Ce nseamn brandul pentru o companie?

Casandra PETRA Student masterand Facultatea de tiine Economice i Administrare a Afacerilor, Timioara, Romnia

Abstract Lucrarea prezint importana pe care brandul o are ntr-o companie, etapele ce trebuie ndeplinite pentru a realiza un brand corect i de succes, precum i o exemplificare a acestora. Sunt evideniate scopul pentru care o companie
i dorete i investete ntr-un brand, elementele de succes pe care acesta trebuie s le aib, precum i elaborarea unei strategii corecte. Cuvinte cheie Branding, atribut, comportament, circumstane, strategie de brand, management de brand, management de portofoliu, poziionare, valoare, misiune.

Cea mai simpl definiie a unui brand este aceea c brandul este promisiunea fcut consumatorului. Nu este neaprat un bun palpabil al companiei, ci mai degrab spiritual, viziunea i filozofia acesteia. nainte de toate o filozofie, un concept pe care compania l ofer clientului. Pentru a crea un brand este nevoie de mult munc i resurse financiare, ns dei poate prea grea crearea acestuia, este mult mai grea ntreinerea i consolidarea lui.
n acest caz, secretul este produsul sau serviciul oferit sub respectivul brand, care trebuie s se ridice la nivelul ateptrii consumatorilor i practic, s i susin n totalitate promisiunea. Scopul pentru care o companie
i dorete i creeaz un brand este acela de a vinde. Iar pentru c un produs s fie vndut, trebuie poziionat acolo unde exist cerere pentru el. Pentru a ptrunde pe piaa potrivit, o companie poate aborda fie o pia format, n care cererea exist, fie poate ncerca o abordare nou, dezvoltnd o ni. Oricare din cele dou variante ar fi alese, este foarte important de considerat care sunt nevoile i dorinele consumatorului. Oricare ar fi metoda de analiz cantitativ sau calitativ, scopul rmne acelai: cunoaterea ct mai precis a caracteristicilor sau elementelor ce determin consumatorii s cumpere anumite produse, precum i a modurilor n care decizia acestora poate fi influenat. Un brand eficient nseamn, n primul rnd, recunoatere. Astfel, acesta trebuie identificat rapid de ctre consumator. Pentru a verifica existena acestei componente, trebuie s se determine dac mesajul transmis s-a fcut remarcat din mulimea de mesaje la care este supus un consumator n timpul unei zile, dac a reuit s se evidenieze, precum i dac persoana care a perceput mesajul tie s rspund acestuia. Este

Relevana unui brand i a mesajului transmis de acesta poate fi determinat prin rspunderea la ntrebri care in de: procentul celor ce au perceput mesajul i au fost capabil s neleag c mesajul i transmitorul reuesc s le ndeplineasc nevoile; felul n care a fost construit mesajul i dac a fost construit pe baza unor mesaje anterioare, precum i dac respectivul mesaj a pregtit terenul pentru viitoare mesaje. Cele mai importante i eseniale ingrediente pentru existena unui brand eficient sunt recunoaterea i relevana. Atunci cnd un brand trece drept anonim n faa clienilor, este pierdut din start posibilitatea ca acetia s-l considere relevant pentru nevoile lor. Chiar dac un produs are o calitate superioar altor produse concurente, faptul ca nimeni nu tie de existenta lui, poate genera o vnzare sortit eecului.
n acelai timp ns, chiar dac publicul recunoate brandul, n cazul n care acesta nu i respect promisiunile, va atrage doar negare, nepsare i ignorarea mesajului.
n prezent, brandul pare a fi e neoprit, oricare domeniu ar fi luat n calcul (business, sport, non-profit). Ce este n esen un brand? Exist o sumedenie de definiii pentru acest termen, de la promisiune, la zvon, imagine, relaie, poziie unic i aa mai departe. Tot ceea ce un consumator i poate aminti despre o companie prin interaciune, tot ceea ce spun alte persoane despre ea, publicitatea sau chiar folosirea produselor sale, reprezint formarea unei imagini de brand n mintea consumatorului. Brandingul nu are scopul de a convinge consumatorii s consume un produs n detrimentul concurenei, ci de a-l diferenia de aceasta, fcndu-l n ochii consumatorilor singurul capabil s ofere o soluie nevoilor lor. Obiectivele care vor face un brand s reueasc sunt: Mesaje clare; Confirmarea credibilitii; Conectarea emoional cu publicul int; Motivarea cumprtorului; Stimularea loialitii.

1.1. Atribute, comportamente si circumstane: elemente de succes pentru un brand

Marile branduri cuprind trei atribute

ce posed o combinaie ctigtoare atunci cnd sunt

executate corect. Drumul ctre brandingul de succes necesit un discernmnt unic al valorilor oferite, urmat de viziune, rbdare i perseveren. Combinnd aceste caracteristici i metoda de execuie, marile organizaii pot iei din zona mediocritii.

Drumul din obscuritate spre produse ce ofer ncredere apare atunci cnd se ia n calcul un proces disciplinat ca ABC-ul brandingului: Atribut, Comportament si Circumstane (din englez, Atribute, Behavior, Circumstances). ABC-ul are o importan major deoarece lipsa unei fundaii solide poate neutraliza orice succes viitor al firmei. Aceasta fundaie este mai important dect imagine i un logo, deoarece duce la capacitatea de a oferi valoare real. Modul de nelegere ce este mprtit de client i vnztor este cel ce d natere unei relaii de ncredere.

1.1.1. Atribut C este vorba despre oameni, locuri sau lucruri, atributele sunt modul prin care se compar sau deosebesc diferitele nivele de acceptare pentru uz i/sau consum. Tot ce facem zilnic se trage din atributele pe care le folosim pentru a ne da seama cine suntem i care este locul nostru pe Pmnt. C vrem s recunoatem sau nu, ne bazm pe asocieri ce nconjoar atributele oamenilor, locurilor i lucrurilor. Atributele sunt imperative procesului zilnic de discriminare i formeaz baza prin care facem alegeri. Atributele luate ca atare nu vor satisface pe nimeni. Trebuie s fie o baz i un proces prin care aceste atribute sunt executate i trimise pentru a forma anumite percepii sau preri.

1.1.2. Comportament Majoritatea oamenilor ar rspunde cu Da la ntrebarea dac se consider un consumator raional. Interesant este ce facem i cum facem anumite lucruri de multe ori nu au fundament raional dei de multe ori ncercam din rsputeri. Ca i consumator, cumpram mai mult dect o cutie de sare de mas i asta reflect cine suntem (la casa de marcat), calitatea care o oferim familiei (ncrederea n brand) i ce consider m ca fiind acceptabil n lumea noastr (valori). Aceast sinergie ntre comportament i atribut devine paradigma prin care consumm. Ageniile de marketing ar putea cpta mai mult informaie despre CUM se comport n realitate oamenii (spre deosebire de cum ZIC c se comport) prin urmrirea atent a relaiei dintre atribute i comportament. Dac ntrebai proprietarii unor CD playere n urma cu 10 ani cum ar mbuntii aparatul pe care l folosesc, foarte probabil nu ar fi venit nici unul cu ideea de iPod. Dar dac urmrii CUM foloseau CD playerele, aceasta informaie ofer volume de detalii despre discrepana existent n acea vreme ntre ofert i soluia dorit.

1.1.3. Circumstane

Circumstanele din jurul felului n care decidem ce cumpram sunt n cele mai bune cazuri situaionale. S luam ca exemplu industria auto. Consumatorii cutau urmtoarea generaie de maini. Marile companii auto dein uneltele necesare de a fi ntr-o competiie foarte strns pe piaa. experiena ofatului. Cu toate astea, problema unei companii auto anume a fost influenat de circumstane: publicul general nu a fost pregtit pentru a renuna la mainile lor mari pe o clasa de maini sub compacte i electrice ce le oferea compania. Tehnologia electric-auto n circumstanele respective nu a fost destul de bun pentru a fi lansat n acea perioada, i astfel oferta pentru maini electrice a murit. Astfel, companiile japoneze precum Toyota sau Honda au fcut urmtorul pas, i au creat maini hibride (benzin/electric), acestea fiind mai aproape de standardul dorit de consumatori. Astfel, oamenii , dei doresc maini mai economice (atribut/comportament), ideea unei maini care se bazeaz numai pe electricitate nu coincide cu circumstanele consumatorului general. Atributele designului, funcionalitii i capabilitii au existat mpreun cu comportamentul consumatorilor de a mbuntii continuu

2. 1. Strategia de brand

Strategia de brand este planul care determin viziunea brand-ului i conceptul general, adic modul n care acesta comunic cu consumatori, prezentndu-le beneficiile relevante i distinctive ale acestuia, adic elementele pentru care merit s fie cumprat. Strategia de brand cuprinde patru elemente principale: care este nia cu cel mai mare potenial la nevoile cruia trebuie s rspund brand-ul; care este promisiunea brand-ului care-i determin s-l cumpere; de ce trebuie segmentul int s cread promisiunea brandului (beneficiile att raionale ct i emoionale); coordonarea activitilor astfel nct nia vizat, angajaii companiei i partenerii de distribuie (colaboratorii) s adopte i s cread n promisiunea brandului.

2.1.1. Conceptul general: Poziionarea, viziunea, misiunea i valorile promise de brand Ca parte a strategiei unui brand, poziionarea este structura cea mai importanta a acesteia. Aceasta nseamn direcia persuasiv i puternic care creeaz o percepie comun a brand-ului n interiorul organizaiei.

Ea reprezint in acelai timp i baza de comunicare a noului brand. Este necesar n aceast etap concretizarea viziunii brand-ului, a misiunii acestuia precum i a valorilor care vor determina, n timp, cultura organizaional a companiei respective. La nivel de consumator, poziionarea este menit s determine acel element de difereniere al brandului din mintea consumatorului. Pe aceast structur, acioneaz apoi personalitatea brand-ului practic atribuirea de trsturi de caracter unui brand (Orange e prietenos, BMW e sigur, etc.) Deseori, pe piee foarte aglomerate, unde poziionarea este deja ocupat, o personalitate (brand) distinctiv, proaspt i atractiv este cea care determin alegerea consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a cror personalitate o plac, la nivel emoional sau cu care, de exemplu, se aseamn mai bine.

2.1.2. Management de portofoliu Un portofoliu de brand-uri este, n general un portofoliu sau o imagine a nevoilor consumatorilor. Este necesar crearea unei o arhitecturi solide, bazat pe diferite tipuri de relaii ntre brand-urile de portofoliu (brand umbrela, etc.). Portofoliul de brand, trebuie, s fie construit i dezvoltat ntr-un mod n care resursele s fie alocate optim, iar scopul principal, acela de a genera un plus de valoare business-ului companiei deintoare, s fie ndeplinit.

2.1.3 Management de brand Managementul de brand reprezint un proces amplu i continuu de dezvoltare al unui brand, ctre un set de valori tot mai extins, cu rolul de a putea urma cu uurin tendinele pieei i de a crete echitatea brandului i valoarea financiar a acestuia. Un concept sau o promisiune flexibil, este o idee de succes pentru extinderea duratei ciclului de via al brandului i mai mult dect att i poate fi revitalizat i transformat ntr-un succes consecvent. Managementul unei divizii de brand reprezint responsabilitatea departamentului de marketing al respectivei organizaii, ns o agenie specializat n branding i consultan de brand este mereu binevenit i indicat naintea lurii unei decizii fundamentale. 2.1.4. Arhitectur de brand Arhitectura de brand reprezint modul n care o companie i structureaz i i denumete brand-urile, precum i care este legtura esenial care le unete.

n general, exist trei tipuri principale de arhitectur: monolitic n care toate produsele poart aceeai identitate vizuala (logo i nume), deseori, numele companiei; arhitectura endorsat n care brandurile au fie o conexiune fie vizual, fie verbal cu compania mam, precum i independent n care toate brand-urile au identiti distincte.

ADORA Claritate, simplitate, relevan i difereniere a portofoliului

1. Brief Randler Group este o companie cu profil de import, logistica i distribuie la nivel naional de produse alimentare (lactate iaurturi i brnzeturi, maionez i sosuri, biscuii, turt dulce i picoturi, ciocolat i ingrediente de prjituri, gemuri, mezeluri i paste att proaspete ct i uscate).
n acest context, precum i n faa ameninrii directe n pia a productorilor reprezentai i distribuii de companie n pia, compania a apelat la serviciile unei agenii de consultan de brand. Cererea companiei a fost de a dezvolta o soluie de arhitectur i portofoliu de brand, avnd game prioritare actuala gam Adora, care cuprindea 2 SKU (fric tub i lapte de cafea) i care necesit o revitalizare, precum i dou game de produse importate, care necesitau un concept general i un proces de branding (private label), sub identitatea Adora.

2. Arhitectura de brand Reprezint modul n care brandurile din portofoliul unei companii sunt structurate, respectiv, care sunt principalele legturi i diferene dintre ele. Criteriile unei arhitecturi corecte de brand sunt: Relevan: la nivel de consumator, fiecare brand din portofoliu adreseaz o nevoie clar de consumator; Difereniere i claritate: fiecare brand din portofoliu trebuie s adreseze o singur nevoie; consumatorul nu trebuie s fie confuz n ceea ce privete nevoile adresate de branduri diferite, astfel, decizia de cumprare este mult uurat; Eficien: prioritizare clar a investiiilor n funcie de cerinele fiecrei piee n parte; Sinergie: brandurile din portofoliu trebuie s se susin reciproc; Platforma de cretere: O arhitectur de brand trebuie s permit introducerea/ extinderea ctre alte categorii de produse;

Recomandarea companiei a fost aceea de a menine Adora ca brand umbrel, ntruct poate susine extensia i n acelai timp nu este imperios necesar un brand separat. Brandul Adora are deja un nivel de notorietate i nu are asocieri negative sau restrictive, care s poat afecta extensia pe categoriile de produse: paste, lactate, maionez, ciocolata, etc. Mai mult dect att, exist necesitatea de a eficientiza costurile de lansare i susinere.
n prezent, brandul este activ pe dou categorii de produse, fric tub i lapte de cafea, produse care nu au o uzan foarte mare, astfel c extinderea lui pe alte categorii de produse i va mri notorietatea i calitatea perceput a acestui brand.

3. Strategia de brand

Orice brand umbrel trebuie s aib un element unificator al tuturor produselor din portofoliu. Care este acest element specific pentru Adora? Ce dorim s cread consumatorul despre Adora?

Adora Cele mai bune produse din toate culturile culinare din Europa. ( Paste din Italia, lactate din Austria, brnzeturi din Germania, maionez i fric din Frana).
Publicul int vizat, este reprezentat, n special de tineri cu vrste cuprinse ntre 20-25 ani, att brba
i ct i femei, cu venit cel puin mediu i pregtire profesional. Sunt conectai la tot ce este nou, curioi, experimentali, globalizai, activi i preocupai de statutul lor social. Aceti consumatori sunt pasionai s aleag tot ce este mai bun, i-au dezvoltat o tendin de a cunoate ct mai multe despre domeniile lor de interes , astfel, n ochii grupului lor social sunt vzui ca i cunosctori ai gustului sau calitii. Dorina lor fundamental este aceea de a avea o experien culinar de fiecare dat cnd aleg s serveasc o mas sau o gustare. Cum le ndeplinim dorina?

Le oferim produse autentice, fcute n Europa, dup reete originale.

Etapele urmtoare dezvoltrii conceptului general presupun:

Agrearea arhitecturii corecte a brandului; Dezvoltarea de packiging design pentru toate SKU-urile vizate; Implementarea acestora. CONCLUZII Brandul este nainte de toate o imagine, o promisiune, un ctig pe termen lung al companiei.
n oricare punct al evoluiei sale s-ar afla, este foarte important atenia acordat i alocarea unui buget considerabil. Trebuie s inem cont de nevoile consumatorilor, dorinele i ateptrile acestora, dar i de contextul social i economic al pieei pe care ne vindem brandul. Orice implicaii pot aduce beneficii sau pierderi, mai mici sau mai mari. Sunt importante feedback-urile din piaa, ntruct expresia unui consumator, poate face cat o mie de cuvinte, dar i analiza brandurile consacrate (Coca Cola, McDonalds, Levis, etc.) care trebuie sa ne fie modele de urmat, lecii de marketing si PR . BIBLIOGRAFIE 1. Bergvall, 2. Bergvall, 3. Brady, 4. Di I. I. A. M. (2007), (2007), (2007), (2007)

Brand and

Is

a Small

Memory, Companies,

disponibil disponibil

on-line on-line on-line on-line

la la la la

http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=389 , accesat 27.04.2010.

Branding Brand Brand

http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=349 , accesat 27.04.2010.

Responsability, Longevity: No5 is

disponibil

http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=420 , accesat 26.04.2010; Somma,

alive!,

disponibil

http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=421 , accesat: 25.04.2010; 5. Hahn, D. (2007) Hahn, D. (2007), Building a Strong Brand: The ID Branding Framework , disponibil online la http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=439 , accesat 27.04.2010; 6. Hanlon, P. (2007),

Primal

Branding,

disponibil

on-line

la

http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=405, accesat: 25.04.2010; 7. Lake, L. (2010), What is Branding and How Imporant is to your Marketing Strategy ?, disponibil on-line la http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm ,accesat: 27.04.2010; 8. Nissim, B. (2007),

The

ABCs

of

great

Brands,

disponibil

on-line

la:

http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=395 , accesat: 27.04.2010; 9. Steward, P. (2007), Branding: A Way of Doing Business for Everyone, disponibil on-line la: http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=381 , accesat: 25.042.007