Sunteți pe pagina 1din 6

. CERCETAREA DE MARKETING 1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing 2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing 3.

Metode i tehnici de cercetare de marketing 1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Cercetarea de marketing este o noiune complex care include concepte, metode i tehnici tiinifice de investigaie sistematic, care se realizeaz prin msurarea, selectarea, colectarea, prelucrarea i analiza informaiilor. Particularitile cercetrilor de marketing: 1. E strict necesar efectuarea lor sistematic; 2. Au o structur complex (sistematizarea datelor, nregistrarea, analiza lor); 3. Cercetrile pot fi aplicate n orice domeniu; 4. Este necesar obiectivitatea, exactitatea lor; 5. Este necesar folosirea informaiei din diferite surse; Decizia firmei de a efectua cercetri n domeniul marketingului nu nseamn c acestea trebuie s fie complicate i costisitoare. Scopul poate fi atins prin analiza datelor despre vnzare sau prin ntlniri neoficiale cu colaboratorii tuturor seciilor firmei. Costul cercetrilor de marketing depind n mare msur de volumul necesar de informaii, de volumul noilor date, ce trebuie colectate, precum i de complexitatea analizei. Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg, domeniile cele mai importante le constituie: - studierea pieei; - investigarea nevoilor de consum; - studierea comportamentului de cumprare i de consum. Cercetrile de marketing au o sfer mai cuprinztoare dect studierea pieei. Prin urmare, au aprut numeroase variante de cercetare, ce se grupeaz n anumite categorii specifice. Cercetrile de marketing se clasific: Dup obiectul cercetrii: - cercetare exploratorie identific coordonatele fenomenelor de pia i definirea corect a variabilelor ce le caracterizeaz. Exemplu: O cercetare privitoare la cererea tineretului din capital pentru servicii turistice poate fi 19precedat de o anchet pilot, care ar avea rolul s clarifice ce neleg tinerii prin timp liber; - cercetri instrumentale urmrete s verifice i s confirme dac tehnicile i instrumentele pe care cercettorul intenioneaz s le foloseasc snt cele mai potrivite pentru scopul urmrit. Exemplu:

testarea chestionarului cu ajutorul cruia se intenioneaz colectarea informaiilor referitoare la cererea turistic. - cercetarea descriptiv chemat s clarifice cum acioneaz purttorii de informaii. Cu ajutorul ei se urmrete descrierea i evaluarea fenomenului de pia fr a se insista asupra cauzelor. De exemplu, se poate face o descriere a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu. - cercetrile explicative (cauzale) au drept scop principal s explice factorii cauzali ai dezvoltrii unui anumit fenomen de pia. De exemplu, printr-o astfel de cercetare se pot stabili care snt principalele motive pentru care tinerii practic turismul organizat sau neorganizat. - Cercetarea predictiv are ca scop previziunea unui fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung. Exemplu: Compania de turism pentru tineret poate determina printr-o astfel de cercetare care va fi evoluia cotei sale de pia n anul urmtor n ansamblul pieei turistice Dup locul de desfurare: a) cercetri de teren constituie calea de acces direct la informaiile de pia actual; b) cercetri de birou au la baz studierea surselor statistice existente din anuare i au o tematic larg de informaii. Dup frecvena desfurrii: a) permanente au grad ridicat de mobilitate i se desfoar n mod sistematic (de exemplu, bugetele de familie); b) periodice efectuate la intervale egale de timp asupra acelorai subieci (ageni economici, consumatori, magazinele); c) ocazionale se efectueaz pe baz de comand din partea unui beneficiar i nu se repet n timp. Dup aria cercetrilor de marketing: a) reclama; b) activitatea comercial; c) elaborarea mrfurilor; 20 d) desfacerea i pieele. Dup formele i metodele activitii de marketing: a) studierea mrfurilor; b) studierea consumatorilor; c) pronosticarea pieei; d) cercetrile formelor de desfacere a produciei. 2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing

Organizarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive n cadrul unui proces complex. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti ce se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Determinarea problemei i scopului cercetrilor Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrilor Selectarea, colectarea i prelucrarea informaiilor Analiza i interpretarea datelor Generalizarea datelor i pregtirea raportului E necesar formularea problemelor i determinarea scopurilor cercetrilor. De evitat: Termenii neclari; Formularea incorect a scopurilor Se determin metodologia cercetrii: - Informaiile necesare; - Obiectivele adoptate; - Selectarea celor mai bune metode de cercetare; - Elaborarea ipotezelor cercetrii; - Organizarea intervieverii experilor. Determinarea surselor: - primare, - secundare, - interne, - externe. Efectuarea chestionrii orale sau scrise; Depistarea greelilor n rspunsuri; Compararea datelor primare cu cele suplimentare Evideniai: cele mai importante date; trecei datele n tabel i unificaile; studiai informaiile n scopul evidenierii: metodelor tiinifice generale; metodelor analitice i de prognoz; metodelor teoretice, mediate din diferite domenii Generalizai rezultatele; Elaborai concluziile; Transmitei rezultatele tuturor celor cointeresai pentru a se lua decizii de marketing 3. Metode i tehnici de cercetare de marketing Procesul care formeaz obiectul cercetrilor de marketing i volumul mare de informaii a condus la necesitatea crerii unui sistem de metode i tehnici de colectare i analiz a informaiilor. Informaia de marketing necesar se obine prin urmtoarele metode: 1. Investigarea surselor statistice 2. Cercetarea direct 3. Metodele experimentelor 4. Metodele simulrii fenomenelor de marketing Investigaia surselor statistice. Informaiile de marketing obinute prin investigarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare (care au suferit o prelucrare prealabil). Principalele surse statistice snt:

- anuare statistice; - buletine de informare; - buletinul lunar de statistic a ONU; - statistica comerului exterior editat de organizaia de cooperare i dezvoltare economic (O.C.D.E.); - anuare statistice a diferitelor ri ale lumii Avantaje: 1) volum redus de cheltuieli; 2) grad mai ridicat de accesibilitate. Dezavantaje: 1) grad relativ redus de detaliere a informaiilor (snt foarte generalizate); 2) lipsesc date de ordin calitativ; 3) nu explic comportamentul agenilor economici. Cercetarea direct. Presupune colectarea informaiilor direct de la consumatori, productori, intermediari. Dup criteriul de antrenare a purttorului de informare, metodele de cercetare direct se mpart n: 1) metode de observare; 2) metode de anchetare Observarea este metoda cea mai simpl de fixare a proceselor ce au loc atunci cnd observatorul nu intr n contact cu obiectul observat. De exemplu, n magazin se fac observaii asupra cantitii de produse vndute sau a micrilor torentelor de cumprtori. Anchetarea prevede un ir de ntrebri, la care persoana anchetat d rspuns. Pe parcursul elaborrii anchetei cercettorul de marketing trebuie s selecteze ntrebrile pe care le va pune, s determine formularea i succesivitatea acestora. Greelile cele mai 22 frecvente constau n formularea ntrebrii la care e imposibil a da un rspuns. ntrebrile inutile trebuie excluse din anchet. Criteriile de clasificare a ntrebrilor: 1. Dup form (deschise, nchise, ilustrative etc.). 2. Dup coninut (selectarea mrfurilor, ordinea cumprrii, reacia la pre). La elaborarea anchetei trebuie s se in cont de urmtoarele criterii: cine va fi anchetat, care va fi numrul celor anchetai, cum se va desfura anchetarea. Metodele experimentale. Este o metod direct de cercetare a pieei prin care una sau mai multe variabile snt verificate de cercettor n baza.De exemplu, msurarea reaciei cumprtorului la oferta de marf n ambalaj diferit. Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M cu ajutorul unui sistem nlocuitor M1, cu care se gsete n relaie de asemnare. Simularea n marketing este folosit pentru situaiile fundamentrii unor decizii ce nu permit o experimentare propriu-zis n cadrul pieei sau pentru care acest lucru este prea costisitor. De exemplu, efectele unei reduceri de pre pentru produsele unei firme cu prilejul srbtorilor de sezon

STUDIUL PIEEI 1. Particularitile investigaiilor de pia. 2. Cercetarea factorilor pieei. 3. Esena segmentrii pieei. 4. Criteriile i principiile segmentrii pieei. 1. Particularitile investigaiilor de pia. Cercetarea pieei este argumentat prin faptul c piaa stabilete dimensiunile i structurile de activitate a ntreprinderii la moment i n perspectiv. Cele mai largi sfere de investigaii ale situaiilor de pia dup obiect constau din trei direcii: cererea, oferta, preul. Scopul investigaiei de pia este obinerea de informaii viznd reelele de distribuie, formele. Studiile de pia au ca obiect numai unele din caracteristicile mediului social. Particularitile cercetrii de pia constau n: 1) recepionarea semnalelor pieei pentru anticiparea evoluiei fenomenelor nedorite i utilizarea fenomenelor favorabile; 2) studierea sistemului de semnale trimise pe pia; 3) piaa apare ca laborator pentru studierea structurii sale i anticiparea comportrii principalilor ageni pe pia. Limitele investigaiei de pia: in plan teoretic i practic ele snt capabile de a permite imprecizii tehnice i statistice, erori n elaborarea instrumentelor de msurare a fenomenelor de marketing;iAu o variabilitate relativ redus n timp din cauza caracterului schimbtor al iLipsa de resurse financiare nu permite efectuarea cercetrilor profunde asupra pieei; iEste complicat determinarea locului de cercetare a pieei;iLimitarea relativ n timp a informaiei referitor la cercetarea pieei poate cauza dificulti n activitatea ntreprinderii.29 2. Cercetarea factorilor pieei n dependen de direcia aciunii factorilor ce influeneaz asupra pieei, acetia se grupeaz n: 1) Factori ce influeneaz cererea pot fi factori economici, demografici, culturali care se submpart, la rndul lor, n factori speciali (specifici) i generali. 2) Factori ce influeneaz oferta se refer la activitile ramurii productive i presupune influena volumului producerii de producie, sortimentului i ritmicitii prezenei pe pia. 3) Factori ce influeneaz asupra condiiilor de confruntare dintre cerere i ofertprin intermediul procesului de vnzare-cumprare. La aceast grup se refer investiiile, comerul exterior, infrastructura 3. Esena segmentrii pieei

Activitatea de pia este format dintr-o diversitate de consumatori cu obiceiuri i gusturi diferite, ce necesit o eviden maximal. Firma nu poate satisface cerinele tuturor consumatorilor, ea i orienteaz produsele spre un anumit tip de consumatori. n acest caz ntreprinderile folosesc trei etape: a) marketingul de mas se efectueaz atunci cnd se ine cont de producia n mas, de distribuia n mas i de stimulare a unei i aceleiai mrfi pentru toi consumatorii; b) marketingul comercial-difereniat programeaz producerea a dou sau a ctorva mrfuri cu ambalaj diferit, prezentate diferit; aceste mrfuri trebuie s fie pe placul unor segmente diferite ale pieei; c) marketingul special prevede o difereniere ntre segmentele pieei, alege unul sau cteva dintre acestea i elaboreaz mrfuri pentru fiecare segment ales. Marketingul special necesit efectuarea a trei msuri: 1. Segmentarea pieei:a) determinarea principalelor segmente ale pieei; b) determinarea profitului segmentelor primite; 2. Alegerea segmentelor speciale ale pieei: c) evaluarea gradului segmentelor obinute; d) alegerea unuia sau a ctorva segmente; 3. Poziionarea mrfii pe pia:e) decizia viznd poziionarea mrfii n fiecare segment cu destinaie special; 30f) elaborarea complexului de marketing pentru fiecare segment cu destinaie special. 4. Criteriile i principiile segmentrii pieei Segmentarea pieei este o strategie de modificare a produciei i de activitate de marketing, conform cererilor anumitor grupuri de consumatori. Segmentarea pieei este operaiunea de divizare a pieei n pri omogene interne (segmente). Un segment de piatrebuie s fie identificabil, msurabil, suficient de mare pentru elaborarea unei strategii de marketing. Prin operaiunile de segmentare se urmrete minimizarea diferenierii din cadrul unui grup de consumatori. Criteriile de segmentare a pieei: a) segmentarea dup criteriul social-economic (veniturile, clasa social, ocupaia, religia, nivelul de instruire); b) segmentarea dup criteriul geografic mprirea pieei n raioane, regiuni, localiti (orae, comune); c) segmentarea dup criteriul demografic (vrst, gen, componena familiei); d) segmentarea dup criteriul psihologic cumprtorii snt mprii n grupuri dup trsturi psihologice n raport cu obiectul achiziionat; e) segmentarea dup criteriul de cumprare (dup cunotinele lor, atitudini, modul de utilizare a mrfii)

S-ar putea să vă placă și