ri actuale, Revista de cercet`ri sociale, nr. 4/1995, p. 118. 5. Ibid., p. 119.

14

Analiza imaginii organizaiilor

elementul esen]ial al reprezent`rii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea, coeren]a [i concrete]ea. Importan]a nodului central \n cadrul reprezent`rii este dat` de func]iile sale: func]ia generativ` [i func]ia organizatoric`. Dac` nodul central este esen]ialmente normativ [i stabil, sistemul periferic este mai pu]in stabil [i mai degrab` func]ional. Sistemul periferic permite ancorarea reprezent`rii \n realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, constituie partea vie, mobil` a reprezent`rii, interfa]a \ntre nodul central [i situa]ia concret` care a generat reprezentarea. Acest model explicativ consider` imaginea ca parte component` a reprezent`rii sociale, elementul ei stabil (nucleul), care corespunde sistemului de valori compatibil culturii [i normelor sociale date. |n acest caz, caracteristicile definitorii ale imaginii sunt urm`toarele: determin` stabilitatea [i sensul reprezent`rii (pozitiv/ negativ), contribuie la formarea atitudinilor [i a comportamentului oamenilor, influen]eaz` toate tipurile de comunicare social` prin filtrarea informa]iilor [i orientarea percep]iilor. Imaginea social din perspectiv procesual-organic De[i no]iunea de imagine social` este folosit` frecvent \n discursul contemporan [i generos preluat` de mass media, problematica acesteia este \nc` vag tratat` \n cadrul mai larg al reprezent`rilor, matricelor culturale, con[tiin]ei colective etc. Abord`rile tradi]ionale sunt numeroase [i, cel pu]in par]ial, incompatibile, astfel \nct no]iunii de imagine social` i se circumscriu serii de concepte [i interpret`ri specifice contextelor teoretice particulare \n care acestea au fost elaborate. |n concep]ia procesual-organic`1, orice proces este unul informa]ional-energetic [i, ca urmare, orice organizare este produsul, expresia [i sursa unor procese informa]ional-energetice. Afirma]ia este valabil` [i pentru oameni [i pentru organiz`rile sociale. Oamenii sunt cei care genereaz` [i \ntre]in socio-organiz`ri, iar ele, la rndul lor, \ndeosebi prin socio-interpretorii2 care le sus]in, normeaz` [i motiveaz` oamenii, procesorii lor de informa]ii.
1. L. Culda, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994. 2. Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult` totalitatea modalit`]ilor de raportare a oamenilor la procesualitatea social`: a) interpretori biofunc]ionali, care sus]in func]ionarea biologic` [i satisfac nevoi ale organismului; b) interpretori specializa]i social (profesionali), care asigur` competen]ele profesionale [i, ca urmare, capacitatea de a func]iona \n cadrul organiza]iei; c) interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza \n mediul social concret; d) interpretori selfinterogatori, care permit oamenilor s` ias` din situa]ia particular` (din realii \n care tr`iesc [i care sunt doar secven]e ale existen]ei lor) [i s` mediteze asupra situa]iei omului \n lume, la posibilitatea fiin]`rii sale, la sensurile care se pot da fiin]`rii sale \n cosmos, biosfer` sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul c`rora oamenii devin capabili s` interogheze (s` cerceteze) existen]a \n sine (manifest`rile ei abiotice, biotice [i

Imaginea social a organizaiilor

15

Organiza]ia este un socio-interpretor specializat care proceseaz` informa]ia folosind criterii [i reguli incluse \n normele explicite, \n simbolurile organiza]iei, \n caracteristicile limbajelor [i \n competen]ele oamenilor care le \ntre]in func]ionarea. Pentru a \n]elege posibilitatea constituirii organiza]iilor trebuie s` accept`m posibilitatea specializ`rii oamenilor. Astfel, organiza]ia func]ioneaz` prin intermediul oamenilor care o \ntre]in [i care se constituie \n componente specializate ale acestui socio-interpretor, folosind, \n acest scop, interpretorii lor specializa]i. Astfel, se poate afirma c` oamenii de]in anumite statusuri1 [i, ca urmare, joac` anumite roluri2. Cnd \[i \ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component` a sociointerpretorilor, producnd reprezent`ri [i imagini care sunt reprezent`ri [i imagini promovate de organiza]ie. Oamenii [i orice organiza]ie emit semnale \n mediul lor extern, semnale care influen]eaz` \n mare m`sur` att obiectivele [i activit`]ile, ct [i modalit`]ile de structurare. Semnalele emise decurg din faptul c` organiza]ia este expresia unor procese inevitabil eterogene [i din faptul c` ea este surs` de procese informa]ionale. Cnd organiza]ia se manifest` ca expresie a unor procese, se poate constata c` semnalele emise \n mediu sunt rezultatul func]ionalit`]ii acesteia. Astfel, semnalele con]in informa]ii relevante despre starea de func]ionare a organiza]iei [i despre calitatea (m`sura) realiz`rii func]iilor specifice, att \n fiecare moment \n parte, ct [i \n totalitatea timpului de existen]` a organiza]iei. Analiznd organiza]ia ca surs` de procese informa]ionale, se poate constata existen]a inten]iei de a emite \n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba [i modela, de a-l face mai pu]in ostil [i de a ob]ine o anumit` decizie de certitudine din partea mediului. Semnalele emise de organiza]ie nu se reduc \ns` la cele emise deliberat; ele cuprind \ndeosebi informa]ii implicite. De cele mai multe ori [i informa]iile explicite cuprind mesaje implicite. Procesarea informa]iilor \n organiza]ie este una complicat` [i inevitabil netransparent` [i pentru c` \n emisia [i recep]ia semnalelor organiza]iei sunt implica]i oameni, iar ei func]ioneaz` ca expresii [i produse ale unor conexiuni \ntre
sociale). Cf. I. Chiciudean, B.-A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric`, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro, 2003, p. 29. 1. Statusul social reprezint` pozi]ia ocupat` de o persoan` sau de un grup \n societate. Aceast` pozi]ie are dou` dimensiuni. Dimensiunea orizontal` a statusului se refer` la re]eaua de contacte [i de schimburi reale sau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate la acela[i nivel social, \n timp ce dimensiunea vertical` vizeaz` contactele [i schimburile cu persoane/grupuri situate \ntr-o pozi]ie superioar`/inferioar` \n ierarhia social` (Dic]ionar de sociologie, Bucure[ti, Editura Babel, 1993, p. 612, s.v. status). 2. Rolul social reprezint` un model de comportare asociat unei pozi]ii sociale sau unui status, punerea \n act a drepturilor [i datoriilor prev`zute de statusurile indivizilor [i grupurilor \ntr-un sistem social (Dic]ionar de sociologie, p. 517, s.v. rol social).

16

Analiza imaginii organizaiilor

bioprocesori [i interpretori, \n modalit`]i care decurg din capacitatea lor de procesare a informa]iilor.1 {i bioprocesorii [i interpretorii dispun de memorii \n care re]in rezultate ale proces`rilor realizate.2 Ceea ce interog`m noi nu este obiectul \n sine, ci obiectul pentru noi, adic` obiectul \n sine \n modalitatea \n care \l putem recepta. |ntre obiectul \n sine [i obiectul pentru noi se plaseaz` interpretarea-cadru: acele interpret`ri care servesc ca sisteme de referin]` pentru producerea con[tientiz`rilor. Interpret`rile-cadru pot fi att construc]ii pu]in elaborate, ct [i construc]ii care au rezultat din elabor`ri complexe.3 |n raport cu aceste considera]ii, paradigma procesual-organic` define[te imaginea ca interpretare-cadru implicit`, acea interpretare-cadru care se formeaz` de la sine, prin proces`ri care r`mn necon[tientizate [i care se exprim` sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credin]elor, mentalit`]ilor sau simbolurilor socio-culturale. |n producerea imaginii, func]ionarea implicit` a interpretorilor conexa]i cu bioprocesorii este determinant`, pentru c` bioprocesorii sunt implica]i direct \n blocarea sau activarea criteriilor care func]ioneaz` ca imagini. |n acest mecanism, bioprocesorii realizeaz` procesarea informa]iei din care rezult` reac]ii afective cu rol activ asupra interpretorilor [i interpret`rilor produse de acestea. |n raport cu interpretarea dat` imaginii, ca produs al procesorilor de informa]ii specifici omului, aceea[i paradigm` define[te imaginea social` a grupurilor sociale ca ansamblul criteriilor [i regulilor implicite, care se formeaz` de-a lungul
1. Oamenii realizeaz` proces`ri bioinforma]ionale \n dou` modalit`]i: ca proces`ri expresive, care exteriorizeaz`, exprim` st`ri, reac]ii \n anumite genuri de situa]ii [i ca proces`ri opera]ionale, care orienteaz` organismul \n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia de hran`, de ad`post etc.) sau ale socio-organiz`rilor care-i \nglobeaz` func]ional (L. Culda, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994, pp. 47, 49-61, 67-71). 2. |n cazul interpretorilor, ca urmare a capacit`]ii de a realiza con[tientiz`ri, este legitim` distinc]ia \ntre proces`ri care preced con[tientiz`rile [i cele care devin posibile folosind produse ale lu`rilor la cuno[tin]`. Proces`rile care preced [i fac posibile con[tientiz`rile sau pot fi explicitate r`mn necon[tientizate. Sunt numeroase indicii c` unele dintre ele, memorate, devin interpret`ricadru pentru proces`rile ulterioare, le pot activa sau orienta, sunt implicate \n direc]ionarea manifest`rilor oamenilor. Astfel de interpret`ri-cadru care r`mn implicite \n interpretori sunt numite reprezent`ri \n modelul procesual-organic al omului. |n acest cadru, imaginile oamenilor sunt interpret`ri-cadru derivate din reprezent`ri, care exprim` sintetic interpret`ri mai cuprinz`toare. Reprezent`rile pot s` produc` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, \n ultim` instan]` ac]iuni. 3. Potrivit concep]iei procesual-organice, pentru a procesa informa]ii, interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli [i informa]ie procesat` [i stocat` \n memorie folosind diverse semnesuport (figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile [i regulile apar \n condi]ii diferite, de aceea trebuie s` distingem \ntre criterii [i reguli care se formeaz` \n interpretori [i r`mn neexplicitate (implicite) [i criterii [i reguli care apar explicit \n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile [i informa]ia stocat` devin interpret`ri-cadru implicite sau explicite pentru noile proces`ri (L. Culda, Procesualitatea social`, pp. 33, 67).

Imaginea social a organizaiilor

17

timpului de la sine, mo[tenite [i transmise prin tradi]ie [i cultur`, modificate [i \mbog`]ite succesiv cu elemente noi, acceptate [i asimilate de grup, \n func]ie de context, \n modalit`]i care nu pot fi transparente pentru oamenii implica]i. Interpret`rile-cadru implicite sunt de natur` simbolic` sau analitic` [i pot fi produse de interpretori figurativi, verbali [i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur` simbolic` sau analitic`. Unele dintre simboluri devin interpret`ri-cadru ale unor comunit`]i, acestea func]ionnd ca imagini sociale \n reglarea comportamentelor. De asemenea, imaginile sociale corespund [i practicii care le genereaz`. Astfel, imaginile formate \n societ`]i \n care [tiin]a, tehnica [i filosofia sunt prezente, sunt influen]ate de acestea, constituindu-se \n prelungirea lor sau, de multe ori, \n opozi]ie fa]` de ele. Imaginea social` poate fi o interpretare-cadru, valorizat` social, fa]` de care un subiect \[i d` adeziunea, deoarece este compatibil` cu caracteristicile procesorilor s`i, o luare de pozi]ie asupra unei probleme controversate a societ`]ii. De aceea, no]iunea de imagine social` poate s` indice [i o reac]ie a indivizilor fa]` de un obiect social sau de anumite evolu]ii sociale, a[a cum se pot ele anticipa. Din acest motiv, imaginii sociale, \n leg`tur` direct` cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ` c`ci, \n func]ie de imaginea pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face.1 Dac` o imagine social` este o interpretare-cadru, ea este [i o preg`tire pentru ac]iune; aceasta se \ntmpl` nu numai \n m`sura \n care ea ghideaz` comportamentul, ci [i, mai ales, \n m`sura \n care remodeleaz` [i reconstituie elementele din mediul \nconjur`tor \n care trebuie s` se desf`[oare comportamentul. Ea reu[e[te s` dea un sens comportamentului, s`-l integreze \ntr-o re]ea de rela]ii \n care acesta este legat de obiectul s`u. De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gndite, \n m`sura \n care exprim` pozi]ia, ierarhia valoric` a unei colectivit`]i. Este vorba, \n realitate, despre o parte din construc]iile simbolice elaborate [i obiectivizate de indivizi sau colectivit`]i care, schimbndu-[i punctele de vedere, tind s` se influen]eze sau s` se modeleze reciproc. Am ar`tat mai sus c` no]iunea de imagine social` implic` o leg`tur` direct` cu comportamentul, o anticipare a ac]iunii viitoare. Astfel, grupurile sociale2 care ac]ioneaz` \ntr-un anumit context social au un comportament a[teptat \n situa]iile cu care se confrunt`, \n func]ie de imaginea lor despre aceste situa]ii. Acest comportament a[teptat este rezultatul cuno[tin]elor acumulate \n decursul vie]ii
1. S. Moscovici, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii Al. I. Cuza, 1994, p. 34. 2. {i \n cazurile grupurilor sociale, criteriile [i regulile sunt implicite [i explicite [i ele depind de nivelul intelectual, de cuno[tin]ele acumulate, de gradul de cultur`, de sistemul de valori [i convingeri, de tradi]ii etc.

18

Analiza imaginii organizaiilor

[i fixate \n memorie, al experien]elor tr`ite, al prejudec`]ilor [i credin]elor indivizilor [i grupurilor, derivate din normele [i principiile statornicite \n societate. Ac]iunea \ndelungat` a institu]iilor sociale, integrarea permanent` a grupurilor sociale \n structurile [i rela]iile existente determin` un anumit mod de exprimare social`, bazat pe criterii [i reguli care, al`turi de zestrea natural`, formeaz` interpretarea-cadru (imaginea social`) a grupului. |n concluzie, se poate afirma c` nu exist` imagine \n sine, exist` imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, format` \n raport cu caracteristicile procesorilor s`i de informa]ii, procesori care este plauzibil s` fie condi]iona]i de vrst`, sex, religie, apartenen]`/neapartenen]` la organiza]ii, nivel de cultur`, nivel de instruc]ie, ideologie, doctrin` politic`, strategie, obiective etc. Imaginile [i reprezent`rile, considerate interpret`ri-cadru neexplicite, se manifest` [i se exprim` att prin atitudini, ct [i prin opinii, prin interpret`rile date situa]iilor concrete, ca [i prin evalu`ri [i decizii. Operaionalizarea conceptului de imagine Pentru a facilita evaluarea riguroas` a imaginii organiza]iei este necesar` opera]ionalizarea conceptului de imagine. Exigen]ele metodologice impun ca opera]ionalizarea s` permit` att men]inerea elementelor esen]iale ale teoriilor de origine, ct [i elaborarea unor metode care s` permit` consecin]e practice \n domeniul gestion`rii imaginii. Ca urmare, trebuie s` ar`t`m c` imaginea social` a organiza]iei se obiectiveaz` \n complexe informa]ionale generate de percep]ia preponderent mediat` a mesajelor emise prin intermediul manifest`rilor relevante care se desf`[oar` \n interiorul [i exteriorul organiza]iei [i, ca urmare, a ac]iunilor de informare desf`[urate \n mod deliberat de c`tre structurile ei specializate (de rela]ii publice). Se pune problema posibilit`]ii studierii, evalu`rii [i gestion`rii mesajelor emise de organiza]ie ca urmare a func]ion`rii ei \n mediul social [i a mesajelor pe care aceasta le emite \n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers eficient \n acest sens impune identificarea fiec`rui tip de mesaj [i, apoi, stabilirea gradului de relevan]` a acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale \n rndul personalului propriu [i \n rndul diferitelor categorii de public-]int`. Structurile specializate \n gestionarea imaginii organiza]iei trebuie s` cunoasc` permanent impactul mesajelor rezultate din func]ionarea organiza]iei prin identificarea, evaluarea [i semnarea ac]iunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri [i asupra partenerilor. Prin mesajele emise \n mod deliberat de c`tre organiza]ie trebuie s` se urm`reasc`: informarea privind starea [i parametrii de func]ionare ai organiza]iei \n ansamblu [i a tuturor elementelor ei constitutive: poten]area (punerea \n valoare) a informa]iilor generate de func]ionarea organiza]iei, \n primul rnd, a mesajelor

Imaginea social a organizaiilor

19

cu ponderea cea mai mare \n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea sensului [i semnifica]iei tuturor activit`]ilor publice ale organiza]iei, \n primul rnd a celor specifice [i a celor inedite; diminuarea impactului negativ al mesajelor generate de crize sau disfunc]ionalit`]i; men]inerea \n aten]ia categoriilor de public]int` relevante a interesului pentru problemele vitale ale organiza]iei. Con]inutul mesajelor emise deliberat de c`tre organiza]ie trebuie subordonat dezideratelor ar`tate mai sus (informare, explicare, poten]are, diminuarea impactului negativ, men]inerea \n aten]ie) [i, ca urmare, mesajele trebuie s` cuprind`, \n primul rnd, acele informa]ii care genereaz` imagini veridice despre aspectele realmente relevante privind organiza]ia. Incompatibilitatea accentuat` dintre mesajele emise deliberat [i mesajele generate de func]ionalitatea [i starea organiza]iei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia pentru c` starea informa]ional` contradictorie poten]eaz` imaginile negative [i depreciaz` imaginile pozitive cristalizate anterior despre func]ionarea organiza]iei. Ca urmare, cele dou` tipuri de mesaje trebuie s` se sprijine [i s` se poten]eze reciproc: mesajele generate de func]ionarea [i starea organiza]iei trebuie s` confirme [i s` valideze mesajele emise deliberat de c`tre structurile specializate ale acesteia, iar mesajele emise deliberat trebuie s` modeleze [i s` remodeleze continuu mediul intern [i extern al organiza]iei. Din combinarea celor dou` tipuri de mesaje [i din strategia emiterii lor trebuie s` rezulte complexe informa]ionale care, odat` receptate, trebuie s` favorizeze comunicarea social` [i conlucrarea dintre organiza]ii.

2. Imaginea de marc a organizaiilor Aceast` problematic` este prezentat` \n cadrul cursului Gestionarea crizelor de imagine1. Totu[i, se mai impun cteva preciz`ri. Prin intermediul procesului de comunicare, organiza]ia \ncearc` s` se fac` cunoscut`, s`-[i difuzeze elementele de identitate \n a[a fel \nct s` c[tige aten]ia, \ncrederea [i bun`voin]a diferitelor categorii de public-]int`. Imaginea organiza]iei depinde, \n ultim` instan]`, de abilitatea acesteia de a influen]a publicul \n procesul de construire a reprezent`rilor despre firm`, despre produsele [i despre serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje \n concordan]` cu orizontul de a[teptare, valorile [i credin]ele acestuia. Organiza]ia emite, deci, informa]ii despre sine, care permit accesul la cunoa[terea realit`]ii organiza]ionale. Pe baza acestor informa]ii, se formeaz` imaginea
1. I. Chiciudean, V. }one[, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro, 2002, pp. 13-14.

20

Analiza imaginii organizaiilor

pornind de la un element, mai mult sau mai pu]in tangibil, extras din multitudinea informa]iilor despre organiza]ie [i proiectat \n registrul valorilor colective [i \n imaginar. |n acest sens, Patrick dHumiers eviden]iaz` elementele comunic`rii organiza]ionale eficiente care urm`re[te conturarea unui anumit tip de imagine: se porne[te de la identitate, apoi se dau informa]ii pornind de la fapte reale [i adev`rate [i \n final se propune o reprezentare favorabil` [i credibil`, legat` de realitatea pe care publicul o constat` [i o a[teapt`1. Schema explicativ` a acestui proces poate fi sintetizat` astfel:
Cum? Ce? Cine? comunicare de marc comunicare de notorietate comunicare de identificare valori performane identitate = imagine = informaie = nume

Se poate constata, deci, c` imaginea organiza]iei presupune ca identitatea acesteia s` fie \mbog`]it` de referin]e [i atribute purt`toare de valoare, care \i vor oferi un statut psihologic avantajos [i vor influen]a imaginea social`. Imaginea de marc` a organiza]iei a ap`rut din necesitatea de a da coeren]`, fundament, credibilitate [i durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul organiza]iei: comunicarea financiar`, comunicarea social` [i intern`, comunicarea comercial` [i comunicarea institu]ional`.2 Comunicarea de marc` face astfel leg`tura \ntre cele patru tipuri de comunicare. Aceast` nevoie de unitate [i integrare apare datorit` faptului c` publicul care percepe organiza]ia stabile[te cu aceasta o rela]ie bidimensional`: o rela]ie indirect` (\n cadrul acestei rela]ii se formeaz` o idee general` despre organiza]ie pe baza informa]iilor care parvin prin mass media, pe baza contactelor care se stabilesc cu persoanele din organiza]ie, pe baza contactului cu produsele organiza]iei) [i o rela]ie direct` (fa]` de un anumit aspect al organiza]iei care afecteaz` interesul publicului \n mod direct: ac]iunile dac` este ac]ionar, oferta social` dac` este salariat, pozi]ia \n cadrul institu]iei dac` este lider etc.). Exist` foarte multe cazuri cnd marca organiza]ional` [i marca de produs (comercial`) interac]ioneaz` [i se substituie una celeilalte. Dac` un produs are o imagine de marc` foarte bun` [i puternic`, aceasta se va reflecta asupra \ntregii organiza]ii. De asemenea, o organiza]ie perceput` ca o marc` solid` va \mprumuta tuturor produselor sale atributele prin care se face preferat` \n mentalul publicurilor sale. Prin urmare, for]a sistemului de marc` al \ntreprinderii depinde att
1 P. dHumiers, Management de la communications de lentreprise, edi]ia a 2-a, Paris, Editura Eyrolles, 1994, p. 22. 2 Ibid., p. 143.

Imaginea social a organizaiilor

21

de coeren]a dintre marca organiza]ional` [i marca sau m`rcile comerciale, ct [i de complementaritatea sau unitatea acestora. |n contextul actual, organiza]iile nu mai sunt evaluate doar \n func]ie de calitatea produselor lor. Organiza]ia modern` este, de asemenea, evaluat` dup` performan]ele sale economice [i sociale, contribu]ia la via]a social`, calitatea managementului [i politica de comunicare. Se observ` astfel o evolu]ie a rela]iei dintre organiza]ie [i pie]ele pe care activeaz`, dintre organiza]ie [i societate, tradus` \n a[a numita globalizare a conceptului de marc` \n ochii opiniei publice. |n aceste condi]ii, toate mesajele emise de organiza]ie care utilizeaz` numele m`rcii particip` la construirea imaginii globale a organiza]iei. Mesajele comerciale (cele care promoveaz` imaginea de marc` a produselor [i serviciilor) influen]eaz` imaginea organiza]iei \n aceea[i m`sur` \n care mesajele organiza]ionale (cele care promoveaz` imaginea de marc` a organiza]iei) influen]eaz` imaginea comercial` a produselor sau serviciilor. O imagine de marc` coerent` presupune emiterea coerent` a tuturor mesajelor care se refer` la aceasta. Mesajele trebuie s` fie echilibrate [i complementare pentru a contura o imagine de marc` global` armonioas`. Ele nu trebuie s` se contrazic` sau s` ignore marca, pentru c` acest lucru poate destabiliza imaginea organiza]iei [i a produselor sale. Marca elementul esen]ial \n construirea imaginii de marc` reprezint` leg`tura dintre realitate [i promisiune. Ea \[i are fundamentul \n realitatea \ntreprinderii, reprezentat` de performan]ele sale. Pe baza acesteia, publicul \[i \ntemeiaz` opinia [i-i acord` credibilitate organiza]iei, prefernd-o din multitudinea de organiza]ii concurente. Cheia procesului de creare a m`rcii const` \n capacitatea organiza]iei de a scoate \n eviden]`, \n numele unor valori atractive [i pertinente, punctele cele mai credibile [i mai competitive ale realit`]ii sale, pe care apoi s` [i le asume \n timp. Tr`s`turile de imagine care definesc marca trebuie s` se caracterizeze prin simplitate, claritate [i posibilitatea observ`rii lor \n realitate \n mod tangibil. Ele trebuie s` constituie valori sociale la momentul respectiv [i s` fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adic` s` r`spund` orizontului de a[teptare al acestuia. Deoarece imaginea organiza]iei trebuie s` se reflecte, \n final, \n rezultatele economice ale acesteia, putem rezuma grafic rolul imaginii \n procesul economic astfel:

22

Analiza imaginii organizaiilor

ALEGEREA ECONOMIC utilitate, pre, servicii, proximitate valori utilitare Poziionarea concurenial Optimizarea ofertei i cutarea preferinei PERFORMAN IMAGINE

ncredere, statut, marc, preferin valori ale imaginii

IMAGINEA DE MARC

Se observ`, din schem`, c` att valorile utilitare ale produselor [i serviciilor pe care organiza]ia le lanseaz` pe pie]ele pe care este activ`, ct [i imaginea pe care organiza]ia o are pe aceste pie]e determin` pozi]ionarea sa fa]` de concuren]i, definesc oferta organiza]iei; toate acestea formeaz` \n ansamblu imaginea de marc` a organiza]iei n func]ie de care aceasta este preferat` de diferitele categorii de public-]int`. Este foarte important de re]inut c` \n realitatea economic` marca c[tig`toare este cea care devine sistem de referin]` \n domeniul respectiv de activitate: IBM \n domeniul informaticii, Boeing \n aeronautic` etc. Pentru construirea unei m`rci puternice, organiza]ia trebuie s` ating` obiectivul de a fi reprezentativ` pentru domeniul s`u de activitate. La realizarea acestui deziderat contribuie \n egal` m`sur` performan]ele economice [i imaginea produselor [i a organiza]iei \n ansamblu. Concluzii Imaginile sociale ale organiza]iilor se constituie ca urmare a func]ion`rii organiza]iilor, \n raport cu caracteristicile lor, dar [i cu caracteristicile procesorilor oamenilor care se raporteaz` la organiza]ii. |n func]ie de pozi]ia oamenilor \n raport cu o anume organiza]ie, se poate face distinc]ia \ntre imaginea despre organiza]ie a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor care func]ioneaz` \n organiza]ii [i au rela]ii de conlucrare cu organiza]ia, a oamenilor situa]i \n organiza]ii concurente sau agresive \n raport cu organiza]ia dat`. O organiza]ie genereaz` a[adar, \n mod inerent, mai multe imagini care sunt rezultante ale unora dintre informa]iile pe care le produce, dar [i ale procesorilor care le recepteaz`, ale capacit`]ilor de procesare a informa]iilor care se raporteaz` la organiza]ie.

Imaginea social a organizaiilor

23

Imaginea de sine (autoimaginea) a organizaiilor Trebuie acceptat faptul c` cel care recep]ioneaz` mesaje despre alte organiza]ii, poate recep]iona, tot att de bine, mesaje despre propria organiza]ie. Imaginile rezultate din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac` un rol important \n autovalorizarea organiza]iilor, institu]iilor [i indivizilor. Imaginile despre sine (sinele perceput \n forma sa colectiv`) \n acest caz sunt componente ale apartenen]ei la organiza]ie [i presupun compara]ii, reveniri la sine, \mbog`]ire prin imaginea despre altul [i prin elementele imaginii noastre din perspectiva altuia. Ele implic`, \n cel mai \nalt grad, aderarea la valorile organiza]ionale, interiorizarea culturii organiza]ionale (miturile [i credin]ele, simbolurile, ceremonialurile [i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori [i norme) [i con[tientizarea importan]ei elementelor de identitate a organiza]iei (scopul organiza]ional, obiectivele, structura, personalul organiza]iei, cultura organiza]ional`). Imaginea de sine a organiza]iei depinde \n mare parte de modalit`]ile prin care organiza]ia urm`re[te s` se identifice pe sine. Imaginea de sine nu este, \ns`, omogen`. Se poate vorbi despre mai multe autoimagini care sunt condi]ionate de caracteristicile oamenilor din organiza]ii, de rolul [i statutul acestora \n structura organiza]ional`. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale evalu`rii unor realit`]i particulare, \n func]ie de pozi]ia [i interesele membrilor organiza]iilor. Presiunile pe care le exercit` autoimaginile asupra grupurilor rezult` din performan]ele membrilor acestora, din modul \n care r`spund ei multiplelor provoc`ri ale mediului social [i natural \n care tr`iesc. Trebuie subliniat c` autoimaginile organiza]iilor pot deveni imagini-reper performante dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea organiza]ional`.

3. Tipologia imaginii sociale Imaginea social` a unei organiza]ii/personalit`]i se structureaz` pe mai multe planuri. Astfel, deosebim un palier structurat \n func]ie de originea/sursa imaginii sociale [i un palier structurat \n func]ie de pozi]ia organiza]iei/personalit`]ii a c`rei imagine se investigheaz` fa]` de actul comunica]ional. Tipologia imaginii n funcie de surs |n func]ie de surs`, imaginea social`, la nivel global, se poate descompune \n mai multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezint` caracteristicile imaginii [i coexist` independent una de cealalt`, f`r` ca rela]iile dintre ele s` lipseasc` cu des`vr[ire. No]iunea cu care se opereaz` este cea de imagine global` (IG).

24

Analiza imaginii organizaiilor

|n general, imaginea global` (IG) se compune din: imaginea barometru (Ib), ob]inut` din sondajele de opinie [i exprimat` prin nivelul de \ncredere \n organiza]ie/personalitate; imaginea document (Ido), ob]inut` prin analiza documentelor oficiale elaborate de institu]iile statului (centrale sau locale) cu privire la organiza]ie; imaginea putere (Ip), ob]inut` prin analiza declara]iilor publice ale liderilor politici ai partidului/coali]iei de guvern`mnt; imaginea extra-putere (Iep), ob]inut` prin analiza documentelor programatice [i a declara]iilor publice ale partidelor politice din opozi]ie [i ale ONGurilor, respectiv ale liderilor acestora; imaginea mass media (Im), ob]inut` prin analiza articolelor/[tirilor de pres`, altele dect declara]iile oamenilor politici, ce reprezint` atitudinea institu]iei mass media respective; imaginea liderilor de opinie (Ilo), ob]inut` prin analiza opiniilor exprimate de ace[tia prin diferite canale de comunicare; autoimaginea organiza]iei (Ao), ob]inut` prin analiza mesajului propriu al institu]iei/personalit`]ii analizate. Rezult` c` imaginea global` (IG) este rezultatul adi]ion`rii tuturor tipurilor de imagine enumerate mai sus.
IG = Ib + Ido + Ip + Iep + Im + Ilo + Ao

|n practic`, este dificil, dac` nu imposibil, s` se deceleze toate aceste tipuri de imagine, fie [i pentru faptul c` nu \ntotdeauna obiectul analizei suscit` interesul tuturor acestor paliere. Excep]ia o constituie organele centrale ale puterii \n stat (Pre[edin]ie, Parlament, Guvern, ministere, personalit`]i politice), \n al c`ror caz pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine. |n cazul celorlalte organiza]ii/personalit`]i, analistul nu va opera cu imaginea global` IG, ci cu imaginea par]ial` (IP), oferit` doar de acele componente ale imaginii \n care se pot decela referiri la obiectul analizei. Tipologia imaginii n funcie de poziia n actul comunicaional Fiind o consecin]` a procesului comunic`rii sociale, imaginea poate fi investigat` [i \n func]ie de pozi]ia obiectului s`u \n actul comunica]ional. Din aceast` perspectiv`, se opereaz` cu no]iunea de imagine rezultant` (IR). Imaginea rezultant` poate fi descompus` \n: imaginea indus` (Ii), ob]inut` prin analiza mesajelor transmise de obiectul investiga]iei; imaginea difuzat` (Idi), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare la obiectul investiga]iei transmise de alte surse;

Imaginea social a organizaiilor

25

imaginea reflectat` (Ir), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare la modul \n care a fost recep]ionat` imaginea indus` de c`tre grupul-]int` al comunic`rii; Rezult` c` imaginea rezultant` (IR) se ob]ine prin adi]ionarea tipurilor de imagine enumerate mai sus.
IR = Ii + Idi + Ir

4. Imaginea dezirabil Analiza de imagine poate fi conceput` pornind de la dou` puncte de vedere opuse. Ceea ce le diferen]iaz` este elementul de referin]` al analizei. Astfel, o prim` posibilitate este aceea de a considera ca element de referin]` imaginea relevat` de analiz` la un moment dat (I0), celelalte imagini raportndu-se la aceasta. A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin]` \n func]ie de scopurile [i obiectivele propuse. Aceast` imagine pre-proiectat` (acceptat`, agreat`), la care se raporteaz` rezultatele analizei de imagine, este imaginea dezirabil` (ID). |nainte de a intra \n dezbaterea propriu-zis` asupra imaginii dezirabile, se impun o serie de preciz`ri, \n m`sur` s` clarifice op]iunile fa]` de metodologia de analiz` adoptat`. Este vorba, \n primul rnd, despre faptul c` o analiz` de imagine, pentru a fi relevant`, trebuie s` aib` un trend lung, cel pu]in anual. Datorit` acestui aspect, se impune ca analiza s` urm`reasc` o serie de elemente, mereu acelea[i, a c`ror varia]ie \n timp s` ofere informa]ii asupra imaginii respectivei organiza]ii. Al doilea aspect care trebuie precizat este faptul c` analiza de imagine trebuie s` se finalizeze printr-o serie de propuneri viznd m`surile de \mbun`t`]ire a imaginii. Datorit` acestor considerente, am optat pentru proiectarea unei imagini dezirabile, fundamentat` pe un set de indicatori/subindicatori de imagine, problem` asupra c`reia vom insista \ntr-un capitol distinct. Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre: ecourile evolu]iilor din interiorul organiza]iei; ecourile evolu]iei organiza]iei \n mediul social, mai ales ale evolu]iei raporturilor ei cu mediul sarcin`; consecin]ele evolu]iilor interioare [i exterioare pentru raporturile cu entit`]ile sociale din care se recepteaz` modific`rile de imagine; modific`rile de atitudine fa]` de organiza]ie care survin din cauze \nc` neprecizate, deci din motive care se impun a fi clarificate. Ac]iunile menite s` sus]in` elaborarea imaginii dezirabile a organiza]iei presupun m`suri diferen]iate \n func]ie de numeroase aspecte. Sistematizarea sugerat` de tabelul urm`tor poate fi util`:

26

Analiza imaginii organizaiilor

Tabelul 1
Procese Realitatea organizaional Autoevaluarea Situaia actual Cine suntem? Cum ne autopercepem i autointerpretm? Opiuni Gestionarea schimbrii Ce trebuie s facem n Ce vrem s fim? Cum ar interior pentru a modifica i trebui s ne manifestm? realitatea i imaginile? Cum ar trebui s ne evalum? Unde greim? Ce facem pentru a obine n exterior imaginile considerate favorabile?

Cum suntem percepui? De cine suntem interCum vrem s fim Imaginea altora pretai n modaliti care percepui i interpretai? ne dezavantajeaz?

Activitate practic Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i elementele imaginii ei dezirabile. Ierarhiza]i elementele componente ale imaginii dezirabile \n func]ie de importan]a lor.

Sistemul indicatorilor de imagine

1. Sistemul indicatorilor de imagine Indicatorii de imagine Am ar`tat anterior c`, spre deosebire de analiza con]inutului, analiza imaginii opereaz` cu un set de elemente constant definite, denumite indicatori de imagine. Din aceast` perspectiv`, indicatorii de imagine sunt elementele de structur` ale imaginii care o definesc, o particularizeaz` [i, \n egal` m`sur`, permit investigarea acesteia. Func]ional, indicatorii de imagine trebuie s` \ndeplineasc` o serie de condi]ii pentru a fi opera]ionali. Acestea sunt: s` aib` relevan]` pentru imaginea analizat` pe termen lung; s` aib` relevan]` pentru mediul de referin]`; s` fie m`surabili \ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); s` poat` fi descompu[i \ntr-un num`r variabil de subindicatori de imagine; s` acopere o zon`/un palier distinct al imaginii analizate; Pentru o organiza]ie, indicatorii de imagine pot acoperi o serie de paliere de imagine [i func]ionale, printre care: eficacitatea organiza]iei; locul, rolul [i func]iile organiza]iei \n societate; modul de \ndeplinire a func]iilor \n situa]ii de criz`; valorile, normele, simbolurile, climatul intern al organiza]iei; capacitatea organiza]iei de a corela dinamic resursele (umane, materiale [i financiare) cu scopul asumat, pe baza unei concep]ii moderne de organizare [i func]ionare; activitatea extern`/interna]ional` a organiza]iei; ac]iunile derivate din tranzi]ia politico-economic` [i social` a structurilor statului romn (men]inerea ac]iunilor de instaurare a statului de drept [i a economiei de pia]`, activit`]i de sus]inere a stabilit`]ii sociale, ac]iuni pentru dezvoltarea \n ritm rapid a proceselor de schimbare din societate, echidistan]a politic` etc.); implicarea organiza]iei \n via]a societ`]ii romne[ti (participarea la via]a cultural-[tiin]ific`, ac]iuni umanitare, ac]iuni \n situa]ii deosebite etc.);

28

Analiza imaginii organizaiilor

nivelul de reprezentare a organiza]iei \n structurile de decizie administrative [i politice; ac]iuni desf`[urate de organiza]ie pentru materializarea rela]iilor cu partenerii sociali. |n practic` este dificil de decelat [i ilustrat to]i ace[ti indicatori de imagine la nivelul organiza]iei a c`rei imagine este analizat`/gestionat`. |n consecin]`, apreciem c` se poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s` vizeze numai acele paliere imagologice care au relevan]` pentru respectiva organiza]ie. Un astfel de sistem poate fi structurat pe urm`torii indicatori: eficacitatea organiza]iei; competen]a manageriatului; competen]a/abilit`]ile personalului; implicarea \n societate/rela]iile cu comunitatea. Trebuie f`cut` precizarea c` viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu este direct propor]ional` cu num`rul acestora. Un sistem structurat pe un num`r mai mic de indicatori poate fi mai viabil, \ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins. Condi]ia esen]ial` a viabilit`]ii sistemului este aceea de a r`spunde optim nevoilor de definire [i investigare a imaginii sociale a organiza]iei analizate. Altfel spus, sistemul de indicatori de imagine trebuie s` corespund` proiect`rii imaginii dezirabile [i s` permit` m`surarea imaginii sociale a organiza]iei care face obiectul analizei. |n func]ie de situa]ia concret`, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau modifica de la caz la caz. Astfel, dac` se analizeaz` imaginea unei organiza]ii politice, vor trebui avute \n vedere [i programele elaborate sau presta]ia parlamentarilor respectivului partid. Dac` obiectul analizei este imaginea unei personalit`]i politice1, vor trebui avute \n vedere [i dimensiunea uman` a acestuia, preg`tirea profesional`, presta]ia politic` etc. Ceea ce trebuie re]inut este faptul c` sistemul de indicatori de imagine este crea]ia celui care face analiza de imagine sau, \n cazul unor structuri de rela]ii publice mai ample, este rezultatul cooper`rii dintre analist [i planificator. Subindicatorii de imagine Fiecare indicator de imagine trebuie descompus in subindicatori. Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun indicatorul de imagine [i care, \n ultim` instant`, permit m`surarea/cuantificarea imaginii sociale. La fel ca [i indicatorii de imagine, pentru a fi opera]ionali, subindicatorii trebuie s` \ndeplineasc` o serie de condi]ii. Acestea sunt:
1. Pentru a analiza imaginea unei personalit`]i, se urmeaz` aceea[i metodologie ca \n cazul analizei imaginii organiza]iilor.

Sistemul indicatorilor de imagine

29

s` fie m`surabili \ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); s` acopere o zon`/un palier distinct al imaginii analizate; s` se circumscrie problematicii indicatorului de imagine \n structura c`ruia intr`; s` fie formulat cu claritate, astfel \nct s` nu permit` apari]ia confuziilor de interpretare; s` se refere la o singur` dimensiune, astfel \nct cuantificarea s` fie suficient de nuan]at` pentru a permite o interpretare corect` [i coerent` a imaginii sociale a obiectului analizei. |n continuarea celor ar`tate mai sus, trebuie precizat faptul c` subindicatorii de imagine au un rol esen]ial \n cuantificarea imaginii sociale, m`sur`torile efectundu-se strict la acest palier. Este principalul motiv pentru care acurate]ea cuantific`rii depinde, \n primul rnd, de claritatea [i viabilitatea subindicatorilor de imagine formula]i. Un alt aspect care trebuie avut \n vedere este acela c` subindicatorii de imagine trebuie adapta]i specificului organiza]iei sau personalit`]ii care face obiectul analizei. Astfel, indicatorul Eficacitatea organiza]iei va avea un set de subindicatori dac` este vorba de o organiza]iei economic`, un alt set de subindicatori dac` este vorba despre o organiza]ie politic` sau social` etc. Este motivul pentru care afirmam mai sus c` subindicatorii sunt cei care personalizeaz` sistemul indicatorilor de imagine. Pentru o mai bun` \n]elegere a modalit`]ii de construire a sistemului de indicatori [i subindicatori de imagine, prezent`m \n cele ce urmeaz` descompunerea pe subindicatori a indicatorilor prezenta]i mai sus. Am optat pentru sistemul indicatorilor de imagine specifici unei organiza]ii economice, cu precizarea c` cele ce urmeaz` sunt doar un model schematic. Realitatea poate [i trebuie s` fie mult mai complex` [i mai nuan]at`, \n func]ie de specificul organiza]iei respective, de politicile economice [i manageriale adoptate [i de strategia de pia]` adoptat` de aceasta. Tabelul 2
Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine concepia modern de organizare; cifr de afaceri semnificativ; notorietatea mrcii/produselor organizaiei; capaciti de export; profit substanial; poziie bine definit pe segmentul de pia specific; politic activ de investiii; adaptare la climatul social-politic; adaptare la climatul economic; resurse financiare suficiente; resurse materiale suficiente; resurse de personal suficiente; starea moral bun a angajailor; protecia social a angajailor profesionalism; experien; corectitudine; moralitate; capacitatea de gestionare a crizelor; transparena actului decizional n condiiile legii; politic de personal coerent nivel corespunztor de calificare profesional; corectitudine; experien profesional; profesionalism n exercitarea atribuiilor participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; organizarea unor activiti culturale; organizarea unor manifestri sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor locale

Eficacitatea organizaiei

Competena manageriatului Competena/abilitile personalului Implicarea n societate/relaiile cu comunitatea

30

Analiza imaginii organizaiilor

2. Construirea sistemului indicatorilor de imagine A[a cum am ar`tat mai sus, sistemul indicatorilor de imagine este specific fiec`rei organiza]ii, iar elementul de specificitate este conferit de subindicatorii care articuleaz` indicatorii de imagine. |n acest context, problema stabilirii indicatorilor [i subindicatorilor de imagine devine de maxim` importan]` pentru viabilitatea sistemului [i coeren]a analizei. Cea mai indicat` metod` de proiectare a sistemului indicatorilor de imagine este cea care porne[te de la imaginea dezirabil` a organiza]iei. Procesul, f`r` a fi deosebit de laborios, este de o importan]` capital` [i presupune mult` experien]` [i fine]e analitic` din partea celui care execut` o asemenea opera]iune. De asemenea, este necesar` o pertinent` evaluare a organiza]iei, precum [i elaborarea unor studii [i prognoze care s` fundamenteze strategiile acesteia pe termen mediu [i lung. Pornind de la aceste premise, se elaboreaz` o schi]` a imaginii dezirabile, care trebuie s` con]in` urm`toarele elemente: palierele de investigare a imaginii sociale relevante pentru organiza]ie; elementele definitorii ale acestora, cu impact semnificativ din punct de vedere imagologic; elementele cu poten]ial de interes pentru mass media \n activitatea organiza]iei. Toate aceste elemente vor sta la baza construirii sistemului indicatorilor de imagine, pe baza acestora fiind defini]i indicatorii de imagine [i subindicatorii \n care ace[tia pot fi descompu[i. |n consecin]`, sistemul indicatorilor de imagine trebuie s` fie reflectarea fidel` a palierelor relevante pentru imaginea social` a organiza]iei [i a elementelor constitutive ale acestora. Trebuie precizat faptul c` la construirea sistemului indicatorilor de imagine nu trebuie ocolite elementele incomode din activitatea organiza]iei sau cele cu o \nc`rc`tur` negativ`. Chiar dac` proiec]ia imagologic` dezirabil` le ignor`, ele vor ac]iona asupra imaginii sociale a organiza]iei [i, \n timp, o vor eroda producnd efecte negative \n sistem. Este motivul pentru care sistemul indicatorilor de imagine trebuie astfel proiectat \nct s` reflecte nu imaginea pe care o dore[te conducerea organiza]iei, ci imaginea real` \n mediul social investigat. |n acest sens, rolul imaginii dezirabile nu este acela de a oferi o viziune triumfalist`, \ndulcit` a realit`]ii, ci de a preciza finalit`]ile ac]iunilor imagologice, de a constitui un sistem de referin]` pentru analizele de imagine. Dup` construirea sistemului indicatorilor de imagine, viabilitatea acestuia trebuie testat`. O modalitate eficient` de verificare a viabilit`]ii sistemului indicatorilor de imagine este cea a compar`rii num`rului de referiri la organiza]ie cu num`rul de referiri la sistemul indicatorilor de imagine. |n acest scop, se calculeaz` ponderea referirilor la sistemul de indicatori din totalul referirilor pe luna respectiv`, utiliznd formula:

Sistemul indicatorilor de imagine

31

PI = Ri x 100 / Rt unde: PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori; Ri = numrul referirilor la sistemul de indicatori; Rt = numrul total de referiri.

Apreciem c` sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat viabil atunci cnd PI 90%. Excep]ia o constituie situa]ia \n care datele sunt parazitate de o campanie mediatic` centrat` pe un anumit eveniment sau organiza]ia se confrunt` cu o criz` mediatic`. Pentru a avea relevan]`, testarea sistemului indicatorilor de imagine trebuie s` cuprind` un interval de timp mai mare de trei luni, optim fiind intervalul de 6-12 luni. Abia dup` ce sistemul de indicatori de imagine poate fi considerat viabil, utilizarea acestuia poate fi intensiv`. Aceasta nu \nseamn` c` sistemul indicatorilor de imagine nu poate fi utilizat \nainte de validarea lui, dup` cum nici c` odat` validat, acesta devine \nchis. La fel ca [i societatea sau ca imaginea social` pe care o m`soar`, sistemul indicatorilor de imagine este deschis [i evolueaz` \n timp, adaptndu-se mediului. Astfel, nu se va putea vorbi niciodat` despre un sistem de indicatori de imagine fix, osificat [i viabil pe termen foarte lung. |n consecin]`, utilizarea sistemului indicatorilor de imagine \ncepe din momentul proiect`rii lui, cu precizarea c`, pn` la validare, informa]iile furnizate de acesta trebuie interpretate cu pruden]`.

3. Avantajele utilizrii sistemului indicatorilor de imagine |n esen]`, tehnica analizei folosind sistemul indicatorilor de imagine nu este foarte diferit` de cele specifice analizei con]inutului, \n mare m`sur` putndu-se considera c` aceast` tehnic` este, \n ultim` instan]`, derivat` din analiza con]inutului. Cu toate acestea, exist` o serie de diferen]e majore \ntre cele dou` procedee. Acestea sunt rezultatul \ncerc`rilor de \mbun`t`]ire a sistemului, constituind, astfel, tot attea avantaje. Conceput pentru analizele pe secven]e temporale mari, cu volum mare de date, sistemul indicatorilor de imagine utilizeaz` ca unitate de \nregistrare referirea la subindicatorul de imagine. |n acest mod, de[i adep]ii analizei con]inutului pot sus]ine c` se dilueaz` rafinamentul analizei, se c[tig` \n abstractizare. Un prim avantaj \l constituie faptul c` utilizarea sistemului indicatorilor de imagine permite m`surarea diferen]iat` a componentelor [i subcomponentelor imaginii sociale a organiza]iei pe secven]e temporale mari [i eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice.

32

Analiza imaginii organizaiilor

|n al doilea rnd, este posibil` urm`rirea dinamicii imaginii sociale, precum [i a componentelor/subcomponentelor acesteia pe secven]e temporale mari, stabilindu-se astfel natura trend-ului acesteia, precum [i interdependen]ele dintre imaginea social` [i evolu]iile sistemului social. Un alt avantaj, deloc neglijabil, rezid` \n faptul c` utilizarea unui sistem de indicatori de imagine permite o gestionare eficient` a imaginii sociale. Astfel, \n interiorul fiec`rui indicator de imagine, dup` identificarea vulnerabilit`]ilor imagologice con]inute de ace[tia, se poate realiza un joc al ponderii subindicatorilor, prin crearea unor evenimente mediatice, astfel \nct s` se atenueze ponderile negative.

Activitate practic Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i indicatorii [i subindicatorii de imagine. Articula]i sistemul indicatorilor de imagine.

Imaginea mass media. Impactul prognozat

1. Tipuri de imagine mass media Analiza imaginii vizeaz` prioritar imaginea mass media. Explica]ia rezid` \n faptul c` mass media este canalul de propagare a imaginii cel mai accesibil [i, \n acela[i timp, cel mai frecvent utilizat de creatorii de imagine. Este motivul pentru care mass media va fi principalul vector att pentru imaginea mass media, ct [i pentru imaginea putere, imaginea extraputere sau imaginea barometru. |n acest context este, desigur, important s` se stabileasc` cu precizie tipul [i caracterul imaginii difuzate de institu]iile mediatice. Acest tip de interpretare a rezultatelor, practic construirea profilurilor de imagine specializate [i adi]ionarea lor pentru descifrarea imaginii globale, constituie un prim palier al analizei. Concluziile acestui prim palier au \ns` o relevan]` sc`zut` dac` nu sunt \nso]ite [i de ponderarea valorilor cantitative cu o serie de coeficien]i calitativi. Trebuie precizat faptul c` interpretarea datelor imagologice pe tipuri de imagine este mai pu]in utilizat` [i are relevan]` doar pentru organiza]iile importante, \n m`sur` s` suscite interesul factorilor generatori de imagine putere sau extraputere. Este cazul structurilor guvernamentale, al organiza]iilor cu voca]ie na]ional`, al marilor concerne sau companii interna]ionale etc. |ns` \n majoritatea situa]iilor se proceseaz` datele globale vehiculate de mass media f`r` a se mai ]ine cont de provenien]a lor. Aceast` op]iune metodologic` are dou` cauze. Pe de o parte, este vorba despre lipsa datelor viabile, structurile care formeaz` imaginea putere [i imaginea extraputere nefiind interesate de aceste organiza]ii. Pe de alt` parte, este vorba despre simplificarea modalit`]ii de lucru, fapt deloc neglijabil \n condi]iile \n care pu]ine organiza]ii au structuri extinse de rela]ii publice, cu att mai pu]in structuri specializate \n analiza imaginii. |n consecin]`, vom opera \n continuare cu imaginea mass media, considernd-o pe aceasta ca fiind imagine global`. Chiar [i \n aceast` situa]ie, se impune s` facem o serie de discrimin`ri, \n sensul diferen]ierii att a tipului de institu]ie mediatic`, ct [i a institu]iei care difuzeaz` imaginea. Am pornit de la premisa c` imaginea nu se propag` uniform, ci exist` diferen]e semnificative \ntre for]a de penetrare a canalelor mediatice, precum [i \ntre

34

Analiza imaginii organizaiilor

publica]ii sau posturi de radio [i/sau televiziune. Altfel spus, valoarea unei informa]ii publicate \ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identic` cu cea a uneia difuzate de o publica]ie obscur`, al c`rei tiraj este la limita subzisten]ei. Aceast` realitate a f`cut necesar` introducerea unui concept, acela de impact prognozat. Impactul prognozat reprezint` ponderarea valorilor cantitative rezultate din prelucrarea datelor imagologice cu coeficien]ii de ponderare specifici. Valoarea impactului prognozat este dependent` de dou` variabile. Este vorba despre coeficientul de impact al tipului de pres` [i despre cota de pia]` a institu]iei mediatice. Coeficientul de impact Coeficien]ii de impact pentru canalele mediatice se stabilesc \n urma cercet`rilor de marketing mediatic [i sunt specifici fiec`rei categorii de institu]ii de pres`. Astfel, vom deosebi un coeficient de impact pentru presa scris`, un altul pentru posturile de televiziune [i un altul pentru posturile de radio. De fapt, coeficientul de impact reprezint` expresia valoric` subunitar` a op]iunilor popula]iei pentru informa]iile vehiculate de respectivul tip de institu]ie mass media. Rezult` c` dac` 83% din popula]ie se informeaz` de la televizor, coeficientul de audien]` pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficien]ilor de audien]` se face \n func]ie de rezultatele cercet`rilor sociologice/ sondajelor de opinie privind op]iunile popula]iei pentru un anumit canal mediatic. Baza de calcul a coeficien]ilor de impact din aceast` lucrare o constituie rezultatele unei cercet`ri de la \nceputul anului 20021, prezentate \n Tabelul 3. Tabelul 3
Tipul de instituie mass media Presa scris Televiziunile Radioul Coeficient de impact 0,60 0,83 0,34

Cota de pia Cota de pia]` reprezint` procentul din totalul celor care, \ntr-o perioad` dat`, sunt expu[i unui anumit program de televiziune/radio/publica]ie [i care este pozi]ionat pe acel canal specific2. Valoarea cotei de pia]` este relevat` de cercet`rile de marketing publicitar.
1. Coeficien]ii sunt extra[i dintr-o cercetare publicat` \n ianuarie-februarie 2002, valabilitatea lor fiind limitat` \n timp. Este motivul pentru care este necesar` permanenta consultare a rezultatelor cercet`rilor de acest gen, pentru a actualiza valoarea coeficien]ilor. 2. Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35.

Imaginea mass media. Impactul prognozat

35

Ca [i rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia]` sunt diferite \n func]ie de mediul \n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite chiar pe acela[i segment temporal \ntre cotele de pia]` pe un e[antion reprezentativ la nivel na]ional, cele ob]inute pentru mediul urban sau cele specifice municipiului Bucure[ti. Cotele de pia]`1 ale celor mai cunoscute institu]ii mediatice calculate pentru popula]ia \n vrst` de peste 4 ani, la nivel na]ional sunt prezentate \n Tabelul 4. Tabelul 4
Instituie mass media Romnia 1 Pro TV Posturi de televiziune Antena 1 Prima TV Acas TVR 2 Tele 7 abc Adevrul Libertatea Evenimentul Zilei Pres scris Romnia liber Naional Ziua Jurnalul Naional RRA Europa FM Posturi de radio Pro FM Radio Contact Radio 21 RRI Cota de pia 30,60% 15,00% 12,60% 6,30% 5,60% 5,10% 1,10% 27,90% 17,30% 14,40% 8,90% 8,60% 8,10% 6,10% 29,80% 10,10% 6,40% 5,80% 4,30% 1,60%

Valoarea cotei de pia]` variaz` \n func]ie de mediul de referin]`. Pentru a ilustra aceast` afirma]ie, prezent`m, \n continuare, valorile cotei de pia]` pentru o serie de posturi de televiziune cu acoperire na]ional`, calculate la nivel na]ional, pentru mediul urban [i pentru Bucure[ti2.

1. Valorile sunt calculate la nivelul lunilor august-septembrie 2002 [i, \n consecin]`, nu au dect valoare orientativ`. 2. Date valabile pentru intervalul 21 iulie 20 august 2002 (sursa CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35; nr. 15, p. 51; nr. 16, p. 28).

36

Analiza imaginii organizaiilor

Tabelul 5
Instituie mass media Romnia 1 Pro TV Antena 1 Prima TV Acas TVR 2 Tele 7 abc Cote de pia Naional 30,60% 15,00% 12,60% 6,30% 5,60% 5,10% 1,10% Urban 13,20% 18,80% 15,70% 7,00% 8,40% 3,90% 1,50% Bucureti 10,10% 23,30% 16,70% 9,80% 8,60% 4,40% 2,20%

|n afara acestor varia]ii de mediu, cota de pia]` a institu]iilor mass media variaz` [i pe segmentul temporal. Astfel, de la o lun` la alta se \nregistreaz` o serie de fluctua]ii ale valorii cotei de pia]`, \n func]ie de oferta de programe, dar [i de interesul publicului pentru un anumit gen de emisiuni. Vom exemplifica prezentnd evolu]ia cotei de pia]` pentru principalele posturi de televiziune cu acoperire na]ional`. Evolu]ia cotelor de pia]` ale principalelor posturi de televiziune (na]ional) \n intervalul 21.0620.09.2002

Dup` cum se poate vedea, modific`rile nu sunt semnificative, cea mai important` dintre ele reprezentnd doar 2,1 puncte procentuale. Cu toate acestea, se impune urm`rirea fluctua]iei cotelor de pia]`, \ntruct, pe o secven]` temporal` mai mare, este posibil ca acestea s` capete valori semnificative.

Imaginea mass media. Impactul prognozat

37

Fluctua]ia valoric` a cotelor de pia]` ale principalelor posturi de televiziune \n intervalul 21.0620.09.2002 (puncte procentuale)

|n difuzarea imaginii mass media pe posturile de televiziune, emisiunile informative au o importan]` deosebit`. |n principiu, cota de pia]` a acestora este diferit` de cea a postului de televiziune. Prezent`m \n continuare cotele de pia]` ale principalelor emisiuni informative difuzate de cele mai importante posturi de televiziune cu acoperire na]ional`1. Tabelul 6
Postul TV Romnia 1 Pro TV Antena 1 Prima TV Cota de pia a postului (naional) 30,60% 15,00% 12,60% 6,30% Emisiunea informativ Jurnal (20.00) tirile Pro TV (19.00) Observator (19.00) Focus (18.00) Cota de pia a emisiunii 26,10% 26,50% 27,40% 14,30%

1. Ibid.

38

Analiza imaginii organizaiilor

Diferen]a dintre cota de pia]` a postului de televiziune [i cea a principalei emisiuni informative (%)

De asemenea, apar diferen]e semnificative \ntre cotele de pia]` ale emisiunilor informative difuzate de acela[i post de televiziune \n func]ie de ora de difuzare. Este evident faptul c` cea mai mare cot` de pia]` va fi de]inut` de principala emisiune informativ` a postului respectiv de televiziune. Trebuie men]ionat \ns` faptul c` diferen]ele \nregistrate \n func]ie de ora de difuzare nu sunt propor]ionale cu cota de pia]` a principalei emisiuni informative. Diferen]ele cotei de pia]` pentru emisiunile informative \n func]ie de ora de difuzare (%)

Imaginea mass media. Impactul prognozat

39

La fel ca [i \n cazul posturilor de televiziune, cota de pia]` a emisiunilor informative \nregistreaz` fluctua]ii de la o m`sur`toare la alta. Astfel, dinamica cotelor de pia]` pentru principalele emisiuni informative difuzate de cele mai importante posturi de televiziune cu acoperire na]ional` pe tronsonul orar 18.00-21.001 este cea prezentat` \n diagrama urm`toare. Evolu]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative \n intervalul 21.0620.09.2002 (%)

|n cazul emisiunilor informative, fluctua]ia cotei de pia]` este mai evident` pe segmentul temporal pe care l-am folosit ca exemplu.

1. Ibid.

40

Analiza imaginii organizaiilor

Fluctua]ia cotei de pia]` a principalelor emisiuni informative \n intervalul 21.06-20.09.2002 (%)

Compararea fluctua]iei cotei de pia]` \n cazul posturilor de televiziune [i a principalelor emisiuni informative difuzate de acestea conduce la constatarea c` nu se poate stabili o coresponden]` \ntre cele dou` variabile. Astfel, pe segmentul temporar ales pentru exemplificare, cota de pia]` are un trend similar doar \n cazul posturilor Antena 1 [i Prima TV. |n schimb, cota de pia]` a posturilor Romnia 1 [i Pro TV are un trend divergent cu cel al principalelor emisiuni informative difuzate de acestea. Aceast` situa]ie este de natur` a genera o problem` de abordare tehnic` a stabilirii coeficientului specific de ponderare. Este vorba despre op]iunea pentru valorile care vor fi utilizate \n calcul, avnd \n vedere c` acestea sunt nu numai diferite \n func]ie de mediul de referin]`, ora de difuzare sau tipul de emisiune , dar au [i un trend diferit. R`spunsul la aceast` problem` este dat de corelarea a doi factori de importan]` similar`. Primul dintre ace[tia este legat de posibilit`]ile/politica de monitorizare a mass media audio-vizuale. Astfel, dac` se monitorizeaz` exclusiv emisiunile informative, este evident c` la calcularea coeficientului specific de ponderare va fi utilizat` cota de pia]` a acestor emisiuni, dup` cum dac` se monitorizeaz` toate emisiunile posturilor de televiziune, atunci valoarea cotei de pia]` va fi cea calculat` pentru \ntreaga ]ar`. Al doilea factor const` \n interesul pentru imaginea difuzat` de posturile de televiziune \n medii diferite. Astfel, dac` analistul este interesat exclusiv de imaginea difuzat` \n capital`, el va utiliza strict cota de pia]` a posturilor de televiziune monitorizate pentru mediul municipiului Bucure[ti. |n situa]ia \n care

Imaginea mass media. Impactul prognozat

41

interesul analistului vizeaz` imaginea difuzat` la nivel na]ional, vor fi utilizate valorile pentru cota de pia]` la nivel na]ional. Fluctua]ia comparativ` a cotei de pia]` a posturilor de televiziune [i a principalelor emisiuni informative difuzate de acestea \n intervalul 21.0620.09.2002

Situa]ia este similar` [i \n cazul celorlalte canale mediatice (radio sau pres` scris`). |n consecin]`, apreciem c` tipul cotei de pia]` care va fi utilizat` la calcularea coeficientului specific de ponderare este stabilit de analist, \n func]ie de parametrii aminti]i mai sus. Trebuie \ns` subliniat faptul c` op]iunea trebuie s` fie unitar`, \n sensul c` trebuie utilizat acela[i set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate calcula coeficientul specific de ponderare utiliznd cota de pia]` la nivel na]ional pentru mass media scrise, cea specific` mediului urban pentru emisiunile radiofonice [i cea specific` emisiunilor informative pentru posturile de televiziune. Dac` posibilit`]ile de monitorizare permit, suntem de p`rere ca \n cazul organiza]iilor de interes na]ional sau al personalit`]ilor publice s` se utilizeze \n calcul valorile pentru cota de pia]` a institu]iilor mass media la nivel na]ional.

Impactul prognozat Elementul esen]ial \n determinarea impactului prognozat \l constituie aplicarea coeficien]ilor specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare reprezint` o valoare constant` cu care se pondereaz` num`rul referirilor la obiectul

42

Analiza imaginii organizaiilor

analizei difuzate de institu]iile mass media monitorizate, \n scopul determin`rii impactului acestora asupra publicului. Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplic` formula:
Csp = Ci x Cp Unde: Csp = coeficientul specific de ponderare; Ci = coeficientul de impact; Cp = cota de pia.

Astfel, pentru referirile difuzate de un post de televiziune cu o cot` de pia]` de 11%, coeficientul specific de ponderare1 va fi Csp = 0,83 x 11 = 9,13. Coeficien]ii specifici de ponderare pentru principalele institu]ii mediatice \n momentul realiz`rii lucr`rii de fa]` sunt prezenta]i \n tabelul de mai jos. Preciz`m c` valoarea acestora se poate oricnd modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de pia]`2 sau ale coeficientului de audien]` pentru canalele mediatice. Tabelul 7
Tipul de canal mediatic Instituia mass media Romnia 1 Pro TV Antena 1 Prima TV Acas TVR 2 Tele 7 abc Adevrul Libertatea Evenimentul Zilei Romnia liber Ziua Naional Jurnalul Naional RRA Europa FM Pro FM Radio Contact Radio 21 RRI Coeficientul de impact Cota de pia (naional) 30,60% 15,00% 12,60% 6,30% 5,60% 5,10% 1,10% 27,90% 17,30% 14,40% 8,90% 8,60% 8,10% 6,10% 29,80% 10,10% 6,40% 5,80% 4,30% 1,60% Coeficientul specific de ponderare 25,39 12,45 10,45 4,81 4,64 4,23 0,91 16,74 10,38 8,64 5,34 5,16 4,86 3,66 10,13 6,06 2,17 1,97 1,46 0,54

Posturi de televiziune

0,83

Pres scris

0,60

Posturi de radio

0,34

1. Pentru a u[ura calculul [i a evita operarea cu valori subunitare, am optat pentru p`strarea valorii cotei de pia]` la valori supraunitare. Acest artificiu de calcul nu induce nici un fel de eroare \n rezultatele finale. 2. CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n Advertising Maker, 2002, nr. 14, p. 35; nr. 15, p. 51; nr. 16, p. 28.

Imaginea mass media. Impactul prognozat

43

Impactul prognozat al unei institu]ii mass media se exprim` \n scorul de impact al acesteia. Scorul de impact reprezint` suma valorilor ponderate ale indicatorilor/subindicatorilor de imagine, sau, dac` este cazul1, suma valorilor ponderate ale referirilor la obiectul analizei decelate \n con]inutul materialelor de pres` difuzate de o institu]ie mass media. Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. Scorul de impact specific se calculeaz` dup` formula:
Sis = Rt x Csp unde: Sis = scorul de impact specific; Rt = numrul total de referiri difuzate de instituia mass media; Csp = coeficientul specific de ponderare.

|nsumarea scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass media monitorizate constituie scorul de impact total. Ponderea impactului prognozat Impactul prognozat nu este relevant dac` se interpreteaz` strict scorul de impact realizat. Pentru a permite o analiz` viabil`, este necesar` calcularea ponderii impactului prognozat. Ponderea impactului prognozat se calculeaz` pentru fiecare indicator/subindicator de imagine raportnd scorul de impact specific institu]iei mediatice analizate la scorul total de impact. Ponderea impactului prognozat se poate calcula att pentru institu]iile mediatice, ct [i pentru indicatorii/ subindicatorii de imagine. |n ambele cazuri, formula de calcul este aceea[i, ca [i scorul de impact total. Ponderea impactului prognozat al unui indicator/subindicator de imagine sau al unei institu]ii mass media se calculeaz` raportnd scorul de impact specific la scorul total de impact, dup` formula:
Pip = (Sis x 100) / Sit unde: Pip = ponderea impactului prognozat; Sis = scorul de impact specific; Sit = scorul de impact total.

Calculul ponderii impactului prognozat are o relevan]` redus` \n cazul analizei pe o singur` institu]ie mass media. |n acest caz, impactul prognozat ofer` infor1. |n situa]ia \n care ponderea referirilor la sistemul de indicatori Pi 90%, sau \n cazul \n care Pi 100%, \n func]ie de viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine [i de acurate]ea analizei.

44

Analiza imaginii organizaiilor

ma]ii exclusiv asupra ponderii pe care impactul referirilor difuzate \l are \n impactul total. Importan]a calcul`rii ponderii impactului prognozat devine \ns` evident` \n cazul imaginii mass media pe categorii de institu]ii mediatice [i, mai ales, \n cazul imaginii mass media globale. Pentru exemplificare, prezent`m diferen]a dintre ponderea referirilor [i ponderea impactului prognozat pentru o serie de publica]ii, pe timp de o lun`. Ponderile s-au calculat din scorul total de impact pres` scris`, televiziuni, radio pe o lun`. Constantele utilizate \n calcul sunt urm`toarele: Num`rul total de referiri (Rt) = 865; Valoarea scorului de impact total (Sit) = 4561,10; Pentru institu]iile mediatice cu o cot` de pia]` mic` este cazul publica]iilor nenominalizate \n Tabelul 4 coeficientul specific de ponderare a fost calculat folosindu-se o cot` de pia]` constant` de 0,36. Valoarea constant` de 0,36 pentru cota de pia]` a acestor publica]ii s-a ob]inut prin raportarea num`rului de publica]ii monitorizate altele dect cele a c`ror cot` de pia]` este cunoscut` la num`rul de puncte procentuale r`mas pn` la 100. Pondernd valoarea cotei de pia]` cu coeficientul canalului mediatic a rezultat un coeficient de ponderare specific de 0,30. Diferen]ele pentru mass media scrise sunt eviden]iate \n tabelul de mai jos: Tabelul 8
Publicaia Adevrul Azi Capital Cotidianul Cronica Romn Curentul Curierul Naional Dimineaa Evenimentul Zilei Independent Jurnalul Naional Libertatea Naional Naiunea Romnia Liber Timpul Ziua Ultima or Numrul de referiri 53 33 3 51 29 31 63 41 29 12 62 18 6 16 34 24 20 7 Ponderea referirilor 6,13% 3,82% 0,35% 5,90% 3,35% 3,58% 7,28% 4,74% 3,35% 1,39% 7,17% 2,08% 0,69% 1,85% 3,93% 2,77% 2,31% 0,81% Coeficientul specific de ponderare 16,74 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 8,64 0,30 3,66 10,38 5,16 0,30 5,34 0,30 4,86 0,30 Scorul de impact specific 887,22 9,9 0,9 15,3 8,7 9,3 18,9 12,3 250,56 3,6 226,92 186,84 30,96 4,8 181,56 7,2 97,2 2,1 Ponderea impactului prognozat 19,45% 0,22% 0,02% 0,34% 0,19% 0,20% 0,41% 0,27% 5,49% 0,08% 4,98% 4,10% 0,68% 0,11% 3,98% 0,16% 2,13% 0,05%

Imaginea mass media. Impactul prognozat

45

Diferen]a dintre ponderea referirilor [i ponderea impactului prognozat (presa scris`)

Activitate practic Stabili]i num`rul referirilor la organiza]ia a c`rei imagine o gestiona]i, pentru fiecare institu]ie mass media. Folosind coeficien]ii de ponderare specific` prezenta]i \n Tabelul 7, calcula]i impactul prognozat al imaginii difuzate de mass media, dup` modelul de la p. 42.

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

1. Tipologia profilurilor de imagine Profilul de imagine este expresia grafic` a valorii calculate a indicatorilor [i subindicatorilor de imagine. |n func]ie de formulele utilizate pentru calcularea acestor valori, pot fi identificate mai multe categorii [i tipuri de profiluri de imagine. Astfel, profilurile de imagine pot fi dihotomice, cumulative, binare sau structurale. La acestea se adaug` profilurile de lucru sau intermediare. |n func]ie de sistemul de operare, deosebim profiluri primare care opereaz` cu referiri [i profiluri ponderate care opereaz` cu scoruri de impact. Profilurile de imagine dihotomice Profilurile de imagine dihotomice sunt profilurile de imagine care eviden]iaz` valorile pozitive [i negative calculate pentru indicatorii [i subindicatorii de imagine. Aceast` categorie de profiluri de imagine este foarte explicit` [i este indispensabil` analizei de imagine. Practic, profilurile dihotomice permit interpretarea imaginii, precum [i eviden]ierea unor vulnerabilit`]i imagologice. |n categoria profilurilor dihotomice de imagine intr` mai multe tipuri de profiluri: profilul de imagine dihotomic primar, profilul de imagine dihotomic ponderat [i profilul dihotomic ponderat specific. Profilul de imagine dihotomic primar se construie[te prin calcularea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Modul de construire a profilului primar de imagine este identic, indiferent de num`rul [i tipul institu]iilor mass media monitorizate. Profilul de imagine dihotomic ponderat se construie[te prin aplicarea coeficien]ilor de ponderare specifici la valoarea referirilor pozitive [i negative monitorizate pentru fiecare institu]ie mass media. Acest tip de profil are relevan]` numai \n cazul imaginii rezultate din cuantificarea datelor de la mai multe institu]ii mediatice. Dat` fiind acurate]ea sa, profilul de imagine ponderat este cel mai indicat s` fie folosit pentru interpretarea imaginii [i pentru compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil`.

48

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine dihotomic ponderat specific se construie[te exclusiv pentru imaginea indus` de o singur` institu]ie mediatic`. Acest tip de profil de imagine se realizeaz` \n dou` etape. Prima etap` const` \n aplicarea coeficientului de ponderare specific respectivei institu]ii mass media la num`rul referirilor monitorizate. A doua etap` const` \n stabilirea ponderii valorilor rezultate din profilul de imagine ponderat. |n cazul \n care se monitorizeaz` doar o singur` institu]ie mediatic`, construc]ia profilului ponderat specific este imposibil`, etapa a doua nemaiavnd suport, din cauza inexisten]ei profilului de imagine ponderat. Profilurile de imagine cumulative Profilurile de imagine cumulative sunt acele profiluri de imagine care cumuleaz` ponderile totale ale referirilor la indicatorii/subindicatorii de imagine. |n aceast` categorie sunt incluse profilul cumulativ primar, profilul cumulativ ponderat [i cel cumulativ ponderat specific. Profilul cumulativ primar se construie[te prin calcularea ponderii sumei referilor totale (pozitive [i negative) din totalul de referiri pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine. Este deosebit de util pentru identificarea gradului de preocupare a mass media pentru indicatorii [i subindicatorii de imagine ale[i. De asemenea, profilul interesului eviden]iaz` o serie de vulnerabilit`]i imagologice. Profilul interesului se calculeaz` identic, fie c` este vorba despre monitorizarea unei singure institu]ii mediatice, fie c` este vorba despre mai multe. Profilul de imagine cumulativ ponderat se construie[te prin aplicarea coeficien]ilor de ponderare la suma referirilor pozitive [i negative la fiecare indicator/ subindicator de imagine. La fel ca [i profilul de imagine ponderat, acest tip de profil are relevan]` numai \n cazul monitoriz`rii mai multor institu]ii mass media, \n caz contrar forma profilului [i ponderile exprimate fiind identice cu profilul interesului. Profilul de imagine cumulativ specific se utilizeaz` numai \n cazul analizei unei singure institu]ii mediatice. Acest tip de profil de imagine se construie[te conform metodei prezentate pentru profilul dihotomic ponderat specific. {i \n aceast` situa]ie este necesar` construirea profilului impactului prognozat, \n lipsa c`ruia acest tip de profil este neviabil. Profilurile de imagine binare |n categoria profilurilor de imagine binare intr` profilul de imagine binar primar [i profilul de imagine binar ponderat. Ambele tipuri de profiluri de imagine vizeaz` eviden]ierea ponderii pozitive/negative pe fiecare indicator/subindicator de

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

49

imagine, \n scopul de a stabili caracterul acestuia, precum [i de a identifica o serie de vulnerabilit`]i imagologice. Profilul de imagine binar primar se construie[te prin calcularea ponderii referirilor pozitive/negative din totalul referirilor la fiecare indicator/subindicator de imagine. Profilul de imagine binar ponderat se construie[te prin calcularea ponderii scorului de impact pozitiv/negativ la fiecare indicator/subindicator de imagine. Profilurile de imagine structurale Aceast` categorie de profiluri de imagine vizeaz` eviden]ierea ponderii subindicatorilor de imagine \n articularea fiec`rui indicator de imagine. |n aceast` categorie intr` profilurile de imagine structurale dihotomice primare, profilurile de imagine structurale dihotomice ponderate, profilurile de imagine cumulative primare [i profilurile de imagine cumulative ponderate. Profilurile de imagine structurale dihotomice primare se construiesc prin calcularea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri la indicatorul de imagine respectiv pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Profilurile de imagine structurale dihotomice ponderate se construiesc prin calcularea ponderii scorului de impact pozitiv/negativ al subindicatorilor de imagine din scorul de impact al indicatorului de imagine pe care \l compun. Ca [i \n cazul profilului de imagine dihotomic ponderat, acest tip de profil are relevan]` numai \n cazul imaginii rezultate din cuantificarea datelor de la mai multe institu]ii mediatice. Profilurile de imagine structurale cumulative primare se construiesc prin raportarea ponderii referirilor totale la fiecare subindicator de imagine la num`rul de referiri la indicatorul de imagine pe care \l articuleaz`. Profilurile de imagine structurale cumulative ponderate se construiesc prin raportarea scorului de impact al fiec`rui subindicator de imagine la scorul de impact al indicatorului pe care \l articuleaz`. Profilurile de lucru (intermediare) |n categoria profilurilor de lucru (intermediare) intr` profilul brut [i profilul de impact. Ambele tipuri de profiluri pot fi dihotomice sau cumulative, dup` cum cer interesele de calcul. Profilul de imagine brut este, de fapt, un pseudoprofil de imagine. Acest tip de profil se construie[te exclusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor la indicatorii/subindicatorii de imagine, rezultate din monitorizarea surselor.

50

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine brut are o utilitate exclusiv orientativ`, dat` fiind marja mare de eroare pe care o induce acest mod de operare1, chiar dac` forma graficului este similar` cu cea a profilului primar. Este motivul pentru care nu recomand`m utilizarea sa dect pentru evalu`ri succinte ale imaginii. O variant` a profilului brut de imagine exist` [i \n cazul profilurilor cumulative de imagine, cu acelea[i neajunsuri majore. |n acea[i timp \ns`, valorile utilizate la construirea profilului de imagine brut (dihotomic sau cumulativ) sunt o component` indispensabil` a realiz`rii profilurilor de imagine primar [i ponderat, precum [i a profilului de imagine ponderat specific, fie c` este vorba despre profiluri dihotomice ori despre profiluri cumulative. Profilul de impact este un profil intermediar, care se ob]ine prin multiplicarea valorilor profilului brut (dihotomic sau cumulativ) cu coeficientul de ponderare specific`. O particularitate a profilului de impact este aceea c` se calculeaz` pentru fiecare institu]ie mass media \n parte. Adi]ionarea valorilor ob]inute pentru profilurile de impact specifice fiec`rei institu]ii mass media monitorizate, pe indicatori/ subindicatori de imagine conduce la ob]inerea profilului de impact global, indispensabil pentru ob]inerea profilului ponderat [i a profilului ponderat specific. La fel ca [i profilul brut, profilul de impact poate fi dihotomic sau cumulativ.

2. Realizarea profilurilor de imagine Realizarea profilurilor de imagine constituie o etap` esen]ial` a analizei de imagine. Afirma]ia se fundamenteaz` pe faptul c` profilurile de imagine sunt cele care permit interpretarea imaginii sociale mass media, putere, extraputere sau autoimagine [i, de aici, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice. Varianta optim` de construire a profilului de imagine este N+1 grafice, \n care N reprezint` num`rul de indicatori de imagine. Astfel, dac` pentru analiza de imagine a organiza]iei alese am stabilit 4 indicatori de imagine, profilul de imagine va con]ine 5 grafice. Astfel, se vor construi un grafic cu profilul imaginii pe indicatori de imagine (1) [i patru grafice cu profilurile fiec`rui indicator de imagine (2-5). La acestea se adaug`, \n cazul profilurilor de imagine dihotomice, [i un grafic cu ponderea total` a referirilor pozitive [i negative (6). |n continuare, vom prezenta modul de realizare a profilurilor de imagine. |ntruct \ntre realizarea profilurilor dihotomice [i cumulative nu difer` dect baza de
1. Chiar dac` datele se includ \ntr-un grafic construit pe calculator [i se d` comanda s` se calculeze automat ponderile (procentele), marja de eroare poate fi semnificativ`, din cauza rotunjirii valorilor. Astfel, valorile subunitare sau trend-ul relativ constant \n unele situa]ii nu mai pot fi eviden]iate grafic.

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

51

Tabelul 9

52

Analiza imaginii organizaiilor

calcul (referirile pozitive/negative sau suma acestora), vom trata tipurile de profil unitar, f`cnd abstrac]ie de caracterul acestora. Pentru realizarea calculelor se vor folosi datele \nscrise \n Tabelul 9. Men]ion`m c` valorile sunt strict aleatorii [i au un caracter pur didactic. De altfel, \n realitate, este deosebit de dificil s` se \ntlneasc` o asemenea distribu]ie a referirilor, cu excep]ia unor organiza]ii cu voca]ie na]ional`, pentru care mass media manifest` un interes deosebit. Toate profilurile de imagine din aceast` lucrare sunt realizate exclusiv pornind de la valorile \nscrise \n tabelul men]ionat. Pentru realizarea profilurilor de imagine ponderate, acestor valori li s-au aplicat coeficien]ii specifici de ponderare \nscri[i \n Tabelul 7 [i calcula]i conform metodologiei prezentate \n capitolul anterior. Realizarea profilului primar de imagine Profilul de imagine primar se realizeaz` prin calculul procentual al referirilor la fiecare indicator/subindicator de imagine. Pentru realizarea profilului primar de imagine se poate utiliza att calculul manual, ct [i procesarea cu ajutorul calculatorului. |n cele ce urmeaz`, vom prezenta varianta manual` de realizare a profilului de imagine primar, asupra prelucr`rii datelor cu ajutorul calculatorului, urmnd a insista \ntr-o alt` tem`. Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comport` trei etape. Prima etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`rului de referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Preciz`m c` nu este necesar` construirea graficelor, ci numai cuantificarea num`rului de referiri la fiecare indicator/subindicator de imagine, realizndu-se astfel baza de calcul pentru construirea profilului primar de imagine. A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine primar const` \n calcularea num`rului total de referiri. Pentru aceasta se vor adi]iona fie num`rul referirilor la indicatorii de imagine (rezulta]i din suma referirilor subindicatorilor specifici fiec`rui indicator), fie num`rul referirilor la to]i subindicatorii de imagine. Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profilului ponderat de imagine. Pentru aceasta se utilizeaz` formula:
P = (R x 100) / Rt unde: P = ponderea indicatorului/subindicatorului de imagine; R = numrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine respectiv; Rt = numrul total de referiri.

Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale. Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, valorile necesare construirii profilului primar dihotomic [i a profilului primar cumulativ sunt cele din tabelul de mai jos:

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

53

Tabelul 10
Indicatori i subindicatori de imagine Subindicator 1.1 Subindicator 1.2 Indicator 1 Subindicator 1.3 Subindicator 1.4 Total indicator Subindicator 2.1 Subindicator 2.2 Indicator 2 Subindicator 2.3 Subindicator 2.4 Total indicator Subindicator 3.1 Subindicator 3.2 Indicator 3 Subindicator 3.3 Subindicator 3.4 Total indicator Subindicator 4.1 Subindicator 4.2 Indicator 4 Subindicator 4.3 Subindicator 4.4 Total indicator Total indicatori Numr de referiri pozitiv 70 52 0 23 145 34 32 29 34 129 58 48 25 40 171 46 31 41 27 145 590 negativ 17 16 87 12 132 2 12 16 13 43 5 6 17 4 32 0 16 19 9 44 251 total 87 68 87 35 277 36 44 45 47 172 63 54 42 44 203 46 47 60 36 189 841 Ponderea referirilor (%) pozitiv 8,32 6,18 0,00 2,73 17,24 4,04 3,80 3,45 4,04 15,34 6,90 5,71 2,97 4,76 20,33 5,47 3,69 4,88 3,21 17,24 70.15 negativ -2,02 -1,90 -10,34 -1,43 -15,70 -0,24 -1,43 -1,90 -1,55 -5,11 -0,59 -0,71 -2,02 -0,48 -3,80 0,00 -1,90 -2,26 -1,07 -5,23 -29,85 total 10,34 8,09 10,34 4,16 32,94 4,28 5,23 5,35 5,59 20,45 7,49 6,42 4,99 5,23 24,14 5,47 5,59 7,13 4,28 22,47 100,00

Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine, acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imagine dihotomic, acesta este definit de graficele prezentate \n continuare.

54

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine primar dihotomic indicatorii de imagine

Profilul de imagine primar dihotomic indicatorul 1

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

55

Profilul de imagine primar dihotomic indicatorul 2

Profilul de imagine primar dihotomic indicatorul 3

56

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine primar dihotomic indicatorul 4

Profilul de imagine primar dihotomic totalul referirilor

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine primar cumulativ are forma prezentat` de graficele de mai jos.

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

57

Profilul de imagine primar cumulativ indicatorii de imagine

Profilul de imagine primar cumulativ indicatorul 1

58

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine primar cumulativ indicatorul 2

Profilul de imagine primar cumulativ indicatorul 3

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

59

Profilul de imagine primar cumulativ indicatorul 4

Profilul de imagine primar se poate realiza att pentru o singur` institu]ie mass media, ct [i pentru imaginea general`. Realizarea profilului ponderat de imagine Realizarea profilului ponderat de imagine este o opera]iune mai complex`, dificil de realizat manual. Dificultatea const` \n necesitatea prelucr`rii unui mare num`r de date, ceea ce comport` un volum semnificativ de calcule. Este motivul pentru care aceast` opera]iune se realizeaz`, de regul`, cu ajutorul calculatorului, datele necesare reg`sindu-se \n arhiva imagologic` organizat` de structura de rela]ii publice. |n cele ce urmeaz` nu vom insista asupra realiz`rii calculelor ca atare, ci asupra concep]iei de construire a acestui tip de profil de imagine. La tehnica de cumulare a datelor cu ajutorul calculatorului ne vom referi \ntr-o alt` tem`. Profilul ponderat de imagine se construie[te \n mai multe etape. Prima etap` const` \n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine pentru fiecare dintre institu]iile mass media monitorizate. |n etapa a doua se pondereaz` valorile fiec`rui profil brut de imagine cu coeficientul specific de ponderare. Preciz`m, din nou, c` valoarea acestor coeficien]i se poate oricnd modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de pia]` sau ale coeficientului de impact pentru canalele mediatice. Coeficientul specific de ponderare se aplic` valorilor profilului brut de imagine \n cazul fiec`rei institu]ii mass media, ob]inndu-se astfel valorile ponderate pentru indicatorii/subindicatorii de imagine, dup` formula:

60

Analiza imaginii organizaiilor

Vp = R x Csp unde: Vp = valoarea ponderat; R = numrul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine; Csp = coeficientul specific de ponderare.

Se ob]ine un profil de impact pentru fiecare institu]ie mass media monitorizat`. Adi]ionarea valorilor ponderate ale fiec`rui indicator/subindicator de imagine de la toate institu]iile mass media monitorizate genereaz` un profil de impact global. A treia etap` const` \n calcularea scorurilor de impact. Scorul de impact reprezint` suma valorii ponderate a indicatorilor/subindicatorilor de imagine. Fiecare institu]ie mass media are propriul scor de impact specific. |nsumarea scorurilor de impact specific ob]inute pentru toate institu]iile mass media monitorizate constituie scorul de impact total. Calcularea ponderii impactului prognozat constituie ultima etap` a realiz`rii profilului ponderat. Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, scorul de impact [i ponderea impactului prognozat sunt cele din tabelul de mai jos. Tabelul 11
Indicatori i subindicatori de imagine Subindicator 1.1 Subindicator 1.2 Indicator 1 Subindicator 1.3 Subindicator 1.4 Total indicator Subindicator 2.1 Subindicator 2.2 Indicator 2 Subindicator 2.3 Subindicator 2.4 Total indicator Subindicator 3.1 Subindicator 3.2 Indicator 3 Subindicator 3.3 Subindicator 3.4 Total indicator Subindicator 4.1 Subindicator 4.2 Indicator 4 Subindicator 4.3 Subindicator 4.4 Total indicator Total indicatori Scor de impact pozitiv 582,05 503,46 0,00 251,06 1336,57 270,00 196,87 184,21 291,86 942,94 419,54 366,17 162,53 274,32 1222,56 439,33 241,16 279,62 223,41 1183,52 4685.59 negativ 233,70 143,14 612,90 83,23 1072,97 1,32 105,12 100,35 55,16 261,95 26,71 56,09 105,94 68,69 257,43 0,00 133,68 98,59 53,44 285,71 1878,06 total 815,75 646,60 612,90 334,29 2409,54 271,32 301,99 284,56 347,02 1204,89 446,25 422,26 268,47 343,01 1479,99 439,33 374,84 378,21 276,85 1469,23 6563,65 Ponderea impactului prognozat pozitiv 8,87% 7,67% 0,00% 3,83% 20,36% 4,11% 3,00% 2,81% 4,45% 14,37% 6,39% 5,58% 2,48% 4,18% 18,63% 6,69% 3,67% 4,26% 3,40% 18,03% 71,39% negativ -3,56% -2,18% -9,34% -1,27% -16,35% -0,02% -1,60% -1,53% -0,84% -3,99% -0,41% -0,85% -1,61% -1,05% -3,92% 0,00% -2,04% -1,50% -0,81% -4,35% total 12,43% 9,85% 9,34% 5,09% 36,71% 4,13% 4,60% 4,34% 5,29% 18,36% 6,80% 6,43% 4,09% 5,23% 22,55% 6,69% 5,71% 5,76% 4,22% 22,38%

-28,61% 100,00%

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

61

|n cazul profilului de imagine ponderat dihotomic, acesta este definit de graficele prezentate \n continuare. Profilul de imagine ponderat dihotomic indicatorii de imagine

Profilul de imagine ponderat dihotomic indicatorul 1

62

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine ponderat dihotomic indicatorul 2

Profilul de imagine ponderat dihotomic indicatorul 3

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

63

Profilul de imagine ponderat dihotomic indicatorul 4

Profilul de imagine ponderat dihotomic totalul referirilor

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine ponderat cumulativ are forma prezentat` de graficele de mai jos.

64

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine ponderat cumulativ indicatorii de imagine

Profilul de imagine ponderat cumulativ indicatorul 1

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

65

Profilul de imagine ponderat cumulativ indicatorul 2

Profilul de imagine ponderat cumulativ indicatorul 3

66

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine ponderat cumulativ indicatorul 4

Realizarea profilului ponderat specific Profilul ponderat specific se realizeaz` asem`n`tor profilului ponderat. Diferen]a const` \n faptul c` la ultima etap` \n formul` se introduce valoarea ponderat` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine de la institu]ia mass media al c`rei profil vrem s` \l realiz`m, [i nu suma valorilor pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. |n acest caz, formula de calcul a impactului prognozat specific va fi:
Ips = (Vps x 100) / Sit unde: Ips = impactul prognozat specific al indicatorului/subindicatorului de imagine; Vps = valoarea ponderat specific a indicatorului/subindicatorului de imagine; Sit = scorul de impact total.

Realizarea profilului binar primar de imagine Realizarea profilului binar de imagine comport` mai multe etape. Prima etap` const` \n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine. |n cea de-a doua etap` se calculeaz` ponderile binare ale indicatorilor/subindicatorilor de imagine cu ajutorul formulelor:

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

67

Pbp = (Rp x 100) / (Rp + Rn) Pbn = (Rn x -100) / (Rp + Rn) unde: Pbp = ponderea binar pozitiv; Pbn = ponderea binar negativ; Rp = numrul referirilor pozitive; Rn = numrul referirilor negative.

Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile se exprim` cu dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:
Pbp + Pbn = 100

Tabelul 12
Indicatori i subindicatori de imagine Subindicator 1.1 Subindicator 1.2 Indicator 1 Subindicator 1.3 Subindicator 1.4 Total indicator Subindicator 2.1 Subindicator 2.2 Indicator 2 Subindicator 2.3 Subindicator 2.4 Total indicator Subindicator 3.1 Subindicator 3.2 Indicator 3 Subindicator 3.3 Subindicator 3.4 Total indicator Subindicator 4.1 Subindicator 4.2 Indicator 4 Subindicator 4.3 Subindicator 4.4 Total indicator Total indicatori Numr de referiri pozitiv 70 52 0 23 145 34 32 29 34 129 58 48 25 40 171 46 31 41 27 145 590 negativ 17 16 87 12 132 2 12 16 13 43 5 6 17 4 32 0 16 19 9 44 251 total 87 68 87 35 277 36 44 45 47 172 63 54 42 44 203 46 47 60 36 189 841 Ponderi binare pozitiv 80,46% 76,47% 0,00% 65,71% 52,35% 94,44% 72,73% 64,44% 72,34% 75,00% 92,06% 88,89% 59,52% 90,91% 84,24% 100,00% 65,96% 68,33% 75,00% 76,72% 70,15% negativ -19,54% -23,53% 100,00% -34,29% -47,65% -5,56% -27,27% -35,56% -27,66% -25,00% -7,94% -11,11% -40,48% -9,09% -15,76% 0,00% -34,04% -31,67% -25,00% -23,28% -29,85%

68

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine binar primar indicatorii de imagine

Profilul de imagine binar primar indicatorul 1

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

69

Profilul de imagine binar primar indicatorul 2

Profilul de imagine binar primar indicatorul 3

70

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine binar primar indicatorul 4

Profilul de imagine binar primar totalul referirilor

Realizarea profilului binar ponderat de imagine Realizarea profilului binar ponderat de imagine comport`, \n principiu, acelea[i etape ca [i realizarea profilului binar primar de imagine. Diferen]a const` \n faptul c` \n aceast` situa]ie se opereaz` cu scorurile de impact [i nu cu num`rul referirilor. Astfel, valorile indicatorilor/subindicatorilor necesare pentru realizarea profilului binar ponderat de imagine se calculeaz` cu ajutorul formulelor:
Pbpp = (Sip x 100) / (Sip + Sin) Pbpn = (Sin x -100) / (Sip + Sin) unde: Pbpp = ponderea binar ponderat pozitiv; Pbpn = ponderea binar ponderat negativ;

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

71

Sip = scorul de impact pozitiv al indicatorului/subindicatorului de imagine; Sin = scorul de impact negativ al indicatorului/subindicatorului de imagine.

Formula se aplic` fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Ponderile se exprim` cu dou` zecimale. Trebuie avut \n vedere faptul c`:
Pbpp + Pbpn = 100

Tabelul 13
Indicatori i subindicatori de imagine Subindicator 1.1 Subindicator 1.2 Indicator 1 Subindicator 1.3 Subindicator 1.4 Total indicator Subindicator 2.1 Subindicator 2.2 Indicator 2 Subindicator 2.3 Subindicator 2.4 Total indicator Subindicator 3.1 Subindicator 3.2 Indicator 3 Subindicator 3.3 Subindicator 3.4 Total indicator Subindicator 4.1 Subindicator 4.2 Indicator 4 Subindicator 4.3 Subindicator 4.4 Total indicator Total indicatori Scor de impact pozitiv 582,05 503,46 0,00 251,06 1336,57 270,00 196,87 184,21 291,86 942,94 419,54 366,17 162,53 274,32 1222,56 439,33 241,16 279,62 223,41 1183,52 4685.59 negativ 233,70 143,14 612,90 83,23 1072,97 1,32 105,12 100,35 55,16 261,95 26,71 56,09 105,94 68,69 257,43 0,00 133,68 98,59 53,44 285,71 1878,06 total 815,75 646,60 612,90 334,29 2409,54 271,32 301,99 284,56 347,02 1204,89 446,25 422,26 268,47 343,01 1479,99 439,33 374,84 378,21 276,85 1469,23 6563,65 Valori binare ponderate pozitiv (%) negativ (%) 71,35 77,86 0,00 75,10 55,47 99,51 65,19 64,74 84,10 78,26 94,01 86,72 60,54 79,97 82,61 100,00 64,34 73,93 80,70 80,55 71,39 -28,65 -22,14 -100,00 -24,90 -44,53 -0,49 -34,81 -35,26 -15,90 -21,74 -5,99 -13,28 -39,46 -20,03 -17,39 0,00 -35,66 -26,07 -19,30 -19,45 -28,61

72

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine binar ponderat indicatorii de imagine

Profilul de imagine binar ponderat indicatorul 1

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

73

Profilul de imagine binar ponderat indicatorul 2

Profilul de imagine binar ponderat indicatorul 3

74

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine binar ponderat indicatorul 4

Profilul de imagine binar ponderat totalul referirilor

Realizarea profilului de imagine structural primar Profilul de imagine structural primar se realizeaz` prin calculul procentual al referirilor la fiecare indicator/subindicator de imagine din totalul referirilor la indicatorul de imagine pe care ace[tia \l structureaz`. Realizarea profilului de imagine structural primar dihotomic comport` trei etape. Prima etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`rului de referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine structural dihotomic primar const` \n calcularea num`rului total de referiri la fiecare indicator de imagine. Pentru aceasta, se vor adi]iona referirile la subindicatorii de imagine. Calcularea ponderii referirilor constituie a treia etap` a realiz`rii profilului structural dihotomic primar de imagine. Pentru aceasta, se utilizeaz` formula:

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

75

P = (R x 100) / Ri unde: P = ponderea subindicatorului de imagine; R = numrul de referiri la subindicatorul de imagine respectiv; Ri = numrul total de referiri la indicatorul de imagine.

Valorile se exprim` numeric, cu dou` zecimale. Tabelul 14


Indicatori i subindicatori de imagine Subindicator 1.1 Subindicator 1.2 Indicator 1 Subindicator 1.3 Subindicator 1.4 Total indicator Subindicator 2.1 Subindicator 2.2 Indicator 2 Subindicator 2.3 Subindicator 2.4 Total indicator Subindicator 3.1 Subindicator 3.2 Indicator 3 Subindicator 3.3 Subindicator 3.4 Total indicator Subindicator 4.1 Subindicator 4.2 Indicator 4 Subindicator 4.3 Subindicator 4.4 Total indicator Numr de referiri pozitiv 70 52 0 23 145 34 32 29 34 129 58 48 25 40 171 46 31 41 27 145 negativ 17 16 87 12 132 2 12 16 13 43 5 6 17 4 32 0 16 19 9 44 total 87 68 87 35 277 36 44 45 47 172 63 54 42 44 203 46 47 60 36 189 Ponderea referirilor (%) pozitiv 25,27 18,77 0,00 8,30 52,35 19,77 18,60 16,86 19,77 75,00 28,57 23,65 12,32 19,70 0,00 24,34 16,40 21,69 14,29 76,72 negativ -6,14 -5,78 -31,41 -4,33 -47,65 -1,16 -6,98 -9,30 -7,56 -25,00 -2,46 -2,96 -8,37 -1,97 77,14 0,00 -8,47 -10,05 -4,76 -23,28 total 31,41 24,55 31,41 12,64 100,00 20,93 25,58 26,16 27,33 100,00 31,03 26,60 20,69 21,67 100,00 24,34 24,87 31,75 19,05 100,00

Dup` ob]inerea valorilor necesare construirii manuale a profilului de imagine, acestea se introduc \ntr-un grafic de tip bar`. |n cazul profilului de imagine dihotomic, profilul de imagine este definit de graficele prezentate \n continuare.

76

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine structural primar dihotomic indicatorul 1

Profilul de imagine structural primar dihotomic indicatorul 2

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

77

Profilul de imagine structural primar dihotomic indicatorul 3

Profilul de imagine structural primar dihotomic indicatorul 4

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural primar cumulativ are forma prezentat` de graficele de mai jos:

78

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine structural primar cumulativ indicatorul 1

Profilul de imagine structural primar cumulativ indicatorul 2

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

79

Profilul de imagine structural primar cumulativ indicatorul 3

Profilul de imagine structural primar cumulativ indicatorul 4

Profilul de imagine structural primar se poate realiza att pentru o singur` institu]ie mass media, ct [i pentru imaginea general`.

80

Analiza imaginii organizaiilor

Realizarea profilului de imagine structural ponderat Ca [i \n cazul realiz`rii profilului de imagine ponderat, construirea profilului de imagine structural ponderat este o opera]iune mai complex`, dificil de realizat manual. |n principiu, etapele [i opera]iunile sunt identice, singura diferen]` constnd \n faptul c` scorul de impact al fiec`rui subindicator de imagine se raporteaz` la scorul de impact al indicatorului. Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul 9, scorul de impact [i ponderea impactului structural prognozat sunt cele din tabelul de mai jos: Tabelul 15
Indicatori i subindicatori de imagine Subindicator 1.1 Subindicator 1.2 Indicator 1 Subindicator 1.3 Subindicator 1.4 Total indicator Subindicator 2.1 Subindicator 2.2 Indicator 2 Subindicator 2.3 Subindicator 2.4 Total indicator Subindicator 3.1 Subindicator 3.2 Indicator 3 Subindicator 3.3 Subindicator 3.4 Total indicator Subindicator 4.1 Subindicator 4.2 Indicator 4 Subindicator 4.3 Subindicator 4.4 Total indicator Scor de impact pozitiv 582,05 503,46 0,00 251,06 1336,57 270,00 196,87 184,21 291,86 942,94 419,54 366,17 162,53 274,32 1222,56 439,33 241,16 279,62 223,41 1183,52 negativ 233,70 143,14 612,90 83,23 1072,97 1,32 105,12 100,35 55,16 261,95 26,71 56,09 105,94 68,69 257,43 0,00 133,68 98,59 53,44 285,71 total 815,75 646,60 612,90 334,29 2409,54 271,32 301,99 284,56 347,02 1204,89 446,25 422,26 268,47 343,01 1479,99 439,33 374,84 378,21 276,85 1469,23 Ponderea impactului prognozat (%) pozitiv 24,16 20,89 0,00 10,42 55,47 22,41 16,34 15,29 24,22 78,26 28,35 24,74 10,98 18,54 82,61 29,90 16,41 19,03 15,21 80,55 negativ -9,70 -5,94 -25,44 -3,45 -44,53 -0,11 -8,72 -8,33 -4,58 -21,74 -1,80 -3,79 -7,16 -4,64 -17,39 0,00 -9,10 -6,71 -3,64 -19,45 total 33,86 26,83 25,44 13,87 100,00 22,52 25,06 23,62 28,80 100,00 30,15 28,53 18,14 23,18 100,00 29,90 25,51 25,74 18,84 100,00

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

81

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic indicatorul 1

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic indicatorul 2

82

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic indicatorul 3

Profilul de imagine structural ponderat dihotomic indicatorul 4

Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural ponderat cumulativ are forma prezentat` de graficele de mai jos:

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

83

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ indicatorul 1

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ indicatorul 2

84

Analiza imaginii organizaiilor

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ indicatorul 3

Profilul de imagine structural ponderat cumulativ indicatorul 4

3. Interpretarea profilului de imagine Interpretarea profilului de imagine este o activitate complex`, \n care factorul uman joac` un rol foarte important. Astfel, dincolo de realit`]ile incontestabile ale cifrelor, jocul combin`rii rezultatelor este un aspect tributar, \n cea mai mare m`sur`, abilit`]ii, subtilit`]ii [i experien]ei analistului.

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

85

|n aceast` situa]ie, este evident c` nu se pot prescrie re]ete, fiecare profil de imagine putnd fi interpretat diferit de anali[ti diferi]i. Cu toate acestea, apreciem c` un algoritm care s` eviden]ieze punctele de interes [i pa[ii care trebuie f`cu]i poate fi recomandat. De asemenea, fiecare categorie [i tip de profil de imagine se preteaz` la o interpretare specific`. Aspecte generale Consider`m c` cele mai importante aspecte \n interpretarea profilului de imagine sunt stabilirea conexiunilor specifice [i identificarea vulnerabilit`]ilor imagologice. Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz` identificarea corela]iilor dintre valorile unor subindicatori de imagine specifici aceluia[i indicator sau unor indicatori de imagine diferi]i. Astfel, prin stabilirea unor rela]ii \ntre ponderile diferi]ilor subindicatori de imagine se ob]in caracteristicile descriptive ale imaginii sociale a obiectului/subiectului profilului de imagine interpretat. |n acest sens, trebuie avute \n vedere: elementele de poten]are reciproc`/convergen]`; acestea pot fi: pozitive, negative, mixte (elemente cu valoare negativ` care poten]eaz` elemente cu valoare pozitiv`); elementele de divergen]` (elemente de imagine contradictorii, care furnizeaz` o imagine difuz`). Identificarea vulnerabilit`]ilor const` \n sesizarea aspectelor prezentate \n tabelul de mai jos: Tabelul 16
Vulnerabiliti imagologice Ponderea mare a referirilor negative la un indicator/subindicator de imagine Ponderea mic a referirilor la un indicator/subindicator de imagine Tipul de profil la care poate fi observat Orice profil dihotomic; observaia ideal se face pe profilul de imagine binar Orice profil de imagine, n afara profilului de imagine binar; observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Orice profil de imagine, n afara profilului de imagine binar; observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Orice profil de imagine, n afara profilului de imagine binar; observaia ideal se face pe profilurile de imagine structurale Vulnerabiliti explicite Poate induce o puternic component negativ a imaginii Poate permite, datorit deficitului de comunicare, manipularea profilului de imagine ntr-un sens nedorit Poate permite distorsionarea profilului de imagine prin modificarea acestuia Poate permite distorsionarea profilului de imagine prin modificarea acestuia

Ponderea exagerat a referirilor la un indicator de imagine cu relevan sczut Ponderea exagerat a referirilor la un subindicator de imagine cu relevan sczut

86

Analiza imaginii organizaiilor

|n practic`, vulnerabilit`]ile prezentate mai sus se pot \ntlni fie ca atare, fie combinate. Consider`m c` cea mai mare vulnerabilitate se manifest` atunci cnd la un indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (> 50,01%), iar scorul de impact al acestui subindicator este relevant. Pentru a fi interpretate corect, vulnerabilit`]ile trebuie puse \n leg`tur` cu factorii de risc imagologic specifici mediului de referin]`. Asupra acestui aspect vom insista \n capitolul dedicat analizei de imagine. Tabelul 17
Categoria/tipul de profil de imagine Informaii furnizate Interpretare Caracterul imaginii Distribuia referirilor pozitive i negative pe indicatori/subindicatori de imagine i distribuia global a acestora, calculate din totalul de referiri Caracterul fiecrui indicator/subindicator de imagine Evideniaz ponderile majoritare sau minoritare pentru fiecare indicator i/sau subindicator de imagine Permite evidenierea vulnerabilitilor imagologice generate de ponderea mare a referirilor negative, precum i a celor generate de ponderea mic a referirilor la unii indicatori sau subindicatori de imagine Caracterul imaginii ponderate (mai relevant pentru analiza de imagine dect caracterul primar) Profilurile de imagine dihotomice Distribuia impactului prognozat al referirilor pozitive i negative pe indicatori i subindicatori de imagine i distribuia global a acestora, calculate din scorul total de impact Caracterul impactului prognozat pentru fiecare indicator i subindicator de imagine Evideniaz impactul major, precum i impactul minim pentru indicatorii i subindicatorii de imagine Permite evidenierea vulnerabilitilor imagologice generate de ponderea mare a impactului referirilor negative, precum i a celor generate de ponderea mic a impactului referirilor la unii indicatori sau subindicatori de imagine Aceeai interpretare ca i n cazul profilului de imagine ponderat Permite stabilirea caracterului fiecrui indicator/subindicator de imagine Permite evidenierea vulnerabilitilor generate de ponderea mare a referirilor negative la un indicator/subindicator de imagine

Profilul de imagine primar

Profilul de imagine ponderat

Profilul de imagine ponderat specific

Aceleai informaii ca i n cazul profilului de imagine ponderat Ponderea referirilor pozitive/negative pe fiecare indicator/subindicator de imagine

Profilul de imagine binar

Profilul de imagine. Vulnerabiliti imagologice

87

Categoria/tipul de profil de imagine

Informaii furnizate

Interpretare Interesul pentru fiecare indicator/subindicator de imagine Evideniaz ponderile majoritare sau minoritare pentru fiecare indicator i/sau subindicator de imagine Permite evidenierea vulnerabilitilor imagologice generate de ponderea mare a referirilor negative, precum i a celor generate de ponderea mic a referirilor la unii indicatori sau subindicatori de imagine Interesul pentru indicatorii i subindicatorii de imagine (mai relevant pentru analiza de imagine dect interesul primar)

Profilul de imagine primar

Distribuia referirilor pe fiecare indicator/ subindicator de imagine

Profilurile de imagine cumulative Profilul de imagine ponderat

Distribuia impactului prognozat al referirilor pe indicatori i subindicatori de imagine, calculat din scorul total de impact

Evideniaz impactul major, precum i impactul minim pentru indicatorii i subindicatorii de imagine Permite evidenierea vulnerabilitilor imagologice generate de ponderea mare a impactului referirilor la indicatorii sau subindicatorii mai puin relevani pentru imaginea dezirabil, precum i a celor generate de ponderea mic a impactului referirilor la unii indicatori sau subindicatori de imagine Aceeai interpretare ca i n cazul profilului de imagine ponderat Permite evidenierea vulnerabilitilor imagologice generate de ponderea mare a referirilor negative, precum i a celor generate de ponderea mic a referirilor la unii subindicatori de imagine Permite evidenierea vulnerabilitilor imagologice generate de ponderea mare a impactului referirilor negative, precum i a celor generate de ponderea mic a impactului referirilor la unii subindicatori de imagine

Profilul de imagine ponderat specific Profilurile de imagine structurale primare

Aceleai informaii ca i n cazul profilului de imagine ponderat Ponderea referirilor pozitive/negative i totale ale subindicatorilor de imagine din totalul referirilor la indicatorul respectiv Ponderea impactului pozitiv/negativ i total al subindicatorilor de imagine din scorul de impact al indicatorului respectiv

Profilurile de imagine structurale

Profilurile de imagine structurale ponderate

Aspecte specifice Aspectele specifice ale interpret`rii profilului de imagine difer` de la un tip de profil la altul. Astfel, \ntreaga tipologie a profilurilor de imagine pe care am prezentat-o la \nceputul acestui capitol este func]ional` [i ofer` informa]ii specifice, necesare la elaborarea analizei de imagine.

88

Analiza imaginii organizaiilor

Prezent`m \n Tabelul 17 aceste informa]ii specifice [i tipul de profil de imagine din care acestea pot fi extrase. Stabilirea caracterului imaginii |n acest caz, lucrurile sunt simple, nefiind necesar` o interpretare complex` a datelor. Astfel, graficul 6, care indic` ponderea referirilor pozitive [i negative, ofer` toate informa]iile necesare. Pentru a fi \ns` relevante, este necesar` utilizarea unei scale valorice, prezentat` \n tabelul de mai jos: Tabelul 18
Ponderi negative -19,99 0,00 -39,99 -20,00 -49,99 -40,00 -50,00 -60,00 -50,01 -80,00 -60,01 -100 80,01 Caracterul imaginii Puternic pozitiv Preponderent pozitiv Uor pozitiv Ambigu Uor negativ Preponderent negativ Puternic negativ Ponderi pozitive 80,01 100 60,01 80,00 50,01 60,00 50,00 40,00 49,99 20,00 39,99 0,00 19,99

Activitate practic Folosind datele din Tabelul 9 [i profilurile de imagine construite pe baza acestora, interpreta]i profilurile de imagine [i stabili]i vulnerabilit`]ile imagologice ale organiza]iei.

Cuantificarea datelor

1. Tehnica culegerii i cuantificrii datelor A[a cum am ar`tat [i cu alte ocazii1, analiza de imagine se realizeaz` pe izvoare2, pe surse de documentare directe. Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz` mai multe tipuri de surse. O prim` categorie de surse o reprezint` sursele de baz`. Sursele de baz` ofer` datele care trebuie indexate pentru realizarea analizei de imagine, sau, altfel spus, datele pe baza c`rora se realizeaz` analiza. De regul`, acestea sunt informa]ii media, dar pot fi utilizate [i alte tipuri de informa]ii. Tabelul 19
Tipul de imagine Imaginea barometru Imaginea mass media Imaginea putere Imaginea extraputere Imaginea document Autoimaginea Surse sondaje de opinie articole din diverse publicaii; tiri radio i TV; tiri difuzate de ageniile de pres declaraii politice; comunicate i declaraii de pres; interviuri cu oamenii politici; intervenii/comunicri ale unor oameni politici la diverse manifestri culturale/tiinifice rapoarte; sinteze; legi i hotrri rapoarte interne; autoevaluri; studii interne

Fiind vorba despre o activitate conex` rela]iilor publice, cel mai frecvent se utilizeaz` informa]iile oferite de mass media. Lucrurile trebuie nuan]ate, \n sensul c` majoritatea surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la analiza imaginii putere/extraputere fac obiectul [tirilor de pres` [i se culeg din mass media. La fel, pentru analiza imaginii mass media, se vor utiliza numai acele surse care reprezint` punctele de vedere ale institu]iilor de pres`, nu [i declara]iile
1. I. Chiciudean, B.-A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, edi]ia a II-a rev`zut` [i ad`ugit`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001, pp. 154-168. 2. Pentru tipologia izvoarelor vezi I. Chiciudean, B.-A. Halic, op. cit., p. 154 [i urm.

90

Analiza imaginii organizaiilor

oamenilor politici sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de mass media. |n ceea ce prive[te fluxurile de [tiri difuzate de agen]iile de pres`, acestea constituie surse numai pentru analiza imaginii difuzate de respectiva agen]ie de pres` sau dac` se analizeaz` imaginea promovat` de mai multe agen]ii de pres`. |n nici un caz nu se vor adi]iona informa]iile publicate de mass media scrise sau audio-vizuale cu cele provenite din fluxurile agen]iilor de pres`. Explica]ia rezid` \n faptul c` informa]iile provenite de pe fluxurile de [tiri au impact public numai dac` ele sunt preluate de mass media scrise sau audio-vizuale, \n Romnia accesul publicului larg la fluxurile agen]iilor de pres` fiind \nc` modest. Trebuie \ns` precizat faptul c`, dincolo de restric]iile metodologice prezentate, cel mai frecvent se opereaz` cu analiza imaginii induse/difuzate de mass media. |n acest caz, se utilizeaz` toate informa]iile vehiculate de mass media scrise [i audio-vizuale, discriminarea pe tipuri de imagine trecnd \n subsidiar. A doua categorie de surse utilizate \n analiza de imagine sunt sursele auxiliare/tehnice. Acestea con]in informa]ii care permit interpretarea viabil` a imaginii, \n aceast` categorie intrnd sondajele de opinie, cercet`rile privind cotele de pia]` ale institu]iilor mediatice etc. Tabelul 20
Surse Utilizare notorietatea organizaiei a crei imagine se analizeaz; ncrederea n organizaia a crei imagine se analizeaz; starea de spirit a populaiei; ncrederea populaiei n mass media; distribuia preferinelor publicului asupra unor tipuri de pres coeficienii de ponderare a mass media analizate; stabilirea pachetului de instituii mediatice care vor fi monitorizate date privind tirajul publicaiilor date privind cotele de audien ale posturilor de televiziune pe diverse intervale orare date privind cotele de audien ale instituiilor mass media n funcie de sex, vrst, venituri, colarizare, statut social etc.

Sondaje de opinie

Cercetri privind cota de pia a instituiilor mediatice Rapoartele BRAT Rapoartele AGB Rapoartele CSOP/TNS

Cuantificarea manual Pentru cuantificarea manual` a datelor sunt necesare cteva instrumente de lucru. |n primul rnd, este vorba despre selec]ia materialelor care urmeaz` a fi indexate. Acestea pot fi publica]iile monitorizate sau extrase din acestea pe problemele de interes pentru organiza]ie (revista presei). La acestea se adaug` un formular centralizator pentru \nscrierea datelor [i codificarea numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.

Cuantificarea datelor

91

Fi[a de codificare numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine con]ine num`rul de cod al fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Fiec`rui indicator/subindicator de imagine \i corespunde un cod numeric, acela[i cu num`rul rndului din foaia de lucru \n Excel \n care se introduc datele. Pentru structura sistemului de indicatori de imagine prezentat \n Tabelul 9, fi[a de codificare numeric` este cea prezentat` mai jos: Model
Cod 4 5 6 7 11 12 13 14 18 19 20 21 25 26 27 28 Subindicatorul nr. 1.1 Subindicatorul nr. 1.2 Subindicatorul nr. 1.3 Subindicatorul nr. 1.4 Indicatorul nr. 2 Subindicatorul nr. 2.1 Subindicatorul nr. 2.2 Subindicatorul nr. 2.3 Subindicatorul nr. 2.4 Indicatorul nr. 3 Subindicatorul nr. 3.1 Subindicatorul nr. 3.2 Subindicatorul nr. 3.3 Subindicatorul nr. 3.4 Indicatorul nr. 4 Subindicatorul nr. 4.1 Subindicatorul nr. 4.2 Subindicatorul nr. 4.3 Subindicatorul nr. 4.4 Indicatorul/subindicatorul de imagine Indicatorul nr.1

Formularul centralizator se completeaz` zilnic. Acesta con]ine rubrici pentru fiecare institu]ie mass media monitorizat`, totalurile pentru tipurile de canal mediatic [i totalul general, rubric` pentru \nscrirea index`rilor codificate [i rubric` pentru totalul pe institu]ie mass media.

92

Analiza imaginii organizaiilor

Model
Tip de pres Instituia mediatic Publicaia nr. 1 Publicaia nr. 2 Pres scris Publicaia nr. n Total pres scris Postul TV. nr. 1 Postul TV. nr. 2 Televiziuni Postul TV. nr. n Total TV Postul de radio nr. 1 Postul de radio nr. 2 Radio Postul de radio nr. n Total radio TOTAL GENERAL Referiri indexate Total referiri

|n mod obligatoriu, formularul va avea \nscris` data index`rii. Mod de lucru. Pe revista presei sau pe ziar se noteaz`, \n dreptul fiec`rui articol/[tire referirea la subindicatorul vizat [i caracterul acesteia (+/-). Aceast` modalitate de lucru permite verificarea corectitudinii index`rii [i corectarea acesteia, dac` este cazul. Pentru a se ob]ine o indexare corespunz`toare, trebuie s` se ]in` cont de urm`toarele aspecte: Nu se noteaz` referirile la indicatorul de imagine ca atare, acestea rezultnd din centralizarea datelor referitoare la subindicatorii aferen]i acestuia. Referirile se cuantific` doar o singur` dat` pentru fiecare articol, indiferent de frecven]a acestora; excep]ie o constituie situa]ia \n care se face analiza imaginii dintr-un singur articol, cnd este important de cuantificat frecven]a referirilor la fiecare subindicator. |n rubrica Referiri indexate se noteaz`, pentru fiecare institu]ie mass media monitorizat`, num`rul de referiri pozitive [i negative pentru fiecare subindicator de imagine, sub form` de frac]ie, la num`r`tor fiind trecute referirile pozitive, iar la numitor cele negative. Astfel, dac` \n cotidianul Evenimentul zilei s-au identificat 2 referiri pozitive [i 3 negative la subindicatorul 1.3, acest lucru se va consemna \n rubrica destinat` respectivei publica]ii 6=2/3. |n rubrica Total referiri se va \nscrie, pentru fiecare institu]ie mass media, num`rul total de referiri pozitive [i negative, tot sub form` de frac]ie. Pentru a exemplifica, s` consider`m c` \n data de 22.05.2002 referirile \n mass media monitorizate au fost cele \nscrise \n tabelul de mai jos:

Cuantificarea datelor

93

Tabelul 21

94

Analiza imaginii organizaiilor

Tabelul centralizator se va completa astfel: Data: 22.05.2002


Instituia mediatic Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Libertatea Pres scris Naional Romnia liber Ziua Total pres scris Acas Antena 1 Prima TV Pro TV Posturi de televiziune Romnia 1 Tele 7 abc TVR 2 Total TV Europa FM Pro FM Radio 21 Posturi de radio Radio Contact RRA RRI Total radio TOTAL GENERAL Referiri indexate 4=1/2; 6=0/1; 11=2/0; 18=2/0; 19=2/0; 25=3/0; 26=1/1 4=2/0; 5=1/0; 18=2/0; 26=1/0; 27=1/0 6=0/2; 13=0/1; 14=1/0; 20=2/0; 26=0/1; 4=2/2; 5=1/0; 6=0/3; 14=1/0; 18=1/0; 25=1/0; 26=0/1; 27=1/0 11=1/0; 18=1/1; 21=1/0; 26=0/1; 28=1/0 4=1/0; 6=0/2; 12=1/0; 18=1/0; 19=1/0; 21=1/0 6=0/1; 13=2/0; 19=2/0; 27=3/1 4=6/4; 5=2/0; 6=0/8; 11=3/0; 12=1/0; 13=0/1; 14=2/0; 18=7/1; 19=3/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=4/0; 26=2/4; 27=2/0; 28=1/0 6=0/1; 28=1/0 5=1/2; 6=0/1 6=0/1; 14=1/0 6=0/1; 13=1/0; 19=1/0 6=0/2; 7=1/0; 19=1/0; 25=1/0 4=1/0; 6=0/1; 18=1/0; 28=0/1 6=1/0 4=1/0; 5=1/2; 6=0/9; 7=1/0; 11=1/0; 12=4/0; 18=1/0; 19=4/0; 25=1/0; 27=3/1; 28=1/0 12=0/1; 13=0/1 11=1/0; 14=0/1 6=0/1; 14=1/0; 26=1/0 14=1/0; 19=1/0 6=0/2; 13=1/0; 19=1/0; 26=1/0 6=0/1 6=0/4; 11=1/0; 12=0/1; 13=1/1; 14=2/1; 19=2/1; 26=2/0 4=7/4; 5=3/2; 6=0/21; 7=1/0; 11=4/0; 12=1/1; 13=4/2; 14=5/1; 18=8/1; 19=9/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=5/0; 26=4/4; 27=5/1; 28=2/1 0/2 1/1 2/1 2/0 3/2 0/1 1/1 1/3 1/1 2/1 3/2 2/2 0/1 Total referiri 11/4 7/0 3/4 7/6 4/1 5/2 7/2

Dup` cum s-a observat, nu s-au adi]ionat referirile pozitive/negative la totalurile pe categorii de pres` [i nici la totalul general. Am considerat aceast` opera]ie ca fiind complicat`, \n cazul unui volum mare de date [i, mai ales, inutil`, \ntruct totalurile se pot calcula automat \n centralizatoarele b`ncii de date.

Cuantificarea datelor

95

Cuantificarea automatizat Pentru cuantificarea automatizat` se utilizeaz` un centralizator construit \n Excel, tabelul cu codificarea numeric` [i sursele. Centralizatorul cuprinde, \n principiu, acelea[i rubrici ca [i tabelul centralizator manual, numai c` acestea sunt altfel dispuse, \n func]ie de destina]ia acestuia. Asupra tipologiei centralizatoarelor vom reveni mai jos. |n situa]ia \n care se utilizeaz` cuantificarea automatizat`, se \nscriu numai valorile pozitive [i negative indexate, calculele urmnd s` fie f`cute automat. Se ob]ine astfel situa]ia referirilor zilnice pe publica]ii [i indicatori/subindicatori de imagine. Un model similar de centralizator se poate folosi atunci cnd se indexeaz` datele referitoare la un anumit eveniment de pres`, ob]inndu-se situa]ia referirilor la respectivul eveniment.

2. Realizarea bncii de date imagologice Banca de date imagologice Pentru desf`[urarea \n condi]ii optime a activit`]ii de analizare a imaginii, existen]a unei b`nci de date (arhive imagologice) este indispensabil`. Banca de date/arhiva imagologic` este depozitarul datelor [i informa]iilor referitoare la: imaginea difuzat` de fiecare institu]ie mass media; imaginea difuzat` de canalele mediatice; imaginea global` a organiza]iei/personalit`]ii; trend-ul imaginii; principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei; imaginea indus` de mesajul propriu. Este recomandabil ca baza de date pentru analiza de imagine s` fie organizat` \n fi[iere Excel. Avantajul acestei op]iuni rezid` \n posibilitatea actualiz`rii permanente [i lesnicioase, precum [i \n posibilitatea prelucr`rii grafice rapide a datelor necesare analizei de imagine. |n principiu, pentru o analiz` corect` [i viabil` a imaginii mass media globale, baza de date trebuie s` con]in` fi[iere referitoare la: imaginea specific` fiec`rui tip de media (mass media scrise, TV, radio); imaginea propagat` de fiecare institu]ie mass media monitorizat` (\n acest fel se ob]in date utile pentru elaborarea strategiei sau pentru predic]ii/prognoze imagologice); imaginea mass media global`; dinamica imaginii (globale/pe tipuri de canal mediatic/pe institu]ii mediatice monitorizate);

96

Analiza imaginii organizaiilor

distribu]ia referirilor pe fiecare institu]ie mass media; imaginea indus` de mesajul propriu; principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei. Bazele de date pentru analiza de imagine con]in dou` tipuri mari de serii de date: serii de date cu actualizare permanent`; acestea se actualizeaz` zilnic [i permit interpretarea [i analizarea imaginii \n orice moment; serii de date cu actualizare periodic`, care se actualizeaz` cu date deja prelucrate \n bazele de date cu actualizare permanent`. Tabelul 22
Tipul de serii statistice Serii de date cu actualizare permanent Fiiere centralizatoarele zilnice (acolo unde se folosete centralizarea automatizat); Fiierele Instituie mass media; Fiierele Canal de pres; Fiierele Imagine global; Fiierele Centralizator pres; Fiierele Evenimente; Fiierele Mesaj propriu Fiierele Canal de pres (acolo unde nu se folosete centralizatorul manual); Fiierele Imagine global (acolo unde nu se folosete centralizatorul manual); Fiierele cu dinamica imaginii globale, pe tipuri de pres sau pe instituii mediatice

Serii de date cu actualizare periodic

Fiierul Centralizator zilnic Fi[ierul Centralizator zilnic cuprinde date capabile s` permit` interpretarea imaginii propagate de institu]iile mass media monitorizate \n fiecare zi. |n acest fi[ier se introduc date referitoare la num`rul de referiri la fiecare subindicator de imagine, identificat \n fiecare institu]ie mass media monitorizat`. Aceste date se \ncarc` manual. Fi[ierul Centralizator zilnic prelucreaz` datele introduse, fiind \n m`sur` s` ofere informa]ii referitoare la: profilurile de imagine primare; profilurile de imagine ponderate; profilurile de imagine binare; profilurile de imagine structurale; num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare institu]ie mass media monitorizat`; num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare canal mediatic. Dat` fiind capacitatea limitat` de prelucrare de date a fi[ierelor Excel, precum [i faptul c` informa]iile vizeaz` o singur` zi, se vor prelucra numai acele date care au relevan]` pentru analist.

Cuantificarea datelor

97

Structura acestui tip de fi[ier este dat` de complexitatea opera]iilor de prelucrare a datelor pe care le avem \n vedere. Organizarea fi[ierului pe foi de lucru este urm`toarea: foaia de lucru 1 tabelele \n care se introduc datele pe subindicatori de imagine [i tabelele de calcul necesare \ntocmirii profilurilor de imagine; foaia de lucru 2 profiluri de imagine primare; foaia de lucru 3 profiluri de imagine ponderate; foaia de lucru 4 profiluri de imagine binare [i structurale; foaia de lucru 5 profilul mass media primar1; foaia de lucru 6 profilul mass media ponderat2; foaia de lucru 7 profilul mass media binar3. Pentru evitarea confuziilor, recomand`m redenumirea foilor de lucru corespunz`tor con]inutului acestora. |n ceea ce prive[te organizarea foii de lucru 1, trebuie precizat c` pot fi deosebite rnduri, coloane [i celule \n care se \nscriu datele ob]inute din indexarea con]inutului publica]iilor monitorizate pe sistemul indicatorilor de imagine, precum [i celule, coloane [i rnduri unde, cu ajutorul formulelor introduse, se opereaz` calcule. |n consecin]`, vom deosebi: rnduri pentru \nscrierea denumirii indicatorilor de imagine (au rolul de a compartimenta indicatorii de imagine, facilitnd citirea acestora; este indicat ca aceste rnduri s` fie colorate distinct); rnduri pentru \nscrierea num`rului de referiri la subindicatorii de imagine; rnduri pentru calcularea totalului referirilor pozitive/negative pentru indicatorii de imagine; rnduri pentru calcularea totalului referirilor pentru indicatorii de imagine; coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de imagine (necesare att pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri, ct [i pentru construirea graficelor specifice profilurilor de imagine);
1. Profilul mass media primar se calculeaz` raportnd num`rul referirilor pozitive/negative/totale indexate pentru fiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri din ziua respectiv`. La fel ca [i fi[ierele de imagine, profilul mass media primar poate fi dihotomic sau cumulativ. Pentru reprezentarea grafic` am optat tot pentru grafice de tip bar`, realizate pentru fiecare tip de canal mass media, respectiv pentru centralizatoare pe tipuri de canale mass media. 2. Profilul mass media ponderat se calculeaz` raportnd scorul de impact pozitiv/negativ/total specific fiec`rei institu]ii mass media la scorul de impact total pe ziua respectiv`. {i acest tip de profil poate fi dihotomic sau cumulativ, iar pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \n cazul profilurilor mass media primare. 3. Profilul mass media binar se calculeaz` raportnd referirile pozitive/negative indexate pentru fiecare institu]ie mass media la num`rul total de referiri indexate pentru respectiva institu]ie \n ziua respectiv`. Pentru forma grafic` se procedeaz` la fel ca [i \n cazul profilurilor mass media primare [i ponderate.

98

Analiza imaginii organizaiilor

coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de referiri ap`rute \n mass media, astfel: cte dou` coloane pentru fiecare institu]ie mass media (una pentru referirile pozitive, alta pentru referirile negative); coloane pentru \nscrierea totalurilor (mass media scrise, radio, TV [i totale); coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor primare de imagine; coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor ponderate de imagine; coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor binare de imagine; coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor structurale de imagine; coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilurilor mass media. Structura prezentat` este una ideal`. Avnd \n vedere limitele fi[ierelor Excel, \n practic` se va renun]a la prelucrarea acelor date care prezint` un interes mai mic pentru analist. |n acest sens, recomand`m renun]area la datele despre institu]iile mass media, pentru acestea construindu-se un fi[ier distinct. Fiierul Instituie mass media Fi[ierul Institu]ie mass media se \ntocme[te pentru fiecare institu]ie mass media care face obiectul monitoriz`rii. De regul`, aceste fi[iere sunt \ntocmite pentru o lun` calendaristic`. Datele care se introduc vizeaz` num`rul de referiri la fiecare subindicator de imagine \n fiecare zi. Acestea se pot \nc`rca manual, sau pot fi preluate prin copiere din fi[ierul Centralizator zilnic. Fi[ierul Institu]ie mass media trebuie organizat pe cel pu]in cinci foi de lucru. Varianta optim` este \ns` cea cu [ase foi de lucru: foaia de lucru 1 date (cuprinde matricea \n care se introduc datele [i tabelele \n care se opereaz` automat calculele); foaia de lucru 2 date comparative; foaia de lucru 3 profilurile de imagine primare; foaia de lucru 4 profilurile de imagine ponderate; foaia de lucru 5 profilurile de imagine binare; foaia de lucru 6 profilurile de imagine structurale. Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul, organizat` astfel: coloana A are \nscri[i indicatorii [i subindicatorii de imagine;

Cuantificarea datelor

99

coloanele urm`toare cuprind num`rul de referiri pozitive/negative la fiecare subindicator, \n fiecare zi; celul` \n care se \nscrie scorul total de impact; rnduri [i coloane pentru realizarea calculelor necesare \ntocmirii profilurilor. |n foaia de lucru Date se fac urm`toarele calcule: num`rul de referiri pe indicatori de imagine (pozitiv, negativ, total); num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total); num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare indicator [i subindicator de imagine (pozitiv, negativ, total); \ntruct Excel nu \nsumeaz` mai mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31 de zile; ponderea referirilor pozitive/negative pentru fiecare indicator/subindicator de imagine (% din totalul de referiri); interesul pentru fiecare indicator/subindicator de imagine (% din totalul de referiri); distribu]ia referirilor pozitive/negative (% din referirile la indicatorul/subindicatorul de imagine respectiv); impactul prognozat [i ponderea acestuia. |n aceast` situa]ie, organizarea foii de lucru 1 este urm`toarea: structura rndurilor este identic` cu cea prezentat` pentru fi[ierul Imagine global`; coloane pentru \nscrirea denumirii indicatorilor [i subindicatorilor de imagine (necesare att pentru u[urarea opera]iunii de \nscriere a num`rului de referiri, ct [i pentru construirea graficelor specifice profilurilor de imagine); coloane pentru \nscrierea valorilor corespunz`toare num`rului de referiri difuzate de respectiva institu]ie mass media, astfel: cte dou` coloane pentru fiecare zi a lunii (una pentru referirile pozitive, alta pentru referirile negative); coloane pentru \nscrierea totalurilor par]iale; coloane pentru \nscrierea totalurilor; coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului primar de imagine; coloane pentru calcularea valorilor necesare construirii profilului binar de imagine; coloane pentru \nscrierea totalurilor mass media monitorizate. Foaia de lucru Date comparative cuprinde: graficul num`rului de referiri pe unitatea de timp; graficul ponderii interesului din interesul general; graficul ponderii referirilor pozitive din totalul referirilor pozitive; graficul referirilor negative din totalul referirilor negative; graficul ponderii impactului din impactul total prognozat;

100

Analiza imaginii organizaiilor

graficul ponderii impactului pozitiv din impactul pozitiv prognozat; graficul ponderii impactului negativ din impactul negativ prognozat. Foile de lucru 3-6 vor avea o structur` similar` celor prezentate la fi[ierul Centralizator zilnic. Pentru u[urarea acestor calcule, \n foaia de lucru Date se vor rezerva celule speciale \n care se vor \nscrie valorile totale pentru referirile pozitive, negative [i globale, precum [i cea a scorului total de impact pentru luna respectiv`. Fiierul Imagine global Fi[ierul Imagine global` are o structur` mai complex`, datorit` necesit`]ii calcul`rii simultane a impactului prognozat pentru diversele categorii de institu]ii mediatice. {i acest tip de fi[ier se \ntocme[te pentru o lun` calendaristic`. Acest tip de fi[ier poate fi organizat fie pe zile, fie pe institu]ii mediatice, \n func]ie de nevoile analistului. Vom prezenta, \n continuare, ambele variante de organizare. Fi[ierul Imagine global` organizat pe institu]ii mass media are o structur` identic` cu cea a fi[ierului Centralizator zilnic. Diferen]a const` \n faptul c` \n foaia de lucru 1 se \ncarc` valorile totale ale referirilor monitorizate la fiecare institu]ie mediatic` pe unitatea de timp analizat` (cel mai frecvent lunar). |n acest scop, este necesar` copierea manual`, \n dou` coloane distincte, a valorilor totale pozitive [i negative pe subindicatori [i indicatori, \n fi[ierul Institu]ie mass media1, iar aceste coloane trebuie copiate \n rubricile corespunz`toare institu]iilor monitorizate din fi[ierul Imagine global`. Fi[ierul Imagine global` organizat pe zile are o structur` identic` cu cea a fi[ierului Institu]ie mass media, dar mai elaborat`, ceea ce face ca lucrul cu acest tip de fi[ier s` fie mai dificil. Astfel, \n foaia de lucru 1 se \ncarc` att valorile totale pe indicatori/subindicatori de imagine din fiecare fi[ier zilnic, ct [i scorurile zilnice de impact. Pentru aceasta, se va proceda la \nscrierea manual` a datelor din coloanele total pozitiv [i total negativ din fi[ierele Centralizator zilnic \n dou` coloane care vor fi apoi copiate \n coloanele corespunz`toare datei respective din foaia de lucru 1. La fel se va proceda [i pentru copierea scorurilor zilnice de impact.

1. Programul Excel nu permite copierea valorilor din celulele definite, transfernd automat formulele de definire. |n aceast` situa]ie, este necesar` transcrierea manual` a valorilor, pentru a le putea copia ulterior \n fi[ierul Imagine global`.

Cuantificarea datelor

101

Fiierul Canal mediatic Fi[ierul Canal mediatic are o structur` similar` cu cea a fi[ierului Imagine global`, diferen]a constnd \n faptul c` \n acest tip de fi[ier se \ncarc` numai datele corespunz`toare canalului mediatic analizat. {i \n acest caz fi[ierul poate fi organizat pe zile sau pe institu]ii mass media. Fiierul Centralizator pres Fi[ierul Centralizator pres` permite centralizarea datelor despre institu]iile mediatice monitorizate. Acest tip de fi[ier se utilizeaz` doar atunci cnd capacitatea de memorie a fi[ierelor Centralizator zilnic, respectiv Imagine global` organizat pe institu]ii mass media este dep`[it`. Datele care se introduc vizeaz` num`rul zilnic de referiri pozitive [i negative. Acestea se \ncarc` manual, \n conformitate cu cele existente \n fi[ierul Centralizator zilnic. Varianta optim` pentru acest tip de fi[ier este cea cu cinci foi de lucru: foaia de lucru 1 Date cuprinde matricea \n care se introduc datele [i se opereaz` automat calculele; foaia de lucru 2 profilurile mass media primare; foaia de lucru 3 profilurile mass media ponderate; foaia de lucru 4 profilurile mass media binare; foaia de lucru 5 date privind frecven]a referirilor. {i \n acest caz este indicat ca foile de lucru s` fie redenumite conform con]inutului acestora. Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` astfel: coloana A are \nscrise institu]iile mediatice monitorizate; coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative; se calculeaz`: num`rul zilnic de referiri pe fiecare tip de institu]ie mass media (pozitiv, negativ, total); num`rul total de referiri pe zi (pozitive, negative, total); num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare institu]ie mass media monitorizat` (pozitiv, negativ, total); \ntruct Excel nu \nsumeaz` mai mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31 de zile; ponderea referirilor pozitive/negative pentru fiecare institu]ie mass media monitorizat` (% din totalul de referiri); interesul pentru problematica analizat`, pe fiecare institu]ie mass media monitorizat` (% din totalul de referiri); distribu]ia referirilor pozitive/negative (% din referirile f`cute de fiecare institu]ie mass media);

102

Analiza imaginii organizaiilor

impactul prognozat [i ponderea acestuia pentru fiecare institu]ie mass media monitorizat`. Foaia de lucru Profiluri mass media primare cuprinde profilurile mass media primare dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate pe intervalul de timp analizat. Foaia de lucru Profiluri mass media ponderate cuprinde profilurile mass media ponderate dihotomice [i cumulative ale institu]iilor mediatice monitorizate pe intervalul de timp analizat. Foaia de lucru Profiluri mass media binare cuprinde profilurile mass media binare ale institu]iilor mediatice monitorizate pe intervalul de timp analizat. Foaia de lucru Frecven]a referirilor cuprinde graficele privind frecven]a referirilor [i impactul prognozat al acestora pe fiecare zi. Se \ntocmesc grafice dihotomice (referiri, respectiv impact pozitiv/negativ) [i cumulative, pe categorii de institu]ii mass media [i total. Fiierele Evenimente Monitorizarea evenimentelor are o structur` mai complex`, dat fiind faptul c` intereseaz` att distribu]ia acestora pe zile, ct [i impactul prognozat. Este motivul pentru care recomand`m utilizarea simultan` a dou` tipuri de fi[iere Evenimente. Fi[ierul Evenimente organizat pe institu]ii mass media are o structur` similar` cu cea a fi[ierelor Centralizator zilnic, respectiv Imagine global`, de[i apar o serie de diferen]e semnificative. Acestea constau \n: coloana A este nedefinit` ini]ial [i deschis`; pentru a putea, totu[i, realiza calculele, opt`m pentru rezervarea unui interval de 50 de rnduri pentru \nscrierea evenimentelor; graficele pot fi definite anterior \nscrierii evenimentelor. Dup` completare, la \ncheierea intervalului analizat, coloana A se va copia \n coloanele de descriptori pentru grafice, iar rndurile nedefinite se vor [terge; astfel, graficele vor fi definite pe evenimente. De regul`, datele se introduc manual, dup` consultarea surselor, independent de indexarea pe subindicatori de imagine. Ceea ce trebuie avut \n vedere este faptul c` fi[ierul este unul global, care nu ]ine cont de date. |n celulele corespunz`toare evenimentului [i institu]iei mass media respective referirile se vor adi]iona zilnic.
Exemplu: La evenimentul X, n instituia mass media A s-a fcut cte o referire pozitiv n zilele de 2, 3, 4 i 5 ale lunii n curs. n consecin, n fiecare zi se va modifica manual valoarea nscris n respectiva celul adugndu-se cte o unitate, astfel nct, dac n ziua de 2 valoarea nscris era 1, n ziua de 5 aceasta va fi 4.

Cuantificarea datelor

103

Fi[ierul Evenimente poate fi organizat pe cinci foi de lucru. foaia de lucru 1 Date con]ine matricea \n care se introduc datele [i se opereaz` automat calculele; foaia de lucru 2 profilul primar al evenimentelor1; foaia de lucru 3 profilul ponderat al evenimentelor2; foaia de lucru 4 profilul binar al evenimentelor3; foaia de lucru 5 profilul impactului binar4. Fi[ierul Evenimente organizat pe date este asem`n`tor fi[ierului Institu]ie mass media, diferen]ele fiind acelea[i consemnate pentru fi[ierul organizat pe institu]ii mass media. |ntruct este indicat ca acest tip de fi[ier s` se utilizeze simultan cu cel organizat pe institu]ii mass media, consider`m c` nu mai este necesar` eviden]ierea profilurilor primare [i respectiv binar al evenimentelor. |n consecin]`, acest tip de fi[ier va eviden]ia frecven]a referirilor la fiecare eveniment mediatizat, calculndu-se profilurile primare (dihotomic [i cumulativ) [i binar, pentru fiecare eveniment indexat \n parte. Astfel, num`rul foilor de lucru va fi N+2, unde N este num`rul evenimentelor indexate. Organizarea acestui tip de fi[ier este urm`toarea: foaia de lucru 1 Date; foaia de lucru 2 frecven]a total` a referirilor zilnice; foile de lucru 3 n frecven]a referirilor zilnice pe evenimente. Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul, organizat` astfel: coloana A are \nscrise evenimentele de interes; coloanele urm`toare cuprind num`rul zilnic de referiri pozitive/negative la fiecare eveniment; se calculeaz`: num`rul de referiri pe eveniment (pozitiv, negativ, total); num`rul de referiri pe zi (pozitive, negative, total); num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare eveniment (pozitiv, negativ, total); \ntruct Excel nu \nsumeaz` mai mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31 de zile;
1. La fel ca [i \n cazul profilurilor mass media, profilul primar al evenimentelor se ob]ine raportnd num`rul referirilor pozitive/negative/totale la num`rul total de referiri la evenimentele indexate. {i acest tip de profiluri poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` se construie[te la fel ca [i \n cazul profilurilor mass media. 2. Pentru construirea profilului ponderat al evenimentelor se raporteaz` scorurile de impact pozitiv/negativ/total la scorul de impact general pentru evenimentele indexate. Profilul ponderat al evenimentelor poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` a profilurilor se construie[te la fel ca [i \n cazul profilului primar al evenimentelor. 3. Profilul binar al evenimentelor se construie[te raportnd num`rul referirilor pozitive, respectiv negative, la num`rul total de referiri pentru respectivul eveniment. 4. Profilul impactului binar se construie[te asem`n`tor profilului binar al evenimentelor. Diferen]a const` \n faptul c` se raporteaz` valorile scorului de impact pozitiv, respectiv negativ, la scorul total de impact pentru respectivul eveniment indexat.

104

Analiza imaginii organizaiilor

ponderea referirilor pozitiv/negative pentru fiecare eveniment (% din totalul de referiri la evenimentele de interes); interesul pentru fiecare eveniment (% din totalul de referiri la evenimentele de interes). Fiierele Mesaj propriu Pentru monitorizarea mesajului propriu este necesar` utilizarea simultan` a dou` tipuri de fi[iere. Motivul rezid` \n faptul c` numai o parte a mesajului propriu este preluat` de mass media [i deci numai aceasta poate fi ponderat` \n func]ie de institu]ia mass media care a preluat mesajul. Fi[ierul Mesaj propriu preluat de mass media este identic cu fi[ierul Imagine global`. Cu ajutorul lui, se poate determina ponderea mesajului propriu \n imaginea global` mass media. Fi[ierul Mesaj propriu difuzat este identic cu fi[ierul Institu]ie mass media. Cu ajutorul profilurilor de imagine con]inute de acest tip de fi[ier, se poate determina structura imaginii induse de mesajul propriu, f`r` ca acesta s` fie ponderat`. |n consecin]`, profilurile de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ) nu vor putea fi construite, foaia de lucru specific` lipsind din organizarea acestui tip de fi[ier. Fiierul Dinamica imaginii Fi[ierele din aceast` categorie au o structur` diferit` fa]` de fi[ierele men]ionate pn` acum. Diferen]ele deriv` din faptul c` aceast` categorie de fi[iere nu indic` starea sistemului la un anumit moment dat, ci trend-ul acestuia, tendin]ele de evolu]ie \n timp. Fi[ierele de tip Dinamica imaginii fac parte din categoria seriilor de date cu actualizare periodic`. Datele se \ncarc` manual, cel mai frecvent lunar [i anual. |n aceast` categorie de fi[iere intr`: dinamica imaginii globale; dinamica imaginii pe categorii de institu]ii mediatice; dinamica imaginii pe institu]ii mediatice. Fi[ierul Dinamica imaginii trebuie organizat pe mai multe foi de lucru, corespunz`toare num`rului de indicatori de imagine utiliza]i. Varianta optim` este cea cu N+3 foi de lucru, \n care N este num`rul indicatorilor de imagine. Teoretic, trend-ul trebuie urm`rit pe fiecare indicator [i subindicator de imagine. Practic \ns`, performan]ele sistemului Excel nu permit dect urm`rirea dinamicii indicatorilor. Dac` se inten]ioneaz` urm`rirea trend-ului pe subindicatori, se va construi cte un fi[ier pentru fiecare indicator de imagine.

Cuantificarea datelor

105

Structura fi[ierului Dinamica imaginii este urm`toarea: foaia de lucru 1 matricea \n care se introduc datele [i se opereaz` automat calculele; foaia de lucru 2 graficele pentru interes [i profil de imagine pe indicatori [i subindicatori; foaia de lucru 3 graficele privind dinamica general` a imaginii; foaia de lucru 4 n graficele privind dinamica fiec`rui indicator. Este indicat, pentru a se evita confuziile, ca foile de lucru s` fie redenumite conform con]inutului acestora. Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` identic cu cea specific` fi[ierului Institu]ii mediatice. Foaia de lucru Interes [i profil cuprinde structura grafic` a interesului pe indicatori [i subindicatori de imagine [i profilurile de imagine pe \ntreaga perioad` analizat`. Foaia de lucru Dinamic` general` cuprinde urm`toarele grafice: ponderea referirilor pozitive [i negative pe fiecare lun` (% din referirile lunare); distribu]ia total` a referirilor lunare (% din totalul de referiri); distribu]ia referirilor pozitive [i negative lunare (% din totalul de referiri). Foile de lucru rezervate dinamicii fiec`rui indicator de imagine au aceea[i structur` ca [i foaia de lucru Dinamic` general`.
* * *

Ceea ce am prezentat pn` acum constituie o baz` de date ideal`, a c`rei complexitate o face realizabil` doar pentru organiza]iile care au structuri de rela]ii publice puternice, \n a c`ror organic` exist`, \n mod obligatoriu, elemente specializate \n monitorizarea mass media [i \n analiza de imagine. Atunci cnd organiza]ia este suficient de puternic` financiar, centrul de monitorizare din structura proprie poate fi suplinit prin abonamentul la o institu]ie specializat` care s` ofere datele solicitate. |n aceast` situa]ie, baza de date poate avea dimensiuni mai modeste, unele fi[iere putnd lipsi. Astfel, dac` pentru realizarea analizei de imagine se utilizeaz` exclusiv presa scris` probabil cea mai frecvent` situa]ie , nu mai este necesar s` se cuantifice imaginea global`, valorile acesteia fiind identice cu cele din fi[ierul Imagine pres` scris`.

Activitate practic Alege]i o organiza]ie real`. Monitoriza]i mass media pe un interval de timp ales (cel pu]in o s`pt`mn`) [i construi]i banca de date imagologice.

Analiza de imagine

1. Tipologia analizelor de imagine Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalu`rii imaginii. |n jurul analizei de imagine pivoteaz` toate celelalte opera]iuni [i ac]iuni desf`[urate de analist pentru evaluarea imaginii. Analiza de imagine este caracterizat` de o serie de parametri care o individualizeaz` [i, \n acela[i timp, o fac viabil`. Individualizarea analizei de imagine const` \n faptul c` cel pu]in unul dintre parametrii analiza]i difer` de la un tip de analiz` la altul, iar asigurarea viabilit`]ii rezid` \n determinarea parametrilor analizei astfel \nct datele s` fie concludente [i s` aib` continuitate. }innd cont de aceste cerin]e minimale, se poate considera c` elementele determinante pentru o analiz` de imagine sunt: caracterul imaginii analizate; tipul de imagine analizat; obiectul analizei; segmentul temporal pe care se elaboreaz` analiza; canalul de comunicare analizat; gradul de complexitate al analizei. Parametrii analizei prezenta]i mai sus genereaz` o tipologie ad-hoc a analizelor de imagine, \n care fiecare parametru \n parte are func]ia de criteriu de discriminare. Trebuie precizat c`, \n practic`, tipurile de analiz` generate de discrimin`ri induse de parametrii enumera]i nu se \ntlnesc ca atare, ci se \ntrep`trund. Acesta este motivul pentru care, dup` o sumar` trecere \n revist` a lor, vom insista asupra structurii [i con]inutului celor mai frecvente tipuri de analiz`.

108

Analiza imaginii organizaiilor

Tabelul 23
Criteriul de discriminare Gradul de complexitate Caracterul imaginii analizate Tipul imaginii analizate Obiectul analizei Intervalul de timp analizat Tipul de analiz analiza primar; analiza complex analiza imaginii induse; analiza imaginii difuzate; analiza imaginii reflectate analiza imaginii mass media; analiza imaginii putere; analiza imaginii extra-putere; analiza autoimaginii analiza imaginii organizaiei; analiza imaginii unei personaliti; analiza comparativ analiza punctual/evenimenial; analiza lunar; analiza periodic; analiza strategic analiza imaginii induse de o instituie mediatic; analiza imaginii induse de o categorie de instituii mediatice; analiza imaginii ntr-un grup de instituii mediatice; analiza imaginii mass media globale

Canalul de comunicare

Vom prezenta, \n continuare, principalele caracteristici ale tipurilor de analiz` de imagine eviden]iate mai sus. Analize difereniate n funcie de gradul de complexitate Analiza primar` este o analiz` sumar`, care are \n vedere doar interpretarea cantitativ` a datelor. |n consecin]`, analiza sumar` se va elabora doar prin interpretarea profilului primar de imagine [i a profilului interesului. Acest tip de analiz` se poate utiliza de c`tre structurile nespecializate1 pentru o orientare asupra imaginii analizate sau \n lipsa datelor care permit calcularea impactului prognozat. De asemenea, un tip de analiz` se mai poate \ntrebuin]a \n condi]iile \n care prelucrarea datelor nu se face automat, situa]ie \n care calcularea impactului devine foarte greoaie. Nu recomand`m utilizarea acestui tip de analiz` de imagine, \ntruct absen]a datelor despre impactul prognozat poate induce erori semnificative. Analiza complex` are \n vedere interpretarea tuturor datelor de]inute \n baza de date. Astfel, vor fi luate \n considera]ie profilurile de imagine primare, profilurile de imagine ponderate, profilurile de imagine binare [i profilurile de imagine structurale. Gradul de complexitate al analizei difer` \n func]ie de informa]iile disponibile, precum [i de celelalte criterii de discriminare care definesc tipul analizei. Astfel,
1. Prin sintagma structuri specializate se desemneaz` structurile de rela]ii publice specializate \n analiza de imagine, iar prin structuri nespecializate structurile de rela]ii publice care nu au \n componen]` elemente specializate \n analiza de imagine.

Analiza de imagine

109

o analiz` strategic` ce vizeaz` mass media globale va avea un grad de complexitate mai mare dect analiza lunar` a imaginii promovate de o publica]ie. Trebuie precizat faptul c` acest tip de analiz` este recomandat, el oferind posibilitatea unei interpret`ri ct mai apropiate de realitate a imaginii analizate. Analize difereniate n funcie de caracterul imaginii analizate Analize diferen]iate \n func]ie de caracterul imaginii analizate pot fi analize ale imaginii induse, analize ale imaginii difuzate sau analize ale imaginii reflectate. Toate aceste tipuri de analiz` au o structur` similar`, diferen]a manifestndu-se exclusiv la nivelul caracterului imaginii analizate. De o importan]` major`, din aceast` perspectiv`, este analiza imaginii induse, care se poate identifica cu analiza mesajului propriu. |n acela[i timp, precizarea caracterului imaginii analizate are o importan]` deosebit` \n stabilirea coeren]ei imaginii, precum [i \n fundamentarea strategiilor de imagine. Analize difereniate n funcie de tipul imaginii analizate Analiza imaginii mass media este, probabil, cel mai frecvent tip de analiz`. Pentru realizarea analizei imaginii mass media se folosesc exclusiv date culese din pres`. Un asemenea tip de analiz` este, de regul`, o analiz` complex` [i poate avea ca obiect att imaginea unei institu]ii, ct [i imaginea unei personalit`]i, dup` cum se poate referi [i la imaginea transmis` pe diverse canale mediatice. Analiza imaginii putere, ca [i analiza imaginii extra-putere, se fundamenteaz` att pe datele ob]inute din declara]iile oamenilor politici preluate de mass media, ct [i pe discursurile parlamentare sau lu`rile de pozi]ie ale acestora ori pe documente cu caracter public, dar cu circula]ie redus`. Elaborarea unor asemenea analize este mai dificil`, \ntruct ele combin` date vehiculate pe canale mediatice care pot fi ponderate, deci al c`ror impact poate fi m`surat cu date extrase din alte surse dect mass media, al c`ror impact nu poate fi m`surat. |n aceste condi]ii, exist` dou` variante de ac]iune. Prima variant` recomand` utilizarea exclusiv` a datelor vehiculate prin mass media. |n acest caz, se poate elabora o analiz` complex`, care s` m`soare toate variabilele, dar care este, de fapt, o variant` restrictiv`/specializat` a analizei imaginii mass media. A doua variant` const` \n utilizarea tuturor datelor la dispozi]ie, situa]ie \n care analiza va fi specializat`, dar caracterul ei va fi primar, ea fundamentndu-se exclusiv pe profilul de imagine.

110

Analiza imaginii organizaiilor

Analize difereniate n funcie de obiectul analizei Analizele diferen]iate \n func]ie de obiectul analizei pot avea ca obiect imagini ale organiza]iilor, imagini ale personalit`]ilor sau pot fi analize comparative, care s` eviden]ieze corela]iile dintre imaginea o dou` sau mai multe organiza]ii/personalit`]i sau, dup` caz, \ntre imaginea unei organiza]ii [i cea a unei personalit`]i (de regul` liderul acesteia). Este recomandabil ca pentru eviden]ierea imaginii organiza]iei sau a personalit`]ii s` se utilizeze analize complexe, multireferen]iale. Structural, analiza imaginii organiza]iei difer` prea pu]in de analiza imaginii personalit`]ii. Diferen]e apar \ns` \n cazul analizei comparative, aceasta presupunnd nu numai utilizarea a cel pu]in dou` seturi de date, ci [i corelarea lor [i interpretarea elementelor rezultate din corelare. Analize difereniate n funcie de intervalul de timp Analizele diferen]iate \n func]ie de unitatea de timp prezint` diferen]e, uneori semnificative, datorate volumului diferit de date care se proceseaz`. Analiza punctual`/evenimen]ial` vizeaz` imaginea structurat` \n func]ie de un eveniment, o situa]ie dat` sau o criz` de imagine. De asemenea, analiza punctual` poate viza imaginea structurat` \ntr-un interval de timp foarte scurt (o zi sau o s`pt`mn`). Este evident c` spectrul relativ larg al situa]iilor care impun elaborarea unei analize punctuale presupune diferen]e cantitative \n ceea ce prive[te datele procesate. Ce se poate afirma \ns` cu certitudine este faptul c` profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan]` mai mic` dect cel elaborat pe un interval de timp mai mare, referirile viznd aproape \n exclusivitate un anumit subiect. Cercet`rile au relevat c` \n cazul elabor`rii unor profiluri zilnice, diferen]ele de la o zi la alta sunt att de mari \nct cu greu se poate admite relevan]a acestora ca baz` pentru o analiz` coerent` de imagine. Este principalul motiv pentru care profilul de imagine elaborat pe baza prelucr`rii datelor cuantificate pe o perioad` att de mic` are relevan]` doar prin raportarea sa la un profil martor realizat, de regul`, pe \ntreaga lun` \n care s-a produs evenimentul care a generat/ influen]at imaginea analizat` [i raportat la evenimentul monitorizat. De asemenea, utilizarea profilului de imagine ponderat este mai dificil`, motiv pentru care, \n majoritatea cazurilor, se realizeaz` numai profilul primar de imagine. Analiza lunar` este, probabil, cea mai r`spndit` analiz`, intervalul de timp care \i corespunde fiind ideal pentru activit`]ile specifice. Astfel, \n cazul acestui tip de analiz`, datele cuantificate sunt \ntr-o cantitate suficient` pentru a avea relevan]`, \n sensul c` este dep`[it nivelul punctual din cazul analizei evenimen]iale, imaginea fiind mai nuan]at` [i mai complex`. |n acela[i timp, se pot

Analiza de imagine

111

realiza corela]iile dintre evenimentele monitorizate \n leg`tur` cu obiectul analizei [i ponderea referirilor pozitive/negative sau interesul specific. De asemenea, analiza lunar` poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii [i poate contribui la introducerea operativ` [i oportun` a corec]iilor de imagine \n procesul comunic`rii. Analiza periodic` vizeaz` intervale mai mari de o lun`, de regul` trei, [ase sau nou` luni. Perioada de timp fiind mai mare, profilul de imagine este mai nuan]at, mai complex [i mai relevant. Aceste atribute se datoreaz` \n primul rnd faptului c` puseele imagologice induse \n momentele de criz` sau de unele evenimente se estompeaz`. Imaginea analizat` devine astfel mai obiectiv`, mai apropiat` de realitate. Un al doilea avantaj major al analizei periodice este dat de posibilitatea urm`ririi trend-ului imaginii, implicit de cea a compar`rii datelor pe un anumit interval temporal cu o medie statistic`, calculat` pe \ntreaga perioad` analizat`. De asemenea, vulnerabilit`]ile imagologice reale sunt mai u[or de identificat dect \n cazul tipurilor de analiz` diferen]iate \n func]ie de durat` prezentate pn` acum. Trebuie \ns` subliniat faptul c`, \n cazul analizei periodice, factorul evenimen]ial este mult diluat, fiind greu de urm`rit pe o perioad` att de mare. Se pot stabili, \ns`, conexiuni [i condi]ion`ri \ntre dinamica imaginii [i unele evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit. Analiza strategic` se elaboreaz` pentru fundamentarea strategiei de imagine [i are ca finalitate realizarea prognozei strategice. Acest tip de analiz` se elaboreaz` utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel pu]in un an. De regul`, analiza trebuie s` se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz` prognoza imagologic`. |n cazul analizei strategice, accentul cade pe trend-ul imaginii [i pe corelarea acestuia cu principalele evenimente produse \n intervalul de timp analizat, precum [i pe eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice majore. Analize difereniate n funcie de canalul de comunicare |n func]ie de canalul de comunicare, analizele pot fi elaborate pentru imaginea proiectat` de o singur` institu]ie mediatic`, pentru imaginea proiectat` de o categorie de institu]ii mediatice (pres` scris`, radio sau TV), pentru imaginea proiectat` de un grup de institu]ii mediatice (grup de pres` care include dou` sau mai multe tipuri de canale mediatice), precum [i pentru imaginea mass media globale. Trebuie precizat c` \n cazul analizei pe o singur` institu]ie mediatic` se utilizeaz` numai profilurile primare de imagine, forma lor fiind identic` cu cea a profilului ponderat. Cu toate acestea, este indicat s` se calculeze [i valorile ponderate ale indicatorilor/subindicatorilor de imagine [i s` se elaboreze profilul impactului prognozat specific.

112

Analiza imaginii organizaiilor

2. Analiza de imagine standard Analiza de imagine standard este o analiz` complex` elaborat` lunar pe baza datelor cuantificate din mai multe institu]ii mediatice. Apreciem c` acest tip de analiz`, fie c` se refer` la imaginea organiza]iei, fie c` se refer` la imaginea unei personalit`]i, este u[or de realizat [i de interpretat, oferind, \n acela[i timp, toate informa]iile necesare unei interpret`ri rapide [i oportune a imaginii. Informaii necesare pentru realizarea analizei de imagine standard Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare mai multe serii de informa]ii ob]inute prin cuantificarea datelor utilizate la elaborarea analizei. |n mod normal, aceste date trebuie s` se g`seasc` \n arhiva de date a structurii de analiz`, s` fie u[or de accesat [i de prelucrat. Principalele serii de informa]ii necesare sunt: evenimentele mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei [i ponderea acestora \n totalul mediatiz`rii; profilurile de imagine primare (dihotomic [i cumulativ); profilurile de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ); profilurile de imagine binare (primare [i ponderate); profilurile de imagine structurale (primare [i ponderate); caracterul imaginii rezultate din prelucrarea cantitativ` [i calitativ` a profilurilor de imagine; informa]ii despre ponderea [i impactul fiec`rei publica]ii monitorizate [i a fiec`rui tip de canal mediatic; informa]ii despre mediul de referin]`. Toate seriile de informa]ii vor fi reprezentate grafic pentru a u[ura utilizarea [i interpretarea lor. Coninutul analizei de imagine standard Fiind proiectat s` r`spund` rapid [i oportun tuturor nevoilor legate de gestionarea imaginii organiza]iei sau a unei personalit`]i, con]inutul analizei de imagine standard este structurat pe urm`toarele elemente: men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine; referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei; interpretarea profilurilor de imagine (primare, ponderate, binare [i structurale);

Analiza de imagine

113

referiri la atitudinea institu]iilor mediatice [i ponderea referirilor la obiectul analizei difuzate de acestea; concluzii [i propuneri. Men]ionarea institu]iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine. Acest element al analizei de imagine se plaseaz` la \nceputul documentului [i are ca scop informarea asupra num`rului [i caracterului institu]iilor mass media monitorizate. |n general, cu ct sunt monitorizate mai multe institu]ii mediatice, cu att relevan]a analizei va fi mai mare. Referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei. |n acest capitol al analizei de imagine standard sunt men]ionate principalele evenimente mediatizate \n leg`tur` cu obiectul analizei, indicndu-se, pentru cele mai importante dintre ele, ponderea [i impactul prognozat, precum [i caracterul mediatiz`rii (pozitiv/negativ). Aceast` opera]iune permite eviden]ierea climatului mediatic \n perioada care face obiectul analizei [i, \n acela[i timp, permite realizarea corela]iilor \ntre evenimente [i profilul de imagine. Interpretarea profilurilor de imagine cumulative permite realizarea unei corel`ri primare \ntre evenimetele mediatizate [i imaginea analizat`. Cele dou` profiluri indic` preocuparea mass media pentru anumi]i indicatori/subindicatori de imagine [i gradul difuz`rii probabile a informa]iilor despre ace[tia. Interpretarea celor dou` profiluri permite, de asemenea, evaluarea gradului de accesibilitate a publicului la informa]iile conexe unor indicatori/subindicatori de imagine, eviden]ierea unui eventual deficit de comunicare, precum [i o serie de vulnerabilit`]i imagologice. Interpretarea profilurilor de imagine primare (dihotomice [i binare) pune \n eviden]` imaginea neprelucrat` a obiectului analizei [i permite realizarea unei evalu`ri primare a vulnerabilit`]ilor imagologice [i a elementelor care le-au generat. Interpretarea profilurilor de imagine ponderate (dihotomice [i binare) este \n m`sur` s` ofere informa]ii despre vulnerabilit`]ile reale [i gradul lor de periculozitate. Trebuie subliniat faptul c` interpretarea profilului de imagine ponderat este cea care st` la baza analizei de imagine, acest tip de profil fiind mult mai viabil dect profilul primar sau dect cel binar. |n acela[i timp, este necesar s` men]ion`m faptul c` valorile mici ale referirilor ponderate la un indicator/subindicator de imagine nu constituie un motiv \ntemeiat pentru neglijarea acestora, acest aspect \n sine fiind o poten]ial` vulnerabilitate imagologic`. La interpretarea profilului ponderat de imagine este obligatorie stabilirea corela]iilor dintre indicatorii/subindicatorii de imagine. Pentru aceasta, se vor identifica subindicatorii de imagine care se poten]eaz` reciproc, precum [i cei a c`ror ac]iune concertat` duce la anularea lor. Dat` fiind complexitatea problemei, generat` de multitudinea de conexiuni care se manifest` \ntre subindicatorii de imagine, interpretarea nu poate fi schematic`, deci nu poate fi rezumat` \ntr-o lucrare teoretic`. |n consecin]`, identificarea [i interpretarea conexiunilor

114

Analiza imaginii organizaiilor

dintre valorile ob]inute la subindicatorii de imagine este un aspect care depinde strict de abilitatea [i experien]a analistului. Interpretarea profilurilor de imagine structurale (primare [i ponderate) eviden]iaz` importan]a unor subindicatori de imagine \n structurarea indicatorilor, facilitnd astfel identificarea unor vulnerabilit`]i imagologice. Referirile la atitudinea institu]iilor mediatice [i calcularea ponderii referirilor la obiectul analizei difuzate de acestea permit eviden]ierea rolului institu]iilor mass media \n difuzarea imaginii analizate. De asemenea, corelarea corect` a acestor informa]ii cu profilurile de imagine primare ale institu]iilor mediatice cu rol major \n difuzarea imaginii, rezultate din interpretarea profilului de imagine ponderat, permite selectarea institu]iilor mediatice care pot fi utilizate pentru inducerea imaginii dezirabile [i/sau anularea vulnerabilit`]ilor imagologice eviden]iate de analiz`. Tot din interpretarea ponderii referirilor la obiectul analizei difuzate de institu]iile mediatice se poate identifica caracterul imaginii \n anumite categorii de public-]int`. Pentru aceasta este necesar s` se cunoasc` publicul-]int` vizat de fiecare institu]ie mass media \n parte. Principalele caracteristici1 ale acestora sunt prezentate \n Tabelul 24. Concluziile [i propunerile analizei trebuie s` vizeze: caracteristicile imaginii obiectului analizei; vulnerabilit`]ile eviden]iate [i factorii de risc imagologic poten]iali; m`surile care se impun pentru anularea vulnerabilit`]ilor [i a factorilor de risc care au reie[it din analiz`.

3. Analizele speciale |n afara tipologiei prezentate, care apar]ine, \n \ntregime, analizelor cu caracter permanent, practica mai utilizeaz` [i analize speciale. Aceste analize sunt ocazionale [i vizeaz` imaginea organiza]iei, a personalit`]ii sau a ambelor \ntr-un context dat. Specificul acestor analize este c` ele nu sunt repetabile, deci nu permit eviden]ierea trend-ului imaginii. Analiza crizelor de imagine De o importan]` aparte este analiza \n cazul crizelor mediatice. |n aceast` situa]ie este vorba despre o analiz` complex`, elaborat` pe baza datelor cuantificate din mai multe institu]ii mediatice.
1. P. Obae, Grupul celor 7, Advertising Maker, 2002, nr. 14, pp. 30-31; idem, TV marketing, Advertising Maker, 2002, nr. 16, pp. 22-25; idem, R`mne]i pe frecven]`, Advertising Maker, 2002, nr. 18, pp. 40-43.

Analiza de imagine

115

Tabelul 24
Instituia mass media Acas TV Public-int public ntre 25 i 54 de ani; venituri mici (64,00%), studii medii (57,6%) i superioare (10,40%); preponderent femei (66,40%) public ntre 25 i 54 de ani (52,80%) i cel mai mare numr de telespectatori peste 55 de ani (29,30%); venituri mici (59,10%), studii medii (57,90%); preponderent femei (52,90%) cea mai mic pondere a persoanelor peste 55 de ani; venituri medii i superioare preponderent tineri; venituri mici i medii; studii medii i superioare cea mai mare acoperire la persoanele cu educaie primar; public peste 55 de ani; venituri mici public mai tnr dect Romnia 1; venituri medii; cea mai mare pondere de telespectatori cu studii superioare (16,80%) public ntre 18 i 55 de ani, absolveni de liceu sau universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc n mediu urban-mare public ntre 18 i 45 de ani, din mediul urban, cu venituri medii i peste medie, activi public ntre 25 i 44 de ani, absolveni de liceu sau universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc n mediu urban-mare public urban, din orae mari, ntre 15 i 49 de ani, cu venituri medii i mari, studii medii i superioare nedifereniat public ntre 25 i 54 de ani, din mediul urban, cu studii superioare i medii public masculin, cu studii superioare singurul post privat cu acoperire naional; public adult, peste 25 de ani, cu accent pe segmentul 30-40 de ani; cea mai mare pondere a asculttorilor cu studii superioare (22,40%) plaja cea mai larg de public potenial; predomin asculttorii cu studii medii i statut social mediu post preponderent muzical, la care partea informaional este redus; predomin publicul tnr, cu studii medii i statut social mediu preponderent muzical, dar cu programe de tiri naionale i locale din or n or; public ntre 25 i 40 de ani, cel mai bine reprezentat segmentul 30-39 de ani, femei, educaie medie i venituri medii-ridicate preponderent informativ; public peste 60 de ani, studii elementare, statut social inferior

Antena 1

Posturi de televiziune

Prima TV PRO TV Romnia 1 TVR 2 Adevrul Evenimentul zilei Libertatea

Cotidiane

Jurnalul naional Naional Romnia liber Ziua

Europa FM

PRO FM

Posturi de radio

Radio 21

Radio Contact

Radio Romnia Actualiti

116

Analiza imaginii organizaiilor

Se poate vorbi despre dou` tipuri de analiz` de imagine. Este vorba, pe de o parte, despre o analiz` operativ`, care vizeaz` strict durata crizei de imagine, iar pe de alt` parte, despre o analiz` final`, comparativ`, care integreaz` perioada de derulare a crizei \ntr-un interval de timp mai mare, putndu-se astfel determina mai precis conota]iile [i consecin]ele reale ale acesteia. Apreciem c` acest tip de analiz` trebuie s` ]in` cont de o serie de parametri m`surabili. Ace[tia sunt intensitatea mediatic` a crizei de imagine, amplitudinea mediatiz`rii crizei de imagine [i impactul prognozat al crizei de imagine. Intensitatea mediatic` a crizei de imagine se poate m`sura calculnd ponderea referirilor la aceasta din totalul referirilor. Principalele valori care se m`soar` \n acest caz sunt: Intensitatea mediatic` absolut` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, raportnd num`rul referirilor la criz` din acea zi la totalul referirilor din ziua respectiv`, cu ajutorul formulei:
Ima = Ncz / Nz unde: Ima = intensitatea mediatic absolut; Ncz = numrul referirilor la criz din ziua respectiv; Nz = numrul total de referiri din ziua respectiv.

Intensitatea mediatic` relativ` a crizei; aceasta se calculeaz` zilnic, pe durata crizei, raportnd num`rul de referiri la criz` din ziua respectiv` la totalul referirilor la criz` de la \nceputul perioadei analizate, cu ajutorul formulei:
Imr = Ncz / Nc unde: Imr = intensitatea mediatic relativ; Ncz = numrul referirilor la criz din ziua respectiv; Nc = numrul referirilor la criz de la nceputul acesteia.

Intensitatea mediatic` medie a crizei; aceasta se calculeaz` pe durata crizei, raportnd num`rul referirilor la criz` la num`rul total de referiri pe durata crizei, cu ajutorul formulei:
Imm = Nc / Nt unde: Imm = Intensitatea mediatic medie; Nc = numrul referirilor la criz; Nt = numrul total de referiri pe durata crizei.

Intensitatea mediatic` real` a crizei; aceasta se calculeaz` pe unitatea de timp afectat` de criz` (cel pu]in o lun`), raportnd num`rul referirilor la criz` la num`rul total de referiri, cu ajutorul formulei:

Analiza de imagine

117

IMR = Nc / N unde: IMR = intensitatea mediatic real; Nc = numrul referirilor la criz; N = numrul total de referiri din perioada afectat de criz (cel puin o lun).

|n ceea ce prive[te amplitudinea mediatiz`rii crizei, aceasta reprezint` ponderea referirilor negative la subiectul crizei de imagine din totalul referirilor negative. Principalele valori care se calculeaz` \n cazul m`sur`rii amplitudinii mediatiz`rii crizei sunt: Amplitudinea absolut` a mediatiz`rii se calculeaz` zilnic, pe durata crizei de imagine, raportnd referirile negative la num`rul total de referiri negative din ziua respectiv`, cu ajutorul formulei:
Aa = Ncz / Nnz unde: Aa = amplitudinea absolut; Ncz = numrul referirilor negative la criz din ziua respectiv; Nnz = numrul referirilor negative din ziua respectiv.

Amplitudinea relativ` a mediatiz`rii se calculeaz` zilnic, pe durata crizei, raportnd num`rul referirilor negative la criza de imagine la num`rul total de referiri negative de la \nceputul crizei, cu ajutorul formulei:
Ar = Ncz / Nnt unde: Ar = amplitudinea relativ a crizei; Ncz = numrul referirilor negative la criz din ziua respectiv; Nnt = numrul de referiri negative de la nceputul crizei.

Amplitudinea real` a mediatiz`rii se calculeaz` dup` \ncheierea crizei pe unitatea de timp afectat` de criz`, raportnd num`rul referirilor negative la criza de imagine la num`rul total de referiri din unitatea temporal` afectat` de criz` (cel pu]in o lun`), cu ajutorul formulei:
AR = Nc / Nn unde: AR = amplitudinea real; Nc = numrul total al referirilor negative la criz; Nn = numrul total al referirilor negative pe perioada de timp afectat de criz.

Impactul crizei de imagine se calculeaz` conform metodologiei de calcul a impactului prognozat.

118

Analiza imaginii organizaiilor

Impactul absolut al crizei de imagine se calculeaz` zilnic, raportnd scorul impactului referirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilor la organiza]ie din ziua respectiv`, folosindu-se formula:
Iac = Sic / Siz unde: Iac = impactul absolut al crizei; Sic = scorul impactului referirilor la criz; Siz = scorul impactului referirilor zilnice.

Impactul relativ al crizei se calculeaz` zilnic, raportnd scorul impactului referirilor la criz` din ziua respectiv` la scorul impactului referirilor la organiza]ie de la declan[area crizei, folosind formula:
Irc = Sic / Sir unde: Irc = impactul relativ al crizei; Sic = scorul impactului referirilor la criz; Sir = scorul impactului referirilor de la nceputul crizei.

Impactul mediu al crizei se calculeaz` pe durata crizei, raportnd scorul de impact al referirilor la criz` la scorul total de impact pe durata crizei, cu ajutorul formulei:
Imc = Sir / Stc unde: Imc = impactul mediu al crizei; Sir = scorul de impact al referirilor la criz; Stc = scorul de impact pe durata crizei.

Impactul real al crizei se calculeaz` pe unitatea de timp afectat` de criz` (cel pu]in o lun`), raportnd scorul de impact al referirilor la criz` la scorul total de impact, cu ajutorul formulei:
IRC = Sir / Sit unde: IRC = impactul real al crizei; Sir = scorul de impact al referirilor la criz; Sit = scorul total de impact pe unitatea de timp.

Aplicarea formulelor pentru calcularea intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine are drept rezultat un indice valoric subunitar. Pentru evaluarea intensit`]ii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine se utilizeaz` datele din tabelul de mai jos:

Analiza de imagine

119

Tabelul 25
Valoarea indicelui 0,81 1,00 0,66 0,80 0,46 0,65 0,21 0,45 0,01 0,20 Intensitatea crizei de imagine foarte mare mare medie mic foarte mic Amplitudinea crizei de imagine foarte mare mare medie mic foarte mic Impactul crizei de imagine foarte mare mare mediu mic foarte mic

Analiza imagologic a unei instituii mass media Analiza imagologic` a unei institu]ii mass media se elaboreaz` pentru eviden]ierea imaginii induse de respectiva institu]ie, cel mai frecvent \n scopul stabilirii atitudinii fa]` de aceasta. |n principiu, pricipalele serii de informa]ii necesare pentru realizarea unei asemenea analize sunt: num`rul de articole/[tiri difuzate/inserate de institu]ia mass media cu referire la organiza]ia a c`rei imagine se gestioneaz`; num`rul de referiri (zilnic [i total); profilurile de imagine primare; profilurile de imagine binare; profilurile de imagine ponderate; profilurile de imagine structurale; evenimentele abordate; dinamica zilnic` a referirilor. Con]inutul analizei de imagine pe o publica]ie este, \n general, urm`torul: prezentarea principalelor evenimente mediatizate [i atitudinea institu]iei mass media fa]` de acestea; momentele de mediatizare intens`; momentele de acalmie mediatic`; interpretarea profilurilor de imagine construite; concluzii [i propuneri. |n func]ie de aceste elemente, se poate stabili atitudinea institu]iei mass media fa]` de obiectul analizei [i rolul ei \n difuzarea imaginii acestuia. Analiza mediatizrii unui eveniment Acest tip de analiz` este ocazional, fiind \n leg`tur` cu un eveniment major sau semnificativ din punctul de vedere al obiectului analizei. Structura analizei evenimen]iale este pu]in diferit` dect cea a analizelor prezentate pn` acum,

120

Analiza imaginii organizaiilor

\n sensul c` se interpreteaz` [i temele majore vehiculate de mass media monitorizate, referitoare la evenimentul analizat. Explica]ia unei asemenea op]iuni rezid` \n faptul c` analiza este irepetabil`, deci nu este necesar` urm`rirea trend-ului imaginii. |n consecin]`, temele majore vehiculate de mass media pot fi analizate mai nuan]at, f`r` a neglija \ns` sistemul indicatorilor de imagine [i interpretarea profilurilor de imagine. {i \n cazul analizei mediatiz`rii unui eveniment este util` m`surarea intensit`]ii [i a impactului acestuia. |n acest scop, se folosesc formulele [i scala de evaluare prezentate la analiza crizelor de imagine. Acest tip de analiz` se preteaz` att pentru o singur` institu]ie mediatic`, ct [i pentru o monitorizare multipl`. Con]inutul analizei se adapteaz` la scopul \n care acesta se elaboreaz`.

Activitate practic 1. Folosind datele din banca de date imagologice creat` la activitatea practic` de la tema precedent`, realiza]i analiza de imagine standard a organiza]iei alese. 2. Identifica]i o criz` de imagine [i monitoriza]i-o. Calcula]i valorile indicilor de intensitate, amplitudine [i impact [i realiza]i analiza crizei de imagine.

Gestionarea imaginii

1. Coerena imaginii Un prim aspect care trebuie avut \n vedere pentru gestionarea imaginii organiza]iilor este coeren]a acesteia. Imaginile cu care opereaz` organiza]iile sunt rezultatul analizelor de imagine elaborate la nivelul structurilor de rela]ii publice, precum [i al analizelor directe elaborate de c`tre organele de conducere pe baza informa]iilor furnizate de structurile de informare [i sintez` din subordine. Pentru a evalua coeren]a imaginii sociale trebuie stabilit dac` au fost respectate criteriile de relevan]` [i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea dintre diferitele tipuri de imagine. Astfel, dac` toate aceste imagini sunt compatibile cu o marj` de varia]ie admisibil` atunci imaginea organiza]iei este coerent`. Pentru a eviden]ia coeren]a imaginii organiza]iei, este necesar s` se opereze pe dou` paliere. Primul palier const` \n stabilirea caracteristicilor imaginii mass media. Se vor avea \n vedere: profilurile primare de imagine (dihotomic [i cumulativ); profilurile ponderate de imagine (dihotomic [i cumulativ); profilurile binare de imagine (primar [i ponderat). Al doilea palier vizeaz` autoimaginea organiza]iei. {i \n acest caz se vor construi profilurile de imagine enun]ate mai sus. Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou` tipuri de imagine permit stabilirea compatibilit`]ii/incompatibilit`]ii imaginii, dup` cum urmeaz`: imaginea coerent` este dat` de compatibilitatea relativ` dintre imaginea mass media [i autoimagine;
Im Ai

imaginea incoerent` este dat` de incompatibilitatea total` \ntre imaginea mass media [i autoimagine.
Im Ai

Coeren]a imaginii poate fi urm`rit` pe mai multe planuri. Astfel, se poate evalua coeren]a imaginii primare, coeren]a imaginii ponderate [i coeren]a imaginii

122

Analiza imaginii organizaiilor

binare. Rezultatele de cele mai multe ori diferite indic` nuan]at coeren]a anumitor tipuri de imagine, ceea ce permite o interven]ie oportun` [i viabil` a structurii care gestioneaz` imaginea organiza]iei. Cre[terea discordan]ei dintre imaginea mass media [i autoimagine [i, \n consecin]`, apari]ia incompatibilit`]ii totale, poate fi generat` de urm`torii factori: mass media reflect` gre[it activitatea organiza]iei, deci manipuleaz`; mass media reflect` corect imaginea organiza]iei, \ns` autoimaginea acesteia este incorect`; realitatea se degradeaz`, \ns` structurile specializate nu sunt capabile s` fac` o evaluare corect` a imaginii sociale a organiza]iei; exist` interese care nu permit exprimarea oficial` a imaginii corecte a organiza]iei.

2. Strategia de imagine Strategia de imagine este concep]ia-cadru pentru gestionarea imaginii organiza]iei. Ea este utilizat`, \n egal` m`sur`, de c`tre personalul de specialitate [i de \ntregul personal, pentru desf`[urarea activit`]ii de rela]ii publice \n interiorul organiza]iei, ca [i \n promovarea rela]iilor cu societatea. Perioad, scop i obiective Strategia de imagine se elaboreaz` pe termen de cel pu]in un an. Intervalul de timp pentru care se elaboreaz` strategia depinde de factori att subiectivi, ct [i obiectivi. Factorii subiectivi care determin` intervalul de timp pentru care se elaboreaz` strategia de imagine rezid`, \n primul rnd, \n interesele organiza]iei [i \n ritmicitatea ac]iunilor de planificare a acesteia. Astfel, dac` organiza]ia elaboreaz` strategii [i planuri de dezvoltare pe trei ani, strategia de comunicare nu va putea viza o perioada mai lung`. Factorii obiectivi se refer` la posibilitatea de a realiza prognoze viabile pe \ntreaga perioad` a strategiei. |n principiu, o prognoz` viabil` se poate realiza doar pe o perioad` de timp echivalent` cu cea pe care s-a analizat trend-ul imaginii. Astfel, dac` baza de date nu con]ine dect informa]ii asupra dinamicii imaginii pe un an de zile, prognoza nu va putea acoperi dect un interval similar, pentru c` nu pot fi previzionate evolu]ii pentru o perioad` mai mare dect cea studiat` [i pentru care exist` date. |n situa]ia \n care este necesar` elaborarea unei prognoze pe o durat` de timp mai mare dect cea pentru care s-a analizat trend-ul, prognoza se va fundamenta

Gestionarea imaginii

123

pe acele elemente a c`ror evolu]ie este previzibil`. |ntre acestea pot fi incluse ac]iuni cuprinse \n planurile/programele organiza]iei, evenimente interna]ionale importante sau evenimente politice interne ale c`ror date au fost deja fixate (reuniuni interna]ionale periodice, alegeri generale sau locale, congrese ale partidelor etc.). O situa]ie special` se \ntlne[te atunci cnd nu s-a realizat o banc` de date [i trend-ul imaginii nu este disponibil. Este cazul organiza]iilor care nu au structuri de analiz` de imagine specializate, sau al organiza]iilor recent \nfiin]ate. |n acest caz, se va realiza o analiz` de imagine ct mai detaliat`, identificndu-se vulnerabilit`]ile [i factorii de risc imagologic. Pe baza acestor rezultate, corelate cu profilul imaginii dezirabile [i cu principalele evenimente cu impact mediatic previzibile pentru anul urm`tor, se va face o schi]` de strategie, a c`rei viabilitate este, \ns`, redus`. Etapele elaborrii strategiei de imagine Elaborarea strategiei de imagine urmeaz` o serie de etape, absolut obligatorii, care permit fundamentarea op]iunilor strategice [i asigur` viabilitatea acestora. Principalele etape ale elabor`rii strategiei de imagine sunt: analiza imaginii de regul` pe o perioad` de timp identic` cu cea pentru care se elaboreaz` strategia [i identificarea vulnerabilit`]ilor [i a riscurilor imagologice; prognoza imagologic` pe perioada pe care se elaboreaz` strategia; stabilirea obiectivelor; stabilirea categoriilor de public-]int` vizate; evaluarea resurselor (umane, materiale [i financiare) care pot fi utilizate; stabilirea m`surilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine viza]i [i a canalelor mediatice care urmeaz` a fi utilizate; stabilirea responsabilit`]ilor [i a misiunilor elementelor din componen]a structurii de rela]ii publice. Trebuie precizat c` proiectarea ac]iunilor de rela]ii publice care au drept finalitate realizarea obiectivelor strategiei de imagine face obiectul planului de rela]ii publice. Am considerat precizarea necesar` pentru c`, de multe ori, \ntre proiectarea imaginii [i planificarea ac]iunilor apare o nedorit` confuzie. Astfel, strategia de imagine vizeaz` doar proiectarea/construirea unei imagini ct mai apropiate de imaginea dezirabil`. Planificarea ac]iunilor este o activitate derivat`, care are la baz` strategia de imagine [i vizeaz` modalit`]ile concrete de atingere a obiectivelor strategiei.

124

Analiza imaginii organizaiilor

Coninutul strategiei de imagine Stabilirea con]inutului strategiei de imagine este la latitudinea structurii care o elaboreaz` [i trebuie s` corespund` necesit`]ilor organiza]iei respective. |n cea mai simpl` variant`, strategia de comunicare con]ine urm`toarele capitole: analiza strategic` de imagine; prognoza imagologic` pentru perioada de timp pentru care se elaboreaz` strategia de imagine; concep]ia ac]iunilor imagologice; misiuni [i responsabilit`]i. Analiza strategic` a imaginii organiza]iei are ca finalitate realizarea prognozei imagologice. Unele elemente de specificitate pot ap`rea \n situa]ia \n care analiza se desf`[oar` pe o perioad` de timp mai lung`. Astfel, \n cazul unui trend de c]iva ani, este posibil ca evolu]ia imaginii s` fie sinuoas`, iar determin`rile acestei evolu]ii s` fie multiple. De asemenea, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor [i formularea concluziilor poate fi mai dificil` \n cazul unei analize pe o durat` mai mare, avnd \n vedere c` este mult mai dificil de stabilit conexiunile dintre dinamica imaginii [i evenimente. Prognoza imagologic` \ncearc` s` anticipeze evolu]ia mediului de referin]` pe perioada pentru care se elaboreaz` strategia de imagine. Trebuie avut \n vedere \n permanen]` faptul c` prognoza imagologic` nu este altceva dect o anticipare a evolu]iilor ulterioare, deci ea reprezint` un instrument orientativ. Ea se poate confirma, dar la fel de bine poate fi infirmat` de cursul ulterior al evenimentelor. Infirmarea prognozei nu constituie \n mod necesar un blam pentru analistul care a realizat prognoza. Evolu]iile sistemului social global pot fi/sunt influen]ate/ determinate [i de evenimente dificil sau imposibil de prev`zut la nivelul de informa]ie de care dispune analistul de imagine. Astfel, evolu]iile posterioare evenimentelor din 11 septembrie 2001 nu puteau fi prev`zute de un analist de imagine din Romnia, cu att mai pu]in dac` acesta utiliza exclusiv informa]ii publice. La baza prognozei imagologice se afl` vulnerabilit`]ile imagologice eviden]iate de profilul de imagine, precum [i riscurile imagologice rezultate din analiza de imagine. De asemenea, pentru elaborarea prognozei imagologice se utilizeaz` date despre starea [i dinamica sistemului de referin]`, care, procesate, pot oferi informa]ii asupra comport`rii acestuia pe intervalul de timp vizat. Con]inutul prognozei imagologice este urm`torul: premisele generale previziuni asupra evolu]iei generale a mediului de referin]`; eviden]ierea factorilor poten]iali de risc imagologic; eviden]ierea factorilor poten]iali favorizan]i pentru ac]iunile imagologice.

Gestionarea imaginii

125

|n ceea ce prive[te evolu]ia general` a mediului de referin]`, se vor avea \n vedere att tendin]ele sistemului social global, ct [i cele ale mediului de referin]`. Interpretarea acestora presupune att experien]`, ct [i cuno[tin]e multilaterale [i interdisciplinare. Este greu s` se dea re]ete sau scheme de gndire \n acest domeniu. Solu]ia problemei se afl` \n formarea [i perfec]ionarea unui sistem de gndire centrat pe rela]ia cauzal` dintre fenomenele [i procesele sociale, care permite previzionarea unor evolu]ii. Astfel, prezint` o importan]` deosebit` acei factori care pot cunoa[te o evolu]ie de natur` s` implice activ [i major dimensiunea afectiv`, emo]ional`. |n aceast` categorie intr` informa]iile privind dinamica nivelului de trai al popula]iei, spectrul angoaselor generalizate [i caracteristice pentru mediul de referin]` (pierderea locului de munc`, recesiunea economic`, teama fa]` de izbucnirea unui conflict militar \n zon`, sc`derea puterii de cump`rare, ineficien]a sistemului de asigur`ri sociale de s`n`tate etc.), precum [i evolu]iile din via]a politic` intern`, care au \nc` \n Romnia o mare \nc`rc`tur` afectiv`. Un al doilea palier este reprezentat de evenimentele majore a c`ror dat` este deja cunoscut` [i care, prin simpla lor producere, vor influen]a evolu]iile ulterioare ale mediului de referin]`. Este cazul procesului electoral intern, al marilor evenimente politice interna]ionale ori al manifest`rilor culturale sau sportive. Toate aceste elemente trebuie \mbinate de analist \ntr-un ansamblu coerent care s` contureze evolu]ia sistemului social global \ntr-o serie de parametri din care nu vor lipsi: evolu]ia atitudinilor popula]iei [i \ndeosebi a categoriilor de public-]int` fa]` de organiza]ie; subiectele/temele/evenimentele capabile s` suscite interesul opiniei publice; atitudinea probabil` a autorit`]ilor fa]` de organiza]ie; provoc`rile c`rora organiza]ia va trebui s` le fac` fa]`. |n ceea ce prive[te eviden]ierea factorilor de risc imagologic, precum [i a celor favorizan]i pentru ac]iunile imagologice, trebuie s` se stabileasc` conexiunile \ntre evolu]iile predictibile ale mediului de referin]` [i vulnerabilit`]ile eviden]iate de profilul de imagine, respectiv de trend-ul corespunz`tor imaginii dezirabile manifestat la unii indicatori/subindicatori de imagine. Concep]ia ac]iunilor imagologice reprezint` miezul strategiei de imagine. Principalele elemente care definesc con]inutul strategiei de imagine sunt: scopul comunic`rii; obiectivele comunic`rii; principiile activit`]ii de comunicare/creare de imagine; caracteristicile ac]iunilor imagologice care urmeaz` a fi desf`[urate; caracteristicile imaginii organiza]iei \n func]ie de categoriile de public-]int` (mass media, comunicare intern`, comunicarea cu societatea, comunicarea interna]ional` etc.).

126

Analiza imaginii organizaiilor

Scopul comunic`rii este, \n general, informarea corect`, oportun` [i credibil` a categoriilor de public-]int` vizate asupra problematicii specifice organiza]iei. Obiectivele comunic`rii vor fi, pe ct posibil, opera]ionalizate. Pentru opera]ionalizarea unui obiectiv trebuie ca \n formularea acestuia s` se precizeze urm`toarele elemente caracteristice: subiectul cine realizeaz` ac]iunea; comportamentul ce anume trebuie s` execute subiectul; performan]a care este rezultatul concret dup` consumarea ac]iunii subiectului; condi]iile care sunt restric]iile de care trebuie s` ]in` seama subiectul; nivelul performan]ei standard condi]iile care trebuie \ndeplinite de produsul rezultat \n urma ac]iunii subiectului. Prin stabilirea unor principii ale activit`]ii de comunicare/creare de imagine, organiza]ia urm`re[te ca, difuznd informa]ii corecte, complete [i oportune, s` ofere opiniei publice, personalului propriu, mass media, organismelor guvernamentale [i non-guvernamentale, posibilitatea de a analiza [i \n]elege problematica domeniului s`u de activitate. Pentru realizarea acestui deziderat, activitatea de comunicare/creare de imagine se va desf`[ura \n conformitate cu o serie de principii. Este important ca principiile comunic`rii s` fie adaptate la specificul organiza]iei, s` fie realizabile [i conforme cerin]elor unei comunic`ri corecte [i coerente, \n conformitate cu prevederile legisla]iei \n domeniu. R`spunderea pentru respectarea principiilor inform`rii publice revine att structurii de rela]ii publice, ct [i tuturor factorilor decizionali ai organiza]iei. |n ceea ce prive[te caracteristicile ac]iunilor imagologice, strategia de imagine va con]ine referiri la: concep]ia general` a activit`]ilor; centrul de greutate al comunic`rii/cre`rii de imagine; definirea canalelor de comunicare [i ierarhizarea acestora; elementele definitorii ale imaginii dezirabile/profilul imaginii dezirabile; caracteristicile comunic`rii \n mediile de referin]` vizate, categoriile de public-]int` specifice acestora [i principalele mesaje care vor fi difuzate1; vor fi avute \n vedere, \n mod obligatoriu, comunicarea intern`, comunicarea cu societatea [i comunicarea cu mediile de interes. Se impune a specifica faptul c` prin stabilirea structurii imaginii dezirabile a organiza]iei nu se urm`re[te dezinformarea opiniei publice sau desf`[urarea unor ac]iuni propagandistice, ci o canalizare a interesului mass media prin crearea de evenimente de pres` [i difuzarea de materiale documentare corecte [i realiste, capabile s` ofere opiniei publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile.
1. Mesajele specifice [i modul lor de promovare va fi stabilit prin planurile de comunicare/ mediatizare ocazionale.

Gestionarea imaginii

127

|n consecin]`, atingerea acestor parametri nu presupune distorsionarea realit`]ilor din interiorul organiza]iei, ci, din contr`, transparen]` \n condi]iile legii [i o corect` gestionare a imaginii. |ntruct imaginea organiza]iei \n diverse medii de referin]` este diversificat` [i chiar contradictorie, se impune precizarea particularit`]ilor imaginii dezirabile pentru principalele categorii de public-]int` vizate de procesul comunica]ional. Misiunile [i responsabilit`]ile vor fi stabilite \n conformitate cu principiile generale ale managementului organiza]ional. Acestea trebuie s` fie clare, precise [i bine delimitate. |n situa]ia \n care se impune cooperarea explicit` a mai multor elemente ale structurii de rela]ii publice, este necesar s` se precizeze domeniul de responsabilitate al fiec`reia dintre ele, ierarhizarea responsabilit`]ilor, precum [i for]ele [i mijloacele alocate.

3. Planul aciunilor imagologice Avnd \n vedere faptul c` strategia de imagine se fundamenteaz` pe datele oferite de prognoza imagologic`, care, orict de bine ar fi elaborat`, nu poate furniza predic]ii asupra tuturor evenimentelor mediatice care se pot derula pe segmentul temporal vizat, ajustarea ac]iunilor imagologice devine o necesitate. Instrumentul utilizat \n asemenea situa]ii este planul ac]iunilor imagologice. Caracteristicile planului aciunilor imagologice |n principiu, planul ac]iunilor imagologice are o structur` asem`n`toare cu strategia de imagine. Acest document se elaboreaz` numai \n situa]ia \n care strategia de imagine devine inoperant` pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind conform` cu previziunile enun]ate \n prognoza imagologic`. Cu toate acestea, trebuie men]ionat faptul c` planul ac]iunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o actualizeaz`. Planul ac]iunilor imagologice se fundamenteaz` pe elementele structurale ale imaginii dezirabile [i pe concluziile analizelor periodice de imagine. |n principiu, caracterul documentului este unul punctual, evenimen]ial. Cu toate acestea, pot ap`rea situa]ii \n care se impune elaborarea unui plan strategic, de regul` pentru completarea strategiei cu unele elemente ap`rute ulterior. Trebuie, de asemenea, subliniat faptul c` planul ac]iunilor imagologice difer` fundamental de planul de rela]ii publice al organiza]iei. Principala diferen]` const` \n faptul c` obiectivele urm`rite [i efectele scontate de planul ac]iunilor imagologice vizeaz` strict domeniul imaginii, nu ac]iunile concrete de rela]ii publice.

128

Analiza imaginii organizaiilor

Coninutul planului aciunilor imagologice Fiind conceput ca o completare a strategiei de imagine, este firesc ca planul ac]iunilor imagologice s` aib` un con]inut [i o structur` similare cu aceasta. |n consecin]`, con]inutul planului ac]iunilor imagologice se va stabili \n func]ie de situa]ia concret` pentru care a fost elaborat. Nu este indicat ca planul ac]iunilor imagologice s` reia toate elementele strategiei de imagine, ci numai pe acelea care trebuie modificate sau detaliate. Cu toate acestea, fiind un document unitar, planul ac]iunilor imagologice trebuie s` con]in` toate acela date care s` permit` \n]elegerea [i aplicarea sa, f`r` a mai fi necesar` consultarea, de c`tre executant, a strategiei de imagine. |n consecin]`, consider`m c` un plan de ac]iune imagologic` trebuie s` con]in` urm`toarele elemente: scop, obiective, categorii de public-]int` specifice ac]iunilor prev`zute prin plan; ac]iunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea precizndu-se: caracteristicile ac]iunii imagologice; efecte scontate; resurse alocate; responsabilit`]i; mod de evaluare a ac]iunii imagologice. La sfr[itul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul ac]iunilor imagologice este obligatorie evaluarea eficacit`]ii sale. Aceast` opera]iune se materializeaz` fie \ntr-o analiz` distinct`, fie \ntr-un capitol din cadrul analizei periodice.

Activitate practic Pornind de la analiza de imagine elaborat` la tema anterioar`, realiza]i Planul ac]iunilor imagologice, astfel \nct imaginea mass media s` se apropie de imaginea dezirabil` a organiza]iei.

Bibliografie

Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologic`, Bucure[ti, Editura Economic`, 2001. Culda, Lucian, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994. Chiciudean, Ion, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna, 2000. Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan-Alexandru, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001. Chiciudean, Ion, }one[, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro, 2002. ***, Dic]ionar de sociologie, Bucure[ti, Editura Babel, 1993. Dr`gan, Ioan, Paradigme ale comunic`rii de mas`. Orizontul societ`]ii mediatice, partea I, Bucure[ti, Casa de Editur` [i Pres` {ansa S.R.L., 1996. Durand, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers, Bucure[ti, 1977. Halic, Bogdan-Alexandru, Dinamica imaginii institu]iei militare indus` de mass media civile \n semestrul I 1998, Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii publice, 1998, nr. 3, pp. 33-41. Halic, Bogdan-Alexandru, Imaginea armatei \n anul 1998, Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii publice, 1999, nr. 1, pp. 18-19. Halic, Bogdan-Alexandru, Concluzii rezultate din analiza imaginii institu]iei militare indus` de mass media civile \n trimestrul I 1999, Panoramic militar. Revist` de informare [i rela]ii publice, 1999, nr. 2, pp. 18-19. Humiers, Patrick d, Management de la communication de lentreprise, edi]ia a 2-a, Paris, Editura Eyrolles, 1994. Husserl, Edmund, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1984. Kapferer, Jean-Nol, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1993. Kellner, Douglas, Cultura media, Ia[i, Institutul European, 2001. Le Bon, Gustave, Opiniile [i credin]ele, Bucure[ti, Editura {tiin]ific`, 1995. Moscovici, Serge, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii Al. I. Cuza, 1994. Moscovici, Serge, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Ia[i, Institutul European, 2001. Neculau, Adrian, Psihologia cmpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura Polirom, 1997. Radu, Ion, et al., Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron, 1991. Sowell, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987.

Wally Olins Noul ghid de identitate Wolff Olins. Cum se creeaz i se susine schimbarea prin managementul identitii
(The New Guide to Identity Wolff Olins. How to create and sustain change through managing identity, 1995) Cu un cuvnt al autorului la ediia romn Traducere i postfa de tefan Liue ISBN 973-711-020-X, xx+96 p., 21x24 cm

Wally Olins este co-fondatorul ageniei Wolff Olins, una dintre cele mai importante agenii de consultan n domeniul identitii corporatiste i al brandingului. Printre clienii si s-au numrat, de-a lungul timpului, companii i organizaii precum Orange, Renault, British Telecom, Cadillac, Volkswagen sau Scotland Yard. A primit numeroase premii i distincii, iar n 1999 a devenit Comandor al Imperiului Britanic. Lucrrile sale The Corporate Personality (1978), International Corporate Identity (1978, 1995), Trading Identities. Why Countries and Companies Are Taking on Each Others Roles (1989), The New Wolff Olins Guide to Identity (1995) au devenit titluri de referin pentru specialitii n marketing, management, design, publicitate i relaii publice din lumea ntreag. n ultimii ani, Wally Olins s-a impus ca unul dintre cei mai cutai consilieri n domeniul brandingului regiunilor i al rilor. Imaginea nseamn totul pentru Wally Olins, acest maestru al metamorfozelor care a transformat British Telecom n BT i Guinness n Diageo La vrsta de 70 de ani, Olins este un adevrat guru n lumea att de dinamic a brandingului, n care nimic nu poate fi lsat la voia ntmplrii. A creat sau redefinit identiti celebre, de la grupul de telefonie mobil Orange la Marea Britanie nsi, iar abilitile sale au convins Omnicom, gigantul american al publicitii, s cumpere agenia Wolff Olins cu suma de 30 de milioane de lire sterline. Daily Telegraph, 30 iunie 2001

www.editura.comunicare.ro
difuzare@comunicare.ro