Sunteți pe pagina 1din 13

2.

Procesul de marketing Middleton, n binecunoscuta sa lucrare Marketing in Travel and Tourism, aflat n prezent la a patra ediie, consider util poziionarea teoretic i structural a marketingului n calitate de concept. El prezint marketingul ca fiind un proces sistematic de management, fcnd o prezentare succint a mediului de afaceri modern i a celor cteva teorii de management, identificnd trei mari categorii de tendine manageriale - dou orientate spre interiorul sectorului de activitate/mediului de afaceri i unul spre exterior. Cele dou orientate nspre interior sunt managementul centrat pe producie i managementul centrat pe vnzri, iar cel orientat nspre exterior este un management centrat pe marketing. n viziunea lui Middleton (1994, pag. 16), acesta din urm reprezint totalitatea atitudinilor i rspunsurilor obinute ca rezultat prin adoptarea celor patru principii cheie: a) poziionare pozitiv, orientat nspre exterior, inovativ i competitiv n derularea schimbului de tranzacii; b) poziionarea central i pe termen lung asupra intereselor clientului; c) adoptarea unei atitudini responsive la evenimentele din mediul exterior de afaceri n care opereaz organizaia; d) atingerea unui echilibru ntre nevoia de a obine profit i limitele mediului social. n aceast lumin, autorul susine c, practic, n marketing este vorba despre un proces de management al deciziei la nivelul productorilor, centrat asupra procesului decizional al consumatorilor, ceea ce implic, n fapt, un schimb de tranzacii. n frecventul caz n care consumatorii au posibilitatea de a alege dintre produsele-serviciile mai multor productori/ofertani, apare nevoia acestora din urm de a influena orientarea potenialilor consumatori spre produsele-serviciile proprii, nu ale concurenei. Acesta reprezint, pe scurt, un management centrat pe marketing. 2.1. Definiii ale conceptului de marketing Literatura de specialitate abund n definiii ale marketingului, variind ca acoperire sau detaliu. Astfel, se poate presupune c exist o definiie standard a conceptului de marketing turistic, o definiie universal acceptat. Ca n cazul tuturor conceptelor cu componente socio-umane i definirea marketingului turistic este un proces n sine. Acesta are o dinamic determinat direct de timp, de evoluia altor concepte colaterale, dar mai ales de colile de gndire crora aparin autorii lor. Dei conceptul de marketing turistic se folosete i este predat n nvmntul superior de peste 50 de ani, evoluia sa continu, ca i definirea lui, fiind considerat de unii specialiti mai degrab art dect tiin. Crosier n 1979 i Baker n 1985 (Middleton, 1994) identificaser n jur de 50 de definiii ale marketingului, care constituiau variaii individuale pe tema de larg consens conform creia marketingul reprezint pur i simplu un concept orientat spre consumator i profit. n acest context, orientarea ctre consumator nu nsemna punerea la dispoziia acestuia a tot ceea ce vrea acesta ci, mai degrab, presupune nelegerea nevoilor i dorinelor acestuia, pentru a i se rspunde eficient pe termen scurt, mediu i lung. Middleton (1994)1 rmne fidel concepiilor sale mai sus prezentate i consider marketingul o activitate de schimb ntre potenialii consumatori de produse i ofertanii de astfel de produse, cu amendamentul c aspectul esenial privete identificarea, adoptarea i adaptarea la cerinele pieii naintea competiiei. British Chartered Institute of Marketing, definete, n 1994, marketingul ca fiind un proces de management, responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor, ntr-un mod profitabil.(Middleton, 1994, p. 17). Tot Middleton este cel care subliniaz faptul c principiile marketingului economic universal privesc att bunurile/mrfurile, ct i serviciile, specificnd c n cazul turismului este vorba, mai ales, despre un marketing specializat al serviciilor, evideniind faptul c nu exist un marketing turistic de sine stttor sau care se aplic exclusiv turismului. Trsturile specifice ale marketingului turistic rezult, dup cum se va vedea n cele ce urmeaz, din caracteristicile specifice ale produsului turistic. Astfel, literatura de specialitate cunoate o serie de autori care definesc marketingul prin prism turistic, denumindu-l adesea marketing turistic sau marketing n turism. Kotler, cel mai cunoscut autor de tratate de marketing, definete acest concept ca fiind soluia n realizarea obiectivelor organizaionale constnd n determinarea nevoilor i dorinelor segmentelor de pia n vederea furnizrii de produse efectiv satisfctoare mai eficient dect competiia (Kotler, 1991, p. 16)2, pentru ca ulterior s afirme c marketingul turistic este un proces social i managerial, prin intermediul

1
2

Middleton,V.T.C., n Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London, 1994 Kotler,P n Marketing Analysis: Planning, Implementation and Control, 7thedition., Prentice Hall International, 1991

cruia indivizi i grupuri obin ceea ce doresc i au nevoie, construind i schimbnd ntre ei produse i valori3. (Kotler et al, 2003, p. 13). Generic vorbind, marketingul turistic poate fi definit ca fiind procesul de management prin care organizaiile turistice i identific grupul int de turiti poteniali i reali cu care comunic, astfel nct s le descopere i influeneze nevoile, dorinele i motivaiile la nivel local, regional, naional i internaional n vederea formulrii i adaptrii produselor turistice conform acestora, pentru realizarea optimului de satisfacie a turistului, maximiznd astfel intele organizaionale4 (Moutinho, 1989, p. 259). n procesul de definire al marketingului turistic, se constat c, de-a lungul vremii, rmne constant ideea unui schimb (fie de produse i servicii, fie de satisfacie cu privire la acestea) sau a comunicrii dintre dou entiti cu un scop bine definit i mutual acceptat. Aspecte precum profitul sau managementul decizional dispar, fiind nlocuite cu cele privind nevoile, dorinele consumatorilor sau precum satisfacia i valoarea. Acelai Kotler (2003) anun c marketingul nu mai este o simpl funcie din afaceri; este o filozofie, un mod de a gndi i de a structura o afacere, propria minte (Kotler, 2003, p.15) 5 Marketingul este mai mult dect o campanie de promovare, face parte din activitatea profesional a cuiva, este procesul de a ntocmi o combinaie produs serviciu, care s furnizeze valoarea real ateptat de grupul int de consumatori, s ndeplineasc n mod real nevoile acestora i care s motiveze vnzrile. Marketingul, spre deosebire de toate celelalte domenii din afaceri, este domeniul situat cel mai aproape de consumator, fiind in acelai timp domeniul care produce valoare i satisfacie la nivelul acestuia. Marketingul turistic nu reprezint, dup cum s-a menionat mai devreme, un proces separat de marketingul economic general. El constituie o variant specific, adaptat principiilor de baz descoperite, testate i utilizate asupra unui spectru larg de produse de consum cu caracter turistic, timp de mai bine de 40 de ani. Este, de asemenea, un tip de marketing care ine seama, n principal, de caracteristicile specifice produselor i serviciilor turistice. Astfel, definiiile lui Kotler sunt cele care prezint relevant marketingul turistic ca fiind, tocmai pentru c se adreseaz ntr-un mod specific oamenilor, un marketing al ideilor, alturi de binecunoscutul proces de schimb care presupune existena obiectivelor de pia sau organizaionale. Din toate definiiile formulate de Kotler pentru marketing, putem distinge o baz selectiv de elemente definitorii, alctuit din urmtoarele cinci aspecte, perfect relevante att pentru marketingul general, ct i pentru cel turistic: Marketingul /turistic/ este o direcie de management i o filosofie n acelai timp. Marketingul /turistic/ cuprinde trei elemente principale, inter-relaionate ntr-un sistem de schimburi i tranzacii. Marketingul /turistic/ are ntotdeauna ca referin termenele lungi (strategii) i termenele scurte (tactici). Marketingul /turistic/ este relevant, n mod special, pentru condiiile de pia ulterioare sfritului secolului XX. Marketingul /turistic/ este cel care faciliteaz direcionarea eficient a fiecrui organism spre inta proprie.6 Conform lui Middleton (1994, p.17)7 i implicit lui Kotler (1991), ntregul proces de definire a marketingului presupune trei piloni de baz, care n interiorul sistemului de marketing funcioneaz ntr-un mecanism inter-relaional: 1. atitudinile i deciziile clienilor n ceea ce privete utilitatea perceput a produsului, alturi de valoarea produselor i serviciilor din ofert, aflate n strns legtur cu nevoile, dorinele, interesul i posibilitatea de plat a acestora. 2. atitudinile i deciziile luate de productori n ceea ce privete bunurile i serviciile scoase pe pia, n contextul amplu al situaiei n care se gsete firma/instituia/tur operatorul/agenia/unitatea de cazare n relaie cu obiectivele pe termen lung. 3. modul n care productorii comunic cu consumatorii nainte, n timpul i dup momentul vnzrii, n ceea ce privete distribuia i furnizarea unui acces facil la produse.
3

Kotler,P.; Bowen, J.; Makens, J, n Marketing for Hospitality and Tourism, 3rd edit., Prentice Hall International, 2003 4 Luiz Moutinho n Tourism Marketing and Management Handbook, Witt,S; Moutinhho,L (eds)Prentice Hall International, Hertforshire,1989 5 Kotler,P.; Bowen, J.; Makens, J, n Marketing for Hospitality and Tourism, 3rd edit., Prentice Hall International, 2003 6 Kotler,P n Marketing Analysis: Planning, Implementation and Control, 7thedition., Prentice Hall International, 1991 7 Middleton,V.T.C n Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London,1994

Cu alte cuvinte, elementele-cheie ale fiecrui sistem de marketing l reprezint atitudinile i procesele mentale ale ambelor pri: productori i consumatori. Unul dintre principiile de baz de la care marketingul trebuie s porneasc este acela c nu exist o armonie natural prestabilit ntre ceea ce vor/doresc consumatorii i pentru ce sunt dispui s plteasc, n paralel cu ceea ce productorii sunt capabili sau autorizai s le pun la dispoziie. n practic, ns, exist, de regul, o tensiune continu, rezultat din nevoia productorului de profit i de utilizare eficient a mijloacelor din dotare i din permanenta cutare, a consumatorului, de a mbunti raportul calitate-pre. Se impune, astfel, introducerea unui echilibru al intereselor celor dou pri din interiorul procesului de schimb. Un astfel de echilibru aduce beneficiul unor costuri reduse pentru promovare i marketing. De exemplu, daca un tur operator i-a construit n mod corect produsul, i-a calculat corect preul, a apreciat just capacitatea programului, vnzrile vor avea loc cu preuri de promovare minime. Dac, din motive variate, condiiile de mai sus nu au fost ndeplinite, un produs, ca s poat penetra piaa, va avea nevoie de cheltuieli de promovare masive. 2.2. Marketingul produselor turistice: mrfuri i servicii Dup cum se poate observa din procesul de definire a marketingului turistic, expus pe larg n subcapitolul anterior, acesta nu constituie o categorie aparte, ci o activitate economic de management care, pe lng principiile de baz generale i universal valabile conform mecanismelor de pia, are n componen o serie principii i caracteristici specifice domeniului turistic. Astfel, trebuie specificat din capul locului faptul c activitatea de marketing turistic nu este unic n vreun fel, dar este, din foarte multe puncte de vedere, una individual, avnd trsturile sale specifice, care n cteva situaii pot fi unice. Spre exemplu, construirea brandului turistic al unei destinaii este o component unic de marketing, pe ct de complex pe att de interesant. Dei din punct de vedere strict economic, activitatea din industria turistic presupune includerea n produsul turistic a unei mari varieti de mrfuri, acesta rmne fr doar i poate n sfera serviciilor. Cu alte cuvinte, dei n industria turistic se folosete o gam variat de mrfuri, aceasta este o industrie a serviciilor, dup unii autori (Middleton, Kotler, Cowell, Lovelock, Burkart, Medlik, Halloway, Murphy, McIntosh) i organizaiile internaionale de resort (WTO; WTTC). Originile teoriei marketingului turistic sunt, n general, atribuite, conform lui Bartels (1976, n Middleton, 1994), nceputurilor secolului XX i Statelor Unite ale Americii. Primele studii subliniaz importana crescnd a vnzrilor i funciilor de distribuie la nivelul productorilor i consumatorilor de mrfuri. Acestea se mai concentrau i asupra celor ctorva aspecte puse la dispoziie de evoluia rapid a sistemelor de transport i comunicaii precum i de dezvoltarea constant a pieelor, alturi de diversificarea lor, care a permis ptrunderea de produse provenite din mediile de afaceri aferente. Timp de peste 50 de ani, studiile de marketing turistic s-au axat cu precdere i aproape exclusiv asupra mrfurilor, i mai ales asupra acelor produse industriale cunoscute i sub denumirea de bunuri de larg consum. Serviciile i marketingul acestora au fost, n general, ignorate cam pn la nivelul anilor 70, att n Europa, ct i n Statele Unite sau, dac au fost luate n considerare, acestea erau reprezentri simplificate rudimentar, presupunnd un amalgam de servicii. Odat cu creterea economic semnificativ i rapid din anii 60 i 70, cnd s-a nregistrat i creterea pe scar larg a serviciilor comerciale (ca urmare a creterii fr precedent a veniturilor dispensabile ale populaiei active), acestea au intrat mai mult n atenia marketerilor i a studiilor de marketing. Pe lng toate acestea, transporturile, mijloacele de comunicaie i comunicaiile n general au continuat s se dezvolte fr precedent, s fie strict controlate i reglementate, fiind recunoscute, la nceputul anilor 70, la nivel de ramur economic n domeniul serviciilor. Astfel, tipologizarea domeniilor economice s-a reorganizat pe noi baze n ceea de privete categoria de produse manufacturate: mrfuri i servicii. Cum serviciile au continuat s se dezvolte fr precedent i s nghit unele mrfuri, managementul acestora a intrat n noi etape de dezvoltare, respectiv de internaionalizare. Este deja binecunoscut faptul c, ncepnd cu sfritul anilor 80, marile corporaii transnaionale de servicii au contribuit la diminuarea distanelor i dimensiunilor planetei, prin invadarea pieelor cu branduri internaionale, ntre care cele turistice sunt dintre cele mai numeroase. Ca rezultat, marketingul devine una dintre cele mai importante activiti de management n domeniul serviciilor turistice. Pentru a clarifica natura industriei turistice din punct de vedere al marketingului este necesar o prezentare a celor dou categorii de caracteristici (generale i specifice) n baza crora turismul a fost declarat o industrie a serviciilor, necesitnd, n consecin, un marketing pe msur.

Diferena esenial dintre mrfuri i servicii, aa cum a exprimat-o Rathmell n unul dintre studiile sale de nceput este urmtoarea: Mrfurile sunt fabricate. Serviciile sunt prestate. (Rathmell, 1994 n Middleton, 1994,p.28)8 Mrfurile sunt fabricate i, ulterior, achiziionate printr-un proces de tranzacie care le confer statutul de proprietate fizic, acesta fiind transferat consumatorului care a ncheiat tranzacia i care are libertate de alegere unde, cnd i cum le va folosi. Serviciile sunt produse achiziionate printr-un proces de tranzacie care, odat efectuat, nu confer consumatorului statutul de proprietar, dar i permite acestuia accesul i utilizarea beneficiilor/caracteristicilor produsului, de regul la un moment dat, ntr-o locaie dat. Cu alte cuvinte, consumatorul de servicii, la sfritul procesului de achiziionare i consum, nu se gsete n situaia de proprietar al unui bun fizic. n schimb, pe parcursul procesului el (poate) beneficiaz de un grad variat de satisfacie. Spre exemplu, n cazul unei mrfi, cumprtorul unei perechi de pantofi o achiziioneaz din magazin, preia i deine dreptul de proprietate fizic asupra ei i decide cnd, cum i de cte ori o va purta. Productorul perechii de pantofi sau comerciantul nu mai au nimic de-a face cu perechea de pantofi sau consumatorul, cu excepia situaiei n care aceasta are un defect. n ceea ce privete consumatorul unui serviciu, de exemplu, achiziionarea unui sejur de cazare ntr-un hotel nu presupune la sfritul procesului de achiziie, transferul vreunui drept de proprietate fizic asupra camerei, fie chiar i pe o perioad de timp determinat. Pe perioada sejurului, consumatorul intr n contact cu personalul hotelului care particip i este implicat direct ntr-o serie de aspecte menite s i aduc consumatorului un grad mai mare sau mai mic de satisfacie. Se poate vedea, astfel, diferena generic dintre mrfuri i servicii. 2.2.1. Caracteristicile serviciilor Serviciile prezint o serie de caracteristici generale precum: 1. inseparabilitatea, care este o caracteristic specific serviciilor i presupune faptul c actul de fabricaie (execuie, ndeplinire, desfurare, nfptuire, mplinire, furnizare) i actul de consum au loc simultan. Actul de execuie mai apare, adesea, sub denumirea de act de prestare a serviciului i presupune participarea i implicarea activ att a productorului, ct i a consumatorului. Din punct de vedere strict turistic, aceast caracteristic sugereaz faptul c execuia i consumul au loc simultan n aceeai locaie sau n interiorul aceluiai echipament (avion, autovehicule) i, n niciun caz, n mediul personal al consumatorului. Aceeai caracteristic, mai presupune, spre deosebire, de exemplu, de mrfuri, faptul ca marea majoritate a personalului de servire se afl n contact cu consumatorul, este vzut de consumator i nu poate fi separat sau exclus din serviciu. Din punct de vedere turistic, aceasta dimensiune se refer la prezena personalului de servire n interiorul produsului turistic, contribuind la calitatea acestuia prin atitudine, comportament, competen i, nu n ultimul rnd, imagine. Caracteristica de inseparabilitate dintre actul de execuie/prestare i cel de consum devine un concept vital atunci cnd trece n sfera marketingului, menirea marketingului fiind aceea de a echilibra distana creat, la un moment dat, ntre actul de achiziie i cel de consum prin scoaterea n eviden a actului de execuie/prestare. 2. perisabilitatea presupune faptul c actul de execuie/prestare al serviciului este un proces fix n timp i spaiu i se refer la capacitatea serviciului respectiv de a fi comercializat exclusiv pentru un anumit moment sau perioad de timp (zi, sptmn, lun, an). Necomercializarea lui pentru momentul sau perioada respectiv de timp implic o pierdere imposibil de recuperat. Astfel, actul de execuie/prestare al serviciului mai poate fi denumit i capacitate de producie, fr ca aceasta sa implice o dimensiune cantitativ. Se refer la capacitatea de execuie/prestare n prezena consumatorului la locaia productorului. Pentru exemplificare, este ilustrativ situaia unui hotel cu numr fix de camere care, pentru o dat anume din an, dac nu este complet rezervat i ocupat, camerele nerezervate i neocupate reprezint o pierdere de aici, perisabilitatea. 3. imposibilitatea crerii de stocuri. Serviciile ca atare sunt imposibil a fi stocate. Personalul de servire specializat n executarea serviciului poate fi considerat ca posibil de stocat, la fel i echipamentul sau instrumentarul de execuie, dar nu serviciul n sine. La consumul unui sejur de cazare, camerele de hotel, personalul de deservire, mobila, lenjeria i restul instrumentarului pot fi stocate ntr-o msur mai mic sau mai mare, dar nu i serviciul de cazare n sine. De serviciile de cazare din aceeai camer nu pot beneficia mai muli consumatori dect cei maxim prevzui posibil de mai multe ori, n aceeai perioad de timp. 4. intangibilitatea. Serviciile nu pot fi palpate n msura n care pot fi mrfurile. Acestea nu pot fi msurate sau evaluate n vreun fel cantitativ la momentul achiziionrii i chiar al consumului. Evaluarea lor ine de
8

Middleton,V.T.C n Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London,1994

sfera calitativ i d natere la grade diferite de satisfacie. Aceast caracteristic e cu att mai evident n cazul serviciilor care au la baz idei. 5. eterogenitatea. Serviciile sunt eterogene, variate si neuniforme. Fiecare serviciu este, ntr-o msur oarecare, unic pentru consumatorul su, deoarece el se aplic strict acestuia, iar gradul de satisfacie este determinat de percepia acestuia. Cum, din principiu, fiecare consumator este unic, un serviciu este n mare msur este o experien personal creia, odat aplicat percepia personal, rezult unicitatea serviciului. Ca urmare, dei serviciile presupun o grupare generic n categorii de rezultate, ele sunt eterogene chiar i n interiorul aceleiai categorii. 2.2.2. Caracteristicile specifice serviciilor turistice Alturi de caracteristicile generale mai sus menionate care sunt valabile tuturor serviciilor i implicit i celor din domeniul turistic, serviciile turistice mai au trei caracteristici particulare: a. Sezonabilitatea i fluctuaiile cererii este o caracteristic tipic pieelor i industriei turistice, care se refer la fluctuaiile semnificative din activitatea turistic n funcie de perioada anului. Exemple clasice de fluctuaie a sezonalitii: sezonul cald vs. sezonul rece, nord vs. sud, est vs. vest. Ca rezultat, muli tur operatori i piee turistice prezint fluctuaii de la vrfuri de 90-100% grad de ocupare/utilizare timp de 16 sptmni pe an, pn la 25-30% grad de ocupare/utilizare timp de 20 de sptmni pe an. La acestea, se adaug i perioade de repaus total. n ceea ce privete activitile turistice specifice exist fluctuaii semnificative la nivelul sptmnii (week-end vs. zilele de lucru). b. Interdependena. Cea mai mare parte a produselor turistice nu sunt compuse dintr-o singur categorie; de regul, acestea sunt formate din cel puin dou categorii de servicii, transport, cazare. Ca urmare, ntre furnizorii diferitelor tipuri de servicii se stabilesc relaii complexe. Ofertanii/furnizorii de servicii de cazare sunt adesea influenai de deciziile de promovare ale tur operatorilor, ageniilor, firmelor de transport etc. care concep campanii de promovare a destinaiilor, individual sau n grup. De regul, n timp, toi furnizorii de servicii turistice ajung la strategii comune de promovare. c. Costurile fixe ridicate cunoscute i sub denumirea de costuri de operare, reprezint costurile necesare a fi pltite pentru ca un serviciu s fie introdus pe pia i transmis consumatorului. De obicei, acestea sunt ridicate n cazul serviciilor turistice, deoarece ele vor acoperi costuri dictate de inseparabilitate, perisabilitate, sezonalitate etc. Alturi de costurile fixe apar, n anumite situaii, costurile variabile, care n cazul turismului se refer la costurile determinate de numrul de clieni consumatori. Costurile fixe se refer la acele costuri operaionale stabilite cu o perioad de timp nainte ca fiind profitabile indiferent dac unitatea are 10 turiti, 500 sau 1000 pe zi/noapte. Astfel de costuri sunt caracteristice n special n domeniul cazrilor, al transporturilor n comun i chiar i n cazul unor atracii turistice sau evenimente. Costurile variabile sunt mai des ntlnite n alimentaia public, magazine sau alte uniti ofertante de servicii, precum i n unitile care i dimensioneaz personalul n funcie de numrul de clieni pe unitatea de timp. Date fiind toate aceste caracteristici ale serviciilor i, implicit, cele ale serviciilor turistice, procesul de marketing este privit ca un proces de management al orientrii i direcionrii cererii (Middleton, 1994, pag. 33) presupunnd simplificarea i ncurajarea lurii deciziei de achiziionare de ctre consumator. Cu alte cuvinte, nseamn un management direcionat al vnzrilor (influenndu-se comportamentul consumatorului), executat n mod ordonat, continuu, cu frecven zilnic sau sptmnal, n vederea utilizrii regulate a capacitilor la dispoziie (de cazare, transport etc.) i n scopul generrii de profit marginal sau n surplus cu cheltuieli reduse. 2.3. Factorii care influeneaz cererea i oferta de produse i servicii turistice n subcapitolele anterioare s-a insistat, ntr-o oarecare msur, asupra faptului c procesul de marketing este un proces managerial sistematic complex, un proces al tranzaciilor de schimb dictat de pia, respectiv cerere i ofert. Cererea i oferta, ca mecanisme de pia, sunt considerate de ctre teoreticienii n domeniu (cu mici variaii de detaliu ntre coala american i cea european), la nivel de marketing, ca fiind guvernate de dou mari categorii de factori. Acetia pot fi, n funcie de raportul de plasare fa consumator, externi (ai cererii) i interni (ai ofertei). Categoria factorilor externi poart aceast denumire deoarece aparin mediului din preajma consumatorului, respectiv mediului de afaceri i nu numai, iar cei interni in exclusiv de lumea interioar a consumatorului. Factorii externi sunt cunoscui sub denumirea de

determinani ai cererii, prin modul cum acioneaz asupra consumatorului, iar cei interni, motivani ai ofertei. (Baker, 1985) Burkart i Medlik (1981) prezint n mod detaliat att factorii determinani, ct i factorii motivani n lucrarea Tourism: Past, Present and Future, considerndu-i factori de baz care influeneaz schimbul de tranzacii de pe piaa turistic. Punctul lor de vedere este susinut, la nivelul marketingului european, i de ctre Middleton, n timp ce Kottler plaseaz aceti factori direct n categoria factorilor de segmentare ai pieei turistice, cu mici variaii la nivelul subcategoriilor i elementelor componente. Factorii determinani reprezint totalitatea factorilor economici, sociali i politici care acioneaz n interiorul oricrei societi i care dimensioneaz prin limitare cererea populaiei pentru produse turistice, indiferent de motivaia individual a membrilor acesteia (Middleton, 1994). Factorii economici, cei care opereaz cel mai pregnant n societate, se refer n mod evident la resursele financiare disponibile ale unei populaii pentru achiziionarea de produse turistice. Astfel, devine evident de ce, spre exemplu, ntr-un stat, regiunile defavorizate economic nu vor fi ntlnite pe lista generatoarelor de turiti sau la nivel european, spre exemplu, de ce state precum Albania sau Republica Moldova genereaz fluxuri reduse de turiti. Se poate afirma c exist o legtur direct de determinare ntre gradul de dezvoltare economic al unei populaii sau regiuni i puterea de a genera un volum de vnzri de produse turistice. n mod evident, cu ct o ar, regiune sunt mai bine plasate economic, cu att puterea lor de a echilibra volumul de achiziii de produse turistice este mai mare. Factorii motivani reprezint totalitatea factorilor care acioneaz la nivel individual asupra unui potenial consumator desemnndu-i necesitile, opiunile i dorinele. Acetia nu au neaprat o component sau vreo legtur economic. 2.3.1. Factorii determinani n ceea ce privete sfera de aplicare a factorilor determinani, se pare c majoritatea specialitilor din domeniul marketingului sunt de acord: acetia sunt universali aplicabili i pot fi ntlnii acionnd peste tot n lume (Burkart i Medlik, Middleton, Kotler, Moutinho), determinnd dimensiunea pieei turistice a unei ri sau regiuni, indiferent la ce continent se face referin. Dei tendinele unei anume piee pot avea anume caracteristici sau specificiti generate de populaia sa, factorii care determin aceste rezultate sunt aceeai. Middleton (1994, 2009) identific opt categorii de factori determinani ai cererii de pe piaa produselor turistice: factorii economici, factorii demografici, factorii geografici, factorii socio-culturali i de atitudine, preurile comparative, mobilitatea, reglementrile guvernamentale, comunicaiile i mass media. n general, factorii determinani ai cererii de produse turistice de pe o pia acioneaz n afara organizaiilor turistice, dar n interiorul mediului de afaceri. Orice schimbare n interiorul fiecruia dintre ei atrage dup sine schimbri la nivelul dimensiunii i tendinelor de pe pia. Realitatea ultimelor decenii a demonstrat c exist o dinamic rapid a schimbrilor la nivelul acestor factori, ceea ce s-a regsit ca rspuns n piaa de produse turistice. Factorul economic. n realitate este vorba despre un complex de factori economici care reprezint setul cel mai important printre factorii determinani ai pieei turistice. Stadiul de dezvoltare economic a unei ri sau a unei regiuni din interiorul unei ri este cel care influeneaz att dimensiunea, ct i structura cererii de produse turistice la nivelul populaiilor lor. Un grad ridicat de dezvoltare economic presupune o populaie cu venituri mai mari i stabile, cu putere de cumprare mai mare dar, mai ales, cu surplus de venit. Surplusul de venit este posibil a fi orientat ctre produse turistice, cu att mai mult cu ct standardul de via este mai ridicat. El nu reprezint, ns, unicul factor determinat de transformarea inteniei n achiziie. La nivel internaional, datele statistice UNTWO, Highligths 2007 i chiar 2008 (n condiiile declanrii crizei economice), relev faptul c rile cu economii dezvoltate sunt cele care dein monopolul deplasrilor internaionale fie c sunt ele deplasri n interes de afaceri, fie c au scop turistic i de recreere. Aceast realitate se coreleaz i cu faptul c, n rile n care media surplusului de venit este mare sau n cretere, o mare majoritate a populaiei achiziioneaz mai mult de un produs turistic pe an, n timp ce n ri cu economii n curs de dezvoltare predomin populaia care nu achiziioneaz niciodat un produs turistic internaional. Este bine cunoscut, ns, faptul c o proporie important din aceste ncasri o reprezint cheltuielile efectuate n timpul deplasrilor n interes de afaceri sau serviciu. nregistrarea exact a datelor statistice relevante n cazul acestui aspect este dificil i constituie un aspect intens dezbtut de ctre toate organismele internaionale abilitate. Cauza primordial n obinerea unor date exacte const n faptul c persoanele aflate n deplasri n interes de serviciu sau de afaceri desfoar, ntr-o msur mai mic sau mai

mare, i activiti turistice sau de recreere. Exist, de altfel, surse care susin c cea mai mare parte a persoanelor aflate n deplasare n interes de serviciu desfoar cel puin o activitate turistic n locaia n care i desfoar sarcinile profesionale. n plus, literatura de specialitate mai pune n discuie, prin dezbateri de profunzime, situaia turismului de afaceri i conferine. Ca urmare, se poate afirma cu suficient exactitate faptul c proporia cheltuielilor efectuate n activiti turistice este predominant. Acest aspect vine n sprijinul ilustrrii modului n care factorii economici determin cererea de produse turistice pe pia. O simpl observare a datelor statistice UNTWO privind numrul mediu de cltorii ale populaiilor statelor dezvoltate ale lumii n corelaie cu venitul intern brut, pe o perioad mai mare de timp, relev faptul c, odat cu creterea PIB-ului, a crescut i media numrului de vacane ale populaiei. La nivel mondial, per total, s-a nregistrat o cretere a numrului vacanelor populaiei tocmai datorit creterii generale globale a surplusul de venit al populaiei care, la rndul su, a dat natere unei creteri a cheltuielilor turistice reflectate, dup cum s-a mai amintit n introducerea acestui studiu, ntr-o cretere considerabil a ncasrilor n turismul mondial. Disparitile regionale sunt evidente i de dimensiuni considerabile (ele neconstituind obiectul acestui studiu). Raportul dintre venitul unei populaii i cheltuielile efectuate de aceasta n vederea achiziionrii de produse turistice (n mod similar altor bunuri de consum) este cunoscut sub denumirea de elasticitatea cererii privind venitul. Dac, spre exemplu, la o populaie dat, apare o cretere de 1% a achiziiilor de produse turistice ca rspuns al creterii cu 1% a surplusului de venit, atunci piaa turistic a populaiei respective este elastic privind venitul. Dinamica i intensitatea creterii achiziionrii de produse turistice n raport cu surplusul de venit al unei populaii determin elasticitatea sau rigiditatea pieei respective. n ultimul deceniu, piaa turistic mondial a fost elastic n raport cu surplusul de venit. (Kotler, 2004). n general, factorul economic nu acioneaz separat sau singur asupra cererii de pe piaa de produse turistice, ci mpreun cu ceilali factori. Dac, ns, ntr-o ar sau regiune, restul factorilor determinani rmn neschimbai iar la nivelul celui economic apar diferenieri considerabile, piaa produselor turistice va suferi alterri conforme cu surplusul de venit al populaiei respective. Factorul demografic. Marketingul a mprumutat termenul de demografic, utilizndu-l pentru a-i ndeplini obiectivul de a desemna parametrii specifici unei populaii capabile s stimuleze i influeneze o cerere de produse turistice. Este cunoscut faptul c factorul demografic acioneaz mai puin profund i mai lent asupra membrilor unei populaii consumatoare de produse turistice dect factorul economic. Factorul demografic poate prezenta variaii i diferene de intensitate pe perioade relativ scurte de timp. Parametrii demografici ai unei populaii constau n: starea civil, dimensiunea familiei i a gospodriei, vrsta, profesia, experiena i, nu n ultimul rnd, nivelul de educaie. Numrul de membri ai unei populaii cu parametri asemntori st la baza constituirii grupului int, ceea ce reprezint unul dintre primii pai n efectuarea oricrei proiecii privind volumul sau tipologia vreunui demers de marketing. Spre exemplu, natura cererii de produse turistice variaz, n interiorul unui grup int de consumatori familiti, n funcie de dimensiunea unei familii: dac familia se rezum la cuplu sau dac familia are copii, este important vrsta copiilor (mici, colari, adolesceni). n aceeai msur, n interiorul oricrui grup int, sunt importante starea civil, vrsta i pregtirea membrilor populaiei respective. Unii dintre parametrii demografici pot varia de la o lun la alta, precum starea de sntate la persoanele n vrst de peste 60 de ani care posed bugete generoase de timp i bani. Modul n care parametrii demografici acioneaz asupra cererii de produse turistice poate fi unul complex, avnd ca rezultat orientarea grupului int spre produse turistice specifice. Dimensiunea grupului int i segmentarea populaiei n funcie de grupa de vrst este rezultatul cel mai vizibil al modului n care parametrii demografici acioneaz determinant. Spre exemplu, populaia tnr cu vrst cuprins ntre 22 26 ani este posesoarea unui buget mai generos de timp dect a unui buget financiar, ceea ce orienteaz un numr semnificativ de persoane, mai ales din rndurile studenilor, spre produse turistice ieftine, excursii sau cltorii. Pe de alt parte, o populaie cu vrsta de peste 65 de ani care posed poate cel mai generos buget de timp, fiind pensionari, posed o varietate de tipuri de bugete financiare (de la cele mai generoase, pn la cele mai modeste) i o varietate de tipuri de stri de sntate - ceea ce conduce la o varietate de opiuni n ceea ce privete consumul de produse turistice i tipologia acestora. Nivelul de instruire i educaia sunt i ele importante ca parametri demografici, n realitate acetia neputnd fi separai de factorul economic, deoarece determin direct surplusul de venit alturi de determinarea orientrilor n consecin spre un anume tip de produs turistic.

Factorul geografic. Este un factor cu impact mai puin direct i profund dect cel economic, dar semnificativ. Acioneaz determinant prin cteva elemente geografice precum vremea/clima, relieful, mediul antropic i locaia. Clima a reprezentat i reprezint un aspect geografic care a stat la baza apariiei ctorva stereotipuri n ceea ce privete orientarea populaiei spre anumite produse turistice. Locuitorii rilor nordice cu climat rece vor continua s se orienteze, mcar o dat pe an, spre destinaii turistice din ri sudice cu climat cald, nsorit. Alturi de climat, relieful adaug un plus de dimensiune, mai ales cnd este vorba despre rmurile reci i ntunecoase, n contrast cu cele calde i nsorite. Anumite forme de relief, mpreun cu procesele i fenomenele geografice spectaculoase care le nsoesc, au constituit i continu s constituie factori determinani de atracie. Mediul geografic antropic rural sau urban, cultural i istoric, influeneaz cererea turistic prin varietate, inedit i complexitate. n general, mediile urbane suprapopulate i aglomerate tind s genereze o cerere sporit de produse turistice, cu o frecven mai mare i cu o diversificare la nivelul tipologiei acestora. Aici apare cererea pentru minivacane sau vacane de week-end orientate spre alte orae. La polul opus se afl mediul rural, care ofer locuri retrase pentru evadare sau cunoatere a tradiiilor locale. Tot n mediile urbane mai apare fenomenul vizitelor de o zi, un fenomen deloc de neglijat, dat fiind faptul c acestei cereri i se rspunde cu oferte de seturi de produse turistice de o zi. Combinarea mai multor elemente geografice, cum ar fi o clim cald i nsorit, cu areale urbane echipate uneori special n interes turistic i cu o infrastructur modern i facil de acces, a avut ca rezultat, n cazul rilor mediteraneene, spre exemplu, meninerea acestora n topul rilor n care turismul contribuie substanial la produsul intern brut. Un alt factor geografic important l reprezint amplasarea, localizarea, locul de operare al hotelurilor i al atraciilor turistice. Factorul socio-cultural i de atitudine. Termenul de factor socio-cultural este folosit pentru a desemna setul de elemente care determin tendina generic a oricrei societi de a influena motivaia la nivel personal-individual, iar prin individ, mai departe, la nivel de grup social. Este vorba despre acel set de atitudini dictate de idei, temeri, aspiraii, convingeri i mentaliti de via ale membrilor unei populaii. Atitudinile sunt caracterizate printr-o dinamic proprie, care determin orientarea grupurilor sociale sau chiar a unei populaii, spre anumite produse turistice. Dei medicina i tiina au demonstrat cu decenii n urm c un climat cald, nsorit i uscat nu contribuie cu nimic la mbuntirea unei stri precare de sntate i nici nu trateaz afeciuni, exist nc numeroi adepi ai acestei mentaliti printre locuitorii rilor nordice cu clim rece. Este un mit care sta la baza unei atitudini de orientare spre produse turistice n componena crora intr clima cald i nsorit. Mentalitatea i ideile conform crora vacanele i concediile de odihn i relaxare pasiv reprezint o necesitate n vederea refacerii vitalitii, sntii i puterii de munc stau la baza orientrii continue a unui numr impresionant de consumatori spre achiziionarea de produse turistice conforme. n mod similar, apariia altor mentaliti, a altor idei i aspiraii, au condus la orientarea consumatorilor spre alte tipuri de produse turistice. Adesea produsele turistice cpt i o alt dimensiune social, ele mai pot fi privite prin prisma statutului social sau ca instrument de individualizare i afirmare. Dat fiind complexitatea, sofisticarea i marea varietate a ideilor, aspiraiilor, convingerilor, mentalitilor i temerilor umane se remarc o diversificare masiv a comportamentului consumatorului de produse turistice i o ultra-diversificare a tipologiei de produse aprute pe pia. Deoarece dinamica sociocultural determin atitudinea unui grup social sau a unei populaii, recent s-a constatat o accentuare a dinamicii atitudinale la nivelul pieei produselor turistice. Bazndu-se pe o metodologie complex de evaluare, Middleton (1994, 2009) identific trei categorii principale de populaii cu comportamente reactive din punct de vedere al consumului de produse turistice. Printre altele, aceast metodologie ia n calcul valorile personale, atitudinile responsive la stimuli externi i stilul de via. Cele trei categorii sunt: Categoria populaiei subzistente cea n care se regsesc persoanele afectate de nesigurana economic a viitorului lor. Din aceast categorie fac parte persoane mai n vrst, dezavantajate economic care, dei posed suficient timp liber i venituri acceptabile, triesc cu o permanent team a deteriorrii strii lor de sntate, a scderii veniturilor i nrutirii situaiei financiare. Membrii acestei categorii, chiar i atunci cnd se afl n situaia de a beneficia de vacane ieftine sau sociale, le refuz sau nu le ia n considerare, prefernd economisirea oricrui venit. Categoria populaiei extrovertite o populaie cu membri aflueni financiar, siguri pe sine, decii s-i ating ct mai repede nivelul de recunoatere i apreciere social prin statutul pe care i-l consider potrivit. Astfel de membri au un comportament tipic de acumulare, pragmatic, dinamic, orientat spre

acumularea de bunuri i venituri, comportament pe care-l extind i la nivelul produselor turistice. n aceeai manier n care poart numai anumite brand-uri de mbrcminte i nclminte, locuiesc numai n anumite cartiere, conduc doar anumite mrci de autoturisme i utilizeaz numai anumite produse cosmetice, acetia se vor orienta spre anumite produse turistice, destinaii de vacan. Moda este elementul cheie care motiveaz aceast categorie de populaie. Categoria populaiei introvertite o populaie matur, educat, ajuns ntr-un stadiu de independen i securitate financiar, tolerant i orientat spre lrgirea orizonturilor personale de aprofundare i dezvoltare. Membrii acestei populaii au un comportament bazat pe criterii de reprezentare de sine, criterii aplicabile i n atitudinea fa de produsele turistice. Factorul preului comparativ. Este un factor mental n rndul oricrei populaii funcionnd n concordan cu factorul economic. Dei acioneaz pozitiv asupra puterii de operare a factorului economic, asociindu-se cu acesta, este considerat un factor de sine stttor, deoarece acioneaz n sfera psihologic a consumatorilor de produse turistice. Presupune alegerea celui mai potrivit produs turistic, n urma procesului de comparare a preului acestuia cu cel al preului unui produs similar sau al aceluiai produs de pe alt pia, ori de pe aceeai pia, dar comercializat de o organizaie concurent. Potrivit, n situaia de fa, presupune att o dimensiune cantitativ ct i una calitativ. Potrivit nsemnnd astfel nu numai cel mai ieftin, ci i cel mai bun pentru preul dat. Din punct de vedere psihologic, preul este perceput de ctre consumator ca valoare, iar valoarea este mai departe raportat la puterea de cumprare pe care acesta o posed. Preul, ca valoare raportat la puterea de cumprare, capt astfel o dimensiune socio-cultural din care rezult poziia consumatorului n raport cu calitatea produsului. Factorul mobilitate. Mobilitatea personal este un alt factor determinant al cererii de pe piaa produselor turistice i se refer la utilizarea mijloacelor de transport ca mod de deplasare, n general, i n interes turistic, n special. Dezvoltarea masiv a acestora, modernizarea i creterea gradului de confort oferit de mijloacele de transport, au transformat n mod radical dinamica activitii turistice, care i datoreaz creterea fr precedent tocmai dezvoltrii transporturilor i sporirii gradului de mobilitate personal. Transportul rutier cu autoturisme (n detrimentul tuturor celorlalte, cu excepia transportului aerian) a impulsionat i dezvoltat fr precedent gradul de mobilitate. Implicarea sa masiv n turism a adus transformri radicale n cererea de produse turistice. n ultimele decenii, ca urmare a supra-aglomerrii cu autoturisme, au aprut i fenomene mai puin pozitive cum ar fi poluarea, congestii de trafic, scderea siguranei pasagerului etc., ceea ce, n mod evident, influeneaz i orienteaz deciziile de deplasare n interes turistic. Mobilitatea, ca factor determinant, influeneaz comportamentul decizional al consumatorului asupra destinaiilor turistice, acesta orientndu-se spre o destinaie anume, n conformitate cu confortul, rapiditatea i sigurana pe care mijlocul de transport i-o va oferi. Factorul reglementrilor guvernamentale. n categoria reglementrilor guvernamentale ca factor determinant vor intra acele seturi de reguli, legi i regulamente care stabilesc standarde privind: sigurana, starea de sntate, protecia consumatorilor de produse turistice, calitatea asigurrilor i accesul la acestea. Acestora li se adaug seturile de legi, reguli i regulamente care reglementeaz standardele unei concurene loiale. Un ultim set de reglementri privesc protecia i conservarea mediului destinaiei i atraciei turistice, indiferent de natura acesteia. Practic, reglementrile legislative de nivel guvernamental se clasific n cinci mari categorii: categoria reglementrilor privind sigurana i starea de sntate a persoanei, reglementrile privind transportatorii, reglementrile privind operaiunile de cazare, reglementrile privind sistemele de rezervare computerizat i reglementrile privind protecia i conservarea mediului natural i construit. O categorie aparte o constituie reglementrile politice privind accesul la frontier, care are un rol determinant n dinamica turismului internaional i n orientarea fluxurilor de turiti. Factorul - comunicaii i mass media. Mass media, n principal televiziunea, constituie un alt factor determinant n ceea ce privete dinamica cererii de produse turistice pe o pia. Impactul televiziunii asupra cererii este comparabil cu cel al autoturismelor din factorul mobilitii personale. Populaia globului este aproape universal expus televiziunii, ceea ce contribuie la creterea gradului de contientizare asupra spaiului geografic ca destinaie turistic, pe lng rolul de promotor pe care aceasta l are. Cu mult sub televiziune ca impact asupra influenrii cererii se afl presa scris i publicaiile specializate. Date fiind cele opt categorii de factori determinani, volumul cererii de produse turistice pe pia variaz ca rspuns al aciunii acestora. Unele tratate de marketing i autorii lor sugereaz cuantificarea impactului acestora prin calcularea indicelui de propensiune sau gradului de dispoziie a unei populaiei de a cltori (Middleton, 1994, 2009). Propensiunea sau gradul de dispoziie este un concept util domeniului turismului, n vederea determinrii inclinaiei, tendinei naturale a unei populaii date de a participa la

activitile de turism i msura n care aceasta are loc. Gradul de dispoziie pentru vacan reprezint determinarea proporiei n care o populaie achiziioneaz o vacan pe parcursul unui an n condiiile n care exist persoane care achiziioneaz o singur vacan i persoane care achiziioneaz 3-4 vacane pe an. Middleton (1994, 2009) difereniaz ntre propensiunea net i propensiunea brut, argumentnd faptul c inerea unei evidene clare a evoluiei acestora, pentru o perioad suficient de timp, permite evaluarea msurii n care o pia turistic i datoreaz creterea n volum unei creteri a prezenei populaiei respective pe piaa n cauz, prin consum repetat i frecvent de produse. Factorii determinani sunt instrumente cruciale n activitatea managerilor de marketing ale cror decizii i atitudini sunt conforme cu, i n funcie de evoluiile i implicaiile acestora. n primul rnd, este responsabilitatea managerilor de marketing s analizeze i monitorizeze factorii externi care influeneaz anumite micri de pe pieele de care sunt interesai n vederea dezvoltrii. n al doilea rnd, rezultatele analizei i monitorizrii sunt cele care furnizeaz materia prim pentru efectuarea de prognoze privind direciile, volumul i mai ales viteza de reacie a cererii de produse turistice. n al treilea rnd, aceast informaie st la baza identificrii oportunitilor i ameninrilor prezente n mediul de afaceri respectiv. 2.3.2. Factorii motivani Surplusul de venit orienteaz decizia unui subiect de a achiziiona o mai larg varietate de produse, ce anume l motiveaz pe acesta s se decid asupra unui produs turistic i spre ce anume se orienteaz acesta, ine de aspecte psihologice personale sau de factorii interni specifici acelei persoane. Totalitatea proceselor psihologice i de atitudine ale unei persoane care au ca rezultat un anume comportament n relaie cu un produs turistic este cunoscut sub denumirea de comportamentul consumatorului i reprezint nucleul unei ntregi teorii de marketing. Comportamentul consumatorului este dictat, cu alte cuvinte, de aspecte personale, psihologice, de ordin intern, ale fiecrui subiect n parte. Factorii interni, de natur psihologic, capabili s influeneze atitudini i care afecteaz modul n care un subiect face o alegere sau ia o decizie n ceea ce privete un produs turistic, sunt cunoscui sub denumirea de factori motivani. Acetia opereaz la nivelul decizional al subiectului, dar ntotdeauna n interiorul cadrului deja format de ctre factorii determinani. Pentru ilustrarea diferenei dintre factorii externi (determinanii) i a celor interni (motivaiile) i a modului lor de operare, se va lua n considerare cazul unui subiect adult, tnr, necstorit, cu un loc de munc stabil, permanent, relativ bine remunerat i cu un concediu de dou sptmni de planificat. Subiectul locuiete cu chirie ntr-o localitate foarte bine deservit de ci de comunicaii, inclusiv aeroport. Astfel conturai factorii determinani, rezult c un subiect de acest tip are un grad de propensiune peste medie. Factorii care l vor face pe subiect s se decid ce fel de vacan va alege (activ sau pasiv), n ce destinaie (exotic sau mai puin exotic), pentru ntreaga perioad de dou sptmni sau pentru mai puin, cu ce mijloc de transport i cu ce buget de cheltuit n vacan, precum i dac decide, n final, s renune la o vacan pentru a economisi bani pentru a-i cumpra o locuin, in de motivaia intern a persoanei n cauz, de motivaia sa personal. Prin urmare, procesul decizional la nivelul consumatorului n ceea ce privete achiziionarea de produse turistice este unul foarte complex. Clasificarea factorilor motivani cuprinde o mare varietate de exemple n funcie de colile de studiu sau piee. OMT a propus o clasificare standard bazat pe motivaiile fundamentale i care cuprinde cinci categorii principale de motivaii: 1. motivaiile deplasrilor n interes de serviciu i afaceri stau la baza deplasrilor de afaceri, n interes de serviciu, pentru edine, conferine, cursuri i seminarii, inclusiv personalul navigant din liniile aeriene, oferii sau personalul tehnic de ntreinere din astfel de sfere de activitate. 2. motivaiile activitilor n aer liber, sport i cu caracter fiziologic stau la baza deplasrilor n interes activ, cu participri la activiti sportive n aer liber sau nu, ori n interes de ntreinere i recuperare a sntii, sau cu scopul de a experimenta n mod activ medii geografice diferite (munte, mare cu plaj i soare etc.). 3. motivaiile activitilor culturale, de cunoatere i cu caracter psihologic - presupun participarea la evenimente cultural-artistice (festivaluri, teatru, concerte etc.), vizitarea unor destinaii sau obiective culturale, tradiionale sau de patrimoniu. 4. motivaii sociale, interpersonale i cu caracter etnic presupun deplasri n vizit la rude i prieteni, deplasri condiionate de relaiile sociale de familie (nuni, nmormntri etc.), precum i nsoirea altor persoane pentru companie i suport.

5. motivaii de relaxare, distracii, amuzament i experimentarea trecutului istoric stau la baza deplasrilor pentru cumprturi, a vizitrii unor parcuri de distracii sau a unor destinaii cunoscute pentru serviciile de distracii sau pentru experimentarea trecutului istoric n mod interactiv. 6. motivaii ecumenice i religioase sunt cele care determin participri la pelerinaje sau cltorii pentru izolare i meditaie ori studiu. Categoriile de motivaii mai sus prezentate pot forma o idee cu privire la varietatea factorilor care contribuie la luarea deciziei n ceea ce privete achiziionarea unui produs turistic sau a altuia. Ele nu dau nc prea multe informaii despre modul n care, n final, un consumator ia o decizie sau alta. Specialitii sunt de prere c cel mai important factor de influenare a deciziei este cel financiar, din categoria determinanilor. Preul, n situaia existenei surplusului de venit, este cel care dicteaz decizia de achiziie n interiorul aceluiai pre sau aceleiai categorii de pre ns, pentru a se alege un produs anume, acioneaz laolalt i n aceeai msur toi ceilali factori att cei determinani, ct i cei motivani. Din punct de vedere al marketingului, acest aspect este foarte util, dat fiind faptul c, prin el, decizia poate i orientat i manevrat spre o multitudine de situaii. Practic, procesul de marketing este cel rspunztor pentru furnizarea de informaie i detalii persuasive viznd trsturile unui anume produs ctre consumatori, fiind un proces la baza cruia st modelul stimulrspuns (vezi fig. 2.3.1.). Dup cum se poate observa, acest model identific ca element component central, complexul trsturile consumatorului - procesul decizional, plus factorii motivani. Ca elemente componente anterioare acestuia, se identific cele dou categorii, respectiv ale intrrilor i cele ale canalelor de comunicare, iar componenta achiziie produs turistic (sau rspuns al consumatorului) apare, n mod evident, ulterior momentului analizei motivaionale. Intrrile sau produsele turistice nu sunt altceva dect un complex de produse i servicii puse la dispoziia potenialilor consumatori. Canalele de distribuie sau de comunicare se mpart n dou categorii, i anume canalele formale sau oficiale (cile de comunicare i mass media utilizate pentru a orienta i convinge potenialii consumatori c au nevoie un produs turistic i care este acela) i canalele informale sau neoficiale (informaia provenit de la rude, prieteni, colegi). Studiile au demonstrat c, cel puin la nivelul produselor turistice, cea de a doua categorie de canale este cel puin la fel de eficient n orientarea consumatorilor spre decizie pe ct este i prima categorie. Componenta de baz n modelul tip stimul-rspuns al comportamentului consumatorului o reprezint, n mod cert, consumatorul nsui prin trsturile sale specifice dar mai ales prin modul n care trece printr-un proces decizional i cu ce rezultate se soldeaz acest proces decizional. Exist specialiti (Moutinho, 1989) care scot n eviden urmtorul aspect: la consumatorii de produse turistice apare o accentuare a procesului de cutare a satisfaciei n ceea ce privete produsul. Aceast accentuare rezultat din faptul c acetia fac parte din produsul turistic, contribuie personal la construirea att a produsului, ct i a satisfaciei. Consumatorii-turiti nu reprezint un grup omogen de persoane ci, dimpotriv, poate fi considerat un complex de dorine adesea aflate n conflict determinat de nevoi, gusturi, plceri, neplceri, percepii, putere de adaptare, educaie diferite. n principiu, comportamentul unui consumator-turist individual este dictat de urmtoarele nevoi semnificative: stabilitate psihic; schimbare/noutate; atracia psihic rezultat din contrastul familiar/nou; atracia psihic rezultat din contrastul relaxare/activitate; atracia psihic rezultat din contrastul ordine/dezordine; experien/comportament De altfel, cuvntul cheie n ceea ce-l privete pe consumator este: necesitatea, creia i se adaug dorina i scopul. Ele sunt expresii ale caracteristicilor consumatorului, grupate generic n trei categorii de elemente interactive care determin ca dispoziia de consumator a unui individ s ncline balana spre decizia de achiziie i/sau direct spre un produs anume. n acelai mod n care aceste trei categorii opereaz n direcia deciziei de achiziie, ele se pot constitui adesea n constrngeri i limite n a susine decizia, iar alteori devin factori de refacere i cimentare a deciziei. Prima categorie de elemente este compus din caracteristicile de ordin demografic, economic i social a oricrui consumator; cea de-a doua ine de categoria atributelor psihografice iar ce de-a treia de cea a atitudinilor. Ele sunt alctuite din caracteristici externe i interne ale consumatorului, n mare msur identice cu cele discutate la factorii determinani i motivani. Importana lor devine evident n momentul n care, n procesul de marketing, se atinge stadiul segmentrii - stadiu care se execut n corelaie cu factorii

determinani, cu cei motivani i cu caracteristicile consumatorului. Astfel, acestea vor fi reluate n discuie la capitolul privind segmentarea (a pieei sau grupurilor int). Cu toate acestea, trsturile i caracteristicile personale ale consumatorului sunt necesar a fi aprofundate prin prisma necesitii, dorinei i a scopurilor personale. Este cunoscut faptul c oamenii posed un set de nevoi i aspiraii, ierarhizate de ctre specialiti, pornind de la cele de baz, privind hrana, adpostul, odihna i cldura, continund cu cele privind securitatea, sntatea sau nevoile sociale de dragoste, afeciune, recunoatere, statut, ncredere n sine sau extinzndu-se spre cele mai sofisticate, privind dezvoltarea personal sau mplinirea personal. n mod evident, astfel de nevoi este puin probabil s devin o prioritate naintea celor de baz. Consumatorii de produse turistice sunt fie acele persoane pentru care odihna pasiv, relaxarea i recreerea sunt prioriti, fie cele aflate n stadii ale ciclului de via n care dezvoltarea personal a devenit o prioritate. Timp de secole, deja, activitatea de a cltori a fost asociat cu procesul de lrgire a orizontului, de cretere a contientizrii sinelui prin acumularea de cunoatere i expunere la valorile altor culturi i altor popoare, ori participnd la experiena social a altor grupuri umane. Produsele turistice ntr-o form sau alta, vacane n asociaie cu activiti de relaxare, odihn, au avut dintotdeauna un efect stimulativ asupra mentalului oamenilor i au fost n mod evident considerate factori care contribuie la dezvoltarea personal. Exist i situaii n care pasiunile sau preocuprile unor persoane stau din ce n ce mai mult la baza determinrii comportamentului acelor persoane, n calitate de consumatori de produse turistice. Pornind de aceast clasificare a nevoilor unui subiect i corelnd situaia cu aspecte din istoria cltoriei i turismului, rezult cteva aspecte interesante. Odat satisfcute nevoile de baz ale unui subiect, trecerea acestuia ntr-un alt stadiu al ciclului su de via cu surplus de venit va determina, cel mai probabil, orientarea sa ctre produse turistice viznd odihna, relaxarea, distracia, experiena altor medii geografice. Cu ct nevoile unui subiect devin mai sofisticate i dublate de un surplus de venit corespunztor, cu att crete nclinaia acestuia de a se orienta spre produse turistice de natur s-i deserveasc fie afirmarea statului social, fie cea a dezvoltrii personale (n funcie de natura nevoilor sale - materiale, intelectuale sau ambele). Este binecunoscut faptul c nceputurile mobilitii turistice s-au adresat, pentru o perioad semnificativ din istoria societii noastre, persoanelor cu surplus de venit (n general aristocraiei i clasei superioare), timp n care cltoria i turismul (deservite de pseudo-produse turistice n comparaie cu cele moderne) erau considerate activiti de lux, contribuind la desvrirea personal a acestora. A urmat o perioad (cea apariiei produselor turistice ca atare) n care produsele turistice gravitau n jurul activitii de odihn pasiv, recreere, relaxare fizic, adresndu-se n special clasei muncitoare, constituindu-se n produse turistice de larg consum. n urm cu cteva decenii a aprut o nou orientare n ceea ce privete obiectivul activitii turistice, consumarea produselor turistice cu scopul de a satisface un stadiu de dezvoltare personal prin cunoatere i lrgirea orizontului, ceea ce n opinia unor specialiti constituie o nou generaie de nevoi, cele intelectuale i de relaxare activ prin nvare i experimentare interactiv. n prezent aa cum arat i (vezi fig. 2.3.1.), decizia asupra crui tip de produs turistic se va opri un subiect este determinat, la un moment dat, de circumstanele personale ale acestuia. Toate circumstanele legate de factorii determinani i motivani prezentai anterior pot fi i sunt influenai prin marketing. Circumstanele personale sunt semnificativ mai puin responsive la tehnicile acestuia acionnd ca adevrate filtre pentru potenialul consumator. Tot ele sunt i cele care in de experiena de via a subiectului, de nivelul su de educaie, abilitile de nvare i instruire, disponibilitatea de dezvoltare, toate contribuind la formarea unui anumit nivel de percepie care la rndul su influeneaz atitudinea acestuia vis a vis de tot ce l nconjoar, inclusiv modelul su decizional de achiziionare a unui produs turistic. Percepia adesea denumit, pur i simplu, filtre personale este un termen folosit pentru a desemna modul n care un subiect selecteaz i i organizeaz volumul de informaie cruia i este expus. n concluzie, percepia este rezultatul circumstanelor (trsturi i atribute) personale, care, n concordan cu aciunea factorilor determinani, a celor motivani i a nivelului de pregtire, poate fi influenat prin experien i promovare. Ca urmare, ea se poate schimba de-a lungul timpului, fiind, n final, un proces de nvare. 2.4. Concluzii Capitolul i subcapitolele anterioare au prezentat aspectele teoretice de baz privind conceptul de marketing, insistnd asupra ctorva considerate ca fiind utile, ulterior, n studiul politicilor promoionale n turism. S-a insistat n mod special asupra conceptului de produs turistic, subliniindu-se faptul c acesta prezint o serie de caracteristici specifice. Produsul turistic este privit aici ca un complex de servicii i bunuri din care face parte nsui consumatorul contribuind la fabricarea produsului i genernd un grad

mai mare sau mic de satisfacie nc din timpul consumrii acestuia. Cum este amintit i n introducere, procesul de marketing este complex i presupune, n principiu, determinarea nevoilor i dorinelor consumatorului, constituindu-se, nc din acest stadiu, ntr-o punte de legtur ntre produsele turistice i consumatorul acestora. Marketingul modern se orienteaz i se concentreaz asupra consumatorului, presupune implicarea total a organizaiei/instituiei/companiei i atingerea intelor acesteia, n condiiile existenei unei piee cu specific i concuren. La rndul su, piaa variaz n funcie de atribute clasice, precum dimensiune (naional, regional, local), putere de cumprare, structur demografic i tendine, factori sociali i culturali, atitudini i motivaii ale consumatorului, infrastructur, restricii politice, intensitatea i calitatea eforturilor de promovare, calitatea i eficiena sistemului de distribuie. Schematic vorbind, marketingul presupune urmtoarele seturi de operaii: cercetarea pieei, adic identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor; dezvoltarea produsului, mai exact, dezvoltarea unui complex de servicii i bunuri potrivite consumatorilor; promovarea comunicarea ctre consumator a faptului c produsul este posibil a fi achiziionat; canale de distribuie firme/tur operatori/agenii, adic de unde, prin ce i cnd sunt accesibile produsele (la ce valoare/pre). O atenie deosebit a fost acordat produsului turistic prin prisma faptului c aceast lucrare pornete de la premisa c turismul, odat ce funcioneaz conform mecanismelor economiei de pia, este considerat o industrie sau ramur economic. Structura industriei turistice, conform lui Moutinho (1989, p.259), este o activitate intens fragmentat din punctul de vedere al dimensiunii, tipului, stilului, locaiei i tipologiei de proprietate. Cu toate acestea, autorul mai sus menionat identific patru caracteristici majore i general valabile n industria turistic: inflexibilitatea ofertei. Se refer la faptul c, n turism, oferta de produse prezint anumite limite. Pentru exemplificare, se va folosi numrul limitat de camere dintr-un hotel care, ca produs/serviciu, nu poate fi ajustat n funcie de cerere - dar, mai ales, nu poate fi stocat pentru perioade de maxim cerere. El este fix i poate fi folosit la maxim (cu grad maxim de ocupare) sau rmne neutilizat. perisabilitatea serviciilor turistice. Se refer la faptul c serviciile turistice, pe principiul mrfurilor, pot avea termen de garanie. Pentru exemplificare, se va face referire la aceeai situaie a numrului de camere dintr-un hotel, n care orice pat neocupat la un anumit moment reprezint o pierdere care afecteaz ntr-o msur mai mic sau mai mare profitul sau puterea de competiie. Pe parcursul unui an calendaristic exist perioade, de regul cele din extra sezon, n care paturile neocupate din hotel constituie un serviciu expirat. locaiile fixe. Se refer la poziionarea furnizorilor de servicii turistice n spaiul geografic, de regul n locaii fixe. Dat fiind aceast situaie, respectiv amplasarea serviciilor n locaii fixe, apare tot mai evident importana metodelor de comunicare, mai ales atunci cnd este vorba de promovare, n ideea de a aduce turistul mai aproape de serviciile ce urmeaz a fi consumate. investiii relativ mari. Aceast caracteristic se refer la faptul c, per ansamblu, orice serviciu turistic presupune investiii semnificative, la care sunt ataate, evident, nivele de risc i puncte critice n recuperarea acesteia.