2.1. Metodologia de planificare (programare) a activitii de marketing 1.

Procesul de creare i furnizare a valorii

Orice firm are ca obiectiv furnizarea valorii pe pia n condiii de profit. Obinerea profitului presupune c ntreprinderea trebuie s elaboreze, s se asigure cu materie prim, s angajeze personal care s produc (fabrice) un anumit produs care fiind lansat pe pia i comercializat s asigure un anumit adaos la suma total a costurilor achitate. Procesul de furnizare a valorii poate fi analizat n baza conceptului c firma produce o marf pe care mai apoi o vinde la un pre cu adaos, care asigur o anumit marj de profit. Concepia tradiional de furnizare a valorii se axeaz pe ideea c firma tie ce i ct s produc, i c piaa va cumpra toat cantitatea de marf livrat pe pia i c n rezultat firma va obine un profit satisfctor. Unele firme i desfoar activitatea bazndu-se pe acest concept, dar ansele acestora de a reui sunt reduse, deoarece ele nu se axeaz pe dorinele consumatorilor. Fabricarea produsului
Proiectarea Aprovizioprodusului nare Fabricare Pre

Vnzarea produsului
Vnzare Publicitate/ Distribuie promovare Servicii

Figura 4. Procesul tradiional de furnizare a valorii. n condiiile moderne furnizarea valorii se axeaz dup alt concept, prin care se nelege c piaa este satisfcut cu mrfuri, este un nivel de concuren acut i consumatorii deja au posibilitatea de a alege, n dependen de dorin, preferine, percepii, etc. n aceste condiii furnizarea valorii trebuie s se axeze pe conceptul de pia int, bine definit, cu caracteristici specifice. Aceast concepie plaseaz marketingul la nceputul procesului de planificare a activitii economice a ntreprinderii. Acest proces se compune din trei pri.

La prima faz, alegerea valorii, reprezint tema de cas, pe care trebuie s o fac marketingul, pentru ca un produs s reziste pe pia. Pentru aceasta marketologii trebuie s segmenteze piaa, s aleag inta de pia corespunztoare i s conceap poziionarea valoric a ofertei. Devizul segmentare, intire, poziionare (SP) este n esen strategia marketingului integrat. Dup alegerea valorii pe care trebuie s-o ofere, se trece la faza urmtoare: de furnizare a acestei valori. Trebuie s fie definite n detaliu specificaiile i serviciile aferente produsului furnizat, trebuie stabilit un pre, iar produsul trebuie fabricat i distribuit. Aici au loc activitile de elaborare a atributelor, preurilor i modalitilor de distribuie specifice produsului, care fac parte din marketingul tactic. A treia faz este comunicarea valorii. n aceast etap crete gradul de utilizare a marketingului tactic, prin intermediul forei de vnzare, al promovrii vnzrilor, al publicitii i altor instrumente promoionale care s informeze piaa despre produs.
Fabricarea valorii
Segmen- Alege- Poziiotarea rea narea clienilor pieei valorii Marketing strategic Crearea produsului

Oferirea valorii
Crearea serviciului Stabili- Procu- Distriburea rarea ie / pre- resurseservice urilor lor Marketing tactic

Comunicarea valorii
Fora de vnzare Promovarea vnzrilor Publicitate

Figura 5. Conceptul de furnizare a valorii bazat pe piaa int. Procesul de marketing se ncepe nainte s existe produsul, continu toat durata crerii lui i nu se termin nici dup ce produsul devine disponibil. Specialitii japonezi au dezvoltat aceast idee prin urmtoarele noiuni: 1. Timp zero de nregistrare a reaciei clienilor. Culegerea continu a opiniilor consumatorilor !!!, pentru a mbunti produsul. 2. Timp zero de mbuntire a produsului. Evaluarea ideilor de mbuntire venite din partea angajailor i consumatorilor i introducerea n cel mai scurt timp cele mai fezabile i preioase.

3. Timp zero de aprovizionare. Primirea n continuu elementele i resursele necesare n baza acordurilor prealabile cu furnizorii, reducndu-se considerabil stocurile. 4. Timp zero de pregtire a produciei. Demararea procesului de fabricare ndat dup ce este comandat. 5. Zero defecte. Calitatea produselor trebuie s fie impecabil, fr nici un defect.

2. Etapele procesului de planificare de marketing

Marketologii pentru a-i realiza obiectivele la nivel corporativ, divizionar, la nivel de linie de produs sau marc desfoar activitatea de marketing n baza unui plan de marketing. Procesul de marketing const n analiza ocaziilor de marketing, cercetarea i selectarea pieelor int, conceperea strategiilor de marketing i planificarea programelor de marketing, precum i n organizarea, implementarea i controlul aciunilor realizate. Pentru a examina etapele procesului de planificare ne vom baza pe urmtorul exemplu practic. SRL Sanin, funcioneaz n R.M. n domeniul fabricrii produselor din mase plastice, care se compune din diferite categorii: produse (pelicul) pentru ambalarea mrfurilor n cadrul fabricilor i uzinelor; pungi i sacoe, pelicul pentru sere, etc. Aceasta impune firma s-i organizeze activitatea pe domenii strategice de activitate. Conducerea firmei analizeaz situaia cu produsele pentru ambalarea mrfurilor alimentare. Gama de ambalaje este variat. Pe piaa produselor de ambalare a mrfurilor sunt mai muli productori, prin urmare exist o concuren dur. Produsele pelicula ambalaje pentru produsele alimentare n portofoliul firmei ocup o poziia de vac de muls, slab. Conducerea firmei solicit departamentului de marketing a SRL SANIN s ntocmeasc un plan argumentat de relansare a acestei linii de produse.

Colectivul firmei trebuie s gndeasc un plan de marketing convingtor, s ctige ncrederea conducerii corporative n reuita acestui plan, dup care s-l implementeze i s-l in sub control. Analiza ocaziilor de pia. n cazul firmei SRL Sanin, este important s se determine sarcina principal, s se identifice potenialele ocazii pe termen lung, avnd n vedere experiena de pia i competenele de baz de care dispune. Sanin, poate s proiecteze ambalaje mai performante, mai puin poluante, sau poate lansa ambalaje i pentru produse nealimentare, etc. Pentru a se evalua posibilitile firma trebuie s aib un sistem de cercetare i de informaii de marketing. Cercetarea ca instrument de marketing este indispensabil n evaluarea dorinelor i comportamentului cumprtorilor, dar i n estimarea mrimii pieei. Informaii despre: Micromediul firmei: toi factorii de pe pia care influeneaz capacitatea firmei de a produce i a vinde: furnizori, intermediari, clieni, concureni. Macromediul: factorii de ordin demografic, economic, material, tehnologic, politico-legislativ i socio-cultural. SRL Sanin trebuie s cunoasc i s neleag pieele de consum i de afaceri. Cte fabrici, uzine, secii de producere se ocup cu fabricarea produselor alimentare, ce anume, doresc, la ce preuri, de la cine cumpr, care este imaginea firmei pe pia, etc. Firma vinde mai multe produse ctre piaa de afaceri (industrial). Pe aceast pia deciziile sunt luate de agenii de aprovizionare sau comisiile de achiziii. Sanin, trebuie s neleag situaia i s dispun de o for de vnzare bine instruit, s poat promova avantajele produselor, etc. Un aspect important este analiza concurenilor. Ar fi bine s iniieze aciuni prin care s anticipeze concurenii si. Dup analiza ocaziilor de pia, firma poate trece la alegerea pieei int. n activitatea de marketing piaa se mparte pe segmente majore, care sunt evaluate, iar mai apoi firma trebuie s decid care segment poate fi mai bine deservit.

Elaborarea strategiilor de marketing. n cazul cnd SRL Sanin va decide s se axeze pe piaa de afaceri (industrial) trebuie s-i conceap o strategie de poziionare. Firma trebuie s-i poziioneze produsele ca ambalaje comode, rezistente, durabile, reciclabile !!!, la un pre competitiv, cu prestarea unui complex de servicii i nsoite de o companie ampl de publicitate. Firma ar putea s creeze ambalaje simple i ieftine, destinate consumatorilor sensibili la pre !!!. Firma poate elabora un ambalaj de calitate medie la un pre moderat. !!! Dup luarea deciziei asupra poziionrii produselor (ambalajului) din plastice firma trebuie s iniieze activitatea de concepie a produsului, de testare i de lansare. La fiecare etap sunt necesare decizii i sisteme de control eficiente. Strategia va fi modificat n funcie de etapa din ciclul de via al produsului: introducere, cretere, maturizare, declin. Strategia va depinde de poziia firmei: de lider, alanger, imitator, sau specialist de ni. De asemenea strategia va trebui s ia n calcul schimbrile privind ocaziile i dificultile la nivel global. Planificarea programelor de marketing. Strategiile de marketing se pot realiza atunci cnd vor fi incluse n programele de marketing, pentru care trebuie luate decizii fundamentale n privina cheltuielilor, mixului de marketing i alocarea de resurse pentru ele. Marketologii firmei trebuie s decid ce nivel de cheltuieli este necesar pentru a asigura ndeplinirea obiectivelor. Pentru aceasta marketologii firmei trebuie s prezinte calcule argumentate a bugetului pentru marketing. De regul, specialitii solicit un anumit procentaj din valoarea planificat a vnzrilor. Totodat, unele firme pot stabili un procentaj uzual, cu sperana de a ctiga o cot de pia mai mare. Este important s se decid privitor la repartizarea bugetului total ntre diverse instrumente ale mixului de marketing: produs, pre, plasament, promovare.

n final este important a se decide proporiile repartizrii bugetului: pe diferite produse, mrci, branduri; pe mijloace de promovare i zone de vnzare. Produsul. Este elementul fundamental ai mixului de marketing. Trebuie s cuprind calitate, designul, atributele, elementele de marcare, i de ambalare; serviciile prestate, modul de livrare, etc. Preul: trebuie s se decid n privina preurilor cu ridicata i cu amnuntul, rabaturile, bonificaiile, condiiile de creditare. Raportarea !!! sau orientarea spre produsele concurenilor. Plasamentul: Se identific activitile prin care se vor pune la dispoziia clienilor-int a produsele firmei. Crearea canalelor, stabilirea relaiilor cu diveri intermediari i detailiti. Promovarea: activitile pe care le depune firma pentru a comunica informaii despre produsele sale i a le promova pe piaa int. Firma Sanin trebuie s angajeze, s instruiasc i s motiveze personalul de vnzare. Trebuie s elaboreze i s realizeze programe de comunicare i promovare: publicitate, promovare a vnzrilor, relaii publice, marketing direct i prin Internet. Administrarea activitii de marketing. La etapa final a procesului de marketing trebuie s se organizeze aciunile de implementare i s se efectueze controlul realizrii planului de marketing aprobat. Firma are nevoie de o echip de specialiti marketologi care s implementeze planul de marketing. Pentru aceasta este nevoie de coordonarea muncii tuturor angajailor, de colaborare cu alte departamente, selecia, instruirea, ndrumarea, motivarea i evaluarea personalului de marketing.

3. Elaborarea programului de marketing Programul de marketing stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, fiind precizate resursele materiale, financiare umane i informaionale necesare i timpul de realizare a aciunilor. Elaborarea programului de marketing se poate efectua n cteva etape: 1. Elaborarea metodologiei, analiza cercetrii i a situaiei existente pe pia. - elaborarea metodologiei i analiza cheltuielilor de marketing; - analiza desfacerii i a situaiei financiare a ntreprinderi; - analiza situaiei generale a volumului de vnzri i a structurii pieei; - analiza elementelor marketingului mix (produs, pre, plasament, promovare). 2. Stabilirea obiectivelor i a metodelor de realizare a programrii complexe a marketingului. - obiectivele: caracter realist, concret, s corespund cerinelor societii i strategiei de marketing. - programul s fie axat pe concentrarea eforturilor pe elementele marketingului mix, pe conceptul de operativitate. 3. Programarea strategic a ntreprinderii: - stabilirea orientrii strategice referitoare la cantitatea produselor ce urmeaz a fi vndute pe pia; - calcularea cotei de pia i a pragului de rentabilitate al desfacerii. 4. Programarea tactic a activitii de marketing - detalizarea programului de aciuni cu privire la meninerea sub control att a timpului ct i a costului. 5. Luarea deciziilor, executarea i controlul aplicrii programului de marketing n via: - deciziile de marketing exercit o influen asupra realizrii obiectivelor organizaionale, bazate pe metoda drumului critic care estimeaz fiecare activitate n mod determinat.

4. Procesul elaborrii programului de marketing Planul de marketing se compune din urmtoarele componente. 1. Asigurarea nivelului de corespundere a produsului necesitilor consumatorilor. 2. Determinarea nivelului preurilor optime la produse. 3. Distribuirea produsului, organizarea canalelor de desfacere a consumatorilor. 4. Asigurarea nivelului solicitat de stimulare a vnzrilor. Cerinele fa de pregtirea planului de marketing 1. flexibilitatea i posibilitatea de introducere a corectrilor n toate etapele de executare a planului; 2. interaciunea reciproc cu scopurile i obiectivele principale; 3. corespunderea produsului necesitilor consumatorilor; 4. lichidarea la timp a dificultilor n elaborarea planului de marketing.
S.Petrovici., S.Mutuc, Marketing, 2008, p.265-270 Ph.Kotler, MM, cap.3, p.124-130