Psihologia Consumatorului

Prof. Dr. Mihai Anitei

Notiunea si dimensiunile comportamentului consumatorului

Comportamentul Consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care este o forma de manifestare a comportamentului uman; Exista doua acceptiuni: 1. sens restrans- coduita oamenilor in cumpararea/consumul de bunuri si servicii; 2.sens larg- in marketingul modern, cuprinde intrega conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii: alegatorul, pacientul;

Comportamentul consumatorului
Abordare interdisciplinara; Abordarea cibernetica: sistem cu intrari iesiri, cutie neagra, canale;( Ph. Kotler); Abordarea sinergetica;

Notiunea de consumator Conceptul de consumatorsubiectul economic din : campul existentei bunurilor; campul psihologic: eul subiectului economic, procesele cognitive si reglatorii ca premise ce duc la constientizarea actului de cumparare;

Procesele elementare in abordarea comportamentului consumatorului

Senzatia si Perceptia; Procesul Informational- de informare, invatare; Reprezentarea mentala; Gandirea si Memoria; Motivatia si afectivitatea; Comunicare si limbaj.

Procesul decizional de cumparare

Intrari stimuli Aparitia nevoii nesatisfacute Cautarea de informatii si identificarea alternativelor Evaluarea mentala a alternativelor Intentia de cumparare

Cumpararea
Evaluarea post-cumparare

Necumpararea

1. Aparitia nevoilor nesatisfacute

1. 2. 3. 4.

Situatii ce conduc la aparitia nevoii nesatisfacute:

Epuizarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului; Aparitia de dezechilibre la consumantor intre produsele asociate in consum; Cresterea nevoilor existente si aparitia unora noi; Obtinerea unor informatii noi referitoare la noile produse aparute pe piata; Schimbarera statutului demografic sau economic; Aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea produselor si serviciilor;

5. 6.

2. Cautarea de informatii si identificarea de alternative

Cantitatea si felul informatiilor difera in functie de: 1. Natura produsului sau serviciului; 2. Caracteristicile consumatorului; Procese de cautare: 1. Interna: experienta consumatorului; surse personale ale consumatorului; surse de marketing, etc 2. externa;

3. Evaluarea mentala a alternativelor considerate

1. 2. 3. 4. 5. Factori care influenteaza procesul de evaluare: Experienta consumatorului; Importanta produsului/serviciului considerat; Costul luarii unei decizii incorecte; Complexitatea evaluarii alternativelor evaluate; Urgenta sau importanta luarii deciziei;

4. Rezultanta evaluarii
Cumparatorul decide asupra comportamentului sau privitor la procesul decizional de cumparare in care s-a angajat: Decide sa cumpere produsul sau serviciul respectiv; Decide sa nu cumpere produsul/serviciul in cauza; Decide sa amane cumpararea; Decide sa inlocuiasca la cumparare, produsul sau serviciul initial cu un altul;

1.

2.
3. 4.

5. Evaluarea post-cumparare
Disonanta/Consonata cognitiva; Disonanta/Consonanta afectiva;

Reducerea disonantei cognitive/afective;

Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului

Influente direct observabile: Factori demografici Factori economici; Factori specifici mix-ului de marketing Factori situatonali

Comportamentul Consumatorului
Influente deduse Influente de natura endogena Influente de natura exogena Perceptia Familia Motivatia Grupul de apartenenta Personalitatea Grupul de referinta Invatarea Clasa sociala Atitudinea Cultura si Subcultura

Factori demografici
La nivelul individual: Distributia dupa sex a cconsumatorilor; Grupa de varsta; Nivelul de instruire; Ocupatia; Statutul matrimonial; Statutul de munca; Mediul de domiciliu; Marimea localitatii de domiciliu; Zona geografica de domiciliu;

Factori economici
Venitul personal al consumatorilor; Venitul total realizat de toti membrii grupului formal; Preturile produselor/serviciilor; Salariul minim/mediu la nivel de economie; Veniturile populatiei si structura pe surse de provenienta; Cheltuielile populatiei si structura pe destinatii; Produsul intern brut; Rata inflatiei; Indicii preturilor;

Factori specifici mixului de marketing

Mix-ul de marketing: totalitatea strategiilor si politicilor ce tin de pret, produs, distributie si promotie. Factorii specifici mix-ului de marketing: Produsul/serviciul- cea mai relevanta legatura a firmei cu piata; Pretul produsului/serviciului; Distributia produsului; Aspecte promotionale- cercetari in prealabil efectuate;

Factori situationali
Factorii situationali- Reprezinta factorii specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu, factori ce nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intraindividuale) si a celor care caracterizeaza stimulul dar care au un efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent. Exista trei momente distincte in influentele situationale: 1. In momentul comunicarii; 2. In momentul cumpararii; 3. In momentul consumului;

Exista 5 categorii distincte de influente situationale (Russel Belk)

1. 2. 3. 4. 5. Componentele fizice ale mediului; Componentele sociale ale mediului; Perspective temporala; Definirea sarcinii decidentului; Stari antecedente;

Variabilele endogene/variabilele de natura psihologica

1. Perceptia; 2. Informatia/invatarea/personalitatea; 3. Motivatia; 4. Atitudinea.

Procesul perceptual
Imput senzorial Prin vaz, auz, miros, gust Tactil. Receptori senzoriali Prag critic Principii ale senzatiei
Numar mare de senzatii

Procesul de selectie
Numar mai redus de senzatii

Procesul de organizare
Senzatii organizate

Interpretare perceptuala
Catre structura Memoriei catre stocare

Perceptia

Culoare, perceptie si comportament

Culoare, forma si comportamentul consumatorului de moda vestimentara

Culoare, perceptie si promovarea produsului

Promovarea produselor si comportamentul consumatorului

Sfarsit