HART, Susan J., HOGG, Gillian M.

, BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine

Susan J. HART Gillian M. HOGG Fiona BALFOUR Strathclyde Business School
Rezumat Este tiut c indivizii decid n mod activ s adopte i s-i comunice identitile prin consum. Pentru asta este necesar s se neleag modul n care indivizii i reprezint obiectele avute n posesie i nelesurile pe care acestea le transmit. Totui, identitatea nu se construiete doar pe baza a ceea ce consumm, ci i a lucrurilor pe care le aruncm; decizia de a renuna la bunuri are o semnificaie la fel de nsemnat ca i decizia de a consuma ceva. Aceast lucrare studiaz motivele pentru care oamenii arunc haine cum ajung s ia aceast decizie i modul n care ea are legtur cu identitatea lor. Studiul consumului de obiecte de mbrcminte ofer un context ideal pentru cercetarea problemei renunrii la obiecte i identitii, deoarece mbrcmintea este o expresie imediat i vizibil a imaginii despre sine, adoptat de toat lumea i intrinsec nelegerii identitii la nivel individual i social. Dei exist numeroase studii cu privire la rolul obiectelor de mbrcminte ca element de comunicare a identitii, la mod i curentele de mod, ca i la locul lor n cadrul anumitor sub-culturi, s-a acordat foarte puin atenie problemei aruncrii obiectelor, ca parte a consumului. Rezultatele arat c, departe de a fi o strategie de adaptare, renunarea la obiectele de mbrcminte este adesea privit ca aciune pozitiv, pentru structurarea unei anumite imagini despre sine i ca metafor pentru asumarea controlului asupra propriei viei. Cuvinte cheie: dispoziie, mod, identitate i consum

Introducere
S-a discutat mult despre ideea conform creia consumatorul este un factor de comunicare, folosind obiectele materiale ca mod de exprimare a identitii sociale i culturale (vezi, de exemplu, Gabriel i Lang, 1995 pentru o trecere n revist a acestui subiect). Ideea aceasta a eului cu multiple faete, alctuit din structuri de genul eului

HART, Susan J., HOGG, Gillian M., BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

ideal, a eului social sau chiar a eului negativ, se bazeaz pe teoria congruenei cu sine i pe importana construciei unei identitii prin achiziia de bunuri materiale (Belk 1988, Douglas i Isherwood 1978, Campbell 1989, Elliot 1999). Dac acceptm c indivizii aleg, n mod activ, s adopte i s-i comunice identitatea prin consum, trebuie s nelegem i modul n care se definete posesia la nivel individual, ca i semnificaiile transmise de aceasta. Identitatea nu este, ns, construit doar prin ceea ce se consum, ci i prin ceea ce se respinge; decizia de a renuna la unele bunuri este la fel de important ca i decizia de consum. Dac ne gndim la consumul de obiecte de mbrcminte putem construi contextul ideal pentru aceast discuie, pentru c mbrcmintea este expresia imediat i vizibil a unuia dintre cele mai importante aspecte ale sinelui. mbrcmintea este expresia evident a propriei imagini, universal adoptat i esenial pentru nelegerea identitii individuale i a celei sociale (Lurie 1992). Cu toate c s-au fcut numeroase cercetri cu privire la rolul mbrcminii n comunicarea propriei identiti (vezi, de exemplu, Arnould i Price 1993; Celsi, Rose i Leigh 1993; Levy 1959; Thompson i Hirschman 1995), la mod i sistemle acesteia, ca i la rolul ei n cadrul anumitor subculturi (Schouten i Alexander 1995), s-a acordat foarte puin atenie problemei renunrii la mbrcminte, o alt faet a consumului acesteia. n aceast lucrare ne referim la decizia de a renuna la haine, la motivele pentru care consumatorii de sex feminin decid s pstreze sau s renune la haine, dar i la impactul acestor decizii asupra nelegerii de sine.

mbrcminte i mod
Aa cum relev Wagner (1999), moda poate s se refere la orice tip de obiect, la bunuri, servicii sau chiar la idei. mbrcmintea este, totui, exemplul clasic i a devenit sinonim cu termenul de mod. Funcia estetic a modei este aceea de a-l face mai atrgtor pe cel care poart anumite haine i, n acelai timp, de a promova acceptarea social, transmind informaii despre purttor (Wagner 1999, p. 137). Calafato (1997) este de prere c lucrurile pe care le purtm sunt o form de a proiecta, sau de a simula societatea, corpul mbrcat devenind o expresie a prezentului, adic att intens personal ct i un limbaj de comunicare social (p. 69). Moda este o naraiune despre consumator, un mod de a povesti i de a exprima o identitate n cadrul unui cod recunoscut. n acest mod, aa cum arat Gabriel i Lang (1995), individul scrie i rescrie despre el nsui, sau despre ea nsi, o poveste fr sfrit (p. 86). nelesul codificat al mbrcminii necesit o interpretare, iar despre anumii indivizi se afirm c pot interpreta codul mai bine dect alii (Thompson i Haytko 1997). Dac acest cod

HART, Susan J., HOGG, Gillian M., BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

nu ar exista, afirm autorii, mbrcmintea ar avea un scop n mare parte funcional i nu ar mai fi expresia simbolic a identitii, aa cum este n realitate, implicnd att achiziie ct i renunare. Un element foarte important n ceea ce privete moda este caracterul ei dinamic reflectat prin cutarea continu a schimbrii (Lipovetsky 1994; McCracken 1988). ntradevr, Farschou (1987) afirm c moda este logica desuetudinii planificate nu doar nevoia de supravieuire pe pia, ci i nsui ciclul dorinei (p. 82). Numeroase cercetri au ncercat s neleag motivaiile acestui ciclu al dorinei, concentrndu-se asupra unor concepte ca inovatorii de mod, liderii de opinie sau contiina de mod. Totui, aceste studii s-au axat pe ceea ce consumatorii aleg s mbrace; dar, pentru ca moda s existe, acest factor al desuetudinii, al demodrii, sau al lucrurilor pe care consumatorii decid s nu le poarte, este la fel de important, el reprezentnd subiectul acestei lucrri.

Renunarea la anumite obiecte de mbrcminte i identitatea

Belk (1984) afirm c, n orice moment, individul const, n mare parte, din posesiunile sale. Totui, aa cum arat Hogg i Bannister (2001), tot mai multe lucrri avanseaz ideea c lucrurile pe care decidem s nu le consumm reprezint un aspect important, att al identitii individuale, ct i al celei de grup. Astfel, expresia sinelui trebuie s includ i conceptul unui sine negativ (Ogilvie 1987; Markus i Nurius 1986), descris n diverse feluri, fie ca sinele nedorit, fie ca evitare a sinelui (Hogg i Bannister 2001). Schouten i McAlexander (1995) asociaz sinele nedorit cu imaginile mentale ale consumatorilor, obiectele asociate cu acestea avnd drept rezultat o neplcere clar i respingerea activ a obiectelor. Aa cum afirm Eisenstadt i Leippe (1994), sinele real din fericire, lipsit de caliti nedorite, arat bine n comparaie cu sinele respins; aadar, sinele este privit mai degrab pozitiv, fa de ce ar fi putut s fie. Sinele de evitare este caracteriat prin ideea c anumite haine sunt asociate cu tipul de persoan care le poart; evitnd acele haine consumatorul evit s fie acel tip de persoan (Belk 1988), n mare parte conform conceptului pe care Bourdieu (1984) l numete refuzul gusturilor. Aadar, cnd vorbim de mod i haine, trebuie s nelegem ce se respinge, n aceeai msur ca i ceea ce se selecteaz. Wallendorf i Arnould (1988) afirm c renunarea la ceea ce posedm se aseamn, n bun msur, cu renunarea la propria identitate. Decizia de a renuna la ceea ce posedm trebuie s fie, deci, legat de o reevaluare a nelesurilor i emoiilor asociate cu obiectul respectiv (Arnould i colaboratorii, 2002). Dac, aa cum sugereaz La Blanche (1973), obiectul aflat n posesia cuiva nu mai este reprezentativ pentru sinele

HART, Susan J., HOGG, Gillian M., BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

acelei persoane, renunarea la acesta i va aduce un sentiment de uurare sau de fericire. Renunarea de bunvoie implic luarea, de ctre consumatori, a unei decizii pozitive de a renuna la un produs, detandu-se de nelesurile i emoiile asociate cu obiectul respectiv (Arnould i colaboratorii 2002). Ceea ce este neclar n studiile menionate mai sus este relaia dintre decizia de renunare pstrare i impactul acelei decizii asupra identitii consumatorului.

Metodologia de cercetare
n conformitate cu natura exploratorie a acestei cercetri s-a adoptat o metodologie calitativ, sub forma unor interviuri detaliate cu 45 consumatori de sex feminin, ntre 18 - 80 de ani. Eantionul a fost mprit n 5 grupe de vrst cu un numr egal de respondeni n fiecare grup. Alctuirea eantionului s-a fcut dup criterii teoretice, reflectnd strategiile adoptate n alte domenii ale cercetrii activitii de consum (Thompson i Haytko 1997). Respondenii au fost alei n funcie de scopul i valabilitatea lor n studiu, pe baza a ceea ce Patton (1990) numete cazuri bogate n informaie. Toate discuiile au fost nregistrate i transcrise. Datele calitative i materialul obinut n cadrul proiectului au fost analizate printr-un proces iterativ de cutare a situaiilor i temelor (Miles i Huberman 1994). Rezultatele se mpart pe dou teme, decizia de a renuna la un obiect i decizia de a-l pstra.

Decizia de a renuna la un obiect

Motivaia pentru renunarea la mbrcmite poate fi mprit dup motivele exterioare lipsa de spaiu, presiunea din partea celorlali membri ai familiei, sau evenimente cum sunt o slujb nou ori mutarea ntr-o alt locuin i motive interioare, legate de propria reinventare a sinelui, fie spre un sine ideal, fie, mai frecvent, de ndeprtarea de un sine negativ. Tema constant a interviurilor a fost nevoia de a crea spaiu n dulap, ca n exemplul urmtor: Uneori trebuie s gsesc puin loc. Dac le nghesui pe toate i [dulapul] arat ca i cum st gata s explodeze, nseamn c trebuie s arunc cte ceva (18-25). Se nelege de aici c decizia de a renuna la anumite obiecte e considerat o necesitate de ctre respondenii care afirm c au fost forai s arunce haine, din motive pur practice. La fel, presiunea din partea altora (parteneri sau prini) i face pe respondeni s cread c decizia de renunare este o cerin impus i nu o decizie

HART, Susan J., HOGG, Gillian M., BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

pozitiv. Renunarea la haine a mai fost determinat i de evenimente de genul perioadelor dinainte de ziua de natere sau de Crciun, la cei tineri, ca s vd ce mi trebuie (18-25) sau pentru c tiu c s-ar putea s primesc haine noi (18-25). Interesant este faptul c tocmai apropierea evenimentului este cea care determin renunarea, n cazul acestui grup, i nu necesitatea aprut dup achiziie. Totui, pentru respondenii mai n vrst, este mai probabil ca renunarea s fie grbit de achiziia de obiecte noi. Evenimentele din viaa lor i schimbrile de situaie i pot motiva pe consumatorii de peste 40 de ani s renune la haine. S-au identificat drept motive, n special evenimente ca promovarea la serviciu, sau plecarea copiilor de acas sau cstoria acestora, determinate de nevoia de a se schimba ntr-un fel sau altul. De exemplu, Ultima dat cnd am renunat la haine a fost atunci cnd fiica mea s-a mritat. Deja plecase de acas, aa c nu a fost din cauza ei; mai degrab doream o schimbare. Pur i simplu am simit nevoia de a scpa de lucrurile vechi (65-80). Aceast nevoie de reinventare a sinelui prin aruncarea lucrurilor vechi i a imaginilor asociate cu acestea susine ideea existenei determinantului statut de via, identificat de Arnould i colaboratorii si (2002). Motivarea deciziei de a arunca nite haine este adesea cauzat de un sentiment prin care, aa cum arat Frost i Gross (1993), tensiunea i furia pot determina nevoia de a renuna la ceea ce posedm. Cnd mi cur dulapul de haine parc mi fac curenie n propria via (51-64). Pentru aceste respondente decizia de a renuna la anumite haine depete simpla nevoie de a scpa de obiectele funcionale avute n posesie i are un impact asupra expresiei identitii lor. Urmtorul capitol se refer la care sunt obiectele pe care respondentele decid s le arunce. Cel mai frecvent motiv pentru alegerea unui anumit obiect pentru a fi aruncat este, de exemplu, starea acestuia. Unele haine sunt puin cam nvechite, aa c trebuie s scap de ele (26-40). Acest lucru implic o ovial n a renuna la ele, dar are legtur i cu faptul c ideea de a nu purta un lucru uzat este o decizie important. A fi la mod a fost un alt

HART, Susan J., HOGG, Gillian M., BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

factor decisiv pentru toate grupele de vrst, iar la persoanele sub 40 de ani s-a constatat o probabilitate mai mare de a renuna la haine relativ recent achiziionate dect la respondentele mai vrstnice, n timp ce consumatorii-femei de vrste mai naintate ateapt mai mult, ca s se asigure c nu revin la mod. Natura ciclic a modei i tendina anumitor haine de a reveni n mod in de experien, dar este evident c moda este un determinant important n privina deciziei de a arunca un lucru sau altul, dar i a mesajului pe care anumite haine l transmit despre cea care le poart la un moment dat. tiu c nu-l voi mai purta dac nu mai e la mod, aa c a renuna la el (18-25). Respondentele au mai identificat acele obiecte cumprate care nu mi se potrivesc ca fiind bune de aruncat indiferent ct de bine sunt pstrate. Mrimea hainelor, sau ct de potrivite sunt ele, constituie un element important n ceea ce privete mbrcmintea. Cteva respondente au sugerat c vor arunca hainele care le sunt prea mici sau prea mari, n vreme ce altele au spus c vor pstra anumite haine, ca motivaie pentru diet, explicnd c ele le reprezint ntr-un mod ideal i de aceea trebuie pstrate. Respondentelor li s-a cerut s indice sentimentul dominant nainte de aruncarea unor haine. Majoritatea sentimentelor exprimate au fost negative, cel mai adesea rspunsul fiind dezorganizat, dei unele dintre respondentele mai vrstnice (peste 50 de ani) au menionat c se simeau legate de acele lucruri, c le-a fost greu i chiar c au simit tristee; totui, o parte din membrele acestui grup au menionat c se simeau pregtite pentru asta. n grupele de vrste mai mici respondentele au fost mai degrab optimiste i chiar au simit c e bine dac arunc acele haine. ntrebate care a fost sentimentul cheie dup aruncarea hainelor, spre deosebire de sentimentele dinaintea aruncrii, acestea au fost n principal pozitive: organizat, ordonat i m-am simit bine. Totui, unele respondente i-au exprimat sentimente de vinovie, tristee i deertciune. Conform lui LaBranche (1973), care este de prere c renunarea la lucrurile nedorite determin un sentiment de uurare, este clar c unele respondente nu au fost prea fericite cnd au luat decizia de a renuna la haine, fapt care reflect concluzia iniial, anume c, de cele mai multe ori, aruncarea hainelor este motivat de necesiti practice i nu de dorina pozitiv de a reduce cantitatea de obiecte aflate n posesie.

HART, Susan J., HOGG, Gillian M., BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

Pstrarea
Ca i n cazul aruncrii lor, motivele pentru care o persoan decide s pstreze anumite haine pot fi mprite n trei mari categorii: nesigurana ciclului modei, tensiunea ntre valoare i pierdere i teoria hainelor fr de care nu se poate tri. Toate respondentele aveau, n dulap, obiecte pe care nu le mai purtau i despre care erau de acord c trebuie aruncate i totui le-au pstrat. Principala justificare dat pentru pstrarea acestora a fost pentru orice eventualitate. Nesigurana cu privire la mod, probabilitatea ca aceste ociecte s reintre n mod i suferina potenial n cazul cutrii unui obiect dup aruncarea lui le motiveaz pe consumatoare s pstreze haine pe care nu le mai poart, n special n grupurile de vrst de peste 40 de ani. M tot gndesc c va reintra n mod (41-50). Vor fi iar la mod ntr-o bun zi (51-64). n acelai timp, ele erau contiente c anumite haine, dei nu mai sunt la mod, sunt prea bune ca s fie aruncate. Exist, aadar, o tensiune ntre hainele demodate i care, astfel, comunic un mesaj, probabilitatea ca acest mesaj s se schimbe odat cu ciclul modei, i valoarea perceput a obiectului nsui. Legat de aceasta este i imaginea pierderii i inutilitii renunrii la obiecte care au valoare, fa de aruncarea banilor la co (41-50) sau aruncarea mncrii care nu a fost consumat (51-64). Dei aceste elemente susin n parte concluzia lui Arnould (1993) conform cruia mncarea frugal este un el al consumatorului, ea arat i c exist o tensiune ntre mod i contextul de mbrcare, care sugereaz c nu aruncarea hainelor, ci nepurtarea lor duce la evitarea irosirii. Un alt motiv dat de respondente pentru decizia de a nu renuna la haine se leag de valoarea simbolic a acestora, ca elemente de comunicare a unui sens, dincolo de valoarea obiectului nsui. Hainele par s aib o valoare sentimental, reprezint legtura cu un trecut fericit sau spun o poveste dintr-un alt timp. De exemplu, Unele haine sunt pur i simplu speciale i mi amintesc de anumii oameni, mi place s le art nepoilor i s le spun poveti (65-80). Aa cum arat Wallendorf i Arnouls (1988) noi folosim obiectele pentru a ne reaminti de cine suntem, iar aceast naraiune a hainelor continu, n mod evident, atunci cnd nu mai purtm acele haine. Legat de aceasta este i ideea c garderoba ar trebui s par plin, c deinerea de haine, chiar dac nu le purtm, aduce satisfacie n sine; coninutul garderobei este un mijloc de comunicare, fie c purtm sau nu acele obiecte:

HART, Susan J., HOGG, Gillian M., BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

mi place s le pstrez n dulap. Pe mine nu m pasioneaz hainele, dar dac m-a uita n dulap i ar fi gol nu mi-ar plcea. mi place s l deschid i s am haine, chiar dac nu le port deloc (41-50). Acest fapt este confirmat de afirmaia c i dup curenia din dulap, acesta trebuie s par plin. Implicaia acestei constatri este c limbajul hainelor merge dincolo de povestea spus atunci cnd sunt purtate; este important s ai haine pe care nu le pori, indiferent de mesajul pe care l-ar comunica dac ar fi purtate.

Discuie i concluzie
Scopul acestei lucrri este acela de a studia decizia de renunare la anumite obiecte, din punctul de vedere al motivaiei de a arunca sau de a pstra anumite haine. Rezultatele indic faptul c decizia de a arunca un obiect se ia din motive fa de cele care duc la pstrarea unor haine. Renunarea este adesea determinat de factori exteriori nevoia de spaiu, cerinele celorlali sau evenimente de via. Aceast decizie se ia mai ales n privina lucrurilor noi n comparaie cu cele vechi, prin aducerea de lucruri noi, aprnd astfel nevoia de a crea spaiu, att din punct de vedere fizic ct i emoional. Aruncarea hainelor joac un rol n re-inventarea de sine, att prin renunarea la vechile poveti ct i prin adoptarea altora noi. Dei multe dintre respondente au descris sentimentele pozitive avute dup aruncarea unor haine, acestea s-au legat n special de faptul c persoanele respective erau percepute, din exterior, ca fiind organizate i ordonate, i nu de uurarea despre care vorbea La Branche n studiul su. ntr-adevr, obligaia implicat adesea n luarea deciziei de aruncare, determinat de imperative practice, implic faptul c, dac ar avea posibilitatea, multe femei ar prefera s nu renune la haine. Sentimentul copleitor anterior aruncrii era acela de dezorganizare, astfel c nu surprinde faptul c, dup aruncare, acesta s-a schimbat n organizat. Asta nu implic, totui, faptul c dezorganizarea este un sentiment negativ, iar opusul lui, unul pozitiv. Faptul c multe respondente se simt legate de anumite haine ne-a oferit, n cursul discuiilor despre aruncarea i pstrarea hainelor, dovezi ale puternicelor legturi emoionale ale femeilor cu hainele lor, mai ales cu acelea cumprate pentru ocazii speciale, sau care i reamintesc posesoarei de anumite timpuri sau persoane. Aadar, obiectele de mbrcminte sunt purttoare de sens, dincolo de valoarea lor funcional.

HART, Susan J., HOGG, Gillian M., BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

BIBLIOGRAFIE
Adams, P. L. (1973) Obsessive Children Brunner/Mazel; New York Arnould, E. (2003) Good to the Last Drop: Perspectives on Thrift and Frugality Session 8.2, pp 1-15, Paper Presented at EACR Conference June 2003, Dublin Arnould, E. J. & Price, L. L. (1993). River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter Journal of Consumer Research vol. 20, 24-45. Arnould, E., Price, L. and Zinkhan, G. (2002) Consumers McGraw Hill, New York Belk, R. W. (1984) Cultural and Historical Differences in Concepts of Self and Their Effects on Attitudes Toward Having and Giving Advances in Consumer Research vol. 11, (ed) Kinner, T. and Arbor, A. MI: Association for Consumer Research, pp 753-760 Belk, R. W. (1988) Possessions and The Extended Self Journal of Consumer Research vol. 15, (2), pp 139-168 Belk, R. W., Wallendorf, M., Sherry, J.F., (1989). The Sacred and the Profane in Consumer Behaviour: Theodicy on the Odyssy. Journal of Consumer Research vol. 16, June, pp1-38 Berger P (1966) Identity as a Problem in the Sociology of Knowledge European Journal of Sociology vol. 7 pp 105-115 Bourdieu, (1984) Distinction: a social critique of the judgement of taste Harvard University Press Celsi R, L., Rose R. L. and Leigh T. W. (1993) An Exploration of High Risk Leisure Consumption Through Skydiving Journal of Consumer Research vol. 20, (1), pp 1-23 Dittmar H (1992) The Social Psychology of Material Possessions Harverster, Hemel Hempstead Einstadt, D. and Leippe, M. R. (1994) The Self-Comparison and Self Discrepant feedback: Concequences of learning you are what you thought you were not Journal of Personality and Social Psychology vol. 67, (4), pp 611-626 Farschou, G (1987) Fashion and the Cultural Logic of Postmodernity in Kroker, A and Kroker, M (eds) Body Invaders. New World Perspectives; Montreal. Pp 78-94 Fiske J (1989) Commodities and Culture in Understanding Popular culture London Unwin Hyman Frost, R. and Gross, R. C. (1993) The Hoarding of Possessions Behaviour Research Therapy vol. 31, (4), pp 367-381 Frost, R. and Hartl, T. (1995) A Cognitive-Behavioural Model of Compulsive Hoarding Behaviour Research Therapy vol. 34, (4), pp 341-350 Gabriel, Y. and Lang, T. (1995) The Unmanageable Consumer: Contemporary Consumption and its Fragmentation, London: Sage Publications

HART, Susan J., HOGG, Gillian M., BALFOUR, Fiona (2007), Ce nu se poart: decizia consumatorilor de sex feminin de a renuna la anumite haine, Revista Romn de Marketing, II:4, 6-25

Hogg M. and Michell P (1996) Identity, Self and Consumption: A Conceptual Framework Journal of Marketing Management vol. 12, pp 629-644 Holbrook M and Hirschman E (1982) The experiential aspects of consumption: Consumer feelings, fantasies and fun Journal of Consumer Research vol. 9, sept, pp 132-140 La Branche, A. (1973) Neglected and Unused Things: Narrative Encounter Review of Existential Psychology and Psychiatry vol. 12, (2), pp 163-168 Lurie, A. (1992) The Language of Clothes. London: Bloomsbury Publishing Ltd. Markus and Nurius, (1986) Possible Selves American Psychologist vol. 41, (9), pp 954-969 McCracken G (1988) Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities Bloomington Indiana University Press McCracken, G. D. and Roth, V. J. (1989) Does Clothing Have a Code? Empirical Findings and Theoretical Implications in the study of clothing as a means of communication International Journal of Research in Marketing vol. 6, (1), pp 13-33 Ogilvie, D. M. (1987) The Undesired Self: A Neglected Variable in Personality Research Journal of Personality and Social Psychology vol. 52, (2), pp 379-385 Schouten, J. W. (1991) Selves in Transition: Symbolic Consumption in Personal Rites of Passage and Identity Reconstruction Journal of Consumer Research vol. 17, March. 412-425. Schouten J W and Alexander J (1995) Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers Journal of Consumer Research vol. 22, June pp 43-52 Seedat, S. and Stein, D. (2002) Hoarding in Obsessive-Compulsive Disorder and Related Disorders: A Preliminary Report of 15 Cases Psychiatry and Clinical Neurosciences vol. 56, (1), pp 17-23 Thompson, C. J. and Haytko, D. L. (1997) Speaking of Fashion: Consumers Uses of Fashion Discourses and the Appropriation of Countervailing Cultural Meaning Journal of Consumer Research vol. 24, (1), pp 15-28 Wallendorf, M. and Arnould, E. (1988) My Favourite Things: A Cross Cultural Inquiry into Object Attachment, Possessiveness, and Social Linkage Journal of Consumer Research vol. 14, (4), pp 521-547 Wilk, R. R. (1997) A Critique of Desire: Distaste and Dislike in Consumer Behaviour Consumption, Markets and Cultures vol. 1, (2), pp 175-196