UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA, IAI Facultatea de Economie i Administrare a Afacerilor Specializarea : Administratie Public

Gestionarea situatiei de criza la compania BMW Romania

Studenti:

Iasi 2012

Cuprins
1.Introducere ..............................................................................................................3 2. Criza ( Zeci de masini marca BMW au fost aduse in service pentru aceeasi problema tehnica scurgerea lichidului de frana ) ....................................................5 2.1.Analiza statistica privind numarul de masini BMW vandute in Romania .......6 3.Plan de comunicare .................................................................................................6 3.1.Planul de activiti al campaniei: ......................................................................7 3.2.Scop i obiective ale comunicrii .....................................................................8 3.3 Publicuri: ...........................................................................................................8 3.4 Stabilirea mesajului...........................................................................................8 3.5Mesaje pe categorii de public ............................................................................9 4.Medii de informare..................................................................................................9 5.Plan cronologic i stabilirea bugetului campaniei ..................................................9 6.Evaluarea aciunilor: .............................................................................................10 7.Parteneri poteniali ................................................................................................11

1.Introducere

BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG (n romn Uzina Bavarez de Motoare SA), este un productor german de automobile, motociclete i motoare. BMW este o companie german organizat ca societate pe aciuni, nregistrat n DAX la Bursa din Frankfurt. n anul 2010, BMW Group a nregistrat cel mai bun an din istorie, cu un total de 1,46 milioane livrri, din care 1,22 milioane BMW i 234.175 MINI. Firma BMW, este una din marile firme de automobile la nivel mondial, avnd ca subdivizii ale sale alte companii productoare de automobile, cum ar fi: BMW MINI i Rolls-Royce. Marca britanic Rover a fost (1994 - 2000) parte a concernului Rover.La nceputul anilor 1990, la BMW se credea c numai cu producie mare se poate supravieui, pe termen lung, pe piaa mondial. BMW-ul avnd numai automobile cu traciunea n spate, i pentru a nu cheltui n dezvoltarea unori platforme cu traciuni n fa, etc., n anul 1994, BMW preia productorul englez de automobile Rover Group (Rover, MG, Mini, Land Rover). Datorit faptului c tradiionalul design i lipsa reputaiei favorabile pentru Rover, ateptatele vnzri nu au fost realizate. n plus, concurena ntre Land Rover i modelul BMW-X, n anul 1999 nou iniiat (atunci numai X5), toate aceastea s-a dovedit a fi n neregul, ceeace n total a costat 9 miliarde DM i demisia directorului, Bernd Pischetsrieder (n funcie de Director General. Din aceste motive, la 16 martie 2000, BMW s-a retras din proiectul Rover. MG Rover a fost vndut pentru suma simbolic de 5 lire sterline la o comunitate de investitori englezi; iar Land Rover pentru o sum mult mai mare (noul Range Rover fusese conceput), vndut la firma Ford. Marca MINI a rmas la BMW. n anul 2003, BMW preia firma Rolls-Royce-Motor Cars de la Rolls-Royce plc. Un automobil tip sedan de lux, fiind gata proiectat BMW-ul a putut prezena pieii automobilul cu nume de Phantom. Pentru acesta s-a creat un nou sediu n Goodwood oraul Sussex, iar n
3

fosta fabric din Crewe se produc numai maini de marca Bentley, care au rmas de la firma Volkswagen. n anul 2007, compania a vndut 336.000 automobile n SUA i 2.727 n Romnia[10].

n anul 2010, BMW a vndut n Romnia 1.574 de uniti, n valoare de peste 85 de milioane de euro. BMW a obinut n 2010 o cot de pia de 31% n segmentul premium, fiind pe primul loc la vnzri, fiind urmat de Audi cu 1.315 i Mercedes cu 1.201 autoturisme].Firma BMW nu a fost lipsita de evenimente neplacute deoarece in anul 1994 a preluat firma Rover Group cu intentia de a creste simtitor vanzarile. Din cauza lipsei reputatiei a grupului Rover achizitia s-a dovedit a fi un esec. n plus, concurena ntre Land Rover i modelul BMW-X, n anul 1999 nou iniiat (atunci numai X5), toate aceastea s-a dovedit a fi n neregul, ceea ce n total a costat 9 miliarde DM i demisia directorului, Bernd Pischetsrieder (n funcie de Director General19931999). Din aceste motive, la 16 martie 2000, BMW s-a retras din proiectul Rover. MG Rover a fost vndut pentru suma simbolic de 5 lire sterline la o comunitate de investitori englezi; iar Land Rover pentru o sum mult mai mare (noul Range Rover fusese conceput), vndut la firma Ford. Marca MINI a rmas la BMW.

2. Criza ( Zeci de masini marca BMW au fost aduse in service pentru aceeasi problema tehnica scurgerea lichidului de frana )

Orice organizaie poate fi la un moment dat confruntat cu o criz care-i pericliteaz funcionarea i imaginea pozitiv. Mai mult, o criz prost gestionat poate s aduc att prejudicii organizaiei, ct i se poate transforma ntr-un pericol social. O criz este o situaie neateptat, care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a-i continua n mod normal activitatea. Motivul care a declansat criza este numarul tot mai mare de clienti care ajung cu masinile in service din cauza aceleasi problem tehnice scurgerea lichidului de frana. Scurgerea lichidului de frana reprezinta cazul cand conducatorul auto are o eficacitate de franare mai redusa, ceea ce poate duce la o distanta mai mare de oprire. Astfel, conducatorul auto este predispus intr-un procent mult mai mare de a fi implicat intr-un accident rutier, tocmai datorita faptului ca el poate sa ramana fara sistemul de franare al masinii, ceea ce este foarte grav. Numarul clientilor nemultumiti este intr-o continua crestere deoarece acestia sunt nevoiti sa isi duca masinile, recent achizitionate, intr-un service specializat pentru verificari in ceea ce priveste sistemul de franare al autoturismelor.

2.1.Analiza statistica privind numarul de masini BMW vandute in Romania

ANI Nr. masini 2009 BMW 2.727 2010 1.574 2011 1.367

vandute in Romania

Conform datelor aratate in tabel se observa o scadere a numarului de masini vandute pe teritoriul Romaniei datorita atat resimtirii efectelor crizei economice globale cat si a numarului de clienti tot mai nemultumiti in legatura cu problemele legate de scurgerea lichidului de frana de la autoturismele achizitionate.

3.Plan de comunicare
Datorit numeroaselor sesizri la adresa firmei BMW , noi, ca reprezentani ai Departamentului de Relaii Publice dorim s mbuntim imaginea firmei n faa clientilor prin meninerea unei legturi directe cu acetia i printr-o rspundere prompt la plngerile adresate.

Desi clientii considera ca firma noastra este principala vinovata pentru problemele tehnici aparute, acestia nu constientizeaza ca in Romania, una din principalele cauze ale defectiunilor aparute la autoturisme este starea precara a infrastructurii. O alta cauza care a determinat aparitia acestei probleme o reprezinta eroarea umana. Din fericire, numarul masinilor lansate pe piata care prezinta defectiuni a fost limitat. Datorita faptului ca greseala a fost descoperita la timp doar 60 de masini au prezentat scurgeri ale lichidului de frana. Amploarea crizei a fost determinata in mare parte si de articolele numeroase aparute in presa in ultimul timp. Desi numarul masinilor defecte este relativ mic, panica a cuprins clientii firmei determinand scaderi succesive a vanzarilor. Pentru a remedia problemele aparute cu privire la imaginea firmei, in urma zvonurilor ca firma s-ar axa mai mult pe cantitate si mai putin pe calitate si siguranta, am hotarat sa demaram o campanie prin care sa demonstram ca dimensiunile problemei sunt mult mai mici decat cele speculate in presa si ca eventualele neplaceri produse clientilor vor fi rezolvate in cel mai scurt timp. Pentru a imbunatati imaginea firmei BMW, am intiat campania BMW Siguranta inainte de toate .

3.1. Planul de activiti al campaniei:

identificarea posesorilor autoturismelor afectate care nu s-au adresat service-ul ui companiei; chemarea in service si rezolvarea problemelor intr-un mod cat mai comod pentru client cu suportarea costurilor de catre firma; organizarea evenimentului Ziua clientului BMW in care oricare posesor de

autoturism BMW isi poate face revizia tehnica a masinii in mod gratuit; organizarea unei conferinte de presa prin care sa demonstram ca incidentul a fost unul izolat si momentul a fost depasit.

3.2. Scop i obiective ale comunicrii

Scop: imbunatatirea imaginii companiei BMW si minimizarea prejudiciilor aduse firmei. Obiective: Pe termen scurt: a) mediatizarea campaniei timp de 2 luni; b) desemnarea unor reprezentanti care sa raspunda reclamatiilor aparute ulterior; c) aducerea la cunostinta a clientilor a realizarilor firmei in Romania;

Pe termen lung: a) atragerea de investitori; b) asumarea raspunderii pentru problemele aparute; c) castigarea increderii clientilor; d) cresterea vanzarilor in urma depasirii cu succes a crizei; e) promovarea imaginii BMW; f) cresterea nivelului de notorietate a brandului BMW; g) cresterea reputatiei firmei.

3.3 Publicuri:
Publicul principal: clientii; investitorii.

Publicul secundar: potentialii clienti.

3.4 Stabilirea mesajului

Axa evenimentului Ideea de baz a acestei campanii este aceea de a arta preocuparea, implicarea i interesul firmei in solutionarea problemelor care au dus la generarea crizei. Clientii trebuie sa inteleaga ca firma
8

isi asuma intreaga responsabilitatea pentru defectiunile aparute, ca se iau toate masurile ca acestea sa fie evitate pe viitor.

3.5Mesaje pe categorii de public

Publicul principal: BMW incearca sa remedieze problemele in cel mai scurt timp, isi asuma responsabilitatea pentru criza declansata si ii asigura pe clienti si investitori ca in ciuda zvonurilor aparute, BMW isi trateaza in continuare clientii si colaboratorii cu seriozitate si le pune accent pe calitatea produselor. Publicul secundar: potentialii clienti sunt rugati sa se bazeze pe prestigiul firmei BMW castigat de-a lungul anilor si mai putin pe speculatiile aparute in presa si mai ales in mass-media neoficiala.

4.Medii de informare
Presa scrisa: Ziarul Financiar, Ziarul Evenimentul, Adevarul, Cotidianul. Audio-vizualul: PRO TV, ANTENA 1, ANTENA 3, REALITATEA, MONEY CHANNEL, TVR 1, EUROPA FM, ROMANIA ACTUALITATI. Jurnal National,

Tehnici Printre tehnicile de informare alese se numr invitaia, afiul, comunicatul de pres, clip publicitar. Prin comunicatul de presa dorim sa ii informam pe clienti si pe colaboratori cu privire la actiunile demarate. Comunicatul de presa se va afla in mediile de informare scrise mentionate timp de o luna, iar totodata vor rula un clip publicitar televizat si o reclama radio. Invitaiile vor fi folosite pentru informarea n detaliu asupra campaniei organizate. Acestea vor fi trimise potenialilor sponsori, clientilor si presei. Totodata mesajele vor fi transmise si pe internet.

5.Plan cronologic i stabilirea bugetului campaniei

Pentru realizarea campaniei BMW Siguranta inainte de toate care se va desfasura in perioada 1.09.2011 2.11.2011 s-a alocat suma de 53.000 EURO.
9

Eveniment Ziua clientului BMW ( cost 15.000 EURO personal pentru revizie tehnica, materiale, piese auto, inchirierea spatiului ) Conferinta de presa ( inchiriere sala, materiale 3.000 EURO de prezentare, catering, video-proiector ) Publicitate televizata Publicitate scrisa Publicitate radio inainte de toate 30.000 EURO 500 EURO 4.500 EURO

TOTAL CAMPANIE BMW Siguranta 53.000 EURO

6.Evaluarea aciunilor:
Pe parcursul campaniei noastre am demarat o serie de actiuni ce au constat in refacerea imaginii firmei si a promovarii companiei. Primul pas a fost rezolvarea defectiunilor care au dus la initierea crizei. Ulterior s-a organizat evenimentul Ziua clientului BMW , dupa care a urmat conferinta de presa. Concomitent la posturile de radio, televiziune, in ziare si pe internet a fost promovata imaginea firmei cu accent pe realizarile sale de pana acum. In urma campaniei BMW Siguranta inainte de toate s-a facut un studiu de piata pentru a se analiza utilitatea campaniei. S-a constatat ca din a doua luna a campaniei vanzarile au crescut cu aproximativ 2 % si din fericire nu s-au mai constatat probleme de ordin tehnic la nici un model al firmei noastre.

10

7.Parteneri poteniali

GENERAL MOTORS

Acestia s-au alaturat campaniei pentru a ne ajuta sa ducem la indeplinire scopul propus si sa salvam imaginea firmei pe piata romaneasca.

11

12