Tehnici Promotionale

Tehnici promotionale
CUPRINS Capitolul I 1.1 1.2 Capitolul II 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Capitolul III 3.1 3.2 3.3 Capitolul IV 4.1 4.2 4.3 Capitolul V 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 Capitolul VI Capitolul VII
Bibliografie
Comunicarea de marketing...................... Comunicarea organizaionala- concept, teorii, obiective............................................... Tendine privind mix-ul de comunicare.......... Publicitatea .............................................. Apariia i dezvoltarea publicitii.................. Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii.................................................... Formele publicitii....................................... Publicitate i media....................................... Creaia publicitar......................................... Promovarea vnzrilor................................ Promovarea a vnzrilor i politica de comunicare............................................... Tehnici de promovarea vnzrilor................. Aplicaii......................................................... Marketingul direct....................................... Baze de date i fiiere n marketingul direct....... Evaluarea bazelor de date............................ Scrisoarea de marketing direct...................... Fora de vnzare ................................................. Fora de vnzare concepte, obiective.................................................... Organizarea forei de vnzare...................... Tipuri de organizare a forei de vnzare......... Tehnici de vnzare...................................... Sistemul de motivare a forei de vnzare...... Comunicarea prin evenimente...................
....................4 ....................5 ....................9 ..................11 ..................12 ..................13 ..................15 ..................17 ..................41 ..................56 ..................57 ..................62 ..................71 ..................74 ..................75 ..................76 ..................80 ..................90 ..................91 ..................93 ..................95 ..................96 ..................98 ................104
Tendine privind comunicarea ................109 organizaional ........................................................................ ................114
Tehnici promo ionale
-2-
CAPITOLUL I COMUNICAREA DE MARKETING

Obiective: prezentarea conceptului de comunicare de marketing; insu irea conceptului de mix de comunicare.
-3-
1.1 Comunicarea organizaiilor concepte, teorii, obiective Comunicarea de marketing reprezint o component deosebit de important a activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol semnificativ n realizarea obiectivelor politicii sale globale. Comunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare organizaie contient de necesitatea acestei aciuni. Pentru a-i atinge acest el este ns nevoie de gsirea celor mai eficiente mijloace care, n acelai timp, s permit diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. Indiferent de tehnica aleas, specialitii n marketing ncearc s construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv, capabil s capteze atenia publicului vizat. n acelai timp, mesajul creat trebuie s fie unic pentru a asigura diferenierea ofertei anuntorului de celelalte oferte existente pe pia. De aceea, atunci cnd se creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i forma acestuia. Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta trebuie s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. Mesajul trebuie s aib la baz: elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele funcionale pe care le ofer produsul promovat; elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziia produsului; elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului i sunt utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale. Structura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndemna auditoriului sau va fi realizat de ctre specialiti. De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaz pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evideniaz calitile dar i punctele slabe ale produsului). Ordinea prezentrii acestor argumente poate fi la nceputul sau la sfritul mesajului, n funcie de ceea ce urmrete anuntorul. O organizaie dispune de o varietate de mijloace de comunicare utilizate n funcie de obiectivele pe care le urmrete, de notorietatea lor, de poziionarea lor, de localizarea lor geografic, etc. Printre acestea enumerm1 : Promovarea vnzrilor - mesaje n pres, - concursuri; radio, tv, - jocuri; internet,etc - loterii; - afie - mostre; - pliante - cadouri; - brouri - eantioane; - anuare - cupoane, etc. - cataloage Publicitate Relaii publice -dosare de pres; - comunicate, tiri de pres; -rapoarte anuale; aciuni cu publicul larg, - publicaii interne, sponsorizri, etc.
Michel Hugues op.cit., p.59. Tehnici promo ionale
-4-
Marketing direct - cataloage; - brouri; - plicuri; scrisori marketing; - mailing, etc.
Fora de vnzare
- evenimente; - trguri; - expoziii; de - training-uri, etc.
Sistem identitate - logo; - culori; - simboluri; - slogan, etc.
de
Comunicarea este posibil prin diferite mijloace. Aciunile de comunicare pot fi clasificate n dou categorii: prin mass-media /off-media ; comercial/instituional.
Comunicarea prin massmedia Mobilizarea mecanismelor i a actorilor de pe piaa publicitar Publicitatea ca i suport de notorietate i imagine (punerea n practic a unei strategii de publicitate, elaborarea unui plan media) Metodologia de implementare a unei strategii de comunicare produs si corporativ coerent
Comunicare off-media Tiprituri publicitare Promovarea vnzrilor Relaiile publice i relaiile de pres Sponsoring-ul i mecenatul Comunicarea prin evenimente Comunicarea prin obiect Marketing-ul direct Internetul, mijloc de comunicarea extern Noile tehnologii de informare intern (Internet i Intranet)
Mix-ul de comunicare ntr-o accepie de baz este prezentat ca un ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor comunicaionale ale organizaiei precum i generarea de efecte benefice la nivel global. O posibil nou formul scoate n eviden necesitile de ordin comunicaional ale organizaiei moderne, respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor, al mrcilor, o imagine puternic, pozitiv a organizaiei, satisfacerea consumatorului acesta ajungnd nucleul preocuprilor organizaiei. Mix-ul de comunicare se prezint astfel: Publicitate; Promovarea vnzrilor; Relaiile publice; Marketingul direct;
-5-
Sponsorizarea i mecenatul; Fora de vnzare; Internetul; Trguri i expoziii; Ambalare produselor; Marcarea produselor; Preul produselor; Punctele de vnzare. - Publicitatea Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosit de toate companiile. Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea poate fi utilizat pentru soluionarea anumitor probleme de comunicare n marketing. Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali. De asemenea, este considerat un instrument la ndemna anuntorului pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta n atitudinea fa de un produs sau marc n sens favorabil. Relaiile publice n condiiile n care exit o cerere tot mai mare de informaii, fiecare organizaie caut s se perfecioneze i s-i intensifice demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n politica promoional a unei organizaii. Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre organizaii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului. - Sponsorizarea i mecenatul Sponsorizarea, aa cum o definea Pierre Sahnoun, este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n acordarea de ctre o organizaie, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.
-6-
Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfurarea unei aciuni de interes general (tiinific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. Obiectivul principal urmrit prin crearea de evenimente l reprezint consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei n raport cu publicul int. Fora de vnzare Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii promoionale a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei aciunilor privind fora de vnzare i celelalte componente ale demersului comunicaional al organizaiei. Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si. Marketingul direct Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntrun anumit loc un rspuns msurabil. Trgurile i expoziiile Trgurile i expoziiile reprezint un adevrat vector de comunicare. Att n cadrul trgurilor ct i a expoziiilor domin funcia comercial dar n ultima vreme se acord o tot mai mare importan funciei de comunicare. Acestea ofer posibilitatea de a stabili un numr mare de contacte i de a vehicula o imagine pozitiv a organizaiei. Marcarea Marca deine un rol important n strategia ce comunicare a organizaiei. Acest instrument de comunicare confer identitate organizaiei sau produselor acesteia i contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare. Ambalarea Ambalajul produselor posed valene comunicaionale n sensul informrii consumatorilor despre produs i despre firma ofertant dar i a influenrii deciziei de achiziionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalitii mrcii i consolidarea legturilor dintre marc i consumator. Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei organizaii este absolut necesar el punnd n valoare produsul i contribuind la crearea i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor. Preul produselor Preul se constituie ntr-un adevrat instrument de comunicare pentru organizaie. Acesta exprim valoarea produselor creeind la nivelul cumprtorilor percepii asupra calitii produselor, implicrii organizaiei n
-7-
sistemul de distribuie, personalului de servire, etc. Astfel produsele nsoite de o imagine pozitiv puternic au preuri ridicate fiind un semn al preocuprilor organizaiei de a satisface publicului cele mai nalte exigene. Internet-ul Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai rapid. Cert este c dac tendina actual va continua, Internet-ul va deveni coloana vertebral a afacerilor pe plan local, naional i mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie s i se aloce buget special i se poate spune c are acelai potenial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge att la o pia de mas, ct i la anumii indivizi din cadrul ei. Ofer posibiliti de realizare a contactului ntre emitor i receptor la nivel mondial precum i o interaciune direct i imediat. Punctele de vnzare Punctele de vnzare ofer posibilitatea de a apela la un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage atenia, orienta i dirija interesul clienilor spre anumite produse, mrci. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii, s suplineasc operaiunile de informare i convingere. De asemenea punctele de vnzare ofer principala cale de sporire a volumului vnzrilor i dau posibilitatea de personalizare a organizaie 1.2 Tendine privind mix-ul de comunicare Avnd n vedere expansiunea fenomenului comunicrii firmelor se impune o abordare mult mai detaliat a aspectelor de natur comunicaional ale organizaiilor. n acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor, i acest lucru necesit pe lng o structur organizatoric adecvat, personal specializat, un manager de comunicare i o mai eficient structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mix-ului de comunicare. Putem puncta n acest caz, innd cont de contextul general al evoluiei comunicrii firmelor, o nou formul a mix-ului de comunicare. Astfel, contextul general al comunicrii firmelor prezint, innd cont de ideile2 promovate de John Naisbitt n lucrarea Megatendine urmtoarele caracteristici: Firmele se vor orienta spre a colabora sau aciona n domenii furnizoare de informaii i servicii; Ageniile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaii i cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile vor constitui un bun vandabil; Se va pune accent mrit pe responsabilitatea social a companiilor, care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaiei, educaia, etc. Va crete i specializarea n domeniul comunicrii firmelor. Printre aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale;
Nesbitt John Megatendine, Editura Antet, Bucureti, 1995, pg 231; Tehnici promo ionale -8-
n condiiile globalizrii, firmele i vor diversifica comunicarea prin programe concepute i adaptate funcie de specificul local sau regional; Personalul din cadrul ageniilor de comunicare va avea cunotine despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferine i comunicaiile prin satelit; Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin dominante; Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivelul maselor cresc; Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul comunicrii, mai mult n cadrul companiilor noi dect n firmelor existente; Se va pune un accent pe comunicarea simetric; Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheat . Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult n soluionarea conflictelor n organizaii; Specializarea tot mai mult a mass media; Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii presai de societatea supertehnologizat.
Teste de evaluare: 1. Mix-ul de comunicare reprezint ansamblul de elemente i instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor fonanciare ale organizaiei. a. adevrat; b. fals. 2. n cadrul comunicrii de marketing fluxul intern are ca public int: a. acionarii; b. angajaii; c. clienii; d.distribuitorii. 3. Comunicarea corporativ are ca principal obiectiv: a. creterea valorii corporative a organizaiei; b. creterea volumului vnzrilor; c. amplificarea capitalului corporativ; d. mbuntirea imaginii de marc.
-9-
CAPITOLUL II PUBLICITATEA
Obiective: prezentarea rolului publicit ii att pentru firme ct i pentru societate; eviden ierea tipurilor de media, rspectiv avantaje i dezavantaje; nsu irea aspectelor importante privind crea ia publicitar, recomandri, reguli, concepte, practici.
- 10 -
2.1 Apariia i dezvoltarea publicitii Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosit de toate companiile iar obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firm, la produsele sau serviciile sale. David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului. Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare. n ceea ce privete modul n care s-au dezvoltat mijloacele publicitare, se poate spune c publicitatea a parcurs mai multe etape n evoluia sa. Aceste etape se ntind ntre apariia comerului i perioada actual astfel3: perioada scurs de la nceputurile comerului pn la inventarea tiparului (n secolul al XVII-lea). intervalul dintre inventarea tiparului i pn la apariia primului jurnal scris (tot n secolul al XVII-lea). etapa dintre apariia primului jurnal scris i pn la apariia primului cotidian (n secolul al XVIII-lea, n 1777). perioada scurs ntre apariia primului cotidian i descoperirea cromolitografiei (n secolul al XIX-lea). perioada realizrii unor publicaii specializate n publicitate i a apariiei afiajului modern (Sfritul secolului XIX i primele decenii ale secolului XX). etapa utilizrii pentru aciuni publicitare a unora dintre cele mai semnificative progrese n domeniul telecomunicaiilor (perioada 19601990). etapa utilizrii reelelor informatice pentru realizarea aciunilor publicitare (anii 90). Primul mijloc publicitar folosit vreodat a fost vocea omeneasc. Strigtele celor care vindeau anumite mrfuri erau ntlnite nc din Egiptul Antic. n cazul folosirii vocii, important era nu numai coninutul mesajului, ci i intensitatea, tonul, modulaiile cu care era folosit. Un mijloc mai evoluat de a transmite informaiile a aprut odat cu folosirea scrisului i a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite n Babilon, unde anumii comerciani afiau pe tblie, puse n anumite piee, mrfurile pe care le aveau de vnzare. Afiele au reprezentat, nc din antichitate, o alt modalitate grafic de prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urma
Laureniu-Dan Anghel, Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti 1999 Tehnici promo ionale - 11 -
erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i rou, de forma i dimensiunile unui afi, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate. Odat cu descoperirea tiparului, n 1441 de ctre Johannes Gutenberg, sau deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar primele afie tiprite, iar apariia primelor ziare n Frana, Anglia, Olanda i Germania, a fost urmat de apariia primelor anunuri publicitare. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a aprut n Frana n 1630 La Gazette de France i tot n Frana apare n 1751 primul ziar specializat n publicitate La petit affiche. Publicarea anunurilor de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debates. n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n 1840 n ziarul Mercur din Galai. Primele ziare specializate n anunuri publicitare apar la sfritul secolului XIX. Astfel, n 1880 apare Anoncitorul Biroului pentru anonciuri, informaiuni, comisiuni i espediiuni, n octombrie 1884 apare La publicite Romaine, iar n 1886 apare Publicitatea Romn i Anuncitorul. Odat cu progresul tehnico-tiinific, au aprut noi mijloace i medii publicitare care au nceput s fie folosite pe o scar tot mai larg. Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea comercial a radioului, iar din 1947 de folosirea comercial a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul i de marea mas a populaiei a permis dezvoltarea treptat a unor reele ntinse de calculatoare la nivel naional, regional i chiar planetar, lucru care a condus din 1991 i la ntrebuinarea n scop comercial a acestor reele. 2.2 Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii n prezent sunt muli specialiti care apreciaz c publicitatea depete aspectul pur informativ. La intersecia celor dou opinii putem plasa afirmaia lui Michele Jouve respectiv: ...n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii4. n concepia colii romneti de marketing, publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor)5. Altfel spus, prin aciunile publicitare ntreprinse, firma urmrete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de efectuare a actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n stabilirea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s in cont de caracteristicile publicului receptor de informaii publicitare i anume: dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; manifestarea unor reacii diferite
4 5
Michel Jouve articol revista Admaker, nr.4, 2002; Virgil Balaure i colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000 Tehnici promo ionale - 12 -
fa de fenomenul publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul s achiziioneze produsul prezent n reclame, este nevoie de un efort conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare i promoionale ntruct, singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale. Deoarece exist mai multe forme i mai multe utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la caracteristicile ei distincte ca i component a mixului de comunicare. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia: Prezentarea public: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i, totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Puterea de influenare: reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia. Expresivitatea sporit: publicitatea ofer ocazia de a realiza o prezentare a firmei i a produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el. Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.6 Publicitatea este o comunicare partizan ce se difereniaz de informaie n sensul obinuit al termenului, pentru c: este pltit de ctre un agent identificat, nu de ctre destinatar. Ea este deci interesat, se afl n serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale, dar care poate fi i social sau politic; se deosebete de informaie, att n form ct i n fond. In ceea ce privete fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotriv, este unilateral i subiectiv, ntruct urmrete s influeneze i s determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv fapte i informaii. In privina formei, spre deosebire de informaia caracteristic massmedia, mesajele publicitare sunt scurte, dense i selective. Prin formele sub care se prezint, publicitatea caut s fie atrgtoare i s seduc, n acest scop combinnd, n doze variabile, raionalul i afectivul. Publicitatea nu este nici tiin i nici art. Nu este tiin pentru c nu se supune unor legi riguroase, specifice oricrei tiine. Dei este o activitate de creaie ea nu este nici art deoarece are obiective concrete, precise i chiar
6
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti 1998 Tehnici promo ionale - 13 -
prozaice. Dei nu este nici tiin, nici art, totui publicitatea se folosete att de instrumente proprii diferitelor tiine, ct i mijloacele specifice creatorului de art. Considerat drept o punte de legtur ntre productor, distribuitor i consumator, publicitatea imprim un puternic caracter ofensiv comunicrii organizaiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care: decena care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale societii; loialitatea respectiv, conceperea aciunilor de publicitate n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului; n aceasta privin, niciodat nu trebuie s se speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv, s constituie un element de baz n consolidarea ncrederii publicului consumator n coninutul mesajului publicitar; veridicitatea n sensul c este necesar evitarea oricror exagerri care ar denatura adevrul cu privire la calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul n urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.7 2.3 Formele publicitii Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic, organizaiile i-au diversificat i multiplicat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate n practic, astfel: 1. n funcie de obiect publicitatea poate fi: 1.1 Publicitate de produs - reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar, ea urmrind stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acestui gen de publicitate: a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea publicului in legtur cu apariia pe pia a unui nou produs (serviciu), sugerarea de noi utiliti ale produsului, cunoaterea unei schimbri de pre, explicarea funcionrii unui produs, descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de util n debutul ciclului de via al unui produs. b) publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marc i pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs n masa ofertei. Este folosit n perioada de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n condiiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. c) publicitatea comparativ este folosit pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. n unele ri aceast form de publicitate este interzis, ns la ea se recurge n mod subtil destul de frecvent de ctre multe firme. d) publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs,
7
I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti 1994, pg.124 Tehnici promo ionale - 14 -
serviciu, marc sau firm n rndul consumatorilor. Aceast form de publicitate este utilizat mai ales n faza de maturitate a produsului. 1.2 Publicitate de marc - este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei. Aceast forma s-a impus n condiiile multiplicrii mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele pe pia. 1.3 Publicitate instituional - denumire consacrat n literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. 2. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: 2.1 Publicitate local - este efectuat mai ales de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o pia local de desfacere. 2.2 Publicitatea regional - este desfurat att de firme productoare, comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. 2.3 Publicitatea naional - este susinut mai ales de firmele care acioneaz la nivel naional. 2.4 Publicitatea internaional - este larg utilizat de firmele productoare exportatoare, de firmele de comer exterior. 3. Dup destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita: 3.1 Publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali forma cel mai frecvent ntlnit n practic. 3.2 Publicitatea destinat intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenilor comerciali. 4. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: 4.1 Publicitate de natur factual care pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului. 4.2 Publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n etc. 5. Dup efectul intenionat publicitatea poate fi: 5.1 Publicitate direct, cu un efect imediat. 5.2 Publicitate ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. 6. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali. 7. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat att influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs, ct i influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Aceast form de publicitate a devenit frecvent utilizat, chiar dominant pe pieele puternic concureniale; n unele ri poate lua forma unei publiciti comparative, indicnd n anumite condiii, n ce const superioritatea unui produs (a unei mrci) fa de cele ale concurenilor.
- 15 -
Criteriul 1. Obiectul publicitii 2. Aria geografic de rspndire a publicitii 3.Destinatarul mesajelor publicitare 4.Tipul mesajului difuzat 5. Efectul intenionat
6. Sponsorul publicitii
7.Influena exercitat asupra cererii 2.4 Publicitate i media Tipuri de media
Modaliti de realizare a publicitii Publicitatea de produs Publicitatea de marc Publicitatea instituional Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional Publicitate destinat consumatorilor finali Publicitate destinat intermediarilor Publicitate factual Publicitate emoional Publicitate direct Publicitate ntrziat Publicitate finanat de productor Publicitate finanat de intermediar Publicitate finanat de distribuitor Publicitate finanat de ali ageni economici i sociali Publicitate destinat influenrii cererii primare Publicitate destinat influenrii cererii selective
Comunicarea prin mass-media utilizat pentru transmiterea mesajelor organizaiei include: afiajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport n comun, internetul, telefonul mobil, etc. n alegerea mediului de comunicare, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicare sunt8: natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.); obiectivele urmrite prin intermediul publicitii; costurile pentru difuzarea mesajului; posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj; zona geografic pe care o acoper; audiena lui de ctre inta urmrit.
Anghel, L.D. Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti, 1999, pg.94. Tehnici promo ionale - 16 -
Reclama prin Ziare Fr ndoial, presa scris reprezint mijlocul cel mai rspndit prin care se realizeaz publicitatea. n felul acesta o aciune publicitar contribuie i la meninerea unui nivel rezonabil al preului cotidienelor locale i centrale. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a fost La Gazette de France aprut n Frana n anul 1630 i a fost editat de Theophraste Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot n Frana, dar n anul 1751, apare primul ziar specializat n publicitate La petite affiche , iar n anul 1777 apare primul cotidian Journal de Paris , moment din care publicitatea n pres capt importan tot mai mare. Publicarea anunurilor de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debats . n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n anul 1840 n Ziarul Mercur din Galai. Ziarul, tiprit n dou limbi, romn i italian, anuna sosirile vapoarelor n port precum i numele importatorilor, avnd drept scop atragerea comercianilor din alte orae.9 Presa, att cea cotidian ct i cea periodic, reprezint unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n condiiile unei utilizri corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei n scop publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele sau calitile acesteia i anume: prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului apariiei, se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori cuprinznd toate categoriile socio-profesionale, nu necesit investiii exagerate, prezint mesajul cu suficient acuratee etc. Ziarele realizeaz transmiterea optim a informaiilor privind mixul de marketing, respectiv informaii privind felul produselor care se comercializeaz, preul acestora, locurile de distribuie, mijloacele speciale de promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt: - introducerea unui nou produs pe pia; - schimbarea de imagine; - accentuarea poziionrii pe pia a nui produs; - crearea sau schimbarea atitudinii publicului int; - creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung; - modificarea comportamentului consumatorului. Reclama prin ziare are urmtoarele avantaje: Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoper un anumit teritoriu i se adreseaz tuturor cititorilor. n general, ele furnizeaz informaii detaliate despre sfera afacerilor firmei. Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte scurte. ntreprimnztorul poate alege mrimea reclamei i locul n pagina ziarului. Rapiditatea difuzrii - Ziarele public aproape ntotdeauna reclame prompt, la cel mult 24 de ore nainte de prezentarea lor spre publicare. Potenial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informaii prin utilizarea unor forme grafice atrgtoare. Reclamele pot fi folosite foarte eficient n atragerea ateniei i convingerea consumatorilor. Costuri sczute - Ziarele ofer, n mod normal, spaii de reclam la costuri sczute, datorit acoperirii numai a unei zone geografice.
Anghel, L.D. op.cit., pg.54. Tehnici promo ionale
- 17 -
Rspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determin un rspuns al clienilor relativ rapid, putnd avea efecte chiar din ziua urmtoare difuzrii reclamei. Selectivitate - Ziarele sunt citite selctiv, cititorii cutnd ceea ce i intereseaz n mod direct i personal. Credibilitate - Studiile arat c reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate, urmate de televiziune. Caracter activ - Ziarele reprezint un mediu activ n sensul c cititorul rsfoiete paginile, face nsemnri pe margini, omind ceea ce nu-l intereseaz. Desigur, reclamele prin ziare au i unele dezavantaje printre care mai importante sunt: - Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adreseaz unui numr mare de cititori, cel puin o parte dintre acetia o neglijeaz. Din acest motiv, este greu ca o reclam difuzat prin ziar s-i ating obiectivul stabilit. - Capacitatea de reproducere limitat - Reclama din ziare are o capacitate limitat de reproducere, n special n comparaie cu cele difuzate prin reviste i pot. - Lipsa de proeminen - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale reclamei prin ziare o reprezint slaba remarcare a acesteia pri pierderea ei ntr-o mulime de alte reclame. Desigur, un mod de depire a acestui dezavantaj l constituie mrirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei. - Durata de via scurt a reclamei - De regul, ziarele sunt aruncate rapid i prin urmare i reclama nu are via prea lung. Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tiprit n ziarul cu cel mai mare impact asupra potenialilor cumprtori, iar mesajul s fie diferit de al celorlalte reclame, poziionat n paginile din dreapta sus. Recomandri pentru succesul reclamei de ziar10: Menionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei; Folosirea unui singur element dominant titlu sau fotografie pentru a evita dispersarea ateniei; Derularea logic a informaiei coerena textului; Folosirea unui ton de sinceritate, fr exagerri; Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat, ntotdeauna din perspectiva potenialului client; Indemnarea cititorilor la aciune imediat; Identificarea produsului prin marc, logo evidenierea reputaiei productorului; Furnizarea de informaii logistice locaie, orar, modaliti de plat, persoan de contact, telefon, etc. Folosirea cu generozitate a spaiunlui alb/liber pentru a mri vizibilitatea reclamei; Utilizarea unui corp de liter suficient de mare i de clar pentru a asigura o lecturare confortabil; Adoptarea unui stil simplu cuvinte puine i relevante, fr exces de elemente grafice; Crearea unui stil specific creaiilor publicitare ale aceluiai produs.
10
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1997, pg.87 Tehnici promo ionale - 18 -
Tipurile de reclam din ziare Prin intermediul ziarelor se fac urmtoarele tipuri de reclam: reclama de prezentare, reclamam clasificat, ntiinri publice i nserri pretiptite. Reclama de prezentare nu poate apare n toate paginile unui ziar. Astfel, ea nu trebuie s apar n pagina nti, n pagina editorial, n pagina de decese, n prima pagin a seciunilor importante ale ziarului i n seciunea de reclam clasificat. Ziarele noastre n mare lor majoritate nu respect ns aceast regul, publicnd reclame de prezentare aproape n fiecare pagin a ziarului. Reclama de prezentare poate fi local i naional. Majoritatea reclamelor de prezentare apr n ziarele locale i sunt fcute de comercianii cu amnuntul. n SUA, de exemplu, reclama local de prezentare reprezint 87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama n ziarele naionale este mult mai scump dect cea din ziarele locale datorit ariei mai mari de circulaie a ziarului naional. Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policrom, cu sau fr imagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie n alb-negru, fie n unele culori de baz imprimate direct n ziar. Reclamele de prezentare naionale pot apare i n form pretiprit, pe o ntreag pagin. O variant obinuit a reclamei de prezentare, regsit n special n occident, o reprezint ntiinarea, care apare ca un subiect de editorial i este taxat adesea la un tarif superior celui corespunztor reclamei de prezentare obinuite. Pentru a preveni cititorii c nu este un subiect de editorial trebuie s apar n partea superioar a ntiinrii o precizare de genul Reclam, Publicitate, Material publicitar, etc. Reclama clasificat reprezint o trstur unic i important a ziarelor. Ea ofer o pia comun pentru bunuri, servicii i oportuniti de afaceri de toate tipurile, de la proprieti imobiliare comercializri de autoturisme, electronice, la oferte de servicii i propuneri de afaceri de mare anvergur. Aceste reclame sunt de regul grupate pe subcapitole i descriu clasele de bunuri sau nevoile pe care ncearc s le satisfac ofertanii. O astfel de reclam clasificat se regsete n paginile ziarului Evenimentul, care are subcapitole precum: Auto-moto, Electronice, Imobile, Diverse etc. Costul reclamei clasificate se determin n funcie de mrimea spaiului cumprat i de durata de transmitere a reclamei. Unele ziare accept i reclame de prezentare clasificate. Acestea apar n seciunea clasificat a ziarului i sunt n general caracterizate printr-o mrime ceva mai mare, margini artistice, spaii albe i uneori color din abunden. ntiirile publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezint ntiinri legale privind modificrile aprute n atructura afacerilor, rapoarte financiare, informaii privind persoanele juridice i fizice. Aceste reclame au un format prestabilit i nu cer prea mult ingeniozitate n a le elabora. Inseriile pretiprite reprezint inserri n paginile ziarului ntr-un format mai mic. Acestea sunt tiprite de cel ce face reclama i de obicei inserate n ediiile speciale ale ziarului. Mrimea inseriei poate varia de la o pagin ntreag la mrimea unei cri potale duble, iar formatul include cataloage, brouri, materiale de expediat prin pot i cupoane perforate. Unele cotidiene din marile metropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclam n zona din imediata apropiere a magazinelor. Comercianii cu amnuntul, dealerii auto, cei ce fac reclam naional au gsit c este mai puin costisitor
- 19 -
s distribuie materiale publicitare n acest mod dect s le expedieze prin pot sau s mearg din u n u. Anunul de mic publicitate - reprezint prin excelen un mijloc de reclam. Cele cteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport direct ntre cerere i ofert. Cutat de cei interesai la rubrica potrivit, el nu are nevoie de artificii de prezentare; cel mult pot fi utilizate caractere tipografice ceva mai ngroate. Anunul de mic publicitate acoper o gam variat de domenii. Dac deschidem un ziar la mica publicitate vom putea gsi anunuri din domenii ca: intermedieri de automobile, comercializri de autoturisme i produse electronice, transporturi, reparaii, nchirieri, filmri, licitaii, cursuri, lecii particulare. n general, exist dou locuri principale n care apar anunuri de mic publicitate: cotidienele centrale i cele locale. Dac oferta are un caracter mai larg, este mai recomandat ca anunul s apar ntr-un ziar central. Dac ns oferta presupune ns apropierea de client, este preferabil anunul ntr-un ziar local. Un anun de mic publicitate ntr-un ziar local faciliteaz intrarea n casa clienilor locali Majoritatea cititorilor consult zilnic rubrica de mic publicitate. Unii cititori urmresc cu adevrat nchierea unei afaceri, ali citesc aceast rubric din pur curiozitate. O parte din cititori urmresc rubrica de mic publicitate doar pentru a gsi chilipiruri, alii gsesc c este cea mai captivant i mai amuzant seciune a ziarului. Dei anunurile de mic publicitate sunt, de regul, foarte scurte, taxndu-se la cuvnt, la coloan sau pe centimetru ptrat i nu sunt nsoite de imagini, ele sunt deosebit de semnificative. Chiar dac anunul de mic publicitate este foarte scurt nu nseamn c el este i uor de formulat. Pentru aceasta este necesar ca propoziiile s fie scurte, exprimarea trebuie s fie fireasc i s se foloseasc cuvinte obinuite. Nu trebuie omis, desigur, modalitatea de comunicare, adic adresa, telefonul i/sau faxul, astfel anunul nu este adresat nimnui. De asemenea, trebuie specificate ct mai multe trsturi i avantaje posibile, ct de multe v putei permite. Pentru a strni curiozitatea i a-l face pe client s reacioneze pot fi omise n mod intenionat anumite informaii. Prin modul n care este formulat anunul, acesta trebuie s se deosebeasc de toate celelalate anunuri de la aceeai rubric. Nu trebuie omis faptul c un asemenea anun este emblema ofertantului. Orict ar prea de curios, anunurile de mic publicitate sunt uneori mai eficiente dect reclamele cadru. Nu trebuie s pornii de la ideea c un anun fr cadru i fr imagine este ineficient. Multe firme public anunuri de mic publicitate n aceleai ziare, zile la rnd sau cu intermiten, convinse, pe bun dreptate, c acestea vor ajunge la categoriile de clieni vizai. n concluzie, anunul de mic publicitate reprezint un mijloc vizual, explicit, cu un suport puin ncrcat i bine individualizat. El nu deranjeaz pe nimeni i rmne pn la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seductor pentru micul ntreprinztor dar i pentru alii. Cerinele unui anun publicitar eficient Un anun publicitar eficient i atinge scopul dac este plcut ochiului, invit la citire i este uor de lecturat. Aceste principii sunt pentru cel ce elaboreaz anunul publicitar tot att de importante cum sunt regulile gramaticale pentru scriitor.
- 20 -
Anunul publicitar este citit de mai multe persoane dect cele ce pesc pragul firmei. n funcie de acest anun ele i vor face o impresie pozitiv sau negativ despre firm. Pentru ca imaginea creat s fie favorabil, este necesar s se acorde atenie urmtoarelor aspecte: Mrimea caracterelor - pentru ca anunul s fie clar i lizibil, literele folosite nu trebuie s fie mai mici dect cele ce apar n mod obinuit n ziar. De multe ori, n lips de spaiu, ziarele folosesc totui litere prea mici. n aceast situaie trebuie uurat cititorului lecturarea, folosind caractere ceva mai mari, altfel se va trece pur i simplu peste anun. Dac se dorete un anun mai special (cum ar fi literele albe pe fond nchis), este indicat s se verifice dac din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face n bune condiii, altfel lucrurile pot iei chiar mai ru din cauza acestui procedeu special. Mrimea anunului - desigur, anunul ideal este cel fcut pe o pagin ntreag. Totui, fiindc nu oricine i poate permite acest lux, multe firme trebuie s se mulumeasc i cu un anun ceva mai mic. Dac firma nu-i permite s cheltuiasc zeci de milioane de lei pe reclame de mare publicitate, se poate recurge la anunul de mic publicitate, care cost doar cteva sute de mii de lei. Repetarea n timp a acestui anun poate mri substanial vnzrile. Momentul difuzrii - un alt aspect care trebuie luat n considerare l reprezint zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunului. n acest caz nu se poate da un rspuns tranant. Desigur, muli oameni i rezerv timp de lecturare a ziarelor duminica. La noi ns nu apar ziare duminica. n SUA, de exemplu, muli,oameni se aboneaz doar la ziarul de duminic, foarte bogat n tot felul de informaii i care furnizeaz practic tiri privind toate noutile n materie de cumprturi ale sptmnii ce urmeaz. Locul anunului n ziar - se consider c cel mai bun loc pentru prezentarea uni anun n ziar l constituie cel ct mai aproape de copert, pe pagina din dreapta, lng ndoitura hrtiei. De asemenea, rubrica de tiri din mijloc este considerat o localizare bun, din cauza procentului ridicat de cititori ce consult aceast rubric. n cazul reclamei clasificate, cum este cea de la ziarul Evenimentul, anunurile se public pe categorii de ofertr, uurnd identificarea mai lejer a lor de ctre cititori, care sunt astfel programai s citeasc ntr-un anumit loc. Tirajul ziarului - un lucru destul de important atunci cnd se face reclam n ziare l reprezint tirajul acestora. De regul, numrul celor ce citesc ziarul este egal cu tirajul ziarului, nmulit cu cifra de trei. Nu trebuie omis nici faptul c muli oameni fac cumprturi prin ziar, nainte de a cumpra efectiv. Ei se uit mai ntti n ziare i apoi se duc s cumpere. Acest lucru nu trebuie scpat din vedere, fiindc fiecare ziar i are cititorii si. i cel ce face reclam ntr-un anumit ziar trebuie s cunoasc dinainte acest lucru. n continuare vom prezenta cteva recomandri privind redactarea anunului publicitar pentru ca acesta s constituie o adevrat atracie pentru cititor: Facei anunul ct mai deosebit de celelalte publicate n ziar. n felul acesta vei avea o imagine distinct pe care va trebui s o pstrai att timp ct publicai anunul respectiv. n timp, imaginea dumneavoastr se va consolida, iar legtura cu potenialii clieni va deveni mai strns. Menionai propunerea nc din titlul reclamei i repetai-o apoi n subtitlu pentru a putea fi ct mai uor reinut.
- 21 -
Dac oferii anumite avantaje fa de concureni, cum ar fi gratuiti, la anumite cantiti cumprate, reduceri, etc., menionai cuvintele gratuit, reducere i eventual repetai-le. Nu ezitai s prezentai i o imagine privind utilizarea produsului sau prestarea serviciului oferit. Dac anunul nu este prea mare, el trebuie ncadrat pentru a putea fi distins mai uor. ncercai s oferii un cadru cu caracter de unicat. Folosii fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. Chiar i un anun de mici dimensiuni va da impresia c este mai mare dac se folosesc astfel de caractere. Specificai numele firmei n partea principal a anunului, astfel oamenii vor trebui s-l ghiceasc din titlu sau din imaginea prezentat. De asemenea, menionai la loc vizibil adresa firmei, zona unde v gsii i numrul de telefon/fax. ncercai s obinei spaiu n prima parte a ziarului, n pagina din dreapta sau n partea superioar a paginii. Aceste locuri sunt mai vizibile pentru cititor. Cutai s publicai anunul ct mai aproape de clienii int. Dac propunei o afacere, publicai-v anunul la rubrica Cereri, oferte, oportuniti de afaceri. Dac propunerea se adreseaz brbailor, rubrica de sport este cea mai indicat. Pagina n care se public horoscopul are o mare cot de lectur. n general, paginile de tiri sunt cele mai recomandate pentru nserarea anunurilor cu caracter general. Facei ncercri cu anunuri diferite, n forme diferite i publicai-le n zile i ziare diferite pn cnd vei ajunge la anunul, propunerea i mrimea optim a acestuia. Aceste recomandri nu au caracter imperativ dar respectndu-le crete-i ansele de reuit ale firmei. Reclama prin reviste O reclam este cu att mai eficient cu ct este mai creativ i ofer soluii ingenioase de a atinge potenialii clieni. Revistele sunt un mijloc excelent de a se manifesta creativitatea, oferind un mediu unic, flexibil i de o calitate deosebit. Revistele se pot mpri n mai multe categorii. n funcie de coninutul lor, revistele pot fi: reviste generale, reviste de tiri, reviste de specialitate, reviste de afaceri. Revistele de interes general i cele de tiri au o circulaie larg i ating o pia ntins. Revistele de specialitate sunt orientate spre un domeniu anume: sport, cultur, art, mod, tehnic etc. Revistele de afaceri sunt destinate comunitii oamenilor de afaceri i ofer prilejuri excelente de a se face reclam. n funcie de aria de cuprindere revistle pot fi naionale, regionale sau locale. n funcie de mrimea lor, revistele pot fi de format mare, lat, standard sau unic. Recomandri pentru succesul reclamei de revist11: a. ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interese a cititorilor revistei; b. Formularea masajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli;
11
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1997, pg.109 Tehnici promo ionale - 22 -
c. Prezentarea noutilor despre produs nc din primul paragraf al reclamei pentru a capta atenia; d. Asigurarea logicii i claritii textului; e. Argumentarea prin exemple concrete; f. Excluderea exagerrilor, a divagaiilor i a clieelor lingvistice care pot afecta credibilitatea mesajului; g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor i a propoziiilor subordonate; h. Evitarea abstraciunilor i a temenilor strict specializai n favoare unui vocabular accesibil; i. Preferarea timpului prezent i a adresrii directe; j. Renunarea la amnunte care pot fi furnizate ulterior n funcie de interesul ficrei persoane. Revistele au anumite avantaje fa de celelalte medii de comunicare: - Flexibilitate - revistle au o mare flexibilitate att n ce privete creativitatea reclamei ct i n cea a ncadrrii ei n pagin, oferind o gam foarte diversificat de abordri. - Capacitate de reproducere deosebit - revistele au o calitate nalt a reproducerii, oferind un spectru de culori ce ncnt ochiul i mbogesc imaginea produsului, atrgnd clientul prin strnirea curiozitii i apetitului clientelei, n cazul bunurilor alimentare. - Grad de autoritate i credibilitate mari - oamenii cred ce spun revistele, acestea influienndu-le modul de gndire i aciune. n felul acesta mesajul publicitar va fi ntrit. - Durat de via lung - Revistele nu se arunc imediat ci sunt pstrate o perioad mai mare de timp. Cititorul le rsfoiete n linite n clipele de rgaz i parcurge mesajul publicitar n detaliu. - Caracter selectiv. - audiena revistelor este aleas n funcie de preferinele de a citi o revist sau alta. Un comerciant de cosmetice, de exemplu, va atinge uor inta prin nserarea mesajului publicitar n reviste precum Femeia, Moda etc. n felul acesta revista poate da un anumit prestigiu produsului respectiv. Principalele dezavantaje: Durat mare de ateptare - revistele avnd o periodicitate de apariie mai mare, mesajul publicitar va atepta o perioad de timp mai lung pn va ajunge la public. Prin urmare, reclama trebuie pregtit n avans, uneori chiar cu cteva luni. Grad de atingere i frecvena redus - o revist de specialitate atinge doar un numr limitat de cititori, frecvena apariiei fiind de cele mai multe ori lunar sau trimestrial. Revistele populare au i ele probleme datorit concurenei puternice n domeniu. Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bun a hrtiei mresc costul revistei. De asemenea, tirajul, poziia n revist, mrimea reclamei influieneaz i ele costul mesajului publicitar. Revistele ofer celor ce fac reclam o gam variat de posibiliti creative prin recurgerea la elemente tehnice i mecanice cum ar fi: pagini colorate, folosirea coperilor, hrtie special, nserri speciale, cadre neobinuite etc. Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului dect unul alb. Coperta revistei ofer posibiliti excelente de a face reclam. Uneori cel ce face reclam recurge la o hrtie special pentru amri greutatea mesajului. Alteori se recurge la nserarea mesajului n mai multe
- 23 -
pagini pentru acelai scop. Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu n centrul paginii s fie nconjurat de editoriale. Imprimatele n marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gam variat de mijloace de reclam format din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage, carneele, brouri. Dei dicionarele nu fac o delimitare clar ntre aceste mijloace de reclam, totui ele au o serie de trsturi distincte pe care le vom prezenta n continuare. Prospectul reprezint o simpl foaie volant destinat a atrage atenia asupra obiectului cruia i se face reclam. El conine un text cu sau fr ilustraie. Pliantul este un prospect mai avansat elaborat. Avantajele folosirii unui pliant pentru promovarea firmei i a produselor acesteia este dat de faptul c acest suport mbin dou funcii ale reclamei: informeaz publicul despre existena firmei i a produselor i ofer informaii suplimentare celor interesai. Recomandri pentru realizarea unui pliant: - n prim faz se realizeaz diagnosticarea pliantelor firmelor concurente i stabilirea elementelor de design atractive precum i a celor obositoare, deranjante. Funcie de reazultatele scestei etape de analiz se poate contura macheta pliantului firmei. - Ca pentru orice creaie publicitar se recomand adoptarea unui stil simplu i evidenierea elementelor importante pentru client. Astfel, publicul int trebuie s neleag dintr-o privire despre ce este vorba. n acest sens se recomand folosirea unor fotografii clare legate de produs i modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mri credibilitatea mesajului pliantuli se recomand folosirea unor imagii din interiorul firmei, cu personalul acesteia, preedintele firmei, etc. - Culorile reprezint un element de compoziie important. Se recomand respectarea cartei grafice i a unor combinaii ct mai sugestive pentru mesajul firmei. - Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul firmei. Acesta trebuie conceput astfel nct s rspund la ntrebarea de ce ar cumpra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la serviciile firmei dvs? de asemenea la realizarea textului trebuie s se in cont c firma vinde avantaje i nu produse simple, banale. Exist i excepii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul se adreseaz unui public specializat. - Titlul pliantului trebuie s atrag atenia cititorulului, s-l provoace pentru parcurgerea ntreului pliant. Se recomand folosirea unor cuvinte de aciune i a clieelor verbale. - Un pliant corect trebuie s conin toate elementele pentru feed-back, respectiv: numele i adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel interesat poate obine informaii suplimetare i eventual comanda. - Dac pliantul este i suport al mesajului unei campanii promoionale poate conine i cupon de comand. n acest caz spaierea trebuie s fie corespunztoare pentru a oferi posibilitatea participanilor de a completa toate datele. n general, costurile realizrii unui pliant sunt mai mici dac este tiprit n tiraje mari i ajunge cu uurin la clieni inaccesibili prin alte mijloace. Uneori, crile de vizit pot aciona ca pliante: n exterior sunt prezentate
- 24 -
informaii obinuite de afaceri, iar n interior denumirea i caracteristicile produselor. Reclama prin prospecte, ca i cea prin pliante, este o reclam deschis care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect special. Ageniile de turism sunt cele ce recurg n mod deosebit la pliante. Scrisoarea este un mijloc de reclam a crei folosire presupune ns un risc considerabil. Este destul de dificil s fie seductor un astfel de document i s determini destinatarul s ia cunotin de coninutul scrisorii, din moment ce aceasta este apreciat i conceput ca o reclam de serie mare. Catalogul este o list sau un caiet care aduce cititorului avizat informaiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate. Broura este o lucrare tiprit sub form de carte care are un numr redus de pagini. n seria imprimatelor se poate adauga i revistele de ntreprindere editate de acestea n folosul clientelei sale i nu a publicului larg. n aceste reviste se public articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nu trebuie confundate cu ziarele de ntreprindere destinate personalului propriu i care reprezint o aciune de relaii publice i nu de reclam. Exist, n sfrit, i imprimate care nu pot fi cuprinse n nici una dintre categoriile menionate: cri potale, mostre, telegrame etc. Datorit marii lor varieti este dificil de elaborat reguli pentru realizarea imprimatelor. Totui, principiul aerisirii i omogenitii este valabil i n acest caz: un text opac i confuz va fi repede uitat de ctre cititor. De asemenea, trebuie evitat multiplicarea seriei de caractere tipografice i eliminat dezordinea n aranjarea informaiilor. Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat, de la prospectele ce se multiplic n mii de exemplare i sunt, ntr-un fel, aruncate n vnt, pn la brourile de lux. Modul de distribuire a imprimatelor are i el o mare importan. Dac imprimatele cad n mini potrivite ele devin un mijloc de reclam de prim mrime. i eficiena lor crete cu att mai mult cu ct se d fru liber fanteziei publicitare, imprimatele dispunnd de toate procedeele de seducie n acest sens. Distribuia imprimatelor se poate face prin pot, difuzare n cutiile potale de ctre personalul firmei, lsat sub tergtorul de parbriz, nmnate pe strad trectorilor, oferite la trguri i expoziii, puse la ndemn n rafturi sau standurile din magazine. Distribuia imprimatelor este destul de greu de controlat. Acestea pot fi pur i simplu aruncate. n concluzie, imprimatele reprezint un mijloc suplu, individualizat, convingtor i seductor, ns pune probleme de distribuie aproape la fel de importante ca i concepia acestora. Reclama prin radio Radioul face parte din viaa noastr de zi cu zi. Reclama radiofonic este singurul mijloc de reclam care nu se adreseaz vzului ci numai auzului. Cu toate acestea radioul ocup locul doi, dup presa scris, n cadrul mediilor de reclam folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijloc de comunicare a fost utilizat ncepnd din anul 1926, cnd a luat natere prima reea, Compania Naional de Transmisiuni n SUA. De atunci i pn
- 25 -
la mijlocul anilor 50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre mijloacele de comunicare n mas.12 Radioul este mijlocul de comunicare n mas care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie de avantaje: Selectivitatea - dimensiunea foarte variat a aparatelor de radio cu aria lor de audien potenial deosebit de ridicat dau posibilitatea celui ce face reclam s aleag inta pe care tocmai dorete s o ating. Mesajele pot fi adresate asculttorilor de o anumit vrst, sex, venit, nivel de educaie sau interes special. Frecvena ridicat - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o frecven foarte ridicat. El poate fi repetat de multe ori chiar n aceeai zi. Flexibilitat - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uor, adaptnd-ul fiecrei piee int. Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecven i o selectivitate la cele mai mici costuri la mia de asculttori. De asemenea, i costul realizrii unui spot publicitar la radio este relativ sczut. n anumite situaii spoturile publicitare sunt realizate chiar gratuit de ctre staiile locale de radio. Savoare local - radioul are o anumit savoare local care ajut la construirea unei identiti i a unei imagini aarte n comunitatea oamenilor de afaceri din zona respectiv. n ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are i unele dezavantaje: Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce i reduce eficacitatea n cazul reclamei produselor care trebuie vzute pentru a fi nelese. Audien limitat - faptul c posturile de radio-foarte multe n ultima vreme-se adreseaz uni public anume, limiteaz posibilitatea ca reclama s ating o audien larg. Pentru atingerea audienei de mas ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte costisitor. Expunere scurt - reclama prin radio este scurt i rapid i prin urmare poate fi auzit numai pe jumtate. Ea nu poate fi pstrat ca ziarul i revista, oprindu-se doar pentru ctevea clipe la urechile noastre, dup care i ia zborul. Atenie sczut - pentru muli asculttori radioul nu reprezint dect un fond muzical plcut n timpul lecturii, studiului, distraciei sau lucrului. Din acest motiv asculttorul este concentrat asupra altor activiti crora trebuie s le acorde atenie, fapt ce limiteaz eficacitatea mesajului publicitar. n ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio i poate mri eficacitatea dac se utilizeaz o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului publicitar. Printre acestea mai importante sunt: strnirea imaginaiei asculttorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uor de memorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienei int; rspunsurile interactive care pstreaz asculttorul lng aparatul de radio i-l face s sune la redacie pentru a cere o anumit melodie sau pentru a
Russel, J.T., Lane, W.R. Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, Editura Teora, Bucureti, 2003, pg.304. Tehnici promo ionale - 26 12
trimite n scris opinii, sugestii etc; asocierea afacerii cu unele evenimente, personaliti etc. n practica difuzrii reclamei radio exist trei modaliti de promovarea a unui mesaj publicitar: - Anunul comercial direct este citit live (n direct) de ctre crainic sau moderator fr pretenii interpretative. - Anunul comercial scenarizat presupune o elaborare mai creativ. - Spotul de producie presupune un scenariu i se realizeaz ntr-un studio profesional. Este difuzat ntr- manier repetitiv n cadrul unor programe publicitare la mai multe staii radio. Recomandri pentru realizarea unei spot radio: - evitarea sunetelor greu de pronunat care pot produce confuzie sau derut; - folosirea cuvintelor care conin sunete potrivite; - folosirea verbelor active; - pentru termeni dificili se recomand folosirea analogiilor; - evitarea excesului de adjective; - folosirea propoziiilor scurte; - indicarea riguroas a numelor proprii, a adreselor, a numerelor de telefon, fax, etc; - evitarea stilului bombastic i a stilului patetic; - evitarea abrevierilor; - formularea ntrebrilor astfel nct asculttorul s rspund cu uurin; - plasarea cuvintelor cheie n poziii privilegiate, la nceputul sau sfritul frazei. Crearea i succesul unei reclame audio sunt condiionate de gsirea expresivitii elementelor componente. Legat de expresivitatea limbajului se urmrete inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie de reprezentare a indivizilor care formeaz publicul int. Limbajul folosit are rolul de a transmite i fixa informaia pe de o parte, iar pe de alt parte de a caracteriza stri, aciuni, nsuiri, etc. Posibiliti stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio: 1. Alegoria reprezint o niruire de procedee stilistice (metafore, comparaii) prin care se sugereaz noiuni abstracte. Ex. Odorizantul X ntotdeauna nvingtor n marea btlie mpotriva mirosurilor neplcute din buctrie. 2. Aliteraia presupune repetarea aceluiai sunet n mai multe cuvinte succesive. Aceast formul sporete sonoritatea, expresivitatea i gradul de memorabilitate a creaiei respective i implicit a mesajului. ex. Detergentul determin detensionarea vieii cotidiene a fiecrui individ... 3. Anafora repetarea succesiv a aceluiai cuvnt la nceputul mai multor propoziii. Se recomand acest tehnic n special pentru lansrile de produse. Ex. Noul deodorant este ieftin...; noul deodorant este eficient...; noul deodorant elimin mirosurile... 4. Antiteza const n opunerea a dou idei, concepte. Ex. Aceast cmas este ptat, celalt nu este ptat pentru c am folosit noul detergent X. 5. Comparaia presupune scoaterea n eviden a unor nsuiri. Ex. Noul nlbitor asigur un alb mai strlucitor dect soarele. 6. Conversiunea presupune repetarea simetric a unei forme rezultnd un sens inversat. Ex. Detergentul ailor ....asul detergenilor.
- 27 -
7. Enumeraia const n prezetarea detaliat a proprietilor i calitilor unui produs. Ex. Aceast crem hidrateaz, catifeleaz, elimin ridurile i este eficient la un pre excelent. 8. Gradaia const n trecerea treptat cresctoare sau descresctoare de la o idee la alta. Ex. Acesat nou vopsea de pr acoper firele albe, hrnete prul i i confer strlucire pn la vrf. 9. Interogaia se formuleaz o nrebare la care nu se ateapt practic rspuns. Ex. Exist un ampon care elimin mtreaa ntr-un mod mai eficient? 10. Elipsa const n scurtarea exprimrii prin suprimarea unui termen. Ex. Detergenii de vase ne uureaz munca, acesta cur imecabil... 11. Litota presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei. Ex. Nu e greu s speli vase pentru c acum exist noul .....X 12. Onomatopeea este un termen al crui corp fonetic imit sunete din natur. Are rolul de a dinamiza textul. Ex. Bzzz...noua arom e atractiv chiar i pentru albinue... 13. Repetiia presupune folosirea aceluiai cuvnt pentru a ntri o idee. Ex. Acest ampon face prul strlucitor, strlucitor... Att reclama audio ct i cea video sunt create sub semnul persuasiunii procedeu psihic de tratare a informaiilor furnizate. Persuasiunea nu se refer doar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate s fac persoana cu mesajul. Pentru o eficien maxim a mesajului publicitar din punct de vedere a capacitii acestuia de a determina opinii, convingeri i decizii este important derularea procesului de persuasiune n mai multe etape: - Faza de expunere cnd receptorul ia contact cu mesajul publicitar. n acest caz avem dou situaii: o reclama audio i pierde eficacitatea dac nu este expus suficient auditoriului sau n condiiile n care este difuzat excesiv genereaz plictiseal la nivelul audienei. n acest caz se recomand o formul de mijloc, respectiv meninerea mesajului informativ dublat de o mprosptare a formei de prezentare. - Decodificarea informaiei se refer la nceputul implicrii subiective a publicului care va acorda atenie masajului publicitar n funcie de nevoile sale. - Faza de acceptare asculttorul valorific informaia primit i ncearc s se implice activ. - Faza de integrare presupune formarea unei atitudini favorabile la nivelul asculttorului i transformarea lui ntr-un potenial cumprtor. - Faza de aciune se materializeaz prin achiziionarea produsului. Expresivitatea sunetului muzical n cadrul reclamei audio o atenie deosebit se acord pentru coloana sonor sau background-ul mesajului informativ. Acesta se refer la suportul muzical al mesajului ct i la sonoritile adiacente (efecte sonore). ntruct sunetul atinge zona afectiv a percepiei publicului o reclam trebuie gndit i muzical. Expresivitatea sonoritilor adiacente Sunt incluse zgomotele, onomatopeele, efectele sonore care completeaz mesajul informativ i au rolul de a deschide i susine comunicarea publicitar. Toate aceste sonoriti trebuie gndite ca nuclee generatoare de sens care pot da semnificaii noi textului publicitar. Expresivitatea pauzelor Pauza marcheaz ntreruperea unei faze amplificnd expresivitatea scenariului publicitar. Pauza poate fi plasat la nceput, mijloc sau sfritul
- 28 -
textului pregtind asculttorul pentru recepionarea unor informaii importante, respectiv: slogan, numele firmei, marca, adresa, telefon, etc. Expresivitatea actantului (vocea reclamei) este cel care prin talentul, vocea, imaginaia i personalitatea sa nsufleete scenariul unei reclame. n practica publicitar exist patru forme de identificare a actorului unui spot publicitar: - DJ, crainic, moderator, persoan cunoscut publicului prin apariii frecvente la posturile radio; - Personaj comun; - Actor profesionist n realizarea de spoturi audio; - Personaj cunoscut din alte domenii (sport, film) Expresivitatea vocii este dat de anumite proprieti native (timbrul vocii, intensitate). Literatura de specialitate consacr urmtoarele tipuri standard de voci: voce metalic, voce cald, voce robot, voce sintetic, voce profesionist (radiofonic). Reclama prin televiziune Dac presa scris este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare consumator potenial gsete ceva care i se adreseaz n mod special n publicaia preferat, televiziunea, din contr, este un mediu neselectiv care se adreseaz tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este un mediu preferat de productorii i comercianii produselor de larg consum, de cei ce se adreseaz gospodinelor i copiilor. Televiziunea ofer cele mai mari faciliti dintre toate mediile de reclam. Nici un alt mediu nu are attea posibiliti creative: combinaia de imagini, sunete i micare; prilejul de a demonstra funcionarea/utilizarea produsului; potenialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginii ce se deruleaz chiar n faa ochilor; empatia telespectatorului. Reclama prin televiziune a crescut ca pondere n ultimul timp i aceasta datorit multiplelor avantaje pe care le are: Acoperire de mas la costuri sczute - Televiziunea naional se adreseaz ntregii ri. Prin urmare, costul pe o persoan este sczut. Selectivitatea - n ciuda faptului c televiziunea are o audien de mas, ea poate varia n funcie de momentul zilei, de zilele sptmnii i de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului atunci cnd audiena potenial este cea mai ridicat. Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea n micare i sunetul n cas echivaleaz cu armat ntreag de vnztori din u n u. Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclam nu-l poate atinge deoarece demonstreaz modul de funcionare al produsului n faa ochilor telespectatorilor. Creativitate - Potenialul creativ al televiziunii este limitat de talentul creatorului reclamei. Combinaia de imagini, sunete i micare permite crearea uni numr infinit de atracii originale i imaginative. Prestigiu - O firm i mrete prestigiul prin reclam la televiziune. Distribuitorii poteniali, vnztorii i clienii sunt impresionai de asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune. Dominan social - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de impact i prestigiu. ntreaga ar este emoionat de asasinate, rzboaie i scandaluri politice prezentate la televiziune. Televiziunea are totui i unele dezavantaje:
- 29 -
Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar i cel mai costisitor mod de a face reclam datorit multiplelor faciliti ce le ofer i ale costului realizrii acestora. n plus, costul uni spot publicitar este determinat de urmtorii factori: partea din zi cnd se difuzeaz, mrimea mesajului, peroada din an cnd se difuzeaz, mrimea i structura audienei, prioritate. Lipsa selectivitii - Muli din cei ce fac reclam doresc o audien limitat. n acest caz nu este indicat reclama la televiziune. n alte cazuri se pierde selectivitatea avut n trecut. De exemplu, o parte din audien urmrete televiziunea prin cablu sau televiziunea independent, fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc s ating o audien de mas. Durata scurt a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt, de regul pn la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a atrage, de a reaminti i de a crea o imagine favorabil rpdusului. Ori n cteva secunde este greu de realizat aa ceva. Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regul nconjurat de o serie ntreag de anunuri umanitare, starea vremii, sport cu care concureaz pentru atragerea ateniei telespectatorului. n felul acesta telespectatorul este confuz, crescnd probabilitatea de distorsionare a mesajului transmis. Pentru a contracara aceste dezavantaje, cel ce face reclam trebuie s-i concentreze efortul asupra difuzrii unui mesaj ce atrage imediat atenia (prezentarea unui mesaj ntr-un mod plcut, distractiv) i s evite iritarea audienei. n ultimul timp a crescut considerabil i reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la aceast televiziune are totui unele elemente specifice fa de televiziunea naional. Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleai ca i cele ale televiziunii naionale, doar flexibilitatea i selectivitatea fiind aici mai mari. Limitele televiziunii prin cablu sunt ns mai multe: atingere limitat deoarece nu toat lumea are televiziune prin cablu, dei noi suntem printre primii n Europa la acest capitol i inventivitatea romnului s-a dovedit din nou, cei neabonai furnd programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil; fragmentarea audienei, cu attea programe este greu de atins o audien mai mare; calitatea mai slab a imaginii, dezavantaj de care sufer i televiziunile locale de multe ori. n concluzie, prin efectele speciale de lumin, culoare, sunet i micare, televiziunea ofer un prilej excelent de prezentare a produselor unei firme chiar dac o face la un cost pe care nu i-l permite oricine.
-
Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente: Nr. crt. 1 2 Sugestia S fie simpl Explicaia
Evitare confuziei telespectatorului necesit o concepie simpl S aib o idee de Mesajul trebuie s se baz ndrepte asupra unui singur aspect important: motivaia cumprrii
- 30 -
produsului
3 4 5 6
S fie clar S fie diferit prin unicitate S atrag atenia telespectatorilor Implicare telespectatorului
Folosirea emoiei
8 9
Utilizarea facilitilor televiziunii Explicarea avantajelor
10
Identificarea precis a celui ce face reclama
Avantajul trebuie s fie evident i uor de neles Pentru a fi eficient, reclama trebuie s atrag atenia clienilor Dac clientul nu privete reclama. Aceasta nu are efect Pentru a fi ct mai efient, reclama TV trebuie s reflecte un fapt cu care se ntlnete telespectatorul n mod obinuit Cele mai eficiente reclame TV sunt acelea care provoac emoia telespectatorului: bucuria, tristeea, momente plcute Televiziunea ofer efecte luminoase, de culoare, n micare i de sunet Televiziunea permite evidenierea avantajelor produselor, serviciilor prin demonstrarea modului de folosire Evidenierea numelui, adresei i a liniei de producie. Reclama trebuie s reflecte imaginea companiei
Spotul publicitar este considerat o creaie complex deoarece conine o component vizual i o component sonor. Elementele unui spot publicitar sunt: - Produsul n cadrul unei creaii putem avea urmtoarele ipostaze: o prezent pe toat durata spotului; o apariie ntrziat; o apariie dispariie apariie o absen total din cadre. n cadrul spotului produsul se comport astfel: plan mare pe produs, planuri din diverse unghiuri, toate mbinate cu anumite particulariti de utilizare i serii de efecte speciale. - Decorul poate fi realist sau estetic, decor unic sau combinaie, cu produs plasat n decor sau n extern acestuia. - Personajele pot participa unul sau mai multe persoanaje, dup un scenariu avnd rol principal sau figuraie. Personajele sunt caraterizate de urmtoarele aspecte: vrst, sex, aspect fizic, statut social iar raportul dintre
- 31 -
ele poate fi diferit: copii-prini, generaii diferite(bunici-prini-copii), colegi, prieteni, etc. - Componenta cinematografic n acest caz putem utiliza: scenete, reportaje, esene animate sau combinaii a lor, planuri scurte sau lungi cu derulare rapid sau nceat. - Coloana sonor se poate opta pentru un fond muzical cu sau fr vocea unor personaje, cu sau fr comentarii, cu sau fr zgomote. - Textul se refer la textul prezent pe ecran n timpul derulrii reclamei. Avnd n vedere timpul de expunere scurt i necesitatea valorificrii altor componente ale creaiei, acesta este ct mai sumar i se rezum de obicei la sloganul firmei, denumirea produsului/mrcii i informaiile pentru feed-back (adres, telefon, fax, e-mail,etc). - Planul se refer la msura n care subiectul este mai aproape sau mai deprtat. Funcie de obiectivul urmrit, mesajul transmis se pot folosi mai multe tipuri de planuri: Gros planul (GP) se refer la o ncadrare mai strns i are rolul de a accentua. Se poate folosi ca plan unic sau n combinaie cu planul mediu. Prim planul (PP)- este ncadrarea subiectului de la umeri n sus. Este cel mai folosit n clip sau interviul de televiziune n alternan cu planul general i planul mediu. Planul mediu (PM) - surprinde personajul de la bru n sus. Acest plan este ales tocmai pentru a implica i aceast form exprimare corporal dac mesajul o cere. Planul detaliu (PD) - se folosete pentru a scoate n eviden pri componente. Se folosete n cazul n care se urmrete accentuarea, atragerea ateniei. Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje ntr-o locaie aleas special. Planul general (PG) este cel mai larg i se folosete pentru a prezenta o locaie Raportul dintre imagini - text - coloan sonor-personaje n general, toate aceste elemente de compoziie au la baz o idee, un concept construit funcie de mesajul ce trebuie transmis audienei. Practic, se poate ncerca ca elementele s amplifice compoziia pentru a genera mai mult nelegere la faza de decodificare a mesajului de ctre public sau contradicie pentru a suscita interes mrit, curiozitate etc. Reclama prin pot Reclama prin pot cuprinde acele forme de reclam (scrisori, cataloage, liste de preuri, calendare, brouri, cupoane, cri potale, eantioane) expediate direct clienilor int prin serviciile potale sau prin curieri independeni. Reclama prin pot este folosit att de firmele mici ct i de cele mari. De regul, atunci cnd se iniiaz o afacere, reclama prin pot este primul mediu de reclam folosit i aceasta pentru c dintre toate mediile de reclam expedierea prin pot este modul cel mai direct de a atinge clienii poteniali. Reclama prin pot este un mediu eficient i economic de vnzare i promovare a afacerii. Ea are cteva avantaje specifice: Selectivitatea ridicat - Reclama prin pot d posibilitatea de a alege clienii poteniali intii. Expedierea prin pot a reclamei doar la cei ce
- 32 -
e posibil s cumpere produsul sau serviciul reduce costul vnzrilor i mrete profitul. Acoperire intensivi atingere extensiv - Cele mai multe mijloace de comunicare n mas sunt limitate ca numr de cititori, telespectatori sau asculttori. Nu toat lumea are televizoarele sau radiourile deschise cnd se face reclam i nici nu citesc cu toii ziarul local. Oricine are ns n mod virtual o cutie potal i prin reclama prin pot cel ce face reclam poate atinfe 100% acoperire familiile dintr-o anumit zon. Pota direct atinge pe toi cei crora li se adreseaz mesajul. Flexibilitate ridicat - Marea varietate a materialelor ce poate fi expediat prin pot d posibilitatea crerii unor modele unice de reclam limitate doar de originalitatea creatorului reclamei, mrimea bugetului de reclam i reglementrile potei. Prin pot se pot spune doar cteva cuvinte despre produs/serviciu sau se pot da toate detaliile necesare nelegerii produselor. Control ridicar - Pota are un grad nalt de control al circulaiei i calitii mesajului. Se poate atinge audiena dorit i se cunoate numrul de adresani, domiciliul lor, vrsta, sexul i ali factori. De asemenea, se poate controla calitatea reproducerii reclamei. Impact personal Mesajul prin pot poate fi conceput i individualizat potrivit nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor poteniali. Unicitatea potei directe permite celui ce face reclam s fac o ofert distinct unui grup specific fr a ofensa ali clieni sau consumatori. Un client ctigat prin pot rmne adesea un client orientat spre pot i se poate vinde timp ndelungat fr cheltuieli mari prin apelarea la reclama prin pot superior orientat spre clieni. Exclusivitate - Deschiznd cutia potal i citind mesajul transmis prin pot, clientul potenial nu este distras de alte reclame, ca n cazul celorlalte medii de reclam. Grad de rspuns ridicat - Pota are un grad de rspuns la mia de persoane atinse mai mare dect oricare mediu. i n cazul potei directe este uor de msurat rspunsul. Dei pota direct are unele avantaje unice, ea are i anumite dezavantaje n raport cu celelalte medii de reclam: Cost ridicat de expunere - Pota direct are cel mai ridicat cost pe mia de clieni poteniali-de cca. 15 ori mai mult dect n cazul ziarelor i revistelor. Motivele sunt evidente. Taxele potale cresc an de an. Preul hrtiei nu se las nici el mai prejos. Costurile de producie i imprimare sunt i ele foarte ridicate. Lipsa sprijinului coninutului - Pota are ca scop atragerea ateniei clienilor poteniali fr un suport special, aa cum sunt ilustraiile produsului. n plus, ea trebuie ferit de alte atracii directe ce pot sosi odat cu scrisoarea prin pot. Probleme cu selectivitatea - Dac nu se ntocmete o list corect a clienilor iniiali poteniali sau nu se obine o prim audien convingtoare, pota direct poate avea eec. Unele grupe de clieni poteniali saturai de materialele expediate prin pot vor rspunde foarte greu sau nu vor rspunde deloc. Atitudinea negativ - Muli clieni au o atitudine fa de ceea ce ei numesc fleacuri potale i n consecin le arunc automat sau sunt cel puin suspicioi la solicitrile prin pot. nlturarea acestor
- 33 -
dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienilor poteniali c oferta este corect; oferirea de eantioane; folosirea plicului pentru a expedia mesajul; ademenirea cititorului prin scrisori ce atrag atenia, interesul, dorina i aciunea; oferirea unor materiale ct mai detaliate; oferirea unei oferte speciale pentru atragerea clientului potenial. Reclama out-door Reclama out-door se refer la expunerile exterioare ale firmei: bannere, panouri, afie, bus-shaltere, billboard-uri, exteriorul mijloacelor de transport, unipoluri, perei vopsii, acoperiuri, etc. dar i interiorul grilor, staiilor de metrou, cabinelor telefonice, magazinelor, interiorul mijloacelor de transport n comun, etc. Principalele caracteristici ale reclamei out-door de exterior: - se adreseaz unei n micare; - timp scurt pentru a transmite mesajul; - audien i frecven ridicate; - atenie sczut acordat de trectori; - posibilitatea perturbrii expunerii i respectiv percepiei mesajului datorit condiiilor meteorologice Principalele caracteristici ale reclamei out-door de interior: - se adreseaz unei populaii statice; - timp mai lung pentru a studia reclama (timpul de ateptare n staie, de circulaie n magazin, etc); - frecvena expunerii este mic; - atenie mrit acordat de public; - audiena este redus. Avantajele publicitii out-door: - rat de acoperire ridicat; - frecven de expunere ridicat; - expunere non-stop; - impact deosebit datorit mrimii i design-ului; - costuri relativ sczute; - posibiliti mrite de segmentare a publicului. Dezavantajele publicitii out-door: - timp de expunere sczut; - nivel sczut al ateniei acordat de public; - posibiliti limitate de concepere a mesajului (text scurt); - predispoziie la deteriorare; - durat mare de proiectare, tiprire, expunere. Publicitatea de tranzit cuprinde formele care utilizeaz ca suport mijloacele de transport (taximetre, autobuze, troleibuze etc.) i staiilor de oprire ale acestora. Ea cuprinde afiele din interiorul mijlocului de transport, inscripionrile pe mijloacele de transport precum i afiele din staiile de oprire ale acestora. Utilizeaz nc din 1910 n SUA de ctre firma Wrigley's Gum, ea a devenit i la noi o prezen cotidian. Publicitatea de tranzit are o serie de avantaje: Expunere ndelungat - ofer o expunere mai lung a mesajului publicitar, n medie de 25 minute. Frecvena ridicat - foarte muli oameni merg pe acelai traseu zilnic, reclama avnd o valoare repetitiv ridicat.
- 34 -
Grad de atingere ridicat - este citit pe ndelete fie i pentru a mai scpa de plictiseala ateptrii mijlocului de transport. Acoperire geografic mare traseul mijlocului de transport traverseaz uneori ntreaga localitate, atingnd o audien larg. Flexibilitate - permite efecte coloristice variate i poate fi adaptat cerinelor intei avut n vedere. Cost sczut - pentru a face reclam n tranzit nu sunt necesare investiii mari. Dar exist i o serie de dezavantaje: Lipsa de acoperire a anumitor segmente ale societii - nu se adreseaz automobilitilor, persoanelor care folosesc arareori mijloacele de transport n comun, locuitorilor din mediul rural. Dificultatea atingerii clienilor poteniali - n orele de vrf nghesuiala din mijlocul de transport nu mai permite citirea mesajului publicitar. Aceasta cu att mai mult cu ct unele persoane folosesc mijloacele de transport n comun numai pentru deplasarea la i de la serviciu. Audiena neselectiv - n mijloacele de transport n comun circul diverse categorii de oameni, audiena nefiind deci selectat, ceea ce poate constitui un dezavantaj pentru cei ce fac reclam. Diminuarea prestigiului produsului - mijloacele de transport n comun i staiile aferente pot fi aglomerate n permanen i nu de puine ori sunt murdare, ceea ce poate duce la formarea unei imagini nefavorabile asupra produsului sau serviciului cruia i se face reclam. Audien limitat - se limiteaz la un anumit traseu al autobuzului sau troleibuzului, neatingnd deci o mas prea mare de oameni. Reclama n tranzit este indicat pentru atingerea consumatorilor urbani cu venituri medii spre sczute, oferind o acoperire suplimentar pentru aceste grupuri de consumatori. Teatrele, restaurantele i comercianii cu amnuntul consider reclama n tranzit un mediu adecvat pentru anunarea unor evenimente speciale i pentru reamintirea existenei anumitor mrfuri.
Afiul publicitar Afiul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunotina receptorului (trectorul) existena a diverse produse i mrci, propunndu-i modificarea comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie s cunoasc numele, marca, calitile produsului, afiul publicitar folosete o serie de argumente persuasive i seductoare pentru a convinge. Ideea de baz este c un afi publicitar trebuie s vnd. n literatura de specialitate au fost identificate urmtoarele funcii ale afiului: La nivelul emitatorului: informativ; convingere; economic. La nivelul receptorului: funcia educativ; de securitate; funcia de ambian (ambiental); estetic; creativ.
- 35 -
Funcia de securitate - afiul prezint un fel de compensaie la frustrrile induse de cotidian. El permite individului s evadeze, s viseze. Afiul ofer viziunii noastre un fel de univers n care totul este facil i armonios, propunnd reete care caracterizeaz fericirea, ncurajeaz evadarea din cotidian. Funcia de ambian - afiul a devenit din ce n ce mai mult un element de decor urban, rezolvnd uneori problemele ambientului stradal, dac este plasat n anumite locuri blocuri prsite, frontispicii degradate nveselete spaiile nchise, neplcute n care trectorul este nevoit s zboveasc un timp (metrou, staii de autobuz, toaletele publice sau ale barurilor i restaurantelor). Funcia estetic - estetica este o disciplin teoretic autonom relativ nou, care i are ca obiect de cercetare frumosul, n ntreaga lui manifestare, cercetarea obiectului i subiectului estetic, a simului pentru frumos, analiza statutului artei i artistului n condiiile mecanismelor sociale, cunoaterea principalelor categorii estetice, a unor importante concepte. Dei muli neag valoarea artistic a afiului, funcia estetic a acestei forme de exprimare este de necontestat i, n acelai timp, obligatorie. Publicul nu se las convins de nimic ce este vulgar sau urt. Numai faptul c primii creatori de afi erau deja artiti consacrai, multitudinea fotografilor, graficienilor care au realizat afie d acestei forme de expresie o valoare artistic i impune o anumit mod de abordare al subiectului, un respect i o conduit estetic obligatorie, implicit oricrei persoane care se ncumet s realizeze afi, oricare ar fi destinaia sa. Funcia creativ - pentru ca un afi s fie memorabil el trebuie mai s aduc ceva nou. ncontinuu este o lupt pentru idei i realizri ct mai noi, mai proaspete, pentru ca trectorul s fie atras de ceva ce nu a mai vzut, s fie atras n permanen. n campania electoral, publicul int este att de divers. Este dificil s fii creativ timp de 30 de zile, s nu plictiseti nici prin mesaj nici prin vizual. Sigur c mesajul trebuie s fie unitar, dar el poate fi desprins n mai multe mesaje, plasate diferit n funcie de public, n spaiile media respective. Funcia educativ-informativ - aceast funcie este prezent mai ales n afiele din campaniile sociale, care caut s educe publicul n privina unui fenomen. n Frana, de exemplu, exist, se poate spune, o mod pentru afiele sociale, Guvernul alocnd fonduri n acest tip de publicitate, spernd c aa vor atrage atenia cetenilor cu privire la riscurile conducerii cu vitez excesiv, fr centur, fumatului, alcoolului, sesibilizarea lui n privina refugiailor, rasismului etc. Recomandri pentru realizarea unui afi publicitar: La crearea unui afi publicitar trebuie s se in cont de faptul c afiul nu este citit i studiat ci doar vzut de trectori. Astfel, afiul nu trebuie s argumenteze ci doar s afirme i s repete ct mai mult afirmaia fcut realiznd susinere publicitar. Un afi trebuie s fie bine conceput din punct de vedere grafic, coloristic, s dispun de un titlu scurt i sugestiv astfel nct s aibe efect de blitz asupra receptorului. Formatul afiului difer funcie de locul de expunere. Mrimea poate varia de la formatul A2 pn la afie de tip poster de civa metrii. Cu ct formatul este mai mare cu att probabilitatea ca s atrag atenia este mai mare. Astfel, vizibilitatea este determinat de mrime, form dar i contrastul culorilor, acesta permind reliefarea diverselor componente titlul, logo, marc, produsul, etc.
- 36 -
Pentru ca un afi s poat fi citit de la distan cele mai recomandate combinaii de culori sunt: negru-alb, negru-galben, rou-alb, albastru-alb, verde-alb, verde-rou, portocaliu-negru, albastru-galben, rou-galben, etc. Textul afiului trebuie s ndeplineasc cumulativ mai multe condiii: tipar nalt, clar, cu spaiere, coninutul s fie sugestiv, s rein atenia, uor de memorat, s fie provocator. Ilustraia este elementul dominant din compoziia unui afi. n general, trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s fie clar, culorile ct mai apropiate de realitate i prin combinaie s ofere o not de distincie, utilizarea unor simboluri, desene caricaturale cu impact mare la public. Indiferent de formula de creaie un afi trebuie s permit recepionarea i nelegerea mesajului n max 2-3 secunde. Reclama prin telefonia mobil - constituie cel mai nou mijloc de comunicare n mas. Publicitatea wireless este un nou mijloc de a transmite un mesaj publicitar, ce poate lua forma unor jocuri ce poart marca sponsorului, unor SMS-uri ce transmit un slogan, folosind tehnologii din cele mai noi generaii rulate pe terminale fr fir. Printre avantajele acestui mijloc de comunicare se numr: rat de rspuns mare, interactivitatea, al crei rol const n antrenarea utilizatorilor i obinerea unui feedback imediat, asigur o bun selecie a publicului int n funcie de o serie de criterii economice, demografice i comportamentale, iar, cheltuielile pe care le implic campaniile publicitare ce au la baz publicitatea wireless prin SMS sunt reduse. Dei publicitatea wirelees prin SMS se bucur de multiple avantaje, problema majora o reprezinta faptul ca aceste mesaje nu sunt solicitate, nu sunt dorite i, n consecin, pot irita pe consumatori, motiv pentru care organizaiile implicate n marketingul wirelees ar trebui s aib, n prealabil, un acord al receptorului.13 Reclama pentru cinematograf - se refer la difuzarea de filme publicitare n timpul rulrii filmului. Cinematograful ocup n prezent o poziie modest n Romnia, dar destul de semnificativ la nivel european, n ansamblul mijloacelor de comunicare n mas. Face parte dintr-o categorie specializat de suporturi care, pe lng costurile de producie i de difuzare foarte mari, nu poate s identifice bine subiecii asupra crora acioneaz. De asemenea receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de sczut, deoarece spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i s se desprind de atmosfer specific oricrei televiziuni comerciale. Factorii care determin eficiena acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii. Reclama pentru Internet Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menionat n literatura de specialitate din ce n ce mai des. ns, conjunctura actual ne oblig s-i asigurm locul cuvenit n mix-ul de comunicare al organizaiei. Creterea numrului de utilizatori ai Internetului este mai mult dect important. Dac radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web aceast perioad s-a redus la numai 5 ani, aspect care calific Internetul drept mediul de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie.
13
http://www.adcos.ro/v6/index.php?id_page=presa&lang=ro&act=1 Tehnici promo ionale - 37 -
Specificitatea comunicrii prin Internet rezid n aceea c un client al unor servicii online poate renuna n orice moment la ele, dezabonndu-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplcute, firmele trebuie s lanseze n permanen chestionare online prin care s observe gradul de satisfacie al clienilor. Campaniile promoionale, invitaiile, newsletters, confirmrile de cumprare, alertele, etc. deservesc unor obiective uneori diferite n cadrul unui program de atragere a clienilor prin Internet. Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul c un client este ntotdeauna ntr-o etap de precumprare sau postcumprare online, de unde rezult preocuparea firmelor de a nelege nevoile sale, de a-i oferi asisten n utilizarea produselor sau serviciilor cumprate sau de a-i aduce soluii i a-l convinge de a trece la actul de cumprare. Studii recente14 au confirmat impactul pe care Internetul l are asupra mass-media tradiionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecii unui sondaj al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principal surs n ceea ce privete culegerea de informaii de interes personal sau special i doar 18% au indicat ziare i reviste. Se poate spune c n prezent Internet-ul constituie o surs strategic. n ciuda schimbrilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului, acestea pot ajuta specialitii n comunicare. Caracteristica care distinge internetul de celelalte mijloace de comunicare este msurabilitatea, faptul c unei comunicri transmise prin internet i se poate msura eficiena i c de aceast eficien depinde imaginea organizaiei, i numrul de contacte fidele ale acesteia15. De multe ori, oamenii au tendina de a desconsidera receptorii mesajelor transmise prin internet, prin calitatea inferioar a coninutului i neinnd cont de preferinele acestora. Internetul permite o comunicare i distribuie a mesajelor mult mai facil, bidirecional, n mai multe moduri i permite i o intire a publicului foarte eficient. Dei n alte ri este deja inclus n media "clasic", n Romania poate fi considerat este considerat nou i pentru multe firme inaccesibil. O radiografie a acestui mediu ofer urmtoarea situaie: Puncte tari: Este un mijloc bun de a atinge un segment de populaie foarte pretenios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint aproape 50% din utilizatorii de Internet din Romania i care acceseaza internetul cel mai frecvent); Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet n Romania, o astfel de campanie contribuie foarte mult la imaginea mrcii promovate; Ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd cheltuierea unor bani pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care nu i intereseaz acesta; Permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care vor fi expui; Cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi foarte mare; Este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se asupra monitorului; Ofera o interactivitate ridicat;
14 15
www.forresterreserch.com Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,ed.Plumb, Bacu, 1999; Tehnici promo ionale
- 38 -
Oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul i micarea) Exist mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la clasicele bannere i web site-uri i trecnd la newslettere, motoare de cutare, liste de discuii, pop-up-uri, blog-uri; Exist know-how dezvoltat la nivel internaional i care poate fi adoptat i implementat fr mari probleme i n Romnia; Modalitile de plat ctre furnizor sunt variate i pot fi adaptate la nevoile fiecrui client n parte (de la simpla plat a expunerii pn la costuri direct proporionale cu tranzaciile ncheiate datorit reclamei on-line; Este n plin dezvoltare iar viitorul se anun a fi foarte luminos. Puncte slabe: Numrul utilizatorilor de Internet este sczut (11.8% conform TGI Mercury Romania 2002, n cretere n anul 2006); Situaia actual a pieei romneti face din Internet un vehicul accesibil doar unei anumite categorii a populaiei, referindu-ne n mod special la tinerii din mediul urban; Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici, ceea ce face ca atenia s fie concentrat asupra mediilor clasice de publicitate (n special TV) care asigur transmiterea mesajului ctre un public mai vast; Existena unui numr mic de site-uri bogate n coninut i actualizarea lor lent i rar creeaz obstacole serioase n proiectarea unor campanii pe Internet; Foarte slab dezvoltare a sistemelor de plata on-line; Dei preurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu alte ri, ele sunt mai puin eficiente dect pentru publicitatea pe TV, costul pentru a atinge 1 000 de persoane fiind de cateva ori mai mare. Acest fapt se reflect i n bugetul mic alocat publicitii pe Internet n Romania; Corelnd veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate pentru vnzarea spaiilor publicitare pe aceasta media, se poate consluziona c nu este o afacere profitabil n acest moment pentru cei care vnd spaii. Datorit acestui fapt, ageniile care intermediaz i gestioneaz reclama pe Internet sunt foarte puine. Impactul publicitii pe Internet depinde n Romnia mai mult dect n alte ri de produsul cruia i se face reclam, de mesajul care trebuie transmis precum i de creativitatea folosirii Internetului. Astfel, publicitatea pentru un produs de larg consum, care se adreseaz unei grupe extinse de consumatori are un impact mai sczut pe internet dect media tradiional.Pe de alta parte, n cazul unui produs adresat tinerilor, Intenetul poate fi mai eficient dect media tradiional. Piaa de internet nregistreaza evoluii impresionante i n Romnia. Dac n anul 2006 cu aproximativ 2,5 milioane de dolari ncasai, internetul reprezenta cam 0,8% din totalul pieei de publicitate, pentru anul 2007 s-a inregistrat o dublare la 5-6 milioane de dolari i un procent de 1,4% din total.
- 39 -
2.5 Creaia publicitar Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult, dar de cele mai multe ori ele vizeaz soluionarea anumitor probleme ale comunicrii de marketing. Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau serviciile sale. David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului. Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare. n prezent sunt destul de muli care apreciaz c publicitatea depete aspectul pur informativ. Totui, n procesul de creaie, spunea Michele Jouve, nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii. Dac n anii '60 reclama punea accent mai mult pe raionalitate, n anii '70 i '80 ea a devenit mai simbolic, mai conotativ. n anii '90 nu se poate vorbi de predominan n argumentaia publicitar a unei anumite orientri, cele dou abordri regsindu-se de multe ori, chiar n cadrul aceluiai mesaj publicitar. n acest context, se poate c pentru a fi modern, un mesaj publicitar trebuie s sublinieze motivaia real a cumprrii unui anumit produs, n condiiile apelrii la simboluri i implicit la subcontient. Prin urmare, un mesaj publicitar trbuie s conin urmtoarele elemente pentru a-i atinge inta: Informarea - dac informarea cumprtorului este determinat n convingerea acestuia de a achiziiona un anumit produs i aceasta este bine fcut, atunci informarea poate constitui singurul element prezent n mesajul publicitar. Condiia este de a realiza un concept creativ inteligent, care s fascineze. Repetiia - are ca scop reinerea numelui mrcii de ctre cumprtor, pentru a-l face pe acesta ntr-un fel dependent pe termen lung de aceast marc i a-l determina s reacioneze oarecum ntr-un stil mecanic. Un astfel de mesaj publicitar trebuie folosit n cazul bunurilor de larg consum, n cazul n care se pune accent pe pre sau atunci cnd gradul de implicare al cumprtorului este sczut. Apelul la raiune - presupune argumentarea logic a cumprrii unui anumit produs sau serviciu, cumprtorului oferindu-i-se motive foarte ntemeiate de a o face. De fapt, majoritatea mesajelor de reclam apeleaz la aceast argumentare logic, indiferent de categoria de produse oferite. Prezentarea, explicit sau simbolic, a avantajelor produselor sau serviciilor oferite se poate realiza prin apelarea la emoie, afectivitate, motivaie, la contient i subcontient, punndu-se n lumin rezultatele cercetrilor privind stilul de via al cumprtorilor.
- 40 -
Pentru ca ntreaga campanie publicitar s-i ating scopul iar creaia publicitar s fie considerat de calitatetrebuie respectate i anumite criterii de eficien: s corespund imaginii reale dorite pentru un anumit produs; s exprime clar ideile dorite, indiferent dac se apeleaz la raiune, afectivitate sau conformism social; s fie adaptat intei vizate (limbaj i comportament social); s fie convergent cu opiniile intei, deoarece este dificil de remontat un curent de opinie negativ sau s se atepte un succes ipotetic; s fie credibil, s nu fie exagerat, s nu mint i s permit, n msura posibilului, verificarea celor afirmate; s fie original, (dei exist riscul de a se remarca doar originalitatea mesajului i nu marca produsului); s fie flexibil, cu posibilitatea de a fi prezentat, declinat pe diverse suporturi de comunicare; s creeze notorietate mrcii pe care o promoveaz; s contribuie la dezvoltarea afacerii anuntorului; s aibe un element unic, de difereniere fa de concuren, un stil aparte, inconfundabil. s fie identificabil, adic s permit destinatarilor s fac leg tura cu produsul; s fie coerent de la un capt la altul i coordonat cu alte aciuni ntreprinse, cum ar fi cele ale vnztorilor; s fie durabil n timp pentru a profita mai muli ani de o idee bun att ct este valabil i n acelai timp s nu plictiseasc inta vizat. Pe de alt parte, un mesaj este mai original cu ct este mai redundant. Redundana poate fi considerat ca un surplus de infomaie, inutil formrii exacte a mesajului, ns ntr-o oarecare msur necesar nelegerii exacte a acestuia. Astfel, trebuie ca mesajul s gseasc un echilibru ntre insuficiena i surplusul de informaie. Practic, redundana optim se obine prin repetiie i dozarea se face prin recurs la cuvinte din limbajul curent, preferat cuvintelor complicate, prin complementaritatea ntre imagine i comentariul ei, scris sau vorbit, i prin alte proceduri similare. Principiile elaborrii reclamei Nu exist reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, ns se poate realiza un impact mai mare asupra clienilor dac se respect urmtoarele principii: Reclama trebuie s fie uor de recunoscut. Firma trebuie s proiecteze un mesaj cu un stil unic care s reflecte imaginea firmei. Firma trebuie s fac reclam produselor i serviciilor considerate de clieni valoroase. Reclama trebuie s transforme atributele produselor i serviciilor n avantaje specifice consumatorului - economisirea banilor i a timpului, realizarea unei sarcini dificile etc. Localizarea reclamei trebuie s fie simpl. Designul nu trebuie s distrag atenia de la mesajul reclamei. Mesajul trebuie s fie uor de neles, scurt, direct i elaborat n jurul unei singure idei.
- 41 -
Managerul trebuie s ia n serios mesajul. n general, trebuie evitate glumele inserate n mesaj, pentru ca acesta s fie bine neles. Managerul trebuie s proiecteze reclama n jurul unei tematici centrale. Nu trebuie comunicate prea multe idei ntr-o singur reclam trebuie s contribuie la tema general a reclamei firmei. Reclama trebuie s foloseasc ilustraiile care completeaz produsele sau serviciile. Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor atrag adesea mai mult atenia dect o simpl descriere. Reclama trebuie s identifice cu claritate locaiile unde se poate gsi produsul. n acest sens se recomand a oferi: adresa magazinului, numrul de telefon i regimul de lucru. Reclama trebuie s cuprind preul produsului. Acesta poate fi prezentat explicit sau doar sugerat. Din punct de vedere al publicului prezentarea unor elemente legate de pre corespunde practicilor etice de eleborarea a reclamelor. Reclama trebuie s fie sincer, credibil i de bun gust. n general, o bun reclam trebuie s urmeze acronismul D.A.C.I.A. Ea trebuie s descrie produsul sau serviciul, s atrag atenia, s conving cititorul, s trezeasc interesul i s prind aciune. Elementele unei reclame Creativitatea n publicitate nseamn a jongla cu percepiile publicului, a le combina i a genera altele noi pentru acelai subiect. Cunoaterea, asumarea i manevrarea cu responsabilitate a acestei reguli reprezint esena eficienei n comunicarea publicitar. Pentru orice creaie publicitar sunt obligatorii urmtoarele elemente: 1. Titlul este cel mai important element pentru reclama tiprit i ndeplinete urmtoarele funcii: captarea ateniei; stimularrea interesului pentru mesaj; strnirea curiozitii cititorului; specificarea clientelei vizate; prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare; evidenierea beneficiului oferit; ndemnarea cititorului spre aciune imediat, etc. Titlul se plaseaz nainte sau dup textul reclamei iar atractivitatea lui crete prin ataarea unor ilustraii. Condiii pentru realizarea titlului: s fie scurt, s nu depeasc dou rnduri, s fie uor de memorat, s fie vzut. Literatura de specialitate scoate n eviden urmtoarele tipuri de titluri: declarativ Cea mai sigur din clasa ei; interogativ De ce s plateti mai mult ? imperativ Acum n toat ara. provocator Vrei s descoperi noua arom? mrturie ntotdeauna folosesc Ariel tire Noua formula cur impecabil curiozitate Acum cu o nou arom care te mbie slogan Cel mai mic pre din Romnia; joc de cuvinte Vopseti uor, vopseti cu spor, i harnici i darnici; negativ Nu-i irosi energia citat Regatul meu pentru un cal calitate cu frnele x
- 42 -
2.Textul reprezint coninutul principal al reclamei. De obicei este tiprit cu caractere mai mici dect titlul sau sloganul. Condiiile de redactarea a textului publicitar sunt: s fie concis, cu impact rapid - cuvinte scurte, fraze scurte, uor de citit i de asimilat; s evite metaforele, excesul de adjective calificative; ct mai puine semne de punctuaie; evitarea termenilor abstraci, folosirea unui limbaj conversaional; evitarea exprimrilor patetice; s aib mare valoare de informare. Distingem n creaia publicitar urmtoarele tipuri de corp de text: Emoional textul face apel la emoiile receptorului. n general, principalele nevoi emoionale sunt: dorina de autoafirmare, dragoste, prietenia, confortul, sigurana. n categoria exemplelor de text emoionant putem aminti reclamele la produse pentru nfrumuseare, pentru sntate, produsele care pot fi oferite cadou, etc. Faptic este un text convingtor care ndeamn la aciune. La realizarea lui se respect formula AIDCA Atenie, Interes, Dorin, Convingere, Aciune. Elementul decisiv n cadrul unui text faptic poate fi o reducere de pre. Anun textul prezint sub forma unui anun elemente comerciale. Mrturie textul se prezint sub forma declaraiei originale a unei personaliti n legtur cu produsele oferite. Faptic educaional are un stil informativ i pune accent pe performanele produsului, elementele de noutate, etc. Citat se folosesc declaraii relevante din diverse opere pe tema reclamei. Reguli pentru realizarea textului publicitar - Mijloace stilistice Cliee - cuvinte simple, banale, folosite uzual. n aceast serie amintim: gratuit, reducere, acum, aici, nou, azi, n sfrit. Cuvinte de aciune sunt cele care pot promova mesajul reclamei. Includem n aceast grup stilistic urmtoarele cuvinte: cumpr, ncearc, caut, sun, vino, noteaz, privete, exploreaz, repar, completeaz, trimite, aplic, etc. Cuvinte emoionante adjective, cuvinte descriptive care ntresc faptele prezentate: splendid, uimitor, minunat, superb, frumos, economic, ieftin, ecologic, natural, economiseti, etc Repetiia se poate realiza sub diverse moduri: folosirea aceluiai cuvnt n deschiderea fiecrui paragraf de text; promovarea numelui firmei sau a mrcii pe parcursul ntregului text; repetarea numelui n titlu, text, slogan; repetarea reclamei pe diverse suporturi media i meninerea aceluiai stil. 3. Sloganul - este semntura firmei i const ntr-un grup de cuvinte, expresie sau propoziie care concentreaz ntreaga imagine a organizaiei. Ca reguli la crearea unui slogan trebuie s spun un singur lucru despre produs i s fie uor de memorat.
- 43 -
Exemple: Regele berii din Romnia Ursus, Pentru c meritai LOreal, i las gura ap Caroli, Prietenii tiu de ce Bergenbeer, In touch with life - Cosmote Sloganul este un element de sintez n comunicarea unei organizaii, emblema acesteia, motiv pentru care Thoveron2 considera c la construirea lui trebuie s se respecte urmtoarele idei: s fie scurt (ase-opt silabe); s fie sonor, pentru a fi memorat cu uurin; s fie original pentru a iei n eviden; s fie credibil; s fie complet. 4. Marca face parte din sistemul de identitate al organizaiei i se prezint sub form de nume, desen, semn, simbol sau combinaie a lor. Acest element indic originea produsului i certific autenticitatea acestuia. Exemple: Adidas, Murfatlar, Ursus, Dero, etc. 5. Logo este un ax al comunicrii ce sintetizeaz felul n care marca sau organizaia se poziioneaz n raport cu publicul su. Potrivit dicionarului de marketing logo-ul reprezint un ansamblu de elemente figurative, simboluri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice cu o caligrafie deosebit. Rolul unui logo este de a asigura recunoaterea i memorarea mrcii fiind un instrument care contribuie la creterea notorietii acesteia. Departe de a fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie s mai degrab considerat ca un adevrat sistem de identificare i de semnificare, un ansamblu de elemente independente i potenial evolutive, ceea ce permite, n mod real, nelegerea posibilei contribuii a logo-ului la un sistem de identitate vizual. Exemple:
6. Ilustraia/ fotografia Fotografia poate fi elementul principal al unei reclame, situaie n care expresivitatea ei trebuie s fie suficient mesajului de transmis, textul completnd doar imaginea. n cazul n care este elementul secundar, ea ndeplinete o funcie estetic, de fundal, lsnd textul s-i impun consistena. 7. Culoarea i combinaia de culori referitor la cromatic se aleg culorile care transmit cel mai bine elementele de identitate ale organizaiei, respectiv care comunic i vor s transmit o anumit stare destinatarilor. Culoarea sau compoziia cromatic a unei reclame trebuie s corespund ct mai complet necesitilor de comunicare ale firmei, s permit o percepie vizual optim, precum i o anumit percepie emoional. n plus, limbajul culorilor permite comunicarea unui anumit tip de informaie, poate semnaliza sau simboliza un anumit lucru. n literatura de specialitate ntlnim patru tipuri de culori: Culori la mod - sunt utilizate pentru perioade scurte de timp (unul, dou sezoane) pentru ambalaje, colecii, linii de produse etc. Culori sociale sunt cele acceptate i utilizate cel mai frecvent de o comunitate pentru mrci de produse curente timp de una sau mai multe generaii.
2
Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Bucureti, Editura Antet, 1996 Tehnici promo ionale
- 44 -
Culori culturale sunt legate de ri, religii, de anumite tradiii specifice unei anumite culturi (exemplu: verdele reprezint culoarea Islamului etc.); Culori arhetipale sunt cele care au valoare arhetipal (exemplu: verdele reprezint renaterea, rennoirea, tinereea etc.) Principalele semnificaii atribuite culorilor n publicitate: 1. Negru elegan, distincie, noblee, tristee, disperare. 2. Alb puritate, idee de infinit, inocen, linite. 3. Gri nelinite, team, nehotrre, lips de energie. 4. Verde prospeime, vitalitate, speran, tineree, efect de linite, bun dispoziie, relaxare, meditaie, echilibru, siguran; faciliteaz deconectarea nervoas. Caracterizeaz tipul pasiv, defensiv, autonom, reinut. Exprim concentrare, siguran, introspecie, autoevaluare. 5. Rou stimulator general, provoac, incit la aciune, ndeosebi n plan psihomotor, stimulator intelectual, activare, mobilizare, faciliteaz asociaiile de idei, dinamism, spirit revoluionar, energie, foc. 6. Roz romantism, timiditate, blndee. 7. Maro masivitate, maturitate, utilitate. 8. Portocaliu comunicare, energie, vitalitate, for, dominaie, stimulator emotiv, senzatie de apropiere, culoare sociabil, las impresia de optimism, veselie; pe suprafee ntinse poate fi iritant. 9. Albastru rcoare, mister, infinit, prospeime, favorizeaz dezvoltarea proceselor de inhibiie i de ncetinire a ritmului activitii; ndeamn la calm i reverie, concentrare i linite interioar, seriozitate, meditaie. n exces, conduce la depresie. Se caracterizeaz prin profunzimea tririlor i sentimentelor. Caracteristic pentru tipul pasiv, senzitiv, perceptiv. 10. Galben dinamism, extravagan, stimuleaz i ntreine starea de vigilen, sporete capacitatea de mobilizare i concentrare a ateniei, predispune la comunicativitate; d senzaia de caldur i intimitate. Caracteristic tipului activ, proiectiv, expansiv, investigativ i cu un nivel ridicat de aspiraie. Privit mult timp, d senzaia de oboseal, dar n tonuri palide este suportabil. 11. Violet demnitate, melancolie, regalitate, are efect stimulator, nelinititor i descurajator; d senzaia de gravitate. Combinaii de culori recomandate pentru tipar i fond: Rou/albastru, albastru/galben, galben/rou, violet/verde, portocaliu/albastru, verde/rou, negru/galben, verde/alb, rou/alb, negru/alb, verde/rou, portocaliu/negru, rou/negru. Noiuni abstracte ce pot fi redate prin culori: Acidulat verde, verde cu galben; Dulce roz i portolaliu; Amar verde, violet, albastru nchis; Srat gri cu verde, gri cu albastru; Parfumat violet i roz; Solid maro nchis, albastru nchis; Greu albastru, rou, gri, negru. 8. Elemente grafice sunt folosite pentru a sublinia anumite componente ale reclamei: contur de liter, de produs, sublinieri, ncadrri suplimentare pentru anumite cuvinte, accenturi etc. Semnificaia liniilor n publicitate: Linia dreapt, subire, cenuie finee, delicatee; Linia dreapt, subire, neagr precizie; Linia vertical, dreapt graie; Linia orizontal repaos;
- 45 -
Linia oblic efort, micare; Linia curbat mngiere, perfeciune. 9. Sunetul este principalul element pentru reclama radio. Scopul principal este de a alege i potrivi sunetele astfel nct creaia publicitar obinut s fac placere publicului iar decodificarea mesajului transmis s fie corespunztoare. 10. Spaiul liber/netiprit/pauzele acest element ine de tehnica de evidenierea a celorlalte elemente ale reclamei (text, titlu, slogan). Plasarea lor ntr-un spaiu alb mrete vizibilitatea i atrage atenia publicului int. 11. Micarea este un element distinctiv pe care l ofer creaia pentru televiziune, cinematograf sau internet. Avantajul acestui element este de a atrage i capta atenia i interesul publicului. Mai mult, micarea aduce un plus de realism unei creaii publicitare. 12. Preul noile tendine n publicitate sunt de a sugera preul i nu de a-l expune n mod explicit. Ex. Noul pachet ...la un pre att de mic! 13. Numele i adresa firmei sunt elemente care trebuie s apar n coninutul unei reclame deoarece asigur feed-back-ul din partea destinatarilor. 14. Talonul de participare n cazul n care firma are n derulare i campanii promoionale care presupun completarea unui talon acesta poate fi inserat n diverse suporturi (ziare, reviste). Compoziia unei reclame Toate elementele din formula standard a unei creaii publicitare trebuie s formeze un ntreg, ceea ce specialitii numesc compoziie publicitar. Centrul compoziiei poate fi poziionat n stnga sau n dreapta imaginii pentru a da impresia de micare, de dinamism, de perspectiv, pentru c centrarea imaginii d senzaia de claustrofobie, de nchidere, izolare, preferat n rare situaii. n compoziie se folosete procedeul la plume (prun), eficient datorit formei sale ovale, dar neregulat, la capete, care ine compoziia, o ncheag, dar i d i perspectiv. Se poate jongla cu aceast forma obinnd imagini i mesaje diferite baza n josul paginii, stnga sau dreapta pentru a da impresia de nalt, nesfrit pe orizontal sau pornind din colurile de sus ale imaginii, cea ce d o superioritate subiectului fa de privitor. n acelai timp, compoziia ine de stabilirea punctelor luminoase, de aceea plasarea luminii ntr-un anumit loc d i centrul compoziiei fotografiei respective. Strategia publicitar are n vedere stabilirea urmtoarelor elemente: 1. Obiectivele publicitare: - atragerea ateniei publicului asupra lansrii unui nou produs; - cucerirea de noi clieni; - dezvoltarea imaginii unui nou produs; - creterea volumului vnzrilor; - informarea publicului; - educarea consumatorilor; - combaterea unor idei, zvonuri care prejudiciaz imaginea produsului, etc. 2. inta publicitar se refer la acea parte a publicului, relevant creia organizaia vrea s-i transmit un mesaj. Deosebim public int primar cel cruia i este adresat cu precdere mesajul, public int secundar
- 46 -
elementele reclamei i mesajul aduc atingere i altei categorii de public, dar nu n mod direct. 3. Suportul/mijlocul publicitar mijloacele care asigur transmiterea mesajului ctre publicul int. Exist o mare varietate de mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, respectiv: - categoria A.T.L. mijloace primare: pres, radio, televiziune, cinematograf, afiaj; - categoria B.T.L. mijloace secundare: pliante, brouri, calendare, cataloage, fluturai, obiecte promoionale inscripionate, etc. 4. Creaia publicitar efectiv cuprinde urmtoarele elemente: - Axa publicitar reprezint promisiunea fcut publicului int, ideea forte a mesajului transmis. - Conceptul publicitar descrie avantajele pe care le ofer produsul. - Tema publicitar cuprinde mijloacele prin care poate fi pus n eviden axa publicitar. Pe parcursul acestor patru etape se ncerc gsirea unei soluii creative uor de neles de ctre public, durabile i distinctive, orginale n raport cu concurenii. Scopul publicitii este de a transforma un client potenial ntr-unul real iar pentru aceasta este necesar o argumentare publicitar foarte solid. Acest lucru se poate realiza parcurgnd succesiv mai multe etape: Atenie, Interes, Dorin, Convingere, Aciune ( modelul AIDCA). Atenia este unul din cele mai vechi argumente publicitare. A atrage atenia nseamn a crea scopul psihologic, capabil s acioneze asupra simurilor umane determinnd realizarea actului de vnzare-cumprare. Atenionarea se poate face prin alegerea unor mijloace publicitare adecvate din categoria A.T.L. sau B.T.L. Interesul - poate fi suscitat la nivelul publicului prin modul de redactarea i prezentare a mesajului publicitar. Concret, acest aspect depinde de: modul de concepere a textului, limbajul utilizat, legile design-ului, elementele grafice, etc. Se recomand evitarea: exagerrilor, divagaiilor, abloanelor, folosirii argumentelor neconvingtoare, lipsei de originalitate. Dorina Trebuie s se in cont de faptul c viteza de reacie este diferit de la o persoan la alta. Pentru a gsi momentul oportun este necesar cunoaterea nevoilor, obiceiurilor, nivelului de cultur i instruire ale cumprtorilor. Convingere n sprijinul acestei faze anuntorul trebuie s foloseasc argumente solide (mrturii, declaraii, etc) care ntresc elementele enunate anterior. De asemenea, pot fi folosite cu succes mijloacele stilistice pentru realizarea textului: cuvinte de aciune, cuvinte atractive, etc. Decizia este un moment de concluzionare logic n acre cumprtorul, dup ce a parcurs strile anterioare, va hotr achiziionarea produsului. Decizia poate interveni imediat sau dup o perioad mai ndelungat de timp. Transformarea clintului potenial n client real se poate constitui doar ca prim etap dintr-un proces mai complex, acela al fidelizrii clientului. n acest context argumentarea publicitar trebuie completat de susinerea publicitar.
- 47 -
Legile design-ului publicitar Practica publicitar consacr o serie de reguli, concepte i recoamndri care pot fi grupate n opt legi: a. Legea unitii b. Legea varietii c. Legea echilibrului d. Legea ritmului e. Legea armoniei f. Legea gamei coloristice g. Legea proporiei h. Legea accenturii Legea unitii potrivit acesteia, toate elementele unei reclame trebuie s formeze un ntreg. Unitatea poate fi perturbat de prea multe caractere contrastante sau culoare distribuit neuniform, coloan sonor neadecvat, sunete stridente, aranjare n pagin necorespunztoare, etc. Legea varietii obinerea varietii este un aspect important n creaia publicitar innd cont de faptul c publicul trebuie atras i meninut atenia acestuia ct mai mult timp pentru a transmite ct mai mult din mesajul dorit. Se poate obine acest efect prin folosirea de imagini, a unor combinaii adecvate de culori, sugestive pentru produsul promovat, combinaii de spaiu alb i spaiu tiprit, etc. Legea ritmului n general vorbim de ritm pentru reclamele audiovideo. Ritmicitatea se obine prin alegerea i combinarea sunetelor i a cadrelor de micare. Dar putem vorbi de ritm i n cazul reclamei tiprite. Astfel, se poate obine senzaia de micare ntr-un text tiprit prin identarea paragrafelor. Legea echilibrului se urmrete obinerea unui echilibru optic respectnd proporia 1/3 la 2/3 ( o treime text i dou treimi imagine sau invers). Legea armoniei toate elementele de compoziie sunt armonizate pentru a nu genera efecte deranjante, ex. Combinaii de culori, exces de elemente grafice, etc. Legea gamei coloristice potrivit acestei legi se urmrete combinarea diverselor culori pentru a conferi vizibilitate reclamei, creterea atractivitii. Literartura i practica publicitar consacr formule de combinare a culorilor. Legea proporiei face referire n special la formatul textelor pentru tiprituri. Astfel, pentru coloanele de text late se folosesc caractere mari i spaierea ntre rnduri mic, iar pentru coloanele de text nguste se folosesc corpuri de liter mici i spaiere de text mare. Legea accenturii n arhitectura unei producii publicitare se ncearc accentuarea diverselor elemente funcie de suportul ales pentru transmiterea mesajului. Putem enuna: combinare de spaiu alb cu spaiu tiprit, scrierea n negativ (caractere albe pe fond negru). Analiza unei creaii publicitare 1. Analiza de ansamblu urmrete s identifice n ce msur creaia respectiv ndeplinete funciile la nivelul obiectivelor stabilite iniial i la nivelul mecanismelor pe care le poate declana la nivelul receptorului. Astfel, putem identifica la nivelul emitorului: a. funcia informativ, convingere (persuasiv);
- 48 -
b.funcia educativ, de securitate, de ambian, estetic, creativ. Aceste funcii sunt intriseci oricrei creaii publicitare motiv pentru care ar trebui s se regseasc toate n proporii corespunzroare obiectivului vizat. Astfel, msurarea acestor itemi se va face pe baza unui grile de msurare a intensitii fiecrei funcii, pentru a stabili funcia sa principal. Ex. Funcia reclamei Infomativ Convingere Educativ Estetic 2.Analiza de coninut urmrete identificarea modului n care sunt respectate principiile creaiei publicitare respectiv legile designului publicitar: Elemente de identitate, armonia - elementele componente trebuie s fie compatibile; Succesiunea - elementele trebuie aranjate astfel nct s permit citirea integral respectiv realizarea traseului vizual n Z sau n S; Accentul pus pe unul din elemente; Contrastul varietatea de dimensiuni; Echilibrul presupune existena unor obiecte de mrime egal n stnga i n dreapta n interiorul afiului; Spaiul alb e important de pstrat, dar nu obligatoriu. Raportul dintre cele dou pri componente imagine i text va fi analizat n funcie de gradul de lizibilitate, posibilitatea receptorului de a recepiona ntreaga informaie. Practic aceast analiz urmrete s identifice: Echilibrul vectorial existena unui element de creaie suport (de susinere); poate fi titlul, sloganul; Traseul vizual raportul dintre elemente care s permit citirea n S sau Z; Traseul luminos presupune identificarea a trei puncte eseniale care pot capta atenia receptorului (un punct pe partea stng i dou pe partea dreapt a creaiei sau invers); Compoziia - Centrul compoziiei poate fi poziionat n stnga sau n dreapta imaginii pentru a da impresia de micare, de dinamism, de perspectiv. n acest sens se pot combina texte i imagini pentru a obine baza n josul paginii, stnga sau dreapta pentru a da impresia de nalt sau pe orizontal pentru senzia de nesfrit. De asemenea compoziia ine de stabilirea punctelor luminoase, de aceea plasarea luminii ntr-un anumit loc d i centrul compoziiei fotografiei respective. Legea designului Corespund gamei Legile coloristice e Legea echilibrului Legea unitii Legea ritmului Legea proporiei Legea varietii Legea accenturii Legea proporiei
Indeplinet e
Nici-nici
Nu indeplinet e
Nici-nici
Nu corespund e
- 49 -
3.Analiza de imagine se axeaz pe urmtoarele aspecte: 3.1 Imagine fotografie i fond: Analiza fotografic; Compoziie folosirea sau nu a principiilor de compoziie clasice; Cromatic i simbolistic; Elemente de caracterizare a personajelor prin fotografie: gestic, machiaj, mbrcminte; Poziionare n funcie de text; Claritate i simplitate. 3.2Text: a) Titlu; b) Slogan; c) Text principal i text secundar; d) Logo; e) Elemente de feed-back. Grila de analiz a unui mesaj publicitar permite identificarea urmtoarelor aspecte: o Structura se analizeaz cum este plasat textul, imaginea, care este obiectivul urmrit; o Care este ideea evocat, sugestiile transmise receptorilor; o Care sunt parametrii de imagine utilizai; o Care sunt efectele utilizrii fiecrui din parametrii identificai; o Cum este prezentat receptorul; o Care este raportul dintre text i imagine (ex. complementaritate, redundan, juxtapunere, etc.); o Care este stilul utilizat pentru text: informare, argumentare, sugestionare) i maniera de expunere (rimat, intonat, plasarea n pagin, evideniere, tipuri de caractere, etc.) Metode de testare a eficienei creaiei publicitare Cercetrile efectuate n domeniul testrii creaiei publicitare au ca obiectiv asigurarea unor instrumente eficiente care s indice dac publicitatea este sau nu neleas i dac ea rspunde ateptrilor. Dei acest lucru nu garanteaz realizarea unei bune publiciti, testarea creaiei publicitare diminueaz substanial riscul eecului. Testarea creaiei publicitare cuprinde dou mari pri, pe de o parte cea n care testele sunt efectuate nainte ca publicitatea s demareze n cadrul campaniei, iar pe de alt parte cea n care testele sunt aplicate dup ce creaia publicitar a demarat. n prezent toate cercetrile reprezint un efort de a asigura eficient aciunilor publicitare, dei trebuie reinut faptul c testarea creaiei joac un rol limitat, deoarece se efectueaz dup ce s-au luat deciziile privind segmentele vizate i avantajele produsului ce vor fi evideniate. Practici ne-etice n creaia publicitar Problema respectrii adevrului n publicitate este foarte complex pentru c de multe ori publicitate accentueaz doar punctele forte ale unui produs,
- 50 -
omind punctele lui slabe, aspectele negative. Ca tipuri de practici ne-etice folosite n publicitate menionm16: Promisiuni false sunt incluse acele creaii n care se folosesc n mod evident expresii care nu sunt realiste, de genul: ntinerete, vindec total, cur definitiv, distruge toi microbii, etc. Demonstraiile false sunt ntlnite destul de frecvent n practica publicitar pentru a scoate n eviden tot mai mult beneficiile folosirii unui anumit produs. n acest scop se aleg diverse teme i concepte publicitare derulate dup scenarii care se dovedesc ulterior mai puin realiste. Ex. la detergeni, produse cosmetice, etc. Exagerarea presupune folosirea excesiv a unor superlative. n general, se accept prezentarea n termeni de laud a unui produs dac superlativele sunt generice i este considerat neetic dac fac referire la aspecte concrete. De asemenea, sunt interzise superlativele care nu pot fi dovedite ca atare. Descrierea incomplet o reclam trebuie s ating toate aspectele relevante care pot schimba coninutul comunicrii. Distorsionrile vizuale se obin prin folosirea tehnologiei digitale i a artei fotografice n scopul de a mbunti imaginea produsului. Testimoniale false includem n aceast categorie mrturia unui personaj care pretinde c are autoritate medical i nu este dect un actor sau cazul n care un personaj celebru (din domeniul politic, cultural, art, film, etc.) pretinde c folosete frecvent produsul cruia i face reclama iar n realitate ia contact cu el doar la filmri. Publicitatea mascat se refer la plasarea produselor/mrcilor n cadrul altor programe (emisiuni de divertisment, filme, reportaje, etc.) dect n afara calupurilor publicitare. Sunt ri unde, potrivit legislaiei, aceast publicitate este interzis. Analiza campaniei de lansare a produsului salam ssesc de la Cris-Tim Pentru campania de promovare a salamului ssesc desfaurat sub sloganul ,, i place s mnnci sntos, firma Cris-Tim a colaborat cu agenia de media International Media Shop. Strategia de media prezentat de agenie s-a dovedit a fi o reet de succses. Peste 90% din publicul int (n cazul acestui produs-mame tinere, educate i cu venituri medii i peste medie) a fost expus acestei campanii nc din prima lun de la demararea campaniei. ntreaga campanie a urmrit s ,,a gsi cel mai bun raport ntre publicul int, obiceiurile de media ale acestuia i oferta de spaii publicitare ale diferitelor canale media, innd cont de bugetul alocat cere n primul rnd experien i pasiune. Este axact ca i n cazul unui produs de calitate, unanim reconoscut i apreciat, unde miestria celui care mbin ingredientele conduce la obinerea gustului, strategia de media fiind foarte important pentru transmiterea mesajului i ntiprirea produsului n mintea consumatorilor.,, Campania desfurat de International Media Shop s-a derulat n perioada octombrie-decembrie pe cele mai importante posturi TV (PRO TV ACAS TV, TVR1, ANTENA1, PRIMA TV ). Totodat aceast campanie a putut fi urmrit i n presa scris (AVANTAJE, UNICA, PRO TV MAGAZIN )
16
Dan Petre, Mihaela Nicola Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005 Tehnici promo ionale - 51 -
fiind coroborat pe acest canal media cu o campanie pentru mplinirea a 10 ani de activitate a companiei Cris-Tim. Creaia publicitar cuprinde: -Axa publicitar: Cris-Tim promite publicului o alimentaie sntoas ; -Conceptul: sunt descrise avantajele consumului salamului ssesc; -Tema : se creeaz o atmosfer de familie, cu accent pe relaia mam fiic ca proaspt elev. Se uzeaz un limbaj comun, expresii celebre, muzic antrenant; -Titlul reclamei: Salam ssesc de la Cris Tim; -Sloganul : i place s mnnci sntos; -Culorile : verde, rou, roz; -Fond muzical: antrenant, adecvat mediului; -Dialog: pertinent, uor de reinut Principalele coordonate ale acestei campanii de promovare: 1.Obiective: - promovarea mrcii Cris-Tim la nivel naional; - creterea vnzrilor la produsul salam ssesc ; - atragerea de noi cumprtori; - obinerea poziiei de lider pe piaa produselor din carne; 2. Publicul int : -inta principal- mame tinere, educate, cu venituri medii i peste medie ; - inta secundar copii precolari, colari. - inta teriar unitai fast-food, restaurante; 3. Durata: 3 luni; 4.Locaii: magazine alimentare din reele locale i reele naionale; 5.Operaionalizarea campaniei: aciuni de sampling, derulate prin echipe de promotori n cadrul spaiilor comerciale; Spotul realizat de firma Cris-Tim pentru produsul ,,Salam Ssesc a atras atenia pentru c este genul de reclam care rmne n mintea celor care o vd mult vreme. Dar succesul reclamei i prin urmare a produsului nu se bazeaz doar pe ideea creativ i realizarea ei, ci i pe o planificare bine aleas a difuzrilor. Spotul a susinut strategia de penetrare a pieei n vederea influenrii comportamentului consumatorului. Conceptul creativ al reclamei valorific relaia mam-fiic, respectiv preocuparea printelui de a-i pregti copilului pachet pentru coal ncercnd n acelai timp s rezolve i problema pronunrii corecte a literei ,,,,. Astfel, lecia de dicie mam-copil reprezint o repetiie ndeajuns de accentuat nct consumatorul este cel care ,,nva lecia din spotul CrisTim i percepe mesajul subtil al mamei ,, mai repetm i mine ( cnd consumm iar salam ssesc). Repetiiile i ssiala simpaticei fetie sunt punctele forte ale spotului.Textul reclamei este captivant ntruct uzeaz i de o expresie devenit celebr n limba romn ,, ase saci n apte saci. Se merge pe schema de a repeta pentru a primi recompensa salam ssesc. Prin acest spot productorul Cris-Tim se repoziioneaz ca imagine i scoate n eviden un atribut al produsului i o nevoie a consumatorului prin sloganul ,,i place s mnnci sntos. Strategia publicitar i efectele reclamei ,, Salam ssesc de la CrisTim
- 52 -
Strategia publicitar se prezint ca un ansmblu de recomandri furnizate de agenia de publicitate n cadrul unui plan riguros structurat pe 3 axe : - axa de marketing - axa de comunicare - axa mass-media Strategia publicitar trebuie s fac parte din structura cadru a strategiei de marketing acionnd mpreun la realizarea obiectivelor stabilite de conducere. n cazul campaniei publicitare desfurat de Cris-Tim la sfritul anului 2002, agenia de publicitate International Media Shop a adoptat strategia ,,referenial i demonstrativ a lui Ogilvy. Aceast strategie traduce valoarea informativ a produsului sau a mrcii prin calitile sale. Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate mai multe reguli: 1) cunoaterea produsului sub toate aspectele; produsul exprim toate atributele iar publicitatea le scoate n eviden; 2) promisiunea fcut publicului - este coninut n calitile produsului; 3) fidelizarea consumatorului n acest caz se ncearc identificarea produsului cu un person; 4) testerea n permanen a produsului, metodele de comunicare i atitudinea consumatorului; 5) demonstrarea eficacitii produsului; Spotul TV pentru produsul salam ssesc produs de firma Cris- Tim ilustrez perfect aceast strategie. n continuare , productorul Cris- Tim ar trebui s adopte o strategie de atac avnd n vedere aciunile comunicaionale concurenilor i disponibilitatea publicului pentru acestea. Asemenea strategie poate fi astfel structurat: - Acceptarea riscului (lupta cu concurena) - Alegerea segmentului int (zona de atac) - Stabilirea punctului de vulnerabilitate a adversarului - Stabilirea obiectivului comunicrii - Unghiul de atac- respectiv elementul de atac asupra zonei vulnerabile - Tacticile de comunicare folosite trebuie s surprind promisiunea fcut segmentului int. I. Comportamentul actual - n urma campaniei publicitare derulate de productorul Cris- Tim, a crescut mult notorietatea produsului salam ssesc, dar nu n aceeai msur i notorietatea mrcii Cris-Tim. Acest lucru este dovedit de statistici care ofer informaii conform crora au crescut vnzrile tuturor productorilor de salam ssesc.n general, salamul ssesc de la CrisTim este un produs cutat pe raft, neexistnd fenomenul de fidelizare. II. Percepia actual conform studiilor de specialitate se poate aprecia c produsul salam ssesc (oferit sub marca Cris-Tim ) este perceput ca fiind un produs bun, cu caliti organoleptice deosebite. III. Propunere la nivelul consumatorului se va ncerca fidelizarea consumatorului, prin mbuntirea axei publicitare. Astfel, promisiunea fcut publicului int trebuie s fie mbogit. Pe lng o alimentaie sntoas, productorul Cris-Tim va trebui s ofere o serie de alte avantaje sub forma reducerilor de pre, sau noi produse ca rezultat al preocuprilor de a contribui la alimentaiei populaiei.
- 53 -
IV. Percepia dorit la nivelul publicului int, produsele marca CrisTim sunt produse care ofer beneficii n urma achiziionrii lor, productor cu tradiie preocupat de alimentaia sntoas a ntregii populaii. V. Comportamentul dorit - consumatori fideli mrcii Cris-Tim, att pentru salamul ssesc ct i pentru celelalte produse oferite. Asumarea riscului ncercrii de noi produse lansate de productorul Cris-Tim. Intrebri de evaluare: Care sunt principalele medii de publicitate? Descrie i avantajele reclamei de televiziune. Identifica i elementele unei reclame. Realiza i macheta unei reclame pentru revist respectnd legile design-ului publicitar. 5. Care sunt practicile ne-etice care pot aprea n practica publicitar? 1. 2. 3. 4.
- 54 -
CAPITOLUL III PROMOVAREA VNZRILOR
Obiective: eviden ierea rolului tehnicilor de promovare a vnzrilor n cadrul firmelor; insu irea termenilor de specialitate, respectiv instrumentarul campaniilor de promovare a vnzrilor la nivelul comercian ilor.
- 55 -
3.1. Promovarea vnzrilor i rolul su n politica de comunicare a organizaiei Component important a politicii de comunicare a organizaiei, promovarea vnzrilor este n msur s condiioneze obinerea unor rezultate favorabile. n condiiile n care concurena este tot mai puternic produsele trebuie s ias ct mai pregnant n eviden. n rile dezvoltate, specialitii constat n ultimul timp o tendin de cretere a frecvenei cu care este utilizat promovarea vnzrilor. n literatura de specialitate conceptul de promovarea vnzrilor a cptat n ultimii ani a mai larg acceptan. Practic, se face referire la programele promoionale derulate la iniiativa oferanilor pe o perioad determinat de timp. Chiar dac termenul i are originea nc de la apariia comerului de-alungul timpului specialitii au oferit o serie de definiii. Specialistul n marketing Ph. Kotler definete promovarea vnzrilor ca fiind un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali.17 Potrivit Dicionarului de marketing, promovarea vnzrilor este o activitate promoional destinat mbuntirii vitezei sau volumului vnzrilor, constnd n asocierea unui avantaj temporar produsului, care s faciliteze sau s stimuleze cumprarea sa.18 Autorii francezi, Jacques Lendrevie i Denis Lindon, identific patru modaliti de abordare a noiunii de promovare a vnzrilor: comercial, tehnic, de marketing i comunicaional19. ntr-o abordare comercial, promovarea vnzrilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de a asigura crearea de trafic n punctul de vnzare. n acest caz rolul cel mai important revine distribuitorului. ntr-o abordare tehnic, promovarea vnzrilor este un ansamblu de instrumente promoionale, utilizate n contexte extrem de diferite. Potrivit acestei modaliti, tehnicile de promovare a vnzrilor au o arie de aplicabilitate vast, depind sfera comercial. Ele pot fi folosite n publicitatea media, n organizarea aciunilor de sponsorizare, de relaii publice, etc. Potrivit abordrii de marketing, promovarea vnzrilor reprezint o modalitate de aciune ce permite realizarea unor obiective de marketing. n aceast viziune, promovarea vnzrilor este o component a mixului de marketing, motiv pentru care se nscrie ntr-un proces de planificare i control. ntr-o abordare comunicaional, promovarea vnzrilor este considerat o aciune cu efecte de natur comunicaional. Din acest motiv promovarea vnzrilor face parte din mixul de comunicare, fiind un instrument la ndemna anuntorului pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta n atitudinea fa de un produs sau marc n sens favorabil.
17
Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg.845; 18 Florin Frone Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999, pg.202; 19 Cecilia I. Popescu Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pg.111 Tehnici promo ionale - 56 -
Se poate remarca faptul c exist o diversitate de opinii cu privire la activitatea de promovare a vnzrilor. O definiie complex aparine Conf. dr Cecilia Popescu, potrivit creia promovarea vnzrilor reprezint un demers complex parte a strategiei comunicailor promoionale ale unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel nct s obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pr termen scurt, mediu sau lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioad limitat de timp mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren.20 n rile europene, unele forme de promovare a vnzrilor cu cadouri promoionale i oferte cu premii sunt ilegale. De aceea, n 1990, dup apariia pieei unice europene, Federaia European a Promovrii Vnzrilor( European Federation of Sales Promotion) a creat Codul European de Conduit. Codurile de practic sunt revizuite permanent. Ultima ediie a Codurilor britanice privind reclama i promovarea vnzrilor a fost publicat n 1999 i a devenit operaional la 31 ianuarie 2000. n practic, promovarea vnzarilor este o activitate specific care poate fi definit ca derularea unei oferte interesante ctre consumatorii interesai n cadrul unei perioade de timp limitat. Promovarea vnzarilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali. Altfel spus, pentru a califica aciunea unei firme drept tehnic de promovare a vnzrilor, aceasta trebuie s ofere ceva interesant, mai degrab dect un aspect al vnzrii. n plus, oferta trebuie s includ beneficii ale produsului sau serviciului, n comparaie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adaugat prin apeluri la imagine. Promovarea vnzrilor este o activitate destinat s determine consumatorii s se comporte n conformitate cu interesele economice ale organizaiei. Analiza comparativ a acestor puncte de vedere permite evidenierea anumitor particulariti: Obiectivul su principal l constituie stimularea vnzrilor. Acest lucru necesit aplicarea unor tehnici diverse n timpul procesului de vnzare. Promovarea vnzrilor nu trebuie confundat cu aciunile incluse n variabilele politicilor de produs, pre, distribuie. Prin aciunile de promovare a vnzrilor pot fi vizate mai multe categorii de public: consumatori, distribuitori, prescriptori, fora de vnzare. Tehnicile de promovare a vnzrilor ofer, pentru o perioad scurt de timp, valoare suplimentar produsului. Efectele unei aciuni de promovare a vnzrilor se vor propaga tot pe o perioad scurt de timp. Concluzionnd, se poate spune c promovarea vnzrilor const ntrun ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare produsului pe o perioad limitat de timp, innd cont de obiectivele comerciale ale organizaiei.
20
Cecilia I. Popescu Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg.113; Tehnici promo ionale - 57 -
Dac cu 15 ani n urm raportul publicitate/ promovare a vnzrilor era de aproximativ 60:40, astzi n cadrul multor firme profilate pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, pentru promovarea vnzrilor alocndu-se 60 - 70% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vnzrilor au nregistrat creteri anuale de 12%, n timp ce cele pentru publicitate au crescut cu 7,6%. Aceast situaie are, ns, o serie de explicaii, respectiv: Scderea loialitii fa de marc; Mrci foarte asemntoare i o pia sensibil la pre, oferta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate satisfacerii aceleai nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare. Consumatorul se confrunt cu dificultatea formrii unei preferine i devine sensibil la avantajele pe care le ofer tehnicile de promovare a vnzrilor; n sfera distribuiei se nregistreaz acelai fenomen. Pentru a comercializa o nou marc detailistul trebuie stimulat cu argumente noi i convingtoare; Fragmentarea pieii i reducerea eficacitii mass-media tradiionale; n condiiile n care publicitatea depete un prag de saturaie, dincolo de care orice cheltuial este inutil, promovarea vnzrilor devine o tehnic mult mai eficient; Promovarea vnzrilor este o soluie rapid i eficient pentru a contracara atacurile lansate de concuren: Dorina firmelor care-i fac reclam de a gsi forme mai convenabile de promovare; adesea firmele sunt nemulumite de costurile mari ale reclamei n mass media; Dezvoltarea lanurilor de supermarketuri din afara oraelor; nevoia de aciuni promoionale competitive, agresive la locul de vnzare, att pentru lansarea de noi produse ct i pentru lichidri de stocuri (ex. Metro, Billa, Real, etc.); Necesitatea de a impulsiona vnzrile, att pentru a asigura fluxul de numerar al detailitilor ct i pentru meninerea produciei fabricilor de mare capacitate; Tendina de apropiere a productorului de detailist; promovarea vnzrilor este mai personal, n timp ce reclama presupune distan; Introducerea n aciunile promoionale a unor elemente distractive i captivante, de care se pot bucura clienii n calitate de participani; Capacitatea de a ncuraja achiziia spontan i de a atrage noi cumprtori, cu ajutorul produselor mici; Existena unei nalte calificri n crearea programelor de promovare a vnzrilor, demonstrat de apariia firmelor de consultan specializate; Extinderea promovrii vnzrilor n domenii noi: instituii financiare, turism, etc. Dezvoltarea marketingului cu rspuns direct; el folosete adesea articole promoionale, inserate n mailing-uri sau oferite cumprtorilor ca premii sau bonusuri. Dorina tot mai evident a fiecrei organizaii de a crete notorietatea produselor sale i de a crea o imagine bun n rndul publicului; Oportunitile de prezentare a produselor oferite de arhitectura interioar a suprafeelor comerciale; Necesitatea creterii fluxului de numerar la nivelul comercianilor pentru a ntreine activitatea productorilor; Suprasaturarea publicului cu informaii publicitare;
- 58 -
Concuren acerb n unele domenii (produse de larg consum), oferind posibilitatea productorului de a replica rapid; Reale posibiliti de a capta mai uor atenia cumprtorilor prin folosirea de elemente atractive (ex. mostre, jucrii, cadouri, etc.); Orientarea pe termen scurt a companiilor i structura premiilor oferite de corporaii, tendina real a productorilor de a obine rezultate spectaculoase la nivelul vnzrilor ntr-un timp foarte scurt fr a exista i preocupri pentru crearea de tradiie i imagine. Promovarea vnzrilor a aprut i s-a dezvoltat ca rspuns la noile exigene ale pieei afirmndu-se prin caracterul su ofensiv, prin diversitate, flexibilitate, originalitate i operativitate. Se poate spune c promovarea vnzrilor face parte att din strategia Push ct i din strategia Pull; astfel prin aceste aciuni se pot crea condiii pentru ca produsul s fie mpins ctre consumator, dar i cutat de ctre acetia. Funcie de grupul int urmrit, promovarea vnzrilor poate rspunde unui complex de obiective vizate la nivelul organizaiei: - dac promovarea vnzrilor vizeaz consumatorii, ncercnd facilitarea ncercrii unui produs i incitarea de a-l achiziiona, promotorul poate utiliza o combinaie de tehnici de tip push-pull, respectiv: distribuia de eantioane, demonstraii, vnzri asociate, degustri, ncercri gratuite, reduceri de pre, etc; - dac se urmrete stimularea forelor de vnzare ale firmei obiectivele posibile ar fi: stimularea agenilor pentru a obine comenzi substaniale, creterea dinamismului, etc. Tehnici recomandate sunt: concursuri, oferirea de prime, etc; - dac se au n vedere prescriptorii, pentru creterea receptivitii acestora, a adeziunii fa de produs se recomand: demonstraiile, trimiterea de eantioane, concursuri, loterii, ncercri gratuite, etc. - dac se urmrete motivarea distribuitorilor, se va ncerca creterea notorieti produselor, creterea fidelitii acestora, o mai mare cooperare, etc. n seria tehnicilor putem meniona: prime, vnzri asociate, cadouri, etc. n seria obiectivelor care pot fi atinse prin campanii promoionale putem enuna: - Stimularea entuziasmului forei de vnzri pentru promovarea unui produs nou, mbuntit sau matur - Promoiile deosebite dau forei de vnzri armele necesare convingerii cumprtorilor. - Revigorarea vnzrilor unei mrci mature - o promoie nu poate opri declinul unei mrci pe care nimeni nu o dorete. Cu toate acestea, vnzrile acesteia pot fi revigorate prin aceste injecii speciale. - Faciliteaz introducerea pe pia a unui nou produs sau mrci promoiile pentru detailiti i engrositi sunt necesare i obinuite n cazul lansrilor de noi produse sau mrci, ele ctignd bunvoina comercianilor i ncurajnd expunerea ct mai bun a acestora i a stocului iniial. - Creterea spaiului de expunere pe raft sau n spaii special amenajate aciunile promoionale adresate comercianilor pot viza i obinerea de spaii suplimentare de expunere pe rafturi sau n afara lor, pentru o perioad limitat de timp. - Neutralizarea activitilor de publicitate sau promoie ale competiiei de multe ori campaniile promoionale pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competiiei de a promova o marc fie prin publicitate, fie printr-o alt promoie.
- 59 -
ncurajarea consumatorului spre a ncerca marca promovat n acest caz pot fi folosite cu succes mostre gratuite, cupoane cu reduceri etc. Muli consumatori nu ar ncerca nici o dat un produs nou dac nu ar avea aceste stimulente. - Meninerea consumatorilor existeni prin ncurajarea cumprrilor repetate - trecerea de la o marc la alta este un eveniment normal n viaa unui consumator. Folosirea strategic a unor forme de promoii de loializare pot menine cel puin pe un interval scurt cumprarea aceleiai mrci. - Creterea consumului prin ncrcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat - efectul multor promoii este stocarea de ctre consumatorii fideli a unei cantiti mai mari dect cea necesar datorit preului sczut. - Oprirea concurenei prin ncrcarea consumatorului - cnd consumatorul are un stoc de produse al mrcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar i nu va fi tentat de oferta competiiei. O vnzare n cantiti mai mari dect cele cerute de consumator mpiedic cumprarea de ctre acesta a mrcilor concurente. - Susinerea campaniei publicitare - un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promoie de vnzri bine coordonat cu aceasta. Ea poate fi adresat att consumatorilor ct i detailitilor. Trebuie menionat faptul c folosirea incorect a mijloacelor de promovare a vnzarilor poate ofensa sau poate conduce la pierderea ncrederii, att n ceea ce priveste produsul ct i clientul, ns folosirea corect a tehnicilor de promovare a vnzrilor ajut ntreprinderea s realizeze urmtoarele obiective de marketing21: a. s dezvolte imaginea produsului sau marcii; b. s concure alturi de alte elemente ale mixului de marketing, de exemplu prin ntrirea mesajelor publicitare. Odata ce mesajele promoionale sunt asociate n mod direct cu pachetul de pe raft, exist o ans mai mare ca clientul s fie motivat spre cumpararea lui; c. s creeze armonie i consecven n aciunile promoionale ntreprinse de distribuitori sau detailiti. Este foarte important ca n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vnzrilor s se in seama i de etapa din ciclul de via n care se gsete produsul i nu numai de obiectivele promoionale ce urmeaza a fi atinse. Specialitii n marketing au n vedere un anumit numar de factori nainte de a stabili ce tehnic promoionala se va folosi, respectiv: caracteristicile produsului: mrime, greutate, costuri, durabilitate, caliti, utilizri, riscuri; caracteristicile pieei int - vrst, sex, venit, localizare, densitate, obiceiuri de cumprare; modul cum este distribuit produsul, numrul i tipurile de intermediari; mediul concurenial. Promoiile sunt folosite pentru a obine salturi ale vnzrilor pe termen scurt. Implementarea lor are o tent preponderent tactic. Ele sunt utilizate doar pentru creterea temporar a vnzrilor, fr a se acorda prea mult interes implicaiilor pe termen lung. Tehnicile de promovare a vnzrilor prezint ns i o serie de limitri. Acestea fac referire la urmtoarele trei aspecte22: 21 22
Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,Editura Plumb, Bacu, 1999; Epuran Gh. Tehnici promotionale, Editura Plumb, Bacau, 1999 Tehnici promo ionale - 60 -
Nu pot compensa lipsa de abiliti a forei de vnzri sau lipsa unei campanii de publicitate; - Nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe comerciani s cumpere marca constant; - Nu au posibilitatea de a opri cderea unei mrci consacrate sau s schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia. Considerarea implicaiilor de durat presupune, n primul rnd, nelegerea faptului c fiecare categorie de cumprtori (segment de pia) are propriul set de opinii i criterii dup care i fundamenteaz decizia de cumprare. Obinerea unui randament cumulat maxim - att pe termen scurt, ct i pe termen lung, este posibil doar dac nelegem bine urmtoarele aspecte: crei categorii de clieni ne adresm; care este comportamentul lor de cumprare; care sunt motivaiile acestui comportament; care este scopul promoiei n raport cu acest comportament. Astfel, innd cont de comportamentul de cumprare al clienilor se obin cinci segmente i anume: d. clienii loiali firmei sunt cei care cumpr numai brandul de referin; e. clienii loiali concurenei cumpr permanent una dintre mrcile concurente; f. clienii oscilani nu au un comportament stabil i cumpr mai multe mrci, prin rotaie; g. clienii economici cumpr de fiecare dat marca cea mai ieftin; h. non-utilizatorii sunt cei care nc nu folosesc produsul n cauz. A viza, n cadrul unei scheme promoionale, unul din cele cinci segmente enunate va avea n vedere pe de o parte fie modificarea comportamentului (clienii oscilani, clienii loiali concurenei, non-clienii) fie consolidarea lui (clienii fideli). Indiferent de obiectivele urmrite, pentru a avea succes deplin, promovarea vnzrilor trebuie folosit n complementaritate cu celelalte variabile ale mixului de comunicare (publicitate, marketing direct, fora de vnzare, etc). Practica a demonstrat c promovarea vnzrilor nu este o activitate singular; este un ansamblu de activiti inovative i de creaie, integrnduse la rndul lor ntr-un ansamblu de activiti manageriale, la fel de importante ca i cele de organizare a produciei de bunuri. Armele de baz ale promovrii produselor sunt comunicrile de marketing i reclama comercial. Competiia este din ce n ce mai acerb, iar piaa global este invadat de noi mijloace de comunicare tot mai performante. n acelai timp, marketingul eficient i componentele de comunicare adecvate, ridicate la nivel de tiin, s-au dovedit a fi vitale att firmelelor mici ct i marilor concerne internaionale pentru a se menine pe pia. 3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor Component important a politici de comunicare, promovarea vnzrilor depinde de opiunile definite n cadrul planului de marketing al organizaiei. Muli cercettori consider c activitile de promovare nu duc la obinerea fidelitii pe termen lung a consumatorilor, n vreme ce publicitatea permite acest lucru. ns Farris i Quelch contest aceasta, susinnd c utilizarea intensiv a promovrii vnzrilor este un simptom declanat de
- 61 -
supraproducia industrial, emanciparea consumatorilor, etc., i totodat este n msur s ofere avantaje att productorilor ct i consumatorilor. Practica organizaiilor moderne a evideniat posibilitatea gruprii tehnicilor de promovare a vnzrilor: tehnici susinute de marc i tehnici de punere n valoare a produsului la locul vnzrii. n cadrul fiecrei categorii se disting mai multe tipuri de instrumente de promovarea vnzrilor. Tehnicilor susinute de marc: 1. Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt anunai despre o reducere de preuri care comport o comparaie exprimat n cifre. Aceast tehnic presupune respectarea urmtoarelor reguli23 de fixare i publicitate a preurilor: a) Orice comerciant care anun o reducere de pre trebuie s o raporteze la preul de referin practicat n acelai spaiu de vnzare pentru produse sau servicii identice. Preul redus trebuie s fie inferior preului de referin. Preul de referin reprezint cel mai sczut pre practicat n acelai spaiu de vnzare n perioada ultimelor 30 de zile, nainte de data aplicarii preului redus. b) Orice anun de reducere de preuri, indiferent de forma, modul de publicitate i motivaia reducerii, trebuie s se adreseze ansamblului consumatorilor i s indice n cifre o reducere n raport cu preurile de referin, excepie fcnd: publicitile comparative de pre - aceast dispoziie se refer la comparaiile cu preurile produselor similare oferite de concureni; anunurile publicitare exclusiv literare, care nu conin cifre cum ar fi cele de genul "oferta special", "pre special", "mari reduceri de preuri" etc. anunurile de pre de lansare a unui nou produs pe pia; anunurile publicitare orale efectuate exclusiv n interiorul magazinului pentru reduceri de preuri la un anumit raion, pentru o foarte scurt perioad a unei zile de vnzare. c) Publicitatea prin catalog i ofertele de reducere de preuri, lansate de comercianii care practic vnzarea prin coresponden, pot fi valabile numai pn la epuizarea stocurilor, cu condiia ca aceast meniune s figureze vizibil i lizibil n catalog. d) Orice anun de reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n procent trebuie efectuat vizibil, lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice: - fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat; - fie prin meniunile "pre nou", "pre vechi" lng sumele corespunzatoare; - fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng preul anterior, barat." e) Se interzice ca o reducere de pre pentru un produs i/sau serviciu s fie prezentat consumatorilor ca o ofert gratuit a unei pri din produs i/sau serviciu; f) Toate documentele justificative legale care atest veridicitatea preului de referin trebuie s fie pstrate pentru a putea fi prezentate ori de cte ori este nevoie organelor de control abilitate;
23
Proximity Bucharest Tehnici promo ionale
- 62 -
g) Orice anun de reducere de preuri ce nu corespunde reducerii practicate efectiv n raport cu preul de referin este considerat o forma de publicitate neltoare i este sancionat conform reglementrilor legale n vigoare. n categoria vnzri cu pre redus sunt incluse urmtoarele instrumente: a) vnzri de lichidare; b) vnzri de soldare; Vnzarea de soldare este orice vnzare nsoit sau precedat de publicitate i anunat sub denumirea "soldare/soldari/solduri" i care, printr-o reducere de preuri, are ca efect vnzarea accelerat a stocului de mrfuri sezoniere dintr-o structur de vnzare cu amnuntul. Perioadele de soldri prevazute de lege se stabilesc de comerciant ntre urmatoarele limite: - perioada 15 ianuarie-15 aprilie inclusiv, pentru produsele de toamn-iarn; - perioada 1 august - 31 octombrie inclusiv, pentru produsele de primavarvar. Trebuie precizat c vnzarea de soldare trebuie s aib loc n structurile de vnzare n care produsele respective erau vndute n mod obinuit. c) vnzri efectuate n structuri de vnzare denumite magazin de fabric sau depozit de fabric; d) vnzri promoionale; e) vnzri ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsele respective nu mai pot fi vndute n condiii comerciale normale; f) vnzri ale produselor care ntr-o perioad de 3 luni de la aprovizionare nu au fost vndute; g) vnzri accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapid sau a cror conservare nu mai poate fi asigurat pn la limita termenului de valabilitate; h) vnzarea unui produs la un pre aliniat la cel legal practicat de ceilali comerciani din aceeai zona comercial, pentru acelai produs, determinat de mediul concurenial; i) vnzarea produselor cu caracteristici identice, ale cror preuri de reaprovizionare s-au diminuat. Pre special/Oferta special - reducere de pre fr a se preciza nivelul reducerii. Acest schem poate fi efectuat att de ctre distribuitor, ct i de ctre producator. Ex: Produsul are inscripionat expresia "ofert special" sau "pre special". Reduceri imediate se refer la scdere direct a preului de vnzare, practicat n special de ctre productor, care indic pe ambalaj nivelul reducerii, procentual sau n marime absolut. Ex: pret nou 9 000 lei/ pret vechi 10 000 lei; pe ambalaj scrie10 % reducere ( aceasta practica este interzisa, dac la realizarea promiei particip i distribuitorul ). Aceast reducere este inscripionat direct pe ambalaj sau se lipete un sticker, pe care este precizat nivelul reducerii. O astfel de aciune promoional este fcut, de obicei, la iniiativa productorului, dar poate fi realizat efectiv i de distribuitor, n msura n care particip mcar la o parte din cheltuielile de promovare. Preul barat - este o reducere direct a preului de vnzare ctre consumatori, fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat; fie
- 63 -
prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care apare lng preul anterior, barat. Se utilizeaz n special de ctre distribuitori. Formulri de genul -10% sau 10% reducere sunt interzise, deoarece nu se raporteaza la preul de referin. Oferta gratuit - Oferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs, asemantoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferena dintre cele doua tehnici const n faptul c, n cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate. De regul se exprim sub forma cantitii unui produs gratuit n valori absolute sau procentual. Ex: scrie "10% gratuit" sau "100 g gratuit" direct pe ambalajul folosit n mod obinuit pentru aceeai cantitate de produs (cnd reducerea este efectuat de productor), sau prin aplicarea unui sticker (de ctre distibuitor) pe acelai ambalaj. Pre de ncercare - pre foarte sczut, practicat, de regul, n perioada de lansare a unui produs. Format de ncercare/format de lansare se refer la acel format special al unui produs care se realizeaza la o mrime mai mic dect formatul standard, propus consumatorilor la un pre foarte mic, pentru a favoriza ncercarea produsului. Serie special - schimbarea aspectului exterior al produsului general cunoscut pentru o operaiune promoional i propunerea acestuia la un pre avantajos.n general, promoiile de acest fel vizeaz numai schimbarea aspectului ambalajului, produsul rmnnd acelai sub aspectul caracteristicilor. Reduceri flash se refer la o reducere de preuri imediat i de scurt durat, facut oral n interiorul spaiului de vnzare. 2. Vnzrile cu prime const n a asocia produsului comercializat un obiect, serviciu i oferit cumprtorului. n categoria primelor deosebim mai multe tipuri de scheme: Prime obiect - prime directe constnd ntr-un obiect diferit de produsul vndut, care este oferit gratuit n momentul cumprrii unui produs. Aceste prime pot fi remise de ctre vnztor sau pot fi fixate in-pack sau on pack pe produsul vndut. Aceast schem este valabil numai dac oferta gratuit const ntr-un produs a crui valoare este de pn la 10% din preurile de vnzare/tarifele produselor/serviciilor achiziionate de ctre consumatori sau const ntr-un articol personalizat care nu se regsete ca atare n comer. Prima imprimat - const n elemente imprimate pe ambalajul produsului, (un puzzle care poate fi decupat, benzi desenate, orar pentru colari etc.). Prima colecie - este o varietate a primei obiect, constituit din obiecte care constituie o colecie, cum ar fi fotografiile membrilor unei echipe de fotbal, o colecie de stampilue, de diferite jocuri, etc. Acestea sunt ataate ntr-un fel sau altul obiectului vndut. Prima ambalaj reutilizabil - consta ntr-un ambalaj care poate fi folosit de manier durabil (ex. cutia metalic pentru marca de cafea Iacobs etc.). Prima eantion const ntr-un volum, respectiv unitate mic de produs, diferit de produsul vndut, care este oferit consumatorilor cu ocazia unei cumprturi. Valoarea eantioanelor nu poate fi mai mare de 10% din preul produsului vndut. Prime asociate punctelor de vnzare - prime oferite cumprtorului care a efectuat un total minim de cumprturi la punctul de vnzare
- 64 -
asociat operaiunii. Aceste prime sunt remise la cas sau de ctre promoteri.De asemenea, valoarea primei nu trebuie sa depaeasca 10% din preul total al produselor vndute.Dac prima const ntr-un obiect personalizat sau care poart inscripii publicitare, valoarea acesteia poate depi plafonul de 10%. Primele ulterioare sunt articole oferite cumprtorilor la cerere, ntr-un moment ulterior cumprrii, pe baza dovezii de cumpre. Prima ulterioar simpl - poate fi obinut dup o singur cumprare, deci pe baza unei singure dovezi de cumprare. Prima ulterioar prin acumulare - articol obinut prin acumularea de puncte, pe baza mai multor dovezi de cumprare (bonuri de cas, timbre, viniete etc). Ex.: consumatorul colecteaz simboluri de pe etichete sau de pe ambalaje i cnd ajunge la un anumit numr, primete un produs gratuit. Prima colecie prin acumulare - ansamblu de prime diferite, constituind o colecie. Fiecare obiect din colecie este remis consumatorului pe baza uneia sau a mai multor dovezi de cumprare. Prima autopltitoare sau (prima excepional la pre redus) - cnd consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau dupa cumprarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pre foarte avantajos. Primele produs n plus - const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs identic cu produsul vndut. Prin urmare valoarea acestor prime nu este limitat la plafonul de 10 % din valoarea produsului vndut. Primele produs n plus pot fi de mai multe tipuri: Girafa const n adugare de volum la unitatea de vnzare obinuit; Plus pack const ntr-o unitate de consum adiional la unitatea de vnzare obinuit; Kangur - oferirea unui format redus al produsului purttor pentru acelai pre. Aceste cantiti suplimentare, respectiv uniti de consum adiionale sau format redus adugat produsului sunt identice sortimental cu produsul vndut i nu sunt limitate la plafonul de 10 % din valoarea produsului vndut. Cadoul direct - obiect oferit fr a fi conditionat de cumpararea unui produs i fr alte condiii. Aceste tehnici sunt utilizate n special la punctele de vnzare i au drept obiectiv mrirea traficului n magazin (ex. cadou oferit la inaugurarea unui punct de vnzare) sau fidelizarea clientelei (ex. cadou de sfrsit de an). Cadourile sunt permise ntotdeauna, fr restricii. Cadoul ulterior - articol oferit fr obligaia de cumprare, care poate fi obinut la o cerere formal. Lotul omogen - presupune comercializarea a dou sau mai multe produse identice, n general sub acelai ambalaj (film retractabil, carton) la un pre redus semnificativ. n cazul acestei scheme promoionale produsele care constituie lotul omogen trebuie s se gseasc i separat n cadrul aceleiai suprafee de vnzare. Lotul omogen cu gratuitate presupune oferirea gratuit a unuia sau a mai multor produse identice cu cele cumprate.n practic, aceast ofert apare sub mai multe forme: - "2 la pre de una"; 3 la pre de 2" - "1+1 gratuit"; "2+1 gratuit"
- 65 -
Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional. Lotul mixt cu gratuitate - unul din produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit, celelate produse fiind oferite consumatorilor la preul obinuit. Lotul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a doua, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu un produs oferit consumatorului ca prim. 3.Cupoanele cu premii i bonurile de reducere Cupoanele cu premii - la cumprarea unui anumit produs/serviciu, cumprtorului i se ofer posibilitatea de a primi un premiu constnd ntrun obiect, ns cu condiia unei cumprturi viitoare a unui alt produs/serviciu. Bonul de reducere gratuit/liber este oferit potenialilor consumatori fr legatur cu o cumprare prealabil (ex. se trimite prin pot clienilor fideli sau potenialilor clieni). Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare (sau "la valoare") este oferit consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs. Bonul de reducere de pre incruciat (cross cuponing) poate fi obinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaza un alt produs. 4. Oferta de rambursare este o tehnic de promovare care const n posibilitatea oferit consumatorilor s recupereze o parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului, dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii. Pentru a beneficia de o asemenea ofert, consumatorul trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achiziionarea produsului, respectiv produselor. n practic pot fi ntlnite urmatoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integral, oferta de rambursare parial, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gam, oferta de rambursare ncruciat i oferta "satisfacut sau despgubit". 5.Tehnici de ncercare Distribuirea de eantioane - const n a oferi cumprtorului potenial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de cumprre. Distribuirea acestor eantioane nu este condiionat de vreo cumprtur efectuat de cumprtor, fiind licit fr nici o restricie. Ex. se pot distribui eantioane de ctre promoter n interiorul magazinului, la lansrile de produse. Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare. Aceste practici sunt ntotdeauna permise, fr nici un fel de restricii. Demonstraiile au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat. i aceste practici sunt ntotdeauna permise, fr nici un fel de restricii. ncercrile gratuite - prin intermediul lor clienii poteniali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere,
- 66 -
sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care, n cele din urm, renun la ideea de a-l achiziiona. 6. Loteriile publicitare Loteria publicitar este acea practic de promovare a produselor i serviciilor care ncearc s stimuleze n rndul participanilor sperana unui ctig prin tragere la sori. Loteriile publicitare sunt admise numai n condiiile n care participanilor nu le este impus n contrapartid nici o cheltuial direct sau indirect, suplimentar achiziionarii produsului/serviciului. n aceste condiii participarea la loteria publicitar poate fi condiionat de achiziionarea produsului, dar preul produsului nu poate include costuri legate de loterie. n privina ctigurilor puse n joc n cadrul unei loterii publicitare, anunurile de prezentare a acesteia vor preciza natura, numrul i valoarea comercial a respectivelor ctiguri, precum i urmtoarea meniune: "regulamentul de participare/desfurare este disponibil n mod gratuit oricrui solicitant." n acest scop se va meniona adresa sau numrul de telefon la care solicitarea poate fi transmis. Regulamentul i/sau orice alt document n baza cruia urmeaz s se desfaoare loteria publicitar trebuie s fie autentificat i depus la un notar public nainte de nceperea operaiunii, precum i la Direcia General de Administrare a Veniturilor publice i a Monopolurilor din cadrul Ministerului Finanelor Publice. Tipuri de loterii: Loteria cu extragere ulterioar - este o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe hazard, selecia urmnd a se face prin extragerea taloanelor ctigtoare. Buletinele de participare sunt distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i introduse n urn de cei dornici s participe. Loteria cu pretragere - presupune extragerea numerelor ctigtoare nainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere, ctigtor fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele ctigtoare. Deoarece probabilitatea ca participanii s ghiceasc toate numerele ctigtoare este destul de redus, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotat operaiunea. Loteria de tipul "un ctigtor n fiecare magazin" - este organizat, de regul, de un productor, n fiecare dintre magazinele n care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea ctigtorului din cadrul fiecarui magazin se face prin tragere la sori, pe baza taloanelor de participare completate de consumatori. Jocul cu rezultat imediat - este o tehnic de promovare ce permite participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori. Pentru aceasta, fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot fi distribuite buletine de participare de tip "loz" (sigilate sau de rzuit) i/sau alte suporturi materiale care s indice un eventual ctig. Jocul-concurs - este o operaiune n cadrul creia desemnarea ctigurilor nu se realizeaz numai pe baza hazardului, ci presupune implicarea participanilor, apelndu-se la competena, intuiia, atenia sau capacitatea de judecat a acestora. Se imbin astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce priveste desemnarea ctigtorilor.
- 67 -
7. Concursurile - presupun ndeplinirea a dou condiii pentru a putea participa i pentru a intra n posesia premiului: una este achiziionarea produsului i alta este rspunsul la o ntrebare. Astfel, achizitionarea produsului este condiia pentru a putea participa la concurs iar atribuirea premiului/desemnarea ctigtorilor este condiionat exclusiv de rspunsul corect. Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii - se refer la cele dou forme concrete de manifestare: merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii. Aceste tehnici nu urmresc neaparat sporirea notorietii mrcii ci au ca principal scop prezentarea produsului ntr-o manier mai atrgtoare, care s incite cumprtorul. 1.Tehnici de merchandising Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care ine de promovarea vnzrilor, fiind specific punctului de vnzare. n literatura de specialitate merchandisingul este definit ca ansamblul tehnicilor i metodelor prin care se urmrete prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.24 Practic, se urmrete influenarea comportamentului de cumprare al consumatorului aflat n magazin, astfel nct s achiziioneze produsul promovat. Statisticile arat c n supermarketuri vnzarea pentru mai mult de jumtate din produsele expuse se bazeaz pe impuls. Concluzionnd, se poate spune c merchandisingul este o tiin dar i o art; tiin pentru c se bazeaz pe cunoatere organizat, pe cercetare i pe rezultate previzibile, i o art pentru c nu se poate dezvolta fr creativitate. Practica marilor companii a scos n eviden o serie de principii universal valabile n acest domeniu, respectiv25: - marfa care nu este disponibil nu se vinde astfel, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc. Spre exemplu, s-a constatat c n cazul n care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor cumpra alt produs i doar 15% vor ncerca mai trziu. - clientul alege marfa cu ochii pe aceasta se bazeaz i reclama tv., reclama tiprit, panotajul stradal i ambalajul produselor. Cu ct stimulii sunt mai numeroi cu att i percepia cumprtorului va fi mai selectiv. Astfel, un afi bine realizat va atrage cumprtorul n magazin, indicatoarele de raft, posterele, panourile vor atrage cumprtorul spre raftul care trebuie i, n sfrit, aranjarea n raft, ambalajele, ornamentele mobile, accesoriile vor determina cumprarea pe loc. - concentrarea n spaiu a produselor aceluiai ofertant va avea un impact mai puternic asupra consumatorului. Se practic mai ales pentru cosmetice. - folosirea unor rafturi proiectate special, funcie de particularitile produselor crete eficiena expunerii acestora i atenteaz mai mult spre buzunarul clientului.
24
25
A.Mellhoff, J.E.Masson Qu-est ce que le merchandising?, Editura Dunod, Paris, 1986, pg.239 www.markmedia.ro Tehnici promo ionale - 68 -
- plasarea elementelor de atracie pe axa vizual a cumprtorului (la o nlime de 1.40-1.70m fa de nivelul solului) va spori vnzrile, conform statisticilor cu 60%. - alocarea spaiului pe raft trebuie facut astfel nct s avantajeze toate produsele, att ca expunere ct i ca pondere. n merchandisingul unui produs la un punct de vnzare poate interveni att productorul ct i comerciantul. Ambii sunt implicai, cu att mai mult cu ct tehnicile de merchandising exercit influen asupra vnzrilor i rentabilitii fiecruia. Uneori obiectivele lor pot fi divergente. Astfel, obiectivul central al productorului este maximizarea volumului vnzrilor, n detrimentul produselor concurente. Merchandisingul este un instrument aflat n slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia. n schimb, comerciantul este interesat de vnzarea tuturor produselor din magazin, nemanifestnd preferine particulare. n majoritatea magazinelor cu autoservire produsele sunt dispuse n mobilier format din gondole cu mai multe nivele n care mrfurile sunt dispuse dup diverse tehnici. Din terminologia specific merchandisingului putem meniona: Liniarul la sol - desemneaz lungimea total, exprimat n metrii, a consolelor unui magazin sau lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui singur produs. Liniarul dezvoltat este dat de lungimea total a etajerelor corespunztoare. Faeta exprima partea de liniar atribuit unui produs. Referitor la expunerea produselor n rafturi, se recomand ca produsele de vrf, majore s fie prezentate pe vertical pentru a maximiza efectul billboard i a uura decizia de cumprare. Produsele cu volum redus se vor prezenta pe orizontal pentru a asigura o vizibilitate sporit. Expunerea va fi ct mai clar pentru a da posibilitatea de a evidenia reducerile de pre sau alte scheme promoionale la care particip produsele respective. Studiile ntreprinse asupra comportamentului consumatorului au evideniat i faptul c odat intrat ntr-un magazin un cumprtor parcurge anumite trasee i are o anumit poziie a privirii. Din acest motiv comercianii pot contura anumite trasee i pot determina gradul de atracie pentru fiecare raion. 2. Publicitatea la locul vnzrii Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiile de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc, astfel nct expunerea optimal a mrfurilor este completat prin informare publicitar i presiune promoional. Pentru cumprtor publicitatea la locul vnzrii are rol de informare, indicnd calitile i avantajele produsului promovat, dar i de reamintire. n cadrul suprafeelor comerciale putem ntlni ca forme de manifestare: afie, panouri, amenajarea unor vitrine speciale, a unor standuri speciale, etc. De-alungul timpului, practica a dovedit c promovarea vnzrilor este mai eficient atunci cnd este utilizat mpreun cu publicitatea. Chiar dac nu exist o reet care s garanteze succesul organizaiei pe pia, promovarea vnzrilor va continua s joace un rol tot mai important n cadrul mixului de comunicare.
- 69 -
3.3 Aplicaie - Planificarea operaiunilor de promovare a vnzrilor Elite International este prezent de aproape 50 de ani pe o pia n continu schimbare, oferind consumatorilor si o bogat varietate de tipuri de cafea, de la formele tradiionale, pn la espresso sau decofeinizat. Pe piaa romneasc Elite International a intrat n anul 1993, i potrivit statisticilor i studiilor de pia ntreprinse este, n prezent, cea mai consumat i cunoscut marc de cafea din Romnia. Portofoliul Elite este diversificat i acoper att segmentul de cafea mcinat i boabe, ct i pe cel de cafea instant. Din oferta de cafea mcinat, boabe i instant fac parte 8 mrci, fiecare dintre ele cu o caracteristic distinct: Elita, Elita Selected, Elita Decoffeinated, Elita Espresso, Elita Forte, Elita Instant, Elita Selected Instant, Fort Instant. Marca Elite Cappuccino este prezentat pe piaa romneasc ntr-o varietate de arome: Classic, Hasellnut, Vanilia, Rum i Chocolate. Produsul este ambalat n cutii de 125 de grame ce conine 10 plicuri. Mrcile firmei Elite sunt susinute de campanii integrate de promovare la televiziune, radio, pres scris, afiaje, panotaj stradal, programe pentru comerciani, promoii pentru consumatori. n luna octombrie 2004, Elite extins linia cafelei instant prin lansarea unui nou sortiment: Elita Latte Macchiato specialitate de cafea cu lapte i espresso n pachete de 100g i 250g. Acest produs este cumprat, n special, pentru consumul n familie. Produsul se poziioneaz n zona calitate ridicat/pre ridicat, pornind de la faptul c cercetrile efectuate anterior au scos n eviden un consumator cu venituri peste medie, cu educaie medieridicat, care urmrete filme, tiri i seriale; principalele posturi urmrite sunt: Antena 1 i PROTV, ascult posturile de radio locale i Radio Romnia-Actualiti. Pentru anul 2005 compania Elite Romnia i-a propus o consolidare a poziiei mrcii Elite pe pia i mrirea cota de pia pentru cafeaua instant la 20%. Pentru atingerea acestui obiectiv departamentul de marketing trebuie s elaboreze o strategie de comunicare cu caracter ofensiv, cu accent pe publicitate i promovare. innd cont de informaiile existente, se cere s se contureze ct mai clar strategia de comunicare a firmei stabilind: obiectivul principal; obiectivul secundar; inta principal i intele secundare ale comunicrii; tema promoional; tehnicile utilizate; mediile utilizate; programul derulrii aciunilor promoionale.
- 70 -
Teste de evaluare: 1. Promovarea vnzrilor poate fi asimilat cu aciunile incluse n variabilele politicilor de produs, pre i distribuie. a. adevrat; b. fals 2. Participarea la un elemente: a. b. c. d. concurs promoional este condiionat de urmtoarele achiziionarea produsului; scrisoare de confirmare; rspunsul la o ntrebare; taxa de participare.
3. Oferta tip Giraf const n oferirea unui format redus al produsului purttor pentru acelai pre. a.adevrat; b.fals. 4. Alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vnzrilor trebuie s in seama de: a. ciclul de via n care se afl produsul; b. obiectivele promoionale vizate; c. performanele firmei; d. toate cele trei variante. 5. Promoiile sunt folosite pentru a obine salturi ale vnzrilor: a. pe termen scurt; b. pe termen lung; c. pe termen mediu; d. pe termen scurt i mediu. 6. Clienii economici reprezint acel segment care: a. cumpr de fiecare dat marca cea mai ieftin; b. cumpr mai multe mrci, prin rotaie; c. cumpr numai marca de referin; d. nu au un comportament stabil. 7. Preul de referin reprezint cel mai ridicat pre practicat n acelai spaiu de vnzare n perioada ultimelor 30 de zile, nainte de data aplicarii preului redus. a. adevrat; b. fals. 8. Preul barat este o reducere direct a preului unui produs nsoit de indicarea pe ambalaj a avantajului propus consumatorului. a. adevrat; b. fals. 9. Lotul mixt presupune comercializarea a dou sau mai multe produse identice, n general sub acelai ambalaj (film retractabil, carton) la un pre redus semnificativ. a. adevrat;
- 71 -
b. fals. 10. Pentru a beneficia de oferta de rambursare cumprtorul trebuie: a. expedieze una sau mai multe dovezi de achiziionare a produsului; b. s raspund la o ntrebare; c. s achite o tax de participare; d. s solicite la punctul de vnzare un bon de rambursare. 11. Pentru cumprtor publicitatea la locul vnzrii are rol de: a. informare; b. reamintire; c. influenare a comportamentului de cumprare; d. toate cele trei variante. 12. Promovarea vnzrilor este mai eficient atunci cnd este utilizat mpreun cu: a. publicitatea; b. relaiile publice; d. marketingul direct; e. fora de vnzare. 13. ntr-o campanie de promovare a vnzrilor probabilitatea de rspuns din parte consumatorului depinde de o serie de caracteristici: a. Gradul de interes al consumatorilor poteniali fa de oferta promovat; b. Expunerea asociat campaniei promoionale; c. Potenialul campaniei promoionale; d. Nivelul reaciei consumatorilor.
- 72 -
CAPITOLUL IV MARKETING DIRECT
Obiective:
-
prezentarea conceptelor de marketing direct; importan a lucrului cu baze de date i fi iere n maketing-ul direct; testarea eficien ei acestora; conceperea unei scrisori de marketing direct.
- 73 -
4.1 Marketingul Direct concepte i caracteristici Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii de reclam pentru a realiza un rspuns msurabil i/sau o tranzacie ntr-un anumit loc. Prin urmare, marketingul direct se concretizeaz ntr-o relaie foarte direct i personal ntre firma de comercializare i potenialii clieni. Elementul esenial n marketingul direct l reprezint rspunsul msurabil. Marketingul direct folosete medii de reclam foarte variate: pota, cataloage, cupoane, reviste de afaceri, ziare, telefon, televiziune, radio-pentru a comunica i a face o ofert, ceea ce va solicita un rspuns aproape imediat. Aceasta pentru c la sfritul prezentrii se d un numr de telefon la care se pot face comenzi sau se pot obine informaii suplimentare privind produsul oferit. Prin urmare, obiectivul marketingului direct este strnirea interesului clienilor poteniali pentru a achiziiona produse/servicii n mod direct, de a furniza sprijin vnztorilor i distribuitorilor, de a ncuraja un rspuns, de a aduce contribuia ori de a ndemna oamenii s viziteze magazinul. Marketingul direct difer de reclama general prin prisma urmtoarelor aspecte: - Marketingul direct se adreseaz cumprtorilor individuali. Acetia sunt identificai prin nume, adres i comportamente de cumprare. Reclama general se adreseaz unei mase mari de cumprtori identificai doar ca grupuri largi cu caracteristici demografice i psihologice comune. - Marketingul direct adaug prin informaiile ce le ofer o valoare suplimentar produselor/serviciilor, distribuia fiind un avantaj important al produsului. n reclama general avantajele produsului nu includ ntotdeauna canale de distribuie convenabile. Trsturile caracteristice marketingului direct: mediul de difuzare este piaa, pe cnd n reclama general, debueul cu amnuntul este piaa. comerciantul controleaz produsul pn la livrare, pe cnd n reclama general comerciantul pierde controlul deoarece produsul intr n canalul de distribuie. reclama este folosit pentru a motiva o comand sau o cerere imediat, pe cnd n reclama general reclama este folosit pentru efectul su cumulativ n timp n vederea construirii imaginii, loialitii, recumprrii i deci aciunea de cumprare este amnat. repetiia se folosete des n cadrul reclamei, pe cnd n reclama general riscul este mai redus ntruct cumprtorul intr n contact direct cu produsul respectiv. n concluzie, se poate afirma c marketingul direct are marele avntaj al rapiditii i selectivitii deoarece, contrar a ceea ce se petrece n alte medii, el nu cunoate disiparea mesajului i dac este manevrat cu competen toi clienii poteniali vizai vor fi intii. Un element esenial al marketingului direct este mecanismul prin care se genereaz un rspuns, mecanism ce ofer organizaiei garania c mesajul a ajuns la destinatar. Aceast situaie ofer oportunitatea interacionrii cu clienii i cu ct mesajele sunt mai personalizate i mai bine
- 74 -
direcionate ctre factorii de decizie din cadrul organizaiei cu att crete relevana acestora26. 4.2 Bazele de date i fiiere n marketingul direct O condiie a derulrii de ctre o firm a aciunilor de marketing este de a avea informaii concrete despre clienii actuali i poteniali. Acestea se refer, n principal la informaiile de baz: nume, prenume, adres, numr de telefon completate, de preferat cu ct mai multe informaii legate de pregtirea profesional, stil de via, obiceiuri de consum, nivel al venitului, vrst, stare social, domenii de interes, hobby-uri, etc. Toate aceste informaii sunt folosite pentru a contura un profil ct mai exact al publicului int i implicit pentru derularea cu succes a oricrei aciuni de marketing direct. Mult mai complexe sunt bazele de date care permit i o gestionare mai eficient a relaiilor cu clienii, avnd drept scop crearea unor grupuri comune innd cont de diverse criterii prioritare la nivelul firmei. Construirea bazelor de date trebuie fcut cu mult seriozitate i rspundere i innd cont de anumite aspecte particularizate pentru fiecare tip de organizaie. Aceste aspecte fac referire la: 1. obiectivele urmrite de firm - atragerea de noi clieni, fidelizarea celor existeni, etc.; 2. resursele materiale existente programe informatice, logistic, etc; 3. informaiile necesare i suficiente ntr-o prim faz nume, prenume, numr de telefon;, 4. alegerea modului de codificare a informaiilor; 5. definirea circuitelor de informare - pe orizontal i pe vertical; 6. definirea accesului la informaii; 7. numirea unui director de proiect. Etapele ce trebuie parcurse sunt: etapa de concepere dureaz, n medie, trei luni; etapa de dezvoltare dureaz cel puin trei luni; etapa de completare cu diverse detalii disponibile - dureaz cel puin trei luni; etapa de administrare dureaz ase luni; etapa de evaluare este permanent; etapa de rentabilizare se realizeaz funcie de obiectivele urmrite. Pe ansamblu, construirea unei baze de date dureaz nou luni iar finisarea ei aproximativ ase luni. Odat ce au fost create pot fi folosite de firm pentru propriile aciuni, vndute sau nchiriate. n funcie de modul de organizare, fiierele care compun o baz de date pot fi: o fiiere de gestiune organizate pe produs sau operaii; o fiiere comerciale organizate pe client. o n funcie de proveniena informaiilor fiierele care compun o baz de date pot fi: o fiiere interne conin numele clienilor actuali ai firmei, ale celor inactivi precum i cei interesai de primirea unor informaii suplimentare. Pentru o gestionare eficient se poate apela la
26
Irina Susanu, Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, pg. 17 Tehnici promo ionale
- 75 -
segmentarea acestor fiiere interne dup diverse criterii de segmentare: mod de plat, valoarea ultimelor comenzi, proveniena geografic, tipul de produse comandate, vechimea clientului, originea clientului, etc. o fiiere externe sunt obinute, prin nchiriere sau cumprare, de la diveri ofertani. n componena fiierelor externe putem avea: o fiiere de cumprtori deja familiarizai cu vnzarea prin coresponden; o fiiere de abonai (revist, ziar,etc.); o fiiere de adereni (membrii ai unui club); o fiiere de cumprtori tradiionali care nu sunt adepii vnzrii prin coresponden; o fiiere de contact (cei care sunt interesai de vnzarea prin coresponden dar nc nu au cumprat). Pentru fiecare fiier utilizat ntr-o campanie de marketing direct se analizeaz i evalueaz urmtoarele elemente: o cantitatea de mesaje expediate; o numrul de comenzi; o rata rspunsurilor; o costul pe o mie de mesaje; o costul pe o mie de adrese; o costul total pentru o mie de expediii; o procentul de vnzri pe credit; o procentul de ru platnici; o procent de abonamente ferme; o cost pe abonament ferm; o ncasri totale; o venit net; o profit net pe rspuns, etc. Firmele care i bazeaz activitatea pe aciuni de marketing direct trebuie s se ocupe n permanen de actualizarea i completarea fiierelor cu date noi. Aceast operaiune se poate face prin diverse mijloace: 1. schimb de adrese de fiier cu o firm complementar; 2. nchirierea sau cumprarea unor fiiere externe; 3. realizarea unor cercetri de pia, anchete; 4. lansarea unor campanii de promovare a vnzrilor care implic i cooperare din partea clienilor n sensul furnizri de informaii (ex. talon de comand, bonuri, cupoane, etc.); 5. organizarea de concursuri i loterii; 6. reunirea fiierelor pentru a crea o baz d edate complet ce va permite ulterior realizarea unor studii i analize. 4.3 Evaluarea bazelor de date Odat creat fia unui client i introdus n baza de date este posibil i estimarea valorii pentru firm a acelui client. Literatura de specialitate ofer mai multe metode de evaluarea a bazelor de date utilizate n marketingul direct: 1. Metoda RFM (Recency, Frequency, Money) urmrete identificarea celui mai rentabil client i a celui mai puin rentabil n funcie de urmtorii indicatori: Recena se refer la data ultimei cumprturi;
- 76 -
Frecvena numrul cumprturilor n perioada analizat; Banii valoarea monetar a cumprturilor efectuate de la firma respectiv n perioada analizat. Astfel, cu ct clientul cumpr mai mult cu att este mai valoros pentru firm. Practic, prin aceast metod se obin informaii care pot fi folosite pentru proiectarea unor campanii de marketing direct prin orientarea acestora ctre segmentul de clieni poteniali cu un profil asemntor celor care nregistreaz puncatje maxime. Pentru o eficien ridicat se pot culege informaii legate de tipul de produs n vederea determinrii preferinelor clienilor i prognozarea volumului i structurii cumprturilor viitoare. 2.Metoda FRAT (Frecvena, Recena, Suma, Tipul cumprturilor efectuate) urmrete o evaluare mai complet a clienilor firmei funcie de urmtorii indicatori: Frequency frecvena efecturii cumprturilor; Recency recena, data ultimei achiziionri; Amount suma, valoarea cumprturilor efectuate de clienii firmei n perioada analizat; Type of product tipul produsului cumprat de fiecare client. 4.4 Campania de marketing direct Organizarea i promovarea unei campanii de marketing direct necesit parcurgerea urmtoarelor etape27: 1. implantarea const n trimiterea de mailing-uri i cataloage; 2. defriarea const n: construirea de fiiere, cumprarea sau nchirierea de fiiere; segmentarea fiierelor, etc. 3. prospectarea presupune obinerea de informaii pentru constituirea unui ghid, ntlniri cu clienii poteniali, anchete telefonice, mailing, etc; 4. negocierea trimitere deviz, proiecte, rcomandri, curier, fax, etc; 5. vnzarea - servicii de comand cu mai multe opiuni, vnzare la distan, etc; 6. urmrirea se poate realiza prin oferirea de servicii post-vnzare, anchete n rndul clienilor actuali, vnzri complementare, etc; 7. fidelizarea se poate obine prin constituirea de cluburi pentru clieni, carduri de fidelizare, servicii suplimentare, etc. n categoria instrumentelor utilizate n aciunile de marketing direct amintim: 8. pentru aciunea de prospectare: fiiere, cuponaj, mailing, marketing telefonic, etc; 9. pentru aciunea de relansare: mailing, telefon, fax, internet, etc. 10. pentru nsoire: ghiduri, mesajerie, servicii clieni, etc. 11. pentru ncheierea tranzaciei: cataloage, vnzri complementare, etc. 12. pentru urmrire: linii gratuite de telefon (tel.verde), carduri, cluburi, servicii pentru clieni, etc. O campanie de marketing direct eficient necesit elaborarea unor planuri specifice, respectiv: - plan de informare; - plan logistic; - plan de buget; - plan de creaie.
27
Adriana Zai - Elemente de marketing direct, Editura Economic, Bucureti, 2000, pg.88 Tehnici promo ionale - 77 -
Planul de informare este o machet a campaniei care cuprinde elemente cu caracter general referitoare la: obiectivele campaniei, publicul int, tema campaniei, structura acesteia, calendarul activitilor, echipele de lucru, mixul media utilizat, rezultatele ateptate. Planul logistic - urmrete pe de o parte tot ce ine de pregtirea campaniei, locaii, destinaii, colaboratori, iar pe de alt parte gestionarea rezultatelor ei. Planul de buget cuprinde toate elementele care antreneaz cheltuieli, resursele financiare disponibile i modul de alocare al acestora. Practic se va proceda la o detaliere a tuturor activitilor i cheltuielile pe care le implic: cheltuieli de creaie, cu nchirierea spaiilor media, de producie, de expediie, de personal, cheltuieli pentru premii, cadouri, mostre, etc. Planul de creaie urmrete crearea unui mesaj adecvat publicului int n vederea atingerii obiectivelor de natur comunicaional ale firmei. Tot ceea ce ine de creaie este realizat de o echip de specialiti din cadrul unei agenii. O expunere a derulrii unei aciuni de marketing direct se prezint astfel: Etapa Definirea strategiei de marketing direct Creaie Cumprare i/sau nchiriere fiiere Gestiune fiiere Realizarea produciilor i personalizarea lor Livrare/ distribuie Echipa de lucru Echipa firmei/ agenie de marketing direct Agenie de creaie/ agenie de marketing direct Agenii specializate/ brokeri Firme cu profil informatic Ateliere, imprimerii Firme specializate n servicii de pot i curierat
Obiectivele urmrite n cadrul unei campanii de marketing direct pot fi variate. Acestea deriv de multe ori din obiectivele de comunicare ale organizaiei, care la rndul lor sunt corelate cu strategia global a oganizaiei. n general, o campanie de marketing direct urmrete creterea procentual a numrului de clieni abordai direct dar i informarea publicului despre existena organizaiei, aciunile i oferta acesteia. Alturi de celelalte elemente ale mixului de comunicare, marketingul direct contribuie la atingerea obiectivelor comunicaionale i ntregesc demersul comunicaional pentru o imagine bun a organizaiei la nivelul publicului. Optimizarea aciunilor de marketing direct este posibil prin teste efectuate pe eantioane pentru a msura la scar redus efectele unor asemenea operaiuni. Principiile de baz pentru aceste teste sunt: eroarea maxim admisibil este de 3%; gardul de ncredere are o marj de eroare statistic ce nu depete 5% (intervalul de ncredere este de 95%); este relavant pentru orice studiu/test doar rata rspunsurilor; rata ateptat a rspunsurilor se stabilete funcie de rezultatele aciunilor anterioare i de experiena echipei de lucru. Principalii indicatori de performan care sunt luai n considerare sunt: mrimea i repartiia pieei poteniale i a celei active;
- 78 -
indicatori generali de performan: data de achiziie a clientului, durata de via a clientului, valoarea clientului, costul unei vizite, numrul de vizite, costul de achiziie a unui client, numrul de noi clieni, numrul de reclamaii, numrul de clieni fideli, etc., indicatori de marketing direct: numrul total de mesaje emise, costul unui contact, numrul de rspunsuri, rata rspunsurilor, costul de achiziie a unui proiect, numrul de comenzi, rata de transformare a unor contacte n comenzi, costul de achiziie a unui client, numrul i procentul de returnri, numrul i procentul de neplatnici, etc. Rolul marketingului direct este i acela de a consolida marca unui produs, de a genera vnzri viitoare i de a ncuraja publicitatea oral, cea mai ieftin i n acelai timp mai eficient metod de mbuntire a portofoliului organizaiei28.
4.5 Scrisoarea de marketing direct Marketingul personalizat - se dezvolt n prezent prin intermediul marketingului direct avnd la baz cercetrile efectuate asupra unor baze de date i cu ajutorul segmentrii. n funcie de problemele clienilor mrcii se pot propune soluii adecvate pentru fiecare segment prin intermediul unei oferte globale i prin promoii. n ciuda tuturor dorinelor vnztorului, aceste oferte nu se afl n centrul preocuprilor celui care ia decizia de cumprare i deci rmne important contextul n care va avea loc cumprarea. Astfel, clientul studiaz oferta n funcie de situaia sa prezent, de obiectivele sale, de soluiile curente cunoscute, de resursele sale, de imaginea pe care o are despre sursa ofertei etc. Totui chiar daca vnztorul este bine cotat , decidentul vizat va opune mai mult sau mai puin rezisten. n acest caz comunicarea are scopul s informeze pe decident despre ofert, de a o situa n contextul su, de a o poziiona n centrul preocuprilor sale, de a-l convinge s cumpere nlturnd pe ct posibil motivele sale de rezisten i de a-i oferi argumente raionale pentru a justifica utilizarea acelui produs sau serviciu, fcnd astfel trecerea ctre actul de cumprare al produsului /serviciului respectiv. Publicitatea prin pot - angajeaz respondenii ntr-un proces de comunicare pentru a mri numrul de rspunsuri i intenia de cumprare a clienilor. Pentru atingerea acestui obiectiv, vnztorul face uz n virtutea sinergiei de dou metode de persuasiune: angajarea clientului i comunicarea (implicarea prin nvare). Astfel, angajarea const n conducerea comportamentul cititorului decident printr-o succesiune de uniti de aciune coerente pentru a-l implica treptat din ce n ce mai mult: citirea nti a informaiilor de pe spatele plicului apoi a informaiilor de pe verso, deschiderea cu uurin a plicului, oferirea unui cadou promoional personalizat (cu sau fr condiia de cumprare a unui produs), descrierea tuturor documentelor, participarea la un joc, trimiterea unui cupon-rspuns deja completat cu mare parte a informaiilor necesare i timbrat sau a unui bon de comand a unui produs cu perioada de prob nainte de cumprarea efectiv. Odat ajuns la un anumit grad de angajare, clientului i va fi mult mai greu s revin la motivele de rezisten i va proceda la achiziionarea produsului. La deschiderea plicului, cititorul decident abordeaz coninutul scrisorii cel mai adesea n ordinea de prezentare pe care o propune firma
28
Irina Susanu, Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, pg. 17 Tehnici promo ionale - 79 -
expeditoare ns imediat dup aceea el o exploreaz dup dorina sa i va lua decizia final de unul singur. Scrisoarea de marketing direct joac un rol important n procesul de implicare pentru c ea aduce argumente n favoarea cumprrii dup ce a fost luat decizia de cumprare. Ea aduce raionamente logice n sprijinul deciziei clientului pentru ca acesta s-i poat motiva alegerea att n proprii ochi dar i din punctul de vedere al profesionistului. Ca model de nvare, aceeai scrisoare de vnzare aduce decidentului aflat nc n faza de cercetare informaiile de care acesta are nevoie nainte ca acesta s ia decizia de cumprare sau de a investi. Datele prezentate de aceasta i logica natural a deciziei pe care o induce conform argumentaiei prezentate, au scopul de a facilita raionamentul decidentului. Arhitectura unei scrisori de marketing direct Scrisoarea de marketing direct prezint un interes deosebit datorit faptului c permite o cunoatere mai facil a informaiilor decisive i a logicii argumentative de gestionare n msura n care achiziia unui bun sau serviciu este o decizie de investiie. Astfel, aceasta trebuie redactat n funcie de constrngerile lor cognitive i de cele ale cititorilor vizai. n tabelul urmtor se prezint o schi a unei cercetri asupra procesului de memorare i nelegere a unui text (extras din ORIOU Ch-L, 1994 ).
Structura Periferic sau de suprafa Tip de memorie Imediat Capacitate de stocare /durat 1 informaie (idee, cuvnt sau grup de cuvinte) reinut de secund 7(+/-2) uniti < 20 secunde Nivel de contientizar e Contient Organizare Linear sau o procesare a informaiilor una dup alta la rnd Linear i global Mecanisme cognitive Atenie senzorial. Focalizare la nivelul minii Contientizarea ideii, a axei de comunicare. Analizeaz succesiunea unitilor de sens ale frazei, pstreaz prezente n spirit de la 5-9 obiecte mintale ca ansamblu evocat Reprezentarea mental a textului mpreun cu rspunsurile cognitive ale M.L.T si nelegerea graficului de coeren a textului Harta cognitiv spaiul problemei situaia de consum Memoria semantica pentru nelegere Memoria periodic Strategii personale Intenii
Pe termen scurt
Precontient
Central sau profund
Pe termen mediu
n informaii necesare deciziei reinute <48 ore
Subcontient ( incontient cognitiv)
Global
Pe termen lung
Cantitate nelimitat, reinut toata viaa ( ? )
Incontient
Global
Funcie de nivelul de memorare, distingem:
- 80 -
1. Pentru memoria pe termen mediu - memorie de lucru / memorie deliberativ - se va ine cont de urmtoarele aspecte: 1. prezentarea complexitii spaiilor problemelor clienilor: nevoi tehnice, financiare i psihosociologice, soluii concurente cunoscute mai mult sau mai puin evocate de memoria pe termen scurt sau memoria imediat, numeroase constrngeri etc. 2. prezentarea ofertei comerciale globale, mai mult sau mai puin complet, n dimensiuni tehnice, financiare i psihosociologice. 3. elaborarea inventarul de argumente din ansamblul tuturor argumentelor avute la dispoziie pentru a dovedi concordana dintre avantajele cutate de clieni i avantajele prezentate n cadrul ofertei. 4. elaborarea unei strategii global de comunicare persuasiv (argumentare): anumite argumente pentru un anumit tip de client n ordinea argumentelor, tipul de text folosit (descriptiv, narativ, explicativ, argumentativ) etc. Pe parcursul lecturii sale integrale, el judec argumentele din fraze i paragrafe raportate la contextul global. Cititorul nelege ntr-o msur mai mare sau mai mic obiectul comunicrii construindu-i ncetul cu ncetul o reprezentare mental global a scrisorii i a ofertei coninute de aceasta. La aceasta cititorul va aduga propriile sale idei i asociaii ( rspunsuri cognitive) stocate de memoria sa pe termen lung. Pe baza tuturor acestor informaii structurate intuitiv n aceast memorie subcontient , decidentul ia decizia sa final n concordan cu convingerea sa determinant. 2. Pentru memoria pe termen scurt La realizarea scrisorii se va exprima sintactic ideea de baz ntr-un paragraf care prezint un grad mare de lizibilitate; se va face uz de un anumit vocabular, de stil, se va ine cont de structura frazei, de nlnuirea logic cu paragraful anterior. Cititorul exploreaz documentul urmrind punctele de atracie vizual i cognitiv ale scrisorii urmrind sau nu modul de lectur propus de autor: nume, marc, cuvinte subliniate (probleme de percepie i de atenie focalizat). Dac cititorul consider c aceasta corespunde inteniilor sale i /sau gsete necesar un cost de achiziie a unor informaii suplimentare, atunci se va adnci n lectur proporional cu creterea interesului sau a gradului su de implicare. El pstreaz n memoria sa acele informaii care dup prerea sa alctuiesc motivul principal al scrisorii (axa de comunicare) pe care o va utiliza pentru a-i justifica n continuare deciziile. 3. Pentru memoria imediata n acest caz la structurarea scrisorii se va alctui un corp material pentru text innd cont de constrngerile fizice ale modului de comunicare ales (n cadrul acesta este vorba de comunicare scris pentru publicitatea prin pot) pentru a obine ulterior o mai bun vizibilitate. Dac la un prim contact vizual scrisoarea este agreabil din punct de vedere senzorial (prezentare estetica, efort senzorial motor i cognitiv minimal) de cele mai multe ori, conform specialitilor, cititorul va decide s arunce o privire de ansamblu asupra documentului. Astfel, specialitii susin c un consumator foarte puternic implicat trateaz informaiile n mod central (manifestnd puin interes pentru suprafaa scrisori, vizibilitatea i lizibilitatea acesteia, ns acorda un interes enorm fondului scrisorii) i c un consumator puin implicat trateaz informaiile de o manier periferic ( preocupndu-se mai mult de aspectul scrisorii,
- 81 -
manifestnd o puternic rezisten fa de scrisoare i motivele expuse n ea, pentru a nu risca s i modifice atitudinea lor fa de ofert). Recomandri referitoare la lizibilitatea unei scrisori de marketing direct Persuasiunea este un act social foarte puternic i totodat marcat de contextul cultural. Astfel, profesionitii recomand testarea ntotdeauna chiar i a celor mai mici modificri aduse unei scrisori eficace prin metoda split run. Aceasta const n expedierea la dou eantioane de populaie identice aceeai scrisoare coninnd o mic modificare. Procentul de cretere decide validarea sau nu a testului. Principalele obiective urmrite n acest caz sunt: a- Evitarea obinerii unui efect deplorabil asupra modului n care cititorul percepe scrisoarea, unde aspectul plictisete i scade interesul pentru coninutul scrisorii. b- Obinerea unui efect pozitiv asupra modului n care cititorul percepe scrisoarea, unde aspectul atrage i crete interesul pentru coninutul scrisorii. c- Evitarea transformrii scrisorii ntr-un act prea publicitar n sensul negativ al termenului ceea ce determin ca rspuns o atitudine negativ din partea cititorului- respingere a comunicrii scrise n detrimentul ofertei prezentate.
Recomandri privind vizibilitatea scrisorii si a textului. n acest caz este necesar studiul modului n care se dezvolt la nivelul cititorului o atitudine mental favorabil ofertei bazat n principal pe forma scrisorii, respectiv: De a permite un nivel confortabil al efortului senzorial - motor al cititorului ( pipit, aspect vizibil plcut, i poate chiar miros i sunet); De a permite un nivel confortabil al efortului afectiv i cognitiv al cititorului evitnd bruscarea modului de a lectura texte sau scrisori al cititorului; De a crea o stare de simpatie i de credibilitate la nivelul cititorului fa de expeditor. 1.Harta grafic Harta grafic reprezint ansamblul tuturor regulilor de prezentare a documentelor organizaiei i care astfel delimiteaz spaiul pe care trebuie s l ocupe textul n cadrul scrisorii. Aceasta este schiat i publicat n cadrul unui document de sintez. Ea permite pstrarea unei coerene n cadrul comunicrii pentru a facilita o identificare rapid a ei de ctre destinatari,care pe baza ei i vor crea o imagine favorabila despre expeditor. Modificrile aduse harii grafice ntre dou aciuni de publicitate prin pot nu sunt argumentate dect de ameliorarea procentului de penetrare dovedit prin experiment. a- Harta grafic a scrisorii analizate se rezum la folosirea liber a hrtiei cu antet Este compatibil cu alte tipuri de documente folosite pentru publicitatea scris precum
- 82 -
cuponul-rspuns sau cu broura. Ea difer n mod vizibil de acestea. n cazul absenei harii grafice, autorul nu obine nici un rezultat concret. b- Harta grafic nu este un element discret. Este proprie fiecrei organizaii n parte i se distinge de cea a concurenei. Ea trebuie s fie n concordan cu celelalte elemente ale publicitii prin pot (mai ales cuponul-rspuns sau cu broura). Difer foarte mult / puin de hrtile grafice precedente (n ce privete coerena i coninutul lor). n absena unei hari grafice se recomand ntocmirea ei pentru a crea o imagine de marc bun. c- Harta grafic este un element remarcabil, prin care se dorete a se exercita o presiune persuasiv puternic. 2. Stilul general al scrisorii de vnzare O scrisoare motivant este aceea care se adreseaz n mod personal cititorului (i scriem ca i cnd l-am cunoate). Aceasta impresie de cunoatere personal, de personalizare trebuie s fie ct mai real posibil att n ce privete forma ct i coninutul scrisorii. Primele forme de publicitate prin intermediul scrisorilor comerciale foloseau scrisori dactilografiate la maina de scris n mai multe exemplare pe hrtie groas cu caractere de culoare neagr sau roie. Folosirea calculatorului permite o aparent personalizare att n ce privete fondul ct i forma. Trebuie tiut faptul c receptorul nu este uor de pclit, i se ateapt ca s nu fie tratat ca un anonim. Referitor la stilul de prezentare al scrisorii putem adopta urmtoarele variante: a- stilul computerizat: aranjare n pagina, editare, caractere groase bine conturate, hrtie de bun calitate, aliniere la dreapta, semntura automat de culoare neagra. Aceast schem nu ncalc ansamblul de uzane i cutume de marketing direct din sectorul respectiv de activitate. b- Stilul gen maina de scris discret - se aseamn unei scrisori originale, adevrate fr urme de ipocrizie. Se folosesc caracterele italice fr aliniere la dreapta, i semntura este manual. c- Stilul gen maina de scris evideniat - seamn cu o scrisoare original, procesul de personalizare este incoerent (aspectul de suprafaa a scrisorii nu este n concordan cu coninutul stereotip al acesteia). Acest stil face atingere dar nu respecta n totalitate uzanele i cutumele de marketing direct din sectorul respectiv de activitate. 3. Modul de prezentare de ansamblul al paginii (prima pagina) putem ntlni urmtoarele situaii a- nu se acord o prea mare importan modului de prezentare prezentare prea puin ngrijit. b- Prezentare foarte ngrijit, aspect plcut mai ales al primei pagini ( imaginea de marc a firmei). Nu trebuie s existe n text greeli de ortografie. c- Prezentare foarte ngrijit fr corecturi ulterioare. 4. Densitate, griul optic a- densitate mare; raportul de negru /alb arat c predomin negru i ca urmare scrisoarea are un aer sumbru, greoi. Sunt prea multe informaii i prea puin spaiu. Cititorul trebuie s depun un efort mare pentru a distinge fiecare caracter, fiecare cuvnt, fiecare concept n parte.
- 83 -
b- Densitate normal conform cu uzanele i cutumele n vigoare: raportul de negru /alb al crui rezultat optic este o nuana de gri care denot echilibru. Exista un raport armonios n suprafaa scrisa i cea nescris. c- Raportul de negru/alb arat c predomina albul mai mult ca urmare scrisoarea d impresia de luminozitate, lejeritate. Cititorul pus fa n fa cu o asemenea scrisoare se ntreab: O pagin ntreag pentru a spune att de puin? Asta e tot? 5. Ilustraia Ilustraiile trebuie s respecte cteva reguli importante pentru a avea un impact puternic: - Amplasamentul lor nu trebuie s perturbe curba lecturii (ilustraia cu dimensiunea cea mai mare va fi amplasata n dreapta sus, ilustraia cea mic amplasat n stnga n partea de jos a paginii); - Ilustraia va prezenta mai mult produsul i modul de utilizare a acestuia; - Dac se opteaz pentru introducerea n cadrul scrisorii a unei poze a expedientului, acesta trebuie s priveasc drept nainte n cadrul fotografiei dnd impresia cititorului c l privete pe expedient drept n ochi prin intermediul scrisorii. n arhitectura unei scrisori de marketing direct ntlnim urmtoarele variante: a- Nu se folosete absolut niciodat ilustraia; b- Arareori se face uz de ilustraii pentru a conserva caracterul de scrisoare personalizat al documentului; c- Folosete prea multe ilustraii ( desene umoristice, BD, scheme, fotografii colorate etc) Ilustraiile ocup punctul central al curbei de lectur - spaiul din stnga sus al paginii; Ilustraiile fac parte din ansamblul general al scrisorii; ilustraiile arat spre exterior, vor fi amplasate n partea din dreapta jos a paginii; 6. Tiprire fa - verso a - nu respect uzanele mediului profesional n care evolueaz (difereniere negativ); b respect obiceiurile mediului profesional n care evolueaz: Pentru campaniile publicitare prin pot a cror int este publicul larg se opteaz de obicei pentru tiprirea mesajului fa-verso. Pentru campaniile publicitare n care inta sunt companiile se opteaz pentru tiprirea doar pe o singura parte. c cuta s rup tiparele obinuite fr a ine cont de impact. 7. Hrtia La alegerea tipului de hrtie folosit pentru scrisoare trebuie s se in seama de coninut. Pentru un produs obinuit de uz comun se va opta pentru o hrtie de calitate obinuit, iar pentru produsele i ofertele de excepie (maini, produse bancare) se va folosi o hrtie de calitate superioar. Pentru a face reclama aciunilor ecologiste sau aciunilor ideologice se va folosi hrtie reciclat. Se pot opta pentru urmtoarele variante: a - hrtie alba de calitate slab, neplcut la atingere, rugoas;
- 84 -
b hrtie de bun calitate, de un alb mat sau n culori pastel (de preferat galben); c hartie de calitate superioar ( lucioas mat ) sau colorat intens. 8. Formatul se poate opta pentru: a- Format clasic (21 x29,7); b- Format clasic ( 21x 29,7) folosit fr riscuri pentru scrisorile comerciale clasice. Se pot folosi i alte formate dect cel clasic dar numai dup efectuarea unor studii asupra impactului acestora c- Formate deosebite, originale menite s impresioneze. 9.Cerneala de imprimare a- Folosirea unei singure culori, n special negru, d impresia de ntunecime, monotonie. Se pot folosi albastru, rou sau maro, galben, gri, violet, cafeniu, roz. b- Cerneal neagr pentru textul scrisorii: monocromia discreta d impresia de senintate, creeaz o atmosfera de ncredere. Pentru semntur i adnotaii manuale se recomand folosirea cernelii albastre (sublinieri, post-scriptum etc.). Ce-a de-a treia culoare poate fi roul n cantitate foarte mica; rou de nuana bandei mainii de scris. c- O multitudine de culori, mai ales rou folosit din abunden n cadrul textului ( sublinieri, text), text alb pe fond negru, etc. 10.Sublinieri a- Nu se va utiliza nici un fel de subliniere n text pentru a orienta prima lectur (cea deciziv) a cititorului. b- Se vor folosi sublinieri numai dac cititorul este obinuit cu astfel de sublinieri n text, (dup cum se procedeaz mai ales n cazul n care ne adresm unor companii, firme etc.). n cadrul unei pagini vom sublinia maxim 10 cuvinte aranjate ntr-un numr de maxim 5 uniti cuprinznd de la 1 la 4 cuvinte pe unitate. Nu se subliniaz niciodat o fraza n ntregime dect n cazuri excepionale . Modaliti de subliniere discret n cadrul textului: Cu negru: subliniere continu de la un cuvnt la altul sau subliniere ntrerupt sau subliniere cu doua linii ori subliniere cu linie punctat. Subliniere manuala, cu sau fr linie i dac este posibil se va folosi cerneal albastr. Sublinierea unui cuvnt, grup de cuvinte prin scrierea acestora cu caractere ngroate (Bold), nclinate (Italic) sau cu majuscule. O astfel de scriere anun o schimbare de ton, de intensificare a tensiunii dramatice. Se vor folosi notaiile pe marginea textului, scrise manual sau nu, folosind scris de culoare negru i albastru. Cuvintele subliniate sunt de obicei cuvinte cheie care rezum i valorific la maxim coninutul scrisorii. c - Sublinierile folosite nu sunt specifice cititorului. n acest caz, se subliniaz prea mult folosindu-se numeroase tehnici i modaliti variate de subliniere mergnd pn la folosirea sublinierilor cu markerul orange. De asemenea, scrisoarea abund n adnotri pe margini cu cerneala albastr i /sau neagr, fcute de mn sau nu, se reiau la nesfrit cuvintele cheie i cuvintele care atrag atenia (formidabil, urgent etc.) i se folosesc prea multe semne (de exclamaie, mirare, puncte de suspensie etc.). 11.Repartiia sublinierilor Se recomand scrierea textului pe diagonal deoarece cititorul citete mai nti textul de-a lungul unei axe de lectur ce strbate pagina din
- 85 -
stnga-sus pn n partea dreapta-jos. Textul situat deasupra acestei axe este favorizat de amplasare i se bucura de maximul ateniei cititorului (zona de atracie), n vreme ce textul situat dedesubtul acestei axe ( zona de umbr ) se bucur de foarte puin atenie (uneori deloc ). a- Repartiia la ntmplare a textului i plasarea la ntmplare n pagin a informaiilor subliniate face ca majoritatea informaiilor subliniate s se gseasc n zona de umbr. b- Prelucrarea textului i a modului de amplasare a sa n pagin pentru a repartiza eficient n pagin informaiile subliniate face ca majoritatea informaiilor subliniate s se afle deasupra axei de lectur, n zona de atracie. n felul acesta se va utiliza la maxim colul de interes maxim situat n colul din stnga sus a paginii. Aici se recomand amplasarea titlului. c- Amplasarea sublinierilor n centrul paginii acolo unde de obicei cititorul nu este obinuit s vad asemenea sublinieri. 12.Varietatea caracterelor a Se va folosi un singur font de caractere, cu acelai stil i aceeai mrime a corpului de liter pe tot parcursul scrisorii; b Se va folosi un font de caractere dominant (de obicei standard ) care s permit cel puin dou stiluri diferite (caractere bold i /sau italic ) i pe tot parcursul se va folosi acelai corp de liter. Se poate face uz n mod excepional i de un al doilea font de litere n cadrul scrisorii, cu utilizare restrns i de obicei bine justificat. Un al treilea font de caractere poate fi folosit exclusiv pentru titlul i post-scriptul scrisorii. c Se poate face uz de mai multe tipuri de fonturi , stiluri i corpuri de liter n cadrul aceleiai scrisori fr s existe o justificare de natur persuasiv real. 13.Tipul de font Caracterele pline situate n special la baza paragrafelor alctuiesc o linie de sprijin pentru a reine ochiul cititorului ca acesta s nu prseasc fraza. Absena acestora necesit un efort ceva mai mare din partea cititorului pentru a urmri fraza pn la capt (amplasarea inspirat a spaierii poate compensa acest neajuns). a- Se pot folosi fonturi precum Arial, Lucinda etc. b- Se pot folosi fonturi gen maina de scris (Curier, Times, Garamond, Helvetica, Gill) c- Combinaii ntre cele dou tipuri de fonturi menionate mai sus - pentru a da o not de modernism - precum i elemente c umbr, relief etc. 14.Stilul caracterelor Exist patru stiluri: roman (drept), roman ngroat, italic (nclinat), italic ngroat (mai puin lizibil). a- Se opteaz pentru un stil unic: La nceputul frazei folosim litera mare, iar restul cuvintelor le vom scrie cu litere mici stil roman (drept) fr a se recurge la ngroarea (bold) textului; b- Se opteaz pentru folosirea a dou sau trei stiluri lizibile (n conformitate cu harta grafic a organizaiei). Astfel se va recurge la ngroarea anumitor cuvinte cheie pentru a sublinia importana lor. Se recurge la scrierea italic (nclinat) pentru a aduga un plus de estetica textului dar i pentru a simboliza o schimbare de ton. Se pot
- 86 -
scrie i dou maxim trei cuvinte cu majuscule pentru a sublinia o anumit idee; c- Se opteaz pentru folosirea tuturor celor patru stiluri. n acest caz se pot scrie fraze ntregi cu majuscule pentru a sublinia ceva.
15.Mrimea corpului de liter Mrimea corpului de liter este proporional cu lungimea rndului pentru ca ochiul s o poat sesiza cu uurin de la distana normal de lectura (30 cm ). Se recomand folosirea n mod normal pentru un cititor cu vedere bun a urmtoarelor dimensiuni: Mrimea 8 a caracterelor pentru rnduri cu mrimea de 4-5 cm; Mrimea 9 a caracterelor pentru rnduri cu mrimea de 5-7 cm; Mrimea 10 a caracterelor pentru rnduri cu mrimea de 10 cm; Mrimea 12 a caracterelor pentru rnduri cu mrimea de 10-15 cm; Mrimea 14 a caracterelor pentru rnduri ce depesc mrimea de 15-16 cm. a- Pentru anumite jurnale, anuare sau cri se pot folosi corpuri de liter de mrimea 6,7,8,9. b- n general se folosesc corpuri de liter de mrimile 10-12. Caracterele scrise cu mrimea 14 sunt excepionale i se adreseaz n general clienilor n vrst. c- Se poate folosi mrimea 14 pentru corpul de liter, i chiar mrimi mai mar pentru a atrage atenia. E ca i cum ai striga mai tare la urechea cititorului. 16.Interliniajul Interliniajul este spaiul alb dintre rnduri. Interliniajul se stabilete de obicei n funcie de mrimea caracterelor. n general este de 1-2 puncte ntre caracterele de mrimea 9 i 12 i mult mai mare pentru alte mrimi de caractere. a- Interliniajul nu este adaptat cu corpul de liter al scrisorii; b- Interliniajul este adaptat, i ca urmare echilibrat. c- Se poate recurge i la un interliniaj original i variat. 17.Numrul de caractere pe linie Numrul de caractere i de spaii albe de pe linie poate uura sau ngreuna lectura/ parcurgerea rapid a textului. Acest numr depinde de fontul folosit, de mrimea corpului de litera, de indentare. a- Peste 80 de semne (litere i spaii goale) pe linie cere un efort fizic i cognitiv mare din partea cititorului. b- Un numr de 49-80 de semne (n medie) uureaz semnificativ efortul fizic i cognitiv pe care cititorul trebuie s-l depun. c- Un numr mai mic de 49 semne pe rnd necesit o bun organizare tipografic de o maniera mai degrab publicitar din partea celui care redacteaz scrisoarea. 18.Marginea la stnga Marginea la stnga permite scriitorului i cititorului s scrie. Marginea normal este de aproximativ 4 cm (marginea colar). n practic putem ntlni urmtoarele situaii: a- Marginea la stnga este egala cu cea la dreapta.
- 87 -
b- Marginea la stnga este normal ceea ce face ca s exista un numr n medie de semne pe fiecare rnd. Aceasta nseamn ca marginea la stnga poate fi chiar mai mare dect marginea din dreapta. c- Marginea la stnga nu este egal cu marginea din dreapta. Cunoaterea clienilor este esenial att din punctul de vedere al valorii acestora, al modalitii prin care au devenit clienii organizaiei anunuri expediate prin pot, telefonic, telemarketing, internet, SMS, ct i din punctul de vedere al valorii viitoare ce poate fi obinut din relaia cu acetia. De asemenea, organizaia poate realiza o dezvoltare inteligent a portofoliului de clieni prin combinarea caracteristicilor acestora cu restul populaiei descoperind astfel ali posibili clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice. Marketingul direct acioneaz ca un motor pentru strategiile de comunicare i la rndul lui este influenat de acestea. Efectul marketingului direct este cu att mai mare cu ct acioneaz ca o parte component a unei strategii unitare de comunicare a organizaiei29. Totodat rolul marketingului direct este de a transforma n vnzri interesul manifestat de public. Dac mesajul transmis poate determina publicul int s rspund atunci organizaia emitent declaneaz procesul de obinere a informaiilor utile despre clientul potenial, deci marketingul direct are rolul de a oferi clieni poteniali.
ntrebri de evaluare: 1. 2. Care sunt principalele instrumente de evaluare a bazelor de date din marketingul direct? Concepe i o scrisoare de marketing direct.
29
Irina Susanu, Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, pg. 18 Tehnici promo ionale
- 88 -
CAPITOLUL V FOR A DE VNZARE
Obiective: eviden ierea conceptelor for ei de vnzare, din perspectiv comercial i comunica ional; principalele modalit i de oganizare a for ei de vnzare; prezentarea tipologiei de vnztori i cumprtori.
- 89 -
5.1 Fora de vnzare concepte i obiective Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii de comunicare a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei aciunilor privind fora de vnzare i celelalte componente ale demersului comunicaional al organizaiei. Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si. Din punct de vedere comunicaional, fora de vnzare are o serie de atribuii, respectiv: Personific organizaia n raporturile cu clienii; Identific, analizeaz i nelege problemele clienilor; Propune clienilor, din oferta organizaiei, acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor; Furnizeaz clienilor toate informaiile necesare i realizeaz demonstraii tehnice; Alege cele mai potrivite argumente astfel nct interlocutorul s cumpere; Creeaz un adevrat circuit de informaii ntre cumprtor i firm. Practic, fora de vnzare desemneaz un grup de reprezentani ai organizaiei (angajai sau colaboratori externi) investii cu multiple competene. ntr-o definiie larg30, fora de vnzare a organizaiei este constituit din grupul de persoane care reprezint organizaia i care au sarcina explicit i principal s vnd produse sau s fac s se vnd produsele i serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii . O abordare mai complex ne ofer specialistului Philip Kotler, potrivit cruia fora de vnzare se afl n permanent cutare de clieni, urmrind s ncheie noi contracte. Plecnd de la aceste definiii, putem identifica seria obiectivelor urmrite de fora de vnzare31: Identificarea pieelor poteniale; Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; Organizarea de aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; Realizarea de consultan tehnic i comercial la nivelul utilizatorilor industriali i intermediarilor; Prospectarea pieei; Negocierea ofertei i ncheierea de contracte; Culegerea de informaii de la clienii contactai sau a unor date despre concuren, etc. Managementul forei de vnzare cuprinde: organizarea forei de vnzare i gestionarea forei de vnzare.
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg.13 31 Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora , Bucureti, 1997, pg.874 Tehnici promo ionale - 90 -
30
Strategia forei de vnzare presupune luarea de decizii referitoare la eficiena diferitelor tehnici de vnzare. Stabilirea structurii forei de vnzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu, produs, pia i determinarea mrimii i formei potrivite a teritoriului. Organizarea forei de vnzare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Definirea obiectivelor forei de vnzare, n funcie de natura pieelor vizate de organizaie i de poziionarea dorit pe fiecare pia; - Elaborarea strategiei de vnzare; Alegerea unei structuri a forei de vnzare; stabilirea structurii forei de vnzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu, produs, pia i determinarea mrimii i formei potrivite a teritoriului. Astfel, exist: structur pe sectoare, structur pe produse, structur pe tipuri de clieni, structur mixt ce mbin mai multe tipuri de structuri; - Dimensionarea forei de vnzare pornind de la analiza sarcinilor de lucru; - Stabilirea modalitilor de remunerare a reprezentanilor forei de vnzare, n funcie de obiectivele politicii de remunerare. Gestionarea forei de vnzare se refer la urmtoarele aspecte: Recrutarea i selectarea reprezentanilor forei de vnzare, are drept scop crearea unei reele de personal cu abiliti de comunicare i caliti de bun vnztor; Pregtirea reprezentanilor, respectiv sporirea cunotinelor i competenelor acestora n domeniul comercial dar i al comunicrii; Supervizarea reprezentanilor forei de vnzare, respectiv urmrirea modului n care acetia i-au ndeplinit sarcinile; Motivarea reprezentanilor forei de vnzare cu diverse stimulente: materiale, morale; Evaluarea reprezentanilor forei de vnzare, care poate fi formal, pe baza de documente sau informal prin comparaii. Viziunea clasic are la baz ideea c agenii de vnzri trebuie s se preocupe doar de vnzri. Conform noii viziuni, ns, agenii de vnzri trebuie s tie cum s produc att satisfacerea clientului, ct i profit pentru firm. De asemenea ei trebuie s tie s analizeze datele referitoare la vnzri, s msoare potenialul pieei, s elaboreze strategii i planuri de marketing. Pornind de la locul pe care l ocup n politica comunicaional a organizaiei se pot evidenia o serie de caracteristici32 care se constituie i n avantaje n raport cu celelalte componente ale mix-ului de comunicare : Forele de vnzare sunt mai flexibile dect celelalte mijloace de comunicare. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapid la reaciile clientului. Utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule de comunicare, mesajul difuzat ajungnd numai la inta vizat. Forele de vnzare pot urmri procesul de comunicare pn la finalizarea vnzrii. Prin caracterul interactiv al relaiei cu cumprtorul acestea pot rspunde la ntrebri, pot oferi informaii suplimentare, pot negocia condiii mai favorabile. Forele de vnzare pot mai uor culege informaii, prospecta piaa, etc. 32
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg.18 Tehnici promo ionale - 91 -
n realitate, forele de vnzare i celelalte elemente ale mixului de comunicare au atribuii complementare, completndu-se reciproc n procesul de formare i mbuntire a imaginii organizaiei. 5.2 Organizarea forei de vnzare Procesul de organizare operaional a forei de vnzare are n vedere urmtoarele aspecte: 1. Determinarea necesarului de ageni comerciali i a zonelor n care sunt concentrai; 2. Trasarea conturului fiecrei zone; 3. Repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forei de vnzare; 4. Elaborarea traseelor i a calendarului de activiti pentru fiecare reprezentant al forei de vnzare. Una dintre problemele cele mai importante se refer la determinarea necesarului de ageni comerciali. Astfel, n practic se pot identifica mai multe posibiliti pentru dimensionarea forei de vnzare plecnd fie de la estimarea productivitii vnztorilor fie de la analiza sarcinilor de munc ale acestora. Se va ine cont n ambele cazuri de posibilitile reale ale fiecrei companii, de evoluia preferinelor clienilor, precum i de tendinele pieei pe care opereaz. Stabilirea teritoriului unui agent comercial se va face innd cont de urmtorii factori33: Natura produsului oferit cu ct cumprarea este mai frecvent,cu att zona de acoperit este mai mic; Nivelul de penetrare a pieei companiile nou aprute pe pia solicit agenilor si comerciali acoperirea unor teritorii mai mari, dimensiunea lor urmnd a fi redus dac aceasta nregistreaz un succes real; Intensitatea concurenei cu ct este mai puternic cu att un agent comercial se va concentra i va depune eforturi pe o arie ct mai mic; Sarcinile agentului comercial dac un agent comercial are de ndeplinit pe traseul parcurs sarcini diverse: prospectare, negociere, vnzare, service, etc. atunci zona acoperit va fi mai mic; Vnzrile poteniale dac se estimeaz un potenial ridicat al vnzrilor teritoriul acoperit de fiecare reprezentant va fi mai mic; Canalele de distribuie n cazul n care agentul comercial opereaz la nivelul angrositilor zona de acoperit va fi mai mare dect dac acesta opereaz la nivelul detailitilor; Nivelul distribuiei firmele care opteaz pentru o distribuie de mas, extensiv vor opera pe teritorii mai mici, iar cele care opteaz pentru o distribuie selectiv vor opera pe teritorii mai mari. Principala sarcin a unui agent comercial este de a efectua vizite la clienii actuali i poteniali. Funcie de obiectivul urmrit vizitele pot fi clasificate, conform modelului PEDROS34 astfel: P prospectarea pieei; E evaluarea problemelor clienilor; D devizul privind necesarul de produse pentru client;
Crissy, W.J.E: Cunningham Selling the Personal Force in Marketing, Wiley/Hamilton Publication, Santa Barbara, New York, 1977, pg.429 34 Zeyl, Alfred, Dayan, Armand Animation et controle de la force de vente, Les Editions dOrganisation, Paris, 1987, pg.134 Tehnici promo ionale - 92 33
R relansare; O obinerea unei comenzi; S servicii post-vnzare. Stabilirea numrului de vizite se va face innd cont de urmtoarele elemente35: potenialul pieei, dinamismul clientului, amplasarea geografic, cifra de afaceri, nevoile clientului. n privina organizrii traseelor de parcurs de ctre fiecare agent se va ine cont de cheltuielile de deplasare i influena asupra rentabilitii activitii firmei. Pentru a determina tipul optim de ageni comerciali de care are nevoie o firm se poate pleca de la tipul de vnzare pe care l realizeaz. n practic, ntlnim urmtoarele tipuri de vnzare36: Vnzare comercial agentul comercial vinde produsele firmei distribuitorilor, angrositi sau detailiti iar meninerea unor relaii de durat cu acetia necesit reale abiliti de negociere i comunicare. Vnzare direct agentul comercial livreaz produsul direct clientului. Vnzare intern - agentul comercial nu se deplaseaz, vinde prin telefon, internet sau cumprtorul este cel care vine la centrul vnztorului pentru a-i achiziiona produsul. Vnzare de promovare - agentul comercial informeaz clienii despre coninutul i durata schemelor de promovare operate la nivelul firmei. Vnzare de dezvoltare - agentul comercial se afl permenent n cutare de clieni noi. Vnzare tehnic - agentul comercial vinde produse complexe cu un grad ridicat de tehnicitate. Pentru o bun derulare a procesului de vnzare acesta trebuie s dispun i de cunotine tehnice. Vnzare industrial - agentul comercial vinde unor cumprtori profesioniti produse folosite n prosesele de fabricaie (materii prime, materiale, etc.). n acest caz este necesar ntreinerea i dezvoltarea unor relaii de lung durat cu clienii actuali. Vnzare de consultan agentul comercial este perceput ca un consultant, care pune la dispoziia clientului soluii pentru rezolvarea problemelor acestuia. Vnzarea la nivel nalt produsele firmei sunt vndute, n cadrul unor negocieri complexe, unor parteneri strini de ctre o echip format dintr-un cadru de conducere i persoane cu experien n domeniu. n funcie de sistemul de valori, caracteristicile psihologice i comportamentale un agent comercial poate fi potrivit pentru un anumit tip de vnzare sau categorie de clieni. Potrivit unui studiu american37 exist cinci tipuri de vnztori: Vnztorul filantrop este sociabil, extravertit, comunicativ, ncreztor, prieten al clienilor, mizeaz pe buna nelegere, pe fidelizare. Vnztorul eficient este deopotriv sociabil i comunicativ dar i dominat de un acut spirit de afaceri.
Vairez, R. La vente pour reussir ses actions commerciales, Editura Techniplus, Paris, 1995, pg.11 36 Rzvan Zaharia, Anca Cruceru Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg.43 37 Blake, R., Mouton, J. Les deux dimensions de la vente, Les Editions dOrganisation, Paris, 1971, pg.197 Tehnici promo ionale - 93 -
35
Vnztorul rutinier este un bun organizator, entuziast i n permanant aciune pentru derularea unei afaceri. Vnztorul indiferent nu prezint reale abiliti de comunicare, este introvertit i practic activitatea lui se rezum doar la a prelua comenzi; nu este capabil s dezvolte relaii pe termen lung i nici nu este interesat de performan. Vnztorul agresiv orientat ctre obinerea de rezulate, preforman, dominat de un puternic spirit de afaceri, nu se bazeaz pe relaii de prietenie cu clienii, atrage clieni noi. Alturi de fenomenul vnzrii literatura de specialitate consacr i o tipologie a cumprtorilor38. n funcie de personalitatea acestora distingem: Vorbreul atrage atenia asupra lui ncercnd s conving c are dreptate. Precautul ia decizii n mod logic, evalueaz toate aspectele implicate ntr-o tranzacie. Ezitantul nu poate lua decizii n timp scurt, are nevoie de argumente suplimentare. Impulsivul ia decizii rapid fr a ine cont de toate aspectele, este dominat de instinct. Afaceristul este condus ntotdeauna de ideea de a realiza o afacere, de a obine ceva. ntrziatul - nu poate lua decizii pe loc, va ncerca s amne acest moment. Tcutul se rezum doar la simple discui formale, nu ofer informaii despre sine. ncrezutul vrea s dea impresia c tie tot, este exagerat de egocentric. Nerbdtorul dorete s ncheie o tranzacie n cel mai scurt timp posibil, urmrete fapte i nu vorbe. ncpnatul va rmne fidel ideilor i credinelor sale orice argumente i s-ar prezenta. Pesimistul este mereu defensiv i caut argumente n plus care s-i ntreasc convingerea c afacerea este bun. Optimistul crede anticipat n calitile produsului oferit sau n succesul afacerii. Cameleonul i schimb comportamentul rapid, trecnd de la o stare la alta. 5.3 Tipuri de organizare a forei de vnzare n practica firmelor romneti ntlnim urmtoarele forme de organizare a forei de vnzare: 1. Organizare cup criteriul geografic este o variant des utilizat datorit avantajelor multiple care o nsoesc: 2. permite acoperirea eficient a ntregii piee; 3. permite cunoaterea nevoilor i problemelor tuturor clienilor; 4. permite controlul performenelor agenilor de vnzare pentru fiecare zon;
38
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg.45 Tehnici promo ionale
- 94 -
5. o mai bun coordonare a costurilor. Exist n acest caz un manager regional care are n subordine mai muli manageri zonali, care la rndul lor se ocup de o echip de ageni de lucru. 6. Organizare dup criteriul produselor vndute fiecare agent comercial este specializat n vnzarea unui anumit produs al firmei. Acetia sunt subordonai unui manager general de vnzri. 7. Organizare dup criteriul pieelor sau categorii de clieni presupune ca fiecare agent comercial i concentraz eforturile ctre un grup specializat de clieni (ex. piaa construciilor de locuine, piaa amenajrilor interioare, etc.) 8. Organizare dup criteriul funcional presupune o specializare a personalului de vnzare pe anumite etape ale procesului de vnzare. Este o structur mai complicat care implic o subordonare multipl la nivelul agenilor comerciali (ex. un agent de teren poate fi subordonat att managerului de analiz a vnzrilor ct i managerului care se ocup de promovarea vnzrilor i asistentului managerului general al vnzrilor). Toat aceast nlnuire poate genera confuzii n cadrul structurii. 9. Organizare dup criteriul liniar presupune o subordonare n lan a agentului comercial asistentului managerului general de vnzri, care la rndul su este subordonat managerului general. Aceast form se practic mai ales n structurile simple. n afara acestor forme de organizare considerate clasice, innd cont de necesitatea ndeplinirii anumitor obiective n sfera vnzrilor, putem meniona i aa numitele forme moderne de organizare a forei de vnzare: 1. Organizare de tip multilevel - presupune crearea unei structuri piramidale de desfacere a produselor (ex. Amaway). 2. Organizare pe centre de vnzare presupune concentrarea n cadrul unui centru a personalului de vnzare dar i a altor specialiti n finane, producie, design, etc. Aceste centre au aprut ca o reacie la necesitatea de satisfacere a nevoile tot mai diversificate ale clienilor (ex. Firma Flamingo Romnia care distribuie prin centrele sale teritoriale tehnic de calcul). 3. Organizare pe grup de clieni importani presupune existena unei fore de vnzare separat, special destinat acestora. De regul, o asemenea echip este format din cei mai buni ageni comerciali dar i cadre de conducere. 4. Organizare de tip televnzare presupune vnzarea prin telefon sau Internet i prezint avantajul acoperirii unei arii foarte mari. 5. Organizare de tip internaional a aprut ca o reacie la extinderea fenomenului globalizrii. n aceste condiii fora de vnzare trebuie s se adapteze culturii fiecrei piee pe care vrea s ptrund. 5.4 Tehnici de vnzare Abordarea tehnicilor de vnzare poate fi considerat un aspect complex al mediului actual de afaceri n condiiile n care fiecare ntreprinztor tie c succesul depinde de capacitatea sa de a gsi clieni dispui s plteasc pentru produsele pe care le ofer. Astfel, calitatea, producia, buna organizare nu sunt de folos att timp ct nu apare clientul care s cumpere produsul. Se poate spune c ceea ce se schimb n orice tranzacie este puterea iar contextul influeneaz enorm percepia clientului n privina a
- 95 -
ceea ce i se ofer. Concluzionnd, putem spune c tehnicile de vnzare sunt acele ci de aciune pe care comerciantul le utilizeaz n scopul de a pune de acord cumprtorul aspra valorii oferite. n acest context, produsul oferit este numai un pretext, practic ceea ce se vinde este ideea i utilitatea sau, de ce nu, senzaia de lux. O abordare plastic a acestui fenomen dar nu mai puin lipsit de realitate se regsete n textul urmtor: Jim i John, prieteni din copilrie, se ntlnesc dup 20 de ani. Jim era un prosper om de afaceri iar John ajunsese omer. Impresionat de situaia acestuia, Jim i ofer o slujb la firma lui, s vnd frigidere ... n Alaska. John era superncntat i dornic s se apuce de treab. n cel mai scurt timp a plecat spre noua locaie a slujbei sale ducnd i cteva frigidere.... de prob, dup cum se exprimase Jim, destul de nencreztor n prietenul lui. Dup o sptmn, John trimite un fax n care mai cere cteva frigidere. Jim i fce pe plac i i mai trimite cteva. Dup nc o sptmn, alt fax n care John mai cerea frigidere. Vznd c gluma se ngroa, Jim l chem pe John pentru a discuta i a dezlega misterul frigiderelor. Ce faci cu attea frigidere n Alaska?, la care John i rspunde sincer i foarte hotrt: Pi...a fost mai greu pn i-am convins pe eschimoi c e mai cald n frigider dect afar! Matricea planificrii n relaia dintre un agent comercial i clientul su intervin dou elemente eseniale care pot ghida ntreg procesul: conceptul de vnzare i vnzarea efectiv. Conceptul de vnzare - se refer la procesul de identificare a motivelor pentru care respectivul client ar cumpra produsul. Vnzarea efectiv prin care se pune n legtur produsul cu conceptul identificat anterior. Pentru a realiza o vnzare reuit, un agent comercial va trebui s aplice nti conceptul de vnzare i apoi s se refere la vnzarea efectiv. Ideea este c indiferent de motivul identificat agentul comercial va trebui s gseasc argumente puternice pentru a obine o comand ferm. Literatura de specialitate consacr dou metode de vnzare: metoda unilateral i metoda bilateral. - Vnzarea unilateral - presupune c vnztorul pune accent pe caracteristicile produsului nefiind interesat de motivele de cumprare ale potenialului client. Practic nu se mai identific acel concept de vnzare i se trece forat ctre vnzarea efectiv; schimbul de informaii ntre cele dou pri antrenate bu mai are loc. - Vnzarea bilateral se bazeaz pe existena unui real proces de comunicare ntre vnztor i cumprtor. Astfel, vnztorul va trebui s identifice motivele de cumprare i nevoile specifice ale clientului, ceea ce va conduce n final la o vnzare reuit. Toate aspectele surprinse anterior por fi puse n legtur prin intermediul unui nou instrument de analiz matricea planificrii39 prezentat n figura urmtoare:
39
Miller, R., Heiman, St. La venta conceptual, Editiones Folio, Barcelona, 1989, pg.181 Tehnici promo ionale - 96 -
Cadranul I Conceptul de vnzare Forma bilateral Cadranul II Vnzarea produsului Forma bilateral
Cadranul III Conceptul de vnzare Forma unilateral Cadranul IV Vnzarea produsului Forma unilateral
Figura 9 Matricea planificrii Sursa: Miller R. , Heiman St. - La venta conceptual, Editiones Folio, Barcelona, 1989, pg.181 n continuare vom proceda la explicarea celor patru cadrane: Cadranul I presupune c cei doi parteneri vor cuta s comunice ct mai eficient, clientul s ofere informaii legate de motivaiile i nevoile sale iar vnztorul s descopere problemele reale ale potenialului client. n acest context se dezvolt, ceea ce specialiti numesc acum conceptul de client. Acest concept se refer la dispoziia mental a clientului sau imaginea soluiei pe care dorete s o obin. Altfel spus, conceptul de client se bazeaz pe valorile i opiniile personale ale fiecrui client n parte iar relaiile pe care le va construi agentul comercial vor fi orientate cu siguran de aceste aspecte. Cadranul II se bazeaz pe o vnzare a produsului n stil bilateral, ceea ce presupune o concentrare pe produs i obinerea unei implicri maxime din partea clientului. Avnd n vedere c se procedeaz forat, direct la vnzarea produsului, se recomand ca vnztorul s opteze pentru strategia cadranului I i apoi s treac n cadranul II asigurnd succesul vnzrii. Cadranul III presupune gsirea conceptului de vnzare ntr-o form unilateral. Astfel, vnztorul va lupta pentru a descoperi nevoile clientului, va ncerca s i ofere soluiile cele mai bune i totodat s realizeze o vnzare reuit. Lipsa total de colaborare din partea clientului n procesul de identifcare a nevoilor poate genera pericole ceea ce recomand trecerea rapid ctre cadranul IV. Cadranul IV se bazeaz pe o vnzare a produsului n stil unilateral, practic pe experiena anterioar a vnztorului. Aceast strategie are efect pozitiv dac exist o relaie efectiv ntre produs i nevoile reale ale clientului. n oricare situaie vnztorul trebuie s fie capabil s aleag strategia potrivit fiecrei situaii ivite n practic, precum i modul de trecere de la un cadran la altul. Noile orientri n sfera marketingului pledeaz pentru satisfacia maxim a clientului astfel nct clienii importani ai firmei trebuie monitorizai permanent. 5.5 Sistemul de motivare a forei de vnzare Motivaia forei de vnzare face referire la dou componente principale: componenta finaciar respectiv sistemul de remunerare i componenta moral respectiv sistemul de stimulare.
- 97 -
Sistemul de remunerare a agenilor comerciali cuprinde urmtoarele elemente: salariu fix, comision, bonusuri, prime, acoperirea cheltuielilor. Sistemul de stimulare cuprinde: promovarea de la o titulatur la alta, acordarea de diplome, certificate, insigne, evidenierea perspectivelor de avansare, publicitate n cadrul firmei, nscrieri la un club select, etc. Remunerarea forei de vnzare Salariul fix reprezint principala component de remunerare a forei de vnzare n cadrul unei firme. Acesta confer agenilor comerciali o oarecare siguran financiar, devin mai legai de firm care la rndul su poate beneficia mai ales cnd volumul vnzrilor crete substanial. O firm utilizeaz salariul fix ca unic element al sistemului de remunerare n urmtoarele situaii: - firma nu urmrete obinerea imediat a unui profit fabulos; - prin natura produsului, vnzrile se realizeaz cu o frecven redus (ex.echipamente, utilaje industriale, etc.); - clientel incert; - piaa nu este puternic, concurena slab; - vnzarea se face n echip neputndu-se cuantifica aportul fiecrui membru; - firma urmrete s diversifice sarcinile ce revin fiecrui agent comercial. ns sistemul bazat doar pe salariu fix s-a dovedit foarte puin motivant pentru ageni, motiv pentru care n practic ntlnim o formul mixt salariu fix plus comision. Comisionul reprezint un element motivant pentru agentul comercial i mai puin riscant pentru firm. n aceste condiii firma i poate rezerva dreptul de a elimina agenii incompeteni dar exist riscul ca loialitatea acestora fa de firm s fie mai mic. Exist mai multe tipuri de comisioane: comision progresiv - depinde de aa numitele praguri ale volumului vnzrilor; pe msur ce acestea sunt depite agentul primete un comision mai mare (ex. comisionul poate fi 1% din vnzrile sub 2000 euro, 2% din vnzrile ntre 2000 i 4000 euro i 3,5% din vnzrile ce depesc valoarea de 4000 euro). comision proporional agentul comercial primete un procent din contravaloarea produselor vndute (ex. 2,5% din volumul vnzrii). comision cu prag agentul comercial va primi, n acest caz, suplimente pentru fiecare nivel depit al volumului vnzrilor (ex. 200 euro plus 1,5% dac volumul vnzrilor depete pragul de 2000 euro). comision decalat agentul comercial care a realizat vnzarea primete comisionul numai dac s-a nregistrat un anumit volum al vnzrii (ex. primete un comision de 3,5% dac valoarea vnzrii depete 5000 euro dar nu primete nimic dac nu s-a atins acest volum). comision regresiv n acest caz valoarea nominal a comisionului scade pe msur ce volumul vnzrii crete ns agentul beneficiaz de nsumarea acestor comisioane pe msur ce crete volumul vnzrii (ex. se primete un comision de 4% din vnzrile sub 3000 euro plus 2% din vnzrile situate ntre 3000 i 5000 euro plus 1% din vnzrile ce depesc 5000 euro).
- 98 -
comision n trepte pentru fiecare treapt a volumului vnzrilor agentul comercial primete un comision (ex. 1,5% pentru vnzri de pn la 2500 euro, 2% pentru vnzri de pn la 3500 euro i 3% pentru vnzri de peste 3500 euro). Bonusurile - reprezint sume de bani acordate periodic, n condiiile ndeplinirii anumitor obiective comerciale (volum crescut al vnzrilor, creterea numrului de clieni, creterea cotei de pia, etc.). Ca valoare ele pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al unui agent comercial. Bonusurile pot fi individuale sau de grup. Principalele criterii ce stau la baza acordrii bonusurilor sunt: Volumul vnzrilor este cel mai frecvent criteriu i obiectiv ce st la baza activitii firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de 100 euro dac vinde ntr-o lun produse n valoare de 2000 euro). Atragerea de noi clieni agentul comercial poate primi ca bonus suma de 25 euro pentru fiecare nou client viabil adus n portofoliul de clieni al firmei, n plus poate beneficia i de bonusuri suplimentare primind 10 euro pentru fiecare al 10-lea nou client. Vnzarea de produse noi agentul comercial primete un bonus, funcie de natura produsului, pentru fiecare produs nou vndut (ex. 30 euro pentru fiecare nou model de aparat electrocasnic vndut n urmtoarele dou luni). Plafonarea i/sau reducerea cheltuielilor reprezint un obiectiv important pentru orice firm. Din acest motiv acesta poate constitui un criteriu des folosit pentru departajarea ctigurilor agenilor comerciali ai unei firme (ex. un agent poate primi un bonus reprezentnd 40% din valoarea economiilor pe care le-a nregistrat fa de aceeai perioad a anului trecut). Situaia ncasrilor un egent comercial poate fi recompensat pentru ncasarea contravalorii facturilor ntr-un timp mai scurt (ex. bonus de 50 euro dac media perioadei de achitare a facturilor de ctre clienii si este mai mic de 40 de zile pe parcursul unui trimestru). Primele se acord cu ocazia unor evenimente speciale din viaa firmei sau din parcursul carierei unui agent comercial. n medie valoare primelor reprezint 5-10% din venitul anual al unui agent coemercial. n aceast categorie putem enuna: - zilele de Crciun, Pate, aniversarea firmei, concediu, etc. - participari de succes la trguri i expoziii; - ncheierea unui contract deosebit; - participarea la cursuri de instruire i perfecionare profesional, etc. Acoperirea cheltuielilor activitatea oricrui agent comercial antreneaz diverse cheltuieli: de transport, cazare, mas, telefon, coresponden, etc. Cuantumul suportat de firm este variabil i depinde att de gradul de profitabilitatea a activitii acesteia ct i de performanele fiecrui agent comercial. nivelul acestor cheltuieli poate reprezenta pn la 50% din venitul anual al unui agent comercial.n practic exist trei modaliti de acoperire a cheltuielilor: Acoperirea integral a cheltuielilor - firma acoper toate cheltuielile ocazionate de buna derulare a activitii agentului comercial pe baz de chitane doveditoare. Acest aspect impune la nivelul agentului comercial o anumit inut, respectiv depunerea tuturor eforturilor pentru a obine performan i de a nu exagera n privina acestor
- 99 -
cheltuieli. De altfel, firma i poate rezerva dreptul de a controla natura i cuantumul acestora. Acoperirea parial a cheltuielilor firma stabilete un plafon pentru fiecare categorie de cheltuileli a agenilor comerciali. Tot n acest sens se stabilete care sunt cheltuielile decontabile i care sunt nedecontabile. Diurna firma acord o sum fix pentru fiecare zi de deplasare a agentului comercial, suma care trebuie s acopere toate cheltuielile ocazionate de respectiva deplasare. Pe lng motivarea financiar un agent comercial poate fi interesat i de obinerea de avantaje sociale. n aceast categorie putem meniona: o pensii suplimentare; o posibilitatea de a cumpra aciuni ale firmei; o autoturism de serviciu, locuin de serviciu, telefon, calculator, etc.; o asigurare de via sau accident; o participarea la cuantumul asigurrii de sntate; o plata unor cursuri de perfecionare, etc. n stabilirea remuneraiei unui agent comercial, un rol important l joac alegerea corect a elementelor de care se va ine cont la evaluarea performanelor acestuia. Stimularea forei de vnzare Prin stimularea agenilor comerciali obiectivul urmrit este de a crete eficiena i performanele acestora. Pentru ca acest sistem s genereze i rezultatele dorite este necesar ca firma s cunoasc bine motivaiile fiecrui agent, care i sunt obiectivele personale i dac acestea concord cu munca pe care o desfoar. Cele mai utilizate metode de stimulare a agenilor comerciali sunt: Primele de catalog aceast metod are la baz un sistem de puncte, pe care un agent comercial le poate acumula ntr-o perioad de timp dac i ndeplinete obiectivele stabilite. n baza punctelor acumulate agentul comercial i poate alege premiul din cele puse la dispoziie. Concursul de vnzri genereaz spirit competiional la nivelul agenilor comerciali ai unei firme i are efecte benefice pn la un anumit nivel care s nu afecteze spiritul de echip. Din acest motiv organizarea unor asemenea concursuri trebuie nsoit de un regulament strict accesibil fiecrui agent comercial. Voiajul de stimulare se refer la participarea celor mai buni ageni comerciali la cltoriile oferite celor mai importani clieni. Tot n aceast categorie se nscriu i seminariile organizate de firm ntr-o locaie turistic la care au acces doar agenii comerciali performani. La toate aceste aspecte legate de remunerarea i stimularea forei de vnzare a unei firme se adaug i altele, deosebit de importante. Astfel, fiecare va ine cont i de condiiile de munc oferite i sigurana la locul de munc. Nu trebuie trecut cu vederea c un comision mare poate acoperi lipsa unui climat de ncredere i cooperare sau o siguran sczut a locului de munc.
- 100 -
Teste de evaluare: 1. Principalele modaliti de acoperire a cheltuielilor unui agent comercial sunt: a) acoperirea integral a cheltuielilor; b) acoperirea parial a cheltuielilor; c) diurna; d) toate variantele. 2. Sistemul de remunerare a agenilor comerciali cuprinde: a) salariu fix, b) comision; c) bonusuri; d) prime i acoperirea cheltuielilor.
3. Pentru a realiza o vnzare reuit, un agent comercial va trebui s aplice nti conceptul de vnzare i apoi s se refere la vnzarea efectiv. a) adevrat; b) fals. 4. n medie valoare primelor unui agent comercial poate reprezenta: a) 5-10% din venitul anual; b) 10-15% din venitul anual; c) 10% din venitul anual; d) nu exist limit. 5. n cadrul vnzrii industriale agentul comercial vinde produse cu un grad ridicat de tehnicitate. a) adevrat; b) fals. complexe
6. La nivelul organizaiei fora de vnzare are urmtoarele roluri: a. rol comercial; b. rol comunicaional; c. rol de identificare a pieelor poteniale; d. rol de creare a unei reele de personal de vnzare. 7. Din punct de vedere comunicaional, fora de vnzare propune clienilor, din oferta organizaiei, acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor. a. adevrat ; b. fals. 8. Evaluarea reprezentanilor forei de vnzare poate fi: a. formal; b. informal; c. comparativ; d. deductiv. 9. Fora de vnzare, comparativ cu celelalte mijloace de comunicare, este: a. flexbil;
- 101 -
b. selectiv; c. interactiv; d. demonstrativ. 10. Procesul de organizare operaional a forei de vnzare are n vedere urmtoarele aspecte: a. determinarea necesarului de ageni comerciali i a zonelor n care sunt concentrai; b. trasarea conturului fiecrei zone; c. repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forei de vnzare; d. elaborarea traseelor i a calendarului de activiti pentru fiecare reprezentant al forei de vnzare. 11. Motivaia forei de vnzare face referire la dou componente principale: a. financiar; b. moral; c. sistem de remunerare; d. sistem de stimulare. 12. O firm utilizeaz comisionul ca unic element al sistemului de remunerare n urmtoarele situaii: a. concurena slab; b. clientel incert; c. vnzrile se realizeaz cu o frecven redus; d. nici o variant nu este corect. 13. Cele mai utilizate metode de stimulare a agenilor comerciali sunt: a. asigurare de via sau accident; b. primele de catalog; c. concursul de vnzri; d. voiajul de stimulare.
- 102 -
CAPITOLUL VI COMUNICAREA PRIN EVENIMENTE
Obiective: eviden ierea importan ei participrii firmei la evenimente n vederea consolidrii imaginii; prezentarea tipologiei evenmentelor; prezentarea etapelor necesare participri unei firme la un eveniment.
- 103 -
n perioada actual, se constat o cretere a orientrii firmelor spre manifestri tip evenimente prin care i pot promova imaginea. Comunicarea prin eveniment se realizeaz, de cele mai multe ori, prin intermediul a dou categorii de tehnici: participarea la trguri i expoziii, sponsorizari i mecenat. 1. Trgurile i expoziiile sunt acele manifestrile n cadrul crora firmele prezint publicului larg oferta lor de produse. Dac iniial li se asocia doar o funcie comercial i scopul principal era de a ncheia noi contracte, de a crete numrul de clieni, n prezent acestor manifestri li se asociaz i o funcie comunicaional. Pentru multe organizaii trgurile i expoziiile sunt cele mai complexe evenimente i ofer cele mai multe oportuniti de interaciune ntre emitorul mesajului i destinatarii acestuia. Astfel, pe lng eficiena ridicat n asimilarea mesajelor, trgurile i expoziiile ofer avantajul de a comunica, n perioadele de recesiune, cu un grup de clieni exigeni care au un interes ridicat fa de oferta expus. Deosebirea dintre cele dou tipuri de manifestri se poate face i din punct de vedere al duratei: n timp ce trgurile se desfoar pe o durat de 6, pn la 11 zile n Europa i de 18 pn la 20 de zile n Africa, Asia i America Latin, expoziiile dureaz ntre o lun i 6 luni (expoziiile universale dureaz aproximativ 6 luni i sunt organizate din patru n patru ani). Trguri i expoziii clasificri 1.Funcie de aria geografic: 1.1 Trguri i expoziii internaionale; 1.2 Trguri i expoziii regionale; 1.3 Trguri i expoziii naionale; 1.4 Trguri i expoziii locale. 2. Funcie de tematica expoziiei: 2.1 Trguri i expoziii generale 2.1 Trguri i expoziii specializate Participarea organizaiei la o asemenea manifestare face parte din strategia de marketing dar i cea comunicaional. n seria obiectivelor asociate unei campanii de promovare a organizaiei n spaiul unei manifestri expoziionale putem enuna: - Lansarea pe pia a unui nou produs; - Creterea notorietii organizaiei, mrcii, produselor; - Ptrunderea pe noi piee, noi arii geografice; - Practicarea unor preuri promoionale pe toat perioada manifestrii; - Studierea aciunilor i iniiativelor firmelor concurente. ns participarea firmei la o asemenea manifestare este condiionat de respectarea urmtoarelor criterii: produsele expuse/promovate s corespund cerinelor pieei din toate punctele de vedere: calitate, pre, design, garanii, service, piese de schimb, etichetare i ambalare, marcare, specificaii etc. Prezentarea unor produse care nu se ridic la nivelul celor expuse de firmele concurente nu poate dect s duneze imaginii organizaiei; s dispun de capacitate de producie suficient de mare pentru a putea rspunde cererii previzibile. Organizaia trebuie s poat onora, n cele mai bune condiii, toate comenzile i contractele angajate n perioada trgului, avnd grij, totodat, i de respectarea obligaiilor anterioare; suficiente resurse financiare pentru derularea n bune condiii att a participrii ct i pentru analiza rezultatelor acestei participri.
- 104 -
Participarea organizaiei la o manifestare expoziional presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Stabilirea obiectivelor aciunii. Definirea publicului int. Elaborarea bugetului. Programarea activitilor de pregtire a participrii. Informarea personalului organizaiei, a furnizorilor i a clienilor despre intenia de a participa. Conceperea demersurilor promoionale complementare. Conceperea standului. Pregtirea personalului care va fi prezent la stand. Stabilirea modalitilor de evaluare a rezultatelor participrii. 2. Sponsorizarea i mecenatul sunt descrise ca noi tehnici de comunicare prin care organizaia se asociaz unui eveniment sau creeaz ea nsi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care s-l pun n valoare; evenimentul se creeaz cu sprijinul material sau financiar al organizaiei respective. Principalele obiective asociate acestor tehnici sunt: - creterea notorietii firmei sau a mrcii, favorizat de prezena numelui mrcii, ca i a nsemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi. - consolidarea imaginii mrcii, asigurndu-se o coeren ntre imaginea transmis prin intermediul publicitii i anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului n care se intervine prin sponsorizare. - sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori sau fa de distribuitori; - stimularea coeziunii interne. Pornind de la aceste obiective formarea la nivelul organizaiei a unei strategii integrate de marketing trebuie s nceap de la o viziune complet asupra evenimentelor ca tehnic dinamic de vnzari i marketing. Companiile trebuie s cultive intern ideea c evenimentele nu folosesc numai la generarea de contacte pentru activitatea ulterioar de vnzri, ci au funcii multiple n strategia global de marketing i comunicare. Recomandri pentru participarea unei firme la un trg: 1. Stabilirea unui set de obiective i a unui plan clar pentru fiecare eveniment Fixarea obiectivelor pentru participarea la un eveniment este un pas foarte important, mai ales n condiiile n care multe firme au tendina de a se limita la obiective privind vnzrile. Efectul unei astfel de abordri este c firmele care se concentraz numai pe vnzari i colectarea de contacte cu potenialii clienti, atunci cnd i vor evalua participarea vor ajunge la concluzia c nu au obinut rezultatele scontate. Cercetarile recente arat c acele companii care particip la o expoziie pe baza unor obiective fixate de departamentul de vnzari au performane mai slabe n cadrul acestor evenimente dect companiile care au abordat participarea n mod integrat n functia de marketing. De asemenea, acest aspect presupune i o evaluare n mod continuu a expoziiilor la care particip organizaia pentru a stabili dac acestea sunt n continuare poziionate pe publicul int al firmei i pot face legtura cu piaa i competitorii. n seria obiectivelor putem meniona: - semnarea unor contracte i obinerea de contacte cu poteniali clieni; - comparaii cu ceilali expozani-competitori; - gradul de expunere al noilor produse;
- 105 -
- promoii; - explorarea de noi piee. Expozanii de succes susin c numrul de contacte care se transform n clieni creste cu ajutorul promovrii nainte de eveniment (+ 50%), activitile de ospitalitate n cadrul expoziiei (+ 62%) i training-ul personalului de la stand (+ 68%). 2. Stabilirea clar a poziiei pe pia i n raport cu principalii concureni n primul rnd trebuie s existe o difereniere fa de firmele concurente i un mesaj clar transmis publicului iar n al doilea rnd trebuie fcute eforturi pentru a iei n eviden n cadrul manifestrii. Standul este primul element vizual care comunic despre firm, activitile, misiunea i valorile sale. Astfel, pentru a-i face pe vizitatorii potrivii s se opreasc trebuiesc parcurse urmtoarele faze: - Standul trebuie s atrag privirea i atenia vizitatorilor prin poziionare i design; - Standul trebuie s comunice direct cu publicul int. Acetia trebuie s neleag aceast comunicare ntr-un timp foarte scurt, n contextul n care unul din obiectivele participrii la un asemenea eveniment se refer la maximizarea numrului de ntlniri de calitate din timpul expozitiei. - Existena unei creaii unitare - Toate elementele din arhitectura standului trebuie s respecte legile design-ului, carta de identitate a firmei i s transmit acelai mesaj. Astfel, un vizitator care se oprete la standul firmei trebuie s neleag ntr-un timp scurt, de cteva secunde, cine este firma i ce ofer. - Atractivitatea unui stand poate s creasc prin oferirea unor motive suplimentare vizitatorilor pentru a se opri (ex. diverse obiecte promoionale nscripionate cu nsemnele firmei: pixuri, baloane, agende, epci, mostre ale produselor firmei, invitaii, etc.) 3. Pregtirea personalului care particip la standul expoziiei trebuie subliniat faptul c interaciunea este punctul principal de difereniere ntre evenimente i alte medii de comunicare. n condiiile n care exist o mare varietate de medii de comunicare se resimte nevoia de a accentua aspectele referitoare la interaciune. Astfel, problema care apare este c personalul de la stand al unei firme trebuie s vnd ntr-un timp scurt, realiznd ceea ce se cheam "vnzarea bazat pe relaie". Acest tip de vnzare are la baz ideea c o vnzare sau un contact stabilit cu un potenial client nu este mai important dect contactele succesive cu un client sau potenial client care formeaz o relaie pe termen lung. Importana n acest sens este identificarea contactelor cu perspective reale. Aceast activitate nu este o vnzare n adevaratul sens al cuvntului, ci dezvoltarea unei relaii ntr-o perioad scurt de timp care ofer premisele unei colaborri viitoare. 4. Colectarea de informaii Cercetrile40 efectuate demonstreaz c expoziiile sunt o surs foarte util pentru obinerea de informaii. Expoziiile au fost clasate pe primul loc n clasamentul celor mai bune metode de adunare/achiziionare de informaii ntre alte 13 tehnici vnzri i marketing. Decizia participrii organizaiei la o manifestare expoziional este influenat de urmtoarele elemente: 1. Localitatea n care se va desfura targul sau expozitia 2. Spatiul in care va avea loc targul sau expozitia
40
Centrul de Cercetare n cadrul Expozitiilor (SUA), 2006 Tehnici promo ionale - 106 -
3. Modul de promovare a evenimentului. 4. Perioada de desfasurare a targului sau expozitiei. 5. Serviciile si garantiile puse la dispozitie de organizator 6. Tematica evenimentului Avnd n vedere c n ultimii doi ani s-au petrecut multe schimbri n piaa de trguri i expoziii, firmele vor contientiza tot mai mult valoarea att economic ct i comunicaional a acestora. Specialitii n domeniu fac o serie de previziuni legate de evoluia acestor instrumente de promovare: 1. Trgurile vor ctiga teren att n mixul de marketing ct i n mixul comunicaional al firmelor. 2. Evenimentele expoziionale se vor amplifica n general i n acelai timp vor aprea multe evenimente expoziionale pe diverse nie. 3. Vor aprea multe firme avnd ca obiect de activitate organizarea evenimentelor expoziionale. 4. Va crete numrul vizitatorilor specializai. 5. Numrul de standuri personalizate va crete, mai ales la trgurile business to business.
ntrebri de evaluare: 1. 2. 3. Care sunt etapele participrii unei firme la un eveniment? Ce elemente condi ioneaz succesul participrii unei firme la un trg? Identifica i o serie de evenimente la care poate participa firma la care lucra i ntr-un an calendaristic.
- 107 -
CAPITOLUL VII TENDIN E PRIVIND COMUNICAREA FIRMELOR
- 108 -
Mediul de afaceri romnesc, marcat de evoluii surprinztoare i de schimbri profunde, ncepe s pun tot mai mult accent pe identitatea coerent i comunicarea susinut, rezultnd ntr-o imagine care s poat funciona ca element difereniator pentru orice organizaie. Integrare Romniei n spaiul Uniunii Europene va avea, cu siguran, influene i asupra domeniului comunicrii. n condiiile n care graniele dispar, companiile care comunic integrat, eficient i constant cu ajutorul departamentelor proprii sau a ageniilor de specialitate - vor fi cele care vor face diferena pe pia, dnd dovad de o strategie care are la baz transparena i informarea clienilor actuali i poteniali. Intr-un moment n care firmele romneti depun eforturi importante pentru a-i crete performanele, la nivelul standardelor europene i a-i adapta modul de operare la practicile internationale, serviciile de comunicare devin la fel de vitale ca i o bun relaie cu furnizorii sau cu distribuitorii. Este imposibil de imaginat un climat de afaceri sntos fr intervenia profesionitilor n comunicare, singurii capabili s stabileasc o comunicare fluent i corecta ntre sectorul privat i cel public, ntre cercurile economice i putere. Mecanismele de comunicare sunt cele ce contribuie, alturi de politicile de marketing, la poziionarea unei firme pe pia. Elementele care vor favoriza aceasta nou tendin sunt: - creterea numrului firmelor care se vor orienta spre deschiderea de noi filiale n Romnia; - necesitatea de promovare a noilor produse i mrci pe piaa romneasc de consum; - Suprasolicitarea pieei publicitare; - Necesitatea de a stabili o relaie pe termen lung ntre organizaie i publicul su; - Cadru legislativ care interzice productorilor de igri i de alcool de a folosi mijloacele de publicitate; - Creterea interesului companiilor private i a instituiilor de stat pentru comunicare; - Apariia de noi agenii de PR cu o ofert diversificat, creativ i original. Globalizarea a generat apariia pe pia a unei varieti similare de produse cu consecine asupra planurilor stategice de difereniere a organizaiilor. Eforturile de marketing i comunicare sunt din ce n ce mai susinute pentru identificarea i valorificarea a tot ceea ce nseamn valoare pentru publicul int. n acest nou context, Responsabilitatea Social devine o nou modalitate de impunere, de difereniere i de obinere a avantajului competitiv pentru organizaie. Imaginea social condiioneaz tot mai mult performanele organizaiei precum i raporturile cu publicul int. n acest context promovarea unei imagini pozitive n interiorul i exteriorul organizaiei devine un element al afirmrii organizaiei i un obiectiv important al strategiei acesteia. La cristalizarea imaginii organizaionale contribuie n mare msur gradul de vizibilitate la nivelul publicului int, ocaziile care mresc aceast vizibilitate. n sprijinul acestei idei vine afirmaia preedintelui unei mari companii producatoare de bunuri de consum din Germania: Avem clieni din ce n ce mai sensibili, care devin tot mai critici atunci cnd este vorba despre probleme de natur social i etic. A aprut un nou tip de consumator, cu ateptri foarte ridicate.
- 109 -
Organizaiile sunt provocate s rspund prin performane care s reflecte valorile, interesele i ateptrile societii. Responsabilitatea social a devenit o parte vital a strategiei de dezvoltare viabile, pe termen lung, a oricarei organizaii. n prezent, imaginea unei organizaii, identitatea sa corporatist au devenit de o importan fundamental. O organizaie trebuie s manifeste transparen i corectitudine n raport cu publicul su; s fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaia trebuie s dovedeasc un real sim al responsabilitii sociale. Dac anii 90 au marcat o uniformizare a preocuprilor firmelor pentru aspectele raionale care nsoesc oferta, respectiv calitate, preuri competitive, servicii suplimentare, n prezent fiecare organizaie ncearc s se diferenieze n mintea clienilor acionnd la nivel afectiv, emoional mai ales pentru perioadele de criz. n acest context iniiativele din zona responsabilitii sociale puncteaz foarte bine la capitolul plan afectiv. Implicarea n susinerea unor cauze are la baz decizii de natur strategic, respectiv: - Creterea notorietii organizaiei; - Consolidarea imaginii; - mbuntirea reputaiei; - Motivarea angajailor; - Contribuie semnificativ la construirea excelenei n afaceri; - Fidelizarea consumatorilor fa de tot ce nseamn i ofer organizaia respectiv. Responsabilitatea social ctig tot mai mult teren i n mediul de afaceri romnesc. Motivele care stau la baza acestor iniiative variaz de la dorina de a face bine pn la nevoia de consolidare a imaginii corporative. ns, indiferent de motivaie spaiul media romnesc scoate n eviden tot mai multe asemenea iniiative, materializri ale unor proiecte mai mici sau chiar de anvengur naional i internaional. Fie c sunt simple donaii sau programe de voluntariat corporatist i campanii sociale acestea trebuie, la nivelul organizaiei s se constituie ntrun demers coerent integrat n strategia global. n acest sens trebuie s respecte urmtoarele reguli: - cunoaterea perfect a comunitii n care acioneaz i a problemelor cu care se confrunt aceasta; - scoaterea n eviden a intereselor publicului; - transparen total a tuturor aciunilor derulate; - comunicare simetric cu angajaii i valorificarea poziiei acestora n capitalul comunicaional al organizaiei; - valorificarea tuturor oportunitilor de comunicare. Ascensiunea remarcabil a aciunilor de responsabilitate social a fost determinat pe de o parte de companiile multinaionale care iniiaz proiecte complexe, sunt extrem de creative i originale n tot ceea ce ntreprind, iar pe de alt parte de retragerea de pe pia a marilor donatori i diminuarea resurselor financiare. Pentru sfera de afaceri romnesc sponsorizrile i donaiile sunt metode clasice de implicare n problemele comunitii la care se adaug an de an noi proiecte complexe prin care se ncearc obinerea unor legturi pe termen lung cu comunitatea, respectiv: voluntariat corporatist, deduceri salariale, infiinarea unor fundaii corporatiste, marketing comunitar.
- 110 -
Referitor la sponsorizare, aceasta este singura form de implicare susinut prin legislaie, respectiv scderea valorii sponsorizrii din venitul impozabil cu condiia s nu depeasc 5% din acesta. Rezultatele unui studiu relizat de Metro Media Transilvania scoat n eviden aspecte relevante legate de comportamentul social al romnilor, n ce msur putem vorbi de un comportament proactiv, care sunt motivaiile acestora, dac mediul legislativ favorizeaz aceste aciuni, etc. Astfel, generic putem vorbi de mai degrab de un comportament social reactiv, romnii doneaz la solicitare iar motivaiile sunt preponderent emoionale. Acest lucru se datoreaz lipsei unor programe coerente de educaie care s fac legatura ntre implicarea cetenilor i organizaiilor n comunitate i beneficiile directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru. Referitor la aspectul legislativ, exist n prezent o legea potrivit creia fiecare angajat i poate da acordul pentru direcionarea a 1% din impozitul aferent salariului ctre bugetul unor organizaii de utilitate public. Statistic vorbind sunt multe companii care doneaz sume consistente pentru diverse proiecte sociale dar foarte puine ajung n spaiul media i mai mult nu fac parte din strategia de promovre a imaginii oragnizaiei. Recomandarea specialitilor n comunicare este ca toate aceste aciuni s nu fie ntmpltoare, fcute doar la solicitare ci s existe o strategie coerent, planificat, monitorizat de la iniiere i pn la rezultatele finale. Practica a dovedit ntotdeauna c un management pro-activ este mai eficient dect o atitudine reactiv. Cu ct organizaia este mai atent la problemele societii i caut din timp s se alture pentru a le soluiona cu att va crete capitalul su de imagine i va fi mai pregtit pentru a face fa unor situaii de criz. Problematica responsabilitii sociale nu trebuie s constituie domeniul exclusiv al firmelor. Administraiile locale i centrale trebuie s ncurajeze aceste programe i s participe efectiv la derularea aciunilor dublate de un dialog permanent pe tema problemelor sociale. Aceste dialog trebuie s se bazeze pe urmtoarele valori : transparen, adevr, comunicare. Implementarea conceptului de Responsabilitate Social presupune adoptarea n politica organizaiei a urmtoarelor elemente care se pot constitui i n direcii de aciune : 1. Politica de mediu a organizaiei se constituie ntr-o component major a politicii globale n condiiile n care probleme ca: poluarea mediului, degradarea zonelor verzi, reciclarea deeurilor sunt tot mai acute pentru orice comunitate. Ignorarea lor face practic dovada clar a unei lipse de responsabilitate social din partea firmelor cu consecine dorecte asupra imaginii i reputaiei acesteia. Astfel, chiar i o implicare minimal n proiecte de asemenea anvergur poate genera avantaje pentru organizaie : - creterea notorietii i reputaiei ; - creterea loialitiii clienilor ; - motivarea angajailor ; - mbuntirea relaiiilor cu comunitatea local ; - imbuntirea relaiilor cu mass-media; - asigurarea conformitii cu regulamentele de mediu. 2.Politica de marketing a oganizaiei obinerea de performane n planul marketingului presupune promovarea unor relaiii de afaceri etice cu furnizorii, clienii, partenerii de afaceri, etc. Studiile arat c buna cuviin n afaceri este benefic pe termen lung i contribuie, cu siguran la capitalizarea imaginii organizaiei. 3.Politicile comunitare Exist o strns legtur ntre climatul organizaional al unei companii i bunstarea comunitii din jur. n cazul n
- 111 -
care exist implicare activ n activitile i aspiraiile locale, firmele pot beneficia de o serie de avantaje: - recunoatere i stim din partea clienilor; - relaii, legturi valoroase cu alte firme locale; - reputaie mai bun pentru companie ; - mbuntirea procesului de recrutare i a stabilitii personalului. In general, firmele caut s aleag acele activiti care se aliniaz la obiectivele sale de afaceri. De asemenea, o angajare pozitiv n comunitatea local poate ajuta firma s identifice noi piee, clieni, oportuniti de afaceri, realizarea de contacte cu autoritile locale, liderii de opinie. 4.Valorile companiei Statistic, n mediul de afaceri romnesc sunt puine firme care i-au nscris valorile ntr-un cod de comportament, o declaraie a bunelor practici sau un set de reguli care s concentreze viziunea companiei, valorile, responsabilitile i ambiiile sale. Definirea clar i comunicarea acestor valori va ajuta organizaia la consolidarea reputaiei att n interior ct i n exterior. 5.Politica de resurse umane Toate firmele au nevoie n orice moment de angajai pe care se poate baza. Acest lucru presupune existena unei comunicri simetrice n care trebuie valorizat contribuia angajailor fa de firm. Comunicarea valorilor companiei, implicarea vizibil fa de mbuntirea performanelor i bunstarea personal sunt aspecte acre ajut la o bun reputaie n interior care, n timp va fi exportat i n exterior. n general, nu se poate da o dimensiune real a asumrii conceptului de responsabilitate social ca garanie a succesului afacerilor organizaiei dar trebuie contientizat faptul c nu este doar un instrument de maximizare a valorii prin construcie de imagine, ci un element esenial al succesului pe termen lung, care este direct legat de performanele sociale i de mediu ale comunitii.
- 112 -
BIBLIOGRAFIA
Baylon, C., Mignot, X. Comunicarea, ed. Univ.Iai, 2000; Balaure Virgil Tehnici promoionale,ed. Uranus, Bucureti, 1999; Balaure Virgil, coordonator Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2000; Bcanu, Bogdan Strategia organizaiei, ed. Infomarket, Braov, 1999; 5. Beger, R., Grtner, H.D. Unternehmenskommunication Grundlagen Strategien Instrumente, Ed. Wiesbaden, 1993; 6. Benoit W.L. A Theory of Image Restauration Strategies, State University of New York Press, 1995; 7. Belch, G. Introduction to Advertising &Promotions,ed.MA,1993; 8. Bonnange, C., Thomas, Ch. Eseu despre comunicarea publicitar, ed. Trei, Iai, 1999; 9. Brnz Aurel, Constantin Ni - Auditul n marketing, ed. Ecran Magazin, Braov, 2000; 10. Breton Ph.,Proulx S. Lexplosion de la communication Paris, La Decouverte/Boreal, 1989; 11. Brochand B. Le publicitor, Paris, Dalloz, 1989; 12. Buzzell R.D. How can you standardize multinational marketing, Columbia Journal of World Bussiness, 1968; 13. Caluschi, C. Relaii publice moderne, ed. Polirom, Iai, 1998; 14. Coman C. Relaii publice: principii i strategii, ed. Polirom, Iai, 2001; 15. Curta,I. Sponzorizarea teorie i practic,ed.Expert, Bucureti, 1993; 16. Chihaia N. vol. Performan i management - artAspecte privind locul i rolul comunicrii n creterea performanelor firmelor, Bucureti, 2002; 17. Chihaia N. vol. Managementul n perioada de tranziie- artAspecte privind importana i rolul imaginii firmei, Trgovite, 2002; 18. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan The Advertising in Romania Realties and Perspectives, Galai, 2002; 19. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan Corporate image tendency in the Advertising Industry, Galai, 2002; 20. Chihaia N. art. The Advertising Industry In Romania, Miskoltz, Ungaria, 2001; 21. Chihaia N. vol. Managementul n perioada de tranziie art. Reclama comercial problem sau soluie a firmelor romaneti,vol.2, Trgovite, 2000; 22. Chihaia Nicoleta Comunicarea de marketing- aplicaii i studii de caz, ed. Evrika, Brila, 2003; 23. Cristache (Chihaia) Nicoleta Managementul comunicrii strategii de promovare a firmelor romneti, ed. Bren, Bucureti, 2004; 24. Cristache N, Susanu I.O. - Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Ed Didactic i Pedagogic, Buc. 2005; 25. Czitrom I. Causal Models in the Social Sciences, ed. Royner Lithography Company, Chicago, 1992; 26. Dagenais B. Profesia de relaionist, ed. Polirom, Iai, 2002; 27. Dagenais B. Campania de relaii publice, ed. Polirom, Iai, 2003; 28. Dncu,V. Comunicarea simbolic, ed. Dacia, Bucureti, 1999;
1. 2. 3. 4.
- 113 -
29. Decaudin, J.M. La communication marketings, ed. Economica,1995; 30. Decaudin L.M. Strategies de publicite internationale, Liaisons, Paris, 1991 ; 31. Demont, L.- Communication des entreprises, ed.Nathan, 1996; 32. Demuth, A. Institutionelle Kommunikation, Deutscher Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992; 33. Desjardins, Chantal Le marketing direct en action, Les Editions DOrganisation, Paris, 1995; 34. Doyen,J. La communication financiere, Paris, 1990; 35. Epuran,Gh Publicitatea i eficiena pe Internet,ed.Plumb, Bacu, 1999; 36. Fleur,D. Teorii ale comunicrii de mas ed.Polirom, Iai, 1999; 37. Floch M. Marketing et communication.Sous les signes, les strategies, Paris, PUF, 1990; 38. Fink Steven Crisis Management Planning for the Inevitable, New York, Amacom, 1998; 39. Goddard A. Limbajul publicitii, ed. Polirom, Iai, 2002; 40. Iacob, Luminia art.Comunicarea for gravitaional a cmpului social , n Comunicarea n cmpul social, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, 1997; 41. Iacob Dumitru Introducere n relaii publice, ed. SNSPA. Bucureti, 2000; 42. Iacob Dumitru, Cismaru M. Relaii publice Eficien prin comunicare, ed. Comunicare, Bucureti, 2003; 43. Iacob Dumitru, Cismaru M. Organizaia inteligent, ed. Comunicare, Bucureti, 2003; 44. John Naisbitt Megatendine. Zece noi direcii care ne transform viaa, Editura politic, Bucureti, 1989. 45. Jakobson,R. - Lingvistic i poetic,ed.tiinific, Bucureti, 1964; 46. Ingold Ph. Promotion des ventes et action commerciale, Librairie Vuibert, Paris, 1993; 47. Gregory James Marketing corporate image, ed.NTC, 1998; 48. Grunig L., Grunig J.,Dozeir D. Excellent Public Relations and Effective Organization, ed. EA, New Jersey, 2002; 49. Guichard Robert Tixier, Chaize Daniel Les dircoms A quoi la communication Enquete, Seuil, Paris, 1993; 50. Haine I. - Introducere n teoria comunicriied. Fundaia Romnia de mine, 1998; 51. Hans Christian Weis Werbung,ed. Kiehl, Auflage 2000, Ludwigshafen (Rhein); 52. Hans Christian Weis Marketing-Kommunikation, ed. Kiehl, Auflage 2000, Ludwigshafen (Rhein); 53. Haineult D.L:; Jean Yves Roy Publicitate i psihanaliz, Ed. Trei, Iai, 2003; 54. Heude R.P. Limage de marque, Paris, Eyrilles, 1988; 55. Jones Susan Creative strategy in direct marketing,ed. NTC, 1990; 56. J.Cohen, Color: A Functionalist Proposal, University Of California, San Diego, 2002. 57. Jefkins Frank Cum s stpneti reclama la perfecie,ed. Rentrop&Straton, Bucureti, 2000; 58. Jouve, Michele Communication et publiciteed.Rosny, 1994;
- 114 -

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici promotionale

Tendine privind comunicarea ................109 organizaional ........................................................................ ................114

Tehnici promo ionale

CAPITOLUL I COMUNICAREA DE MARKETING

Tehnici promo ionale

Michel Hugues op.cit., p.59. Tehnici promo ionale

Marketing direct - cataloage; - brouri; - plicuri; scrisori marketing; - mailing, etc.

- evenimente; - trguri; - expoziii; de - training-uri, etc.

Sistem identitate - logo; - culori; - simboluri; - slogan, etc.

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

7.Influena exercitat asupra cererii 2.4 Publicitate i media Tipuri de media

Anghel, L.D. op.cit., pg.54. Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

Utilizarea facilitilor televiziunii Explicarea avantajelor

Identificarea precis a celui ce face reclama

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

CAPITOLUL III PROMOVAREA VNZRILOR

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

CAPITOLUL IV MARKETING DIRECT

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

Central sau profund

n informaii necesare deciziei reinute <48 ore

Subcontient ( incontient cognitiv)

Cantitate nelimitat, reinut toata viaa ( ? )

Funcie de nivelul de memorare, distingem:

Tehnici promo ionale

CAPITOLUL V FOR A DE VNZARE

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

CAPITOLUL VI COMUNICAREA PRIN EVENIMENTE

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

CAPITOLUL VII TENDIN E PRIVIND COMUNICAREA FIRMELOR

Tehnici promo ionale

Tehnici promo ionale

S-ar putea să vă placă și