SISTEMUL FIDELIZRII I: EVALURI SI PERFORMANE Rolul personalului n procesul de comercializare a mrfurilor sau prestrii serviciilor difer n funcie de poziia

n care acesta se gseste fa de client i de tipul relaiei ce se stabilete ntre ei: permanent, periodic sau cauzativ. Din acest motiv, la recrutarea personalului trebuie acordat o atenie sporit calitilor de a rspunde eficient solicitrilor clienilor. n aceeai direcie trebuie orientat i instruirea i respectiv motivarea salariailor. n mod similar rolul clienilor este unul activ, mai ales n domeniul serviciilor unde prezena lor se impune de la sine. Astfel, clientul apare ca un factor formativ al calitii valorii i satisfaciei. De multe ori, calitatea prestaiei poate depinde n ultima instan i de contribuia clientului. Activitatea de vnzare-cumprare este un proces, nu un act izolat. Ea reprezint o suit de activiti premergtoare i ulterioare achiziiei, care nglobeaz deciziile de cumprare. Toate etapele cumprrii prezint interes pentru un manager care caut s gseasc soluii de contientizare i influenare a cerinelor clientului naintea cumprrii unui produs. Modaliti de asigurare a performanei n activitatea de vnzri Inelegerea fenomenului de pia n complexitatea lui presupune acumularea de informaii nu numai despre clieni, furnizori, concuren ci i despre orice alte aspecte ale societii sau despre cei care activeaz n alte domenii relevante pentru propria afacere. Prezint, de asemenea, interes toate cercetrile care decurg de aici, evaluarea informaiei despre produsele i mrcile care i-ar putea satisface pe consumatori, componentele cumprrii, consecinele achiziionrii i consumului. Informaiile, provenite din surse externe (statistici, rapoarte financiare, guvernamentale) sau interne (rapoarte ale departamentelor de vnzri sau relaii cu clienii) trebuie n permanen s ofere conducerii firmei ntregul lan de valori - de la capacitatea furnizorilor de a face fa aciunilor concurenei pn la schimbrile intervenite n reeaua de distribuie sau n comportamentul consumatorilor. Elementele astfel furnizate ofer posibilitatea unei reaciei rapide la schimbrile pieei i a anticiprii unor evenimente ce pot influena cifra de afaceri sau politica firmei. Prin asemenea informaii sunt influenate majoritatea proceselor de prim nivel prin care sunt desemnate operaiunile de baz ale unei companii: nelegerea pieei i a clienilor; promovarea i vnzarea produselor; producia n sine a acestora; operaiunille de livrare a produselor i serviciilor; servirea clienilor. Dac n trecut pstrarea i administrarea unui asemenea volum de informaii ar fi fost cu totul imposibil, n prezent, crearea de baze informatice de date i folosirea lor on-line permite nu numai mbuntirea produselor i serviciilor ci i intensificarea relaiilor cu clienii i cu furnizorii.

Interactivitatea relaiilor dintre angajai, furnizori i respectiv clieni rmne o problem delicat, dar strategic. Ea necesit n permanen evaluare i mbuntire. Companiile cu rezultate semnificative n activitatea lor construiesc relaii solide prin politica de cretere a ncrederii i a comunicrii dintre ele i reprezentanii lor. Etapele pe care le parcurge o firm pentru a presta servicii ctre clienii si pot prea, la o analiz superficial, diferite fa de cele pe care le parcurge o alt firm. n fond toate firmele trec prin aceleai etape. Chiar dac unele proiecteaz prototipuri iar altele construiesc strategii legate de calitatea mrfurilor ambele firme au, n final, acelai scop crearea unor produse i servicii. Perspectiva asupra procesului elimin frontierele dintre funciile interne i permite managerilor o imagine global dndu-le posibilitatea de a schia fiecare proces i de a aduce mbuntirile necesare. Activitatea firmei, analizat n corelaie cu furnizorii nu trebui s ignore concurenii, respectiv acele companii care aduc pe pia produse substitut, mai ales n situaiile de criz. Legturile cu furnizorii reprezint doar o mic parte a ntregului lan de valori al unei firme. Acest lan de valori include, pe lng capitalul intelectual i infrastructura firmei mpreun cu politica de marketing, politica de vnzri, serviciile adiionale oferite, publicitatea, procurarea de materiale sau procesul de livrare. Analiza permanent a ntregului lan de valori i face pe manageri mai ateni la semnalele venite din partea concurenei i la tendinele viitoare ale pieei. O asemenea analiz permite identificarea punctelor de plecare n aciunile viitoare de dezvoltare a afacerii pentru creterea reelei de clieni, transformarea clienilor poteniali n consumatori reali i mrirea profitului net pe unitatea de produs. Prin explorarea gradului n care angajaii neleg nevoile consumatorilor dincolo de evaluarea gradului de fezabilitate a conceperii i fabricrii produselor, evaluarea practicilor curente de marketing i vnzare, a politicilor de stabilire a preurilor, a strategiilor de publicitate, desfurarea vnzrilor, modul de procesare al comenzilor - se poate crea o imagine despre punctele forte sau slabe ale firmei. Analiza portretelor complete, a specificului fiecrui tip de activitate, studierea ratelor de cretere faciliteaz i evaluarea consecinelor evenimentelor importante care au loc sau a alianelor care se formeaz. O problem important const n identificarea forelor care stau la baza motivaiei cumprtorilor de a alege anumite produse sau servicii. Cele mai larg acceptate modele1 descriu consumaotrul ca pe un procesor de informaie implicat n: primirea de date despre mediu, pe cale senzorial urmat de perceperea i interpretarea lor conform experienei, opiniilor, obiectivelor, structuriipersonalitii i strii sociale; cutarea de informaii suplimentare menite s-i clarifice dorinele, cerinele; evaluarea mrcilor concurente la care poate apela pentru a i le satisface; dezvoltarea unor convingeri, atitudini i intenii de cumprare care determin, la rndul lor, alegerea unei mrci.
1

M.J.Thomas, Manual de Marketing, Ed.Codecs, Bucureti, 1998

Crearea de modele multilaterale, dincolo de cele clasice de tipul stimul-organism-rspuns are un rol util, dei limitat, n ceea ce privete organizarea i integrarea unui mare numr de concepte. n msura n care ele permit deducerea unor ipoteze verificabile, anticiparea i eventual controlul asupra comportamentului nseamn c ele contribuie la mbuntirea cunoaterii i atunci folosirea lor trebuie s continue. Clasificarea cumprtorilor n categorii pe baza caracteristicilor lor predominante i folosirea practicii sondajelor - nu doar despre capacitatea de producie a firmei ci i despre abilitatea acesteia de a-i adapta produsele n funcie de cererile actuale ale consumatorilor, cu scopul de a forma legturi durabile, stabile cu acetia, - se pot desvri prin crearea unor puncte directe de contact ntre firm i client. Punctele de contact, adic reprezentanii de vnzri, tehnicienii i alii vor oferi firmei, prin orientarea ctre consumator o cale mai rapid de rezolvare a problemelor aprute i posibilitatea unei cooperri multi-funcionale, cu avantaj net asupra concurenei. Evaluarea relaiilor cu clienii ia adesea forma unor sugesii legate de crearea unei baze de date comune, care s serveasc la conturarea profilurilor consumatorilor, iar apoi la urmrirea experienei consumatorului vis-a-vis de cumprarea i folosirea unui produs sau serviciu. Pentru a fi corect, evaluarea ia n considerare : analiza gradual pentru identificarea zonelor ce necesit atenie special, carenele identificate n cadrul problemei studiate, nsuirea experienelor asemntoare i a soluiilor acestora, evaluarea sistematic a celor mai bune practici pentru a afla care dintre acestea are cel mai mare impact i cercetarea modalitilor de integrare a celor mai bune soluii n procesele afectate. Aceast analiz se realizeaz n sensul general al procesului de nelegere a pieei i a publicului consumator. Sistemul de evaluare practicat de marile firme din lume este conceput pentru a analiza toate procesele curente ale companiei i a identifica toate poziiile unde pot fi aduse mbuntiri. Schema acestor procese se axeaz pe metodele de obinere a excelenei n relaiile cu clienii, cele care reprezint un factor important al oricrei afaceri. n acest scop firmele trebuie s acorde egal atenie i s analizeze toate tipurilor de relaii n care este implicat, relaiile dintre firm i angajai, cu furnizorii sau proprietarii si, ntr-un cuvnt cu ntreaga comunitate pe care o deservete. Nevoia de nelegere a pieei, capacitatea de adaptare rapid la noile cerine determin noi dimensiuni ale acestui tip de analiz. Unele firme nu dispun nici de mijloacele nici de stimulentele necesare pentru a-i studia clienii n cele mai mici detalii, dei ar beneficia de pe urma unei astfel de cercetri. A determina profilul clienilor, a deveni sensibil la nevoile lor, nu numai c ajut firma s ofere produse i servicii mult mai valoroase dar i i permite s devin un lider pe piaa respectiv. In mod obinuit, o firm i evalueaz performanele periodic, mai ales n perspectiv financiar. Metoda, incontestabil de valoare, nu percepe dect n mic msur reacia clientului, mai puin interesat de cifra de afaceri realizat de comerciant i mai impresionat de modul politicos i eficient n care un angajat

al companiei respective i rezolv reclamaia, sau de faptul ca ntrebrile sale privind produsul i gsesc rezolvarea imediat. n domeniile de activitate n care concurena se manifest puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative dect cele legate de preuri. Companiile cu cea mai bun experien n domeniu sunt permanent n cutarea unor soluii noi, a unor noi modaliti de evaluare a performanelor obinute n domeniul serviciilor ctre clieni i n creterea gradului de satisfacere a acestora plecnd de la valorificarea informaiior oferite. Inelegerea dorinelor i nevoilor clienilor poate mbrca trei forme: . evaluarea beneficiilor, . estimarea impactului unor incidente neplcute i . reflect ateptrile i rspunsurile acestora. Cnd decide s achiziioneze un produs sau un serviciu consumatorul i justific alegerea fcut prin experiena pe care i-o confer ocaziile de a veni n contact cu firma productoare. Experiena i numai ea este n msur s-i modifice percepia despre compania furnizoare sau produsele acesteia. Experiena acumulat reprezint elementul decisiv care-l va face pe consumator s devin un client fidel sau s aleag un alt furnizor. Cu alte cuvinte, prin prezena s pe piaa unei firme, clientul susine prosperitatea comerciantului i implicit se ateapt la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate, creterea numrului de ore n care punctul de vnzare respectiv st la dispoziia sa, folosirea acelor forme de vnzare care vin n sprijinul consumatorului evideniind o anumit zon de atracie. Prin folosirea unor sisteme adecvate, companiile pot primi, n timp util, att date legate de clieni ct i despre reacia acestora, prin feed-back. Urmnd exemplul tacticilor folosite de companiile cu practici de succes managerii trebuie s defineasc ceea ce nseamn pentru firm noiunea de satisfacere a clienilor. Dei aceast definiie cunoate variaii, cteva criterii de evaluare pot fi considerate generale: valoarea util (de folosin) include atributele funcionale ale produsului - clienii vor produse de ncredere, uor de folosit, corespunztoare nevoilor lor; relaiile dintre clieni i companie pot avea de suferit cnd apar incidente neplcute sau cnd clientul constat c produsele nu se ridic la nivelul asteptrilor; incidentele critice includ fiecare contact ntre un client i firm i contribuie la formarea prerii clientului despre relaia n cauz - punctele de contact implic serviciile de livrare, telefoanele pentru informaii, vizitele la magazin; nelegerea ateptrilor clienilor presupune un proces mult mai ndelungat dect doar rezolvarea reclamaiilor. Acest proces reprezint un adevrat ciclu de atragere a consumatorilor prin care firma caut, n mod constant, s obin ct mai multe informaii despre clienii actuali sau poteniali colabornd cu acetia pentru a le oferi ceea ce i doresc. Exist i clieni care ofer soluii la unele probleme cu care se confrunt firma. De foarte multe ori i angajaii, prin participarea activ la anchetele interne organizate de conducerea firmei n cadrul crora se analizeaz reciproc ofer bune soluii despre ce nseamn un lucru bine fcut. analiza obiceiurior de achiziie ale clienilor, cele care

Societile client prefer, adesea, s aib relaii bune cu mai puini furnizori dect relaii banale cu o mulime de furnizori. Clienii, indiferent de regime aplecarea s psihologic i motivant n realizarea sarcinilor nsuite. Asumarea responsabilitilor i ndeplinirea lor se pot realiza fie schematic, urmnd etap cu etap indicaiile efului ierarhic superior, fie n manier specific, tratnd propria activitate cu profesionalism izvort nu doar din latura tehnologic a activitii ci i din cea artistic, a stapnirii metodelor specifice de vnzare. Natura i amploarea ambelor laturi sunt cu att mai bine puse n valoare cu ct obiectivele sunt mai bine definite. Sistemul complex de motivare al personalului ii poate determina pe oameni s depun eforturi mai mari, s ofere i s obin satisfacie n procesul de vnzare-cumprare. Odat obinut, satisfacia genereaz i mplinire n munc i prin munc. Satisfacia n munc este cea mai important for motivaional pentru cei angajai n domeniul vnzrilor. Pe de alt parte, lipsa ei poate determina o mare fluctuaie de personal cu implicaii serioase asupra performanelor. Monitorizarea standardelor de performan Controlul i evaluarea oricrei activiti pornete de la identificarea n detaliu a intelor i ntocmirea planului-program pe baza cruia se va derula activitatea n perioada urmtoare. Prima problem care apare const n obinerea unor rezultate pozitive prin meninerea la nivel minim a costurilor/eforturilor pe unitatea de produs i n timp. n acest context eficientizarea timpului devine sarcina principal. Dincolo de aceste atribuii majore ce-i revin, managerul de vnzri rspunde i de crearea cadrului ambiental, motivaional oferit de societate pentru atingerea scopurilor angajatilor i obiectivele firmei. Analiza aspectelor care nu respect standardele poate contribui la crearea unui sistem de control al abaterilor. Acest sistem de verificare i evaluare poate fi extins asupra resurselor financiare, asupra monitorizrii procesrii informaiilor, a evalurii activitii, cuantificrii abaterilor i implicit asupra modului de aplicare a msurilor coercitive. Dac ntr-o operaiune de vnzare, prin obinerea rezultatelor prevzute se realizeaz un standard primar de control, acesta nu identific i reversul, adic motivele nerealizrii obiectivelor. Un asemenea standard de diagnosticare ar servi la identificarea abaterilor de la tendinele prestabilite. Acest proces de diagnosticare/evaluare trebuie s focalizeze neajunsurile n activitatea salariailor sau n sistemul de distribuire/asumare a sarcinilor. Formularea standardelor devine esenial pentru sistemul de monitorizare a activitii la nivel global i se bazeaz pe: stabilirea punctual, determinat, a sarcinilor cu precizarea clar a obiectivelor de atins; procesarea permanent a datelor obinute din activitatea de vnzare i folosirea lor n previzionare;

 diagnosticarea motivelor performanelor comerciale, cu identificarea clar a minusurilor i corectarea lor imediat. Pentru a supravieui n contextul actual dominat de tehnologia performant nu exist dect un singur drum: cel al profesionalismului. Cu alte cuvinte personalul cu sarcini precise n activitatea de corectare a abaterilor de la obiectivele firmei sau departamentului de vnzri, trebuie s-i asume, n cunotin de cauz, aceast responsabilitate cu implicaii largi asupra renumelui firmei, asupra individului n cauz i asupra lui nsui. Nendeplinirea acestor sarcini majore poate genera propagarea descalificrii i chiar a incompetenei. Indiferent de rezultatele sondajelor efectuate n rndul clienilor, la nivel local, pe o baz relevant, comunicarea lor ctre personalul de deservire are, cu siguran, mult putere ntruct subliniaz importana clientului n raport cu firma. Competiia dintre filiale, dintre magazine, poate funciona bine dac au n vedere eforturile de a identifica indivizii cu performane nalte care nu se afl ntotdeauna de partea nvingtorilor. Exist, practic, dou ci prin care aceast btliede cucerire a clientului poate fi ctigat. Pe de o parte asigurndu-se c tot ceea ce se face este bine fcut, i pe de alt parte avnd convingerea c oponenii fac mai puin bine aceeai activitate. Nu toi clienii au aceleai caracteristici, i nici acelai tip de comportament. Din acest motiv crearea unei baze de date ajut la determinarea preferinelor acestora. Pot fi, astfel, identificai i tratai n manier particular clienii suporteri, fideli sau cei marginali. Metodele de atragere a acestor tipuri difer n profunzime. De multe ori managerii asimileaz ideea construirii unei noi baze de date despre clieni cu tehnologiile costisitoare i lipsa timpului (sau salariailor) necesar(i) pentru procesare datelor. Un simplu PC cu softul adecvat ar putea fi singura investiie de care au nevoie cele mai multe dintre companiile mici sau mijlocii pentru a crea profilurile clienilor lor. La acest nivel tehnologic se pot procesa informaii despre caracteristicile i obiceiurile consumatorilor, despre rezultate unei campanii de vnzare nsoit de importante reduceride preuri, de fidelitatea clienilor. Firmele de renume datoreaz poziia lor de vrf deciziei de redirecionare a activitii n domeniul vnzrilor. Aceasta contribuie la reducerea costurilor prin orientarea ctre clienii care ndeplinesc o serie de cerine transformate din deziderate n realitate - de ex. inexistena ntrzierilor n achitarea notelor de plat. Identificnd clienii cu care vor s ncheie afaceri adevraii profesioniti stabilesc un plan de cultivare a relaiilor cu acetia i de negocieri. Caracterul tot mai specializat al pieei face ca informaiile despre clieni s devin din ce n ce mai importante. Culegerea de informaii prin folosirea tehnologiei actuale faciliteaz permanentizarea poziiei pe o anumit pia i permite accesul pe noi segmente.

Interaciunile de orice tip cu clienii - sondaje de opinie, intervenii referitoare la service postvnzare, post-garanii, anchete de orice tip - pot oferi importante detalii referitoare la preferinele lor. Bazele de date pot include informaii de natur psihologic, demografic, social, geografic. In plus clienii pot fi atrai n procesul de cumprare i prin folosirea unor metode non-verbale: reduceri, ofertele legate de anumite evenimente. Dovedind profesionalism firmele devin mai performante i se bucur de o mai mare credibilitate n rndul clienilor. Promoii de fidelitate se ntlnesc n magazine, la bnci, n locuri n care se pot realiza campanii de fidelizare prin oferirea unor servicii adiionale. De exemplu, n calitate de client unei bnci o firm poate obine mai uor un credit dac banca cunoate deja situaia firmei care are deja credibilitate la banc. Un alt exemplu a fsot programul Thank you al firmei Orange, care i-a recompensat pe cei aflai n reea de mult vreme. Alte firme adopt programe de marketing destinate cluburilor. Acestea au nfiinat cluburi pornind de la unul din produsele lor. n momentul cumprrii produsului, fie prin plata unei cotizaii, clienii dobndesc calitatea de membru al clubului, avnd astfel de ctigat o mulime de avantaje. Un exemplu de club care a cunoscut un succes deosebit este cel al firmei japoneze Nintendo, specializat n jocuri video; exist i clubul berii Tuborg, n cadrul cruia membrii beneficiaz de reduceri substaniale. De asemenea multe edituri organizeaz astfel de cluburi pentru cititorii fideli. Un alt exemplu de fidelizare folosind un pseudo-club este oferit de restaurantul Mrs.Top din Sydney unde rezervrile se fac cu un an nainte, personalul restaurantului avnd grij s-i reaminteasc viitoarea ntlnire. Cea de-a treia modalitate de abordare const n punerea la dispoziia clientului a unor echipamente sau reele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plilor, evidena stocurilor. Campaniile de fidelizare a clienilor seamn uneori cu participarea la profit. Foarte importante sunt campaniile de imagine pentru c acestea construiesc un brand i pn la urm fidelitatea se face fa de brand. Ralaia consumator-marc este o relaie special , unic. Ea se contureaz n funcie de valorile i personalitatea mrcii, un element foarte important fiind cel de difereniere. Este esenial ca aceast relaie s fie susinut i consolidat n orice situaie de comunicare ce implic marca. Aceast abordare este susinut i de cifre, care arat c atragerea unui nou consumator implic nite costuri mai mari de aproximativ cinci ori fa de costul meninerii i fidelizrii lui. Alii prefer metodele de fidelizare a clienilor care permit creterea volumului de cumprare, a gradului de retenie al clienilor i care reuesc creterea gradului de satisfacie a ct mai multor segmente de clieni. Un avantaj este combinarea experienei n programe de marketing direct i relationship management, a know-how-ului local cu posibilitile oferite de partenerului; rezultatul acestei abordri este asigurarea soluiilor de tipul one stop agency pentru clieni, gestionnd informaia sub forma bazelor de date, realiznd concepia comunicrii directe i alocnd resursele necesare fiecrui proiect.

CRM sau managementul relaiilor cu clientul este pentru unele companii, o nou soluie pentru creterea loilitii clienilor i dezvoltarea bazei de date pentru clieni, ca parte integrant a patrimoniului companiei. Aprute n peisajul soluiilor informatice ca urmare a cerinelor dinamice ale pieei de gestionare ct mai eficient a bazei de clieni, sistemele Customer Relationship Management nu au fost privite cu foarte mare ncredere de muli beneficiari. Multe din eecurile implementrii acestor sisteme se datoreaz unor abordri inadecvate, ce au mizat pe automatizarea unui segment relativ ngust al activitilor de frontoffice, dictat mai degrab de dorina de a fi la mod dect de o analiza clar a pieei. CRM-ul ofer produse care acoper ntregul ciclu al interaciunii cu clientul. Suita vine cu funcionaliti n domeniile: vnzri, marketing, servicii. n plus ofer un set de module pentru comenzi. Submodulele includ att suportul pentru managementul companiilor tradiionale, ct i pentru cele desfurate prin Internet. Astfel sunt integrate toate canalele de vnzri iar angajaii acioneaz doar o singur baz de date. Web-ul este i el utilizat ca un canal de vnzri. Funcionalitile de baz ale sistemului cuprind managementul contactelor, planificarea lor, managementul companiilor, telemarketing, urmrirea lead-urilor, managementul oportunitilor, call center , procesarea comenzilor, managementul documentelor, analiz i rapoarte. Administrarea relaiilor cu clienii se bazeaz pe cteva elemente simple, dictate de imperative de eficien. n primul rnd, trebuie fixate corect obiectivele realizrii unui sistem CRM: se implementeaz o aplicaie -- care s automatizeze activitile de marketing, vnzri sau de suport pentru clieni -- i o strategie care s asigure o baz ct mai mare de clieni profitabili. Pentru aceasta se cere o concentrare a eforturilor asupra: identificarii clienilor i asigurarea loialitii lor prin campanii de fidelizare i servicii difereniate; transformrii unui segment ct mai larg din baza de clieni n clieni profitabili prin aciuni de upselling i crosseling; concentrrii campaniilor de achiziie de noi clieni asupra segmentului de pia care corespunde profilului de client profitabil; meninerii unui cost ct mai redus, prin gestiunea corect a canalelor de interaciune cu clientul2; implementarea proceselor care s alinieze ntreaga companie la strategia CRM, de la lansarea unei campanii de marketing, pn la vnzarea, livrarea i facturarea produselor i serviciilor oferite.

innd cont de faptul c o contactare este de circa 5 ori mai ieftin dect una direct, iar o interaciune prin Internet de aproximativ 20 de ori mai ieftin

Eecul este exclus dac se ating fie i numai parial aceste obiective 3. n acelai timp nu este posibil atingerea acestor scopuri fr suportul unui sistem informatic care s permit achiziia, stocarea i analiza datelor i care s asigure fluena i complementaritatea proceselor legate de gestiunea clienilor. Strategia de baz care st n spatele crerii unei relaii cu clienii este le nelegi ntotdeauna punctul de vedere. Aa se poate nelege mai bine ce trebuie mbuntit n firm. Clientul are nevoie de a-i exprima liber dorinele i gusturile. Firma are un serviciu bun cu clienii atunci cnd ei cred acest lucru. Potrivit ultimelor statistici exist nou reguli pe care clientul le ia n calcul judecnd calitatea serviciului primit. Primele patru se refer la calitatea rezultatului final, iar ultimele cinci se refer la calitatea relaiei companiei cu clienii:

acuratee;

adaptabilitatea - se refer la abilitatea companiilor de a-i desfura activitatea rapid i cu

ndoieli ; -

accesibilitatea serviciul trebuie s fie accesibil i oferit n timp util astfel nct rbdarea clientulului s nu fie pus prea mult la ncercare pn cnd i se livreaz marfa sau serviciul achiziionat; credibilitatea ct de onest i demn este compania; securitatea certitidinea c marfa/serviciul achiziionat este lipsit de riscuri, de pericol sau

nelegerea fa de clieni ; motivarea angajailor companiei de a se confrunta cu problemele clienilor; competena angajailor; politeea angajailor; capacitatea de comunicare a angajailor pentru c firmele trebuie s i prezinte ct mai eficient produsele i s specifice clar ce ateapt de la clienii lor. innd cont de recomandrile i reclamaiile primite de la clieni, exist oportunitatea de a schimba

sisteme i proceduri astfel nct problemele pot fi rezolvate nainte de a fi aprut. Momentul n care clientul se pregtete s renune la serviciile unei firme poate fi anticipat. Exist cinci situaii motivaionale care pot determina clientul s renune la serviciile firmei respective i s pun astfel firma n stare de alert: clientul are o problem, dar nemulumirea s s-ar putea manifesta i fa de modul n care firma i-a rezolvat problema; clientul pur i simplu decide s resping produsul, dar nu neaparat din cauz
3

De ex., elementul cheie al strategiei Oracle pentru orice aplicaie de business este integrarea. Cele mai importante beneficii oferite de soluiile Oracle CRM sunt legate de: integrarea i consolidarea datelor despre clieni; valorificarea sistemelor pre-existente prin integrarea cu aplicaiile Oracle; integrarea canalelor de comunicare cu clienii; integrarea i fluena proceselor de business.

c nu este bun; a afla motivele respingerii reprezint cheia identificrii potenialelor probleme pe viitor; clientul tace; acei clieni care se plng, mcar emit o reacie la produs i modul n care a a fost implementat; tcerea ar trebui s atrag mai mult atenia; tcerea clientului poate avea un efect concret neplcut pentru firm trecerea pe ultimul loc n lista de pli de efectuat; la acest nivel, ntrzierea unei pli nu poate fi motivat de probleme financiare ci de vreo nemulumire; nivelul cheltuielilor clientului pentru produsele i serviciile oferite ncepe s scad, semn c a aprut o nemulumire; un client care pltete unei firme n mod regulat o sum aproximativ constant i decid s reduc suma respectiv are o problem real n raport cu firma. Pe client nu-l intereseaz dac i face cumprturile ntr-o unitate care a ctigat sau a pierdut o ntrecere, o provocare. Pe el l intereseaz doar atenia i serviciile corespunztoare ce i se ofer. Imbuntirea deservirii clienilor are rareori drept rezultat un beneficiu imediat, aa c speranele de ctig rapid sunt total nentemeiate. Instruirea n domeniul deservirii clienilor nu trebuie considerat un fapt exceptional i de ea nu trebuie s beneficieze doar lucrtorii din prima linie care stabilesc contacte directe cu clienii. Dac se ignor lanul deservirii clienilor, dac n interiorul firmei oamenii rmn mai preocupai de pstrarea locurilor de munc sau de ncadrarea n proceduri dect de satisfacerea ateptrilor clienilor care pltesc n cele din urm, atunci aceast situaie nu va fi deloc nici n beneficiul cumprtorilor i nici al firmei. Includerea clientului n calcule poate transforma mult procesul fidelizrii sale fcndu-l att relevant ct i plin de sens. Pentru a reflecta importana activitilor din categoria grij pentru client i a folosi rezultatele n avantajul ambelor pri implicate n actul de cumprare, se poate modela o strategie tridimensional n raport cu care s se aprofundeze analiza detaliilor cu referire la clieni. O asemenea strategie poate avea n vedere: . relaia conducere client, . personal - client, . board-ul managerial client unde sunt aspectate pe de o parte relaia cu sistemul i pe de alt parte relaiile de tip uman. Reducerea riscurilor cumprtorilor, creterea viabilitii produselor, oferirea unor perioade de garanie mai ndelungate, contribuie la creterea ncrederii n firma respectiv i creeaz reputaia promisiuilor respectate. O serie de companii i consolideaz poziia declinndu-i disponibilitatea de a primi produsele returnate de la clienii nemulumii de performanele acestora. Astfel de politici contribuie la producerea efectului surs n reputaiaa firmei. Alte exemple n aceast privin sunt garaniile de genul dac vei gsi n alt parte acest produs la un pre mai mic, v vom plti noi diferena. Diverse componente ale servirii se pot concentra n jurul produsul ca atare, prin mbuntirea beneficiilor asigurate clientului de achiziionarea lui. De exemplu, sunt preferate echipamentele uor de ntreinut sau de reparat, cu perioade de revizie scurte, cu personal de ntreinere suplimentar.

10

Serviciile pentru clieni sunt, de asemenea, luate n considerare ca pri adiacente tranzaciei de cumprare. Ele urmresc o serie de elemente care pot afecta procesul de schimb: respectarea termenelor de livrare, meninerea unei distribuii la nivel competitive, protejarea produselor pe parcursul transportului i manipulrii lor, rezolvarea rapid a tuturor problemelor ridicate de clieni cu referire la numrul comenzilor n stoc, volumul comenzilor nesatisfcute, livrare, traducerea nivelurilor serviciilor legate de produse n standarde operaionale. Grija pentru client este perceput la un nivel redus dac produsul nu se afl n stoc sau livrarea este tardiv sau incomplet. Dezamgirea unui client poate avea rapid consecine dezastruoase asupra renumelui firmei.Grija pentru client rmne ntotdeauna o politic i nu un concept. Acestui aspect trebuie s i se acorde ntotdeauna o atenie deosebit, innd cont de faptul c exagerarea nivelului serviciilor poate duce la insatisfacii i nemplinirea ateptrilor, n timp ce un nivel redus determin pierderi n vnzri. Manifestarea grijii pentru client contribuie la fidelizarea lui. Din acest motiv evaluarea preocuprii pentru client poate fi realizat prin msuri operaionale precum controlul calitii, evidena produselor epuizate n stoc, numrul reclamaiilor. La nivelul factorilor de decizie este necesar sintetizarea aprecierilor i sesizrilor cumprtorilor i evaluarea costurilor orientrii ctre client. O asemenea atitudine nu trebuie transformat n sloganuri ce nsoesc campaniile publicitare, ca simple expresii utile ale misiunii firmei. Marea dificultate a acestui proces const n implementarea rolului strategic i controlul sistemelor i al comportamentului uman n cadrul pieei. n acest context devin esenial corelarea cu celelalte elemente - calitatea produsului, publicitatea i vnzrile personale i urmrirea integrrii lor. n politica relaiilor cu clienii exist tendina de a considera nivelurile de servicii ca fiind absolute, cnd, de fapt, ele sunt relative fapt concretizat n evoluia lor n timp i n raport cu concurenii. Informaia privind criteriile aplicate de cumprtorii poteniali pentru evaluarea serviciilor este vital n buna defurare a activitii la nivelul relaiei personal client. Inarmat cu suficiente argumente oferite de datele operaionale care formeaz baza de date i o filozofie organizaional bine articulat, conducerea firmei trebuie s conceap i s implementeze elementele orientrii ctre client. Calitatea prestaiei este cel mai bine pus n ecuaie n combinaie cu flerul comercial, contactul cu clienii i propria inovaie. Oferirea unor bune servicii clienilor nu determin ntotdeauna creterea costurilor. Creterea calitii controlului, introducerea unor proceduri formale de raportare, implementarea pe scar larg a automatizrii pot duce la creterea serviciilor i la reducerea costurilor. n situaia n care costurile serviciilor mbuntite devin excesive i duc la preuri comparative dezavantajoase, trebuie fcute unele compromisuri care impun o echilibrare a nivelului prea nalt al serviciilor i posibilele avantaje pentru clieni. n aceast situaie se pot obine avantaje competitive prin implementarea pachetului de servicii, lucru urmeaz a fi comunicat publicului consumator prin intermediul unui program

11

de marketing adecvat. Rezultatele programelor de servicii ctre client depind, n ultim instan, de atitudinea i motivaia angajailor. Fiecare angajat trebuie s-i nsueasc filozofia firmei, s participe la programe de instruire pentru a dobndi aptitudini de comunicare i interpersonale i pentru a nva s ofere clienilor un sprijin competent.

12