JUXTAPUNEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VNZRILOR

SUPERAL PRODIS este productorul i distribuitorul cerealelor pentru micul dejun marca XANI. Lansat n urm cu cteva luni ntr-un sortiment bogat XANI cu fructe, XANI cu alune i XANI cu ciocolat, marca a fost foarte bine primit pe pia. Succesul lansrii s-a datorat, pe de o parte, raportului calitate-pre extrem de avantajos n comparaie cu mrcile concurente, iar pe de alt parte, demersurilor promoionale ale productorului. Considernd c obiectivele comerciale i cele de comunicare ale celei dinti etape strategice a mrcii cea de atac au fost atinse, directorul de marketing decide s acioneze n continuare conform cerinelor etapei de dezvoltare. n aceast etap, promovarea vnzrilor constituie una dintre cele mai importante tehnici de comunicare. Principalele obiective ale promovrii vnzrilor sunt, n etapa de dezvoltare, recumprarea mrcii de ctre cei care au cumprat-o o dat i fidelizarea consumatorilor. Obiectivele etapei de atac ncercarea mrcii i efectuarea primei cumprri nu au fost foarte greu de atins deoarece, fie din dorina de a-i afirma deschiderea ctre nou, fie din curiozitate, publicul int a fost dispus s ncerce noua marc. Directorul de marketing al SUPERAL PRODIS consider ns c obiectivele etapei de dezvoltare sunt ceva mai dificil de realizat. Din obinuin, sau datorit unor motive de natur psihologic (legtur afectiv, ncrederea n marc), consumatorul revine, dup o prim cumprare a noii mrci, la marca pe care o achiziioneaz n mod curent. Prin urmare, pentru a incita consumatorul s efectueze o a doua cumprare, este necesar s se apeleze la cele mai eficiente mecanisme promoionale. Totodat, pentru a determina consumatorul s adopte n cele din urm marca XANI, productorul trebuie s construiasc o relaie solid, de natur psihologic, ntre marc i publicul vizat. O asemenea relaie poate fi creat prin intermediul publicitii i cu ajutorul anumitor tehnici de promovare a vnzrilor. Dup o atent analiz a datelor problemei, se ia decizia utilizrii, concomitent, a dou tehnici de promovare a vnzrilor, i anume: bon de reducere a preului pentru o achiziie viitoare i loteria promoional. Argumentele aduse de specialitii departamentului de marketing n favoarea alegerii fcute sunt urmtoarele: 1. Fiecare dintre cele dou tehnici contribuie la realizarea obiectivelor vizate: bonul de reducere a preului pentru o achiziie viitoare are efect favorabil atunci cnd se dorete fidelizarea consumatorilor i efect foarte favorabil cnd se urmrete provocarea celei de a doua cumprri a unei mrci; loteria promoional are efect favorabil n cazul n care se dorete fidelizarea consumatorilor. (A se vedea tabelul nr. 1 Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor permit realizarea obiectivelor de comunicare) 2. Utilizate concomitent, aceste tehnici vor conduce la obinerea unor rezultate spectaculoase. Directorul departamentului de marketing apreciaz c, n condiiile juxtapunerii celor dou tehnici, efectele se vor dubla. Avnd n vedere cele prezentate, se cere s se aprecieze n ce msur soluia oferit de departamentul de marketing al SUPERAL PRODIS constituie cea mai bun alegere.

Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor permit realizarea obiectivelor unei aciuni promoionale
Atragerea cererii pt. pds. la pre redus Creterea frecvenei de cumprare

Obiective
Prima cumprare A doua cumprare Fidelizare ncercare

Creterea cantitilor cumprate

Creterea cantitilor consumate

Tehnici de promovare a vnzrilor

Ofert special Pre barat Reducere imediat Ofert gratuit Oferta Produs n plus Pre de ncercare Format de ncercare Format special Serie special Lot omogen Lot cu gratuitate Lot mixt Lot cu prim Bon de reducere gratuit Bon de reducere pt. o cumprare viitoare Bon de red. ncruciat Ofert de rambursare integral Ofert de rambursare parial Ofert de rambursare prin acumulare Ofert de rambursare pentru produsele din gam Ofert de rambursare ncruciat Preluare produse vechi Prim obiect Prim colecie Prim asociat Prim imprimat Prim ambalaj Prim eantion Prim ulterioar prin acumulare Prim colecie prin acumulare Prim autopltitoare Prim butic Cadou direct Cadou ulterior Cadou pt. recomandare Concurs Loterie Loterie cu pretragere Un ctigtor n fiecare magazin Joc cu rezuktat imediat Joc concurs Joc identificare

++ + ++ ++ + +++ +++ + 0 0 ++ ++ ++ 0 ++ +++ ++ 0 0 0 ++ + 0 + 0 + ++ 0 0 0 0 + 0 +++ 0 0 ++ + + 0 -

++ + ++ ++ ++ + 0 + + + + +++ + + + 0 + 0 + 0 + + + 0 0 0 + 0 0 ++ 0 0 0 -

+ + + + ++ + ++ ++ + ++ + +++ +

++ + ++ ++ ++ ++ ++ ++ +++ + + + ++ +

+++ ++++ +++ +++ +++ +++ +++ +++ ++++ ++ ++ -

++ ++ ++ ++ ++ ++ ++++ +++ 0 0 0 ++ +

+ + + + ++ ++ ++ ++ ++ + 0 + ++ + 0 + ++ 0 + + + ++ 0 + 0 0 + 0 0 0 ++ + + -

+ 0 + 0 0 0 0 0 +++ 0 + ++ ++ + + 0 + 0 + + ++ 0 + 0 0 0 0 0 0 0 0 0 +

++ + +++ 0 + + + + + ++ 0 + + ++ + ++ 0 + 0 0 0 + ++ + ++ + + + ++ + ++ + 0 0 ++ + + 0 0 0 + 0 0 + 0 0 + 0 0 ++ + 0 + 0 0 ++ + + ++ 0 0 ++ ++ 0 + Eantion ++++ Degustare ++++ Demonstraie +++ Legend: ++++ tehnic perfect adaptat obiectivului; +++ tehnic f. bine adaptat, ++ tehnic 0 tehnica nu contribuie la realizarea obiectivului, - tehnic contraindicat

+ ++ + bine adaptat, + tehnic adaptat,

Sursa: Philippe Ingold Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995

ncercarea unor noi variante

Pstrarea clienilor

+ + + 0 ++ + 0 + 0 0 ++ 0 + 0 ++ + 0 0 + + 0 0 0 0 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Un posibil rspuns se poate baza pe urmtoarele: Departamentul de marketing al SUPERAL PRODIS este departe de a fi gsit cea mai bun soluie pentru promovarea mrcii XANI. n general, utilizarea, concomitent, a dou sau a mai multor tehnici de promovare a vnzrilor nu este indicat, i aceasta cel puin din urmtoarele motive: - fiecare dintre cele dou tehnici de promovare a vnzrilor presupune realizarea unui demers specific, conducnd la apariia unei aciuni de sine stttoare. Derularea, concomitent, a dou aciuni promoionale, avnd acelai suport pachetul de cereale XANI poate genera confuzii i o scdere semnificativ a eficienei operaiunii n ansamblul su (uneori, chiar n condiiile utilizrii unei singure tehnici, datorit faptului c ambalajul dispune de un spaiu limitat pentru prezentarea condiiilor de desfurare a operaiunii, cumprtorul are dificulti n a nelege mecanismul derulrii acesteia); - eficiena unei operaiuni de promovare a vnzrilor nu depinde de numrul tehnicilor utilizate. Ceea ce conteaz este modalitatea de prezentare a operaiunii, respectiv, punerea n valoare a ofertei promoionale n interiorul i n exteriorul magazinului i, eventual, publicitatea media realizat cu scopul de a face cunoscut operaiunea. n concluzie, n cazul de fa, este indicat s se aib n vedere organizarea unei operaiuni ce va avea la baz o singur tehnic de promovare a vnzrilor. Avnd n vedere analiza de mai sus, imaginai o operaiune de promovare a vnzrilor, pornind de la una dintre cele doua tehnici de baz pe care specialitii departamentului de marketing ai SUPERAL PRODIS intenionau s le utilizeze.