Modelarea fenomenelor de pia

4.2 Modelarea structurii ofertei ntreprinderilor pe pia 4.2.1 Indicatorii ofertei de mrfuri Principalii indicatori ai ofertei sunt: cantitatea de produse existent la un moment dat; valoarea produselor; structura pe categorii de produse; durata de ateptare a produselor pe pia pentru a fi vndute; frecvena solicitrii produselor de ctre consumatori; vrsta produselor; ansa de supravieuire a produselor pe pia; competitivitatea. Oferta de mrfuri trebuie tratat n profil static i dinamic, pentru a putea fi surprins att la un moment dat ct i n micare, cu implicaiile ce le atrage prezena sa asupra procesului economic n complexitatea lui. Creterea cantitativ, ridicarea calitativ, diversificarea sortimental, nnoirea produselor n timp, reprezint principalii parametri ce caracterizeaz dinamica ofertei de mrfuri. Fiecrui produs din masa global a ofertei i se poate individualiza relativ uor vrsta, pornind de la momentul primei sale apariii pe pia. La un anumit moment dat (analizat static), oferta cuprinde produse cu vrste foarte diferite, ea avnd vrsta medie ( simpl sau ponderat ) a vrstei produselor care o compun. Viaa produselor pe pia cunoate etapele de: lansare, cretere, maturitate i declin. Curba vnzrilor arat caracterul progresiv al penetraiei produsului n consum, stabilitatea relativ din perioada de maturitate, precum i concurena pe care produsele noi o fac celor vechi, sfrind prin eliminarea acestora de pe pia. 4.2.2 Modelarea evoluiei ponderii pe pia a unor produse concureniale (lanurile Markov) 4.2.2.1. Definiie Procesele Markov sunt procese stocastice care modeleaz situaiile n care tranziia ntre diverse stri nu este determinist ci probabilistic, fiind caracterizat prin aceea c probabilitatea de tranziie la o stare succesiv, depinde exclusiv de starea actuala. Fie doi juctori A i B care decid sa joace cu o moned, probabilitatea sa ias cap (p) i pajur (1-p). Cu (a) i (b) vom nota capitalurile iniiale a celor doi juctori A i B. Dorind s modelm procesul de variaie a capitalurilor ntre cei doi juctori, decidem capitalul lui A, poate sa varieze ntre urmtoarele limite: 0 n cazul n care pierde i (a+b) cazul n care ctig. Situaia poate fi reprezentat ca n figura 4.5.
P P P P

...
0

i+1

...

a+b 1

1
1-p

1-p

1-p

1-p

Figura nr. 4.5.- Un proces Markov

Capitalul juctorului A variaz ntre valoarea iniial zero i (a+b), crescnd succesiv n pai de unu i cu probabilitatea (p) sau scznd cu probabilitatea q=(1-p). Probabilitatea de cretere sau descretere a capitalului nu este dependent de numrul de trageri (n). Orice proces Markov se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi-caracteristici sau proprieti: lanurile sunt treceri ntre diverse stadii i se realizeaz n mod probabilistic;

probabilitatea de tranziie nu depinde de numrul de tranziii efectuate; probabilitile de trecere sau tranziie depind doar de starea actual sau prezent (proprietatea memoryless, sau de lipsa a memoriei). Orice lan Markov este definit complet prin matricea sa stocastic (P) i distribuia iniial (ai). Considernd un ansamblu de rezultate posibile E1, E2, , En n numr finit sau infinit, iar fiecrui rezultat i asociem o probabilitate de manifestare (Pk), probabilitatea unei succesiuni de rezultate se definete printr-o proprietate multiplicativ de forma celei prezentate n relaia nr. 4.7. P ( Ej0, Ej1, , Ejn ) = Pj0* Pj1* *Pjn
(4.7.)

n teoria lanurilor Markov se consider c rezultatul oricror ncercri depinde de rezultatul ncercrii care o precede direct i numai de acesta. Fiecrui rezultat Ejk i se asociaz o probabilitate Pjk, adic dac se realizeaz Ej, probabilitatea de realizare a lui Ek este Pjk. Probabilitatea rezultatului Ej al ncercrii iniiale este aj. Probabilitatea condiionat este probabilitatea de trecere de la starea Ej la starea (rezultatul) Ek. Probabilitile de trecere sunt reprezentate sub forma unor matrice ptratice cu toate elementele nenegative i cu proprietatea c suma elementelor unei aceleiai linii este egal cu 1. 4.2.2.2. Metod de lucru Pe piaa televizoarelor color sunt prezente trei produse concureniale: C1; C2 i C3. Un sondaj de pia, care avea drept scop testarea preferinelor consumatorilor cu privire la cele 3 mrci, a scos n eviden urmtoarele: cota de participare a fiecrui produs n totalul pieei este (la momentul t 0 cel n care s-a efectuat sondajul) urmtoarea: C1 35%; C2 45%; C3 20%; - coeficienii de fidelitate ai consumatorilor fa de cele 3 mrci de televizoare s-au determinat plecnd de la urmtoarele atribute: calitatea imaginii; calitatea sunetului; design; pre; ambalaj; Rezultatele obinute se pot sintetiza n urmtorii coeficieni de fidelitate: 55% din cumprtori rmn fideli lui C1; 65% din cumprtori rmn fideli lui C2; 75% din cumprtori rmn fideli lui C3; Ceilali cumprtori prsesc produsul i se orienteaz spre celelalte dup cum urmeaz: Tabelul nr. 4.1.- Situaia cotelor de pia
Produsul prsit C1 C2 C3 C1 --15 10 Reorientri (%) C2 20 --15 C3 25 20 ---

Considernd constante probabilitile de tranziie, se analizeaz evoluia ponderii pe pia a celor trei produse pentru un semestru. Se stabilesc politicile manageriale pentru fiecare produs n parte, la firma care-l produce. La stabilirea modului n care se presupune s evolueze ponderea pe pia a unor produse concureniale, se poate aplica metoda Lanurile Markov. Pasul 1- se construiete matricea probabilitilor de tranziie (P), n funcie de coeficientul de fidelitate i de reorientrile cumprtorilor n dou perioade succesive. Probabilitile de tranziie sunt reprezentate sub forma unor matrice ptratice, cu toate elementele nenegative i cu proprietatea c suma elementelor unei aceleiai linii trebuie s fie egal cu 1; Pasul 2 - se scrie distribuia iniial sub forma unui vector linie, cu elemente formate din ponderile pe pia ale produselor la momentul zero;

Pasul 3 - se determin ponderea pe pia a produselor dup prima perioad. Pentru a obine ponderea pe pia a produselor pentru perioada urmtoare, rezultatul anterior va fi nmulit cu matricea probabilitilor de tranziie de la o stare la alta. 1. Se construiete matricea probabilitilor de tranziie:

0.55 0.20 0.25 P = 0.15 0.65 0.20 0.10 0.15 0.75

2. Se construiete vectorul linie cu ponderile de pia a celor trei produse la momentul iniial:

a j = ( 0.35 0.45 0.20 )

3. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup prima lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 ( 0.35 0.45 0.20) = ( 0.28 0.3925 0.3275) 0.10 0.15 0.75
4. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a doua lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * ( 0.28 0.3925 0.3275) = ( 0.245625 0.36025 0.394125) 0.10 0.15 0.75
5. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dupa a treia lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * ( 0.245625 0.36025 0.394125) = ( 0.2285 0.3424 0.4291) 0.10 0.15 0.75
6. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a patra lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * ( 0.2285 0.3424 0.4291) = ( 0.2199 0.3326 0.4475) 0.10 0.15 0.75
7. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a cincea lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * ( 0.2199 0.3326 0.4475) = ( 0.2156 0.3273 0.4571) 0.10 0.15 0.75
8. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a sasea lun:

 0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * ( 0.2156 0.3273 0.4571) = ( 0.2134 0.3244 0.4622) 0.10 0.15 0.75
Centraliznd datele, vom obine tabelul nr. 3.4. de mai jos.

9.

Tabelul nr. 4.2.-Evolutia cotelor de pia

Produs Luna I II III IV V VI C1 0.28 0.2456 0.2285 0.2199 0.2156 0.2134 C2 0.3925 0.3603 0.3424 0.3326 0.3273 0.3244 C3 0.3275 0.3941 0.4291 0.4475 0.4571 0.4622

10. Grafic evoluia ponderii produselor pe pia va arta ca n figura nr. 4.6.
0.5 0.45 0.4
Cota de piata

0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 1 2 3

L una C 1 C 2 C 3

Figura nr. 4.6.- Evoluia cotelor de pia a produselor analizate Att din graficul de mai sus ct i din datele cuprinse n situaia centralizat a ponderii pe pia a celor trei produse putem trage urmtoarele concluzii: - produsul C1 i produsul C2 se afl n faza de declin. Se observ c produsul C 1 are iniial o cot de pia de 35%, pentru ca n final s ajung la o cot de pia de aproximativ 21%. Similar, cota de pia a produsului C2 nregistreaz o scdere de la 45% la aproximativ 32%. Declinul este ultima faz din ciclul de via a produsului. Aceast etap este caracterizat de reducerea volumului vnzrilor, fenomen asociat cu reducerea cotei de pia pe care o deine produsul, datorit nu att consumului specific, ct mai ales datorit renunrii din clientel n favoarea unor produse noi. Cnd se produc aceste fenomene, vnztorii consider c articolele din linia de producie care nu aduc profit trebuie eliminate. n aceste condiii, vnztorii pot reduce eforturile de promovare, pot elimina distribuitorii marginali iar n final, s planifice scoaterea din fabricaie a produsului. - produsul C3 se afl n faza de cretere. Cota de pia a produsului C3 crete de la 20% la aproximativ 46%. n etapa de cretere, produsul capt cale liber prin acceptarea sa de ctre consumatori, cunoate o ascensiune rapid a vnzrilor, o reducere a cheltuielilor i o cretere a beneficiilor. Strategiile de cretere au n vedere: mbuntirea calitii produselor i adugarea de noi modele sau caracteristici; penetrarea pe noi segmente de pia;

 cucerirea unor noi spaii pentru produsul propriu n canalele de distribuie; folosirea unei pri din publicitate pentru realizarea obiectivului ce urmrete convingerea cumprtorilor n a efectua actul cumprrii; diminuarea sensibil a preurilor n scopul atragerii unor noi contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preul promoional agresiv, ce include reduceri de preuri, este tipic acestei etape.