Sunteți pe pagina 1din 14

Dennis L. Wilcox and Glen T. Cameron: “Public Relations.

Strategies and Tactics”, 8th


edition.
2007, 2005, Pearson Education

1. Part TWO: Process


Chapter 5: Research
Chapter 6: Program Planning
Chapter 7: Communication
Chapter 8: Evaluation

1. Part TWO: Process

Chapter 8: Evaluation

8.1. Scopul evaluarii.


8.2. Obiective: absolut necesare pentru evaluare.
8.3. Starea actuala pentru Masurare si Evaluare.
8.4. Masurarea Productiei.
8.5. Masurarea Expunerii Mesajului.
8.6. Masurarea Constientizarii Audientei.
8.7. Masurarea Atitudininilor Audientei.
8.8. Masurarea Actiunii Audientei.
8.9. Masurarea Activitatilor Suplimentare.

8.1. Scopul evaluarii.


- evaluarea sistematică a unui program şi a rezultatelor sale;
- de ce? Este o modalitate ce oferă responsabilitate clienţilor şi specialiştilor în PR;
- ce se află? – ce ai făcut greşit, ce ai făcut bine, ce progres s-a făcut şi ce poţi să faci mai bine
data viitoare.
- adoptarea largă a sistemului MBO de către clienţi şi angajatori ai personalului de
PR;

8.2. Obiective: absolut necesare pentru evaluare.


- personalul PR şi managementul trebuie să fie de acord asupra criteriilor de evaluare a
succesului pentru a atinge obiectivele → rezultatele trebuie să fie redactate în mod precis şi
orientat către obiectivele statuate la partea de strategie;
- nu trebuie aşteptat finalul unui program în PR pentru a determina modul în care va fi
evaluat: evaluarea impactului şi a rezultatelor începe de fapt în stadiul de planificare;
problema identificată şi la care programul de PR încearcă să răspundă este transpusă la acest
pas (cel de planificare) în scopuri şi obiective, iar după implementarea acestora, rezultatele
sunt măsurate în funcţie de scopuri;
- pentru obiectiv informaţional → tehnicile de măsurare: cum anume informaţia a fost
comunicată cu succes audienţei (în rubrici ca „difuzarea mesajului” şi „expunerea
mesajului”);
- pentru obiective motivaţionale → evaluarea modului în care s-au schimbat atitudinile,
valorile, percepţiile:
ex 1: obiectiv: creşterea vânzărilor sau a cotei de piaţă → ce evaluezi? Te concentrezi asupra
modului în care programul PR a condus la creşterea acestora şi nu publicitatea sau alte
strategii de marketing.

1
Ex 2: obiectivul este de schimbare a atitudinilor şi a opiniilor → cum evaluezi? Cercetarea
trebuie astfel făcută înainte şi după programul PR pentru a măsura gradul de schimbare a
atitudinilor şi a percepţiilor.
- Listă de verificare:
a) Activitatea sau programul de PR: a fost planificat adecvat?
b) Publicul: a receptat adecvat mesajul?
c) Cum putea fi programul de PR mai eficient?
d) Au fost atinse publicurile de tip primar şi secundar?
e) Obiectivele organizaţionale: au fost atinse?
f) Ce împrejurări neprevăzute au afectat succesul programului sau al activităţii de PR?
g) Programul de PR: s-a înscris în bugetul prevăzut?
h) Ce paşi urmează să fie luaţi pentru a îmbunătăţi rezultatele unor activităţi similare
viitoare?

8.3. Starea actuala pentru Masurare si Evaluare.


- tehnici din ce în ce mai sofisticate de evaluare:
 Analize informatizate de clipuri de ştiri.
 Sondaje de opinie.
 Designuri cvasi-experimentale (publicul e împărţit pe grupuri, în cazul fiecărui grup
investigându-se anumite aspecte ale campaniei).
- evaluare mai sistematizată: a devenit din ce în ce mai importantă; de ce? Există o
presiune crescândă din toate părţile organizaţiei (inclusiv cea a PR-iştilor) să dovedească
valoarea rezultatelor.
- Walter K. Lindenmann: 3 niveluri de măsurare şi evaluare:
Ist: compilaţii ale distribuţiei de mesaj şi plasării media;
IInd: măsurarea conştientizării audienţei, înţelegerii şi reţinerii mesajului;
IIIrd: măsurarea schimbării de atitudine, opinii şi comportament.

8.4. Masurarea Productiei: tehnici şi metode.


a) Se numără câte comunicate de presă, articole, fotografii, scrisori sunt produse într-o
perioadă determinată de timp → oferă managementului o idee, o perspectivă asupra
productivităţii personalului; dar se concentrează pe cantitate, nu calitate, deci nu e foarte
relevantă.
b) Se specifică ce anume trebuie să obţină PR-istul prin acoperirea media: calitatea canalelor
media utilizate versus cantitatea tehnicilor (ex: câte comunicate de presă au fost trimise).
Aceste 2 metode nu sunt foarte realiste, deoarece jurnaliştii sunt cei de care depinde
transmiterea informaţiei pe aceste canale.
c) Distribuirea materialelor publicitare: raportul dintre numărul de tehnici, numărul de canale
şi calitatea acestora şi numărul de exemplare din raportul anual trimis actorilor importanţi.

8.5. Masurarea Expunerii Mesajului.


a) Compilarea clipurilor de presă şi menţionările din radio şi televiziune (inside job or
outsourcing o companie de profil): departament de media, analişti de media, cercetare
strategică; analiza trebuie focusată pe mesajul cheie care a fost inclus ca parte a acoperirii
media;
b) Impresii media: câte persoane au fost expuse mesajului = media impressions, adică
publicul potenţial al unui cotidian sau al unui canal de televiziune sau program de televiziune
(audienţe estimate); Sunt cel mai frecvent folosite în publicitate pentru a documenta gradul de
penetrare a unui mesaj. În schimb, această metodă nu precizează calitatea publicului: dacă au

2
citit concret mesajul, câţi l-au reţinut, câţi oameni l-au adoptat şi au şi acţionat în funcţie de
mesaj.
c) Hituri pe Internet: vizionările de pe anumite siteuri, bloguri etc. Fiecare moment în
care o persoană accesează acel site se numeşte hit sau vizită. Aceeaşi reţinere ca şi la metoda
anterioară vizând calitatea de receptori sau public activ a audienţei.
d) Echivalenţa în publicitate: calcularea valorii expunerii unui mesaj. Cum? Articolele
din ziarele de ştiri normale sau de radio sunt convertite în costuri echivalente publicitare; ex:
un articol de 5 cm dintr-o revistă ce percepe 100 de dolari pe coloană ar valora 500 de dolari
în valoare publicitară; → poate impresiona managementul dar e o comparaţie exagerată:
diferenţa dintre advertising copy (organizaţia controlează această metodă, poate fi orientată în
funcţie de propriile obiective) şi publicitate = publicitatea filtrată (ştirile, comunicatele de
presă etc sunt filtrate de jurnalişti, editori etc).
e) Urmărirea sistematică: programe specializate, baze de date informatice: pot fi folosite
pentru a analiza conţinutul plasărilor media în funcţie de variabile ca: penetrarea pieţei, tipul
de publicaţie, tonul apariţiei în publicaţia respectivă (ex: pozitiv, neutru, negativ), surse citate,
menţionarea punctelor cheie.
Importanţă?
 Feedbackul regulat şi continuu în timpul unei campanii: se determină dacă eforturile
de publicitate ale organizaţiei dau rezultate în termeni de apariţii şi menţionari ale
mesajelor cheie; → urmărirea acoperirii media şi compararea acesteia =
becnhmarking;
 Analiză comparativă cu concurenţa: asemenea evaluări comparative permit unei
organizaţii să devină conştientă de poziţia sa în domeniul de activitate respectiv, să
identifice problemele şi să îşi canalizeze corect eforturile de PR;
f) Cereri şi numărul 800: compilaţia cererilor pentru mai multe informaţii sau mai multă
informaţie: un articol sau apariţia unui purtător de cuvânt al companiei într-o emisiune de
televiziune oferă adesea mai multă informaţie despre sursele posibile de unde oamenii se pot
informa asupra unui subiect; astfel, un numar 800- este creat şi comunicat; cererile pentru mai
multe materiale pot fi de asemenea cuantificate şi semn al eficienţei programului de PR;
g) Costul de persoană = cost effectiveness: determinarea costului pe care îl implică
“atingerea” fiecărei persoane, fiecărui membru al audienţei; tehnică des folosită în advertising
pentru a pasa costurile în perspectivă; ex: costul spotului versus numărul de oameni “atinşi”
de şi prin acesta;
În PR: cost-per-thousand (CPM): calcul realizat luând costul programului de publicitate şi
împărţindu-l cu totalul impresiilor media;
h) Prezenţa publicului: calcularea prezenţei la evenimente este o metodă relativ simplă
pentru a evalua succesul publicităţii ante-eveniment; O prezenţă scăzută conduce la
culpabilizare. Pentru a anticipa acest moment, o evaluare obiectivă (cu ce s-a făcut, cum s-a
făcut şi ce nu s-a făcut) trebuie realizată.

8.6. Masurarea Constientizarii Audientei.


- se evaluează dacă publicul a devenit conştient în mod real de mesaj şi informaţie şi dacă l-a
înţeles; astfel, se evaluează dacă publicul a devenit din destinatar, receptor şi care este natura
acestei receptări: atenţie, înţelegere, retenţie.
- Walter Lindenmann: al doilea nivel al evaluării unui program de PR;
- cum?
a) Instrumentele cercetării de supraveghere cantitative: sondaje de opinie etc. Interogare
asupra mesajului:
 Dacă şi-l amintesc
 Ce îşi amintesc din mesaj.

3
b) Day-after recall: subiecţii sunt rugaţi să vizioneze un program de televiziune sau să
citească un articol specific, pentru ca a doua zi să le fie testat gradul de reţinere a mesajului.

8.7. Masurarea Atitudininilor Audientei.


- conştientizarea şi înţelegerea mesajului sunt strâns legate de schimbările percepţiilor şi
atitudinilor publicului;
a) Baseline study = măsurarea atitudinilor audienţei şi a opiniilor înainte, în timpul şi după o
campanie de PR; aceste studii, intitulate şi benchmarking studies, arată în mod grafic
schimbările de atitudini şi opinii în procentaje; aceste schimbări sunt de obicei gândite ca
având cauze ca mărirea informaţiei şi a publicităţii; şi alte variabile pot fi avute în vedere, dar
analiza statistică a variaţiei ajută la identificarea modului în care schimbarea poate fi atribuită
eforturilor PR sau nu;
b) Frank R. Stansberry: cercetare pre- şi post-testare a mesajului = cea mai eficientă metodă
pentru evaluarea schimbării de atitudine şi a opiniilor;

8.8. Masurarea Actiunii Audientei.


- efectele pe care comunicarea le are asupra audienţei;
- atingerea obiectivului organizaţional;
- care sunt efectele asupra audienţei ale programului PR?
 Intenţia de cumpărare;
 Vânzările: creştere sau scădere;
 Cota de piaţă;
 Distribuirea programului, difuzarea lui concretă, word-of-mouth.

8.9. Masurarea Activitatilor Suplimentare.


a) Auditurile comunicaţionale:
- evaluarea întregii activităţi comunicaţionale a unei organizaţii: măcar o dată pe an – pentru a
determina dacă publicul primar şi secundar primesc mesaje adecvate; de asemenea,
organizaţia îşi poate astfel stabili scopurile şi obiectivele comunicaţionale, poate evalua
programele de termen lung, poate identifica punctele tari şi pe cele slabe, dar şi poate să
observe care sunt ariile ce au nevoie de activitate;
- etape:
 Analiza activităţilor comunicaţionale: newsletter-uri, rapoarte, afirmaţii de politică
internă, broşuri, rapoarte anuale, liste de mail, contacte în media, formulare de
personal, logo, advertising etc;
 Interviuri informale cu angajaţi de prim nivel, management mediu şi directori de top;
 Interviuri informale cu lideri ai comunităţii, jurnalişti influenţi, consumatori,
distribuitori şi cu alte persoane influente din industrie;
b) Teste Pilot, mesaje multidirecţionate, analizatori de percepţie, tehnici think-aloud:
- înainte de un program PR: evaluarea este importantă pentru pre-testare; în cazul unui mesaj:
 Înţeleg oamenii uşor mesajul?
 Acceptă ei mesajul?
 Îi motivează mesajul să adopte o idee nouă sau un produs nou?
- testul pilot: testarea mesajului şi a modului în care publicul reacţionează la acesta; este
mai ales folosit în strategiile de marketing (costuri limitate, rafinarea mesajului pentru
o expunere maximă);
- mesajul multi-direcţionat: campanii prin poştă: 2 sau 3 mesaje pot fi pregătite şi
trimise mai multor publicuri; rata răspunsului este ulterior monitorizată pentru a vedea care
mesaj a fost cel mai eficient;

4
- sistemele de analiză a percepţiilor = theater systems = subiecţi selectaţi sunt rugaţi să
vizioneze discursuri, anunţuri servicii publice, comunicate de presă video, timp în care trebuie
să dea un rating pozitiv sau negativ faţă de cele auzite; → specialiştii în PR îşi pot da astfel
seama de ce parte a mesajului trebuie întărită, care parte este mai eficientă;
- Web site-urile organizaţionale: au devenit din ce în ce mai mult o prioritate în procesul
de PR; conţinutul site-ului trebuie să fie structurat, eficient pentru a întâlni obiectivele
organizaţionale; Think-aloud method: poate fi folosită pentru a stabili conţinutul site-ului într-
un mod asemănător cu conţinutul stabilit la metoda anterioară; prin această metodă, o
persoană este încurajată să îşi exprime opinia în timp ce examinează un site;
b) Prezenţa la un eveniment sau la o întâlnire;
- întâlniri, evenimente – pot fi analizate în funcţie de gradul de prezenţă → oferă date despre
numărul de persoane expuse la un mesaj comunicat;
- păreri & opinii despre eveniment / întâlnire provin dintr-o analiză informală a
comportamentului indivizilor:
 ovaţii, apaluze, complimente, expresia facială, acestea sunt elemente ce dau măsura
modului în care mesajul a fost receptat;
 persoane non-respondente, îndoială, au nevoie de explicaţii suplimentare, atunci se
poate considera că întâlnirea a fost parţial reuşită;
- metode de evaluare: metode informative, metode sistematice: un formular de evaluare
pe care participanţii îl pot completa la finalul acesteia, cu grade diferite de ranking ;
c) Receptarea newsletter-ului;
- evaluare anuală: de ce?
 Evaluează percepţiile lectorului;
 Evaluează gradul în funcţie de care articolele sunt contra-balansate;
 Ce subiecte sunt cele mai interesante;
 Ce alte subiecte trebuie acoperite într-o comunicare ulterioară;
 Credibilitatea publicaţiei;
 Modul în care newsletter-ul atinge obiectivele organizaţionale;
- evaluarea sistematică a newsletter-ului vizează de fapt cum anume citeşte audienţa, ce
a reţinut şi dacă a acţionat pe baza newsletter-ului;
- metode de evaluare sistematică (pentru newsletter, broşură, articol)
I. analiza conţinutului: clasificarea lor în:
 anunţuri ale managementului;
 dezvoltări de noi produse;
 dinamica de personal: noi veniri, plecări etc.
 Elemente despre angajaţi;
 Finanţe corporative;
 Noutăţi asupra departamentelor şi diviziilor;
 Informaţie în legătură cu oportunităţi de angajare.
→ ce arată? Cât anume din publicaţia respectivă răspunde unei anumite categorii, pentru a se
putea ulterior acoperi şi părţile mai slab reprezentate într-o anume comunicare.
II. supravegherea constantă a interesului audienţei: feedback asupra tipurilor de
subiecte pe care angajaţii doresc să le citească; metode? Furnizarea unei liste de subiecte
generice pe care angajaţii să le noteze în funcţie de importanţa lor:
 importante;
 cât de cât importante;
 deloc importante;
III. feedback din partea audienţei (prin recall) – dacă aceasta citeşte în mod real:

5
intervievatori antrenaţi întreabă o sumă de angajaţi reprezentativi ce au citit în ultimul număr
al publicaţiei; le este arătată angajaţilor publicaţia pagină cu pagină, pentru ca ulterior să li se
ceară să indice ce articole au citit; mai sunt întrebaţi:
 cât anume din articolul respectiv au citit;
 despre ce era vorba în articolele respective;
→ rezultatelor li se aplică o analiză de conţinut pentru a se observa care sunt subiectele cele
mai interesante; se poate utiliza şi un recall individual, în sensul că înainte şi după publicare,
publicaţia poate fi trimisă şefului de producţie pentru a o evalua în funcţie de datele tehnice
oferite, organizare, lungime, claritatea punctelor tehnice, calitatea ilustraţiilor;
IV. aplicarea formulelor de lectură.
V. utilizarea comitetelor de consiliere: feedback şi evaluare pot fi oferite periodic de
un comitet de consiliere compus din angajaţi, comitet ce se întruneşte de mai multe ori pe an
pentru a discuta direcţia şi conţinutul publicaţiei; este o metodă utilă deoarece astfel angajaţii
îşi pot exprima liber părerile fără a fi constrânşi de prezenţa editorului;

2. Part THREE: Strategy


Chapter 9: Public Opinion and Persuasion.
Chapter 10: Conflict Management: Dealing with Issues, Risks, and Crises.
Chapter 11: The Audience and How to reach it.
Chapter 13: New technologies in Public Relations.

Chapter 9: Public Opinion and Persuasion

9.1. Ce este Opinia Publică?


9.2. Liderii de opinie = catalizatori.
9.3. Rolul mass media.
9.4. Persuasiunea: persuasiv în viaţa noastră.
9.5. Factori în comunicarea persuasivă.
9.6. Propaganda.
9.7. Persuasiune şi manipulare.
9.8. Etica persuasiunii.

9.1. Ce este Opinia Publică?


= număr de monolituri, toate existând în acelaşi timp;
- Caracteristici:
A. opinia publică este eterogenă şi greu de măsurat la un moment anume;
B. este împărţită în mai multe direcţii, atunci când este vorba de un subiect sau de o temă
anume;
C. numai un număr redus de persoane iau parte la un moment dat la formarea opiniei
publice privitor la o anume problematică;
D. cine legitimează părerea ca aparţinând „opiniei publice”? mass media şi alte tipuri de
actori comunicaţionali;
= opinii pe subiecte controversate pe care cineva le poate exprima în public fără a se izola şi
fără riscul de a fi izolat (trad. aprox. după definiţia dată de Elisabeth Noelle-Neumann) =
elementul de conformitate pe care opinia publică îl impune indivizilor ce doresc să evite
alienarea;
- 2 motive pentru influenţa segmentelor vocale ale societăţii şi ale momentului opiniei
publice:

6
 publicul tinde să fie pasiv (psihologi): de aceea un grup mic dar vocal va ajunge să
reprezinte atitudinea publicului când e mult mai potrivit a spune că restul (adică
majoritatea) publicului este apatic pentru că o anumită temă nu îi interesează;
 o problematică poate să angajeze atenţia unei părţi a populaţiei, pe când altele produc
interes altor părţi ale populaţiei;
= (definiţie standard) suma opiniilor individuale asupra unei problematici ce îi afectează pe
acei indivizi;
- opinia publică este expresia colectivă de opinii a mai multor indivizi adunaţi într-un
grup, pe baza unor viziuni, aspiraţii, nevoi şi idealuri comune;
- oamenii care sunt interesaţi sau care au un interes specific pe un subiect anume (sau
care pot fi afectaţi de acesta) formează opinia publică a acelui subiect;
- opinia este în mod psihologic determinată de interesul personal; evenimente, cuvinte
sau alţi stimuli pot afecta opinia dacă grija generală faţă de acel subiect este aparentă;
- opinia nu rămâne aceeaşi mai mult timp decât dacă oamenii consideră că este în
interesul lor personal să fie activi şi să aibă acea părere sau dacă părerea este susţinută
prin cuvinte;
- odată ce interesul personal este implicat, opinia nu se schimbă decât foarte greu;
ex: vezi manual Wilcox, explicaţie despre stadiul actual al crizei PR în diplomaţia publică.
= importanţa evenimentelor în crearea opiniei publice: specialiştii în ştiinţe sociale consideră
că:
- opinia publică este foarte sensibilă la evenimentele care au un impact asupra
publicului larg sau asupra unui segment particular de public;
- opinia publică nu prezice sau anticipează evenimente; ea doar reacţionează la ele;
- evenimentele determină formarea opiniei publice; conştientizarea şi discuţia conduc la
cristalizarea opiniilor şi adesea la un consens al publicului;
- evenimentele cu impact neobişnuit de mare sunt potenţial generatoare de schimbări ale
opiniei de la o extremă la alta; opinia nu se stabilizează odată ce implicarea
evenimentului nu este văzută dintr-o anumită perspectivă;
= oamenii au multe opinii şi sunt capabili să şi le formeze mult mai uşor dacă părerile au în
vedere scopurile şi nu mijloacele de a atinge scopurile; de ex: oamenii pot să fie de acord că
sistemul educaţional românesc trebuie îmbunătăţit, dar nu se vor pune de acord asupra
metodelor de a realiza acest scop;

9.2. Liderii de opinie = catalizatori.


- primul catalizator pentru formarea opiniei publice este discuţia publică; iar aici sunt
persoanele care sunt recunoscute şi articulând păreri clare asupra anumitor teme sau subiecte;
aceştia sunt liderii de opinie;
- caracteristici:
A. foarte interesaţi de un subiect sau o temă anume;
B. mai bine informaţi asupra unui subiect decât o persoană normală;
C. consumatori avizi de mass media;
D. adoptatori timpurii ai ideilor noi;
E. foarte buni organizatori care pot face ca oamenii să reacţioneze.
a) Tipuri de lideri:
- clasificare sociologică:
 lideri de opinie formali sau lideri de putere (= poziţiile lor sunt formale –
oficiali aleşi, preşedinţi, purtători de cuvânt etc);
 lideri de opinie informali = persoane carismatice care pot fi modele pentru
anumite grupuri; sunt admiraţi şi pot crea emuli sau pot exercita presiune

7
printre semenii lor; ei exercită o influenţă considerabilă în grupurile de semeni
fiind foarte informaţi, articulaţi, credibili;
b) Fluxul opiniei: Elihu Katz and Paul Lazarsfeld: importanţa liderilor de opinie într-un
studiu asupra modului în care oamenii au ales candidaţi într-o sesiune de alegeri; ei au
dmonstrat că mass media are o influenţă foarte scăzută asupra alegerilor votanţilor, căci
votanţii erau influenţaţi de comunicarea directă cu lideri formali şi informali;

→ teoria fluxului comunicaţional din 2 paşi: opinia publică este formată din viziunile
oamenilor care s-au interesat asupra informaţiei, au evaluat-o şi şi-au format la rândul lor o
opinie exprimată celorlalţi;
Example: you may have a friend whose opinions on music you and your other friends value
and listen to. He/she will probably spend more time than you listening to music
radio/television or reading magazines, they may also DJ or play in a band. This person would
act as an opinion leader within your group of friends, exercising some influence over you
about what music to like. What’s more, you probably wouldn’t value their opinions on other
topics, such as sport, about which they know relatively little.
- teoria fluxului comunicaţional din paşi multipli: acest model a fost dezvoltat pentru
a include mai multe etape sau puncte de influenţă ce lucrează în situaţii diferite; un
mesaj mediatic poate trece prin mai multe filtre (lideri de opinie) până să ajungă la
membrul audienţei care îl primeşte şi îl receptează;

8
Multistep Flow Model...
Mass
Media
Gatekeeper F
O Follow-
Mass ers
Media G F

O
Mass F
Media
Opinion Leaders

Acest model are o reprezentare grafică concentrică: în centru – formatorii de opinie; ei


difuzează informaţie de la mass media şi alte surse către indivizi care se află în cercul alăturat
care formează „publicul atent”. Aceştia sunt interesaţi de subiect, dar se bazează pe opinia
liderilor pentru a le oferi informaţie sintetizată şi interpretare. Cercul din afară este reprezentat
de „publicul neatent”: ei sunt ne-conştienţi sau neinteresaţi de subiect şi rămân în afara
procesului de formare a opiniei publice.

Gatekeepers

Mass Media Opinion Leaders Followers

Figure 3: Multi-step flow model [Source: Assael, 1992, p. 430]

9.3. Rolul mass media.


- practicienii de PR găsesc liderii de opinie şi alte publicuri cheie pe calea tradiţională a mass
media – radio, televiziune, presa scrisă; informaţia, de la sursa de PR, poate fi eficientă şi
diseminată rapid la milioane de indivizi;
- relaţia jurnalişti – practicieni PR:
 jurnaliştii recunosc rar că se folosesc de materialele PR;
 practicienii de PR – via mass media – sunt actori importanţi în formarea opiniei
publice deoarece ei oferă adesea mass media informaţie de primă mână;
a) Teoria stabilirii / fixării agendei: Max McCombs şi Don Shaw:
- conţinutul media stabileşte agenda pentru discuţia publică; oamenii tind să vorbească
despre ceea ce văd la ştiri sau la un talk-show; → câteva întrebări: când se fac vizibil un
subiect? Cine comandă ce subiect să fie făcut vizibil? Ce subiect devine predominant în
agenda publică? Cum faci cunoscut un subiect de agendă publică?
- ştiinţe sociale: Joseph Klapper – modelul efectelor limitate ale mass media:
 mass media funcţionează printre şi alături de o reţea de factori mediatori şi influenţe;
 factori ce includ modul în care liderii de opinie analizează şi interpretează informaţia
oferită de mass media;

9
 Wayne Wanta: mass media stabileşte agenda publică dar şi o serie de atribute despre
subiectele de ştiri; aceste atribute pozitive sau negative sunt amintite şi colorează
opinia publică;
- dintr-un punct de vedere al PR-ului: a pune un subiect pe agenda mediatică este o
reuşită ce susţine obiectivele organizaţionale;
b) Teoria dependenţei mediatice:
- alte cercetări indică faptul că mass media are un rol moderat sau chiar un efect
puternic în formarea opiniilor şi a atitudinilor; atunci când oamenii nu au informaţie prioritară
sau dispoziţia necesară pentru un subiect, mass media joacă rolul de a spune oamenilor ce să
gândească;
- efectele mass media au crescut atunci când oamenii nu aveau cum să verifice
informaţia prin cunoaştere, cunoştinţe sau experienţă personală; astfel sunt dependenţi de
media pentru informare; această tendinţă este marcantă în cazuri de criză;
- d.p.d.v al practicii PR: jurnaliştii devin dependenţi de purtători de cuvânt pentru
informaţii şi puncte de vedere diferite: în acest caz, este o oportunitate pentru PR să aranjeze
tonul şi conţinutul unui articol, să pună accentul pe poveste;
c) Teoria cadrării:
- cadrarea se referea la jurnalişti şi la modul în care aceştia selectează anumite fapte,
teme, interpretări şi chiar cuvinte pentru a încadra un subiect;
- în PR: guvernele implicate în conflicte ajută la cadrarea subiectelor implicate;
problemele, aşa cum sunt cadrate de profesionişti în PR, erau preluate de presă → publicuri
dependente de media acceptă versiunea acesteia, versiune ce provine adesea din grupuri
speciale de interese sau alte grupuri particulare cu anumite scopuri;
- produse şi servicii: cadrarea acestora este făcută de practicieni în PR prin strategii de
poziţionare;

9.4. Persuasiunea: persuasiv în viaţa noastră.


= arta de a utiliza limbajul în mod eficient şi persuasiv;
- Aristotel: ethos = credibilitatea sursei; logos = argument logic; pathos = appeal
emoţional;
= activitatea sau procesul prin care un comunicator încearcă să inducă o schimbare în
credinţa, atitudinea sau comportamentul unei alte persoane sau a unui grup de persoane prin
intermediul transmiterii unui mesaj într-un context în care persuadatul are un anume grad de
liber arbitru”;
- rolul practicienilor de PR astăzi:
a) Viziunea dominantă a Relaţiilor Publice;
- acţiuni de comunicare persuasivă în avantajul clientului: rolul primar al PR este unul al
scopului şi al comunicării interesului personal;
- varietatea de tehnici utilizate pentru a atinge şi influenţa audienţele;
- persuasiunea este un flux unidirecţional de informare, argument şi influenţă; ar trebui să fie
un dialog între puncte de vedere în piaţa marketing a opiniei publice;
b) Utilizări ale persuasiunii;
- pentru a schimba sau neutraliza opinii ostile;
- pentru a cristaliza latent atitudini pozitive şi opinii;
- pentru a conserva opinii favorabile;
- cea mai dificilă sarcină. Să transformi opinii ostile în păreri favorabile < public pasiv,
reluctant, care refuză să accepte un mesaj sau chiar crearea atenţiei < oamenii generalizează
din proprie experienţă şi din ceea ce le spun prietenii / semenii;
- persuasiunea este mult mai uşor de realizat dacă mesajul este compatibil cu dispoziţia unui
subiect;

10
- cea mai uşoară formă de persuasiune: cea care întăreşte opinii favorabile pre-existente (the
reservoir of goodwill);

9.5. Factori în comunicarea persuasivă.


a) Analiza audienţei:
- cunoaşterea publicului (credinţe, atitudini, interese, stiluri de viaţă) este o parte esenţială a
procesului de persuasiune; ajută comunicatorul să îşi construiască mesajul astfel încât să fie
eficient, să răspundă unei nevoi exacte, să ofere un curs logic al acţiunii;
- informaţii demografice: gen, nivel financiar, educaţie, background, vârstă;
- la ce folosesc aceste informaţii? Cartografiază atitudinile, interesele, opiniile publicului
ţintă;
 Arată la ce anume este rezistent,
 La ce este predispus;
- psihografii: metodă ce încearcă să clasifice indivizii în funcţie de stil de viaţă, atitudini
şi credinţe;
b) Credibilitatea sursei:
- un mesaj este mult mai credibil dacă este transmis de o sursă credibilă = ethos, Aristotel →
de ce folosesc organizaţiile o varietate de purtători de cuvânt (depinde de mesaj şi tipul de
public);
b.1. Cei trei factori – de ei depind credibilitatea sursei;
- expertiza: dacă publicul percepe persoana care este purtător de cuvânt drept expert în acel
domeniu;
- sinceritatea: purtătorul de cuvânt crede ceea ce spune?
- charismă: dacă individul este atrăgător, încrezător, dacă proiectează o imagine a competenţei
şi de lider;
- gradare a acestor 3 factori: expertiza este mai puţin importantă decât sinceritatea şi charismă
(în cazul celebrităţilor); acest fapt pentru că scopul primar a-l folosirii celebrităţilor este de a
atrage atenţia asupra unui produs sau serviciu;
b.2. Problemele cu celebrităţile;
- numărul destul de mare de endorsements cu celebrităţi: publicul nu mai ştie cine pe cine
sprijină;
- supra-expunerea unei celebrităţi (ex: Tiger Woods);
- acţiunile unui endorser pot produce probleme de imagine produsului sau serviciului (ex:
Britney Spears, Boris Becker);
- utilizarea diverselor surse pentru credibilitate depinde de tipul de public ce trebuie atins în
campanie;
c) Apelul la interesul personal;
- publicurile devin interesate de o anumită problematică dacă aceasta vine în întâmpinarea
nevoilor psihologice şi economice;
Ex: publicitatea pentru un laptop;
- în cazul campaniilor pentru organizaţii caritabile: au nevoie de voluntari şi donaţii <
structurarea eficientă a mesajului ce trezesc interesul publicului; ce poate să i se dea înapoi
publicului donator?
A. Încredere de sine;
B. Posibilitatea de a aduce o contribuţie societăţii;
C. Recunoaştere din partea semenilor şi a comunităţii;
D. Simţ al apartenenţei;
E. Gratificare personală;
F. Deduceri de taxe şi / sau impozite.
- Harold Lasswell, sociolog: oamenii sunt motivaţi de 8 elemente:

11
I. Putere.
II. Respect.
III. Binele personal.
IV. Afecţiune.
V. Sănătate.
VI. Competenţă.
VII. Revelaţie.
VIII. Vitalitate mentală şi fizică.

Abraham Maslow, psiholog, ierarhia nevoilor umane – 5 niveluri.


- provocarea pentru specialiştii în PR este să adapteze mesajul pentru a umple nevoia
respectivă sau pentru a reduce o nevoie; e nevoie de o asertare adecvată a nevoilor audienţei şi
a interesului personal;
d) Claritatea mesajului;
- cele mai persuasive mesaje sunt directe, simplu exprimate, conţin numai ideea
primară; mesajul trebuie să facă numai un lucru, să conţină numai o idee, altfel
produce confuzie;
- în PR: 2 întrebări: Ce vreau să facă publicul prin acest mesaj? Şi Va înţelege publicul
mesajul?
e) Timpul şi contextul;
- există factori contextuali ce pot întări mesajul persuasiv: elemente externe mesajului
sau alte mesaje şi situaţii cu care individul este familiar;
ex: informaţia despre utilitatea energiilor alternative este mult mai pertinentă în luna ianuarie
când consumatorul a primit factura la curent;
- contextul este crucial şi pentru publicitatea în mass media: personalul PR trebuie să
citească ziarele, să urmărească canalele de televiziune de ştiri pentru a afla ce anume
consideră jurnaliştii important de aflat;
f) Participarea publicului;
- o schimbare în atitudine sau întărirea credinţelor se realizează prin implicarea şi
participarea audienţei;
ex: pentru comunicarea intern-organizaţională, dacă decizia sau ideea vine de la angajaţi,
aceştia vor fi mult mai motivaţi să o aplice;
- participarea prin sampling sau mostre;
g) Sugestii pentru Acţiune;
- oamenii sprijină idei numai dacă acestea sunt completate de o acţiune propusă din
partea unui sponsor; recomandările pentru acţiune sunt foarte clare;
Ex: conservarea energiei şi programul aplicat de Pacific Gas;

12
h) Conţinutul şi Structurarea mesajului; tehnici de persuadare a publicului;
h.1. Dramatizare: obţii atenţia publicului emfazând aspectele mesajului prin elementul vizual
(reprezentare grafică a evenimentului sau situaţiei); în PR: pentru impresionarea publicului,
utilizarea fotografiilor în alb-negru a bolnavilor şi locuitorilor din ţările foarte sărace ale
lumii; Application story = cum anume un produs sau un serviciu este utilizat sau folosit de un
consumator (individ sau companie);
h.2. Statistici: oamenii sunt impresionaţi de statistici şi acestea pot influenţa opinia publică;
h.3. Sondajele de opinie: utilizarea rezultatelor pentru a scoate în evidenţă calitatea companiei
şi / sau a serviciilor;
h.4. Exemple: afirmarea unei opinii este mai puternică dacă sunt aduse exemple;
h.5. Afirmaţii / declaraţii: acestea sunt o formă persuasivă şi pot fi explicite sau implicite;
h.6. Endorsements: produsele şi serviciile beneficiază de declaraţii favorabile din partea
experţilor = sprijin de a treia parte; Acest endorsement poate fi practicat prin articole,
editoriale, recenzii, articole de ştiri.
h.7. Elemente emoţionale: scrisorile pentru strângerea de fonduri, programe realizate de
ONG-uri, folosesc această tehnică; tehnică riscantă: poate să impresioneze, dar poate să
suscite şi efectul pervers de a înlătura oamenii (nu le place să fie făcuţi vinovaţi pentru ceva
anume);
i) Vorbirea persuasivă;
- tehnici de persuadare:
 Da-da: se începe cu puncte de discuţie cu care publicul este de acord pentru a dezvolta
un model de răspunsuri afirmative; astfel, receptorul va ajunge să fie de acord cu
concluzia dezvoltată logic;
 Oferă alegere structurată: dă publicului alegeri din care să selecteze A sau B;
 Caută implicare parţială: obţine o implicare pentru o acţiune anume din partea
receptorului; astfel laşi uşa deschisă pentru implicare în alte părţi ale problematicii
pentru mai târziu;
 Cere mai mult, stabileşte mai puţin: când propui un program PR managementului, fii
pregătit să renunţi la anumite părţi ale programului;
- discurs persuasiv: poate fi mono-tematic (doar cu un subiect) sau să ofere mai multe
perspective ale problematicii respective, depinzând totul de audienţă; menţionând toate
aspectele problemei, vorbitorul atinge 3 obiective:
I. este perceput ca obiectiv; obţine astfel mai multă credibilitate şi publicul este
mai puţin suspicios faţă de motivele vorbitorului;
II. tratează publicul drept matur şi inteligent;
III. incluzând contra-argumentele, vorbitorul poate astfel controla modul în care
aceste argumente sunt structurate;

9.6. Propaganda.
- ce este şi tehnicile asociate;
= propaganda este încercarea deliberată şi sistematică de a modela percepţiile, de a manipula
cogniţiile şi comportamentul direct, pentru a obţine un răspuns care să fie perfect echivalent
cu intenţia propagandistului (trad. aprox. după definiţia dată de Garth S. Jowett şi Victoria
O’Donnell);
- ce înseamnă azi? Falsitate, minciuni, decepţie, dezinformare, duplicitate – practici de
care grupurile şi guvernele se acuză reciproc;
= ştiinţe sociale: propaganda trebuie utilizată numai ca desemnând activitatea ce vinde un
sistem de credinţe sau constituie o dogmă politică sau ideologică;
- mesajele în Advertising şi PR folosite pentru comercializare folosesc tehnici asociate
în mod comun cu propaganda:

13
a. Oameni simpli: demers prin care comunicatorii vor să pară umili şi empatizând cu
cetăţeanul normal;
b. Declaraţie: pentru a obţine credibilitate, declaraţia este folosită de un expert
binecunoscut, de o celebritate, pentru a sprijini calitatea unui produs sau înţelepciunea
unei decizii;
c. Bandwagon = modifica datele pentru a favoriza o instituţie sau alta; implicarea sau
afirmaţia că toată lumea vrea produsul sau că acea idee are un sprijin extraordinar
(Orange, lansarea iPhone);
d. Card stacking = selectarea faptelor şi a datelor pentru a construi un caz zdrobitor pe o
anumită parte a problematicii, în timp ce alte părţi sunt ascunse;
e. Transferul = asocierea unei persoane, a unui produs sau organizaţii cu ceva ce are un
statut înalt, vizibilitate sau credibilitate; ex: sponsorizările la evenimente importante;
f. Generalităţi relevante = asocierea unei cauze, a unui produs sau idei cu abstracţiuni
favorabile ca libertate, justiţie (dreptate), democraţie;

9.7. Persuasiune şi manipulare.


- eficienţa tehnicilor persuasive este exagerată: persuadarea nu este o ştiinţă în sine, nu are
reguli şi reţete stricte şi sigure pe baza cărora să construieşti comunicarea şi să aibă succes;
- variabile care intervin în fluxul difuzării mesajelor persuasive: Elihu Katz – 2 variabile
majore: selectivitate şi relaţii interpersonale;
a. Lipsa Penetrării mesajului: difuzarea mesajului nu este întotdeauna penetrantă;
publicul nu apelează la aceleaşi canale, nu dovedeşte acelaşi grad de permisivitate etc.
b. Mesaje concurente: niciun mesaj nu e trimis şi / sau primit într-un gol informaţional;
în jurul mesajului comunicat există o multitudine de alte mesaje, un zgomot şi un
bruiaj comunicaţional; ce variabile filtrează mesajele? – naţionalitate, rasă, cultură,
religie, gen, modele culturale, familie, prieteni;
c. Selectarea personală: oamenii cei mai căutaţi dintr-o audienţă sunt cel mai puţin
probabil de a fi găsiţi acolo; asta pentru că sunt selectivi faţă de informaţia pe care o
accesează şi o primesc; de aceea specialiştii în ştiinţe sociale afirmă că media este
mult mai eficientă dacă întăreşte atitudini preexistente şi nu încearcă să le schimbe;
d. Percepţia de sine: acesta e canalul prin care mesajul e interpretat; oamenii percep
mesajele diferit, depinzând de predispoziţiile lor şi opiniile deja construite;

9.8. Etica persuasiunii.


= utilizarea tehnicilor persuasive presupune un ghid de „bune practici”:
a) Nu folosi argumente false, fabricate, distorsionate pentru a susţine argumentele;
b) Nu utiliza voluntar raţionaizare nesusţinută şi ilogică;
c) Nu te prezenta ca informat sau ca expert asupra unui subiect dacă nu eşti;
d) Nu folosi tehnici pentru distragerea atenţiei de la problematică şi de la ce este
important;
e) Nu cere publicului tău să lege ideea ta sau propunerea de valori emoţionale, motivaţii
sau scopuri de care în mod real nu este legată;
f) Nu îţi dezamăgi publicul ascunzând adevăraul scop, interesul tău personal, grupul pe
care îl reprezinţi sau poziţia ta;
g) Nu distorsiona, ascunde sau prezenta fals numărul, scopul, intensitatea sau anumite
consecinţe nedorite;
h) Nu simplifica prea mult situaţiile complexe în alegeri polare sau viziuni structurate din
2 valori;
i) Nu susţine şi nu prezenta ceva în ce nici tu nu crezi.

14