1 LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

Las Ventajas Competitivas. Hctor San Martn Rojas

2 Introduccin. El presente trabajo tiene por objetivo utilizar los conceptos planteados en el curso, en relacin al anlisis de una empresa y el reconocimiento de sus ventajas competitivas. 1. Walmart Chile. Walmart Chile, es la filial chilena de la transnacional de origen estadounidense Walmart Store Inc., que es la empresa de la industria supermercadista y del retail ms grande del mundo. Actualmente, controla el 74,61% de la propiedad de DyS, duea, entre otras, de la marca Lder. Walmart Chile se dedica principalmente al negocio del retail, es decir a la venta masiva de productos al detalle, el que desarrolla a travs de diversos formatos: su marca ms reconocida LIDER, Express de LIDER, Ekono y SuperBodega aCuenta, formatos que se encuentran presentes en todo el pas. Tambin, Walmart Chile se dedica a proyectos inmobiliarios, siendo dueos de gran parte de los centros comerciales en que se encuentran instalados. Otro negocio en que participa Walmart, es el del retail financiero, principalmente con su marca Presto. Los distintos formatos que posee Walmart, le han permitido acceder a clientes con mayores ingresos, sin embargo, su crecimiento se explica con una alta penetracin en los sectores de menores ingresos de la sociedad chilena, que buscan satisfacer sus necesidades de compra en un solo lugar. En la actualidad, Walmart es la empresa con mayor participacin de mercado en el negocio supermercadista chileno, seguida de lejos por Cencosud y SMU, por lo que el desafo no es menor, mantener el primer lugar, aumentar la participacin de mercado y las utilidades.

3 2. Ventajas competitivas de Walmart. Walmart Chile ha logrado y sostenido un gran nmero de ventajas competitivas que ha reforzado, una vez que la propiedad de DyS es adquirida por la transnacional, de la misma manera ha desarrollado nuevas ventajas competitivas que le permiten ser la compaa lder de la industria supermercadista en el pas, con ms de un 40% de participacin de mercado, casi 12% de ventaja por sobre su competidor ms cercano: Cencosud. Walmart ha desarrollado un modelo de negocio que permite ofrecer los precios bajos siempre a sus clientes, lo que contempla optimizar las operaciones para hacerla ms sustentable, reduciendo los residuos operacionales, utilizando bolsas plsticas con material reciclado, reduciendo empaques y embalajes; rediseando las redes de iluminacin y refrigeracin para lograr un uso ms eficiente de la energa, entre muchas otras acciones que se puede considerar desarrollan en el marco de su estrategia de Excelencia operativa, descrita por Ferrell (2006). Entonces, Walmart desarrolla principalmente estrategias basadas en la eficiencia de las operaciones y los procesos, persiguiendo constantemente operar con costos ms bajos que sus competidores, lo que les permite ofrecer productos a precios ms bajos que la competencia, encontrndose aqu la principal ventaja competitiva de Walmart Chile. La compaa cuenta con distintos formatos: Lder, Express de Lder, Ekono, y SuperBodega aCuenta aprovechando y adaptndose de mejor manera a las oportunidades de crecimiento disponibles en el mercado, optimizando el capital invertido y los retornos. Actualmente cerca de 70 Lder, 60 Express de Lder, 50 SuperBodega aCuenta y 140 Ekono. La implementacin de modelos que garantizan la calidad y la mejora continua de los procesos, con focos en el desarrollo del personal, manejo de mercadera en tienda y desarrollo de proveedores, una apropiada red de distribucin y logstica para los productos que se comercializan en los distintos formatos, as como una amplia oferta de marcas propias con productos de calidad, esto ltimo merece una especial atencin en este trabajo, son aspectos que revelan el especial compromiso de la empresa por transformarse en lder en costos en su sector. Los sistemas de informacin y la eficiencia en la distribucin son una gran ventaja de Walmart, "cuando un consumidor

4 entra a Walmart, sabe que ah encontrar lo que busca", seala Rod Runyan, experto en retail y profesor de la Universidad de Tennessee. Lo que la empresa denomina la filosofa Walton en alusin al fundador de la compaa, es lo que mueve a Walmart en el mbito del desarrollo del personal, da a da, piense en nuevas maneras de motivarlos y desafiarlos; comunqueles todo lo que fuese posible; valore todo lo que ellos hagan por el negocio; celebre su xito y vea con buen humor sus fracasos; escuche a todos en su Compaa y encuentre las formas de hacer que se comuniquen, en lo que tal vez podramos considerar como el desarrollo de una nueva ventaja competitiva, que considera programas de desarrollo de habilidades

profesionales, que ofrece a los trabajadores la posibilidad de finalizar o perfeccionar sus estudios, generando nuevas capacidades, con la denominada Universidad Lder o Instituto Lder. Con los proveedores, Walmart ha logrado una ventaja competitiva que busca mantener en el tiempo, ha sido capaz de desarrollar una relacin de colaboracin y crecimiento con estos, transformndose en lder por su nivel de servicio con los proveedores. Debido al gran poder de negociacin, han identificado a aquellos proveedores, tanto en el mercado local como mundial, que les ofrezcan los productos a un menor costo. Con alguno de ellos ha desarrollado el segmento de las marcas propias, segmento que ha apalancado gran parte del crecimiento de la empresa en el mercado. La propuesta de Marcas Propias es ofrecer los precios ms bajos del mercado, asegurando estndares de calidad iguales o superiores a la marca lder del segmento. Con esto, dependiendo de la categora, los precios de las Marcas Propias son entre 15% a 25% ms bajos que los precios del principal competidor. Para esto, la empresa desarrolla relaciones de largo plazo con fabricantes medianos y pequeos, respaldndolos para que desarrollen tecnologa y estndares productivos de nivel internacional, para favorecer su crecimiento. Lo anterior, se puede respaldar debido a que Walmart (2012) declara que: ofrecer a nuestros clientes precios bajos siempre para que puedan vivir mejor, significa un desafo constante. Por un lado, debemos aumentar permanentemente la eficiencia de operacin y mejorar continuamente la calidad de los productos y servicios ofrecidos, manteniendo siempre el respeto por los derechos de nuestros proveedores; y por otro,

5 asegurar que los productos que ofrecemos cumplen la legislacin ambiental, laboral y de salubridad de los pases donde se producen. Estamos conscientes que nuestros objetivos se harn realidad si los desarrollamos con y para las personas. Es por ello que mantenemos permanente dilogo con todas nuestras partes interesadas y reportamos pblicamente nuestro cumplimiento, desempeo y progreso en sustentabilidad. Asimismo, involucramos a nuestros proveedores y capacitamos a nuestros colaboradores fomentando su compromiso con el desarrollo sustentable del negocio. Nuestra Poltica de Sustentabilidad es viable gracias al compromiso de toda la Compaa, desde la ms alta gerencia, lo que nos permite proponernos objetivos desafiantes que involucren a todos los colaboradores y que nos lleven a liderar importantes cambios en nuestra sociedad. Queremos que nuestros clientes puedan acceder a productos que pueden pagar y que, a su vez, sean buenos para su familia y el planeta. Buscamos permanentemente, tanto en nuestras Marcas Propias como con nuestros proveedores, la forma de desarrollar productos cada vez ms sustentables, saludables y accesibles para nuestros clientes.

6 3. Sustentabilidad de la ventaja competitiva. Walmart Chile es una empresa ya consolidada en el mercado nacional, con una gran espalda como es Walmart Store, si ha logrado esto, es porque ha logrado mantener sus ventajas competitivas. La principal ventaja competitiva radica en la eficiencia

operacional, operando a un costo menor que sus competidores, ventaja obtenida gracias a la disponibilidad de formatos que puede utilizar segn las oportunidades del mercado, una relacin estrecha con proveedores y colaboradores, y que puede sostener en el tiempo aplicando un modelo de calidad que permite el mejoramiento continuo de los procesos, con la finalidad de entregar productos y servicios de calidad a sus clientes, al menor costo posible. El control de inventarios es clave, seguir profundizando la relacin con sus proveedores y colaboradores es primordial para la sustentabilidad de sus ventajas competitivas, pero fundamentalmente seguir desarrollando su estrategia de mayor intimidad con el cliente, conociendo sus necesidades y previendo los cambios en sus preferencias, para actuar en tiempos de crisis, aunque Walmart tiene camino avanzado en el reconocimiento de los hbitos de consumo de sus clientes. Finalmente, Walmart debe perseguir que sus clientes reconozcan y prefieran las ventajas desarrolladas por la empresa.

Referencias De La Fuente, A.; Lpez, M. y Hola C. (2008). 50 datos que hay que saber de WalMart. Consultado el 11 de marzo de 2013 en http://www.latercera.com LaSegunda.com (2012). Supermercados: Crece distancia entre Walmart y Cencosud; Unimarc se consolida en tercer lugar. Consultado el 11 de marzo de 2013 en http://www.lasegunda.com Walmart Chile (2012). Reporte de Sustentabilidad 2010-2011. Consultado el el 11 de marzo de 2013 en http://www.walmart.cl