Sunteți pe pagina 1din 4

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONINUT, ROL, TIPURI. 1.

1 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile i oportunitile pieei i se pot rezolva problemele cu care se confrunt agenii economici. Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau orgaziionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing, informaii absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. Asociaia American de Marketing defineste : ,, Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor. Cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor. O cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor: cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.? cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit? cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti?

care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor? Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing sunt urmtoarele: 1. ntreprinderea nsi. Se au n vedere formularea i implementarea obiectivelor firmei i a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. 2. Piata. Reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piat, dimensiunile spatiale ale pietei, precum i unele fenomene i categorii ale pietei: cererea, oferta, preturile i tarifele, exportul i importul, cotele de piat .a. 3. Componentele mediului extern al ntreprinderii. Sunt urmrite evolutia general a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desfoar activitatea, evolutia concurentei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului. 4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al modalittilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii. 5. Comportamentul de cumprare i de consum. Studierea acestuia are loc n urmtoarele directii: evidentierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinanti ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. 6. Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor. 7. Investigatii menite s directioneze politicile componente ale mixului de marketing. Astfel: n domeniul produsului se studiaz: atributele produsului, componenta gamei de produse, gradul de acceptare pe piat a noilor produse, marca, ambalajul etc. n domeniul pretului, cercetrile de marketing ofer informatii pentru a fundamenta nivelul preturilor produselor noi, diferentierea preturilor n cadrul gamei de produse, strategii de preturi, reduceri de preturi sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. n domeniul distributiei, cercetrile de marketing vizeaz tipologia canalelor de distributie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distributie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. n domeniul comunicatiei promotionale, cercetrile de marketing ofer informatii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicatie, selectia mediilor i a suporturilor promotionale, elaborarea mesajelor publicitare,

programarea campaniilor promotionale, evaluarea eficientei activittii de comunicatie. 8. Analize i previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activittile de marketing i evaluarea performantelor obtinute.

1.2. Tipologia cercetrilor de marketing


Exist mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetri de marketing.

Un prim criteriu se refer la obiectul cercetrii. n functie de acesta, exist cinci tipuri de cercetri:

Cercetri exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat, definirea conceptual i operational a variabilelor care caracterizeaz fenomenul, precum i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. n aceast categorie intr: cercetrile calitative, experimentele de laborator, analizele statistice factoriale. Cercetrile instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing, scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumental o reprezint ancheta pilot. Cercetrile descriptive. Urmresc s descrie i s evalueze coordonatele unui fenomen de marketing, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i nu asupra cauzelor evolutiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare l constituie descrierea detaliat a caracteristicilor pietei unui produs, care mbrac forma monografiei de piat. Cercetrile explicative (cauzale). Au ca scop principal s explice desfurarea specific, n timp i spatiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolutia acestuia, forma functional a dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate, directia i intensitatea influentei acestor variabile. Cercetrile predictive. Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting dou tipuri de cercetri de marketing:

Cercetarea fundamental, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. Cercetarea aplicativ, care urmrete fundamentarea procesului decizional la nivelul unittilor economice, n vederea realizrii obiectivelor acestora. n functie de locul de desfurare, cercetrile de marketing se mpart n dou categorii: Cercetri de teren, care presupun investigarea direct a fenomenelor respective, viznd recoltarea, gruparea i prelucrarea informatiilor

Cercetri de birou, care au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangent cu fenomenul cercetat. .

Un al patrulea criteriu are n vedere frecventa desfurrii cercetrilor. Se disting:


Cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (de exemplu: paneluri de magazine, bugete de familie); Cercetri periodice, care se desfoar la anumite intervale regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetri la trguri sau expozitii); Cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetri pentru lansarea pe piat a unui nou produs, cercetarea audientei unei campanii publicitare).

Un al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing, n functie de posibilitatea


generalizrii rezultatelor obtinute, n: Cercetri calitative, care se desfoar pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca structur, iar rezultatele obtinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Cercetri cantitative, care se desfoar pe eantioane reprezentative, de dimensiuni mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.