CAPITOLUL VIII COMUNICAREA (PROMOVAREA) 8.

1 Politica de comunicare

8.1.1 Procesele comunicrii 8.1.2 Mixul de comunicare 8.2.1 Strategia publicitar 8.2.2 Decizii publicitare 8.3.1 Generaliti 8.3.2 Obiectivele promovrii 8.3.3 Principalele tehnici promoionale 8.3.4 Planul aciunii promoionale 8.3.4 Eficacitatea promovrii 8.4.1 Comunicarea prin evenimente 8.4.2 Relaiile publice 8.5.1 Definiie i caracteristici 8.5.2 Mijloace ale marketingului direct

8.2 Publicitatea

8.3 Promovarea vnzrilor

8.4 Alte tehnici de comunicare

8.5 Marketing direct

8.1 Politica de comunicare (1)

COMUNICAREA ansamblul de semnale emise de ntreprindere n direcia clienilor actuali sau poteniali, distribuitorilor, prescriptorilor sau spre toate celelalte inte. Scopul comunicrii de a face s se vnd, transmiterea informaiilor spre publicul vizat pentru a-i modifica cunotinele sau comportmentul vis-a-vis de ntreprindere, de marc, de produs sau de o idee.

8.1.1 Procesele comunicrii

A. Elementele procesului de comunicare Un model de comunicare trebuie s dea informaii despre: cine, ce spune, pe ce canal (cum) , cui i cu ce efect.

8.1 Politica de comunicare (2)

Procesul de comunicare (modelul Shannon i Weaver)

Figura 1

8.1 Politica de comunicare (3)

B. Obiectivele comunicrii corespund reaciilor care se ateapt de la receptor.

Figura 2

8.1 Politica de comunicare (4)

C. Niveluri de comunicare - mult timp comunicarea s-a purtat

pe marc, produse sau servicii oferite de ntreprindere. Acum ntreprinderea devine obiectul propriei sale comunicri :
1.

2.

3.

4.

Comunicarea pe produs prezint consumatorilor caracteristicile intrinseci ale bunurilor sau serviciilor propuse. Comunicare de marc valorizez imaginile i simbolurile care i sunt ataate. Comunicarea se intereseaz de aspectele subiective ale comportamentului consumatorului. Comunicarea ntreprinderii- are drept scop de a descrie ntr-o manier obiectiv caracteristicile fizice, socio-economice i financiare ale organizaiei precum i politica sa. Comunicarea instituional pune accent pe sistemul de valori ale ntreprinderii. Ea este destinat indivizilor temtori, nencreztori n calitate de membrii ai societii care aparin sau nu organizaiei.

8.1 Politica de comunicare (5)

8.1.2 Mixul de comunicare

A. Generaliti - exist multiple mijloace de comunicare puse la dispoziia ntreprinderii. Clasificri ale mijloacelor de comunicare:
1. Dup Kotler i Dubois

Publicitatea Promovarea Relaiile publice Fora de vnzare Mijloace personale i controlabile fora de vnzare Mijloace personale i necontrolabile ochiul i urechea Mijloace nepersonale i controlabile publicitatate de mas Mijloace nepersonale i necontrolabile- articole din reviste Media publicitatea, televiziunea, cinematograful, radio, afiele Din afara mediei - vnzrile, relaiile publice

2.

Dup Helfer i Orsoni gradul de personalizare i control:

3.

Dup Lendrevie i Lindon

8.1 Politica de comunicare (6)

Comunicri n marketing :
1. Comunicri interpersonale
Provoac feedback cuprinztor i flexibil Este eficient- tii cu cine comunici Este foarte scump Este consistent ; fiecare receptor primete acelai mesaj Este ieftin Este ineficient nu tie cine acord atenie mesajului tu Nu se primete feedback de la receptori

2.

Comunicarea n mas

Comunicarea informal include produsul, numele su, logotipul,

ambalajul i chiar personalitatea conductorului ntreprinderii. Ansamblul de mijloace formale i informale constituie comunicarea global a ntreprinderii.

8.1 Politica de comunicare (7)

B. Componentele mixului de comunicare

Alegerea mijloacelor de comunicare depinde de : Tipul produsului - se face o distincie ntre produsele industriale i produsele de larg consum ( pentru produsele de larg consum se folosesc instrumente de comunicare diferite adecvate cumprrii curente, de specialitate sau pentru care clientul reflecteaz). Tipul pieii dispersia geografic a consumatorilor i posibilitatea de segmentare a pieii influenez alegerea mijloacelor de comunicare. Coninutul mesajului pentru o int dispersat pentru transmiterea acestuia se vor folosi televiziunea sau radioul iar pentru o int concentrat presa local.

8.1 Politica de comunicare (8)

Relaia strategiei generale de marketing cu comunicarea n marketing
Strategie general de pia
Produs/Piaa
Pre Promovare Distribuie

Mesaje trimise Mijloace de comunicare n marketing Reclama Vnzri personale Puncte de cumprare Ambalare Altele

Mesaje primite

Segmente de pia int

Figura 3

8.2 Publicitatea (1)

8.2.1 Strategia publicitar

A. Strategia publicitar PUBLICITATE orice form de comunicare non-interactiv ce utilizeaz un suport pltitor.

Obiectivele publicitii - clasificri :

I. - obiective comerciale se asociaz cu vnzarea produsului i sunt pe

termen lung, avnd ca singur finalitate publicitatea. Aceast concepie este reconsiderat considerndu-se ca a face s cumperi nu este singura int a publicitii. - obiective de comunicare fac ca un produs s fie cunoscut i apreciat ( se face cunoscut produsul prin transmiterea mesajului, se rein caracteristicile produsului prin memorarea mesajului, se creeaz o atitudine favorabil vis-a-vis de produs)

8.2 Publicitatea (2)

II. Publicitate informativ cunoaterea produsului, caracteristicile,
calitile,modul de funcionare, etc. punnd n eviden caracteristicile importante i care dau un avantaj fa de concuren. - Publicitate de confirmare are drept scop de a liniti consumatorul i de a nltura anumite sentimente de ndoial astfel nct acesta s nu revin asupra deciziei de cumprare. - Publicitate de reamintire ntreine notorietatea produsului deja cunoscut. Este caracteristic perioadei de maturitate a produsului.

- Publicitate persuasiv - caut s creeze o preferin pentru marc,

B. Cadrul strategic - din punct de vedere al strategiei de marketing se disting trei niveluri publicitare:
1.

Strategia concurenial are ca rol ctigarea de pri din pia de la

concuren. Pentru aceasta se poate apela la mai multe tipuri de strategii:
Strategii cantitative ctigul este element principal Strategii de poziionare vizeaz imaginea produsului pe care l delimiteaz de concuren Strategii de imitare - reproduc aciunile publicitare ale concurenei

2.

Strategia de dezvoltare urmresc mrirea cererii globale a pieii ( cretere

a consumului clienilor actuali strategie intensiv; gsirea de noi consumatori strategie extensiv)

3.

Strategia de fidelizare meninerea clienilor i mpiedicarea mbtrnirii

produsului n ochii consumatorului.

8.2 Publicitatea (3) Decizii publicitare

Strategia de marketing

Cadru strategic publicitar

Obiectivele publicitii MISIUNE MESAJ Crearea mesajelor BANI (MONEY) Alegerea bugetului MIJLOACE Pre-teste Alegerea media i suporturi publicitare Realizarea campaniei

Controlul eficacitii publicitare MSURARE

Figura 4

8.2 Publicitatea (4)

8.2.2 Decizii publicitare pornind de la obiectivele publicitare i

alegerile strategice, acestea pot fi:
- elemente de creare a mesajului publicitar - alegerea bugetului - alegerea suportului publicitar - realizarea campaniei publicitare - controlul eficacitii campaniei publicitare

A. Creaia publicitar
1.

Briefingul faza n care solicitantul care dorete publicitate i expune problema de comunicare, obiectivele publicitare i prezint un caiet de sarcini ( not scris brief-agency). Se rezum strategia de marketing a ntreprinderii, poziia concurenial, punctele tari i cele slabe ale produsului. Planul este transmis unei agenii publicitare cu misiunea de a elabora mesajul publicitar.

2.

Mesajul publicitar- este construit n jurul a trei elemente:

Axa mesajului ce vrea s spun. Tema mesajului maniera n care se ilustreaz axa mesajului Manifestarea mesajului punerea n scen a anunului publicitar.

8.2 Publicitatea (5)

3.

Evaluarea este dificil de realizat. Scopul su este de a pre-testa eficacitatea mesajului mai ales cnd se ezit ntre dou sau trei mesaje. Trei categorii de criterii sunt n general reinute de autori pentru evaluarea creaiei publicitare. Tabelul 1 Tipuri de criterii Elemente de verificat
-acceptarea

Criterii strategice

mesajului de ctre int - coerena mesajului i a axei

-impactul

Criterii de comunicare

mesajului -nelegerea i credibilitatea mesajului

-fezabilitatea

Criterii tehnice

tehnic -costuri de producie -respectarea reglementrilor juridice

8.2 Publicitatea (6)

B. Bugetul publicitar este decizia de marketing cea mai complicat,

deorece majoritatea ntreprinderilor apeleaz la metode empirice. Folosirea metodelor tiinifice este rar pentru c obinerea informaiilor necesare este dificil. Dou practici sunt posibile n fixarea bugetului: - metoda procentului din vnzri se face n raport de vnzrile poteniale. - metoda bugetului publicitar calculat n raport cu cheltuielile publicitare ale concurenei se bazeaz pe ideea c partea de pia al unui produs X depinde de bugetul publicitar afectat de ntreprindere produsului X n raport cu cheltuielile publicitare pe pia pentru produsele X. Dac se dorete ca ntreprinderea s-i mreasc partea din pia trebuie s-i mreasc efortul publicitar ntr-un ritm mai mare dect a concurenilor. Bugetul odat calculat trebuie corelat i cu restriciile financiare ale ntreprinderii.

C. Alegerea media i a suporturilor publicitare odat cunoscut inta,

mesajul de transmis i bugetul publicitar, trebuie definit planul media ceea ce nseamn o combinaie de media i supori care s satisfac cel mai bine obiectivele stabilite.

8.2 Publicitatea (7)

SUPORT orice vehicul publicitar MEDIA orice ansamblu omogen de suporturi care pun n eviden acelai mod de comunicare Alegerea media este necesar s se integreze mai multe categorii de preocupri cum ar fi adecvarea la int, la mesaj , la buget i la reglementri. Alegerea suporilor pretinde s se integreze anumite informaii privind unele aspecte calitative i cantitative. Exist diferite msuri ale eficacitii unui plan media: - criteriile cantitative se exprim n termeni de numr i frecvene de contacte; - se poate determina nivelul de repetiie sau numruil mediu de contacte pe persoan.

8.2 Publicitatea (8)

C. Controlul eficacitii publicitare se face la nivel cognitiv, afectiv i

comportamental. Aceast evaluare trebuie fcut n funcie de obiectivele fixate care pot fi obiective comerciale sau de comunicare. Tabelul 2 Stadiu Cognitiv Afectiv Comportamental Aciune -se utilizez indicatori de teste de percepie -de memorizare i de nelegere a mesajului se nregistreaz modificri de opinii,de atitudini de imagini de marc
-

se evalueaz variaii de vnzri ale produsului -- niveluri de fidelizare

-

8.3 Promovarea vnzrilor (1)

8.3.1 Generaliti
PROMOVAREA sens larg dinamica comercial- desemneaz cercetrile care pot antrena creterea vnzrilor. - sens restrns ansamblu de tehnici specifice care provoac o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor unui produs prin atribuirea unui avantaj distribuitorilor i/sau consumatorilor. Trsturile principale ale promovrii: - caracter direct, imediat, concret; - prezena unui avantaj; - legtura cu un produs (serviciu) bine definit; - originea sa (productor, distribuitor...) i intele sale (consumatori, prescriptori,...) variate. Tipuri de promovare : - promovare cu scopul de a face s se cumpere dirijat spre consumatori - promovare cu scopul de a face s se vnd- dirijat spre distribuitori

8.3 Promovarea vnzrilor (2)

8.3.2 Obiectivele promovrii

obiectivul fundamental este de a face s creasc vnzrile, fie direct dac vizez consumatorii sau distribuitorii sau indirect dac vizeaz prescriptorii susceptibili de a aciona asupra altor elemente ale circuitului de distribuie.

Lista lui Castagmol- obiectivele promovrii:

- facilitarea ncercrii produsului; - provocarea primei cumprri; - antrenarea cumprrii imediate; - creterea cantitilor cumprate; - dezvoltarea de noi utilizri; - crearea unui eveniment; - stimularea indiferenilor; - stimularea forei de vnzare; - obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare. Obiectivele promovrii pot fi clasificate n raport de vnztori, distribuitori sau prescriptori.

8.3 Promovarea vnzrilor (3)

Obiective ale aciunii promoionale Fa de vnztori - stimularea forei de vnzare

- accelerarea lurii comenzilor - a face posibil prospectarea pieii - transformarea potenialilor cumprtori n clieni - fidelizarea clienilor - creterea nivelului comenzilor

Fa de distribuitori
- a face comenzi mai multe - a da avantaj recomandarea produsului - a face produsului (amplasament n raft) - participarea la aciunea de marketing a fabricantului (publicitate) - a face stocuri sau a le evita - introducerea unui produs - fidelizarea distribuitorului

Fa de prescriptori
-a

face cunoscut un produs - a provoca o atitudine favorabil produsului - a face din prescriptori oameni de aciune

8.3 Promovarea vnzrilor (4)

8.3.3 Principalele tehnici promoionale (oferirea unui lucru gratuit,

(Tabelul 3 ) sau funcie de categoriile vizate (Tabelul 4) Tabelul3

oferirea unui produs n plus la acelai pre, oferirea unor scderi de preuri, oferirea unei asigurri) se pot grupa dup principiile generale

8.3 Promovarea vnzrilor (5)

Tabelul4

8.3 Promovarea vnzrilor (6)

8.3.4 Planul aciunii promoionale

Condiii pentru succesul activitii promoionale (B. Krief 1-8 + D. Parisot 9-10): 1. Trebuie s aib la baz studii de marketing; 2. S ating inta vizat; 3. Campania promoional s nu se organizeze instantaneu ci pe o perioad de timp suficient pentru a asigura succesul; 4. S se bazeze pe activiti eficiente; 5. S se realizeze n detalii; 6. S i ating scopurile fixate la nceput; 7. S se precizeze eficacitatea aciunii; 8. S fie urmrit activitatea promoional prin eficacitate; 9. Promovarea trebuie ajustat cu poziionarea, fr a se egaliza, uniformiza; 10. Promovarea trebuie s aib stil, limbaj i colorit propriu.

8.3 Promovarea vnzrilor (7)

OBIECTIVE MARKETING

Elemente ale mixului

Operaiune promoional Obiectivele promovrii

inte: A B C

Alegerea tehnicilor, conceptelor

Alegerea modului de utilizare a tehnicilor de promovare

Comunicarea promovrii

Figura 5

8.3 Promovarea vnzrilor (8)

8.3.5 Eficacitatea promovrii

Riscul major al unei promovri vine din obinuina consumatorului care asimileaz preul promoional cu cel normal. Dac aceast arm este utilizat de puini concureni, eficacitatea sa crete sensibil. Pe de alt parte , aceast tehnic este performant pentru lansarea unui produs nou i este ineficient dac este utilizat pentru a mpiedica apariia pe pia a unui concurent. O promovare repetat i excesiv devalorizeaz imaginea de marc n special pentru produsele de vrf de gam sau din piaa de lux. Principalele efecte ale promovrii i probleme nerezolvate (Tabelul 5)

Tabelul 5

Efecte ale promovrii

Elasticitatea cererii la o reducere temporar a preului este n mod clar superioar celei relative la preul permanent (-6 n raport cu -2) Efect crescnd al promovrii cu preul de reducere descrescnd n timp i mai accentuat pentru mrcile mrunte Amlasarea n raion, distribuirea de prospecte, preuri psihologice, amplific sau reduc efectele proprii ale promovrii

ntrebri n suspans
Efectul promovrii asupra preului de recumprare (dup terminarea aciunii promoionale) Efectul promovrii asupra vnzrilor altor mrci i accelerarea cumprrilor. Efectul promovrii asupra schimbrii magazinului.

8.4 Alte tehnici de comunicare (1)

8.4.1 Comunicarea prin evenimente

Evenimentul este un fapt sociologic urmrit de un grup de persoane; derularea sa provoac o emoie colectiv, proporional cu importana consecinelor percepute. Rolul comunicrii prin evenimente este de a mri, funcie de inta vizat, impactul evenimentului a crui derulare a fost prevzut i organizat n avans. Originalitatea acestei tehnici este de a asocia una sau mai multe mrci sau ntreprinderi la aceste evenimente. Obiectivele acestui tip de comunicare sunt aceleai cu ale comunicrii tradiionale (de a dezvolta notorietatea, de a construi o imagine, de a provoca un anumit comportament, de mobilizare al personalului ntreprinderii n jurul evenimentului,ameliorarea ambianei de munc).

Tehnici de comunicare prin evenimente: 1. Sponsorizare - efectele sponsorizrii:

Valorizarea de imagine Valorizarea de notorietate Valorizarea a tii s faci Valorizarea reelei

2.

Mecenat

8.4 Alte tehnici de comunicare (2)

8.4.2 Relaiile publice

Obiectul acestei aciuni este stabilirea i meninerea de bune relaii cu persoane influente. Mijloacele de aciune sunt multiple: - comunicat de pres - conferine de pres - recepii, cocktail-uri, voiaje pres - vizite n ntreprinderi, ziua porilor deschise, etc.

8.5 Marketing direct (1)

8.5.1 Definiie i caracteristici

Lendrevie J. i Lindon D. Marketingul direct un ansamblul de mijloace de comunicare direct, individual, interactiv care are drept scop de a pune n micare o aciune imediat relativ la segmentul de persoane vizat.

Dubois P.L. i Nicholson P. Marketingul direct este un demers care se caracterizeaz prin: - utilizarea unei baze de date ce permite stabilirea de contacte personale ntre ntreprinderi i clienii poteniali; - folosirea oricrei tehnici de promovare i de comunicare avnd drept efect de a suscita un rspuns imediat furniznd intei vizate mijloacele de transmitere direct a acestui rspuns spre ntreprindere.
Marketingul direct este n acelai timp o tehnic de comunicare i de distribuie: - permite o relaie personalizat i bine intit printr-o hipersegmentare a clientelei i elaborare a unui contact personalizat pentru fiecare individ.

8.5 Marketing direct (2)

- ntre parteneri se stabilete o relaie de ncredere i cunoatere reciproc ce permite crearea unui flux de schimburi personalizate; - vnzrile se fac prin contact direct sau la distan asigurndu-se o mai bun productivitate a aciunilor comerciale; - relaiile cu clienii sunt concepute n urma unui demers al marketingului direct; - eficacitatea se msoar prin calculul procentului de retur care este raportul dintre numrul de contacte favorabile vnzrii i numrul total de persoane contactate.

8.5.2 Mijloace ale marketingului direct

Pentru a realiza un demers al marketingului direct trebuie s fie reunite patru elemente: - un fiier al consumatorilor poteniali, un fiier al clienilor transformate n baze de date ( trebuie s rspund la ntrebri de tipul cine?, ce?, ct?, cnd?, cum?, pentru ce?). - elaborarea de oferte personalizate - canale de comunicare se selecteaz media de contact; - mijloace de rspuns furnizate de cei prospectai.

8.5 Marketing direct (3)

BAZ DE DATE
Fiiere ale clienilor poteniali caracteristiciFiiere ale clienilor

caracteristici-

Personalizarea ofertelor

Selecia media de contact: -Pot -Telefon -Piblicitate direct -Internet -Fa n fa

Selecia media de comand: -Semntur imediat -Curier --telefon, etc.

Figura 6

8.5 Marketing direct (4)

Mijloacele folosite sunt diferite dar au caracteristici comune ele fiind n acelai timp mijloace de comunicare i de distribuie, stabilind o legtur direct ntre ntreprindere i intele sale. Bazele de date au ca obiectiv de a relaiona ansamblul de informaii ( Tabelul 6 list de variabile prioritare necesare pentru a construi o baz de date) Tabelul 6

8.5 Marketing direct (5)

Figura 7