Imaginea mrcii Lipton n rndul consumatorilor de ceai din Bucureti

Chestionar de selecie
1. Lucrai n unul din urmtoarele domenii? Cercetare de pia Publicitate Administraie public Mass-media, TV, pres Producie/distribuie ceai Nu, nu lucrez n niciunul din aceste domenii 2. Ai participat n ultimele 6 luni la un studiu de pia? Da Nu 3. n prezent locuii n Bucureti de cel puin o lun? Da Nu 4. Sexul respondentului: Feminin Masculin 5. Obinuii s consumai ceai? Da Nu 6. Ct de des obinuii s consumai ceai? Zilnic O dat la 2 zile Sptmnal Alt variant...........

7. Ai citit, vzut sau auzit fcndu-se publicitate la ceai? Da Nu Nu tiu 8. Considerai c publicitatea este util consumatorilor n alegerea celor mai bune produse, reprezentnd o surs de ncredere pentru informare? Da Nu 9. Crei categorii de vrst aparinei? 15-20 ani 20 25 ani 25-30 ani 30-40 ani 40-50 ani Peste 50 ani 10. Care este ultima form de nvmnt absolvit? Gimnazial Liceu Postliceal Universitate Masterat Doctorat 11. Care este ocupaia dumneavoastr actual? Manager/director ntreprinztor/patron Angajat cu studii superioare Angajat cu studii medii Muncitor/oare 3

Casnic/ Elev/Student Pensionar Alta ___________ 12. Venitul mediu net lunar n familia dumneavoastr este: Sub 500 lei ntre 500-700 lei ntre 700-1000 lei Peste 1000 lei

Ghid de conversaie
Bun ziua! M numesc Andreea Gabriela i v-am invitat la interviu pentru a cunoate opiniile dumneavoastr referitoare la consumul de ceai. n acest scop, v rog s avei amabilitatea s-mi rspundei la cteva ntrebri. Precizez faptul c rspunsurile dumneavoastr sunt strict confideniale i vor fi utilizate doar n scopul acestei cercetri. V mulumesc anticipat pentru ajutorul acordat.

1. Cnd pronunai cuvntul ceai, care este prima marc productoare ce v vine n minte? 2. Enumerai mrcile productoare de ceai pe care le cunoatei. 3. Care sunt principalele lor caracteristici? Prin ce se difereniaz de celelalte mrci? 4. Ce tipuri de ceai obinuii s consumai? 5. Ce fel de ceai obinuii s cumprai? 6. Cnd consumai ceai? 7. Ce marc de ceai obinuii s consumai? 8. Ce v determin s cumprai o anumit marc de ceai? 9. Cum considerai c este nivelul preurilor la ceaiurile instant? 10. Care este preul maxim pe care ai fi dispus s-l pltii pentru o cutie de ceai instant (atunci cnd achiziionai produsul din magazin)? 11. Sub ce pre nu ai cumpra o cutie de ceai instant, avnd ndoieli n legtura cu calitatea acesteia? 12. V rugm s acordai o not de la 1 la 10 urmtoarelor mrci pe baza atributelor enumerate: Nestea Calitate Design ambalaj Imagine de marc Pre Personalitate Lipton Celmar Belin Fares Larix Ekoland

13. V rugm s v exprimai prerea n legtur cu urmtoarele atribute ale mrcii Lipton:
Atribute Imaginea de marca Design ambalaj Pret Gust Foarte favorabila Favorabila Neutra Nefavorabila Foarte nefavorabila

14. Cum ai realiza o reclama la ceai dac ai lucra n departamentul de creaie al unei agenii de publicitate? 15. Ce credei c s-ar potrivi / ce ai pune lng ceaiul Lipton?

16. Dac ceaiul Lipton ar fi o persoan, cum ar fi ea? (caracteristici de vrst, sex, statut social, profesie etc.) Ce poziie ar avea n societate? Cum s-ar mbrca? Ce main ar conduce? 17. Ce v dorii cel mai mult de la un ceai? 18. Care este cea mai eficace publicitate care se poate face produselor ? 19. Ce preferai dintre publicitatea amuzant si cea serioas? 20. Ce prere avei despre reclamele din ziare i reviste?

Raport de cercetare

Cercetarea de natur calitativ ce a avut loc n capitala rii, Bucureti, a presupus desfurarea unei ntlniri de grup (focus grup), la sediul firmei de distribuie de pres Hiparion Distribution. Principalele obiective urmrite prin aceast cercetare sunt : - identificarea gradului de cunoatere, dar i de utilizare a mrcii Lipton n rndul consumatorilor din Bucureti. - identificarea opiniei consumatorilor despre calitatea produselor Lipton i a fidelitii acestora fa de marc. Persoanele care au participat la discuie sunt salariai ai firmei Hiparion Distribution, cu vrsta cuprins ntre 21-54 ani, absolveni sau nu de studii superioare. Recrutarea s-a realizat n aa fel nct s se asigure omogenitatea la nivelul grupului, din punct de vedere al localitii de domiciliu, dar i eterogenitatea din punct de vedere al vrstei, ocupaiei i studiilor deinute. Grupul a fost format din 10 persoane, salariai n Bucureti, care locuiesc n capital de cel puin o lun. Media de vrst a grupului a fost de 37 ani. Timpul de desfurare a focus grupului a fost de circa 2 ore. Raport focus-grup Ceaiul este considerat de persoanele participante o butur sntoas, ideal pentru consumul zilnic. Prima marc productoare de ceai ce le vine n minte este marca Lipton, urmat de Nestea, Ekoland, Celmar. Acest lucru se ntmpl datorit promovrii intense de care are parte aceast marc de ceai. n funcie de categoria de vrst creia aparin, se observ c participanii consum diferite tipuri de ceai: Ceaiurile de fructe sunt preferate n special de tineri: mi place s beau ceai n special cnd sunt acas. Dect s mi cumpr un suc pe care dau o gramad de bani i care conine numai chimicale, prefer s cumpr ceai de fructe i s-l prepar singur. Ador ceaiul de zmeur. Ceaiul de fructe e preferatul meu, mai ales cel de lmie. Sunt extrem de rare cazurile cnd nu beau ceai de fructe. Poate doar atunci cnd m simt ru i tiu c un ceai de plante medicinale mi-ar face bine. Majoritatea femeilor trecute de 30 ani, participante la focus grup, prefer ceaiul verde sau pe cel negru: 7

Consum ceai negru pentru c este bogat n antioxidani n fiecare zi obinuiesc s consum ceai verde, nendulcit deoarece ajut la meninerea siluetei

n ceea ce privete modul de prezentare al produsului, se constat c n topul acestora cnd vine vorba de ceai se afl ceaiul pliculee, urmat de cel granule, acestea fiind considerate de participani produse naturale, care nu conin E-uri. Obiceiurile de consum ale ceaiului difer n functie de fiecare persoan: Beau ceai dup amiaza, dimineaa fiind rezervat pentru cafea. Altfel nu m pot trezi mi place s consum ceai dup amiaza, cnd sunt la birou, deoarece a doua cafea mi face ru, m agit. Prefer s consum ceai fie c sunt acas, fie la birou, pentru c are un efect linititor asupra mea. Beau ceai cnd ies cu prietenii n ora. Sunt adepta unui stil de via sntos i nu concep s consum sucuri ce conin tot felul de chimicale Marca de ceai consumat de cei mai muli este Lipton, ns se ntmpl s consume i ceea ce gsesc disponbil n locurile publice. Elementele care i determin s aleag o anumit marc sunt: -gustul -varietatea de sortimente: Aleg ceaiurile care ajut la slbit. Nu m intereseaz marca -promovarea -practicabilitatea: Pliculeele cu a sunt mai practice dect cele fr, iar acest lucru este unul hotrtor n alegerea unei mrci. Preurile la ceaiurile instant sunt unele accesibile, participanii fiind dispui s plteasc chiar mai mult pentru calitate ridicat i ambalaje practice. Preul maxim dispui sl plteasca pentru o cutie de ceai instant se ridic la 5 lei, iar preul minim sub care nu ar cumpra o cutie de ceai, avnd ndoieli legate de calitatea acestuia, este de 1.5 lei. Imaginea ceaiului Lipton este asociat de ctre toate persoanele cu natura, prospeime, verdea. Sortimentele cunoscute de la Lipton sunt, n ordinea enumerat: Lipton Green Tea, Lipton infuzie de fructe, Lipton cu frunze de ment. Referitor la compararea ceaiului Lipton cu o persoan: 8

 asociez marca Lipton cu un tnr cu vrsta cuprins ntre 20-30 ani, vesel, cu un job stabil, mbrcat modern i conducnd o main sport. cred c dac ar fi o persoan, ceaiul Lipton ar fi o femeie cu vrsta peste 30 ani, preocupat de felul n care arat, cu un stil de via sntos i activ, energic. Cteva din ateptrile pe care le au de la ceaiul marca Lipton sunt enumerate n continuare: pentru mine cel mai important e ca dup o zi toropitoare de var atunci cnd beau un ceai s-mi potoleasc setea i s aib un efect rcoritor. consider c atepi cel mai mult de la un ceai atunci cnd te simi ru sau eti rcit, iar prin consumare vrei s te fac s te simi mai bine, s ajute la vindecare. poate c ateptarea pe care o am de la un ceai e ca atunci cnd e frig afar, s bei o can de ceai fierbinte i s simi c ntr-adevr te nclzete. nu vreau mai mult de la un ceai, dect un efect linititor. Publicitatea cea mai eficient ce poate fi fcut acestei categorii de produse este prin intermediul mass-media (n special reclamele difuzate la televizor, cele din ziare i reviste fiind percepute superficial sau, uneori, neobservate), urmate de promovarea la locul vnzrii (degustare, oferirea de diferite prime etc.). Dat fiind acest fapt, atunci cnd vine vorba de ceai, toate persoanele participante la focus-grup prefer publicitatea serioas, cea amuzant neavndu-i locul cnd se vorbete de un ceai.