Comun multitudinii definiiilor care se dau conceptului de comunicare este faptul c

aceasta ar consta n transmiterea unor informaii de ctre o surs (emitor), unuia sau mai
multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale i mijloace de comunicare, sub
forma mesajelor simbolice (codificate) i retransmiterea unui feedback (rspuns) de la receptor
ctre emitor.
Comunicarea la nivelul ntreprinderii are misiunea de a poziiona ntreprinderea, de a-i
conferi o personalitate recunoscut i o identitate distinct fa de concuren. Comunicarea n
ntreprindere definete ceea ce aceasta este n raport cu celelalte firme. Aceast comunicare
este de dou tipuri:
- comunicarea extern care cuprinde relaiile ntreprinderii cu piaa, cu partenerii si de
afaceri, etc.,
- comunicarea intern se dezvolt n cadrul relaiilor dintre resursele umane ale
ntreprinderii.
n ceea ce privete formele comunicrii, literatura de specialitate semnaleaz existena
mai multor criterii specifice de clasificare, dup cum urmeaz:
n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea
poate fi:
- comunicarea intrapersonal, cnd receporul mesajului este chiar emitorul acestuia;
- comunicarea interpersonal, care are loc ntre dou persoane diferite, fiecare fiind pe
rnd i emitor i receptor de mesaje;
- comunicarea intragrup, cnd aceasta se desfoar ntre persoane care fac parte din
acelai grup (de exemplu: familie, colectiv de munc etc.);
- comunicare intergrup, ce se realizeaz ntre dou sisteme diferite, care funcioneaz,
fiecare, dup regulile proprii;
- comunicare n mas, ce presupune emiterea de mesaje ctre un public larg, care poate
include att indivizi, ct i organizaii.
n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
- comunicare verbal, aceasta presupunnd utilizarea limbajului ca form de exprimare;
- comunicare nonverbal, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate
prin manifestri ale corpului: gesturi, mimic, accent, intonaie, interjecii etc.
n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:
- comunicare personal, n cazul n care emitorul este un individ care se adreseaz
altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori n nume propriu;
- comunicare organizaional, cnd iniiatorul procesului de comunicare are n vedere
realizarea unor obiective specifice organizaiei
1
Comunicarea de marketing ca fiind ansamblul mesajelor planificate pe care firmele
i/sau organizaiile le creeaz i le folosesc nscopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de
marketing. Pe lng publicitate, alteinstrumente importante n comunicarea de marketing sunt:
forele de vnzare,promovarea vnzrilor, relaiile publice i materialele colaterale.11
Profesorul american Philip Kotler defineete comunicarea de marketing pornind de la
mixul comunicaional total al ntreprinderii, astfel, aceasta const ntr-o combinaie specific
realizat ntre publicitate, fore de vnzare, promovarea vnzrilori relaii publice pe care
firma le utilizeaz cu scopul ndeplinirii obiectivelor sale publicitare i de marketing12
ntre promovare i comunicarea n marketing exist un raport de la parte la ntreg.
Termenul promovare i are originea n latinescu promoveo care nseamn a mica nainte, a face
s nainteze , a dezvolta a progresa.
Astfel n opinia specialitilot romni promovarea cuprinde un ansamblu de activiti cu
obiective i mijloace de aciune extrem de variate, ce presupune o informare atent a
concumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare.
In prezent, specialistii in domeniul marketingului utilizeaza o gama extrem de larga de
mijloace de comunicare, comparativ cu perioadele anterioare. Acest mod de a include in cadrul
mixului comunicational o ntreaga diversitate de mijloace (publicitate, relatii publice, marketing
direct, promovarea vanzarilor) face parte dintr-un concept mai larg, cunoscut sub denumirea de
comunicare integrata de marketing.
Un element cheie al conceptului este acela ca sistemul comunicatiilor integrate de
marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de marketing intr-un plan unitar si singular,
ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles de catre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicare
este ales pentru a transmite mesajul, care trebuie sa apara ca o parte componenta a unui intreg, si
nu ca o entitate separata. Iar in conditiile in care fiecare element comunicational nu este integrat
cu celelalte, el poate transmite un mesaj diferit, fapt ce creeaza confuzie in randul consumatorilor
si afecteaza intregul efort de marketing.
Desi impactul sistemului comunicational integrat de marketing nu este pe deplin
inteles, tot mai multi specialisti in domeniul industriei publicitare au incredere in conceptul
comunicarii integrate si solicita agentiilor de publicitate sa-si modifice activitatile pentru a
adauga publicitatii si alte forme ale comunicarii de marketing, succesul in afacerile publicitare
fiind doar al celor care vor intelege acest lucru.
2
Prin politica de comunicaie ntreprinderea urmrete difuzarea ct mai ampl a unor
informaii despre activitatea produselor i serviciilor sale precum i recepionarea modului cum
acestea sunt primite i apreciate de ctre destinatari.
Pentru a avea succes o surs de comunicaie (firme) trebuie s respecte urmtoarele
cerine:
s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de
publicul vizat
s fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de
comunicaie
s fie credibil astfel nct mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori
al destinatarului.
Elementele sistemului de comunicaie
O emitorul reprezentat de sursa de comunicaie (firma)
O codificarea reprezint mecanismul de traducere al ideilor n simboluri, semne etc.
O mesajul este ansamblul semnelor transmise de emitor
O mediile cuprind vehiculele prin intermediul cruia mesajul ajunge la destinatar
(televiziune, pres)
O decodificarea semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor
O receptorul destinatarul mesajului publicitar
O rspunsul cuprinde ansamblul reaciilor audienei dup receptarea mesajului
O feedback-ul reprezint partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului
O elementul perturbator reprezentat de orice aciune care poate provoca o distorsiune
ntre mesajul emis i mesajul primit
Eficiena procesului de comunicaie depinde de:
+ modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia
+ felul codificrii mesajului n funcie de codificarea receptorului
+ transmiterea mesajului prin suporturi adoptate att mesajului ct i destinatarului
+ asigurarea suportului de feedback care s garanteze buna recepie a mesajului
c) Componentele comunicaiei promoionale
Dup natura i rolul n sistemul de comunicaie a ntreprinderii
3
1. Publicitatea : variabila de ordin calitativ cuprinzand un ansamblu de actiuni care au ca
scop prezentarea non-personala ( nepersonala ) a unui mesaj cu privire la un produs / serviciu /
firma de catre un sustinator platitor identificat.
2. Promovarea vnzrilor : cuprinde un ansamblu de actiuni de ordin cantitativ care aduc
cumparatorului final un avantaj material final.
3. Relatiile publice : variabila de ordin calitativ alcatuite dintr-un ansamblu de actiuni
specifice care contribuie la inbunatatirea imaginii firmei precum si a produselor.
4. Manifestarile promotionale ( manifestari expozitionale si sponsorizari ) : variabile de
ordin calitativ si cantitativ, constituite dintr-un ansamblu de actiuni care sunt aplicate pe o
perioada determinata de timp. Insumeaza toate categoriile de actiuni promotionale.
5. Fora de vnzare este dat de persoane angajate / asociate ale unei firme care au ca
sarcina, prin contactarea a cat mai multor persoane, prezentarea unor produse, efectuarea unor
produse practice pe loc, incheierea unor contracte sau vanzarea propriu-zisa a produselor in alte
spatii decat cele destinate exclusiv comertului. Are variabila de ordin cantitativ.
7. Marketingul direct : Variabila de ordin cantitativ si calitativ. Alcatuit dintr-un ansamblu
de actiuni specifice care fac o legatura directa intre producator ( furnizor ) si cumparatorul final.
Exemplu : posta directa ( mail ), transmiterea de cataloage, tele-marketing, tele-shopping,
vanzari pe internet ( e-commerce ).
Tehnici de comunicare de natur promoional
Tehnicile de comunicare de natur promoional sunt utilizate n cadrul unui demers
planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii.
Indiferent c se recurge la publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, fora de vnzare,
marketingul direct sau manifestrile promoionale, sau orice combinaie a acestora, fiecare
campanie are un obiectiv i un mesaj corespunztor.
PUBLICITATEA
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de
ctre un susintor pltit identificat.
Publicitatea este utilizat de organizaii pentru transmiterea de mesaje n msur s
provoace un rspuns de natur perceptual sau comportamental din partea publicului vizat.
Publicitatea cunoate o n ultimul timp o multiplicare i o diversificare a formelor concrete de
realizare.
4
Considerat drept punte de legtur ntre productor, distribuitor i consumator,
publicitatea are un caracter ofensiv, persuasiv i impersonal.
Cerintele publicitatii au fost nscrise prima dat n 1937 in Codul Practicii Loiale in
Analele Camerei Internationale de Comert, Paris :
1. Decenta : in mesaj nu trebuie s se ncalce reguli de etica, de morala, sa nu ocheze in
mod neplacut
2. Loialitatea : in mesaj nu trebuie sa se profite de lipsa de cunotinte, de anumite stri
de boala
3. Credibilitatea : in mesaj trebuie sa se respecte urmtoarele informaii cu privire la
produs:
a. compoziia produsului ( componenta )
b. origine ( tara, fabrica producatoare )
c. destinaia de utilizare ( sa nu promita mai mult decat face )
d. pre, sa fie corect si complet
n funcie de scopul comunicrii , publicitatea poate fi:
1. publicitatea de informare cnd vizeaz stimularea unei cereri primare, fiind
recomandat n situaia n care se lanseaz pe pia un nou produs;
2. publicitatea de convingere datorit intensificrii concurenei, firmele caut s
conving consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul celor concurente;
3. publicitatea comparativ presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu
cele ale concurenei, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;
4. publicitatea de reamintire este realizat cu scopul de a menine interesul
consumatorilor fa de produselor existente, aflate de regul n faza de maturitate.
n funcie de natura obiectivelor urmrite , pot fi identificate urmtoarele forme de
publicitate:
publicitatea comercial, ce vizeaz obiective de natur comercial, creterea
volumului vnzrilor;
publicitate corporativ ce are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei;
5
publicitate social - umanitar ce urmrete promovarea ideilor social-umanitare
susinute de organizaiile non profit;
n funcie de natura publicului int :
publicitate orientat ctre consumatori realizat pentru bunurile
distribuite prin intermediul reelei comerciale, fiind vizat consumatorul final;
publicitatea orientat ctre mediile profesionale i de afaceri
are ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. Publicul
vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori.
Dup tipul mesajului difuzat , publicitatea poate fi:
de tip raional accentul este pus pe caracteristicile
obiective ale obiectului promovrii;
de tip emoional n cazul n care mesajul este construit n
jurul unor elemente de natur afectiv i simbolic.
n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului , exist urmtoarele forme de
publicitate:
publicitate local,
publicitate regional;
publicitate naional;
publicitate internaional;
6
Canalele de difuzare a mesajelor publicitare ( suporturi publicitare )
Patru categorii :
1. Publicitate media : publicitate prin presa, Tv, radio, cinematograf, internet
2. Publicitate prin tiparituri, cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende-calendar
3. Publicitate exterioara ( outdoor ) : panotaj, afise, nsemne luminoase
4. Publicitate gratuit : diverse articole, interviuri, reportaje publicate de regula in presa cu titlu
gratuit
* flexibilitatea posibilitatea mutrii unui anun publicitar pe orice pagina si pe orice ziar
* selectivitatea adresarea unor anumite categorii socio-profesionale
Suportul Avantaje Dezavantaje
Presa cotidian
flexibilitatea prestigiul
aria mare de difuzare
pre mic
selectivitate mica,
calitatea slab a tipriturii
viata scurt ( 1 zi )
Presa periodic
selectivitate ridicat
receptivitate sporit
calitate ridicat a reproducerilor
utilizarea culorilor
Pre mai ridicat
Radioul
flexibilitate mare
selectivitatea publicului
costuri moderate
aria mare de acoperire
Mesajul nu poate fi prezentat
dect sonor
Televiziunea
mbina imaginea cu sunetul si
micarea;
se pot efectua demonstraii
practice pe produse;
are cel mai mare impact la
public.
flexibilitate mica,
selectivitate mica,
pre foarte ridicat
Factorii care influenteaza eficienta mesajului in presa :
a. marimea anuntului publicitar ( numrul de cuvinte )
7
b. amplasarea mesajului n pres: prima si ultima pagina, pagina 3 si 5, paginile de mijloc (
dreapta sus )
c. marimea caracterelor cu cat caracterele sunt mai mari cu atat mesajul este mai eficient
insa la acelasi pret pe anunt este mai bine sa se publice mesaje cu caractere mici decat cu
caractere mari
d. folosirea imaginii fotografii si nu desene, gravuri. Cele mai apropiate cele cu femei cu
bebelusi
e. momentul publicarii mesajului dupa amiaza ( in Romania, de dimineata )
f. formula de adresare : persoana a-II singular, folosirea unor cuvinte simple, fara
superlative comparative
B. Publicitatea prin tiparituri : reprezentata de cataloage, pliante.
.
1.Cataloagele sunt niste materiale tiparite care folosesc cu preponderen imagini,
ilustratii si mai putin text. Sunt prezentate produsele unei firme, unui minister. Sunt prezentate in
ordine alfabetica sau dupa importanta.
Cataloage de prospectare: inaintea de aparitia produsului in sine pentru a testa
populatia, joaca rol de vitrina. Calitate medie spre ridicata, iar pe fiecarepagin conine o
scoatere n relief a produselor cu preuri accesibile.
Cataloage de lucru : prezinta ilustratii, descriere detaliat a mrfurilor oferite spre
vnzare, si o lista de preturi pentru negocierea contractelor.
Cataloage de prestigiu : editie speciala cu ilustratii de o calitate deosebita, mai putin
text, adresat personalitatilor, persoanelor publice, ziaristi.- produse de calitate, unicate i
la preturi foarte mari.
2.Pliante : material tiparit mai simplu continand ilustratii, text care poate fi citit numai
daca pliantul se desface complet.
3. Agende i calendare cadou publicitar
C. Publicitatea exterioara : panouri publicitare, afie, nsemne luminoase
8
1. Panourile publicitare : prezinta in special ilustratii si foarte putin text ( din viteza unui
autoturism ). Panourile se monteaza de obicei la intersectii, pe drumuri nationale.
2. Afisele : materiale tiparite care pot fi montate in exterior sau in interiorul cladirii. Joaca
rol de anunt, mai mult text. Montat la inaltimea privirii oamenilor. Afiele sunt
amplasate n locuri publice i se deosebesc afie normale, afie pretiprite pe care textul
este imprimat parial, lsndu-se spaii libere pentru completri ulterioare, afie realizate
pe suporturi metalice, sticl etc
3. Insemnele luminoase : exemplu : semnul de la farmacii, indica existenta unei cladiri.
CREATIA PUBLICITARA

Aceasta activitate de creatie nu este un proces deductiv este o activitate programata cu
etape bine determinate si cu un rezultat asteptat. Este un proces intuitiv care depinde in foarte
mare masura de priceperea si intuitia unor specialisti.
In urma unei creatii publicitare rezulta un spot video, un spot audio sau o macheta de
presa.
Conditii de realizare a unui mesaj publicitar:
1. Un mesaj publicitar nu poate fi creat dect dac exist o strategie publicitar bine
definit pentru un produs / serviciu / firm.
2. Elaborarea unui mesaj publicitar are in vedere un argument, o motivatie care sa
declanseze cumpararea produsului si nu doar anuntul existentei pe piata.
3. Un anunt publicitar trebuie sa contina un singur mesaj.
Principii :
1. Principiul selectiei argumentelor : in creatia publicitara este necesar sa avem un
argument esential, o motivatie principala, un element cheie care sa conduca gradul cel mai inalt
la luarea deciziei de cumparare ( o caracteristica, o utilitate sau alte elemente ).
2. Principiul convergentei mijloacelor : alegerea, selectarea acelor mijloace care sa
conduca la evidentierea gradului cel mai inalt al elementului frapant. Un mesaj se adreseaza
consumatorului tipic si nu celui atipic.
Cerinte :
1. Simplitatea mesajului : trebuie folosite cuvinte simple, pe intelesul tuturor.
2. Claritatea mesajului, lizibilitatea mesajului.
3. Transmiterea mesajului intr-o maniera inteligenta pentru a castiga simpatia celor care il
vizioneaza.
4.Puterea de evocare a mesajului : puterea de a sublinia o anumita caracteristica.
9
5. Caracterul sugestiv : sugereaza ceva.
6. Caracterul practic al mesajului : sa sublinieze o utilitate.
7. Caracterul ofensiv : sa indemne la cumpararea produsului.
Etapele procesului de creaie :
I. Fluxul activitatilor intregului proces de creatie :
1. prezentarea comenzii la departamentul de relatii publice al agentiei publicitare
2. intocmirea unui dosar al clientului si al unei note de transmitere ( brief ) catre departamentul
de creatie
3. realizarea unei discutii de grup ( brainstorming ) cu specialistii din departamentul de creatie
( pot fi redactori de publicitate, copywriter, ilustratori ( art director ) si producatori ).
4. reapartizeaza sarcinile pe specialistii departamentului de creatie
5. finalizarea unui scenariu ( unei prime versiuni a spotului ) si supunerea acestuia aprobarii
conducerii agentiei
6. prezentarea spotului clientului
7. trecerea la creatia acestuia
II. Creatia propriu-zisa :
1. alegerea axului psihologic ( alegerea unui element cheie, un element frapant care sa conduca
la decizia de cumparare ). Pentru a declana actul de cumprare este posibil fie stimularea unei
motivaii, fie diminuarea unui element care frneaz intenia de cumprare (de exemplu o main
de splat vase: motivaie degrevarea de o ocupaie tradiional, ctigarea de timp frn faptul
c nu va spla bine vasele, ocuparea unui spaiu prea mare)
Calitatea i eficiena axului psihologic este condiionat de respectarea unor cerine:
1. criteriul universalitii resortul psihologic ales s se gseasc la un numr ct mai
mare de persoane:
2. criteriul forei satisfacia evocat s fie ct mai mult dorit de consumatorii poteniali
10
3. criteriul inocuitii axul psihologic s nu evoce pe lng satisfacii i elemente care
pot frna cumprarea
4. criteriul polivalenei pe lng principal s stimuleze i alte motivaii
2. stabilirea conceptului de comunicatie elaborarea unui concept care sa conduca n gradul
cel mai inalt la evidentierea axului psihologic
Concepte directe crema X face pielea catifelat
Concepte indirecte crema X conine extract de ...
3. elaborarea schemei de transmisie : a modului in care mesajul publicitar ajunge la publicul
int: cuprinde elaborarea textului care precizeaz, clarific i concluzioneaz ceea ce se
transmite pe cale vizual, ilustraiile (obiect, gest, personaj sau impresie) fondul muzical precum
si suportul prin care ajunge la public.
11
Planificarea unei campanii promoionale
I. Continutul planului de marketing publicitar.
Un plan de marketing desfasurat de actiuni cu alocarea de resurse, cu responsabilitati si
cu estimarea unor rezultate. Pentru ca un plan de marketing sa fie eficient, trebuie sa
indeplineasca patru conditii :
1. obiectul planului sa fie un produs sau serviciu de calitate de inalta clasa si nu un
produs deplasat care ar compromite campania publicitara.
2. bugetul campaniei sa fie suficient de mare pentru a putea permite o actiune in forta,
agresiva iar perioada desfasurata campaniei sa fie suficient de mare, de lunga ( 90 de zile )
3. orice campanie trebuie sa se bazeze pe o strategie a firmei bine definita a firmei
4. personalul angajat in organizarea campaniei sa fie calificat ( sa cunoasca foarte bine
produsele / serviciile, sa cunoasca metodele, tehnicile publicitare )
Inaintea de alcatuirea planului, se realizeaza o analiza exploratorie a situatiei firmei /
companiei care organizeaza campania publicitara.
Analiza exploratorie cuprinde :
prezentare a firmei cu structura organizationala
un istoric al firmei cu evidentierea unor momente mai importante
evolutia principalului indicator economico-financiar pe o perioada de cinci ani ( profitul,
rata rentabilitatii, cota de piata )
pietele pe care actioneaza, principalii concurenti
principalele strategii aplicate de firma in domeniul celor patru P ( produs, pret,
plasament, promovare )
actiuni promotionale realizate de firma in trecut
analiza SWOT
obiectivele promotionale pe care firma si le-a propus pentru perioada urmatoare
Etape :
1. Evaluarea situatiei prezente ( analiza exploratorie )
2. Stabilirea obiectivelor campaniei
3. Elaborarea strategiei publicitare
4. Evaluarea rezultatelor
12
Etapele unei campanii publicitare :
1. Stabilirea publicului tinta sau a publicului vizat. Se face pe mai multe criterii,
principalele fiind :
- criteriul demografic si geografic ( varste, sex, categorii socio-profesionale )
- criteriul psihologic : se aleg categoriile de consumatori in functie de opinia lor,
motivatia lor
- criteriul economic : in functie de categoriile de venituri
- criteriul comportamental : in functie de comportamentul individului in cazul
cumpararilor anterioare
2. Stabilirea obiectivelor : stabilirea domeniilor in care se va actiona si rezultatele pe
care se conteaza. Obiectivele se precizeaza clar, precis.
3. Pozitionarea produsului pe piata : identificarea unei nise ( spatiu ) in care
produsul sa fie asezat. Pozitionarea produsului pe piata are doua principii :
a. principiul asemanarii : identificarea a niste produse asemanatoare in care sa fie
instalat produsul in cauza
b. principiul diferentierii : descoperirea unor calitati ale produsului care sa il
deosebeasca de celelalte produse.
Pozitionarea este una fizica, dar si psihologica precum si una simbolica ( acolo unde reprezinta
ceva pentru consumatori ).
4. Stabilirea strategiei publicitare : a unei linii generale de actiune in privinta
campaniei publicitare. O strategie poate sa fie ofensiva ( foarte multi bani ), defensiva,
diferentiata, concentrata.
5. Alegerea canalului de distributie : presa, radio, Tv. alegerea celui mai potrivit
canal se face n funcie de accesibilitatea la un anumit medi, de acoperirea intei publicitare, de
msur n care media ales corespunde publicului vizat i capacitatea fiecrui media de a pune n
valoare mesajul i de a-i conferi for comparativ cu produsele concurente;
6. Creatia publicitara : alcatuirea spotului video, audio sau machetei de presa.
7. Testarea prealabila a mesajului publicitar : sunt doua feluri :
a. testare prin ancheta
b. testare de laborator
Testarea prin ancheta cuprinde la randul ei, patru metode :
1. testul folder : inserarea unui text publicitar intr-un caiet la intrarea intr-un magazin, expozitie
si culegerea informatiilor cu privire la eficienta de la cei care vad mesajul publicitar.
2. testul revistelor fictive : inserarea unui anunt publicitar intr-o revista si culegerea de
informatii cu privire la reactia celor care citesc revista.
13
3. reuniunile de grup : difuzarea unui anunt publicitar intr-un grup ( focus group ) si culegerea
de informatii cu privire la efectul acesteia.
4. piata test ( pilot ) : difuzarea mesajului pe un spatiu ( regiune ) restrans.
Testul de laborator cuprinde patru metode :
1. teste tachytoscopice : proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar cu litere din ce in ce mai
mari observandu-se reactia privitorilor la reactia mesajului respectiv.
2. teste prin diaphanometru : proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar la inceput intr-o
maniera difuza pe urma din ce in ce mai clar.
3. testul din camera oculara : observarea printr-un aparat a miscarii globului ocular la
proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar.
4. teste lingvistice : analiza textului publicitar de catre specialisti.
8. Determinarea bugetului campaniei publicitare : metode :
a. procent din CA metoda nu prea indicata
b. metoda posibilitatilor : de ce resurse financiare dispune firma
c. metoda competitionala : atat cat aloca si competitorii. Competitorii modele de
eficacitate.
d. metoda bazata pe obiective : exemplu, obiectivul cresterii vanzarilor
e. metoda celor cinci trepte : fixeaza bugetul pe cinci trepte
f. metoda mixului si a factorilor de greutate : fixeaza mai multe actiuni promotionale
carora li se da o pondere, exemplu : publicitate pe Tv, publicitate exterioara, utilizarea marcii
g. metoda experimentala : fixeaza metoda dupa experiment, testul lui Solomon.
9. Conducerea si controlul campaniei publicitare :
Cuantificarea eficientei campaniei publicitare
Masurea eficientei a unei campanii publicitare, inseamna compararea bugetului alocat cu
rezultatele obtinute concretizate in cresterea profitului.
Cuantificarea eficientei operatiune dificila. O serie de actiuni de vanzare-cumparare pot
fi rezultatul unui impuls de moment al cumparatorului fara sa fie un efect al campaniei
publicitare.
Indicatori de masurare ai eficientei
1. universul audientei media : totalitatea persoanelor cu o anumita caracteristica dintr-o zona
geografica ( de a vedea, auzi la radio, Tv ) Uam
2. publicul tinta ( target ) numarul de persoane vizat de o anumita campanie publicitara
3. acoperirea ( reach, coverage ) numarul de persoane care au intrat in contact cel putin odata
cu un mesaj publicitar
14
4. nivelul de audienta ( rating ) numarul de persoane, familii, gospodarii care vizioneaza intr-
o anumita perioada de timp o emisiune. Se raporteaza la universul audientei media si se exprima
in procente intr-o singura cifra ( 1,2,3...10 )
5. gross rating points ( GRPs ) este totalul rating-urilor unui spot publicitar pe timpul unei
campanii publicitare. Se exprima in procente, se raporteaza la universul audientei media. Poate
sa treaca si de 100 %.
6. contacte : numarul de persoane atinse de un mesaj publicitar pe timpul pauzei publicitare. Se
exprima in mii persoane sau numar de persoane, se raporteaza la universul audientei media sau la
target.
7. cost per target ( CPT ) efortul financiar pentru realizarea a 1000 de contacte.
1000 =
Contracte
TotalBuget
CPT
8. cost per point ( CPP )
s GRP
TotalBuget
CPT
'
= - efortul financiar pentru obtinerea unui punct de
audienta.
Jurnalul campaniei publicitare : - seful departamentului din firma care comanda campania este
obligat sa tina un jurnal. Jurnalul se tine pe saptamani si are doua capitole : planificat si realizat.
Scopul : de a evidentia daca anumite actiuni din plan au fost sau nu realizate, ce buget trebuie
realocat pentru saptamana viitoare.
Jurnalul este eficient daca este completat saptamanal si daca la sfarsitul unei saptamani se iau
masuri pentru saptamana ce urmeaza.
15
PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete
adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i distribuiei, pe o perioad
limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale companiei i cu scopul de a ctiga
un avantaj temporara fa de concuren.
Tehnicile de promovare utilizate se mpart n:
Tehnici ale cror obiect l constituie marca ce face obiectul promovrii;
Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii.
Tehnici susinute de marc
1. Reducerile temporare de pre reprezint un ansamblu de tehnici de promovare, ce
presupun reducerea pe o perioad limitat de timp a preului de vnzare cu scopul de a stimula
cumprarea acestora. n rndul aceste categorii se nscriu: ofertele speciale, preul barat,
reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, seria special, lotul
promoional, bonul de reducere, preluarea produselor uzate.
Oferta special reprezint o reducere direct pe o perioad determinat de timp. Oferta
special se aplic fie la propunerea productorului, fie la cea a comerciantului;
Preul barat este tot o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, cu
meniunea c de aceast dat, preul promoional este prezentat alturi de vechiul pre,
care este tiat cu o bar;
Reducerea imediat este tot o scdere direct a preului de vnzare ctre consumator,
practicat la iniiativa productorului, care indic pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime
absolut sau procentual); (reducere 10.000 lei sau 10%)
Oferta gratuit este asemntoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este
indicat avantajul consumatorului. Diferena ntre cele dou tehnici este c, n cazul ofertei
gratuite, avantajul nu apare ca o reducere propriu- zis, ci ca o gratuitate. ( 125 de grame
gratuit pentru un produs de 500g).
Oferta produs n plus presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs n
plus, dar cantitatea de produs oferit n plus nu este inclus n cantitatea de produs
comercializat n mod obinuit, ci este adugat acesteia, are ca efect modificarea
ambalajului.
Preul de ncercare (de lansare) la lansarea unui nou produs pe pia;
16
Seria special productorul propune consumatorului o variant a produsului obinuit,
conceput special pentru operaiunea promoional propriu-zis i oferit la un pre
avantajos. (bunuri de folosin ndelungat);
lotul promoional vnzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou, trei sau
chiar a mai multor unitpi ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre
global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. n principal se disting trei
tipuri de loturi promoionale: lotul omogen (aceleai produae), lotul mixt (produse
diferite) i lotul cu prim (produse grupate i alt produs oferit drept cadou).
Bonul de reducere - - distribuirea de cupoane prin intermediul crora consumatorii obin
dreptul de a cumpra produsul promovat la un pre redus la punctele de vnzare unde este
comercializat. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat procentual sau n valoare
absolut.
Preluarea produselor uzate este utilizat n domeniul bunurilor de folosin ndelungat
de productorii sau distribuitorii care dein o reea proprie de distribuie.
2. Primele i cadourile promoionale se refer la a asocia un avantaj temporar unui
produs, dar spre deosebire de prima categorie avantajul se refer la un obiect. Primele i
cadourile promoionale se deosebesc prim faptul c, pentru a intra n posesia unei prime,
consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp ce cadoul promoional poate fi
primit fr efectuarea unei cumprri.
3. Jocurile i concursurile
Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracterizate prin implicarea personal a
participanilor ntr-o competiie. La sfritul concursului , ctigtorii obin premii importante ca
valoare- n general desfurarea unui concurs se dovedete eficient n cazul produselor care se
bucur deja de o anumit notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar anterior.
Jocurile promoionale sunt organizate de productori sau comerciani, i presupun
acordarea de premii participanilor, care datorit ansei se regsesc printre ctigtori. n practic
sunt ntlnite mai multe forme: loteria, loteria un ctigtor n fiecare magazin, jocul cu
rezultat imediat (de tip loz sigilat sau rzuit), jocul concurs etc
.
4. Operaiunile viznd ncercarea gratuit a produselor presupun ca productorul sau
comerciantul s ofere potenialilor cumprtori posibilitatea de a ncerca produsul. Punerea n
practic a aceste tehnici de promovare poate mbrca diferite forme:
Distribuirea de eantioane, const n a oferi cumprtorului potenial o unitate de produs
pe care acesta o va examina sau cumpra n afara spaiului de cumprare,
17
Degustrile
Demonstraiile
ncercrile gratuite consumatorii au posibilitatea de a testa un nou produs pe care
intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care n cele din
urm renun la ideea de a-l cumpra.
Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii
Aceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional, desfurate
n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci.
Fie c este vorba de expunerea optim a produsului, fie c este vorba de utilizarea
sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea
produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, pentru a incita individul s cumpere.
Tehnicile de merchandising reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vnzrii , astfel nct s asigure optimizarea contactului
cumprtorului cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare.
Cele mai importante aspecte avute n vedere sunt:
Implantarea punctului de vnzare (zona de amplasare, dimensiunea)
Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului;
Alegerea materialului de prezentare ce urmeaz a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi etc.)
Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele n vederea vnzrii
Stabilirea mrimii suprafeei de vnzare care va fi atribuit fiecrui produs i fiecrei
mrci
Stabilirea modului de amenajare a produselor n rafturi.
Studiile efectuate de-a lungului timpului n marile magazine, precum i experiena
distribuitorilor, au permis specialitilor s formuleze o serie de principii, ce se recomand a fi
respectate:
A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte des sau foarte rar;
A se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca
un client s se ntoarc din drumul su;
A se amplasa raioanele astfel nct clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile.
18
RELAIILE PUBLICE
Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i
ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului
personal, precum i n rndul publicului.
Eficiena acestor demersuri depind de coerena dintre mesajul transmis prin intermediul
relaiilor publice i mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare.
Notiunea de PR a aparut in 1897 intr-un anuar al cailor ferate americane. Notiunea s-a
numit la inceput, relatii sociale apoi relatii cu publicul, legaturi cu opinia publica, relatii publice (
PR ), o expresie care s-a internationalizat.
Activitatea de PR presupune cinci categorii de activitati :
1. activitatea in relatiile cu mass-media ( articole scrise despre o anumita firma )
2. activitati specifice pentru promovarea serviciilor
3. comunicatii corporative ( totalitatea activitatilor interne si externe )
4. activitati de lobby ( impunerea anumitor acte normative in parlament in favoarea lor )
5. activitati de consultanta ( sfaturi, informatii )
II. Tehnici specifice de PR
1. Tehnici specifice in relatiile cu mass-media :
a. - articol de importanta caracteristica : articol scris de specialist ( maxim 3000 de
cuvinte ) care este publicat intr-o revista de profil si are in vedere o activitate specifica a firmei,
realizarea unui nou produs, introducerea unei noi linii de fabricatie
b. - articol de profil : este scris de catre un salariat al firmei si are in vedere o activitate
specifica din cadrul unei firme
c. - conferintele de presa : actiuni organizate de firma la care sunt invitati ziaristi si in
care se vorbeste de un anumit eveniment important din cadrul firmei ( evenimentul poate sa fie
pozitiv, negativ, fericit sau nefericit )
- materiale privind subiectele care sunt difuzate ziaristilor pentru ca acestia sa poata
formula intrebari
d. comunicatul de presa ( lansarea de stiri ) : o tiparitura care trebuie sa contina maxim
300 de cuvinte pe o singura pagina. Ea reda pe scurt un anumit eveniment. Este trimis unor
agentii de presa urmand ca in urma comunicatului sa se organizeze conferinte etc.
e. interviuri : tehnici specifice de PR organizate fie la initiativa ziaristilor fie la initiativa
directorilor unor firme. Se pun in discutie evenimente importante in cadrul firmei. Se difuzeaza
materiale ajutatoare ( fotografii, biografii )
19
f. fotografii insotite de text : trimise ziarelor, revistelor sau facute de acestia cu anumite
ocazii speciale ( un nou sediu, un nou autoturism )
g. dineuri, cocktail-uri cu ziaristii : evenimente suportate de conducerea firmelor. Se
pune la dispozitie diferite materiale privind firma.
h. petreceri in aer liber : invitarea ziaristilor la sediul firmei, vizitarea acesteia apoi se
da o petrecere in aer liber
i. rubrica specialistului : rubrica tinuta in diferite ziare de catre un specialist adevarat
sau fictiv din firma sau nu dar care prezinta produsele firmei ( retete culinare etc. )
2. Tehnici specifice in relatii cu persoane publice / personalitati :
a. seminarii, conferinte, simpozioane : organizate de firma la care sunt invitate anumite
personalitati
b. deschiderea unor muzee : taierea panglicii de catre o personalitate
c. turnee mediatizate : turnee de muzica
d. inaugurari privind deschiderea unor noi magazine, sedii etc.
e. dineuri, cocktail-uri
3. Tehnici specifice in relatiile cu clientii :
a. fan-club-uri : organizatii alcatuite din admiratori ai unor produse etc.
b. liniile telefonice directe : linii gratuite, se pot face sugestii, reclamatii, se pot aduce
multumiri, se pot solicita informatii functioneaza 24/7
c. listele cu noutati : liste afisate in raioanele de vanzare cu noutatile in domeniu pentru
produsele cu folosire indelungata
d. buletine informative : comunicari prin statii de amplificare in marile magazine cu
privire la noutati, oferte speciale
4. Tehnici specifice pentru pozitionarea produselor :
a. premii de notorietate : cu ocazia unor evenimente speciale ( in domeniul modei,
cosmeticii )
b. obtinerea recunoasterii oficiale : certificate, atestate obtinute pentru anumite produse
mai ales pentru calitatea acestora. Sunt acordate de organisme acreditate la nivel national,
international
c. imprimarea unor produse : exista zeci de milioane de produse imprimate cu sigla,
gravura, fotografia firmei pe tricouri, sepci, umbrele etc.
d. plasarea unor produse in filme artistice, emisiuni Tv ( mobilier, autoturisme,
imbracarea crainicilor )
e. obtinerea unor cadouri in emisiuni radio-Tv cu ocazia unor concursuri sau a altor tipuri
de emisiuni
20
f. publicitatea miscatoare : publicitatea de pe toate autovehiculele, trenuri, avioane etc.
5. Tehnici specifice cu ocazia unor evenimente :
a. plasarea banner-elor, afiselor, anunturilor facute public cu ocazia unor festivaluri, intreceri
sportive, actiuni culturale, umanitare
6. Tehnici specifice pentru pozitionarea firmelor :
a. distributia de articole de papetarie care poarta insemnele firmei, carti de vizita, distribuirea
catre salariati a unor uniforme cu sigla firmei
21
MANIFESTRILE PROMOIONALE
n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, organizaia se poate orienta ctre
utilizarea evenimentului promoional, avnd posibilitatea de a alege dintre numeroase variante.
Comunicarea prin eveniment se realizeaz de regul prin intermediul a dou categorii de tehnici:
- Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate;
- Sponsorizarea .
Trgurile i expoziiile intra in categoria manifestarilor expozitionale. Mai cuprind :
saloane, show-room-uri, zile tehnice, balciuri, oboare, expozitii itinerante etc.
Targurile si expozitiile prezinta urmtoarele particularitati :
1. aceste manifestari se constituie intr-un mediu de marketing deosebit. Sunt locatii
unde vizitatorii vin de buna voie, sa se distreze si sa vada, sa atinga si sa incerce sau sa auda alte
noutati.
2. constituie un mediu de promovare deosebit intrucat reunesc toate tehnicile de
promovare cunoscute ( publicitatea media, prin tiparituri, publicitate exterioara, utilizarea marcii,
activitati de PR, publicitate directa ).
3. constituie un mediu de comunicare deosebit intre specialisti. Au un caracter stintific
mai aparte.
4. constituie un mediu al transferurilor de valori culturale intre popoare.
Targurile sunt piete de dimensiuni mari organizate pe o perioada de timp si care au
dezvoltat cu preponderenta functia comerciala si functia informationala.
Targurile sunt organizate inca din antichitate. Se organizau cu diverse ocazii ( sarbatori
religioase etc. ).
Tipologia targurilor :
1. dupa felul lor
a. targuri generale
b. specializate
c. strict specializate
2. dupa zona geografica
a. zonale
b. nationale
c. internationale
3. dupa obiectul expus
a. generatia I marfuri
b. generatia II mostre
22
c. generatia III targuri de idei
4. dupa domeniul orientat
a. bunuri de consum
b. produse electronice
c. mobila
d. agricole ( echipamente )
e. IT
5. dupa gradul de imobilitate
a. fixe
b. mobile
In Europa, fiecare tara are un oras organizator de targuri, tara cu ceea mai mare traditie
fiind Germania ( Leipzig, Hanovra ( Hannover ), Frankfurt ).
Expoziii : manifestri desfurate pe perioade mai lungi de timp ( 6 luni, 1 an, mai muli
ani ), prezint istoria dezvoltrii unui domeniu de activitate de la nceputuri pn in prezent sau
pe o perioada mai lunga de timp. Caracteristica principala a expoziiilor este informarea.
Obiective ale manifestrilor
a. atragerea unor noi categorii de cumparatori, de cele mai multe ori din alte zone geografice
b. informarea cat mai larga a vizitatorilor cu privire la produse, servicii
c. realizarea unui numar cat mai mare de colecte
d. incheierea de contracte cu valori cat mai mari
e. studierea preferintelor, cerintelor, opiniilor vizitatorilor
f. vanzarea efectiva a produselor din stand
g. concentrarea unui numar cat mai mare de tehnici promotionale intr-un spatiu cat mai strans
23
II. Etapele participarii la targuri / expozitii
1. selectarea manifestarii expozitionale la care va participa firma. Selectarea, doua
obiective :
a. calitatea manifestarii : gradul de specializare, imagine, ponderea produselor noi,
facilitatile acordate de tara organizatoare, categoriile de vizitatori pe care se conteaza
b. oportunitatea desfacerii pe piata tarii respective sau in zona a produselor firmei :
facilitati si restrictii acordate de tara respectiva, categorii de cumparatori, modalitati de
comercializare a productiei, existenta traditiilor, obiceiurilor
2. negocierea condiiilor de participare : taxa de participare, chiria, locatia standului respectiv
suprafata de expunere, constructia standului, acordare diverse facilitati
3. pregtirea publicitara, trei faze :
a. pregatirea preliminara : anuntarea intentiei de a participa la targ prin manifestari
promotionale, trimiterea de scrisori personalizate la firme, distributia de prospecte, pliante,
brosuri la persoanele interesate, publicitate exterioara, organizarea unor conferinte, seminarii
b. pregatirea publicitara in interiorul targului : publicitate exterioara ( panouri, afise
unde ne indreptam ), distribuirea de pliante, brosuri in interiorul targului, organizarea unor
conferinte, cocktail-uri
c. pregatirea publicitara la stand
- distributia de pliante, brosuri ( publicitate prin tiparituri )
- promovare vnzrilor ( incercari gratuite, degustari, mostre )
- parade ale modei ( daca e cazul )
- utilizarea marcii
- acordare de bonificatii, reduceri
4. proiectarea, constructia si amenajarea standului de cele mai multe ori, standul este
deja construit
Amenajarea standului, obiective :
constructia si asezarea suporturilor materiale sa fie in asa fel incat exponatele sa
fie vizualizate de vizitatori
proiectarea culoarelor vizitatorii sa fie obligati sa treaca prin fata fiecarui
exponat
- vizualizarea exponatelor cu lumina naturala / artificiala
- amenajarea unei camere de receptie pentru informatii
- amenajarea unui spatiu de negociere a contractelor
24
5. instrumentarea personalului, trei categorii :
a. specialistii creatori de bunuri, detinatorii de idei
b. organizatorii directorii de marketing ( au in subordine personalul de stat )
c. personalul de stat de obicei este format din tineri
Conditii pentru personalul de stat ( tinerii ) :
- sa cunoasca produsele, sa dea explicatii
- sa cunoasca 2-3 limbi straine
- sa arate bine
6. calculul bugetului de participare la targ :
Cheltuieli :
- proiectarea, realizarea exponatelor
- transportul acestora spre targ
- diverse taxe
- cheltuieli cu amenajarea standului
- cheltuieli cu pregatirea publicitara
- cheltuieli privind taxa de participare, chirii, facilitati, paza
- plata personalului de stat salarii, diurne, cazare
- cheltuieli cu personalul angajat suplimentat traducatorii
- cheltuieli de protocol cafea, suc
- cheltuieli privind diverse schimburi valutare
Venituri :
- venituri din vanzarea efectiva a exponatelor
- venituri din diverse comisioane
- venituri din schimburi valutare
Realizari :
- valoarea si numarul contractelor incheiate
- numarul contractelor realizate cu firme posibil interesate
7. urmarirea si controlul participarii firmei se face de catre organizatori ( directorul de
marketing ) :
Are obligatia de a intocmi un raport care sa contina urmatoarele capitole :
a. - gradul de interes al exponatelor vazute (- numarul de vizitatori, opiniile acestora care reies
din diferite sondaje, gradul de multumire al vizitatorilor)
b. activitatea personalului de stand ( comportamentul personalului de stand)
c. venituri, realizarile obtinute de firme
25
Pe baza acestui raport, directorul poate lua decizii privind continuarea sau renuntarea la
expozitie.
Sponsorizarea
Aciunea de susinere financiar si / sau material a unui eveniment de ctre un sponsor
cu scopul de a i promova produsele / serviciile sau de a i face cunoscut firma.
Sponsorizarea, cuprinde patru mari componente :
1. sponsor persoana fizica sau juridica ce se angajeaza sa sustina un anumit eveniment
2. sponsorizatul cel ce organizeaza evenimentul
3. evenimentul de tip sportiv, cultural, social, politic
4. publicul tinta
Scurt istoric : sponsorizarea dateaza inca din antichitate, cand atletii victoriosi primeau
renta viagera. Adevarata sponsorizare, in secolul XX anii 50 cand patronii de firme sustineau
financiar emisiuni in schimbul cedarii spatiului publicitar.
Obiective sponsorizarii :
1. cresterea notorietatii firmei sponsorizatoare intr-o masa de oameni
2. mbuntirea imaginii produselor / serviciilor prin evidentierea caracteristicilor de
calitate
3. ameliorarea imaginii firmei care este intr-o situaie financiara mai grea
4. creterea notorietii firmei in rndul propriilor angajai da dovada de fora
financiar.
Sponsorizarea cuprinde trei categorii :
1. sponsorizarea de notorietate creterea popularitatii numelui firmei
2. sponsorizarea de imagine prin realizarea unei asocieri intre numele firmei si
caracteristicile de calitate ale produselor / serviciilor
3. sponsorizarea de credibilitate cresterea notorietatii firmei prin folosirea produselor /
serviciilor sale intr-o situatie reala.
Domeniile principale ale sponsorizarii :
1. domeniul sportiv este un domeniu care se preteaza cel mai mult la sponsorizare, din
urmatoarele motive :
a. se prezinta un numar mare de persoane, la acel eveniment sportiv
b. sportul in general are o acoperire in media
c. impactul evenimentului sportiv asupra participantilor
Tip de sponsorizare :
tehnic produse promovate ce au legatura cu evenimentul sportiv
26
de sector produse promovate ce au legatura cu un eveniment
extra-sector nu au nici o legatura cu evenimentul
2. domeniul cultural sustinere financiara a evenimentului intrucat nu aduce foarte
multe avantaje, motive :
a. se prezinta un numar mic de persoane
b. nu toate evenimentele culturale au acoperire media
c. desfasurarea unor actiuni de promovare intr-un mediul cultural deranjeaza
3. Sponsorizare social-politica sponsorizarea unor evenimente cum ar fi : protectia
mediului, protectia consumatorului, campanii electorale
Contractul de sponsorizare, proiectul de sponsorizare, dosarul de sponsorizare
- Proiectul: propunere de organizare a unui eveniment facuta de agentul sponsorizat.
Proiectul conine evenimentul, perioada de desfasurare, suma evalutata a se cheltui,
publicul tinta, participantii.
- Dosarul: se detaliaza si se concretizeaza elementele din proiectul de sponsorizare, se
concretizeaza actiunile de promovare.
- Contractul: drepturi si obligatii ale partilor. Sponsorul are obligatia de a ceda bani
primind dreptul de publicitate. Sponsorizatul are obligatia de a organiza evenimentul, de
a ceda spatiul de publicitate aferent si are obligatia de a face cunoscut numele
sponsorului in orice ocazie.
27
FORA DE VNZARE
Considerat mult vreme component a distribuiei, fora de vnzare a dobndit n
ultimul timp un loc binemeritat n cadrul politicii promoionale a organizaiei. Numeroi autori
trateaz fora de vnzare drept o component a mixului comunicaional, justificnd acest
abordare prin sublinierea valenelor sale comunicaionale.
Pentru organizaie fora de vnzare are un dublu rol:
- pe de o parte, acela de a determina creterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu
ajutorul unor mijloace specifice, fr a utiliza reeaua comercial clasic;
- pe de alt parte, acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie
i clienii si;
Din punct de vedere practic, termenul de for de vnzare desemneaz un grup de
reprezentani ai organizaiei (angajai sau colaboratori externi), cu rolul de a cuta n permanen
clieni, urmrind ncheierea de noi contracte. P. Kotler spunea ca un agent are mai multe
meserii : receptor ( receptioner ) recepteaza diferite comenzi din partea clientilor, misionar se
plimba din casa in casa cu scopul de face cunoscut produsul firmei, tehnician consultant tehnic
i creator de cerere.
Obiectivele agentului:
- identificarea unor noi categorii de consumatori
- realizarea profitului acestora si localizarea geografica
- furnizarea unor cantitati de informatii cu privire la produsele respective
- prospectarea pietei si informarea conducerii firmei cu privire la concurenta
- realizarea unor activitati complementare demonstratii practice, consultanta tehnica
- realizarea unor activitati de merchandising
Avantajele utilizrii agenilor de vnzare:
- un tip de comunicatie directa intre agent si cumparator
- urmarirea produsului pana la cumparatorul final si dupa acesta
- posibilitatea acordarii unor servicii suplimentare
- posibilitatea cuantificarii evaluarii exacte a muncii agentilor ( cate contracte incheiate
etc. )
Dezavantajele utilizrii agenilor de vnzare:
- nu poate crea o imagine buna pentru firma ( se exagereaza functia de vanzare a produselor )
Organizarea forei de vnzare presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
Definirea obiectivelor forei de vnzare n funcie de natura pieelor vizate de organizaie
i de poziionarea dorit pe fiecare pia;
28
Elaborarea strategiei de vnzare (alegerea modului n care va fi abordat clientela
confruntare vnztor- cumprtor, vnztor grup de cumprtori, grup de vnztori
grup de cumprtori, vnzare de tip conferin, vnzare de tip seminar);
Alegerea unei structuri a forei de vnzare:
- structura pe sectoare fiecare reprezentant lucreaz ntr-un sector geografic
(aceast structur este utlizat de organizaiile caracterizate prin omogenitatea
produselor i a pieelor);
- structura pe produse presupune specializare forei de vnzare pe produse
( produse numeroase, eterogene sau deosebit de complexe din punct de vedere
tehnologic);
- structura pe tipuri de clieni, n funcie de sectorul de activitate, dimensiuni,
volumul achiziiilor sau vechimea contactelor comerciale;
- structur complex, care combin mai multe tipuri de structuri:
dimensiunea forei de vnzare, determinat pornind de la o analiz a sarcinilor de lucru;
stabilirea modalitilor de remunerare a reprezentanilor forei de vnzare.

Gestionarea forei de vnzare se refer la urmtoarele aspecte:
1. recrutarea agenilor de vnzare: (studii medii i superioare, aspect fizic plcut, aptitudinea
de a se descurca in orice situaie, dinamism, ambiie etc.)
Recrutarea se poate face printr-un simplu interviu sau printr-un examen
2. pregtirea reprezentanilor, prin care organizaia urmrete s sporeasc cunotinele i
competenele acestora
a. cunoaterea in ansamblu a firmei istoric, personal, politic
b. cunoaterea compozitiei / componentelor produselor, procesului de fabricaie
c. cunoaterea pieei in general
d. cunoaterea diferitelor categorii de consumatori
Instruirea :
- aproximativ 28 de sptmni in domeniul industrial
- aproximativ 12 saptamani in domeniul serviciilor
- aproximativ 4 saptamani in domeniul bunurilor de larg consum
3. Supervizarea reprezentanilor forei de vnzare, ce const n urmrirea modului n care
acetia i-au adus la ndeplinire sarcinile. Exercitarea controlului presupune definirea unor norme
precise: norme de vizitare (numr de vizite ntr-o perioad dat), norme de prospectare (stabilirea
timpului destinat gsirii de noi clieni).
29
4. Motivarea reprezentanilor forei de vnzare, cu ajutorul unor stimulente: remuneraie,
promovare personal, alte recompense.
5. Evaluarea reprezentanilor forei de vnzare, care poate fi de natur formal, atunci
cnd se realizeaz pe baza unor documente referitoare la activitatea de vnzare sau se
poate realiza comparnd rezultatele obinute de reprezentani diferii ori urmrind
evoluia n timp a aceluiai reprezentant.
Indicatori :
numrul de contacte realizate intr-o perioada de timp
numrul de contracte ncheiate
volumul si valoarea vnzrilor efectiv realizate pe teren
numrul persoanelor care au cumprat / ncheiat un contract
numrul de persoane care au renunat / reziliat
volumul cheltuielilor ( protocol, deplasare )
MARKETINGUL DIRECT
Este definit ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe
medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil.( comanda pe care
o face clientul vizat).
8 n plan conceptual marketingul direct presupune comunicarea direct, forma de
comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor
mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii
unei reacii de o anumit natur din partea acesteia
8 n plan operaional presupune utilizarea bazelor de date - sisteme de gestiune a
datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de
gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare
Principalele obiective urmrite prin utilizarea bazelor de date sunt:
_orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct
_ identificarea clienilor strategici ai organizaiei
_ eficientizarea componentei de comunicare
_ crearea unei platforme relaionale pe termen lung
_ asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing
30
_ crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare a campaniilor de
marketing direct
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct sunt:
oferirea de informaii gratuite
oferirea unor mostre gratuite
oferirea unei perioade de prob
practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei
oferta de participare la concursuri
oferta bazat pe reducerea preului de vnzare etc.
Marketingul direct se realizeaz cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare, cel mai
frecvent utilizate fiind:
Catalogul permite o foarte bun prezentare vizual a produselor i descrierea lor
detaliat. Datorit faptului c implic cheltuieli destul de mari (de tiprire i distribuire)
catalogul nu poate fi utilizat dect n cazul n care piaa este suficient de larg.
Pota este mijlocul de comunicare cel mai utilizat, datorit principalelor sale avantaje:
permite selectarea pieei int, face posibil personalizarea mesajului, este destul de flexibil i
permite testarea i msurarea rezultatelor n timp.
Telefonul este utilizat din ce n ce mai mult att n cazul bunurilor de consum ct i n
cazul celor de utilizare productiv. Recepionarea de apeluri din partea clienilor actuali i
poteniali are n principal trei domenii de aplicabilitate: tratarea reclamaiilor, solicitarea de
informaii i preluarea comenzilor.
Emiterea de apeluri telefonice are n vedere:
contactarea telefonic a clienilor fideli, cu scopul de a consolida relaiile;
reactivarea fotilor clieni;
urmrirea ritmului n care sunt livrate comenzile;
stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii forei de vnzare;
identificarea unor noi clieni;
comunicarea ofertelor promoionale.
Presa - anunul publicitar avnd inserat un cupon pentru rspuns este unul dintre
instrumentele marketingului direct. O astfel de tehnic vizeaz un rspuns imediat din partea
destinatarilor.
Televiziunea este folosit pentru difuzarea unor anunuri publicitare specifice anunurile
cu rspuns direct. Pentru a putea comanda telespectatorilor li se pune la dispoziie un numr de
telefon la care pot suna gratuit.
31
Principalele caracteristici ale marketingului direct sunt:
- nu se limiteaz doar la transmiterea unor mesaje ctre inta vizat i reprezint i un
canal de distribuie care servete la expedierea de oferte i recepionarea comenzii;
- urmrete stabilirea unor relaii directe i personalizate ntre organizaie i publicul
vizat;
- urmrete obinerea unui rspuns concret i rapid, motiv pentru care ofer publicului
destinatar modaliti concrete pentru un rspuns imediat.
Datorit particularitilor sale, marketingul direct ofer urmtoarele avantaje:
- posibilitatea realizrii unei selecii riguroase a clienilor poteniali;
- posibilitatea personalizrii mesajului;
- posibilitatea construirii unei relaii permanente cu fiecare client,
- permite o mai bun organizare n timp a diferitelor activiti;
- asigur o evaluare rapid a efectelor operaiunii.
Tehnici de comunicare de natur continu
Spre deosebire de tehnicile promotionale, tehnicile de comunicare continu presupun
utilizarea unor elemente relativ stabile, care confer constan coninutului mesajului.
Marca utilizarea mrcilor de ctre agenii economici reprezint astzi o necesitate din
cel puin dou motive:
- pe de o parte, marca este cea care confer identitate produsului, gamei de
produse sau organizaiei i contribuie la formarea imaginii;
- pe de lat parte, att pentru consumator ct i pentru productor i distribuitor
marca ndeplinete o serie de funcii fundamentale (semn de proprietate i
difereniere, funcia de autentificare i funcia de comunicare etc.).
Marca este definit n literatura de specialitate ca un termen, un semn, un simbol, un
desen sau orice combinaie a acestora servind la identificarea ofertei unei organizaii cu scopul
de a o diferenia de oferta concurenilor.
Pentru ca obiectul comunicrii (organizaia sau produsele sale) s poat fi identificat cu
uurin este necesar utilizarea unei denumiri adecvate, care va lua dup ca, forma unui nume i
/ sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafic specific ce poart denumirea de logo.
Sigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere
iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi
(DEX). Rolul siglei n marketing: de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe
cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int.
32
Sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avnd rolul de a uura identificarea i
memorarea mrcii (BNR, BCR)
Sigle analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin asemnarea fonetic sau lingvistic
cu termeni existeni (NRJ).
Emblema este o reprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate completa
identitatea sa i/ sau a produselor sale; pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumea
animal, vegetal sau mineral, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel;
Embleme aluzive: exprim filosofia mrcii, fac trimitere la originea geografic, la obiectul
de activitate al organizaiei, sau la o ntmplare reprezentativ pentru istoria companiei.
Embleme abstracte, care nu au osemnificaie legat, ntr-un fel sau altul, de organizaie sau
de produsele sale.
Logo-ul se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte, curbe,
sublinieri, ncadrri etc.) a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori i prin
caracterele tipografice i caligrafia specific.
Practica utilizrii mrcilor pune n eviden existena a patru categorii de logo:
- logo-uri simple marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui su, cu
ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr adugarea altui
simbol.
- Logo-uri complexe numele mrcii este redat ca i n cazul logo-ului simplu, fiind n
plus ncadrat ntr-o configuraie vizual (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.)
- Logo sigle utilizate atunci cnd numele mrcii este prezentat cu ajutprul unei sigle.
- Logo-uri iconografice numele mrcii este nscris, integral sau parial, ntr-o
reprezentare iconografic (imagine sau figur ce are legtur cu activitatea organizaiei
ori cu natura produselor) sau este nsoit de emblema mrcii.
Un bun logo trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, ntre care:
S fie distinctiv;
S fie uor de recunoscut i memorat;
S poat fi micorat cu uurin;
S arate la fel de bine imprimat alb negru ct i color;
Mrcile pe care organizaiile le utilizeaz n cadrul pieei sunt de o mare varietate n ceea ce
privete forma i natura lor:
1. marca produs este acea marc ce desemneaz un singur produs, identificndu-l ea
are rolul de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare specific.
2. marca gam este utilizat pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse
( produse cosmetice i produse alimentare). n cazul n care n cadrul gamei exist linii
33
coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziionare specific se poate utiliza
i marca linie.
3. marca umbrel acoper produse foarte variate, game de produse diferite. De regul
dispune de o notorietate puternic i de o imagine favorabil pe o anumit pia, fapt
ce faciliteaz lansarea unor noi produse pe pia.
4. marca-garanie este o marc ce acoper mai multe mrci produs, mrci linie sau
mrci gam, avnd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu calitatea i
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mrfii prin indicarea mrcii
productorului.
5. grifa se aplic produselor lucrate manual, unicatelor.
Marci ale distribuitorilor
Avantaje pentru distribuitori:
Posibilitatea de a aplica marje mai mari asupra unor produse marcate i comercializate
exclusiv n reeaua distribuitorului
Fidelizarea unei anumite categorii de consumatori
Susin marca reelei de distribuie
Omogenizarea politicii comerciale a punctelor de vnzare ale reelei
Avantaje pentru furnizori:
Se asigur un important volum de activitate, vnzri regulate i o mai mare stabilitate a
afacerii
n cazul micilor productori, nu exist riscul ca propriilor mrci s nu li se atribuie un loc
n liniarul de vnzare
Sumele necesare promovrii mrcilor proprii pot fi investite n tehnologie
Distribuitorii pot opera cu urmtoarele tipuri de mrci:
1. Marca-drapel
Acoper produse eterogene, comparabile calitativ cu mrcile productorilor, dar mai
ieftine
Valori: simplitate i economie
Ambalaj simplu
Susinut de marca-firm
Ofer distribuitorilor noi oportuniti strategice de comunicare
34
2. Marca-proprie
Desemneaz un produs sau un ansamblu de produse, cu identitate comun
Poate fi: marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-umbrel
Asemntoare cu mrcile productorilor, din punct de vedere al designului i al valorilor
vehiculate
Difereniaz produsele i segmenteaz clientela
3.Marca-firm de distribuie este prezent pe unul sau mai multe produse ca:
marc-umbrel
marc-garanie, alturi de o marc proprie.
35