Mixul de marketing direct

baza de date: ansamblul datelor structurate n raport cu diferite criterii referitoare la clienii efectivi i poteniali ai organizaiei oferta: sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional incluznd att elemente referitoare la produs i pre (semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare comunicarea: se difereniaz semnificativ de componenta specific mixului de marketing tradiional prin prisma manierei de implementare i n raport cu caracteristicilor comunicrii directe logistica: vizeaz asigurarea suportului tranzacional al campaniilor de marketing direct i activitile asociate componentei relaionale a acestora (gestionarea reaciilor)

Bazele de date
Avantajele utilizrii acestora: msurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea Obiective urmrite: orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct identificarea clienilor strategici ai organizaiei crearea unei platforme relaionale pe termen lung asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i implementare al campaniilor de marketing direct

Bazele de date (2)

Bazele de date conin: date pentru identificarea consumatorului date pentru construirea profilului consumatorului date tranzacionale date privind proiectarea campaniilor de marketing direct alte date Sursele de informaii folosite pentru a crea baze de date: surse interne i surse externe surse externe surse specializate i nespecializate surse generale i specifice surse gratuite i surse comerciale Atenie la fuziuni, compilri, dedublri!

Bazele de date (3)

Bazele de date servesc la: dezvoltarea strategiei de contact
(obiective, inte de comunicare, medii i mesaj)

analiza portofoliului de consumatori ai organizaiei folosind metodele: CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction
Detector)

RFM (Recency, Frequency, Money) FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,

Type of product)

Scoring

Oferta

Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate? Este important ciclul de via al produsului? Are produsul/serviciul un caracter personal? Ofertele-standard (Bob Stone) specific: preul transportul i livrarea produselor ctre consumator numrul de uniti vndute unui client caracteristicile opionale ale produsului (serviciului) obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie opiunile de credit acordate utilizarea unor stimulente promoionale folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei practicarea unor limite cantitative acordarea de garanii la cumprare

Oferta (2)
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct sunt: oferirea de informaii gratuite oferirea unor cadouri / mostre gratuite oferirea unei perioade de prob practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei ofertele de tip da-nu opiunea negativ opiunea pozitiv oferta de participare la concursuri oferta de tip club oferta de tip add-on oferta cu garanii de rambursare oferta multiprodus

Comunicarea
Cinci diferene semnificative n abordarea mediilor de comunicare n marketingul direct (Drayton Bird):
mediile de comunicare au importan relativ diferit evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n vedere i gradul de responsivitate activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de utilizare i eficiena utilizrii) ocup o poziie-cheie frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de repetiie sunt abordate n mod diferit relaia dintre suprafaa spaiului publicitareficiena utilizrii

Comunicarea (2)
Mediile de comunicare folosite n campaniile de marketing direct pot fi clasificate n: medii specifice (pota, telefonul, mediile i suporturile telematice, internetul) medii tradiionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar)

Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct respect regulile generale ale creaiei publicitare. Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ efectele comunicrii: controlul emitorului asupra receptorului este semnificativ alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara sistemului de valori sursei i sunt asociate experiena, inuta moral, obiectivitatea sau puterea de seducie contextul social, grupul sau grupul de referin influeneaz acceptarea sau neacceptarea

Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): suportul comenzii modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon, fax, e-mail etc.) tratamentul solicitrilor politica de stocare (managementul stocurilor) activitile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaii specifice; recepie; amplasarea depozitelor i stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) serviciile oferite clientului (customer service) planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)

Optimizarea mixului
abordarea empiric: regula 40-40-20 (baza de date oferta comunicarea) versiunea upgradat a lui Stone: regula 40 35 15 10 (baza de date oferta mediile mesajul) modelul CobbDouglas c a b d Q =k A B C D modelul de regresie multifactorial

Y = + 1 X1 + 2 X 2 + 3 X 3 + 4 X 4