Sunteți pe pagina 1din 6

MEDIUL EXTERN AL INTREPRINDERII

INTRODUCERE Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Profesorul N.AL. POP consider c mediul extern al ntreprinderii reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz. Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderile economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor. Aceti factori alctuiesc macromediul. O ntreprindere poate face foarte puin, aproape nimic pentru a-i influena macromediul. Trebuie ns s-i monitorizeze mediul i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Aceasta nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de strategii i programe, pentru a rspunde corect atunci cnd ele se vor produce. Un exemplu interesant n acest sens ar fi structura populaiei dintr-o anumit ar sau zon. Dac n acea zon sau ar se nregistreaz o scdere a natalitii, productorii de jucrii se vor afla fr voia lor n faa unei reduceri treptate a pieei de desfacere. Pe msura trecerii timpului va scdea i cererea de mrfuri destinate adolescenilor (aparatur electronic i mbrcminte, de exemplu), tinerilor cstorii (locuine si obiecte de menaj), adulilor (automobile) etc. Aceste tendine nu pot fi oprite de nici o ntreprindere, ns acceptnd inevitabilul, toate se pot pregti pentru schimbri, prin extinderea grupului int i reconsiderarea activitilor de marketing. Ali factori de mediu, ns, pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pe altele. Aceti factori alctuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenii: schimbrile n strategia unei ntreprinderi dintr-o ramur oarecare vor afecta n mod sigur concurenii, pe msur ce clienii acestora sunt convini s devin clienii si. ns, i ntreprinderile celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbrilor produse la nivelul concurenei. n acest caz, ntreprinderile pot face ceva mai mult dect s anticipeze i s rspund schimbrilor din micromediu: ele pot influena schimbrile i pot controla dimensiunile interferenei lor cu adversarii din aceeai ramur de activitate. MACROMEDIUL INTREPRINDERII Macromediul ntreprinderii (figura 1.) reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de factori, care influeneaz modul n care ntreprinderile i abordeaz activitile de marketing. n literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP: factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia; factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii; factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate; factorii politicojuridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu.

Figura 1. Componentele mediului de marketing al intreprinderii Factorii socioculturali. Examinnd statisticile i tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Modificrile demografice pot privi: distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu: scderea ratei natalitii n ultimii ani este responsabil pentru declinul pieei produselor destinate copiilor; creterea grupului de vrst ntre 15 25 ani a contribuit la o substanial expansiune a pieei casetelor audio i a CD-urilor etc.; minoritile naionale. n ara noastr, de pild, populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment a devenit din ce n ce mai important, acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorului. Productorii de muzic au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte profitabile. Factorii tehnologici. Pentru specialitii n marketing, noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive: creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici. pot identifica i satisface nevoi latente. Un exemplu n acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipete produsele preparate) este rodul unui program spaial al S.U.A.; iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale.

modific modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoarcerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin productori independeni de bunuri informatice i mai puin de mrfuri clasice. n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reduce dramatic. pot modifica natura concurenei. Crile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale. Nu va trece mult pn ce elevii vor nva singuri, acas, cu ajutorul unor programe speciale i nu cu ajutorul profesorilor. Se nelege c, n aceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresul tehnico tiinific, de la nevoile tehnologiei. pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei la ngheat (nu doar a gustului de ciocolat), reuindu-se datorit noului produs s fie atrai noi consumatori etc.

Factorii economici n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale, etc. Factorii politico-juridici. Factorii economici evideniai mai sus se trag, de obicei, din iniiativele politice menite s mbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, ns influena guvernului este resimit i prin legislaia introdus. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii. Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere: - asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor; - controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumprtorului despre produsele oferite; - evitarea inducerii n eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul; Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Astfel i protejeaz pe copii de produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i nu le permite s conduc automobilul pn la o anumit vrst (Romnia: 18 ani, alte ri: 16 ani). De asemenea, i oblig pe conductorii auto s fie asigurai pentru eventuale accidente, n scopul compensrii daunelor produse altora. Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii inventatori de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nu copieze produsul dup lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se realizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acest lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se team de concuren, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alt form de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea mrcilor. O

marc de pia care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distinct ori form special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, ea mpiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor care n fapt nseamn construirea imaginii firmei n cauz. MICROMEDIUL INTREPRINDERII Micromediul firmei (figura 1) cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere). Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei intrarile (inputuri) (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor proprii. n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac: - furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm; - produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil; - n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm; - schimbarea furnizorului este prea costisitoare; - furnizorul este mai puternic dect cumprtorul; o firm mic care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mari ofer, de regul produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc. Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme publice) i pieele internaionale (formate din cumprtori externi). Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: - caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni.

Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; - ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat; - ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.); - importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase); - sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc. Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Exist trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale unei companii: - resellerii (revnztorii), n care intr angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu acei reselleri care ajut firma s-i maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final. Exist, ns, pericolul ca - datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final resellerul care-i comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma productoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili; - distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are; - ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan, publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial. Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. - concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare: CocaCola i Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare;

- concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc sapun, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor; - nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. - nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie. Fabricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l influena.