CAPITOLUL VII - DISTRIBUIA

7.1 ANALIZA DISTRIBUIEI

7.1.1 Funciile distribuiei 7.1.2 Structurile distribuiei 7.1.3 Formele distribuiei

7.2 POLITICA DE DISTRIBUIE

7.2.1 Alegerea circuitelor de distribuie 7.2.2 Gestiunea circuitelor 7.2.3 Distribuia fizic

7.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (1)

7.1.1 Funciile distribuiei

DISTRIBUIA ansamblul de operaii prin care un produs ieit din sistemul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.
A. Funciile spaiale distribuia are ca prim misiune de a pune la dispoziia consumatorilor produsele la locurile i n cantitile dorite de acetia. Funcia de distribuie cea mai evident este transportul care este nsoit de manipulare i depozitare. Transferul de produse este acompaniat de constituirea unor loturi omogene destinate intermediarilor i de fracionarea produciei n loturi de mrime reduse , adaptate nevoilor consumatorilor. B. Funciile temporale- cererea i fabricaia nu evolueaz n ritmuri identice i nu se realizeaz n aceleai perioade. Funcia de stocaj permite ajustarea temporal a ofertei i cererii. Din stocaj rezult funcia de finanare, stocajul reprezentnd producie nevndut i deci imobilizare de capitaluri, ceea ce impune ca aceast imobilizare s fie finanat fie de productor fie de distribuitor. Dezvoltarea unui credit pentru consumaie permite consumatorului de a dispune n timpul dorit de un produs, creditul fiind asigurat de ctre distribuitor. C. Funciile comerciale - asortarea , informarea i servicii.

7.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (2)

7.1.2 Structurile distribuiei

A. Canale i circuite ale distribuiei - canalul de distribuie este itinerariul
urmat de un produs de la productor la consumator, el fiind mai mult sau mai puin lung. Analiza obinuit a unui canal se face pornind de la numrul de intervenieni sau intermediari prin care produsul tranziteaz (figura 1 ). Un circuit de distribuie se constituie din totalitatea canalelor utilizate pentru transmiterea unui produs.

Figura 1

7.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (3)

B. Rolul distribuitorilor
Componentele unui canal de distribuie pot fi clasificate:
Intermediari agenii, comisionarii, care asigur unele servicii Angrositi - cei care fac tranzacii ntre fabricani i detailiti sau ntre mai muli fabricani, ei nefiind n contact cu consumatorul final. 3. Detailiti - asigur vnzarea produselor prin magazine sau alte mijloace (coresponden, telefon, etc.) Intermediarii reduc numrul de contacte i deci i numrul de tranzacii ntre vnztori i cumprtori, asigurnd o mai bun acoperire geografic, o mai bun previziune a vnzrilor i o reducere a costurilor de comercializare.
Vnztori

1. 2.

15 contacte

INTERMEDIAR

8 contacte

Cumprtori

Figura 2

7.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (4)

C . Conflicte

complementare dar pot aprea uneori raporturi de for: Opoziia de interese se manifest de exemplu la nivelul stocurilor, productorii i distribuitorii ncercnd s lase fiecare n seama celuilalt aceast funcie. Prezentarea produselor fixarea preurilor de vnzare sunt surse de conflict. Crearea mrcilor distributorilor d natere la noi dificulti prin reducerea rolului productorului, acesta nemaiputnd s dicteze preul produselor, mrcile i poziionarea produsului. Uneori distribuitorii practic o politic de confuzie de mrci n comercializarea produselor

n distribuie productorii i intermediarii au roluri

7.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (5)

7.1.3 Formele distribuiei

A.

Formele economice ale distribuiei :

Integrat Asociat - regrupeaz funciile de angrositi i detailiti n cadrul aceleai organizaii. - se compune din societi care i conjug eforturile sub diferite forme dar i pstrez independena juridic ( de ex. franciza ). distribuia de acest tip este constituit din societi mici care joac rolul fie de angrositi fie de detailiti.

Independent

B.

Forme de vnzare studiul lor presupune integrarea deodat a consideraiilor

de loc i a metodelor de vnzare.

Locul vnzri pe piee, n magazine, la domiciliu sau la distan. Metode de vnzare putem avea vnzri care pretind prezena vnztorilor i vnzri fr vnztori.

7.2 POLITICA DE DISTRIBUIE (1)

7.2.1 Alegerea circuitelor de distribuie

A. Restricii :
- legale - financiare - pentru anumite produse cum sunt de exemplu medicamentele, - dac resursele productorului sunt limitate el nu poate s se
tutunul, etc. Circuitele de distribuie sunt impuse prin legislaie.

ocupe i de distribuie i va apela la distribuia prin intermediari.

canale scurte de distribuie; dac produsul are un grad nalt de tehnicitate este necesar o selecie intermediar specializat i competent).

- legate de produs caracteristicile produsului (dac produsul este perisabil se aleg

- legate de clientel se refer la numrul clienilor i la dispersia lor geografic. O

dispersie mai mare necesit mai muli intermediari pentru a reduce costurile de distribuie.

- legate de aparatul comercial - cere de a lua n considerare practicile intermediarilor

care se adaptez mai mult sau mai puin la exigenele fabricanilor.

7.2 POLITICA DE DISTRIBUIE (2)

B. Strategii de distribuie
- intensiv - productorul dorete ca produsul su s fie prezentat n maximum de puncte
de vnzare, spernd c astfel obine o acoperire ct mai mare a pieei.

- selectiv - se elimin din circuit angrositii i se concentreaz efortul asupra detailitilor.

Se stabilesc relaii puternice ntre productor i distribuitorul permanent, avnd un bun control asupra mixului de produse pentru consumatorul final. Se aplic pentru produsele care necesit din partea consumatorului o reflecie mai ndelungat.

- exclusiv - se acord exclusivitatea de a vinde doar unor detailiti. Avem un mai bun

control al distribuiei sub aspectul calitii produselor, a serviciilor, a preului i a imaginii (pentru produse de lux).

C. Selectarea intermediarilor se face dup: - canalul de distribuie selectarea se face n funcie de rentabilitatea relativ apelnduse la noiunile de prag de rentabilitate i nivel de randament.
COSTURI Cost canal A Cost canal B

Nivel de randament - R R = ( Vnzri Costuri ) / Costuri

Q =prag de rentabilitate
Nivel de activitate (volum de distribuie)

Figura 3

7.2 POLITICA DE DISTRIBUIE (3)

-plasarea punctelor de vnzare n prima evaluare se determin spaiul geografic n care

se situeaz clienii poteniali ai viitorului magazin, ca apoi urmnd s se estimeze cererea lor.

Zona de cumprare se iau n considerare date referitoare la : - distana i timpul de deplasare a clienilor poteniali spre punctele
vnzare; - concurena de la punctele de vnzare.

de

Estimarea cererii se efectueaz pornind de la :

- datele geografice i socio-umane ale zonei; - nivelul de acoperire sau partea de pia ce revine magazinului; - nivelul de evadare al clientelei ceea ce nseamn procentul clientelei poteniale care se aprovizioneaz din afara zonei; -nivelul de atracie ceea ce reprezint nivelul de cumprare provenit de la consumatorii din afara zonei.

7.2 POLITICA DE DISTRIBUIE (4)

7.2.2 Gestiunea circuitelor

A. Relaiile cu distribuitorii productorul trebuie s pun la punct un
ansamblu de metode de evaluare i motivare a intermediarilor. Acestea pot fi:
1.

2.

Avantajele financiare prime pentru cantitile vndute, loturi cantitative cerute de distribuitori. Productorul este n msur s controleze preul de vnzare al distribuitorului i-l poate determina pe acesta ntr-o msur mai mare sau mai mic s-i promoveze produsul. Asistena tehnic furnizarea de informaii asupra pieei, ajutorul de a implanta un magazin, aezarea produselor, gestiunea stocurilor sau instruirea personalului.

Aceste metode se nscriu ntr-o strategie care-l incit pe distribuitor s croiasc drum produsului spre consum, strategia push (mpinge). Exist strategii care concentreaz eforturile ntreprinderii spre cererea final i induce o cooperare forat a distribuitorului strategia pull (atrage). Aceste strategii atenueaz sau rezolv diferite conflicte posibile n interiorul unui circuit. Colaborarea n interiorul unui circuit poate fi stabilit prin relaiile contractuale.

7.2 POLITICA DE DISTRIBUIE (5)

B. Merchandising ansamblul metodelor privind amenajarea unui punct de

vnzare, selecia i prezentarea produselor. Deciziile de merchandising pot fi luate separat sau mpreun de distribuitori i productori. Ele vizeaz o cretere a rentabilitii punctului de vnzare i desfacerea rapid a produselor prin adaptarea permanent a sortimentelor de produse la nevoile consumatorilor i o prezentare adaptat a merchandisingului. n ceea ce privete amenajarea punctului de vnzare trebuie s se gseasc dispoziia raioanelor care s permit cele mai bune i puternice vnzri i cele mai mari beneficii. Trebuie stabilit un plan de circulaie n interiorul magazinului care s-l conduc pe client astfel nct s parcurg ntreaga suprafa de vnzare. fac s fie vndute produsele ntreprinderii prin contact direct cu clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii. Principalele activiti ale forei de vnzare se refer la: -prospectarea clientelei poteniale
-negocierea condiiilor de vnzare - difuzarea de informaii att n amonte ct i n aval

C. Fora de vnzare se constituie din ansamblul de persoane care vnd sau

- servicii post-vnzare

7.2 POLITICA DE DISTRIBUIE (6)

7.2.3 Distribuia fizic

A. Generaliti
Distribuia fizic- const n operaiile materiale de ndrumare a produselor de la fabricani spre distribuitori, aceste operaii fiind fcute ntr-o manier rentabil. Aceste activiti pot fi livrrile, operaiile de manipulare i depozitare, gestiunea stocurilor, .a. Distribuia fizic este conceput ca un ansamblu de activiti orientate ctre avalul ntreprinderii i destinate a aproviziona n cele mai bune condiii distributorii. ntr-o concepie mai modern se includ de asemeni operaiile de ordonanare ale produciei i de aprovizionare ale fabricantului cu materii prime i componente, operaii care sunt n fluxul fizic n amonte fa de ntreprindere. Tipuri de fluxuri ntre diferii parteneri dintr-un circuit de distribuie: 1. Fluxul de mrfuri
Furnizori Transportori depozite Uzin Transportori depozite Vnztori Transportori CLIENT

Figura 4

7.2 POLITICA DE DISTRIBUIE (7)

2. Flux de propietate
Furnizori Uzin Vnztor CLIENT

Figura 5

3. Flux monetar
Furnizori Banc Uzin Banc Vnztori Banc CLIENT

Figura 6 4. Flux informaional

Furnizori

Bnci Transportatori Antrepozite

Uzin

Bnci Transportatori Antrepozite

Vnztori

Bnci Transportatori

CLIENT

Figura 7

7.2 POLITICA DE DISTRIBUIE (8)

5. Flux promoional identific reelele de influen (publicitate, for de vnzare, relaii publice) existente ntre diversele elemente ale sistemului.

B. Tehnici utilizate pot fi :

Pe termen scurt - o conducere mai bun a ansamblului de structuri de distribuie existente. ntreprinderea fabric produsul cu un anumit numr de caracteristici, utilizeaz un sistem de depozitare i livrare determinat i utilizeaz un sistem de distribuie dat. Pe termen lung se nelege nu numai conducerea dar i definirea unor elemente care constituie sau condiioneaz sistemul logistic al ntreprinderii. Indiferent c se apelez la o gestiune pe termen scurt sau lung, este necesar o gestiune integrat a ansamblului proceselor logistice n msura n care deciziile de la un nivel antreneaz automat repercusiuni la alte niveluri.