UNIVERSITATEA TRANSILVANIA, BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA: Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

Program de marketing privind lansarea produsului Yogurt Shake Danone

CATRINA IOANA DIANA Grupa 8201

2013 Cuprins

Introducere............................................................................................................3 Cap. 1 Prezentarea firmei......................................................................................4 Cap.2 Analiza mediului extern al fimei..................................................................4 Cap. 3 Analiza mediului intern al firmei.................................................................7 Cap.4 Programul de marketing privind lansarea Yogurt Shake-ului Danone........10 Concluzii i propuneri..........................................................................................15 Bibliografie...........................................................................................................16

Introducere

Am ales ca tem pentru acest proiect realizarea unui program de marketing pentru lansarea Yogurt Shake-ului Danone deoarece consider c va fi un mare succes n Romania. Acest produs a fost deja lansat n Europa i a fost foarte bine vndut n ri precum Olanda, fapt care consider c se va ntampla i n Romnia. Unul din avantajele acestui produs este faptul c face parte din marca Danone, o marc de iaurturi i produse lactate foarte respectat i cutata n Romnia. De asemenea, produsul este o noutate deoarece pe piaa din aceast ar nu exist niciun produs similar, astfel nefiind ameninat de o concuren direct.

Cap. 1 Prezentarea firmei

SC Danone Romania SRL este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea, nr.96, sector 2 Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzare i distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali din industria alimentar. Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de cereale. Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BSN - companie francez ce producea sticl i ambalaje, fuzionnd cu Gervais Danone n 1973, devenind Danone abia n 1994. Ulterior, 2 ani mai trziu, Frank Riboud a preluat-o de la tatl su, ncepnd o mare restructurare i ajungnd puin peste 10 ani mai trziu la n jur de 50 de achiziii i vnzarea a numeroase afaceri. Grupul Danone reprezint prima i singura companie alimentar cu o poziie clar n vederea atingerii scopului de sntate prin hran avnd actualmente 4 linii de afaceri Fresh Dairy Products, Waters, Baby Nutrition i Medical Nutrition. Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani.

Cap.2 Analiza mediului extern al fimei

Macromediul de marketing al firmei reprezint toate acele elemente pe care firma nu le poate controla sau influena. Mediul demografic: Populaia Romniei constituie o oportunitate prin mentalitatea existent i deschiderea populaiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de lansarea n 1997 a iaurturilor

cu fructe care le-au adus scuces imediat): poporul romn este mare consumator de publicitate, iar societatea romneasc este preponderent una de consum. DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre acestea i sunt create produse i programe de marketing n concordan cu cererile segmentului ales.Unul din obiectivele acestei companii este de a observa preferinele consumatorilor n materie de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale. Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii de client, fiind luate in considerare caracteristicile demografice (varsta, marimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile psihografice (stil de viata, clasa sociala), caracteristicile geografice i comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). Tinand cont de faptul ca majoritatea populatiei din mediul rural consuma produsele lactate fabricate in gospodaria proprie, Danone i-a ndreptat atenia asupra consumatorilor din mediul urban. Astfel, fiecrui segment de pia vizat i este adresat o anumit gam de iaurturi. Mediul economic: Mediul economic influeneaz prin nivelul veniturilor populaiei, adic puterea de cumprare. Indicele preurilor de consum influeneaz cererea de bunuri. Evoluia vieii economice se regsete n puterea de cumprare i n modul de cheltuire a veniturilor. Astfel, criza economica din ultimii ani a avut un impact negativ atat asupra companiilor, de asemenea asupra companiei Danone cat si asupra populatiei. Aceasta a determinat scaderea puterii de cumparare a banilor, cat si marirea costului materiilor prime. Reglementarile Uniunii Europene nu aduce numai costuri pentru producatori, cu toate ca si acestea sunt semnificative, ci exista si unele programe de finantare menite sa ajute productia de lapte. Astfel, Danone a introdus un sistem de bonusuri care incurajeaza fermierii, rezultatele analizelor de calitate si igiena imbunatatindu-se vizibil Mediul natural si fizico-geografic: Mediul natural al Romniei prezint un dezavantaj major pentru productorii de produse lactate, precum si pentru firma Danone. Datorit ciclicitii anotimpurilor, producia de lapte nregistrat n sezonul rece este net inferioar celei din sezonul cald, ceea ce detrmin apariia unor costuri suplimentare de depozitare pentru deintorii de uniti de prelucrare a laptelui.

Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul natural se nregistreaz o serie de tendine, pune n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului, a climei. Acestea determin mrirea costului de producie, i deci a preului produselor. Mediul tehnologic: Mediul tehnologic reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone nu l neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial. n aceast dirtecie este revelatorie Ziua Porilor Deschise organizat de Danone n 2007 (n fabrica Danone, produsul(iaurtul) trece prin circuite nchise, pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului/aerul, iar n zona de ambalare aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectueaz teste de laborator aprox. 1700 analize, eliberndu-se certificat de calitate pentru fiecare lot). Mediul politico-legislativ: Mediul politico-legislativ creeaz unele premise favorabile i aceasta datorit impunerii unei alimentaii sntoase tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie etc. Aceasta n condiiile n care i Danone promoveaz alimentaia sntoas, din care nu trebuie s lipseasc lactatele. Pe de alt parte, mediul legislativ constituie o ameninare prin prisma nspririi legilor n ceea ce privesc fermele agricole. ns Danone poate face fa unei astfel de ameninri deoarece a realizat investiii importante n acest sector: n echipamente, maini, training-uri, susinerea furnizorilor - firma aducnd n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci din Romnia, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar, din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls.

Mediul socio-cultural: Tradiia consumului de lapte n societate i modul pozitiv n care este perceput acesta la toate categoriile de vrst sunt cele mai importante oportuniti oferite de mediul social. La acestea se adaug i creterea segmentului de clieni care prefer produse lactate sofisticate.
6

Dintre ameninrile care vin din sfera social, cele mai importante sunt modelul de consum al regiunii relaia pre-produse substitute, mentalitate tradiionalist conform creia laptele comercializat n pieele agroalimentare este mai bun dect cel din magazine i ierarhizarea factorilor decizionali n procesul de cumparare (majoritatea consumatorilor avnd drept principal factor decizional preul produsului i nu calitatea). O alt problem care apare n sfera social este cea a insuficientei informri a consumatorului cu privire la drepturile sale. Pentru Danone, responsabilitatea sociala fata de comunitate este la fel de importanta ca succesul in afaceri. Astfel, si-a asigurat prestigiul in randul consumatorilor nu doar prin calitatea si diversitatea produselor oferite, ci si prin preocuparea pentru educatia consumatorilor privind stilul sanatos de viata si de alimentatie, si prin actiunile sociale pe care le sustine.

Cap. 3 Analiza mediului intern al firmei

Micromediul este alctuit din elementele pe care firma le poate controla sau influena. Acestea sunt furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i personalul firmei. Furnizorii: Principalii furnizori ai firmei Danone Romania sunt: Dutch Dairy Farm care aprovizioneaz cu lapte, Greiner Packaging SRL, Thrace Greiner Packaging care furnizeaz ambalaje i Frigoglass Romania care aprovizioneaz firma cu frigidere i congelatoare. De asemenea, firma Danone are diverse parteneriate cu ferme i desfoar un program de sprijin pentru dezvoltarea acestora. Pn acum, 79 de fermieri au beneficiat de investiii n sli i echipamente de muls, tancuri de rcire i stocaj al laptelui i de juninci cu potenial genetic ridicat. Principalul rezultat al programului este creterea cantitii i a calitii laptelui produs, aspect reflectat i n calitatea produselor. Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. n prezent deine 300 de vaci i intenioneaz s mareasc efectivul de animale.

Compania Greiner Packaging realizeaz ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaa romaneasc, Danone, Friesland, Napolact. Frigoglass ROMNIA este parte a Frigoglass GROUP, un productor de frunte la nivel mondial de refrigerare comercial i de ambalare a produselor pentru industria alimentar i a buturilor. Isi desfoara activitatea n 18 ri, cu faciliti de producie in 24, precum i 5 companii de vnzri distribuie produsele n 75 de ri. Clientii: Clienii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma le face o favoare, ci ei i fac firmei o favoare cnd i d posibilitatea de a-le satisface o dorin. Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum. Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, se regasesc urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. Concurentii: O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori sunt Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland Foods. + URBB(Orangina, Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) i Parmalat (Santal).(de pe piaa buturilor rcoritoare). Desi o impartire a pietei lactatelor in functie de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre cei patru este lider pe un alt produs, un clasamant in functie de cifra de afaceri arata ca piata este impartita intre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland. Dorna si Friesland sunt singurii jucatori care isi disputa in acelasi timp mai multe categorii de produse: lapte de consum, branzeturi si lactate proaspete (cot de pia 20%), Danone (cu o cot de pia de 40%), Hochland (cot de pia 30%), LaDorna (cot de pia 10%)

Concurena devine importanta n msura n care crete capacitatea de substituie a produsului. Desi aceasta este acerba, piata iaurturilor este dominata in continuare de Danone, care detine circa 40% din valoarea pietei. Intermediarii: Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora. Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii. Personalul firmei: Numarul angajatilor n compania Danone este de aproximativ 763 persoane. Acetia fac parte din grupul internaional Danone care deine un numr de 80.976 angajai. Organigrama firmei Danone Romania:

Cap.4 Programul de marketing privind lansarea Yogurt Shake-ului Danone

Yogurt Shake-ul Danone este un shake n adevaratul sens al cuvantului. Vor fi lansate pe piaa trei tipuri de yogurt shake ambalate n pahare de 300 ml. Combinaiile sunt:

Explozie exotic (iaurt cu fructe exotice) Senzaie de cpuni (iaurt cu cpuni) Explozie de fructe de pdure (iaurt cu fructe de pdure)

Yogurt shake conine 50 kcal per 100 ml, astfel fiecare pahar are mai puin de 150 kcal per porie. 4.1 Obiectivele programului de marketing: Principalele obiective ale programului de marketing sunt:

informarea publicului despre Yogurt shake-ul Danone

atragerea ateniei asupra produsului prezentat

descoperirea interesului, a atitudinii consumatorilor fa de marca prezentat

achiziionarea produsului de ci mai muli clieni i fidelizarea acestora

satisfacerea nevoilor consumatorilor avnd n vedere c acest nou produs nc nu are concuren direct pe piaa din Romnia

10

diversificarea n timp a gamei de produse la preuri accesibile

cooperarea permanent a nivelelor ierarhice din cadrul companiei

4.2 Strategiile folosite n programul de marketing Strategiile de marketing ale planului contureaz modalitile prin care vor fi realizate obiectivele de marketing. 1.Strategia de produs: n cazul Yogurt Shake-ului Danone care este deja lansat pe piaa din Europa, se va respecta aceeai strategie ca i n cazul celorlalte produse Danone, i anume se pune accentul pe calitate. 2.Strategia de pret: De asemenea, se folosete n cazul noului produs aceleai strategii de pre folosite la toate produsele Danone. Astfel, Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:

Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de producie dar s asigure i un profit. Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli, Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danette crem de zahr ars. Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm) dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc.

Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor. 3. Strategii de promovare: Promovarea Yogurt Shake-ului Danone se va face prin toate mijloacele de promovare. Mai exact prin:

Reclama pltit Relaiile publice

11

Personalul de promovare Promovarea vnzrilor se realizeaz prin oferirea de monstre gratuite/degustri, reduceri de pre la lansare, premii pentru cumprtorii fideli, oferirea de mici atenii cumprtorilor, standuri de prezentare a produselor firmei.

4. Strategiile de distribuie utilizate sunt: 1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu intermediari: - canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.) - canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro) 3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone. Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se va distribui produsul in toate orasele tarii la magazine precum Metro, Carrefour, Selgros, Real etc unde va avea o promovare la standul cu produse. 4.3 Planul de aciuni al programului de marketing Coordonarea activitilor programului de lansare a Yogurt shake-ului Danone pe piaa romneasc este prezentat n tabelul urmator. Simbolul Descrierea activitii activiti i A Luarea deciziei de lansare a Yogurt shake-ului Danone B Selecionarea ideilor i soluiilor tehnice optime privind realizarea noului produs C Studiul pieei iaurtului i al concurenei D Realizarea de probe n secie E Realizarea mai multor variante de ambalaj
12

Durata activitii (zile) 1 15 10 4 30

Activiti precedente A B B C

F G H I J K L M N O P R

pentru noul produs Cercetarea calitativ (test de ambalaj, de produs, de marc) Alegerea mrcii i a variantei optime de ambalaj mbuntatirea produsului pe baza rezultatelor obinute n urma cercetrii calitative nregistrarea mrcii la OSIM Pregtirea capacitii de producie Stabilirea preului final al noului produs Informarea distribuitorilor despre noul produs care urmeaz s fie lansat Organizarea vnzrii i pregtirea forelor de vnzare Lansarea n producie pentru constituirea de stocuri de produs Distribuia pe pia a stocurilor de produs Organizarea i desfurarea campaniei promoionale de lansare Lansarea

10 2 15 60 20 2 3 3 15 14 30 1

D, E F F G,H D H,I,J K L J,M N O P,O

4.5 Revederea programului: Revederea programului se va face ori de cte ori este nevoie, n funcie de problemele aprute privind:

Evoluia raportului cerere/ofert Restricii de capacitate Ritm de vnzare Reacii de pe pia

4.6 Bugetul necesar lansrii noului produs: Bugetul necesar pentru lansarea noului produs este de 70 000 Euro. Principalele posture de cheltuieli ce vor fi efectuate pentru implementarea programului de lansare pe pia a Yogurt shake-ului Danone sunt prezentate n urmatorul tabel. Posturi de cheltuieli

Cheltuieli pentru cercetrile de pia calitative Cheltuieli cu nregistrarea mrcii la OSIM Cheltuieli cu machetarea (privind designul ambalajelor) Cheltuieli promoionale, din care: - Publicitate TV
13

Suma (EURO) 1500 500 2000 64000 30000

Publicitate radio Publicitate pres - Editare de prospecte, brouri, material POS - Relaii publice - Promovare vnzrilor - Sponsorizri Alte cheltuieli Total cheltuieli 4.7 Controlul i evaluarea programului i a rezultatelor:

4500 4500 5500 9500 8500 1500 2000 70000

Programul de lansare va fi urmrit i controlat de ctre un responsabil de proiect, care va analiza i coordona activitatea tuturor departamentelor implicate (serviciul de marketing, compartimentul tehnic, aprovizionare, ambalaj, producie, desfacere). Are rolul de a urmri implementarea practic a planului de marketing internaional, gradul de atingere al obiectivelor, identificarea deficienelor programului i identificarea modalitilor de remediere n cel mai scurt timp a acestora (dac este posibil). Pentru efectuarea controlului se vor analiz evoluia urmtorilor indicatori: volumul cererii volumul ofertei volumul vnzrilor cota de pia realizat indicele de profitabilitate coeficientul de selectivitate a preului gradul de penetrare al pieei rentabilitatea economic a investiiei

Activitatea de control va urmri evoluia indicatorilor pe parcursul unui an, ncepnd cu faza de lansare i terminnd cu realizarea unui studiu privind impactului produselor pe piaa Romniei. Raportul de activitate va fi naintat pentru analiz, societii mam pentru evaluarea activitii comerciale pe pia , identificarea erorilor fcute n penetrarea acesteia .

14

Concluzii i propuneri
n concluzie, Romnia dispune de condiii bune pentru lansarea acestui nou produs, ceea ce i aduce firmei Danone un avantaj pentru a putea ptrunde i a se menine pe piaa european. Propuneri: Creterea consumului de lapte din Romnia de la 3,4 la 7 litri/an/cap de locuitor constituie o oportunitate, deoarece acesta se situeaz nc mult peste media european (20-30 litri) i se ateapt ca pe viitor el s creasc. Din aceast cauz sunt de prere c Yogurt shake-ul Danone va fi un succes pe piaa romneasc.

15

Bibliografie

1. 2.

Radu Filip, Management Internaional Suport de curs Victor Danciu, Marketing international. Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei, editia a II-a, Editura Economic 2009

3. 4.

www.danone.ro www.danoneyoghurtshake.nl

16

17