TEMA Globalizarea cadru de desfurare a comerului modern cu produse agroalimentare

STRATEGII SI POLITICI DE COMERCIALIZARE N MARILE SUPRAFEE DE VNZARE

OBIECTIVE 1. Politici i metode pentru atragerea i fidelizarea clienilor Strategii de relaii cu clienii Fidelizarea clienilor - surs de avantaj concurenial 2. Politici i metode de selecie i control al produselor Selecia i sigurana produselor Calitatea i controlul produselor i preurilor

Strategii de relaii cu clienii

Nu poi nelege cu adevrat un om pn nu vezi lumea din punctul lui de vedere, pn nu intri n pielea lui i nu te plimbi puin prin jur, ca s vezi cum este.

n ultimele decenii, firmele au fost nevoite s fac fa unei concurene acerbe, iar n prezent aceast tendin este mai accentuat. Firmele trebuie s-i orienteze atenia spre client, s-i formeze o clientel fidel ca s poat rmne pe pia i, de ce nu, s-i depeasc concurenii. Companiile orientate spre client sunt adeptele crerii unei baze de clieni i nu doar ale unei oferte de produse.

Lipsa de metode privind realizarea unor politici active de diminuare a costurilor (costuri necesare efecturii n condiii eficiente a schimburilor pe pia, indispensabile oricrei economii moderne) duce la o funcionare defectuoas a mecanismelor concureniale. n mod normal, toate societile trebuie s-i canalizeze oferta de produse i servicii spre consumator, s promoveze o politic de dialog i fidelizare a clientului.

De fapt, primul obiectiv al unei firme este de a-i crea o clientel.

Consumatorii de astzi pot alege ns, dintr-o multitudine de produse, mrci, preuri i furnizori. ntrebarea este: ce le influeneaz decizia? n general, firmele trebuie s rspund intereselor consumatorilor.
5

n ceea ce privete hipermarketurile, acestea

nu reprezint doar mari suprafee comerciale care vnd cantiti uriae de produse la preturi reduse, ci constituie, nainte de toate, o experien deosebit pe care clienii o triesc i vor s o repete ct mai curnd.

n hipermarketuri totul este conceput n aa fel nct clientul sa revin nu doar datorit preurilor reduse, ci i datorit:
atmosferei din magazin, a atitudinii prietenoase a personalului, a calitii serviciilor oferite.

Consumatorul de astzi nu se deplaseaz pentru o promoie la fel ca n trecut.

El primete pliante n mod regulat, putnd astfel decide ce i se potrivete sau ce l atrage mai mult din gama de produse propuse de magazin. n general, n timpul promoiilor, produsele sunt astfel alese nct clientul s aib impresia c totul i se potrivete. n principiu, consumatorul este mai puin orientat spre un anumit produs.

Pentru a-l atrage i a-l face s cumpere, distribuitorii de produse alimentare din marile suprafee comerciale: multiplic mijloacele de comunicare, reduc semnificativ preurile.

Atitudinea fa de clieni i calitatea serviciilor au devenit prioriti pentru marii operatori de pe pia, fie c se vorbete de cultura organizaional axat n jurul clientului, creat de fondatorul Wal Mart, americanul Sam Walton, fie c este vorba de operatori europeni, ca de exemplu Carrefour.

Marii reprezentani ai distribuiei din marile suprafee de vnzare nu mai pot s se diferenieze de concureni la nivel de pre sau la nivel de marc recunoscut, ca urmare a faptului c au ajuns ntr-un stadiu aproape identic de comercializare. Astfel, sunt mpini s gndeasc i s gseasc metode de difereniere n marketing.

Poziionarea unei firme/mrci pe pia este determinat n funcie de acest demers realizat n marketing.
Marii distribuitori investesc, de asemenea, si n comunicare. Este foarte important mesajul transmis ctre client, indiferent de forma prin care este realizat: media, televiziune, magazine specializate, pliante...
10

Totui, una din metodele eficiente de atragere a clienilor o reprezint programele de marketing care ofer carduri de bonus sau de fidelitate. Acestea sunt programe pentru clienii care fac cumprturi n mod frecvent (frequent buyer), oferindu-le anumite drepturi clienilor constani, cum ar fi case de marcaj speciale. n afar de fidelizarea clienilor, aceste programe ofer posibilitatea de a urmri vnzrile ctre clieni i a personaliza ofertele ctre acetia. Prin acest mod de comunicare direct se stabilesc relaii ntre vnztor i cumprtori i se dezvolt fidelizarea fa de marc (loyalty brand). Fiecare familie frecventeaz n mod regulat un magazin n mod principal, de genul marilor suprafee comerciale, n care cheltuiete de obicei mai muli bani i un magazin secundar pentru cumprturi urgente.

11

Pe lng programele clasice de marketing, ntlnite de altfel n toat industria de distribuie sub diverse forme, elementul care distinge marii operatori de pe piaa marilor suprafee comerciale o constituie implementarea politicilor fa de clieni, nglobate n absolut orice component de gestiune a marilor suprafee:

- pregtirea personalului; - atmosfera din magazine; - atitudinea angajailor; - serviciile auxiliare oferite; - programele de determinare a satisfaciei clientului; - codurile interne de conduit ale personalului angajat; - modul de prezentare a mrfurilor pe raft ; - politica de calitate i securitate a produselor i a consumatorilor.

12

Obsesia pentru calitatea serviciilor oferite clienilor va fi regsit n orice element al politicilor aplicate de marile suprafee:

furnizori; pre; amplasarea i ambientul magazinelor; modul de promovare; logistica i distribuia; resursele umane etc.

13

Fidelizarea clienilor surs de avantaj concurenial

Societile nu percep ntotdeauna ceea ce consumatorii ateapt, nici maniera prin care acetia judec calitatea serviciilor propuse
14

Asigurarea continu a calitii relaiilor cu clienii este un deziderat foarte important pentru firme. Nivelul de exigen al clienilor crete continuu iar satisfacia total este dificil s fie atins de o firm.

Exigenele clienilor prezint i numeroase avantaje pentru o societate: fidelizarea clienilor, o comunicare pozitiv spre anturajul clientului i chiar dificultatea de a fi imitat de concureni. ns pentru a pstra clienii se ridic o ntrebare din partea firmelor: cum s satisfacem clientul i, n acelai timp, s pstrm costurile n limite acceptabile?
15

Problema nu se pune ntotdeauna de a atrage noi clieni, ci de a gsi o forma de a-i pstra pe cei atrai deja, iar acest lucru se realizeaz prin aciuni de marketing relaional. Pentru aceasta au aprut noi concepte: GRC (Gestion de la Relation Client) sau

CRM (Customer Relationship Management) care ofer o

structur i o logistic bogat.

16

Succesul relaiilor dintre firme i clienii lor este, nainte de toate, atenia fa de client. Cine nu tie sa surd, s nu-si deschid magazin, sftuiete un proverb japonez. Este nevoie ca ntreprinderile s contientizeze c principalul capital al societii este clientul, s nvee s-l cunoasc, s creeze o relaie cu el i s o cultive. Fostul Preedinte al Galeriilor Lafayette Paris, G. Meyer, a declarat ntr-un interviu: n comer, noi nu avem consumatori, noi avem clieni.

17

Un studiu realizat recent prezint existenta a 6 aspecte privind fidelizarea clienilor fa de o societate:
fidelitatea ca o consecin a satisfaciei, ca o evaluare obiectiv a calitii produselor dintr-un magazin; fidelitatea relaional, legat de maniera n care clientul percepe magazinul, prin ecuaia receptor emitor; fidelitatea funcional, care se refer la modalitatea de a avea acces la diferite oferte, iar aceasta depinde n mod esenial de proximitate precum i de facilitatea de acces la aceast ofert; fidelitatea promoional, care intervine n cazurile cnd anumite reduceri sau cadouri sunt oferite de societate i constituie o valoare predominant n procesul de alegere a clientului; fidelitatea fa de marc, avnd o preponderen subiectiv (foarte mult timp regsit pentru marile mrci de pe pia);

- fidelitatea generat de traficul de cumprturi, care este determinat de obiceiuri i corespunde n mod frecvent cumprturilor fcute din 18 reflex.

Exist mai multe posibiliti de atragere a clientelei, iar societile, n frenezia lor de a-i fideliza clienii, in cont de absolut orice amnunt care poate s-i rein. Aceste metode au la baz, n general, dou prghii care pot aciona mpreun sau separat: - Prima este de ordin psihologic, rspunznd sentimentului de apartenen la o categorie privilegiat de clieni, recunoscui de societate. - A doua este acel avantaj material (reduceri, cadouri) acordate clienilor fideli. Exist, de asemenea, cardul de fidelitate, omniprezent n marile suprafee comerciale, care combin dou dimensiuni:

1 revenirea clientului atras de avantajele cumulate rezultate prin frecventarea aceleiai societi; 2 permite societilor s-i mbogeasc baza de date cu ajutorul informaiilor despre clieni, precum i urmrirea cumprturilor realizate de acetia, ceea ce faciliteaz studierea comportamentului actului de cumprare i a cumprtorilor.

19

Fidelizarea clientelei n compania Wal Mart

Sam Walton, fondatorul Wal Mart, a avut o idee revoluionar:

- excelena la locul de munc, - servicii de calitate pentru clieni, precum i - politica de preturi reduse.

Wal Mart se bazeaz i acum pe cele trei nvminte fundamentale stabilite de Sam Walton n 1962:
1. respect fa de individ; 2. servicii de calitate pentru clieni; 3. perseveren pentru atingerea excelenei.
20

Managementul Wal Mart insist mereu pe patru teme eseniale n pregtirea i acceptarea angajailor din magazine:

1. gndete ca un client; 2. vinde clientului ceea ce el vrea s cumpere; 3. asigur-te c fiecare client a trit o experien plcut; 4. depete ateptrile clientului.

21

Wal Mart ncearc s menin sloganul su tradiional Satisfacie garantat i s ofere clienilor produse care s fac din efectuarea cumprturilor la Wal Mart o experien plcut. Una din inovaiile Wal Mart a fost lansarea la intrarea n magazin a unui angajat care ntmpin clienii cu un zmbet, le mulumete pentru c au ales Wal Mart, i ajut s ia un crucior i rspunde la ntrebri despre locaia produselor n magazine (aa numitul greeter). Angajaii din magazin i casierii sunt instruii s fie politicoi i s arate o atitudine prietenoas.

22

Una din tradiiile culturii Wal Mart este jurmntul pe care fiecare angajat din magazin l depune: promit solemn i declar c oricrui client care se va afla n preajma mea (la o distan de un metru), i voi zmbi, l voi privi n ochi i l voi saluta, aa s mi ajute Sam.

23

Wal Mart este un exemplu relevant de companie care mbin tehnologia avansat i arta servirii clienilor pentru a-i fideliza. Baza lor de date conine informaii complete despre clieni, precum i istoricul lor (Customer Relationship Management) i este considerat una dintre cele mai mari din lume, avnd posibilitatea de a urmri exact toate cumprturile lor. Pe baza acestor informaii, Wal Mart reuete s ofere produsele cele mai solicitate i cutate de clieni, dar i s gestioneze situaiile n care exist o cerere mai mare pentru un articol. Wal Mart nu se mulumete doar s foloseasc tehnologia pentru a crea profilul clienilor prin colectarea de adrese i numere de telefon, ci se bazeaz pe lucrtorii locali, n dezvoltarea relaiei cu clienii, acetia cunoscnd clienii fideli i nelegndu-le preteniile.

24

Wal Mart este una dintre cele mai mari companii din industria de distribuie n ceea ce privete loialitatea clienilor i atrage cu 29% mai muli cumprtori dect ceilali concureni.
Una din principalele strategii ale societii este de a comasa operaiunile virtuale i cele din magazin ntr-un proces unitar.

Anumite magazine Wal Mart dein chiocuri Internet amplasate n cadrul magazinului care permit cumprtorilor s comande on-line de pe site-ul Wal Mart articolele pe care le caut i nu le-au gsit pe rafturile magazinului.

25

Fidelizarea clientelei n compania Carrefour

Liderul marii distribuii din Europa, Carrefour, are, de asemenea, o politic axat pe servicii de calitate oferite clienilor. La Carrefour totul este orientat spre client. Pentru a cunoate mai bine ateptrile clienilor, Carrefour a dezvoltat si implementat un sistem complex de studii i cercetri de pia, sondaje n magazine i chiar crearea unor linii telefonice gratuite pentru acetia. Reclamaiile sunt gestionate astfel nct clientul s primeasc cele mai bune rspunsuri la solicitrile sale. Viteza de rspuns variaz de la ar la ar, ntre 24 ore i 7 zile. Numai n Frana, n 2003, departamentul de servicii - clieni a procesat 41000 de apeluri.
26

Carrefour efectueaza studii de masurare a satisfactiei clientilor n toata lumea, folosind peste tot aceasi metoda: customer panel.
Aceasta metoda:

masoara si monitorizeaza satisfactia clientilor n timp,

ajuta la obtinerea de informatii asupra comportamentului de cumparare si ajuta la identificarea asteptarilor acestora fata de magazine si servicii si fata de politica de marketing, precum si obtinerea de alte informatii despre calitatea produselor. Toate magazinele Carrefour din Franta trimit pe parcursul unui an dou chestionare unui numar de 150 de panelisti, considerati reprezentativi pentru magazin. Panelistii completeaza chestionarele si le returneaza magazinelor. Sunt incluse n aceasta actiune 654 de magazine care reprezinta un total de 58140 clienti.
27

n ultimii ani, studiul de cercetare a satisfaciei clienilor s-a extins n majoritatea rilor unde Carrefour s-a instalat, avnd urmtoarele rezultate: Aspecte pozitive Calitatea serviciilor i modul de ntmpinare Gama de produse Calitatea i prospeimea produselor Aspecte de mbuntit Timpul de ateptare la cas Lipsa produselor din stoc Preul produselor

28

Satisfactia clientilor depinde, de asemenea, de pregatirea angajatilor. La Carrefour exista un centru de training care ofera programe managerilor de magazin si echipelor lor. Acest program se numeste Cultura Clientului.

Reprezentantii fiecarui magazin efectueaza doua zile de pregatire despre modul de instruire si motivatie a angajatilor. Ei au obligatia de a transmite aceste metode de comportament angajatilor, prin organizarea de programe de pregatire pentru fiecare sector din magazin.

29

Pentru a face fata concurentei, Carrefour foloseste toate instrumentele de marketing pentru a atrage noi clienti: oferte variate, repozitionari de pret, programe inovative de fidelizare. Strategia de pret este o componenta importanta de fidelizare a clientilor.
n acest sens, Carrefour a lansat Ticket Cash Carrefour. Acest ticket poate fi utilizat pentru toata gama de produse si ofera reduceri pentru viitoarele achizitii din magazin.

30

Cardul de fidelitate reprezinta un alt mijloc de a crea legaturi cu clientii, dar care ofera n schimb un avantaj societatii oferind informatii despre client. Datorita acestor informatii, hipermarketurile sunt capabile sa dezvolte programe speciale de marketing si sa atraga clientii naintea altor operatori din sector. Astfel, e posibil ca un operator de pe piata sa atraga pna la 70% din cheltuielile lunare ale unei familii alocate consumului uzual n reteaua sa. Cardul, n aceste conditii, devine parte dintr-un fisier, fiind un mijloc de a calcula valoarea cumparaturilor unui client, ajuta la adaptarea produsele n functie de preferinte si, n final, la masurarea profitul realizat pe client.
31

Initiativele de dezvoltare a programelor de fidelizare a clientilor au fost adaptate diferit de la tara la tara. Magazinele si-au extins oferta dincolo de comercializarea de produse prin oferirea de noi servicii: comercializarea de carburanti, vnzari imobiliare, facilitati de plata, distribuirea de carduri Visa Pass etc. Marile suprafete comerciale se adapteaza la obiceiurile si conditiile de trai ale clientilor. n America Latina, Carrefour si organizeaza hipermarketurile n trei categorii bazate pe stilul de viata, cu variatii care afecteaza numarul de angajati din magazin, numarul de produse expuse si oferta de produse nealimentare. n Asia, n functie de specificitatea fiecarei tari, hipermarketurile respecta asteptarile consumatorilor: produse frantuzesti si de haute gamme n Japonia, locatii centrale n Coreea si Malaezia. Pentru a face cunoscuta politica si a pune bazele unor colaborari viitoare, magazinele Carrefour din Italia si Japonia au organizat mese rotunde cu organizatiile locale de consumatori.

32

Alte metode de fidelizare a clientilor utilizate de Carrefour constau n: vnzari de masa, costuri scazute de livrare si promotii regulate. Pe de alta parte, Carrefour foloseste metode flexibile de stabilire a preturilor pentru a reflecta diferentele de pret de pe pietele locale unde opereaza.

Cumparaturile saptamnale au devenit o parte componenta a vietii cotidiene a clientilor sai, de aceea Carrefour le pune la dispozitie spatii largi de expunere a produselor si spatii de parcare pentru a le usura procesul de cumparare. Marile suprafete au creat locuri speciale pentru familiile cu copii.

33

95% din clientii de hipermarketuri din Europa vin la cumparaturi cu masina. Avnd la baza conceptul No parking, no business, hipermarketurile estimeaza un trafic substantial de automobile. Pentru a le oferi clientilor alternativa, Carrefour a pus la dispozitia acestora linii de autobuz, precum si un sistem special de livrari implementat n majoritatea hipermarketurilor din lume. n anumite tari precum China, Belgia si Mexic, unde folosirea bicicletei ca mijloc de transport este frecventa, Carrefour a creat spatii de pastrare a bicicletelor, fiind un mijloc de adaptare specific la comportamentul clientilor din aceste tari. Carrefour mizeaza si pe clientii care fac cumparaturi pe Internet, sistemul de logistica permitnd livrarea si servirea acestora n cele mai bune conditii.

34

Selecia i sigurana produselor

35

Dei marile suprafee comerciale au la baz conceptul de preuri reduse n fiecare zi i unul din elementele distinctive l constituie tocmai preul, n ultimii ani, datorit competiiei accentuate de pe piaa vnzrilor cu amnuntul, preul nu mai reprezint n multe cazuri un avantaj competitiv, ci un element de supravieuire.
Aceasta a condus n timp la dezvoltarea de soluii complementare n domenii adiacente, de la sistemul de achiziii pn la preocuparea pentru protecia mediului.

36

Elementele cheie de difereniere a principalilor distribuitori europeni l reprezint sistemul de achiziii pe plan local, prin care se reuete nu numai adaptarea ofertei la specificul pieei unde opereaz, ci i o integrare n comunitatea economica local, ncurajnd furnizorii locali. Acest lucru a fost posibil datorit politicii de descentralizare practicat n general la nivel internaional, prin care responsabilitile cu privire la produsele achiziionate i stabilirea preurilor se transfer la nivel regional, chiar la nivel de magazin.

37

Pentru a contracara concurenta magazinelor de tip hard discount, marile suprafee de vnzare au fost nevoite s i adapteze continuu nivelul preurilor, ajungnd chiar la msuri de ngheare a acestora n anumite situaii.
O alt strategie complementar care vine n sprijinul politicii de preturi sczute este dezvoltarea de linii de produse sub marca proprie, care permite adaptarea la necesitile clienilor si un raport competitiv calitate / pre. Pe msura dezvoltrii hipermarketurilor, a devenit din ce n mai pregnant preocuparea acestora pentru sntatea i sigurana produselor oferite. n acest domeniu, hipermarketurile au politici i proceduri bine stabilite de urmrire a produselor pe parcursul ntregului lan comercial, pentru a permite retragerea acestora de la comercializare n cel mai scurt timp. Orientarea consumatorilor ctre produse naturale a fcut marile suprafee comerciale s ncurajeze dezvoltarea de produse naturale/ecologice, prin programe de ncurajare a agriculturii ecologice i impunerea de condiii stricte n acest domeniu furnizorilor.

38

Pe linia politicii de calitate i siguran a produselor, Carrefour are o strategie activ de sprijinire a agriculturii biologice, prin dezvoltarea de linii de produse organice Boule Bio. Aceste produse sunt certificate de agenii independente i respect principiile cheie ale agriculturii organice: absena fertilizatorilor chimici, a pesticidelor i a erbicidelor, meninerea fertilitii solului prin rotaia culturilor etc. Pe lng respectarea standardelor europene de siguran, Carrefour impune i standarde suplimentare pentru produsele proprii i asigur sprijin pe parcursul ntregului proces, de la faza de design a prototipului, pn la import. Rezultatele astfel monitorizate sunt trimise ctre controlul de calitate din cadrul departamentului de achiziii, care decide aprobarea importului produselor respective.

39

Analiznd politica de selecie a produselor la marele distribuitor francez Carrefour s-a observat ca mixul de produse al magazinelor este adaptat specificului cultural, economic i social al fiecrei tari, ca i designului fiecrui tip de magazin. Mixul de produse include ntotdeauna produse regionale, produse de marc proprie, ct si produse value-brand. Gama de produse oferite de un hipermarket atinge n medie 60000 de referine. Cum competiia a preluat conceptul de preuri reduse, Carrefour a resimit nevoia de a se diferenia i de a rspunde mai bine cerinelor clienilor. Aceasta a nsemnat dezvoltarea unui sistem de achiziii a produselor locale i vnzarea de diferite mrci private. Sistemul de achiziii locale constituie una din strategiile cheie ale Carrefour, att n Frana ct i pe plan internaional. Acest lucru a fost vzut ca un mod de a rspunde cerinelor clienilor i de a stabili relaii bune cu autoritile locale. De asemenea, strategia de a cumpra local sprijin strategia de specializare a Carrefour, care urmrete poziionarea ca lider n sectorul de produse proaspete (carne, patiserie, delicatese).
40

n ceea ce privete Carrefour, pentru selecia furnizorilor,

n primul rnd este reinut marca lider din sector. Aceasta, incontestabil i n mod natural, trebuie s fie prezent n ntregul ansamblu de vnzare a reelei Carrefour. n al doilea rnd, este reinut a doua marc de pe pia pentru a o echilibra pe prima, dar i pentru a da de neles consumatorilor c prima marc nu e singura care ntrunete calitile unei mrci lider. n al treilea rnd, se poziioneaz mrcile proprii create de Carrefour. Pentru producerea produselor sub marca proprie, caietul de sarcini este foarte exigent si impune: calitatea produsului lider dar la un pre mai sczut cu aproximativ 15 %.

n al patrulea rnd, este imperativ s existe o marca de genul primul pre (premier prix sau bas de gamme), adic produse cu preul cel mai sczut din gama de produse.
Ultimul loc va fi ocupat de un produs cu pre mediu. Pentru acest loc exista cei mai muli candidai, care se bat pentru a obine favoarea distribuitorului.

Limitnd numrul furnizorilor, prezena unui productor n reeaua de magazine Carrefour ofer acestuia, pe de o parte un procent considerabil n totalul cifrei de afaceri, dar pe de alta parte o mai slaba for de negociere cu Carrefour, distribuitorul fiind n avantaj i avnd o mai mare capacitate de negociere.

41

Pentru a garanta calitatea, att a produselor de marc, ct i a produselor sub marca proprie, Carrefour lucreaz n parteneriat cu furnizorii pentru a dezvolta un sistem de urmrire a produselor de-a lungul lanului de aprovizionare, de la producie pn la marketing, pe baza unui sistem de control.
La nivel de grup a fost creat un Comitet de Monitorizare Product Safety, care contribuie la stabilirea celor mai bune practici n domeniu, att n privina monitorizrii contractelor, ct i a programelor de training i a administrrii situaiilor de criz.

42

n ceea ce priveste sigurana produselor, s-au dezvoltat proceduri cu privire la modul de verificare i retragere a produselor. Din 1991, Carrefour a pus n practic n Frana un sistem de urmrire a produselor pe tot parcursul de fabricaie i comercializare. n consecin, este nevoie n medie de o ora i jumtate pentru a retrage un produs care nu mai corespunde standardelor, din ansamblul de magazine. Astfel de situaii exist, n medie, o dat pe zi. Departamentul de achiziii internaionale a dezvoltat un program computerizat Quality Scorecard - care permite anticiparea i administrarea procedurilor de risc i criz prin urmrirea produselor n fiecare moment al comercializrii lor.
43

Contractele pentru produsele proaspete asigura un confort suplimentar pentru conservare pn la comercializare. Hipermarketurile din Frana asigura un confort suplimentar, retrgnd produsele proaspete din raion cu aproape 5 zile naintea datei limit de consum.

Acest procedeu se dezvolt progresiv n toate rile unde este prezenta compania Carrefour.

44

Calitatea i controlul produselor i preurilor

45

Controlul calitii produselor nu reprezint, exclusiv, sarcina marilor suprafee comerciale.

Productorii contribuie, de asemenea, la urmrirea i comercializarea propriilor produse n magazine. Pot da sfaturi efilor de raion pentru o mai bun implementare a propriilor produse n sistemul de distribuie.
Condiiile de vnzare sunt discutate din ce n ce mai des la nivel de Central de Cumprare.

46

Productorul, n programul de urmrire a procesului de comercializare a produsului, asigur un anumit numr de servicii ca: serviciul de control: reprezentantul productorului este nsrcinat s verifice buna aplicare a elementelor prinse n acordul de distribuie la nivel de central de cumprare (prezentarea produsului n raion, animaia, promoiile); obiectivul de optimizare a ofertei liniare: eful de raion dispune de o autonomie mai mic sau mai mare n funcie de mrimea magazinului. Acesta verific o serie de elemente privind calitatea livrrii produselor, logistica, sortimentul, nivelul de pre, rotaiile de stoc, analiza problemelor de dup vnzare; un rol de informator: dat de prezena sa n teren, ceea ce permite transmiterea de informaii i indicatori despre pia, produse, mrci, concurena distribuitorilor i centralelor de cumprare pentru a ntri poziia lor pe pia; reglarea problemelor juridice: n cazul n care exist probleme serioase privind produsele sau serviciile pe care le reprezint, astfel nct aceste probleme s se rezolve ct mai repede i simplu pentru a nu afecta imaginea produsului sau a mrcii.
47

Compania Carrefour
Cheia succesului unui hipermarket poate fi rezumata n: one-stop shopping, preuri foarte reduse, gam larg de produse, autoservire, parcare gratuit. Pentru Carrefour, preul nu mai reprezint un avantaj competitiv, ci un mijloc esenial de supravieuire. Strategia de pre a grupului implic oferirea de preuri diferite care s corespund cu puterea de cumprare a clienilor, astfel nct sa permit accesul ct mai multor clieni la produse de calitate. Pentru a face fata competiiei din hard discount, Carrefour a lansat gama de produse cu pre redus No 1, sau a redus sau ngheat preturile n anumite tari. Linia de produse No 1, care se identifica prin ambalaj si etichetare, include att produse alimentare ct si nealimentare, cu un total de 1000 articole disponibile n hipermarketuri n anul 2004. n Europa a fost lansata gama de produse International Carrefour Product (PCI), care ofer clienilor produse de consum general la preturi de hard discount cu respectarea angajamentelor de sntate i calitate. Gruparea volumelor de achiziii din diferite ri europene a fcut posibil optimizarea raportului calitate/pre pentru linia de produse PCI.

48

Descentralizarea operaiilor a contribuit, de asemenea, la strategia de a oferi preturi reduse. efii de departamente au libertatea de a alege gama de produse i furnizorii. Stabilirea preurilor este responsabilitatea deplina a efilor de departament, att pentru produsele achiziionate pe plan local, ct i pentru cele achiziionate la nivel central. Pentru a asigura fiabilitatea politicii agresive de pre, Carrefour studiaz n mod intensiv oferta de pre a fiecrui concurent din apropierea magazinelor sale. Aceste verificri de pre se realizeaz de 34 ori pe sptmn pentru primele 20% dintre produse, care reprezint 80% din vnzri i doar o dat pe sptmn pentru celelalte produse. Preurile sunt astfel stabilite la un nivel egal sau inferior celui al concurenei. Invariabil, datorit descentralizrii politicii de pre, clienii Carrefour din marile orae pot gsi acelai produs oferit la patru preuri diferite n patru magazine diferite.
49

Compania Wal Mart

Dei politica de reducere zilnic a preurilor pentru unele produse din magazin nu a fost inventat de Wal Mart, acesta a reuit implementarea acestui concept mai bine dect oriunde n alt parte. Compania are reputaia de a oferi cele mai reduse preuri de pe piaa de distribuie. n zonele unde exist un magazin Wal Mart, cercetrile n rndul consumatorilor au artat ca 55% din cumprtori consider preurile Wal Mart ca fiind mai reduse comparativ cu cele ale concurenei; un procent impresionant (de 33%) din cumprtorii care nu au un magazin Wal Mart n apropiere au aceeai opinie.
50

Obsesia fondatorului Sam Walton de a tine preurile sub cele ale concurenei impune un control regulat al magazinelor proprii i al concurenei, n acelai timp, ajungnd pn la numrarea mainilor din parcare i evaluarea sau msurarea rafturilor de prezentare a mrfurilor.

Aceast atitudine a fcut din politica de preuri reduse n fiecare zi o strategie permanent i nu doar un slogan.
Wal Mart ofer produse de marc la preuri ntre 2 i 4 % mai reduse dect cele oferite de magazinele de specialitate.

51

Ca i n cazul Carrefour, concurena Wal Mart este cu precdere format din comerciani locali; de aceea, strategia de a oferi zilnic preurile cele mai mici de pe pia a impus ca fiecare ef de magazin s i stabileasc singur propriile preuri. efii de magazin sunt, de asemenea, responsabili pentru oferta de produse i decizia de alocare a spaiului pe raft, pe baza datelor de vnzri i a stocurilor gestionate prin sistemul informatizat.

52

Wal-Mart
Wal-Mart este cea mai mare companie din domeniul comerului cu amnuntul la nivel mondial i cea mai mare companie din lume, dup cifra de afaceri, conform listei Forbes Global 2000, n anul 2008. Wal-Mart este compania cu cei mai muli angajai, circa 2,100,000 n 2008. Compania este listat la bursa New York Stock Exchange, i avea la 30 august 2007 o valoare pe piaa de capital de 179 miliarde dolari. Compania a fost nfiinat n anul 1962 de omul de afaceri Sam Walton, n Arkansas. Numr de angajai n 2008: 2.100.000 Cifra de afaceri n 2008: 405,6 miliarde USD (n 2007: 378,8 miliarde USD). Venit net n 2008: 13,2 miliarde USD
53

Carrefour
Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume, dup Wal-Mart. Cu 456.000 de angajai n 30 de ri[1], Carrefour are numeroase divizii i subsidiare n Uniunea European, America de Sud, Africa i Asia. Grupul Carrefour avea pe plan mondial, n septembrie 2007, 1.108 hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "hard-discount" i alte peste 4.700 de magazine de proximitate[2]. Carrefour a achiziionat n aprilie 2007 lanul brazilian de supermarketuri Atacadao pentru 1,24 miliarde USD. Achiziia a condus grupul francez pe primul loc pe piaa brazilian de retail, poziie ocupat anterior de grupul Pao de Acucar[3]. Brazilia este a treia pia pentru Carrefour din punct de vedere al vnzrilor, dup Frana i Spania. n august 2007, compania s-a retras de pe piaa din Elveia, vnznd participaia sa de 50% din grupul Distributis AG grupului elveian de retail Coop, valoarea tranzaciei ridicndu-se la 390 milioane dolari[4]. Cifra de afaceri: 2008: 97,5 miliarde Euro[5] 2006: 97,4 miliarde euro Venit net: 2008: 1,2 miliarde Euro[5] 2007: 2,3 mliarde euro[5] 54

Carrefour n Romnia
Carrefour Romnia a fost proprietate a grupului francez Hyparlo pana in 2006 Carrefour Romnia a vndut, n anul 2006, prin cele apte magazine, produse n valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentnd o cretere cu 39% fa de 2005. Carrefour avea n decembrie 2007 zece hipermarketuri n Romnia, cinci n Bucureti i cte unul n Ploieti, Constana, Braov, Brila, Iai, Cluj-Napoca, Pitesti.[7] Carrefour Romnia a preluat, n toamna lui 2007, lanul de supermarketuri Artima, pentru 55 milioane de euro, cu scopul de a-i consolida poziia pe pia[8]. Reteaua Artima deinea 21 de magazine, concentrate n vestul rii, cu o suprafa total de vnzri de 21.000 de metri ptrai[8]. Carrefour opereaz n Romnia o reea de 22 de hipermarketuri Carrefour i 21 de supermarketuri Carrefour Express (iulie 2009)[9] Concurenii Carrefour pe segmentul de hipermarketuri sunt Auchan, Cora, Real, Pic i Kaufland, iar pe segmentul de supermarketuri Billa, MegaImage, Interex i Spar[10] Numr de angajai n 2009: 9.000[9] Cifra de afaceri: 2009: 1,13 miliarde euro[11] 2008: 1,19 miliarde euro[10] 2007: 866 milioane euro[10] 2006: 609 milioane euro[6]

55