Manual MANUELA Epure - METODE I TEHNICI MODERNE N CERCETRILE DE MARKETING, editura Fundaiei romania de maine, Bucuresti, 2007

Capitolul 1 CONINUTUL CERCETRILOR DE MARKETING Bookmark not defined.

Error!

1.1. ROLUL MARKETING-ULUI N COMPANII I N ECONOMIA DE PIA ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 1.2. IMPORTANA CERCETRILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 1.3. DELIMITRI CONCEPTUALEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 1.4. CLASIFICAREA CERCETRILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 1.5. SEDIUL CERCETRILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Capitolul 2.SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING Error! not defined. Bookmark

2.1. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING-DELIMITRI CONCEPTUALE ....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 2.2. COMPONENTELE SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

2.3. UTILITATEA MANAGERIAL A SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING ....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Capitolul 3. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING Bookmark not defined. Error!

3.1. ETAPELE ORGANIZRII I DESFURRII CERCETRILOR DE MARKETING ....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 3.2 ERORI CARE POT AFECTA REZULTATELE CERCETRIIERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 3.3. CLASIFICAREA CERCETRILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 3.4. FURNIZORII DE CERCETRI DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 3.5. ROLUL INTERNETULUI I A APLICAIILOR SOFTWARE N CERCETRILE DE MARKETING ..................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Capitolul 4. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing not defined. Error! Bookmark

4.1. CONCEPTUL DE MSURAREERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4.2. ETAPELE PROCESULUI DE MSURAREERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4.3. ACURATEEA PROCESULUI DE MSURAREERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4.4. TIPURI DE SCALE ...... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4.5. CLASIFICAREA METODELOR DE SCALAREERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4.5.1. Scale comparative de evaluareError! Bookmark not defined. 4.5.2. Scale de msurare noncomparativeError! Bookmark not defined. 4.6. CE TIP DE SCAL TREBUIE UTILIZAT ?ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Capitolul 5. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing Error! Bookmark not defined. 5.1. INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 5.2. CERCETAREA DIRECTAERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 5.2.1. Observarea............... Error! Bookmark not defined. 5.2.2. Ancheta selectiv...... Error! Bookmark not defined. 5.2.3. Elaborarea chestionaruluiError! Bookmark not defined. 5.3. MODALITI DE REALIZARE A ANCHETEI SELECTIVEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 5.4. EXPERIMENTUL DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 5.5. SIMULAREA METOD DE OBINERE A INFORMAIILORERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Capitolul 6. Analiza statistic a informaiilor rezultate din cercetrile de marketing Error! Bookmark not defined. 6.1. TIPOLOGIA METODELOR DE ANALIZ UTILIZATE N CERCETRILE DE MARKETING ....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 6.2. DETERMINAREA TENDINEI CENTRALEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 6.2. TESTAREA SEMNIFICAIEI STATISTICE A DIFERENELOR DINTRE GRUPURI ....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 6.3. MSURAREA CORELAIEI DINTRE VARIABILELE ANALIZATE ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 6.4. COEFICIENTUL DE ELASTICITATE UTILIZAT N CUNOATEREA CERERII ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

Capitolul 7. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING not defined.

Error!

Bookmark

7.1. ANALIZA MEDIULUI EXTERNERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 7.1.1. Caracterizarea mediului externError! Bookmark not defined. 7.1.2. Cercetarea componentelor mediului externError! Bookmark not defined. 7.2. CERCETAREA CONJUNCTURII ECONOMICE I A PIEEIERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 7.2.1. Coninutul conjuncturii pieeiError! Bookmark not defined. 7.2.2. Cercetarea factorilor care determin conjunctura pieeiError! Bookmark not defined. 7.2.3. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieeiError! Bookmark not defined. 7.2.4. Metode de cercetare a conjuncturii economice i de pia Error! Bookmark not defined. 7.3. STUDIEREA CONCURENEIERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Poziionarea strategic a Companiei IkeaError! Bookmark not defined. 7.3.1. Cercetarea comportamentului concurenilorError! Bookmark not defined. 7.3.2. Formele concurenei. Error! Bookmark not defined. 7.3.3. Nivelul i tipologia concurenilorError! Bookmark not defined. Capitolul 8. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Error! Bookmark not defined. 8.1. ESENTA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUIERROR! DEFINED. BOOKMARK NOT

8.1.1. Coninutul comportamentului consumatoruluiError! Bookmark not defined. 8.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatoruluiError! Bookmark not defined. 8.1.3. Factorii comportamentului consumatoruluiError! Bookmark not defined. 8.1.4. Procesul de adoptare a deciziei de cumprareError! Bookmark not defined. 8.2. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUIERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Capitolul 9. STUDIEREA PIEEI Error! Bookmark not defined. 9.1. STUDIEREA PIEEI GLOBALEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Capitolul 10. PREVIZIUNI DE MARKETING Error! Bookmark not defined. 10.1. CLASIFICAREA PREVIZIUNILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 10.2. METODE CANTITATIVE DE PREVIZIUNEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 10.3. METODE CALITATIVE DE PREVIZIUNEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Capitolul 11. REDACTAREA SI PREZENTAREA RAPORTULUI CERCETRII Error! Bookmark not defined. 11.1. PROCEDURA DE PREGTIRE A RAPORTULUI FINAL AL CERCETRII DE MARKETING I A PREZENTRII ACESTUIAERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 11.2. FORMATUL STANDARD AL RAPORTULUI CERCETARII DE MARKETING ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 11.3. PREZENTAREA ORAL A RAPROTULUI CERCETRIIERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. BIBLIOGRAFIE Error! Bookmark not defined.

Cod curs: Denumire curs: Tipul cursului Durata cursului/Nr. de credite: CERCETRI DE MARKETING I

obligatoriu curs anual,

Perioada de accesare a (perioada depinde de durata cursului - dac acesta este anual sau semestrial) cursului: Prelegeri pentru forma de nvmnt FR Prelegeri pentru forma de nvmnt ZI Seminarii pentru studenii care urmeaz cursurile la ZI (facultatea, zilele, orele, slile i adresa n care au loc prelegerile) (facultatea, zilele saptamnii, orele, slile i adresa n care au loc prelegerile) (zilele saptamnii, orele, slile i adresa n care unde au loc seminariile) - M.Epure- Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine, 2007 Manuale recomandate:

- M.Epure, D.A.Grdan, I.P.Geangu, C.S.GudeiCercetri de marketing, teorie, aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006 Cursul isi propune ca in sem I sa dezvolte capacitatea cursantilor de a proiecta i derula studii de pia, sa cunoasc etapele organizrii unei cercetri precum i tipologia cercetrilor de marketing Cursul ofer informaiile necesare construirii i utilizrii diferitelor metode de scalare; Studenii cunosc i pot aprecia care sunt cele mai potrivite metode de obinere a informaiilor n funcie de caracteristicile fenomenelor de marketing studiate Cursul asigur aprofundarea metodelor de prelucrare i analiz a informaiilor din cercetrle

Obiectivele principale ale cursului:

de marketing.
Modul de stabilire a notei finale pentru studenii de la forma de nvmnt ID Modul de stabilire a notei finale pentru studenii de la forma de nvmnt FR

Nota finala este nota obtinuta la examenul computerizat. Examenul consta intr-un set de 20 de intrebari din toata materia sem I, avand la baz bibliografia indicat Nota finala este nota obtinuta la examenul computerizat. Examenul consta intr-un set de 20 de intrebari din toata materia sem I, avand la baz bibliografia indicat Nota finala este nota obtinuta la examenul

Modul de stabilire a notei finale pentru studenii de computerizat. Examenul consta intr-un set de 20 de la forma de nvmnt intrebari din toata materia sem I, avand la baz ZI

bibliografia indicat

Conf.univ.dr. MANUELA EPURE Titular de disciplin: mepure.mk@spiruharet.ro

CERCETRI DE MARKETING 1
Rezumat pentru semestrul I

PARTEA I LOCUL CERCETRII DE MARKETING N ACTIVITATEA ORGANIZATIEI Capitolul 1 CONTINUTUL CERCETRILOR DE MARKETING
Sitund la baza oricrei activitti economice, cerintele pietei, respectiv a nevoilor de consum a cror satisfacere se urmreste, marketingul este de neconceput fr investigarea acestora, fr existenta unui flux sistematic de informatii ntre componentele mediului n care firma activeaz si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informatii pentru desfsurarea cu eficient a activittii. Constituind functia premis a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebit fiind consacrat n teoria si practica sa sub numele de cercetri de marketing. Continutul acestora este definit de concept, functii si sfera (aria) de cuprindere. 1.1. Conceptul si utilitatea cercetrilor de marketing

Mediul economic cuprinde numeroase firme , mari sau mici aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai multi factori : strategie competitiv, angajati implicati total n munca lor, sisteme informationale corespunztoare, implementare pe msur. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul c ntreaga lor activitate este orientat ctre client si desfsoar numeroase activitti de marketing.1 n viziunea marketingului, firma trebuie s -si orienteze atentia spre mediul extern, s se nscrie n structurile mediului economico-social , s-si sincronizeze activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. n aceast situatie, nevoia de informatii este din ce n ce mai acut. Nu ntmpltor, informatiile sunt astzi considerate ca fiind o component a resurselor ntreprinderii, alturi de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia. Cercetrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care ntreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului su informational de marketing. Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fat de eforturile ntreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetrile de marketing se constituie astfel ntr-un sistem organizat de comunicatii de la piat la vnztor si productor.2 Informatiile si concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate fazele procesului decizional: ncepnd cu evidentierea oportunittii si conditiilor adoptrii deciziei, continund cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si ncheind cu urmrirea efectelor deciziei adoptate. Firma si mediul su extern reprezint terenul larg asupra cruia se pot desfsura cercetrile de marketing. Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia si dobndeste trsturile unei cercetri de marketing nu att prin natura domeniului sau fenomenului investigat , ct mai ales prin destinatia rezultatelor cercetrii , respectiv , dac acestea servesc unei actiuni ( decizii) de marketing. Cercetarea de marketing reprezint totodat si un element important n caracterizarea gradului nsusi de dezvoltare a marketingului. O sintez a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia , cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaz specificarea msurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing , destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului n care functioneaz, identificarea oportunittilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. n decursul anilor tehnicile cercetrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat n rndul practicii curente a cercetrilor de marketing ( alctuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.) Altele au ptruns mai greu, uneori n urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi cercettori, cum a fost cazul cu cercetarea motivational si cu modelele matematice. Astzi ns acestea din urm sunt cuprinse n metodologia general a cercetrilor de marketing. n tabelul nr.1 este prezentat evolutia tehnicilor de cercetare fr ca periodizarea s fie suficient de exact.

Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 2627 2 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11

Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare n marketing Perioada nainte de 1910 1910-1920 1920-1930 1930-1940 Tehnicile de cercetare Observarea empiric si statistic: sondaje elementare Analiza vnzrilor; analize operative ale costurilor; Construirea chestionarelor; tehnici de anchete; Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analize ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control a stocurilor; Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta cu statistica modern; panele de consumatori si de magazine; Cercetri motivationale; cercetri operationale; regresia si corelatia multipl; proiectarea experimentelor; procedee de msurare a atitudinilor; Analiza factorial si analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statistic bayesian si teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la calculatoare; simulrile proceselor de marketing, stocarea si regsirea informatiilor Scalarea multidimensional nonmetric; modele econometrice; teste de marketing n laboratoare; Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensatiilor, analiza cauzal.

1940-1950 1950-1960

1960-1970

1970-1980 1980-1990

( Sursa : J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996)

1.2. Functiile cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing include o serie de activitti cum sunt: a) supravegherea schimbrilor survenite n mintea clientilor despre companii(cercetarea imaginii); b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultti; c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite; d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie. Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de informatii pentru factorii de decizie , n special pentru recunoasterea si reactionarea entittii economice la oportunittile si dificulttile ivite n mediul extern. n esent, cercetarea de marketing ajut decidentii s ia decizii corecte, si n cunostint de cauz, fie c este vorba de decizii cu caracter general (de pild, este aceasta o amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie s fixm pretul de vnzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvat sub aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi valorificate n procesul decizional. Cercetarea de marketing ndeplineste totodat si functia de furnizor de servicii pentru echipa managerial. Cercetarea de marketing

exist pentru a furniza informatii care s ajute directorul de marketing s identifice si s reactioneze la dificulttile si oportunittile ivite. 1.3. Sfera (aria) cercetrilor de marketing

Ca activitti desfsurate de organizatie, cercetrile de marketing fac parte din sfera mai larg a cercetrilor economice, fiind deci o component a acestora. Elementul de diferentiere l constituie obiectul si sfera acestora definite de nssi esenta marketingului. Cercetrile de marketing cuprind o serie larg de domenii , ca de pild: analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia, studii de segmentare a pietei, analiza vnzrilor si previziuni de desfacere, cercetri privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii n legtur cu preturile, tarifele, teste de produse si de ambalare, evaluarea metodelor de vnzare, analiza activittii vnztorilor, studierea retelei comerciale, costurile distributiei, msurarea eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni pe termen lung, etc.3 Cercetrile de marketing urmresc s identifice , att pentru piata intern, ct si pentru piata extern, cine sunt cumprtorii incerti, unde, cnd si cum sunt vndute produsele, n ce cantitti si cine le desface. Cercetrile de marketing descoper noi segmente de piat intern sau extern n care pot fi vndute produsele firmei sau sugereaz fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste segmente. Cercetrile de marketing trebuie s fie continue si, totodat, axate sistematic pe analiza operational a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care ntreprinderea se prezint n fata consumatorului, ca si metodele prin care va cuta s ptrund si s cucereasc piata, precum si alte decizii care angajeaz att pe termen scurt , ct si pe termen lung firma.4 Informatia, n mod esential indispensabil deciziilor conducerii cost bani,timp, energie omeneasc. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei nltur riscul pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintific. Cercetarea de marketing presupune responsabilitti legate de : a) impunerea nevoii de informatie actualizat; b) selectia si corelarea informatiei relevante , prin metode de analiz si prelucrare adecvat; c) validarea informatiei, att a celei primare ct si a celei prelucrate si utilizarea sa practic. Analistii de marketing si-au extins treptat activittile si tehnicile .n tabelul nr. 2 sunt prezentate 36 de activitti de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete .5 Tabelul nr. 2 Activitti de cercetare efectuate de un numr de 587 firme americane a. Cercetri la nivel micro- sau macroeconomic: Caracteristicile si tendintele pietei Studii de diversificare a ofertei
3 4

J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Idem, p. 26 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Idem, p.26-27

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, p.182-183

Analiza cotei de piat b. Pretul (tariful) 1. Analiza costurilor 2. Analiza profitului 3. Elasticitatea pretului 4. Analiza cererii : - potentialul pietei - potentialul vnzrilor - prognoza vnzrilor 5. Analiza competitivittii preturilor c. Produsul (Serviciul) 1. Crearea si testarea produsului 2. Crearea si testarea mrcii 3. Teste de piat 4. Studii privind ambalajul 5. Studii de competitivitate a produsului d. Distributia 1. Studii privind activitatea canalelor de distributie 2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu e. Promovarea 1. Studii asupra motivatiilor 2. Studii privind mass-media 3. Eficienta publicittii 4. Studii asupra imaginii publice a firmei 5. Studii asupra activittii agentilor de vnzri 6. Structura n teritoriu a fortei de vnzare 7. Studii asupra retribuirii fortei de vnzare f. Comportamentul de cumprare 1. Preferinta fat de marc 2. Atitudinea fat de marc 3. Satisfactia oferit de produse 4. Comportamentul de cumprare 5. Studii de segmentare a pietei
(Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

CAPITOLUL 2 LOCUL CERCETRILOR N ORGANIZAREA ACTIVITTII DE MARKETING

2.1.Sediul cercetrilor de marketing Pentru realizarea cercetrii de marketing , firma poate opta pentru : efectuarea acesteia cu forte proprii sau poate apela, partial sau n totalitate , la serviciile oferite ( contra cost) de alte firme , specializate n efectuarea de cercetri. Optiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s fie rezultatul unor calcule de eficient.

Faptul c se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetri de marketing nu nseamn c este si cea mai comod si bun solutie, trebuie evaluate corespunztor avantajele si dezavantajele pe care le implic astfel de alegere. Printre avantaje merit retinute urmtoarele : cercetrile se pot desfsura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; ofer o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte; Totusi exist si dezavantaje evidente : posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate usor n programe proprii de marketing; costul uneori mai ridicat al cercetrii; dificultatea obtinerii informatiilor necesare n timpul dorit. n situatia desfsurrii cercetrilor de marketing prin forte proprii acestea sunt plasate n cele mai multe cazuri n compartimentele de marketing supunndu-se regulilor de proiectare a structurilor organizatorice. Experienta arat c cea mai eficient structur intern a colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor continutului cercetrilor fiind create posturi specifice de : previziuni de marketing, analiza mediului, cercetri de piat, monitorizarea concurentei, etc. 2.2.Cercetrile de marketing -component a sistemului informational de marketing 2.2.1.Continutul sistemului informational de marketing La nivelul activittii de marketing, nevoia de informatii deriv si din tendintele de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale: a) de la nevoile clientului la dorintele sale. Pe msur ce cresc veniturile consumatorilor, acestia devin tot mai atenti cu produsele pe care le achizitioneaz. b) de la concurenta n sfera preturilor la concurenta n afara pretului. Pe msur ce se utilizeaz tot mai mult mrcile , diferentierea produselor , publicitatea si promovarea vnzrilor, ei au nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de marketing; c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi piete si arii teritoriale , directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informatii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piete. Pentru a realiza analiza , planificarea , implementarea si controlul activittii de marketing , managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si alti factori care actioneaz la nivelul pietei. Avnd n vedere dinamica mediului actual, managerii au nevoie de informatii de actualitate care s le permit adoptarea unor decizii oportune. Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane , echipamente si proceduri de culegere, selectie, analiz, evaluare si distributie la

10

timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii.6 O reprezentare grafic a sistemului informational de marketing este prezentat n Fig.1

Manageri de marketing Analiz Planificare Implementare Organizare Control

Obtinerea informatiilor
Determinarea nevoilor de informare nregistrri interne Informatii de pe piat

Mediul de marketing Piete -tint Canale de distributie Concurenti Public Forte la nivelul macromediului

Distribuirea informatiilor

Analiza informatiilor

Cercetri de marketing

Decizii si comunicatii de marketing

Fig. 1. Sistemul informational de marketing

Cea mai important sarcin este de a se specifica cine receptioneaz , ce informatii , cnd anume si sub ce form. Diferitele tipuri de informatii se obtin , n general, prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere( observare) sau la cerere.7 Informatii periodice . Informatiile cu caracter periodic se obtin prin repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta n furnizarea de informatii. Cota de piat pe regiuni geografice,reactia consumatorilor la publicitatea realizat de firm, preturile principalilor concurenti, satisfactia consumatorilor privind produsele firmei, intentiile de cumprare sunt tot attea exemple de informatii pe care managerii le primesc sau le pot primi sptmnal, lunar, semestrial sau anual. Informatiile periodice se bazeaz att pe surse de date att cu caracter intern, din unitate , ct si pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrri sunt surse interne foarte importante, n timp ce studii de comportament , panelul de consumatori sau sudii de magazin pot fi tot att de importante surse externe. Informatii din surse monitorizate. Aceste informatii rezult din scanarea periodic a anumitor surse. Informatiile din surse monitorizate sunt provenite n special din surse externe : rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activittile publice ale concurentei, etc.Rapoartele interne privind vnzrile sau nregistrrile contabile sunt de asemenea surse pretabile a fi monitorizate . Informatii la cerere. Informatiile la cerere se dezvolt ca rspuns la o solicitare expres a directorului de marketing. Fr o solicitare expres , aceste informatii nu sunt disponibile n mod normal, cci ele nu exist sau nu au fost incluse nc n sistem. Informatiile la cerere pot implica att surse interne ct si surse externe si sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selectia si solutionarea acestora.

6
7

Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.270

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p.13

11

Informatiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fr caracter repetitiv sau care nu au fost si nici nu vor mai fi realizate curnd. Informatiile vehiculate de SIM se pot obtine din : surse interne de informatii si surse externe.( a se vedea cap. 2.2.2 si 2.2.3 din lucrarea V.Olteanu, A.Bondrea, M.Epure - Cercetri de marketing, Editura Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2000, p. 39-49)

PARTEA a II-a CULEGEREA INFORMATIILOR N CERCETRILE DE MARKETING

Capitolul 3 PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING Organizarea si desfsurarea cu maxim de eficient a cercetrilor de marketing implic, mai nti, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strict a unor reguli privind continutul fiecrei etape n parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora. 3.1.Tipologia cercetrilor de marketing a) n functie de obiectul cercetrii , cercetrile de marketing pot fi : exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive. Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Cercetrile instrumentale sunt desfsurate n vederea testrii si validrii unor instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz si previziune, etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unie cercetri propriu-zise. Cercetrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfsurarea unui anumit fenomen al pietei si urmresc s-i determine coordonatele fotografiind n fapt ce fenomenul respectiv si neinsistnd ns asupra cauzelor evolutiei sale. Cercetrile explicative ( cauzale) reusesc s analizeze desfsurarea , n timp si spatiu a unui anumit fenomen de piat, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor. Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie , ntr-un orizont de timp, tendintele n evolutia viitoare a fenomenelor analizate , schimbrile ce se pot produce n dimensiunile si modul de manifestare a acestora.8 b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetri de birou ( desk research) si cercetri de teren ( field research). Cercetrile de birou au ca surse de informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi
8

C. Florescu - Idem, p. 62

12

usor obtinute si studiate n birou. Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de informatii, ctre surs , si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori, cumprtori, unitti comerciale, agenti de vnzri. Desigur o cercetare de teren include si faza n care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei, prelucrarea si analiza informatiilor,etc). c) Dup frecventa desfsurrii cercetrile de marketing se clasific n: permanente, cnd se desfsoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale , cnd nu se mai repet n timp.9

3.2. Metodologia desfsurrii cercetrilor de marketing

Desfsurarea cu succes a unei cercetri presupune parcurgerea unor etape obligatorii : investigarea preliminar, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetrii, analiza si interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor. Etapele cercetarii sunt : a) Investigarea preliminar. Efectuarea investigrii preliminare este faza initial a cercetrii. In aceasta etap se urmreste : - identificarea problemei; - definirea scopului cercetrii; - elaborarea ipotezelor de lucru; - estimarea prealabil a valorii informatiei ce va fi obtinut prin cercetare.

b) Elaborarea programului de cercetare Aceasta etap include : - alegerea surselor de informatii; - selectia modalitatilor de culegere a datelor; c) Executarea cercetrii Aceasta etap include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora , prelucrarea lor preliminar. Acum , se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze , nct s se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite n functie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv dac ele exista n stare activ sau latent. d) Analiza si interpretarea datelor Analizarea descriptiv a informatiilor caracteriznd piata, utilizeaz n primul rnd mediile, dispersia , numit si variant (mrimea cu care o variabil aleatoare este dispersat n jurul valorii ei medii) , analize grafice si corelatiile. Se apeleaz la un numr nsemnat de metode cantitative si calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernmnt, n functie de obiectivele cercetrii, astfel nct s valorifice la maximum baza informational existent si s se reduc la minimum erorile
9

IBIDEM, p.133-134

13

care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmreste gsirea unui rspuns , fundamentat stiintific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor Pentru asigurarea mbinarii rigurozittii stiintifice cu conciziunea solicitat de practicieni se aplic metoda elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate : un raport rezumativ , destinat conducerilor firmelor care urmeaza s ia deciziile si care trebuie ntocmit ntr-o form ct mai usor asimilabil,materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic. un raport tehnic , complet , destinat cercettorilor experimentati , care s nu omit detaliile si s prezinte absolut toate datele si modul lor de analiz si interpretare.10

3.3.Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmtoarelor cauze : a) lipsa reprezentativittii esantionului; b)lipsa de rspunsuri; c) rspunsurile nsesi. ( a se vedea cap. 3.3. din lucrareaV.Olteanu, A.Bondrea, M.Epure Cercetri de marketing, Editura Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2000, p. 70)

CAPITOLUL 4. MSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING

4.1. Conceptul de msurare Msurarea poate fi definit ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizat tinnd seama de anumite reguli. Ceea ce se msoar nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. Cel mai important aspect al procesului de msurare l reprezint crearea, stabilirea unor reguli care s desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaz a fi msurate. Odat ce regulile de msurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si msurate pe baza acestor sabloane. O ntrebare se poate pune, totusi, n acest caz si anume : Dac procesul de msurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare , cum putem evalua rezultatele procesului de msurare? Poate fi evaluat calitatea procesului de msurare? Rspunsul la aceast ntrebare este categoric DA. Pot fi evaluate dou aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de msurare a fenomenelor de marketing: a) mai nti putem evalua proportia n care regulile de msurare au fost ntelese.

10

Al. Zanfir - idem, p. 25-28

14

b) n al doilea rnd, putem evalua ct de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realittii, de fapt proportia n care corespondenta cerut cu realitatea rspunde scopului cercetrii. Un concept este un nume atribuit unei proprietti a unui obiect, persoan, sau fenomen. Utilizm concepte ca : vnzri, cot de piat, atitudine sau fidelitate fat de o marc pentru a ilustra o abstractizare bazat pe observatiile a numeroase evenimente particulare. De aceea , de pild, conceptul de automobil se refer la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe care automobilele le au n comun. n aceast acceptiune conceptul de automobil este foarte strns legat de realitatea fizic, material. Cnd spunem automobil vizualizm un vehicul, care are motor, caroserie, usi si care ne asigur posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substanta material a acestui concept. n acest sens se impun dou acceptiuni n definirea conceptului si anume: definirea conceptual si definirea operational. Definirea conceptual (uneori denumit si definire constitutiv) implic folosirea ca termeni alte notiuni, concepte. O astfel de definire si propune instituirea ideii centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definitiei pe care o regsim ntr-un dictionar explicativ n dreptul cuvntului respectiv. Definirea operational a unui concept trebuie s reflecte cu acuratete caracteristicile importante ale notiunii definite. O definire operational descrie activittile pe care cercettorul trebuie s le desfsoare , n ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat. 4.2.Tipuri de scale Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de msurare , acestea sunt: nominal, ordinal, interval si proportional. Scala nominal cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scal este atunci cnd atribuim grupul de populatie-femei numrul 1 si grupului de populatie -brbati numrul 0. Numerele 0 si 1 utilizate n acest context difer semnificativ de aceleasi numere utilizate n modul conventional , matematic. Singura regul implicat este c toti membrii unei clase (categorii) au aceeasi anume caracteristic (sexul n exemplul nostru) si sunt reprezentati prin acelasi numr , simbol si anume 0 sau 1, iar dou diferite clase (categorii) au atribuite simboluri , numere diferite, cei care se includ ntro clas nu pot fi n acelasi timp si n cealalt clas, deci clasele definite sunt perfect distincte ntre ele. Media sau mediana nu pot fi calculate n cazul datelor obtinute cu scala nominal ci doar grupul modal pentru a determina tendinta central. Scalele ordinale reprezint numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clas. Este o form avansat de grupare , categoriile pot fi clasificate nu numai dac ele au aceleasi nsusiri cu altele dar si dac au mai mult sau mai putin din aceste nsusiri dect altele. Scala ordinal indic , de exemplu c segmentul A de piat este mai mare dect segmentul B care este imediat urmtorul ca ordine de mrime dup segmentul A si asa mai departe pentru segmentele C si D. De fapt, scala ordinal indic relativa pozite a dou sau mai multe categorii, clase n privinta unei anumite caracteristici, dar nu si mrimea diferentei ntre cele dou sau mai multe categorii considerate.

15

Exemplu : Cum evaluati oferta de bunuri n magazinele Metro n comparatie cu magazinele Mega Image? ( ) Mai Bun ( ) La fel ( ) Mai Slab Pentru a determina tendinta central se poate utiliza grupul modal, deci putem spune c marca 2 este indicat de cea mai mare parte din subiectii cercetrii, dar cea mai indicat este calcularea medianei care indic tot cea de a doua marc ca fiind cea mai bine cotat de majoritatea subiectilor. n concluzie putem spune c informatiile obtinute cu ajutorul scalelor nominale si ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice. De altfel n literatura de specialitate cele dou categorii de scale : nominal si ordinal se ntlnesc si sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice. Scalele interval reprezint numere utilizate pentru a mprti n categorii populatiile cercetate sub forma unor clase situate la distante egale pe scal si care s reprezinte distantele egale existente ntre propriettile msurate. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fix. Att punctul zero ct si unitatea de msurare sunt arbitrare. Cel mai usual exemplu de scal interval este scala ce msoar temperatura, n grade Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiasi fenomen natural , punctul de nghetare al apei, i este atribuit o valoare diferit pe fiecare din cele dou scale : 0 grade Celsius pe una din scale si 32 grade Fahrenheit pe cea de a doua scal. Dar diferenta ntre volumul mercurului este aceeasi ntre 20 si 30 o C ca si ntre 40 si 50 o C. Deci, msurarea unui astfel de fenomen fundamental este fcut n unitti egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertit ntr-o valoare pe cealalt scal folosind formula : oF=32+9/5 o C. Scala interval permite transformri de forma f(x)= ax + b, unde a si b sunt dou constante. Cea mai comun scal interval este cea a indicilor de valori.O astfel de scal se compune stabilind un numr pentru vnzrile nregistrate ntr-un anume an , egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de baz , sau valoare de baz. Celelalte numere, corespunztoare anilor urmtori n ordine , exprim procentul fat de perioada de baz a vnzrilor nregistrate n anul respectiv. Practic, toat varietatea metodelor statistice de analiz poate fi aplicat datelor obtinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive : media, mediana, grupul modal, corelatia rangurilor si deviatia standard se pot aplica n acest caz. Analiza bi-variat a corelatiei, testul T, analiza pe baza testului de variant si tehnicile de analiz multivariat se aplic cu scopul de a creiona concluziile prelucrnd si analiznd datele furnizate de scalele interval. Scalele proportionale constau n numere care ordoneaz caracteristici ntre care exist distante egale pe scal , reprezint distantele egale existente n cazul propriettilor msurate si au un punct zero unic. Toate tehnicile descriptive si inferentiale se pot aplica datelor obtinute cu ajutorul scalei proportionale. ( metodele sunt sistematizate n tabelul de mai jos) Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale
Tipu ri de scale Nomi nal Operatii empirice de baz Determinarea egalittii Utilizri tipice Metode statistice tipice Descriptive Inferentiale procentaje, modal grup testul binomial

Clasificri: brbati-femei, cumprtori-

16

Ordin al

Coef. MannWhitney, Friedman,,coef. de corelatie a rangurilor Interv Determinarea Indici, atitudini, Media aritmetic, Testul T, al egalittii nivel de rang, deviatia analiza intervalelor cunoastere a standard factorial, mrcilor coeficientul de variatie Propo Determinarea Vnzri, numr de Media geometric, Testul T, rtiona egalittii consumatori, deviatia standard analiza l proportiilor costuri, vrst,etc. factorial, coeficientul de variatie (Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.217)

Determinarea celui mai mare si celui mai mic

noncumprtori, clase sociale Ordonri: preferinte, pozitia pe piat,msurarea atitudinii, etc.

Mediana

4.3. Metode de scalare n cele ce urmeaz vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii . Aceste metode sunt de dou tipuri si anume : scale de evaluare ( care msoar o singur dimensiune a componentelor atitudinii precum plcerea unui gust) si scale atitudinale care combin performantele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni. 4.3.1.Scale de evaluare (unidimensionale) Scalele de evaluare sunt la rndul lor de dou feluri : noncomparative si comparative. Scalele noncomparative sunt la rndul lor simple si detaliate. Cu o scal simpl de evaluare noncomparativ , respondentul poate evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercettorul , n acest caz nu va obtine o comparatie precum marca cea mai solicitat, sau marca favorit a unui individ, ci aceste scale noncomparative se refer adesea la o scal monodimesional privind un singur produs sau o singur marc ce este evaluat. O schem noncomparativ de scalare se refer cel mai adesea la o scal de evaluare continu, ce solicit unui respondent s indice evaluarea sa plasnd un semn la cel mai potrivit punct de pe linie ce uneste dou extreme atitudinale . Iat dou exemple de astfel de scale : Cum apreciati gustul buturii Pepsi Light ? Excelent Foarte slab Evaluati gustul buturii Pepsi Light folosind scala: probabil cel mai bun foarte bun mi place nici bun nici ru deloc bun nu-mi place probabil cel mai ru

17

10 11

12

13 14 15

Scalele detaliate de evalure noncomparativ cer evaluatorului s selecteze una dintr-un numr limitat de categorii care sunt ordonate n termenii scalei de pozitionare. Cele mai importante aspecte ce rezult din utilizarea acestor scale sunt : a) natura sau gradul descrierii verbale; b) numrul de tipuri (categorii); c) scale echilibrate sau dezechilibrate; d) numere pare sau impare de categorii si e) scale cu alegere impus sau liber. Exemplu : (scala ncntat- Foarte nemultumit) Ce simtiti dvs. cu privire la ......? Eu sunt:
7

4 7

ncntat

Multumit Oarecum multumit

egal satisfcut egal nesatisfcut

Oarecum Nemultumit nemultumit

Foarte nemultumit

Scala procentual n ansamblu , ct de satisfcut sunteti de ......? 100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Complet satisfcut Scala nevoi-diferentiala semantic

0% Deloc satisfcut

n ce msur acest ..... rspunde nevoilor dvs. n acest moment?

Foarte mult : (7) : : : : : (1) Foarte putin

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel nct subiectii s evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , fcnd referiri directe la un anume obiect standard. Ele se utilizeaz atunci cnd cercettorul vrea s se asigure c toti respondentii cunosc scopul evalurii , pentru fiecare punct de referint de pe scal, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc , n general, pentru evaluri ale actiunilor publicitare. Scalele grafice noncomparative si cele detaliate pot fi convertite n scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparatie. Adesea nu este neaprat necesar si schimbarea descrierii categoriilor scalei( trepte). Exemplu :

18

Comparativ cu butura rcoritoare pe care o consumati curent, Classic Coke este :

Mult superioar Nici superioar Nici inferioar Mult inferioar

Cum v place gustul buturii new Coke comparativ cu Classic Coke?

mi place mai mult mi place mult mi place la fel de mult mi place mai putin mi place mult mai putin Nu stiu

Scala comparatiilor perechi este un tip special de scal de evaluare comparativ. Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implic prezentarea a dou obiecte respondentului n acelasi timp, si i se solicit acestuia s selecteze unul din cele dou folosind acelasi criteriu de apreciere. Respondentul poate gndi : A are gust mai bun dect B, sau B este mai bun dect A, sau A este mai important dect B. Fiecare respondent trebuie s compare toate posibilele perechi de obiecte. Dac cercettorul este interesat de 5 mrci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii , conform formulei n(n-1)/2. Dac sunt 10 mrci ce trebuie evaluate, numrul comparatiilor creste la 45. Metoda comparatiilor perechi forteaz respondentul s aleag una dinte cele dou mrci. Scala de ordonare a rangurilor Metoda ordonrii rangurilor solicit respondentului s stabileasc o ordine a obiectelor dup un anumit criteriu. Metoda ordonrii rangurilor este de obicei utilizat pentru a msura preferintele deopotriv mrci sau atribute. Scala cu sum constant Scala cu sum constant solicit respondentului s divid o sum , n general 10 sau 100, ntre dou sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferint a respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul n care un anumit obiect posed un anumit atribut. Scale de evaluare a atitudinii Diferentiala semantica n forma sa cea mai uzual, diferentiala semantic solicit respondentului s evalueze atitudinea fat de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scal cu 7 nivele maxim , intercalate ntre dou atribute bipolare. In esenta, in acest caz, persoanei i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei , caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala - care de obicei are 3,5 sau 7 nivele- directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva.
Extrem pozitiv Pronuntat pozitiv Moderat pozitiv Nici pozitiv nici negativ Moderat negativ Pronuntat negativ Extrem negativ

Scala lui Stapel

19

Este o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semantic si care, cu timpul , s-a impus in cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele , cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza a fi evaluat , far prezentarea celor doi poli ai sai.

+5 +4 +3 +2 +1 comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Scala lui Likert

Prelucrarea datelor culese, folosind aceasta scala este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice, ambele conducand la informatii specifice scalelor tip interval.

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal , conducnd la informatii de natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare , principalele etape de lucru sunt : -se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei; - propozitiile prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza a fi scalate; in legatura cu afirmatia cuprinsa in propozitie , subiectul este rugat sa-si exprime acordul sau dezacordul , incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei: acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil , fiecarei gradatii i se ataseaza , dupa administrarea chestionarului ,urmatoarele valori numerice: +2; +1; 0; -1; -2; - scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului. Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora.

Acuratetea procesului de msurare

Un proces de msurare (scalare) este conceput s reflecte anumite caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Asa deci, este o imagine sau o observatie asupra caracteristicii reale. Trebuie totusi s avem n minte

20

faptul c msurarea nu este ntradevr o copie fidel a realittii ci o reflectare a acesteia . Ideal ar fi ca proprietatea msurat s fie o reprezentare identic a propriettii supus msurrii., M = C unde M nseamn rezultatul msurrii si C valoarea real a caracteristicii ce a fost msurat. Cum am mai spus, un anume numr de erori tind s infleunteze un proces de msurare. n general situatia se prezint astfel: M = C + E unde E = erori Cu ct E este un procent mai mic din M , cu att acuratetea msurrii este mai ridicat. Cercettorii trebuie s caute s ating un asa nivel de acuratete suficient pentru a rezolva problema n cauz , avnd grij, n acelasi timp, s minimizeze costurile pentru a atinge acuratetea dorit.

CAPITOLUL 5 METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR

Informatiile de marketing pot fi obtinute , n general cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora : investigarea surselor statistice; cercetarea directa ; experimentul de marketing; simularea fenomenelor de marketing. 5.1.Investigarea surselor statistice Informatiile de marketing obtinute prin consultarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare, adic la dimensiuni ale fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabil. Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informatiile puse la dispozitie, in principal, de Buletinul lunar de statistica al O.N.U. ,Statistica comertului exterior editata de O.C.D.E. (Organizatia de cooperare di dezvoltare economica), Anuarul al Uniunii Europene- NIMEXE_ (editat de EUROSTAT-oficiul de statistica al U.E.), precum si de anuarele statistice ale diferitelor tari ale lumii. Aceasta metoda de obtinere a informatiilor destinate cercetarilor de marketing , solicita, in general un volum de cheltuieli mai redus si asigura un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Fata de aceste avantaje metoda prezinta si o serie de inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pietei si gradul relativ redus de detaliere a informatiilor. Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si materialele de sinteza similare au un grad ridicat de generalizare a informatiilor ce le cuprind.Aceasta metoda permite, aproape exclusiv , accesul la date cantitative privind volumul productiei(oferta), volumul vanzarilor, (cererea interna satisfacuta) , fluxul activitatilor de import- export. Lipsesc complet date de ordin calitativ , de natura sa motiveze aparitia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piata , sa explice comportamentul agentilor economici sau al consumatorilor individuali. Fata de avantajele clare pe care le ofera , aceasta cale de obtinere a informatiilor are si unele limite. Astfel, insuficienta "prospetime" a datelor statistice,

21

gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere , aria restransa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing - sunt numai cateva dintre aceste limite. De aici necesitatea completarii si confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai.

5.2. Cercetarea direct Cercetarile directe de marketing , n cvasi-totalitatea situatiilor iau forma unor investigatii selective. In rndul studiilor directe de natura totala se poate semnala recesamantul,ce are drept scop ,in principal , culegerea de informatii de ordin demografic ,dar dau posibilitatea obtinerii si a unor date de piata referitoare la dotarile menajelor cu bunuri de folosinta indelungata. Metodele de cercetare directa , selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza n dou categorii disttincte, dupa modul de antrenare al acestora: a) metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii: b) metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare. Metode si tehnici de cercetare direct
Tipul metodelor

cercetare

Denumirea metodelor

Tehnici de cercetare folosite

Instrumente de culegere a inform.

A. Ancheta selectiva de teren

a) tehnici de interogare explorativa

b) tehnici de interogare pe baza de interviu structurat

B.Teste psihometrice

a)teste proiective

b)teste "oarbe"

II Metode ce nu antreneaz constient purtatorii de inform.

C. Observarea

a) cu ochiul liber b) cu mijl.tehnice de observare c)masurarea urmei fizice d) tehnica inventarierii

1)discutiile de grup 2)asociatiile libere, nestructurate pe idei 3)interviu in profunzime pe baza de ghid de conversatie 1)chestionar scris -completat de operatorul de interviu -autoadministrat (la locul cercetarii,prin posta) 2)chestionare telefonica 3)chestionare orale cu raspunsuri inregistrate pe banda magnetica 1)completare de cuvinte 2)asociere de imagini 3)asociere de cuvinte 1) de recunoastere a unor produse ,marci, ambalaje 2) de incadrare intr- o anumita categorie a unor produse, marci,ambalaje 1) camere de luat vederi 2) prin fotografiere sau filmare 3) oglinzi cu vedere unilaterala 4) audiometru 5) numaratorul de trafic

22

5.2.1.Observarea Aceasta forma de cercetare a fenomenelor de piata nu antreneaza purtatorii de informatii . " In loc sa-i intrebi pe oameni ce au facut - afirma profesorul englez C.A.Moser-putem observa ce fac si putem evita distorsiunile legate de exagerare , efecte de prestigiu si erori de memorie." In randul tehnicilor de observare a comportamentului mentionam pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane. "Masurarea urmei fizice" reprezentat de uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse. Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Anumiti fabricanti de jucarii , observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati in gradinitele de incinta special concepute pentru aceasta. 5.2.2.Ancheta selectiv Se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. Ea utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema constituirii esantionului. Pentru obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat , patru modele pot fi utilizate : - contact direct prin operator de interviu; - contact prin posta ; - contact prin telefon; - contact cu ajutorul terminalului calculatorului. Organizarea unei cercetari selective se cere minutios pregatita altfel rezultatele pot fi serios viciate. O atentie deosebita trebuie acordata definirii variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabil va fi definita atat operational cat si conceptual.Colectivitatea generala asupra careia se intentioneaza efectuarea studiului va constitui baza (cadrul ) de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii. Este necesara definirea corespunzatoare a unitatii de sondaj si a unitatii de observare.adica, a celei de la care se recolteaza informatiile ,respectiv cea care va face obiectul investigatiei; acestea pot sa coincida sau pot fi diferite. Esantionul reprezinta o subcolectivitate, extrasa intamplator din colectivitatea generala de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii. In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii : de ordin statistic si de ordin organizatoric. Din prima categorie de restrictii , in cazul folosirii metodelor clasice de estimare a esantionului , fac parte : gradul de imprastiere a valorilor caracteristicii cercetate, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele si marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele Restrictiile de ordin organizatoric sunt determinate de marimea potentialului uman(numarul de cercetatori) ce poate fi antrenat in colectarea informatiilor si de resursele financiare alocate investigat In majoritatea situatiilor caracteristica unei cercetari de marketing este alternativa adica cunoaste doua stari , de exemplu : sunt sau nu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau sa cumpar o marfa, un serviciu, am sau nu o referinta fata de un anumit serviciu,etc.)

23

In aceasta situatie se recomanda formula : t2p(1-p) n=_______________ 2 unde : t- reprezinta un coeficient care corespunde probabilitatii cu care se garanteaz rezultatele; p- proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetat - eroarea limita acceptata. Contactul direct prin operatori de interviu Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de colectare a datelor care este potential cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea informatiilor culese. Permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata (intelegerea anchetei , numarul raspunsurilor ,caracteristicile interogatilor). Contactul direct imbraca forme diferite . Ele pot fi clasificate dupa trei dimensiuni ; numarul anchetelor, gradul structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei. Ancheta prin posta Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Este destul de costisitoare si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din punct de vedere geografic.In plus neexistand constrangerea unui timp limitat , subiectul anchetei are ragazul sa reflecteze indelung. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit numar de manevre permite totusi ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea si calitatea raspunsurilor. Ancheta prin telefon Telefonul poate fi utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare, din listele clientilor societatilor specializate. Este posibil sa se foloseasca si procedeul extragerii aleatoare a numerelor de telefon. Acest mod de ancheta ofera diferite avantaje. Se dovedeste in primul rand mai putin din partea celui anchetat decat ancheta fata in fata, permitand culegerea aceluiasi tip de informatie. Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului Uneori , datorit tehnicii avansate n domeniul comunicatiilor, prin intermediul retelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. n colectivitatea supus investigatiei sunt inclusi fireste , doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectati la INTERNET. Aceast restrictie poate afecta rezultatele cercetrii, deoarece esantionarea se realizeaz extrgnd din colectivitatea total, un numr bine determinat de subiecti, subiecti ce trebuie s posede caracteristica cercetat cci altfel eroarea este semnificativ.

24

Totusi metoda n sine are avantajul rapidittii colectrii informatiilor, posibilittii stocrii lor direct n baza de date si, mai ales, usurinta prelucrrii si analizrii informatiilor astfel obtinute. Chestionarul Indiferent de metoda de intervievare utilizat, instrumentul de recoltare l reprezint chestionarul. n proiectarea acestuia trebuie respectate cu strictete o serie de reguli privind lungimea (max. 20-24 ntrebri), ordinea ntrebrilor ( se ncepe cu unele de introducere si se ncheie cu cele de identificare), continutul (corespondenta cu scopul si obiectivele), forma ( nchise-deschise), tipul de scal utilizat si mai ales aspecte legate de segmentarea pietei.

5.2.3.Experimentul de marketing Experimentul implic manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative n asa fel nct efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate s poat fi msurat. Variabila care va fi manipulat este numit variabil independent. Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumit variabil dependent. Nivelul su este cel putin partial dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei(variabilelor) independente. . Proiectarea experimentelor de marketing Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificat n dou categorii de metode: proiectare primar care ia n considerare de fiecare dat numai o variabil independent si proiectare statistic utilizat n evaluarea efectelor a mai mult de o singur variabil independent deodat. nainte de a descrie fiecare din cele dou categorii de metode se impun urmtoarele precizri referitoare la notatiile folosite: MB= premsurare: o msurare efectuat asupra variabilei dependente naintea introducerii sau manipulrii variabilei independente; MA= postmsurare: o msurare efectuat asupra variabilei dependente dup sau n timpul introducerii sau manipulrii variabilei independente; X= tratament : actuala introducere si manipulare a variabilei independente; R= desemnarea grupului selectat aleator. Proiectare primar se ntlneste n urmtoarele variante: a) Proiectarea "NUMAI DUP" implic manipularea variabilei independente si o postmsurare , dup modelul: X MA b) Proiectarea "NAINTE SI DUP" se aseamn cu schema precedent implicnd, n plus, o premsurare:

25

MB X MA Rezultatele care retin atentia se refer la diferenta dintre pre- si postmsurare ( MA- MB). Aceast comparatie confer schemei un avantaj considerabil fat de proiectarea NUMAI DUP. c) Proiectare NAINTE SI DUP cu CONTROL presupune alturarea unui grup de control : R MB1 R MB2 X MA1 MA2

(MB1- MA1) - (MB2 - MA2) Schema experimental expus este utilizat pentru evidentierea relatiilor existente ntre efectele constatate. Proiectare statistic sau factorial are la baz ipoteza c grupurile experimentale sunt relativ asemntoare n privinta variabilei dependente si c toti membrii acestor grupuri vor reactiona similar la actiunea variabilei independente. Cel mai adesea aceast ipotez sfrseste prin a fi respins. a) Ptratele latine sunt o form multifactorial de proiectare a experimentelor utilizat pentru a reduce numrul de observatii. Prin aceast metod sunt msurate efectele pe care le au diferite niveluri ale anumitor variabile , n timp ce efectele altor variabile sunt mentinute la un nivel constant. Proiectarea de acest tip se prezint sub forma unui tabel de forma : Schema ptratului latin G1 G2 G3 F1 A B C F2 B C A F3 C A B unde : F si G sunt variabilele dependente , fiecare avnd cte trei nivele de diferentiere iar A,B,C sunt variantele de actiune a variabilei independente. b)Ptratele greco-latine sunt , de fapt, o simpl extensie a proiectrii cu ajutorul ptratelor latine,care permite introducerea unei a treia variabile controlabil (asa cum rezult si din tabelul de mai jos) Schema ptratului greco-latin G1 G2 G3 F1 A B C F2 B C A F3 C A B unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare avnd trei nivele), A,B,C reprezint variantele pe care le presupune prima variabil independent inclus n experiment, iar ,, sunt variantele celei de a doua variabile experimentale.

26

5.4. Analiza statistic a informatiilor obtinute din cercetrile de marketing Analiza informatiilor presupune conversia unor serii de observatii n generalizri despre variabile precum si /sau relatiile existente ntre variabile. n esent, analiza informatiilor furnizeaz rspunsuri la ntrebri pe care le putem formula referitor la o serie de date, ntrebri cum ar fi: - Care este tendinta central a variabilelor analizate? - Cum poate fi caracterizat variatia fenomenului cercetat? - Ce relatii exist ntre variabilele considerate si ct de puternice sunt?

n principal , obiectivele analizei informatiilor sunt: determinarea tendintei centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor si a asocierii dintre acestea, caracterizarea variatiei si a repartitiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legturilor de cauzalitate dintre variabile , etc.11
4.3.1.Determinarea tendintei centrale Pentru identificare tendintei centrale a fenomenului se are n vedere tipul de scal cu ajutorul cruia s-au obtinut informatiile supuse analizei. Astfel, dac s-a utilizat scala nominal, pentru caracterizarea tendintei centrale se va calcula grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezint frecventa maxim n seria de date considerat. grupul modal = max( fi ), unde fi este frecventa elementului i din serie. Dac la obtinerea informatiilor de marketing s-a utilizat o scal de tip ordinal atunci pentru evidentierea tendintei centrale se impune calcularea medianei. Mediana este varianta care ocup locul central ntr-o serie aranjat n ordinea cresctoare(descresctoare) a termenilor si. Pentru datele obtinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendintei centrale a seriei se realizeaz cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetic este acel nivel al caracteristicii care, dac nlocuieste fiecare variant observat , nu schimb nivelul totalizator al acesteia.12 x = xi / n unde : x reprezint media aritmetic, xi reprezint valoarea i a seriei de date n reprezint numrul de valori ale seriei Dac datele au fost colectate folosindu-se o scal de tip proportional, atunci se impune , pentru determinarea tendintei centrale, calcularea mediei geometrice. Media geometric este acea valoare xg care, nlocuind fiecare variant a caracteristicii, nu modific nivelul produsului lor. x g = n x1 x 2 ...x n

11 12

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.136 T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stnescu - Statistic, Editura Didactic si Pedagogic, Bucuresti, 1981, p.43-44

27

4.3.2. Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri reprezint o modalitate de a evidentia existenta unor diferente semnificative dintre dou sau mai multe grupuri considerate n analiz. ntre scalele neparametrice, scala nominal este cea mai des utilizat n cercetrile de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor dintre grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-ptrat (2). n aplicarea testului Hi-ptrat se porneste de la formularea ipotezei nule Ho respectiv acea ipotez conform creia apreciem c nu exist nici o diferent semnificativ ntre grupurile considerate. Apoi se calculeaz valoarea lui 2c cu ajutorul formulei urmtoare :
x =
2 c i =1 j =1 r k

(O

ij

Aij )

Aij unde : r si k - numrul de rnduri si, respectiv de coloane ale tabloului de contingent; O ij- frecventele rndului i si ale coloanei j, care rezult din observare; Aij - frecventele rndului i si ale coloanei j care se asteapt s rezulte conform ipotezei nule . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare care poate fi aproximat de o repartitie 2 cu ( r-1)(k-1) grade de libertate. Se compar valoarea teoretic a lui xt2 cu valoarea calculat a lui

si : dac xc2 xt2 atunci ipoteza nul se respinge;

dac xc2 < xt2 atunci se accept ipoteza nul. Este esential de retinut c testul hi-ptrat nu poate fi aplicat cu succes dect dac frecventele Aij , care se asteapt s rezulte din observare, nu trebuie s aib valori prea mici (fi 5) , iar efectivul colectivittii cercetate s fie de cel putin 40 de subiecti. Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingent se poate utiliza coeficientul de contingent C, care se calculeaz dup formula: xc2 xc2 + N Coeficientul de contingent ia valori n intervalui (0,1) si cu ct se apropie valoarea calculat a lui C de 1 spunem c asocierea dintre cele dou variabile este tot mai puternic . C=

4.3.3. Msurarea corelatiei dintre variabilele analizate Msurarea corelatiei dintre variabilele analizate este posibil datorit unui arsenal de metode puse la dispozitie de statistic. Coeficientul de corelatie

28

statistic permite evidenta existentei unei legturi ntre dou variabile x si y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelatie statistic este urmtoarea:

r=

(n x

n xy x y
2

( x ) n y 2 ( y )
2

))

Coeficientul de corelatie ia valori ntre +1 si -1, semnul lui artnd directia legturii dintre variabile (legtur direct sau invers). cu ct coeficientul de corelatie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu att legtura dintre caracteristici este mai puternic si, dimpotriv , cu ct valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia c legtura este slab sau lipseste. Coeficientul de corelatie a rangurilor ( Spearman)
rs = 1 6 d 2

n(n 1) unde : d =diferenta dintre rangurile atribuite n cazul fiecrei variabile ; n = numrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse n intervalul ( 0, 1) iar cu ct se apropie de valoare 1 spunem c intensitatea corelatiei dintre cele dou variabile considerate este mai puternic. Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall)

rk =

S 1 / 2 n(n 1)

unde S= suma algebric ntre numrul de ranguri

superioare fiecrui rang si numrul de ranguri inferioare fiecrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativ conditionat de caracteristica factorial. Coeficientul Kendall variaz n intervalul -1 si +1 deci permite att precizarea intensittii legturii ct si directia acesteia.

29