CAPITOLUL V - PRODUSUL

5.1 NOIUNEA DE PRODUS 5.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE 5.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE 5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING 5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE

5.1 NOIUNEA DE PRODUS (1)

5.1.1 Produs central, produs tangibil, produs global 5.1.2 Caracteristicile unui produs 5.1.3 Ierarhia produselor

5.1 NOIUNEA DE PRODUS (2)

5.1.1 Produs central, produs tangibil, produs global

Instalare

PRODUS N SENS LARG PRODUS TANGIBIL PRODUS CENTRAL

Conditionare (ambalare) Caracteristici

Livrare i credit

Nume de marc

PRODUS CENTRAL

ntreinere i servicii dup vnzare

Nivel de calitate

Stil

Garanie

Figura 1

5.1 NOIUNEA DE PRODUS (3)

5.1.2 Caracteristicile unui produs

Caracteristici funcionale ( sunt n special de ordin fizic; ele

depind de anumite servicii oferite odat cu produsul, cum ar fi garania i servicii postvnzare) Dimensiuni Performane tehnice Uurina de a le utiliza Caliti senzoriale i estetice

Caracteristici de imagine (se refer

la coninutul simbolic al produsului; asociaz produsului un mijloc de comunicare privilegiat)

5.1 NOIUNEA DE PRODUS (4)

5.1.3 Ierarhia produselor

Produsul face parte dintr-o ierarhie ce se poate descompune n apte ealoane:
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Tipul de nevoi este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz produsul; Familia de produse regrupez toate categoriile de produse care satisfac aceleai nevoi; Categoria de produs grupeaz toate produsele care n cadrul aceleai familii de produse, prezint o anumit coeren funcional; Gama de produse produse aparinnd aceleiai categorii i sunt strns legate ntre ele pentru c funcioneaz n aceei manier sau sunt vndute acelorai tipuri de clieni; Tipul de produs corespunde articolelor care n cadrul aceleai game reprezint o form dat a produsului; Marca este numele asociat cu unul sau mai multe articole ale gamei care permite s se identifice caracterul produselor; Articolul este unitatea de baz, caracterizat prin mrime, pre, aspect sau alte elemente de difereniere.

5.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (1)

5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4

Atributele unui produs Marca i strategii de marc Ambalare i etichetare Servicii

5.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (2)

5.2.1 Atributele unui produs

CALITATEA reflect durabilitatea, fiabilitatea, precizia i uurina de folosire i ntreinere a produsului, care pot deveni obiectul unei msuri obiective ale marketingului. Gestiunea calitii n timp (strategii posibile)
Calitate

Foarte bun
bun mijlocie redus

Ameliorare
Meninere Reducere

Figura 2
Timp

STIL ofer mai multe avantaje:

1. 2. 3. 4.

D o personalitate produsului care-l difereniaz de concuren; Se poate relansa produsul la sfritul ciclului de via; Se justific preul; ntreprinderea domin un segment de pia.

5.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (3)

5.2.2 Marca i strategii de marc

MARCA este un nume, un termen, un semn, un simbol; este un element al
strategiei produsului; contribuie la creterea valorii unui produs.

Numele mrcii este elementul mrcii care poate fi pronunat. Emblema - elementul care este recunoscut dar care nu poate fi exprimat verbal. Marca depus - este protejat de lege ca fiind propietatea exclusiv a societii. Copyright - corespunde unui drept exclusiv de reproducere.

O ntreprindere poate folosi una sau mai multe mrci, sau poate apela la marca distribuitorului . Marc umbrel acoper produse variate, fie ansamblul produselor unei ntreprinderi, fie cea aparinnd unei game de produse date. Permite a se realiza economii la bugetele publicitare i de a apela la reputaia ntreprinderii pentru toate produsele sale.

5.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (4)

5.2.3 Ambalare i etichetare

Rolul ambalajului este variabil; pentru anumite tipuri de produse (de ex. fierrie) este minor, iar pentru altele (parfumuri) este major. Niveluri de ambalare :
1. 2.

3.

Ambalaj primar cel care conine produsul (ex.: sticla) Ambalajul secundar cuprinde tot ceea ce protejeaz ambalajul primar i care va fi aruncat cnd produsul va fi utilizat (ex.: cartonul care leag ase sticle) Ambalajul de expediie necesar stocrii, identificrii i transportului.

Etichetare parte a ambalajului care conine informaii despre produs

5.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (5)

5.2.4 Servicii
Serviciile pentru clientel constituie un alt element important al strategiei produsului. Se pot distinge patru cazuri:
1.

2.

3.

4.

Produs simplu oferta ntreprinderii se limiteaz la un singur produs care poate fi identificat fr probleme de client; Un produs acompaniat de mai multe servicii se propune un produs central acompanit de servicii periferice (un automobil este nsoit de garania pentru serviciile de ntreinere); Un produs acompaniat de alte produse sau servicii (transport aerian + produse hran, buturi + servicii transporturi speciale, cazare la hotel, etc.); Un serviciu pur ntreprinderea propune un serviciu unic (consultan).

5.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE (1)

GAM DE PRODUSE ansamblul de produse legate ntre ele, care se adreseaz la aceeai clieni sau sunt vndute n acelai tip de puncte de vnzare sau zone de preuri.
MIXUL ( ASORTAREA) PRODUSELOR ansamblul de game i articole propuse la vnzare de o ntreprindere. Mixul poate fi caracterizat prin:

Lrgimea mixului numrul de game de produse puse n vnzare de ntreprindere; Profunzimea mixului numrul mediu de articole oferite n fiecare gam de produse de ctre ntreprindere; Coerena mixului omogenitatea diferitelor game de produse la utilizare lor final, la imperativele lor de producie sau la circuitele de distribuie.

ANALIZA GAMEI responsabilul unei game trebuie:

1. 2.

S cunoasc bine vnzrile i beneficiile diferitelor articole din gama sa; S analizeze produsele n raport cu concurenii

5.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE (2)

NTINDEREA GAMEI
LRGIREA GAMEI o ntreprindere care dorete s obin o poziie de specialist va cuta s aib o gam mai larg. Dac se caut nainte de toate rentabilitatea va putea s se concentreze numai asupra articolelor care aduc profitul cel mai ridicat. O gam care se lrgete conduce la cifre de afaceri mai mari dar cu cheltuieli mai mari pentru: lansare, stocare, producie, facturare, transport, publicitate. n final se ajunge la o limit fie datorit capacitii de producie, fie c rentabilitatea se reduce datorit faptului c se reduce numrul articolelor care aduc beneficii raportat la numrul total de articole. EXTINDEREA GAMEI- extensia spre baz - extensia spre zona nalt - extensia n dou sensuri CONSOLIDAREA GAMEI o gam se poate dezvolta adugnd noi articole la cele existente. La originea unei strategii de dezvoltare i consolidare trebuie s se in seama de:

Dorina de cretere a beneficiilor Posibilitatea de a produce la capacitate maxim Satisfacerea cererii distribuitorilor pentru o gam ct mai complet de articole Alegerea unei poziii dominante pe pia Puterea i capacitatea de a privi i urmri concurena de la distan

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (1)

Vnzri, profituri Faza I Faza II Faza III Maturitate Faza IV

Cretere

Declin

Lansare Concepie

Timp VNZRI PROFIT

Figura 3

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (1)

5.4.1 LANSAREA se caracterizeaz printr-o vnzare lent, cu punerea progresiv pe pia.
Beneficiile- sunt reduse, chiar negative, datorit cheltuielilor pentru promovare i comercializare. Concurena- este limitat deoarece se comercializeaz un numr redus de varieti ale produsului, piaa nefiind suficient de receptiv. Preurile - au tendina de a fi ridicate doarece:
-costurile sunt ridicate innd seama de nivelul sczut al produciei; -problemele tehnice din fluxul de fabricaie nu sunt nc bine puse la punct; - sunt necesare cheltuieli suplimentare pentru acoperirea celor de promovare i de dezvoltare a vnzrilor.

n lansarea unui produs, ntreprinderea poate adopta un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing (pre, promovare,distribuie i calitate)

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (2)

Considernd doar preul i promovarea putem defini patru strategii de lansare:

PRE ridicat

Strategia de smntnire rapid

Strategia de smntnire progresiv

mediu

Strategia de penetrare masiv

Strategia de penetrare progresiv

sczut puternic medie slab PROMOVARE

Figura 4

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (3)

A.

Strategia de smntnire rapid este strategia de a lua rapid ce este mai bun i const n a lansa un produs la pre ridicat i cu o promovare important. Se justific dac:

Dac o mare parte a pieei nu cunoate existena produsului; Cei care l cunosc vor s-l obin pltind n acelai timp un pre ridicat; ntreprinderea este confruntat cu o concuren potenial i ca urmare trebuie s dezvolte clienilor opiunea pentru marca sa.

B.

Strategia de smntnire progresiv const n lansarea unui produs la un pre ridicat dar cu cheltuieli de promovare mai sczute. Se justific dac:

Piaa este relativ limitat; Produsul este cunoscut; Cumprtorii sunt n general sensibili la pre dar pltesc totui un pre ridicat; Exist o slab concuren potenial.

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (4)

C.

Strategia de penetrare masiv const n a lansa un produs la un pre sczut dar cu cheltuieli de promovare ridicate. Se justific dac:

Piaa este vast; Produsul nu este cunoscut; Cumprtorii sunt n general sensibili la pre; Exist o puternic concuren potenial; Costurile de producie unitare scad puternic pe msura creterii volumului de producie.

D.

Strategia de penetrare progresiv const n lansarea unui produs la pre sczut i cu o slab promovare. Se justific dac:

Piaa este vast; Produsul este cunoscut; Cumprtorii sunt sensibili la pre; Exist o concuren slab.

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (5)

5.4.2 CRETEREA vnzrile iau elan, iar mrirea numrului de clieni are ca i consecin mrirea numrului de puncte de vnzare ceea ce conduce la intensificarea desfacerii mrfii n circuitele comerciale.
Preurile tind s rmn la acelai nivel sau s scad uor, ceea ce conduce la creterea rapid a cererii. Se vor menine cheltuielile de promovare sau acestea vor crete pentru a face fa concurenei i totodat pentru a convinge cumprtorul de superioritatea mrcii. Vnzrile cresc foarte repede astfel nct indicatorul cheltuieli de promovare/cifra de afaceri scade. Costurile de producie scad mai repede dect preurile. Se caut s se menin aceast faz pe o perioad ct mai lung i pentru aceasta ntreprinderea trebuie:

S amelioreze calitatea produsului; S introduc pe noi segmente de pia; S introduc produsul n noi reele de distribuie; S scad progresiv preul.

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (6)

5.4.3 MATURITATEA are trei perioade:
A. Maturitate crescnd vnzrile cresc ntr-un ritm sczut datorit saturrii distribuiei; B. Maturitatea stabil vnzri la un nivel constant; C. Maturitatea n declin vnzrile scad. Responsabilul de marketing n aceast faz poate alege trei tipuri de strategie: 1. Modificarea pieei - se extinde piaa pornind de la numrul de utilizatori i gradul de utilizare (frecvena de cumprare) al produsului. Vvnzare=Nr. Utilizatori x Grad de utilizare Numrul de utilizatori se poate mri prin: Convertirea non-utilizatorilor Penetrarea de noi segmente Ctigarea de clieni de la concuren Gradul de utilizare se poate mri prin Creterea frecvenei de utilizare Multiplicarea utilizrilor produsului Creterea nivelului de consum la fiecare ocazie

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (7)

2. Modificarea produsului - se poate vorbi de o relansare a produsului prin: - Ameliorarea calitii poate conduce la performane funcionale superioare. Aceast

ameliorare trebuie s fie credibil n ochii clienilor i totodat trebuie s fie un numr suficient de clieni care s fie sensibili la o calitate mai bun.

- Adugarea unor caracteristici noi dac se reuete acest lucru atunci se poate da
o imagine de succes ntreprinderii pe pia i implicit se pot obine noi segmente de pia.

- Cutarea unui stil al produsului crete atracia estetic a produsului ceea ce permite ntreprinderii s-i gseasc o identitate i s-i mreasc partea din pia. 3. Modificarea mixului de marketing- se face rspunznd la o serie de ntrebri referitoare la: Pre trebuie s scad pentru a atrage noi clieni ?
-trebuie s creasc pentru a-i ntri imaginea ?

Distribuia -trebui s se extind ?

- trebuie s penetreze alte circuite de distribuie ?

Publicitatea trebuie s creasc efortul publicitar ? - trebuie s se aleag alte medii de publicitate ? Promovarea trebuie folosite avantajele aciunii promoionale ?
- dac da, cum ?

prin eantioane, prime, cupoane de reducere .

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING (8)

Fora de vnzare trebuie s creasc numrul sau calificarea vnztorilor ?

- trebuie modificat gradul lor de specializare , sistemele de stimulare sau programarea n ture ?

Servicii

- trebuie ameliorate i extinse serviciile dup vnzare ? -trebuie mrit asistena sau garania produsului ?

5.4.4 DECLINUL

raiuni: progres tehnologic, modificarea structurii clientelei (gusturi i moda), importul de produse, etc. Apare rzboiul preurilor i dispar beneficiile. Un produs n declin trebuie eliminat n timp oportun. Identificarea produselor n declin se face n mai multe etape:
1. 2. 3. 4.

-poate fi lent sau rapid. Vnzrile scad din mai multe

Se constituie o comisie cu reprezentani de marketing, de producie, de control al gestiunii, pentru definirea procedurilor de identificare; Pentru fiecare produs se cer informaii de la sectorul vnzri cu toate detaliile legate de viaa produsului; Se cerceteaz evoluia pieei; Produsele considerate ndoielnice fac obiectul unei anchete, iar comisia va studia fiecare fi de produs propunnd modificarea strategiei de marketing sau abandonul.

5.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING - CONCLUZII (9)

vnzri

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin
timp

Figura 5

5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE (1)

5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4 5.5.5 5.5.6 5.5.7 5.5.8 5.5.9

Generaliti Cercetarea de idei pentru lansarea unui produs Filtrajul Dezvoltarea i testul de concept Elaborarea strategiei de marketing Analiza economic Elaborarea produsului Teste de pia Lansarea

5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE (2)

5.5.1 Generaliti
Sunt dou modaliti de obine un produs nou: 1. Achiziia

2.

Se iniiaz un program de cumprare viznd micile societi care au produse atractive; Se cumpr brevete Se fabric sub licen produse de care ntreprinderea este interesat. Politic de dezvoltare intern (concepie, proiectare, cercetare, etc.) Politic contractual apelndu-se la institute de cercetare, inventatori particulari, etc.

Inovarea

5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE (3)

Tipuri de produse noi dup gradul de inovaie att pentru pia ct i pentru ntreprindere.

Figura 6

5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE (4)

5.5.2 Cercetarea de idei pentru lansarea unui produs

Surse de idei :
Clienii Cercettorii Concurena Distribuitorii Alte surse

5.5.3 Filtrajul obiectivul acestei faze este de a reduce din numrul de idei adunate. Pe parcursul filtrajului trebuie evitate dou situaii:
1. 2. Eroarea de abandon este comis din cauza unui diagnostic greit, fiind eliminate idei bune. Dac frecvena acestor erori este mare exist posibilitatea ca alegerile fcute s fie prea conservatoare. Eroarea de adaptare se produce cnd ntreprinderea permite unei idei modeste s se dezvolte i s conduc la naterea unui produs.

5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE (5)

5.5.4 Dezvoltarea i testul de concept
Ideea Conceptul Imaginea - este o posibilitate de produs - descrierea ideii ntr-un limbaj de avantaje pe care trebuie s le rein consumatorul - reprezentarea efectiv pe care produsul o va avea n ochii consumatorului

5.5.5 Elaborarea strategiei de marketing

1. Faza I se va specifica:

Mrimea,structura i mrimea pieei int Poziionarea produsului pe pia Obiectivele, cifrele de afaceri, partea de pia i beneficiile pe 2-3 ani Produsul i ambalajul Preul de vnzare Modul de distribuie i promovare Bugetul de marketing pe primul an Obiectivele i cifrele de afaceri Beneficiul pe termen lung Evoluia strategiei de marketing

2.

Faza II se precizeaz:

3.

Faza III se identific:

5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE (6)

5.5.6 Analiza economic se prelungete pe aproape toat durata lansrii unui produs
A. Estimarea vnzrilor B. Estimarea costurilor i a beneficiilor

5.5.7 Elaborarea produsului comport trei faze:

Realizarea i testul de prototip Alegerea mrcii Alegerea gruprii

Se poate consulta consumatorul ca s indice pentru fiecare produs gradul su de acceptare pe o scar de tipul:
Place mult Place Place puin Indiferent Nu place mult Nu place Nu place deloc

Figura 7

5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE (7)

5.5.8 Testul de pia urmrete modul n care consumatorii i distribuia

reacioneaz la noul produs i deasemenea urmrete msurarea pieii poteniale. Decizia de a ntreprinde teste de pia depinde pe de o parte de nivelul de investiii i de risc i pe de alt parte de restriciile de timp i de buget alocat cercetrii. Produsele care reprezint un angajament important al ntreprinderii merit s fie testate pe pia pentru a se evita o costisitoare eroare de lansare.

Sisteme de testare a pieii:

Testele de produs prelungite extensia testelor clasice de produs pentru a se putea determina recumprrile i fidelitatea consumatorului fa de produs; Magazine laborator - permite msurarea nivelului de cumprare a unui produs n urma unui efort publicitar; Piee martor - se apeleaz la societi specializate de studiu al pieei care propun orae i magazine n care fora de cumprare pentru noul produs este optim

5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE (8)

5.5.9 Lansarea cnd ? i unde ?

Alegerea pieei se face pornind de la criterii cum sunt mrimea potenialului,

imaginea de marc a produsului, costul de distribuie, posibiliti de studiu de pia, poziia concurenei i influena asupra diferitelor piee.

Adaptarea n raport cu consumatorul - mecanismul prin care clientul este condus, determinat s cunoasc noul produs i n final s-l accepte sau s-l resping. Problema ntreprinderii este de a nelege maniera sa de funcionare astfel nct produsul s poat penetra piaa. Trebuie s se fac distincie ntre fidelitatea clientului fa de produs care se refer la produse deja existente i procesul de adaptare al clientului care se refer la produsele noi ce se lanseaz pe pia.

5.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE (9)

Figura 8