CAPITOLUL III MIXUL DE MARKETING AL FILIEREI VINULUI.

STUDIU DE CAZ PODGORIA MURFATLAR

Activitatea desfurat de ntreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie s rspund unor multiple cerine: dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectiv etc. De asemenea, n cele mai frecvente dintre situaiile practice concrete, ntreprinderea evolueaz ntr-un mediu agitat i imprevizibil. n aceste condiii, prezena marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedete a fi absolut necesar n fundamentarea strategiei globale a ntreprinderii.

3.1. Analiza mediului de marketing Macromediul Mediul politico-juridic Romnia a acceptat n ntregime acquis-ul comunitar privind Capitolul 7 Agricultura, n vigoare la data de 31 decembrie 2000, i va fi n msur s aplice acest acquis la data aderrii sale la Uniunea European, cu excepiile menionate n documentul de poziie. Infrastructura instituional necesar implementrii acquis-ului va fi complet i funcional la data aderrii Romniei la Uniunea European. Acceptarea acquis-ului comunitar Romnia a acceptat acquis-ul n domeniul vin i buturi spirtoase (Reglementarea CEE nr. 1493/1999 i reglementrile n domeniu; Reglementarea 1576/1989 i reglementrile n domeniu) i a solicitat urmtoarele perioade de tranziie1: - o perioad de tranziie de 4 ani, pana la data de 31.12.2010, pentru inventarierea plantaiilor viticole i organizarea unui registru comunitar al acestora (R2392/86 si R649/87); - o perioad de tranziie de 8 ani, pn la data de 31.12.2014, pentru eliminarea din cultur a viilor de hibrizi direct productori (R 1493/1999). Perioada de tranziie de 8 ani este necesar pentru eliminarea din cultur a viilor de hibrizi direct productori impus de R (EC) nr. 1493/1999, care prevede folosirea exclusiv a soiurilor nobile pentru vin, recomandate i autorizate la plantare,

www.maap.ro (nchiderea negocierilor. Capitolul 7 Agricultura)

54

recunoscute i admise n clasificarea varietilor de vi de vie, precum i a hibrizilor interspecifici rezultai prin ncruciri ntre Vitis vinifera i alte specii ale genului Vitis. Monitorizarea potenialului de producie viticol se asigur prin Inspecia de Stat pentru Controlul Tehnic Vitivinicol (ISCTV). Potrivit prevederilor Legii viei i vinului n sistemul organizrii comune a pieei vitivinicole, ISCTV acord: - drept de plantare nou; - drept de replantare; - drept de plantare pe o rezerv de teren. Folosirea dreptului de plantare se realizeaz prin eliberarea autorizaiei de plantare de ctre direciile generale pentru agricultur i industrie alimentar judeene i a municipiului Bucureti. La acordarea dreptului de plantare i a fondurilor pentru programele de restructurare se are n vedere obligativitatea existenei inventarierii plantaiilor viticole la beneficiarii care solicit aceste drepturi i fonduri. Adoptarea i implementarea acquis-ului Pn n prezent au fost transpuse n legislaia romneasc reglementri ale Uniunii Europene. La baza elaborrii i armonizrii cu reglementrile Uniunii Europene, a Legii Viei i Vinului i a Regulamentului de aplicare a acesteia, au stat Reglementarea CEE nr.822/1987 i Reglementarea CEE nr.823/1987 i alte reglementri de ordin tehnic. Au fost adoptate urmtoarele acte normative: - Legea Viei si Vinului nr.67/1997; Ordonana de Guvern nr. 34/2000, privind modificarea i completarea Legii viei i vinului, aprobat prin Legea nr.24/2001 (Reglementarea CEE nr.1493/1999); - Regulamentul de aplicare a Legii Viei i Vinului, aprobat prin Hotrre de Guvern nr. 314/1999 i modificat prin Hotrrea de Guvern nr. 1369/2000 (Reglementarea CEE nr.1493/1999); - Ordin nr.86/1998 al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor, privind protecia meniunilor tradiionale, indicaiilor geografice i denumirilor de origine la vinuri (Anexa Lista indicaiilor geografice, denumirilor de origine i a meniunilor tradiionale pentru vinurile produse n Romnia); - Ordin nr.43/1991 al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor, privind lista soiurilor recomandate i autorizate la plantare n cultura viei de vie din Romnia; - Ordin 7/1993 al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor, privind normele tehnice pentru producerea vinurilor de calitate superioar cu denumire de origine; - Ordinele nr.32/1994, nr.74/1995 i nr.9/1997 ale Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor, privind aprobarea denumirilor de origine la vinuri;

55

- Ordin nr. 31/2000 al Ministerului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor privind Lista soiurilor de hibrizi productori direci interzii la plantare, corespunztoare Reglementarii CE 1493/99. Controlul interzicerii plantrii hibrizilor productori direci se face de ctre Inspecia de Stat pentru Controlul Tehnic Vitivinicol (ISCTV); - Ordin nr. 117/2000 al Ministerului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor privind aprobarea formularelor tip pentru evidena patrimoniului viticol, a produciei vitivinicole i a buturilor alcoolice naturale; - Ordin nr. 24/2000 al Ministrului Agriculturii i Alimentaiei privind aprobarea Listei cuprinznd indicaiile geografice protejate i recunoscute n Romnia pentru buturile alcoolice distilate din vin, din subproduse rezultate la fabricarea vinului i din fructe; - Ordin nr.4/2001 al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor, privind aprobarea listei laboratoarelor autorizate n vederea efecturii de analize pentru vinuri i celelalte buturi destinate exportului i pentru cele cu denumiri de origine precum i a specialitilor desemnai s semneze documentele de atestare a calitii vinurilor i celorlalte buturi provenite din must i vin destinate exportului, indicativul tampilei i zona de exercitare a acestei activiti (Reglementarea CEE nr.1493/1999); - Ordin nr.38/160/2001 al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor i Ministrului Sntii i Familiei, privind comercializarea buturilor alcoolice distilate, care transpune n totalitate cerinele Reglementrii CEE nr.1576/1989). Buturile alcoolice distilate cu indicaie geografice recunoscute sunt controlate de ctre ISCTV, iar buturile alcoolice distilate obinute din materii prime vegetale (fructe, cereale) sunt controlate de ctre inspectorii mputernicii de MAAP pentru controlul calitii i eliberarea licenelor de fabricaie; - Hotrrea Guvernului nr.385/2001 pentru actualizarea limitelor amenzilor contravenionale prevzute n Legea Viei i Vinului nr.67/1997. A fost elaborat i este n curs de avizare Proiectul noii Legi a Viei i Vinului, complet armonizat cu Reglementarea nr. 1493/1999 a Consiliului European, privind organizarea comun a pieei vinului. Legea a fost adoptat n cursul anului 2002. Acquis-ul comunitar va fi complet transpus prin adoptarea urmtoarelor acte legislative: - 2001 - Ordin al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor privind buturile aromatizate (Reglementarea CEE nr.1601/1991); - 2002 - Ordin al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor, privind metodele de analiz comunitare a vinurilor (Reglementarea CEE nr.2676/1990); - 2002 - Ordin al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor privind prezentarea i descrierea vinurilor spumante i spumoase (Reglementarea CE nr.554/1995);

56

- 2002 - Ordin al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor privind prezentarea i descrierea vinurilor i musturilor de struguri (Reglementarea CE nr.1640/2000). n perioada 2002 2010 se prevede consolidarea patrimoniului viticol la nivelul a 250.000 ha, ceea ce reprezint situaia actual a plantaiilor de vii pe rod, prin nlocuirea hibrizilor interzii la plantare cu soiuri de vi de vie recomandate i autorizate la plantare, din specia Vitis vinifera. Pn n 2007, se vor ntreprinde studii i se vor colecta datele necesare pentru ncadrarea podgoriilor romneti n zonele viticole ale Uniunii Europene, conform metodologiei stabilite n Comunitate. Subprodusele rezultate de la vinificare sunt dirijate n mod exclusiv la distilare (prin Legea viei i vinului nr.67/97), n uniti specializate care dein licene de fabricaie. Excepie fac exploataiile agricole sub 0,1 ha, a cror subproduse sunt valorificate prin distilare pe plan local, sub controlul organelor abilitate n acest scop (inspectorii mputernicii de MAAP pentru controlul calitii i eliberarea licenelor de fabricaie)2. n ce privete cadrul instituional necesar implementrii acquis-ului, au fost realizate urmtoarele progrese: n baza Legii Viei i Vinului nr.67/1997 i a Ordinelor nr.71/1999 i nr.107/1999 ale Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor, a fost organizat Inspecia de Stat pentru Controlul Tehnic Vitivinicol. Atribuiile ISCTV sunt aplicarea legislaiei privind nfiinarea i defriarea plantaiilor de vi de vie; controlul aplicrii, prin laboratoarele autorizate, a practicilor i tratamentelor admise n producerea vinurilor i altor produse vitivinicole i buturilor alcoolice, n vederea comercializrii; exercitarea controlului tehnic n toate fazele producerii vinurilor i a celorlalte produse cu denumire de origine, precum i asupra eliberrii documentelor necesare pentru atestarea calitii produselor respective, nainte de comercializare; executarea de expertize tehnice i analiza n domeniul realizrii produciei de struguri, vinuri i alte produse viticole (R 1493/99). Tot n baza Legii Viei i Vinului nr.67/1997 i a Ordinului nr.39/2001 al Ministrului Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor, a fost organizat Oficiul Naional al Denumirilor de Origine pentru Vinuri i alte produse Vitivinicole (ONDOV) care are ca principala atribuie eliberarea autorizaiilor de productor de vinuri cu denumire de origine i certificatelor de atestare a dreptului de comercializare a vinurilor cu denumire de origine. Orientri n politica vitivinicol i efectele politicii agricole asupra pieei vinurilor n Uniunea European rile Uniunii Europene i propun, n viitor, crearea unor sectoare viticole multifuncionale, care s satisfac unele deziderate importante, i anume3: asigurarea deplin i ntr-o gam sortimental diversificat a cererii de produse vitivinicole de pe piaa intern i comunitar;
2 3

Integrarea Sectorului Vitivinicol Romnesc n uniunea European, M.A.P.D.R., Bucureti, 2004 www.europa.eu.int (Rforme set rvision de la Politique Agricole Commune)

57

 crearea unui disponibil de produse vitivinicole strict corelat cu solicitrile i posibilitile de absorbie a pieelor externe; meninerea elementelor vitale sol-aer-ap n condiiile unei exploatri durabile i adaptarea modului de cultur la cerinele unei viticulturi ecologice; promovarea i ncurajarea dezvoltrii unor exploatri organizate pe principii cooperatiste, inclusiv comerciale, de dimensiuni rezonabile, care s permit obinerea unor rezultate economice favorabile pentru a-i asigura continuitatea i viitorul activitii. Statele membre ale Uniunii Europene i propun, potrivit politicii din domeniul viticulturii, considerarea agricultorilor, a viticultorilor, inclusiv a ntreprinderilor (exploataiilor) drept persoane de drept privat investite cu o misiune public, activitatea acestora fiind considerat de interes general - naional. O astfel de reconsiderare permite adaptarea unor msuri de sprijin eficient din partea Uniunii i a statelor membre, att printr-o politic fiscal favorabil i de creditare preferenial, ct i prin msuri legislative i administrative de ncurajare i stimulare a asocierii i cooperrii productorilor4. Evident, aceast orientare a rilor UE - de modernizare a politicii agricole, este determinat att de recunoaterea faptului c principiul liberului schimb n sens strict, nu poate fi adaptat agriculturii, ct i de necesitatea respectrii regulilor unui comer loial i a unei discipline severe n domeniile produciei i exportului de produse agroalimentare. Politicile agricole de perspectiv ale U.E. au n vedere i alte msuri de sprijinire a viticulturii din rile actuale i viitoarele ri membre, respectiv: stimulente materiale consistente pentru defriarea unor suprafee de vii neproductive sau de slab calitate, deci pentru reducerea produciei de vin; ajutoare financiare pentru investiii de schimbare a structurii sortimentale sau de reconversie a plantaiilor viticole n caz c se trece la viticultura ecologic; stimulente bneti pentru valorificarea produselor vitivinicole n afara comunitii (prime de export); ajutoare financiare pentru instalarea tinerilor familiti n mediul rural i nfiinarea unor exploataii viticole; ncurajarea asocierii productorilor proprietari sau arendai n forme asociative sau grupuri interprofesionale; avantaje economice pentru firme de exploatare asociative i cooperatiste (subvenii, reduceri sau scutiri de impozite i taxe, credite cu dobnzi prefereniale); promovarea metodelor de producie ecologice; susinerea eforturilor individuale i de cooperare ale productorilor;
4

Regulamentele de dezvoltare a Organizrii Comune a Sectorului Viticol CEE nr. 1472/2001

58

 ncurajarea dezvoltrii activitilor conexe i complementare pentru utilizarea mai bun a timpului de munc, valorificarea operativ a produselor, sporirea veniturilor n ferme, hanuri, moteluri, agroturism5. n viitor, n politica de marketing, statele membre ale U.E. i propun s adopte o serie de proceduri administrative i fiscale destinate ncurajrii investitorilor, asocierii pe orizontal i vertical a productorilor i exploataiilor acestora, a dezvoltrii infrastructurii i acordarea de credite bonificate productorilor, asociai sau nu, care i dezvolt sau lrgesc domeniul de activitate prin comer rural sau agroturism6. Uniunea European domin n prezent piaa internaionala a vinului, printr-un masiv sistem de sprijin, acoperind circa 61% din producia mondial de vin i 87% din comerul mondial, inclusiv comerul intracomunitar. Acest sistem de sprijin, preurile orientative i reprezentative, ajutoarele pentru stocare, primele pentru defriare, restituirile la export, au creat probleme structurale i au dus la acumularea de excedente serioase de vinuri de mas, exercitnd presiuni considerabile asupra preurilor mondiale7. Politica U.E. de restructurare a sectorului vitivinicol are n vedere creterea produciei vinurilor de calitate n detrimentul celor de consum curent, prin abandonarea unor suprafee cultivate cu soiuri inferioare. Dei producia total a U.E. a fost mai sczut n ultimele sezoane, totui producia vinurilor de calitate a crescut, reprezentnd 37,5% din ntreaga producie8. Bugetul U.E. alocat sectorului vinurilor s-a dublat n perioada 1990-1998, contribuind la adncirea decalajului dintre producie i consum. Componenta principal a acestor bugete a constituit-o programul pentru distilarea surplusului de vin, care a reprezentat circa 46% din totalul cheltuielilor i care, n prezent, a fost abandonat de la subvenie, fiecare ar viticol membr trebuind s se ncadreze strict n prevederile de producie - valorificare stabilite anual. n prezent, programul distilrilor (nesubvenionat) rmne un instrument de disput. Astfel, n primii ani ai Programului Agricol Comunitar, plile ctre productori se ridicau n jurul a 60% din preul de referin, ns n prezent ele sunt foarte mici, pentru a descuraja producia de vin pentru distilare9 . Ca parte nsemnat a Tratatului Rundei Uruguay, U.E. a fost nevoit s-i diminueze treptat taxele vamale la importul produselor agricole, inclusiv la vin. Sistemul anterior de protecie la frontier includea preuri de referin i taxe vamale de import. Dup ncheierea Rundei Uruguay, U.E. a renunat complet la preurile de referin i a nceput procesul de diminuare a taxelor vamale astfel10:
5 6

Mecanismele Pieei Comune R.C.E. nr. 1623/2000 ale C.C.E. din 25 iulie 2000. Ballou R.H., Basic Bussines Logistics Practice Hall Englewood Cliffs New Jersey, 1978 7 Macici, Eleonora s.a., Piaa vinului - situaie i perspective Nr.1-3, I.E.A., Bucureti 1996/1999 8 Ursoi Mircea, Piaa strugurilor i vinului n Republica Moldova, Tez de Doctorat, Bucureti, 2002 9 Regulamentul Organizrii Comune a Pieei Viticole AREV, RCE nr.1493/1999 10 Ursoi Mircea, Piaa strugurilor i vinului n Republica Moldova, Teza de Doctorat, Bucureti 2002

59

Sortiment Vin maxim 13% alcool

Taxa vamal anterioar 14,5

1 iulie 1995 13,1

1 iulie 2000 10,48

1 iulie 2002 9,50

Vin spumant 40 32 25,6 19,6 De asemenea, n vederea diminurii produciei de vin de ctre productori, pentru abandonarea definitiv a unor suprafee, cultivatorii primesc o prim: suprafaa total a acestora, n perioada 1988-1998 (pentru care s-au acordat astfel de prime) totalizeaz 486.500 ha. n cadrul actualei forme a Programului Agricol Comunitar, fiecare stat membru poate efectua activiti promoionale pentru impulsionarea vnzrilor, ns bugetul comunitar nu prevede fonduri pentru asemenea programe. n reforma Programului Agricol Comunitar exista o propunere de a aloca acestor activiti maxim 10% din cheltuielile bugetare ale sectorului vinurilor. Din iunie 1994, cnd Comisia Uniunii Europene a prezentat propunerile de reducere a sprijinului acordat sectorului vinurilor, nu s-a mai nregistrat nici un progres n reforma Programului Agricol Comunitar. Spania a anunat ulterior c se va opune eventualelor reduceri a cotei sale de producie n cadrul pieei comunitare i, mpreun cu Italia, a respins i respinge nc practica statelor din nordul Europei de a crete coninutul de alcool din vin, prin adaosul de zahr. n acest scop, Spania utilizeaz numai mustul de struguri sau sucul concentrat de struguri i a propus extinderea acestei practici n celelalte state ale U.E., deoarece prin aceast metod, consumndu-se must echivalent a circa 20 milioane hectolitri, ar scade surplusul comunitar de vin. Mediul natural Murfatlar, podgorie de nalt prestigiu a Romniei, amplasat n centrul Podiului Dobrogean, este beneficiara unui climat generos, ce ofer ansa realizrii unor vinuri naturale dulci, remarcabile, certificate de profesioniti i cu nenumrate medalii de aur la concursurile internaionale (Barcelona, Bruxelles, Budapesta, Ljublijana, Montpellier, New York, Sofia, Viena, Bucureti etc.). Tradiia milenar a podgoriilor dobrogene, atestat i de exponatele Muzeului Vinului din incinta Complexului de vinificaie al societii, se regsete, mai recent, n bazinul viticol Murfatlar, respectiv la nceputul secolului XX (1907), cnd au fost create primele plantaii cu soiuri europene altoite (urmare a dezastrului filoxeric din 1884), dintre care s-au remarcat: Chardonnay, Pinot Gris i Pinot Noir. Crearea Staiunii de cercetri viticole Murfatlar, n 1927, a permis extinderea sortimentului cu alte soiuri valoroase, cum ar fi: Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer, Riesling italian, Cabernet Sauvignon i Merlot. Consolidarea podgoriei Murfatlar se realizeaz ncepnd cu anul 1955, prin nfiinarea ntreprinderii de stat Murfatlar, cu profil vitivinicol, ce nsumeaz in prezent circa 1800 ha de plantaii viticole. Centrul viticol Murfatlar cuprinde arealul viticol existent n zona localitilor Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alb, Simioc, Valea Dacilor, nsumnd, in total, circa 3000 ha plantaii 60

viticole. Solurile aride cu suport de calcar, ce n multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri foarte cldurose, toamne lungi i nsorite, regimul pluviometric deficitar (sub 400 litri/m2), repartizat n special primvara (mai-iunie) i toamna (noiembrie-decembrie), asigur o maturare uniform a strugurilor, facilitnd chiar, n unii ani, o supramaturare cu concursul unei ciuperci (Botrytis cinerea var. nobilis), ce conduce la supraconcentrarea n zahr a strugurilor, factor esenial n realizarea vinurilor naturale licoroase. Istoric. Printre ocupaiile tradiionale ale dobrogenilor, cultura viei de vie a reprezentat din timpuri strvechi o ndeletnicire de baz. n epoca roman, viticultura a cunoscut o perioad de nflorire. Sortimentul viticol se mbogete cu soiuri noi, care se vinific dup tehnologii perfecionate. Mrturii scrise despre prezena unei activiti vitivinicole n aceast zon dateaz i de la poetul latin Publius Ovidius Naso (43 .H-17 d. H.)11. Pe fondul unei vechi i strlucite tradiii a aprut zona viticol cu denumirea de origine Murfatlar. Denumirea de Murfatlar vine probabil de la Mruvet (om generos), care s-a metamorfozat cu timpul n Murfat i apoi n Murfatlar. n evoluia sa, zona viticol a beneficiat i de unele momente prielnice. Astfel, n anul 1907, la sugestia ministrului agriculturii, V. Buzeanu nfiineaz la Valul lui Traian o plantaie cu soiuri din sortimentul Champagne, destinat preparrii vinurilor spumante. n anii 1914-1915, din aceste plantaii, s-a obinut primul vin spumant dobrogean, numit Lacrima lui Ovidiu. Depind epoca stpnirii otomane i pe cea a atacului filoxeric, statul romn ncepe, din anul 1907, s nfiineze n aceast zon plantaii cu vii12. La Murfatlar s-a desfurat i o intens activitate de cercetare, ndrumare i organizare a sectorului vitivinicol din zon, ceea ce a fcut ca, ntr-o perioad scurt de timp, denumirea de origine Murfatlar s intre n competiie cu cele mai reprezentative denumiri de origine ale rii. Localizare geografic. D.O.C. Murfatlar este situat n sud-estul Romniei, n podiul Dobrogei de Sud, de-o parte i de alta a vii Carasu. Administrativ, podgoria se gsete n judeul Constana. Geografic, acest areal viticol se desfoar ntre coordonatele de 4410 i 4420, latitudine nordic i 2800 i 2830, longitudine estic, pe o distan V-E de 45 km i pe o lime medie N-S de 10 km. Denumirea de origine Murfatlar poate fi nsoit i de una din urmtoarele subdenumiri: Medgidia i Cernavod. Tipurile de sol. Cea mai mare parte a platformei este acoperit cu soluri blane, care sunt predominante n partea de vest i cea central a zonei viticole i cu cernoziomuri mai des ntlnite n partea de est. Pe solurile puternic erodate se ntlnesc rendzine, iar pe versanii amenajai n terase, solurile sunt antropice, desfundate.

11

Cotea, V. i colab., Podgoriile i vinurile Romniei. Ediia a II-a (Revzut) , Editura Academiei Romne, Bucureti, 2003 12 Ibidem

61

Relieful este specific Podiului Dobrogei de Sud i se impune prin aspectul su tabularstructural, larg ondulat la altitudini ntre 100 i 130 m. Cvasiorizontalitatea platourilor este rar ntrerupt de vile adncite Carasu i Petera, cu puinii lor aflueni. Valea Carasu este cea mai importanta zon (60 km lungime) a denumirii de origine. Are orientare E-V i separ Podiul Carasu de la nord de Podiul Medgidiei de la sud. Zona viticol Murfatlar este axat de-a lungul vii Carasu, unde se valorific cu precdere versanii, dar i unele sectoare de pe platourile adiacente. Hidrografia. Denumirea de origine Murfatlar se afl ntr-o zon deficitar n aprovizionarea cu ap. Reeaua apelor de suprafa este rar i prezint debite i scurgere semipermanent, datorit alimentrii srace din precipitaii i din subteran, infiltraiei rapide n substratul litopedologic permeabil i evaporaiei puternice. Apele freatice din aluviunile esurilor i deluvio-coluviunilor de pe versant sunt la mic adncime (2-5 m), discontinui cantitativ, iar cele de la baza loessurilor de pe platouri sau din placa sarmatic subiacent sunt la adncimi mai (30-50 m) i deci sunt greu accesibile. Climatul este de tip continental, cu veri clduroase i secetoase, ierni moderate, primveri timpurii i toamne trzii, ceea ce face ca aici s se nregistreze cea mai lung perioad de vegetaie a viei de vie. Perioada anual Suma T med precipitaiilor () (mm) 11,2 472 Perioada de vegetaie convenional Suma Suma T Insolaia precipitaiilor () (ore) (mm) 3284 1646 232 Indicele de aptitudine oenoclimatic 4983

Micromediul Centrele viticole din podgoria Murfatlar Primele plantaii au fost nfiinate n anul 1907, dup care, n anul 1910 a ajuns la o suprafa de circa 10 ha, iar n perioada 1912-1915 s-a obinut primul spumant dobrogean numit Lacrima lui Ovidiu13 . O dezvoltare impetuoas a podgoriei Murfatlar i a viticulturii n Dobrogea are loc n perioada 1960-1968, cnd au fost nfiinate mari suprafee viticole la propunerea academicianului Gherasim Constantinescu, care a reuit s capaciteze i s conving conducerea din acea perioad pentru transpunerea n practic a unor programe de dezvoltare a viticulturii n aceast zon cu condiii deosebite i vechi tradiii. ntr-un timp relativ scurt, podgoria Murfatlar a intrat n competiie cu cele mai reprezentative podgorii ale rii i ale centrului european. Autenticitatea i originalitatea vinurilor de Murfatlar s-au evideniat mai ales n ultimele decenii, cu prilejul participrii anuale la concursurile
13

Cotea, V. i colab., Oenologie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1982

62

internaionale i obinerea a peste 500 medalii. Trecerea la economia de pia, perspectiva integrrii n comerul european cu produse vitivinicole, schimbrile radicale din structura proprietii, prin creterea celei private n detrimentul celei de stat, libertatea de discernmnt i aciunea proprie a democraiei presupun n continuare o analiz profund n cadrul podgoriei i msuri noi n managementul i marketingul vitivinicol, exclusiv pe baza unor fundamentri strategice i practice, toate n vederea reorientrii i adaptrii produciei n concordan cu cerinele actuale i viitoare ale pieelor interne i internaionale. Cultura vitei de vie n podgoria Murfatlar s-a extins ncepnd cu anul 1962, suprafaa maxim a patrimoniului ajungnd la 7.444 ha n anul 1980, ca apoi s scad anual i s reprezinte, la finele anului 2002, 6.831ha. Diminuarea cu peste 613 ha n ultimii 20 ani s-a datorat att concentrrii n masive prin defriarea viilor rzlee i nfiinarea asociaiilor intercooperatiste, ct i datorit promulgrii i aplicrii Legii 18/1991 prin care plantaiile mprite vechilor proprietari s-au schimbat n alte categorii de folosin a terenului. Dezvoltarea podgoriei s-a fcut plecnd de la nucleul iniial al viilor de la Basarab, care s-au extins an de an n lungul vii Carasu, pn la Cernavod. Din cele 14.611 ha total plantaii cu vi de vie, ct deinea la sfritul anului 2002, 6.831 ha aparin podgoriei Murfatlar, iar din acestea 3.126 ha aparin centrului viticol Murfatlar, 2002 ha centrului viticol Medgidia i 1703 ha centrului viticol Cernavod. Arealul viticol al centrului Murfatlar este situat n partea sud-estic a platformei Dobrogene, cu o altitudine de 57 m i soluri majoritatea molice (cernoziomuri i soluri blane, puin levigate de diferite subtipuri), cele mai importante plaiuri fiind Basarabi, Valul Roman, Biserica Veche, Piatra Roie, Siminoc, Poarta Alb, Colina, Nazarcea i Ciocrlia. Centrul viticol Medgidia este situat n partea central a Podgoriei ntre cele dou centre, Murfatlar i Cernavod. Altitudinea medie este de 60 m, marea majoritate a solurilor aparin clasei molisolurilor, ndeosebi blane tipice de diferite subtipuri i rendzine cu diferite grade de levigare i eroziune, cele mai importante plaiuri fiind Valea Dacilor, Satul Nou, Tortomanul, Mircea Vod, Cetate, Cuza Vod. Centrul viticol Cernavod, situat n apropierea cursului Dunrii, se ntinde pe un areal limitat la est de comuna Mircea Vod, la sud de aliniamentul Petera Cochirleni Dunre, iar la nord i vest de Dunre. Altitudinea medie este de 75-80 m, cu relief divers, favorabil culturii viei de vie. Ca tipuri pedogenetice de baz ntlnim soluri blane, cernoziomuri, soluri cenuii i protosoluri antropice rezultate n urma construirii Canalului Dunre - Marea Neagr. Cele mai importante plaiuri viticole sunt Rasova, Cochirleni, Petera, Seimeni, Dealul Viforul, Dealul Hinog i Tibrinul.

63

Tabelul nr. 21 Suprafeele de vii pe podgorie, centre i direcii de producie Specificare Total Din care cu soiuri pentru: suprafa Vin Mas (ha) Total din care: Total Albe Roii Podgoria Murfatlar 6831 4937 3911 1026 1894 din care: Centrul viticol Murfatlar 3126 2814 2092 722 312 Centrul viticol Medgidia 2002 1005 756 249 997 Centrul viticol Cernavod 1703 1118 1063 55 585 Pondere n total soiuri de vin pe podgorie: 100% 95,1% 4,9% x

3.2. Piaa vitivinicol Romnia este ar viticol, membr din anul 1928, a Oficiului Internaional al Viei i Vinului. Romnia este exportator tradiional de vinuri, recunoscute i apreciate pe pieele externe. Prin mrimea suprafeelor viticole i a produciilor realizate, Romnia se situeaz printre primele 10 ri viticole din lume. n ultimii douzeci de ani patrimoniul viticol al Romniei a sczut de la 286,2 mii ha la 223 mii ha. Suprafaa de vii pe rod a crescut de la 223,6 mii ha n anul 1990 la 242 mii ha n anul 2002, ca urmare a creterii suprafeelor cultivate cu vii hibride. Producia de vin a Romniei a fost, n anul 2003, de 546100 tone. Consumul de vin a nregistrat o uoar scdere, situndu-se la nivelul a 22,1 l/capita/an. Comerul exterior cu vinuri este supus restriciilor fiscale si comerciale. n relaie cu Uniunea European, contingentul la exportul de vin este de 300.000 hl, iar la import 60.000 hl. Pentru protejarea reciproc i controlul denumirilor de origine a vinurilor i buturilor alcoolice a fost convenit, n anul 2001, un Acord cu Uniunea European Piaa internaional Situarea Romniei ntre primele 10 puteri viticole ale lumii are n vedere, pe de o parte dimensiunea funciar a patrimoniului viticol, iar pe de alt parte calitatea vinurilor obinute n principalele podgorii ale rii, din cele mai renumite soiuri. Dei este ramur intensiv a produciei agricole, viticultura ocup numai 3,6% din suprafaa total agricol. n Romnia, producia de vin este realizat n proporie de 78,5% n sectorul privat. Sectorul de stat (21,5%) este reprezentat de societile comerciale agricole (foste IAS-uri), societi comerciale vinicole i uniti de cercetare care valorific vinul pe piaa intern i la export, att sub form mbuteliat, ct i n vrac. Oferta de vin din ultimii ani nu a reflectat posibilitile materiale ale podgoriilor i nici potenialul biologic i tehnologic al plantaiilor. Producia total de struguri a nregistrat variaii 64

extreme, att ca urmare a schimbrii structurii de proprietate, dar i accidentelor climaterice din ultima perioad. Oferta de vin din ultimii ani a favorizat i o revenire a consumului de vin, Romnia situndu-se din acest punct de vedere pe locul 5 n Europa i pe locul 10 pe plan mondial. n perioada 1995-2003, suprafaa total cultivat cu vi de vie s-a redus de la 7814,7 mii ha (1995) la 7518,1 mii ha (2003), ceea ce nsemn o scdere cu 3,8 % (296,6 mii ha). De remarcat faptul c aceast evoluie descendent se datoreaz exclusiv reducerii (cu aproximativ 14%, respectiv 696,6 mii ha) suprafeelor viticole de pe continentul european, n toate celelalte zone ale lumii nregistrndu-se creteri ale acestor suprafee (cu 18,3% n America Centrala i de Nord, 14,4% n America de Sud, 9% n Asia etc.) (Tabelul nr. 22). Ca urmare, ponderea fiecrei zone n total suprafa cultivat cu vi de vie s-a modificat n perioada analizat:
70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Europa Asia Americade Sud America Centralasi deNord Africa Oceania 21,3% 24,2% 6,2% 1995 2003 64,1% 57,3%

5,2%

4,7%

5,8%

3,8%

4,4%

0,9%2,1%

Figura nr. 13 Ponderea deinut de suprafeele cultivate cu vi de vie, pe continente, n suprafaa total cultivat cu vi de vie Tabelul nr. 22 Dinamica suprafeei cultivate cu vi-de-vie (ha)
Specificare 1995 Total mondial Europa Asia America de Sud America Central si de Nord Africa Oceania 1996 1997 1998 Anul 1999 2000 2001 2002 2003 7814751 7694867 7295012 7246762 7285932 7370619 7445232 7562247 7518111 5007108 4873578 4478363 4413473 4371269 4361081 4337815 4373733 4310507 1667276 1668565 1638509 1629632 1659351 1720253 1772042 1817197 1817733 408147 405778 414125 422555 422008 429807 453476 458972 466953 368558 377929 386395 394610 415588 431621 423674 427794 436048 295098 297549 298091 300822 313415 307037 315986 327391 327391 68564 71468 79529 85670 104301 120820 142239 157160 159479

Sursa :FAOSTAT

65

Aproape jumtate din suprafeele viticole sunt concentrate n continuare n rile mari productoare de vin ale Uniunii Europene: Spania (1166 mii ha ), Italia (868,27 mii ha), Frana (852, mii ha). O evoluie spectaculoas a suprafeelor plantate cu vi de vie s-a nregistrat n China, care, n momentul de fa, cu o suprafa de 383 mii ha, ocup locul 5 n lume (dup Spania, Italia, Frana i SUA 385 mii ha) i care, n ultimii 10 ani, a nregistrat o cretere a suprafeelor plantate cu vi de vie cu 143%. De asemenea, Australia i Noua Zeeland, i-au dublat, n aceeai perioad, suprafeele cultivate cu vi de vie. Producia mondial de vin a crescut, n perioada 1995-2003, cu 6,5%, ntr-un ritm inferior creterii produciei de struguri, care era, la sfritul anului 2003, cu 9% mai mare dect n anul 1995. Aceast producie provine, n proporie de 71% din Europa i doar 9% din America Central i de Nord, cu toate c aceasta zon cunoate o dinamic accentuat (indicele de cretere a produciei n perioada 1995-2003 fiind de 23,8%). Tabelul nr. 23 Dinamica produciei mondiale de vin (tone metrice)
Specificare 1995 Total mondial Europa America de Sud Africa Asia Oceania Uniunea European (25) 1996 1997 1998 Anul 1999 2000 2001 2002 2003 25481184 27397344 26765478 26564739 28589513 29734269 28053350 27425706 27126100 18351625 20405512 18700906 18902030 20432482 21243289 19467973 18783401 18636235 2225864 2158052 897553 1579093 802147 2270674 2807050 2485811 2688252 2536833 2512547 2331451 2576378 2202352 2173548 931082 911343 889772 879218 907411 906640 1531386 1543341 1514130 1534919 1562845 919366 1129840 1309372 1310000 2379346 1999045 2204161 869059 559196 948719 730745 936215 663179 1272923 1258929 1456438

America Central i de Nord 2049035 2054394 2804579

16026021 18009257 16574334 16999793 18607473 19229308 17517093 16701158 16561959

Sursa : FAOSTAT Tabelul nr. 24 Producia de vin n principalele state productoare (tone metrice)
Specificare 1995 Total mondial Frana Spania Italia SUA Australia Argentina China Africa de Sud Chile Romnia 5560100 2104000 5620140 1866800 502796 1644300 700000 752668 316700 672000 1996 6003700 3040100 5877181 1887700 673445 1268100 750000 845071 382369 766300 1997 5509800 3321700 5056313 2617600 617379 1350030 900000 811457 454918 668800 1998 5427100 3022400 5714040 2050000 741547 1267338 1064534 783000 547477 507100

Anul
1999 6293500 3266400 5807280 2075000 851143 1588770 1026122 779000 480650 566100 2000 5976563 4650842 5408752 2660000 859166 1253700 1050000 762000 667403 545300 2001 5538250 3708750 5229300 2300000 1076540 1583500 1080000 761000 565180 508980 2002 5201470 4157025 4430410 2540000 1220372 1215000 1120000 761000 575220 546100 2003 4735260 4623750 4408611 2350000 1255000 1180000 1120000 761000 575200 546100 25481184 27397344 26765478 26564739 28589513 29734269 28053350 27425706 27126100

66

Dup trioul european Frana-Italia-Spania i SUA, n topul productorilor mondiali se situeaz Australia, Argentina, i China. Cea mai mare parte a produciei americane se concentreaz n California. Alturi de Argentina i Australia, alte dou state din emisfera sudic Africa de Sud i Chile dein locuri fruntae n topul productorilor de vin. rile din Europa Central i de Est se numr, de asemenea, printre principalii productori de vin. Romnia, cu o producie naional de 546100 tone metrice, se situeaz pe locul 10 mondial. Analiznd consumul mondial de vin pe zone geografice, pe primul loc se situeaz Europa, care, cu un consum mediu de 15518,38 mii tone metrice, n perioada 1995-2002, deine aproape 69% din consumul mondial. A doua zon mare consumatoare de vin este America, cu 19% din total. Asia, Africa i Oceania dein mpreun doar 12 % . Tabelul nr. 25 Consumul mondial de vin, pe continente (mii tone metrice) Specificare 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Africa 535 649 684 695 721 577 596 America Central i 2400 2290 2337 2364 2419 2434 2467 de Nord America de Sud 2075 1958 1972 1960 2041 2030 1998 Asia 1317 1337 1597 1896 1731 1737 1709 Europa 15481 15441 15871 15514 15375 15118 15562 Oceania 367 373 395 412 420 439 446 TOTAL 22176 22048 22856 22841 22705 22335 22777 Sursa: FAOSTAT n ceea ce privete evoluia consumului de vin, acesta a crescut de la 22175 mii tone metrice, n 1995, la 23135 mii tone metrice, n 2002. Aceast cretere de 4,5% este ns departe de a fi una liniar, consumul pe plan mondial nregistrnd fluctuaii importante ntr-o perioad relativ scurt (8 ani). Dup cum se observ n Figura nr. 3, anul 1997 a fost marcat de o cretere semnificativ a consumului de vin (cu 808 mii tone mai mult dect n anul precedent), ca urmare a sporirii cu aproape 20% a consumului n Asia, dar i a creterii cu peste 400 de tone n Europa. n anul 2000, ns, consumul mondial scade brusc, dup care se relanseaz, atingnd, n anul 2002, cea mai ridicat valoare din perioada analizat (23135 mii tone metrice). Principalele ri consumatoare de vin sunt: Italia, Frana, Croaia, Portugalia, Elveia, Spania, Danemarca, Argentina, Grecia, Ungaria i alte ri europene. 2002 557 2596 1972 1780 15785 445 23135

67

23200 23100 23000 22900 22800 22700 22600 22500 22400 22300 22200 22100 22000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

mii tone

Figura nr. 14 Evoluia consumului de vin n perioada 1995-2002 Piaa podgoriei Murfatlar Fundamentarea politicilor de marketing pe filiera vinului, precum i a principalelor opiuni strategice n ceea ce privete dezvoltarea viitoare a pieei vinului trebuie s porneasc de la estimrile realizate la nivelul Ministerului Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale, estimri ce sunt cuprinse n Tabelele nr. 26, 27 i 28. Tabelul nr. 26 Prognoz privind cererea i oferta vie nobil pentru vin 2003-2007 Specificare U.M. 2003 2007 1. Oferta total mii hl 2970 3773 Suprafaa mii ha 104,8 110 Producia medie kg / ha 4600 6110 Producia total de struguri mii tone 482,1 671 Producia total de vin mii hl 2910 3733 Importul mii hl 60 40 2. Cererea total mii hl 2880 3610 Consum i procesare mii hl 2200 2900 Export mii hl 680 710 3. Stoc final mii hl 90 163 Sursa: MAPDR, Prioritile MAPDR n perioada 2003-2007 Tabelul nr. 27 Program defriare vii hibride Program defriare vii hibride 2003 Suprafa (ha) 3782,94 Sursa: MAPDR, Prioritile MAPDR n perioada 2003-2007 Comerul exterior cu vin Vin U.M. 2003 Import mii hl 60 Export mii ha 680 Sursa: MAPDR, Prioritile MAPDR n perioada 2003-2007 2007 5340,64 Tabelul nr. 28 2007 40 710

68

Oferta podgoriei Murfatlar Categorie economica complex, oferta trebuie studiat att ca o mas de mrfuri (evaluat cantitativ i valoric), ct i ca proces economic n cadrul cruia bunurile parcurg diferite etape ntre producie i consum. Oferta reprezint cantitatea dintr-un bun economic (n cazul nostru vinul), care, ntr-o perioad de timp determinat i la un anumit pre unitar, este disponibil pentru vnzare. Oferta poate fi definit, de asemenea, drept o relaie ntre cantitatea dintr-un bun material sau dintr-un serviciu, dintr-o grupare de bunuri pe care vnztorul este dispus s o cedeze, s o ofere, contra plat, ntr-o perioad de timp, la nivelul preului existent.14 n vederea cercetrii i cunoaterii ofertei se impune, mai nti, cunoaterea evoluiei suprafeei viticole n cadrul podgoriei, pe o anumit perioad de timp i tendina acesteia n perspectiv. n acest scop, n Tabelul nr. 29, redm retrospectiv evoluia acesteia n perioada 19812003. Tabelul nr. 29 Evoluia suprafeei viticole n podgoria Murfatlar (ha)
Specificare 1981 Vii si pepiniere viticole 7444 Vii pe rod total, din care: Vii altoite i indigene Vii hibride Ponderea suprafeei viticole n total suprafa agricol (%) Ponderea viilor hibride n total vii (%) 7276 7019 257 8,25 3,45 7102 6922 6884 218 7,87 3,06 7208 7082 6792 290 7,93 4,02 7061 6955 6661 294 7,82 4,16 6964 6887 6576 311 7,71 4,46 6923 6840 6534 306 7,69 4,42 6927 6851 6525 326 7,68 4,7 6831 6752 6420 332 7,58 4,86 6583 6474 6142 332 7,29 5,04 1990 1997 1998 Anii 1999 2000 2001 2002 2003

Sursa: Date statistice ale D.J.S. i D.G.A.I.A. Constana, inclusiv cadastrul agricol al productorilor din podgorie Descreterea suprafeei cultivate cu vii, ca ritm mediu anual, este de 123 ha la total vii i pepiniere viticole, de 114 ha la vii pe rod i respectiv de 125 ha la viile altoite i indigene, un ritm mediu care poate fi apreciat ca negativ pentru aceasta important podgorie a Dobrogei, respectiv a Romniei. Ponderea viilor hibride, dei nu pare mare i important n totalul suprafeei cultivate cu vi de vie (de 3,45% n anul 1981 i de 5,64% n 2003), fa de celelalte centre viticole i podgorii din jude si Dobrogea, poate fi apreciat ca cea mai mic, iar la nivel naional poate fi considerat neglijabil. n schimb, ponderea suprafeei viticole n totalul suprafeei agricole a judeului Constana, prin diminuarea ei cu 0,98%, de la 8,25% n 1981 la 7,29% n 2003, poate fi considerat un semnal de alarm pentru luarea de msuri n vederea protejrii patrimoniului viticol, ntruct podgoria Murfatlar se bucur de un renume internaional i asigur oferta cea mai important (att pe plan intern, ct si la export) de vinuri superioare albe i roii.
14

Dobrot, N. i colab., Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1997

69

La diminuarea suprafeei cultivate cu vi de vie au contribuit, pe lng dezechilibrul dintre defriri i replantri, costurile mari de nfiinare a plantaiilor i a aplicrii Legii nr. 18/1991, prin care numeroi acionari i proprietari au preluat viile prin echivalen cu terenul arabil i ulterior leau defriat. n ultimi ani au fost defriate 15.000 ha plantaii viticole i numai 425 ha plantaii au fost nfiinate, existnd astfel un deficit de suprafa nsemnat. Dinamica produciei de struguri Producia total de struguri la nivel de jude i pe podgorie a fost fluctuant de la un an la altul, urmare a condiiilor climatice puin favorabile pentru agricultur (secet excesiv), a imposibilitii susinerii tuturor verigilor tehnologice i a potenialului sczut al plantaiilor n vrst, cu durata economic de exploatare la limit sau depit. Producia total i medie la hectar de struguri realizat pe jude si podgorie, n cei apte ani cercetai, evideniaz faptul c anii 1997 i 2000 au fost mai favorabili viticulturii comparativ cu ceilali 5 ani, conform cu datele prezentate sintetic n Tabelul nr.10. La nivelul podgoriei, producia medie de struguri realizat la hectar oscileaz de la 6986 kg/ha n 1997, la 3934 kg/ha n 2003, n ceilali 5 ani realizndu-se producii medii la hectar intermediare. O producie relativ bun s-a obinut n anii 2003 i 2001: 6176 kg/ha. O producie medie normal pentru acest areal este cuprins ntre 6000-8000 kg/ha, avnd n vedere structura sortimentului de soiuri existent i direciile de producere a tipurilor de vin. Tabelul nr. 30 Dinamica produciei totale de struguri la nivelul judeului Constana i n cadrul podgoriei Murfatlar
Specificare 1997 Kg Mii Jud. Constana Podgoria Murfatlar / ha 7320 6986 tone 113 48,6 1998 Kg Mii / ha 5050 4827 tone 78,2 33,2 1999 Kg Mii / ha 4420 42,2 tone 67,1 28,9 Anii 2000 Kg Mii / ha 5280 5015 tone 76,8 34,3 2001 Mii tone 95,7 41,7 2002 Kg Mii / ha 4971 4837 tone 68,2 31,3 2003 Mii tone 63,2 25,5

Kg

Kg

/ ha 6550 6176

/ ha 4563 3934

Sursa: D.J.S., Anuare statistice Producia de struguri din anul 2003, cea mai redus din cei apte ani luai in studiu, analizat pe structura de soi i forme de proprietate, este cea menionat n Tabelul nr. 31. Datele prezentate evideniaz faptul c din cele 25.537 tone struguri, materie prim pentru vinificare - recoltate pe podgorie, 24.215 tone struguri sunt din plantaiile altoite i indigene, iar 1.652 tone de la productorii de stat i 22563 tone de la cei privai i numai 1.322 tone de la plantaiile cu hibrizi direct productori. Astfel, ponderea recoltei din producia total realizat la nivel de jude, n 2003, reprezint 40,4%; din aceasta, 38,3% reprezint cea recoltat din plantaiile altoite i indigene, din care 2,6% din sectorul de stat i 35,7% din sectorul privat, iar 6,4% cea recoltat de pe suprafaa 70

cultivat cu hibrizi direct productori. Fa de producia de struguri realizat pe podgorie, cea recoltat din plantaiile altoite i indigene reprezint o pondere de 94,8%, iar cea de pe plantaiile cu hibrizi direct productori 5,2%, sectorul de stat fiind prezent n cadrul plantaiilor altoite i indigene cu o pondere a produciei de struguri de numai 6,5%, iar cel privat cu 88,3%. Tabelul nr. 31 Producia de struguri n anul 2003 (tone) Vii altoite si indigene Specificare Total Total Din care: Stat Privat Jud. Constana 63161 54147 1714 52433 Podgoria Murfatlar 25537 24215 1652 22563 Ponderea Podgoriei n producia judeului (%) 40,4 38,3 2,6 35,7 Sursa: D.J.S., Dri de seam statistice agrare 2003 Oferta de vinuri. Utilizarea si consumul vinului Producia de vin este o ramur important a industriei alimentare, respectiv a zonei pe care se ntinde podgoria Murfatlar. Zona administrativ teritorial ocupat de podgoria Murfatlar include, n cadrul unui areal de circa 1420 kmp, 1 municipiu, 3 orae i 15 comune cu 24 sate, o populaie de circa 150 mii locuitori. Pornind de la potenialul viticol prezentat anterior, n podgoria Murfatlar se pot produce 57 tipuri de vin, cu urmtoarea repartizare: 4 tipuri de vin de consum curent (1 tip de mas i 3 tipuri superior de mas), 7 tipuri de vin de calitate superioar i 10 tipuri de vin de calitate superioar cu denumire de origine i trepte de calitate. Producia total anual de vin din podgorie, prezentat sintetic n Tabelul nr. 32 a variat, n perioada 1997-2003, ntre 320,8 mii hl (1997) i 139,8 mii hl (2003). Dup cum se poate vedea, nivelurile au oscilat de la an la an, cei mai buni ani fiind 1997 i 1999, iar cei mai slabi 2002 i 2003, de unde putem remarca faptul c producia de vin n ultimii ani a sczut concomitent cu diminuarea suprafeelor i a randamentului la hectar. Tabelul nr. 32 Specificare Judeul Constana din care Podgoria Murfatlar Evoluia produciei totale de vin (mii hl) Anii 1997 1998 1999 2000 2001 389,8 324,3 339, 268, 338,7 320,8 219,1 8 233, 6 220, 212,8 2002 241,4 172,5 2003 207,3 139,8 Hibrizi productori direci 9014 1322 6,4

2 2 Sursa: D.J.S.; Documente statistice i contabile ale productorilor din Podgorie Din datele prezentate, rezult c podgoria Murfatlar, ca pondere medie n producia total anual de vin a judeului reprezint 71% (320,8 fa de 301,4 mii hl / an), ceea ce subliniaz i 71

scoate n eviden importana podgoriei Murfatlar n economia agricol, att a judeului, ct i a rii. Producia medie anual de vin brut din podgorie, n ultimii apte ani, de 216,9 mii hl, este realizat, pe categorii de calitate, astfel: 68,2 mii hl (31,5%) vin de consum curent, 40,5 mii hl (18,7%) vin superior i 108,2 mii hl (49,8%) vin cu denumire de origine (Tabelul nr. 33). Tabelul nr. 33 Producia de vin, pe categorii de calitate, n Podgoria Murfatlar (hl)
Tipul de vin Vin consum curent Vin superior Vin cu denumire de origine Ponderea vinului cu D.O.C n total producie(%) 1997 139505 77115 104228 32,5 1998 91368 42152 85588 39,1 1999 92535 63485 77167 33,1 Anii 2000 61452 51858 106925 48,5 2001 33240 19866 159714 75 2002 49349 17635 105476 61,1 2003 10395 11905 117440 84

Sursa: DJS, CNS, ONVV, ONDOV-MAAP Ponderea medie a produciei de vin cu denumire de origine controlat n totalul produciei de vin obinut n cei apte ani cercetai este de 49,8%, cu variaie de la 32,5% n 1997 la 84% n anul 2003, o pondere cu 1,67% ori mai mare comparativ cu cea medie pe ar realizat n aceeai perioad (20,2%).

3.3. Coordonatele generale a le politicii de marketing pe filiera vinului n prezent, ntreprinderile i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii acestora la cerinele mediului lor extern, la cerinele i restriciile care se manifest pe pieele pe care sunt prezente. Adaptarea ntreprinderii la condiiile concrete ale mediului su extern nu se poate face n condiiile absenei marketingului. Integrarea funciei de marketing n cadrul funciilor ntreprinderii presupune desfurarea unor activiti specifice, cum ar fi: selecia personalului implicat n activitile de marketing, elaborarea politicii i a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependenelor ntre activitatea de marketing i toate celelalte activiti desfurate n cadrul ntreprinderii. Specialitii15 consider c politica de marketing a ntreprinderii este determinat, n mod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume: factori exogeni i factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei factori asupra crora ntreprinderea poate exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prin eterogenitate; ntre aceti factori putem include: cererea de produse; practicile comerciale; concurena; conjunctura; cultura; tehnologia; legislaia
15

Pistol, Gh., Marketing, Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999

72

etc. n categoria factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume: produsul; preul; plasarea i promovarea. Transpunerea n practic a politicii de marketing a ntreprinderii presupune o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor exogeni, ct i a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n mod curent mixul de marketing). Marketingul-mix16 este un termen de origine englez (o prescurtare de la termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitii Harvard, Neil Borden17, care considera c n componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing. Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale, importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Ca urmare a diversitii i complexitii fiecruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecruia dintre ele se poate elabora un aa numit submix: submix de produs, submix de pre, submix de distribuie sau submix de promovare. Reglementrile internaionale din domeniul vinului separ vinul n dou categorii: vin de mas i vinuri cu denumire de origine, ce prezint anumite caracteristici calitative apriori stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul i clima, combinate cu tehnicile folosite n timpul cultivrii i prelucrrii vinului contribuie la caracteristicile calitative ale vinului. O particularitate aparte a marketingului vinului const n faptul c puine alte produse cunosc o disparitate de pre comparabil cu cea nregistrat n domeniul viticol. n general, disparitile de pre
16

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003 17 Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June 1964

73

sunt importante n toate privinele: ntre regiunile de producie, ntre vinurile roii i cele albe, ntre categoriile de vin etc.; n concluzie, este deosebit de dificil de fcut o apreciere general a diferenelor de preuri existente n sectorul vin, mai ales dac avem n vedere c anumite vinuri de calitate pot atinge niveluri de pre foarte nalte, n timp ce anumite vinuri de mas nu pot adesea s gseasc o pia de desfacere, n ciuda preului relativ redus. Calitatea este un criteriu primordial n politica de marketing a vinului. Diferenierea vinului n vin de mas i vin de calitate exprim comportamente diferite ale consumatorilor, indicnd adesea tendine divergente n evoluia consumului. Din punct de vedere al politicii de marketing, valorificarea tendinei favorabile manifestat de pia pentru una sau alte din cele dou categorii de produse este foarte dificil, dat fiind faptul c schimbrile n structura de producie viticol presupun perioade foarte mari de timp, astfel nct evoluiile conjuncturale nu pot fi valorificate prin creterea ofertei dintr-un anumit sortiment de vin. Mai mult, comportamentul consumatorilor fa de cele dou categorii de vin poate fi explicat prin elemente socio-economice distincte: de exemplu, consumul de vin de mas continu o tendin tradiional reprezentat de mediul rural, n timp ce evoluiile de pe piaa vinului de calitate exprim o ruptur de tendinele tradiionaliste. Astfel, n timp ce vinul de mas continu s reprezinte butura cotidian a claselor sociale cu venituri relativ reduse (vinul ranului i vinul muncitorului), vinul de calitate este din ce n ce mai mult vinul elitelor (vinul de srbtoare, vinul de timp liber). Factorii ce influeneaz cererea pentru cele dou categorii de vinuri sunt diferii: n timp ce o cretere a nivelului venitului determin o reducere a consumului de vin de mas i creterea ponderii vinului de calitate, o scdere a venitului nu determin o reducere a consumului, ci mai degrab substituirea vinului de calitate cu cel de mas. Un aliment comport un pachet de caracteristici susceptibile s aduc consumatorului mai multe satisfacii. Calitatea vinului relev un produs alimentar complex, cu caracteristici nutriionale, igienice, economice, socio-culturale. Calitatea este un concept multidimensional, iar consumatorul alege n funcie de aspectul / elementul pe care el l privilegiaz. De asemenea, modul de consum influeneaz din ce n ce mai mult politicile de marketing. Evoluia ctre produsul - serviciu difereniaz, de asemenea, din ce n ce mai mult vinul de mas de cel de calitate: n timp ce vinul de mas rmne, n cea mai mare parte, un produs consumat acas, vinul de calitate devine din ce n ce mai mult un produs serviciu. Dezvoltarea reelelor de restaurante, fie c este vorba de cele tradiionale sau de cele moderne (de tip fast-food-uri) progreseaz rapid. Astzi mai mult de 40% din cheltuielile alimentare ale consumatorului american i o treime din cele ale consumatorului canadian merg ctre restaurante. In Europa procentul este mai mic (15-20%) iar n Romnia restaurantul rmne nc un serviciu accesibil unei minoriti. In politica de marketing a vinului, preocuprile crescnde ale consumatorului pentru sntate joac un rol esenial. Odat cu micrile organizaiilor de lupt mpotriva alcoolului, o nou 74

ideologie s-a dezvoltat: cea a alimentelor sntoase, incluznd aici i vinul. Se consum din ce n ce mai mult produse fr zahr, cu coninutul caloric redus, vitaminizate, fr alcool, etc. Aceast nou ideologie alimentar a survenit n urma unei dezvoltri accelerate a industriei agroalimentare, ce a dat natere unui ru alimentar: excesul de ngrminte, de pesticide, aditivi i colorani etc. Consumatorul, nefiind n msur s controleze alimentele ce le consum, s-a organizat i reacioneaz. Controlul concentraiei reziduurilor de pesticide nu era foarte frecvent n trecut. Astzi, exist norme armonizate la nivelul U.E.x, ce stabilesc valorile maxime tolerate. Metodele de analiz i eantionaj se armonizeaz, iar accesul pe pia este din ce n ce mai restricionat de aceste norme. Strategia de marketing trebuie s ia n considerare reglementrile uniformizate legate de controlul produciei i utilizrii substanelor remanente. Un alt aspect specific marketingului vinului este nivelul ridicat de fiscalitate ce intervine n comercializarea acestui produs. Taxa pe valoarea adugat, accizele, taxele vamale, taxele de licen pentru comercializare, sunt numai cteva din cele mai cunoscute elemente de fiscalitate pe care diferitele state le aplic acestui produs care, alturi de tutun i carburani, reprezint surs sigur de venituri pentru bugetul oricrui stat. De aceea, politicile i strategiile de marketing trebuie s ia n considerare acest element important ce mrete, adesea substanial, preul de vnzare al vinului. Reglementrile internaionale din domeniul vinului separ vinul n dou categorii: vin de mas i vin cu denumire de origine, ce prezint anumite caracteristici calitative apriori stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul i clima combinate cu tehnicile folosite n timpul cultivrii i prelucrrii vinului contribuie la caracteristicile calitative ale vinului. n definirea unei politicii de marketing a vinului trebuie s pornim de la conceptul de produs total. Acesta nseamn c, atunci cnd dorim s dezvoltm o strategie a produsului vin, trebuie s vedem vinul nu numai ca o simpl butur ce are anumite caracteristici detectabile prin metode organoleptice i de laborator, ci trebuie s lum n considerare toate aspectele intangibile, ce adesea produc consumatorului cea mai mare parte a satisfaciei oferit de cumprarea i consumul produsului respectiv. Majoritatea cumprtorilor de vin nu cumpr pur i simplu o butur alcoolic, ci beneficiaz de servicii adiionale oferite odat cu produsul. Vinul, ca produs ncorporeaz o gam larg de aspecte, de la produsul tangibil (butura alcoolic) la aspectele intangibile, servicii i idei. Pe lng caracteristicile primare intrinseci ale vinului (gust, miros, limpiditate, tulbureal, culoare, grad de spumare i joc) dimensiunile auxiliare ale produsului vin cuprind ambalajul, mbutelierea, reputaia, vechimea, denumirea, marca, recomandrile de consum, prestigiul casei de distribuie etc. Toate aceste aspecte pot furniza beneficii suplimentare care, n combinaie cu produsul de baz, pot mbunti satisfacerea nevoilor consumatorului, iar la acestea se pot aduga numeroase servicii. Dac vinul este comercializat n
x

Condiii admisibile: reziduuri de pesticide limitele maxime admise din legislaie: metale grele, mg / kg max.: As = 0,1; Zn = 5; Cd = 0,05; Pb = 0,3; Cu = 1; Hg = 0,05; Sn = 50.

75

restaurant, produsului vin i sunt asociate o gam de servicii, cum ar fi: ambiana, calitatea servirii vinului, rcirea lui, atmosfera din restaurant, promovarea unor meniuri specifice de mncare etc. n definirea unei politici adecvate a produsului vin, un rol deosebit de important l joac mbinarea caracteristicilor primare cu cele auxiliare i cu serviciile aferente. Primul element de luat n calcul n definirea unei politici de marketing a produsului vin const n delimitarea varietii sortimentale. Vinul se caracterizeaz printr-o varietate sortimental foarte larg, ncepnd cu vinurile de mas (de consum curent) continund cu vinurile superioare, i ncheind cu vinurile fortificate aromate, spumante etc. n Romnia, se cultiv un numr relativ mare de soiuri de vi de vie. O bun aparte dintre acestea, i anume cele cu plasticitate, valorific bine condiiile naturale din cele mai diferite podgorii romneti. Vinuri ca Feteasc Alb, Feteasc Regal, Muscat Ottonel, Riesling Italian .a., se produc aparent cu aceleai caracteristici n toate punctele cardinale ale rii. Ceea ce difereniaz totui calitatea unui vin obinut din acelai soi, dar produs n podgorii diferite, este un anumit specific datorat vocaiei locului, condiiilor naturale, la care s-ar putea aduga i o anumit tehnologie adecvat podgoriei. Asemnrile sunt uneori att de mari, iar diferenierile att de mici nct, un degusttor de o deosebit sensibilitate i cu o bun nzestrare olfacto-gustativ sesizeaz cu greu aportul condiiilor naturale i arta furitorului. Gama sortimental a vinurilor produse ntr-o regiune sau o ar joac un rol major n definirea strategiei de marketing. n ara noastr se produc, potrivit Legii viei i vinului, urmtoarele categorii de vinuri (albe, roze i roii); vinuri de consum curent; vinuri de calitate superioar (VS) vinuri cu denumire de origine controlat (DOC); vinuri cu denumire de origine controlat i trepte de calitate (DOCC); - cules la maturitatea deplin (DOCC-CMD) - cules trziu (DOCC-CT); - cules la nnobilarea boabelor (DOCC-CIB); mbuteliat la productor; mbuteliere special; vin de vinotec; vin medaliat; soi pur; vin din butoaie alese; comoara pivniei; rezerv; 76

vin tnr; vin maturat n baricuri; vinuri speciale ce cuprind vinurile spumante i spumoase, vinuri aromatizate de tip vermouth i pelin, precum i cele alcoolizate. Gama produselor vitivinicole excede diferitele sorturi de vin. Dintre produsele obinute pe baz de struguri, must i vin se mai obin, sucul de struguri, mustul concentrat i distilate din vin nvechite.

Structura de soi a produciei de struguri din ara noastr este reprezentat n proporie de 71% struguri de vin, 25% struguri de mas i 4% alte destinaii. n cazul strugurilor de vin, 57% sunt struguri pentru vinuri albe, 11% struguri pentru vinuri roii i 3% struguri pentru vinuri aromatizate. n cadrul gamei sortimentale, combinaia cea mai potrivit ntre vinurile roii i albe joac un rol important pentru succesul pe pia. Evoluiile recente nregistrate n raportul dintre consumul de vinuri roii i alb au un rol esenial pentru penetrarea unor noi piee. Nivelul consumului de vin difer foarte mult de la o ar la alta, de la o regiune la alta i chiar de la o categorie social la alta. ntre factorii ce influeneaz cel mai mult nivelul consumului, factorii calitativi joac rolul primordial. Aceti factori sunt legai i de tradiiile de consum. n regiunile productoare, vinul este evident disponibil la locul de consum i constituie o component tradiional a consumului. Frecvena consumului n aceste regiuni este cea mai ridicat. n ultimii ani, pe plan mondial, se const o diminuare a frecvenei consumului nsoit de o exigen sporit pentru calitate. n regiunile neproductoare, frecvena consumului este evident mai sczut. Aadar, calitatea vinului constituie un criteriu primordial n evoluia consumului. Clasificarea global n vin de calitate i vin de mas limiteaz posibilitatea analizei evoluiei diferitelor tipuri de vin. Totui, evoluia global din ultimele dou decenii nregistrat n majoritatea rilor productoare, dar n special n UE, ilustreaz o evoluie divergent a celor dou mari categorii de vinuri: consumul de vin de mas nregistreaz o scdere important, n timp ce vinul de calitate progreseaz, dar nu suficient de mult, pentru a compensa diminuarea nregistrat de vinul de mas. Aceast constatare trebuie totui anunat deoarece printre produsele clasate vin de mas, vinurile bine identificate (Vinde Pays, Landwein, Indicatione Geografica Tipica, Vinde Cepage) cunosc o cretere a interesului consumatorilor i deci consumul lor crete. n ceea ce privete creterea consumului de vin de calitate, o parte din aceast cretere este datorat reclasrii unor vinuri considerate n trecut vinuri de mas n vinuri de calitate. Evoluia consumului de vin este influenat de evoluia societii, dar, ca o concluzie general, scderea consumului de vin afecteaz majoritatea rilor dezvoltate, aceast tendin manifestndu-se n egal msur pe continentul european i pe cel american, unde consumul de vin pe locuitor a sczut ntre 1990 i 2000 cu 15%, situndu-se sub 7 litri/locuitor/an. Exist ns i anumite zone geografice sau chiar ri care nu se ncadreaz n aceast tendin generalizat. 77

Consumatorii din diferite pri ale lumii, n special din SUA, au nceput s consume mai mult vin la nceputul anilor `90, n special datorit informaiilor despre efectele benefice al consumului moderat de vin asupra sntii. n anumite ri, n special n estul Europei i spaiul ex-sovietic, bulversrile economice, politice i sociale au accentuat tendina global de scdere a consumului de vin dup ce n anii imediat urmtori cderii comunismului au nregistrat o cretere substanial a consumului de vin. Se apreciaz, att n teorie ct i n practic, c strategia de pia reprezint elementul central al politicii de marketing a ntreprinderii. De asemenea, n condiiile actuale, n cadrul fiecrei ntreprinderi este absolut necesar elaborarea unei strategii de pia care s rspund cerinelor mediului extern al acesteia i s valorifice optim resursele de care ea dispune. Poziia ntreprinderii fa de: Dinamica pieei Structura Schimbrile Exigenele pieei pieei pieei Strategia creterii Strategia Strategia Strategia nedifereniat activ exigenelor ridicate Strategia Strategia Strategia Strategia meninerii difereniat pasiv exigenelor medii Strategia Strategia Strategia Strategia restrngerii concentrat adaptiv exigenelor sczute Figura nr.4 Clasificarea strategiilor de pia18 1. Criteriul poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, delimiteaz un numr de trei strategii de pia posibile, i anume: 1. a. strategia creterii. Aceast strategie mai este cunoscut i sub denumirea de strategia dezvoltrii activitii de pia, fiind specific ntreprinderilor care se afl ntr-o faz de expansiune a activitii lor i care evolueaz, de regul, pe o pia caracterizat printr-un dinamism accentuat, aflate, la rndul lor, n faza de expansiune; 1. b. strategia meninerii tip de strategie recomandat fie n condiiile n care potenialul de cretere al ntreprinderii este relativ limitat, fie atunci cnd piaa este saturat i, n consecin, ntreprinderea nu i mai poate extinde activitatea; 1. c. strategia restrngerii. Specialitii nu recomand o astfel de strategie dect n condiiile n care piaa se afl n scdere, n regres; este considerat o strategie a supravieuirii. Desigur, ntreprinderile pot apela la o astfel de strategie i n cazuri concrete precum reorientarea activitii sau deplasarea activitii ctre alte piee. n activitatea practic, se recomand ntreprinderilor adoptarea uneia din urmtoarele direcii posibile de cretere / dezvoltare a activitii lor19:
18 19

Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Florescu, C. i colab., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992 Ni, C., Bazele marketingului, Ed. Economic, Bucureti, 2003

78

 dezvoltarea diversificat, care poate mbrca, la rndul ei, trei forme: vertical, care presupune lansarea pe pia a unor noi produse, care reclam competene i capaciti tehnologice noi, ns instrumentele i competenele de marketing existente sunt valabile; orizontal, care are n vedere lansarea pe pia a unor noi produse care cer instrumente i competene de marketing noi, rmnnd valabile cele tehnologice deja utilizate la obinerea altor produse i global, care const n introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente i competene noi, att de marketing ct i tehnologice; dezvoltarea nediversificat, prin care se urmrete fie creterea vnzrilor pe pieele deja existente sau pe noi piee, fie crearea i lansarea pe pia a unor noi produse, care s le nlocuiasc pe cele existente. Se consider c acest tip de cretere / dezvoltare este specific fazei de maturitate a ciclului de via al produselor. Podgoria desfoar o activitate de comer complex, acionnd n calitate de ofertant pe mai multe piee. Lund drept criteriu natura clienilor, aceasta acioneaz pe dou piee principale : - piaa consumatorilor finali, constituit din persoane fizice i persoane juridice i - piaa intermediarilor, constituit din firmele de comer care achiziioneaz produsele n scopul revnzrii Podgoria i propune pstrarea relativ constant a cotei de pia deinut. Aceasta nu trebuie interpretat ca o atitudine pasiv ci este consecina potenialului limitat al pieei care nu justific investiii pentru creterea vnzrilor prin deschiderea de noi magazine. Societatea a optat pentru dezvoltarea pe vertical, apelnd la produsele sale pentru a-i crete profitul i a-i atrage loialitatea clienilor. 2. n funcie de criteriul poziia ntreprinderii fa de structura pieei, cele mai frecvente strategii la care ntreprinderea face apel sunt: 2. a. strategia nedifereniat. Apelnd la o astfel de strategie, ntreprinderea se va adresa ntregii piee, tuturor segmentelor de consumatori, fr a introduce criterii de segmentare sau de difereniere. Desigur, este o strategie recomandabil ntreprinderilor aflate la nceputul activitii sau celor care dein o poziie privilegiat pe pia, precum i n cazul n care pe piaa respectiv cererea depete cu mult oferta. Acest tip de strategie poate fi utilizat cu succes atunci cnd cererea pieei poate fi satisfcut de un singur produs, situaie care se ntlnete din ce n ce mai rar n condiiile actuale; 2. b. strategia difereniat este considerat o strategie specific abordrii (opticii) de marketing. n acest caz, ntreprinderea construiete, pentru fiecare segment vizat, o strategie distinct. Utilizarea acesteia este oportun pe pieele caracterizate printr-un grad redus de segmentare, ntreprinderea utiliznd produse i instrumente de marketing distincte, adaptate fiecrui

79

segment al pieei n parte. Este considerat o strategie scump i, n consecin, va fi aplicat doar de ctre ntreprinderile ce dispun de resurse suficiente; 2. c. strategia concentrat vizeaz un singur segment al pieei (sau, dup caz, un numr limitat de segmente, asupra crora i focalizeaz eforturile), ntreprinderea concentrndu-i eforturile n direcia satisfacerii segmentului respectiv. Apeleaz la o astfel de strategie ndeosebi ntreprinderile mici, n ncercarea lor de a-i consolida poziia pe un anumit segment al pieei. Piaa vinului este format din cumprtori care difer ntre ei n privina dorinelor, a puterii de cumprare, a localizrii geografice, a comportamentului i practicilor de cumprare. Oricare din aceste variabile poate fi folosit pentru a segmenta piaa, dar pentru Podgoria analizat cea mai mare importan o are segmentarea cumprtorilor n funcie de puterea de cumprare. ncepnd din anul 1990, o importan tot mai mare a dobndit segmentarea pieei n funcie de puterea de cumprare. Acest lucru se datoreaz faptului c dorinele cumprtorilor, preferinele i frecvena cumprrii produselor sunt strict legate de nivelul veniturilor. 3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de pia este reprezentat de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei. n funcie de acest criteriu, strategiile de pia pe care le utilizeaz ntreprinderile sunt: 3. a. strategia activ (care mai este ntlnit i sub denumirea de strategie inovatoare) este specific ntreprinderilor cu o atitudine prospectiv, orientate spre viitor, ntreprinderilor moderne, care vin pe pia, n permanen, cu noi produse, ntreprinderilor care provoac competiia. Specialitii recomand utilizarea acestui tip de strategie ntreprinderilor mari, care dein poziie de lider al pieei, deintoare ale unui aparat tehnic performant, ntreprinderi care sunt n msur s i asume i anumite riscuri; 3. b. strategia pasiv corespunde orientrii ntreprinderilor de mici dimensiuni, ce dispun de un potenial redus, ele limitndu-se la ateptarea manifestrii schimbrilor pieei i acionnd n consecin. Comportamentul ntreprinderilor ce adopt o astfel de strategie este cunoscut i sub denumirea de comportament de ateptare; 3. c. strategia adaptiv o strategie prin intermediul creia ntreprinderea ncearc s in pasul cu schimbrile care se produc pe pia; ea se adapteaz la acestea, pentru a face fa concurenei. Piaa vinului este bine dezvoltat ca ofert. Imediat dup anul 1989 au aprut societi comerciale care au ptruns pe pia prin achiziionarea unor firme de stat, cucerind astfel importante segmente de pia. Prin deciziile i aciunile lor concrete de adoptare la condiiile pieei, la puterea de cumprare sczut a consumatorilor, principalii productori, cum este i cazul Podgoriei, determin modificri n fizionomia diverselor piee pe care acioneaz. Cunoaterea i adaptarea activitii firmei la schimbrile pieei necesit dezvoltarea colaborrii n domeniul schimbului de 80

informaii cu furnizorii. n funcie de modul concret de desfurare a relaiilor comerciale, furnizorii principali ai Podgoriei Murfatlar pot fi mprii n : productori. Achiziionarea mrfurilor de la productori se face n partizi mari n baza unor contracte ferme; distribuitori. Datorit concurenei crescnde, cei mai muli productori i-au creat propriile reele de distribuie, valoarea mrfurilor livrate sub aceast form depind 30% din volumul produselor comercializate. Entitile componente ale Podgoriei prefer acest tip de relaii datorit termenelor de plat convenabile, aprovizionrii la intervale regulate de timp i realizrii transportului, n majoritatea cazurilor, de ctre distribuitor. 4. n conformitate cu criteriul poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, se contureaz trei tipuri de strategii posibile, i anume: 4. a. strategia exigenelor ridicate presupune un nivel nalt al calitii produselor i serviciilor pe care ntreprinderea le ofer pieei, astfel nct aceasta s fie n msur s satisfac cei mai exigeni utilizatori / consumatori finali; este specific ntreprinderilor specializate, care obin produse de un nalt nivel calitativ; 4. b. strategia exigenelor medii este specific pieelor segmentate (pe care se manifest diferenieri evidente ntre cumprtori n funcie de nivelul exigenelor acestora), unde ntreprinderile care au un potenial relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de consumatori, ale cror exigene sunt considerate moderate; 4. c. strategia exigenelor sczute sau reduse poate fi adoptat fie pe pieele unde concurena este slab, fie n cazul manifestrii, pe pia, a unei penurii de produse; este o strategie situat la periferia marketingului, nerecomandat ntreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora sau de specificul pieelor pe care acioneaz. innd cont de potenialul de care dispune Podgoria, n prezent, i de segmentul de consumatori cruia i se adreseaz, sunt vizate strategia exigenelor medii i nalte, cu perspectiva mbuntirii permanente a activitii. 5. n fine, n funcie de nivelul competiiei care se manifest la un moment dat pe pia, ntreprinderea poate alege s utilizeze dou tipuri de strategii de pia: 5. a. strategia ofensiv este, de fapt, o strategie de atac, caracteristic ntreprinderilor puternice, care adopt, pe pia, o poziie agresiv ce vizeaz, de cele mai multe ori, creterea cotei de pia a ntreprinderii; 5. b. strategia defensiv sau de aprare, este specific ntreprinderilor cu un potenial redus; ea se materializeaz n dou tipuri distincte de strategii, respectiv n strategia meninerii cotei de pia i strategia restrngerii cotei de pia a ntreprinderii.

81

O caracteristic a mediului concurenial actual n ansamblu, dar mai ales pe piaa vinului, cu efecte negative asupra Podgoriei, const n proliferarea concurenei neloiale, n special sustragerea de la plata obligaiilor fiscale prin nenregistrarea n contabilitate a ntregului volum de produse comercializat, n urma crora se obin, nejustificat, costuri mai mici dect ale concurenilor. Avnd n vedere specificul activitii, ct i caracterul sezonier al obinerii materiei prime, menionm c societile care i desfoar activitatea n Podgorie ncheie n perioada de toamn - perioad de obinere a materiei prime - contracte mari de achiziie, care se deruleaz pn n semestrul II al anului urmtor. Achiziionarea unei mari cantiti de materie prim, este strict necesar desfurrii normale a procesului tehnologic (respectiv extragere drojdie, condiionare, tratamente tehnologice, pentru a putea asigura produselor finite caliti organoleptice corespunztoare. Avnd n vedere dificultile economico-financiare prin care trec, n general, societile din industria alimentar, s-a ncercat i realizarea unei colaborri avantajoase cu furnizori tradiionali, n sensul att al sprijinirii acestora n perioada de var, precum i pregtirea i recoltarea viei de vie. Buna desfurare a activitii, respectiv eficientizarea acesteia, impune i o atent selecionare a furnizorilor de inputuri necesare desfurrii procesului de producie, respectiv sticle, etichete, dopuri, capsule, plci filtrante, materiale auxiliare i piese de schimb pentru utilaje, mijloace de transport etc. pre. Societile componente ale Podgoriei prefer s lucreze cu furnizorii tradiionali, dar testeaz i noile oferte aprute, avnd permanent n atenie raportul calitate -

3.4. Politica de produs pe filiera vinului Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o deosebit importan pentru ntreprindere; un instrument util practicrii unui management performant. Practica evideniaz faptul c politicile de produs se cupleaz cu pieele int, formnd cuplurile produspia, prin intermediul crora se transpun n realitate obiectivele strategice ale ntreprinderilor. Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau cu preurile; produsul fiind considerat ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu toate c importana acestuia este esenial n ceea de privete demersurile de marketing ale ntreprinderilor. Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente ci i 82

diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc. Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint o component important a politicii globale a acesteia; pe o pia concurenial i n contextul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort / efect. La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezint un element central. Odat definit produsul, apare necesitatea definirii corespunztoare a pieelor pe care acesta va aciona, altfel spus, se procedeaz la definirea cuplului produs pia. Alturi de produs i de pia, preul reprezint, n activitatea practic, un al treilea element pe care se sprijin ntregul proces de organizare din perspectiv comercial - a ntreprinderii. Marca element component al produsului, este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. O politic de marc proiectat raional poate aduce avantaje att consumatorului ct i productorului: ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare; asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil; uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor; crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor; ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii; asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere; crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc; este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic crete valoarea financiar a ntreprinderii. Mrcile ofer o baz de consumatori fideli, care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc20.

20

Magrath, A.J., Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, Dushkin Publishing Group, Inc, 1991

83

n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii21: stabilirea simbolului ntreprinderii (ajut la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca individual sau mrci colective); selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen); protejarea mrcii. Vinul, el nsui, pe lng calitile sale intrinseci, organoleptice i nutriionale, are totodat o valoare cultural: datorit identificrii cu terenul, un vin poate fi perceput ca fcnd parte din patrimoniul regional, chiar naional. Dezvoltarea sectorului vitivinicol n Romnia pornete de la premisa c viticultura i vinificaia reprezint activiti tradiionale, care au ocupat i ocup nc un rol important n activitatea economico-social. Sectorul vitivinicol are o dubl funcie: economic i social, fiind demonstrat faptul c activitile de producere i comercializare a vinului, prin efectele lor de antrenare, contribuie la dezvoltarea rural a regiunilor n care se realizeaz. Sectorul viticol din ara noastr, prin potenialul de resurse creat de factorii climatici i pedologici foarte favorabili de care cultura viei de vie beneficiaz, pe aproape tot cuprinsul trii, prin resursele umane i tradiia cunoscut de-a lungul timpului, este un domeniu important i complex al agriculturii, ce deine vaste posibiliti de relansare rapid, astfel nct s devin competitiv i s contribuie, n mod evident, la o cretere economic sntoas. Vinul, ca produs, ncorporeaz o palet larg de elemente componente, de la produsul tangibil (butura alcoolic), la elemente intangibile, servicii i idei. Pe lng caracteristicile primare intrinseci ale vinului (gust, miros, culoare etc.), elementele auxiliare ale produsului vin cuprind ambalajul, mbutelierea, reputaia, vechimea, denumirea, marca, recomandri de consum, prestigiul casei de distribuie etc. n definirea unei politici adecvate a produsului vin, un rol deosebit de important l joac mbinarea elementelor primare cu cele auxiliare i cu serviciile aferente. Studiile de marketing din domeniul vinului relev faptul c criteriile pe care consumatorii le consider eseniale n alegerea unui vin sunt n ordine: calitatea, buchetul, imaginea, ambalarea, autenticitatea, influena i preul. Toate studiile de marketing ale vinului indic faptul c nivelul de calitate este principalul factor ce influeneaz decizia cumprtorului de a alege un vin sau altul. De exemplu, n SUA, creterea preului vinului de calitate importat din Europa nu a fost urmat de o

21

Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990

84

scdere a consumului, ci dimpotriv, de o cretere a acestuia, indicnd o preferin clar a consumatorilor pentru calitate. Patru caracteristici sunt definitorii pentru a aprecia calitatea unui vin: transparena, culoarea, buchetul sau aroma i gustul. Calitatea unui vin const n transparena, limpezimea i calitatea culorii care trebuie s fie ct mai apropiat de cea a soiului de strugure din care este obinut. Buchetul trebuie s fie cuceritor i apropiat de caracteristicile soiului. Gustul unui vin de calitate presupune un echilibru ntre aciditate, corpolena, tanin i alcool. Poate c cel mai important instrument pentru aprecierea calitii vinului la ndemna unui vinicultor l reprezint simurile sale. Un bun sim olfactiv i apreciere i confer posibilitatea examinrii aparenei (transparena i limpezimea); mirosul i permite s detecteze aroma sau mirosurile neplcute, iar gustul s aprecieze aciditatea, corpolena, coninutul n zahr, tanin i alcool. n lumea comercianilor de vinuri exist degusttori specializai ce au atins performana nu numai de a evalua calitatea vinului, dar n acelai timp de a anticipa i nelege preferinele consumatorului. Abilitatea evalurii calitii vinului se bazeaz, n mare msur, pe experiena anterioar a degusttorului. Toate aprecierile calitii vinului sunt subiective, fiind influenate de memoria vinurilor testate anterior. Astfel, calitatea vinului este mai uor de recunoscut dect de definit. Creterea abilitii degusttorului pate fi ameliorat prin degustri frecvente i repetate, i prin instruirea lor de ctre degusttori experimentai. n mediul degusttorilor de profesie s-au stabilit clasamente i sisteme de clasificare. O gril de clasificare constituie o nregistrare permanent a analizelor senzoriale ce pot fi utilizate pentru compararea unor degustri succesive ale aceluiai vin sau a unor vinuri diferite. Studii ntreprinse recent indic efecte benefice ale alcoolului consumat cu moderaie asupra sntii, constnd n protejarea mpotriva maladiilor cardiovasculare, efecte favorabile asupra longevitii precum i alte beneficii. Studii difereniate efectuate ntre diferitele tipuri de buturi alcoolice au scos la iveal efectele benefice ale vinului i ncetenirea n limbajul medical al aa numitului paradox francez, descoperit la nceputul anilor `90, constnd n dovezi tiinifice evidente care demonstreaz c, n ciuda unei diete bogate n grsimi similar cu cea american, incidena bolilor de inim la francezi este substanial mai redus dect la americani, acest fapt fiind datorat consumului regulat de vin. De asemenea, studiile efectuate n ultimii ani au demonstrat c vinul poate preveni sau ntrzia apariia cancerului, elimin bateriile ce afecteaz stomacul i au efecte antioxidante specifice. Elementul benefic cel mai evident coninut de vin este reprezentat de compuii fenolici, cunoscui ca antioxidani, care inhib formarea tumorilor canceroase i reduce depunerile de grsime din artere. De asemenea, vinul reduce riscul de cancer la sn. Studii ntreprinse la Universitatea din Virginia de Vest SUA demonstreaz c vinul reduce riscul infestrii cu salmonela 85

i nltur un numr de bacterii ce produc afeciuni ale stomacului. Efectele benefice ale vinului sunt amplificate de consumul n timpul mesei i de un stil de via moderat. La modul general, n rile mari productoare de vin, vinul este produs de viticultor n ferm. Exist totui i societi de vinificaie ce cumpr strugurii de la viticultori i l vinific n capacitile proprii de prelucrare. n rile membre ale Uniunii Europene este interzis importul de struguri pentru vinificaie. Viticultorii ce dein suprafee prea mici pentru a-i dezvolta capaciti proprii de vinificaie s-au asociat n cooperative de vinificaie unde vinul este prelucrat pentru membri cooperative i uneori se prelucreaz struguri aparinnd altor fermieri nemembri ai cooperativei. n politica de produs, ambalarea are o importan deosebit. Multe produse, printre care i vinul, pentru a fi comercializate, trebuie ambalate ntr-un container. n cazul vinului, butelia, care este containerul n care se vinde vinul este primul ambalaj. Al doilea ambalaj este materialul ce protejeaz primul ambalaj i care este de regul aruncat cnd produsul este desfcut pentru utilizare, de exemplu cartoanele n care se ambaleaz sticlele de vin cte 12. Ambalajul de transport este necesar pentru a facilita depozitarea, ncrcarea-descrcarea, transportul etc., de exemplu, paleii pentru depozitarea i transportul unor loturi de cutii cu vin. Funcia de baz a ambalajului este s conin i s protejeze produsul. n zilele noastre ns numeroi factori au fcut din ambalare un important instrument de marketing. Dezvoltarea magazinelor cu autoservire necesit ca ambalajul s joace o serie de funcii de vnzare, precum: atragerea ateniei, descrierea produsului, aparen, facilitarea transportului etc. Companiile sunt din ce n ce mai contiente de puterea pe care o exercit un bun ambalaj pentru crearea unei recunoateri imediate de ctre consumator a firmei sau mrcii. Decizia de realizare a ambalajului este foarte important i cuprinde un set de decizii referitoare la mrime, form, material, culoare, text , nume de marc, etichet precum i restriciile impuse n domeniu de diferitele reglementri. n zilele noastre, lupta pentru supremaia pe pia face ca schimbarea ambalajelor s se fac la fiecare doi-trei ani sau poate chiar mai repede. Costul rmne un element esenial n decizia de ambalare putnd duce la o scumpire a produsului. Agenii de marketing trebuie s in cont de urmtoarele elemente atunci cnd iau decizii referitoare la ambalarea produsului: ambalarea i etichetarea onest. Publicul este preocupat de ambalaje i etichete care pot fi false sau neltoare. ntruct ambalajul personalizeaz produsul, nmulirea cazurilor de contrafacere este din ce n ce mai frecvent. De regul, n cazul mrfurilor scumpe i a buturilor, n special, ambalajele conin elemente de identificare a autenticitii. Acest aspect este foarte frecvent ntlnit n Romnia, astzi, cnd societile de vinificaie trebuie s investeasc n elemente de identificare greu imitabile pentru a evita contrafacerile i falsurile. Consumatorii sunt de asemenea preocupai de dimensiunile i formele ambalajelor care pot induce n eroare i pot face comparaiile 86

de pre mult mai dificile. Majoritatea statelor au reglementat volumul buteliilor permise pentru ambalarea buturilor alcoolice. Un alt aspect legat privind etichetarea produselor agroalimentare const n obligativitatea menionrii pe etichet a informaiilor privind coninutul nutriional al produsului, ingrediente, coninutul n vitamine i minerale exprimat ca procent din cantitatea maxim zilnic recomandat. Grupurile de presiune ale consumatorilor au militat i au avut ctig de cauz pentru nscrierea pe etichet a unor informaii privitoare la data fabricaiei, preul unitar, calitatea, durata de folosin; costul excesiv al ambalajului. Multe critici sunt legate de costul excesiv al ambalajului, care mrete artificial preul produsului. Este cazul, n general, al ambalajului secundar care se arunc imediat ce produsul este dezambalat i se pune problema ce valoare are acesta pentru cumprtor. De exemplu, sticlele de vin sunt adesea mpachetate n casete individuale de lemn. Uneori costul ambalajului este superior costului produsului; epuizarea resurselor rare. Ambalajele sunt uneori fabricate din resurse rare, cum ar fi: hrtie, aluminiu, lemn, iar industriile ar trebui s reduc consumul de astfel de materii prime prin optimizarea i simplificarea ambalajelor. De exemplu, creterea utilizrii de butelii de sticl nereturnabile a dus la creterea de aptesprezece ori a consumului de sticl fa de utilizarea buteliilor returnabile. Multe ri au adoptat reglementri pentru taxarea sau interzicerea containerelor nereturnabile; poluarea. Circa 40% din totalul deeurilor solide din rile dezvoltate este reprezentat de ambalaje. Majoritatea ambalajelor sfresc ca sticle sparte, cutii turtite aruncate pe strzi. Toate aceste deeuri creeaz probleme imense privind colectarea i depozitarea deeurilor i necesit un consum de munc i energie imens. Toate aceste aspecte au mobilizat n ultimele decenii atenia opiniei publice, rezultnd astfel reglementri stricte privind reciclarea ambalajelor. Vinul este un produs care, de regul, poart amprenta i prestigiul productorului, iar pentru aceasta mbutelierea - n rile vechi productoare - se face n mod tradiional la locul de producie (la ferm sau n cooperativ). Dac pentru vinul de consum curent vnzarea vrac i ambalarea nu pun probleme deosebite, n schimb pentru vinul de calitate cu denumire de origine controlat se pune problema controlului autenticitii vinului i prevenirii fraudelor. Crearea pieei unice europene a dat natere unei micri a regiunilor vitivincole de protecie a vinului de calitate, care a mers pn la solicitarea, ctre instituiile comunitare de la Bruxelles, a interzicerii mbutelierii n afara regiunii de producie. Prin Carta vinului, adoptat la Conferina European a Regiunilor Viticole la Vilafranca del Penedes (Spania), n septembrie 1991, se solicita ca regiunile de producie, zone de denumire sau nu, s poat defini tehnicile de comercializare pe care s le aplice produciei proprii, dar care s fie valabile inclusiv pentru organismele comerciale din regiunile 87

consumatoare sau intermediare. Prin aceasta, se solicita dreptul de a stipula obligativitatea mbutelierii n aria de producie din raiuni de calitate i prevenire a fraudelor i pentru meninerea renumelui vinului cu denumire de origine. n unele ri ale UE (Spania) existau, nainte de intrarea n vigoare a Tratatului de la Mastricht, reglementri naionale care interziceau exportul vrac al vinului de origine. Ambalarea vinului este generatoarea unei adevrate industrii pe vertical, constnd din producerea de butelii, dopuri, etichete, navete, palei etc. Dac vinul de mas poate fi mbuteliat n recipieni de plastic, cutii de carton, butoiae de lemn, vinul de calitate se mbuteliaz n exclusivitate n butelii de sticl. Ambalarea vinului implic dou probleme diferite ce trebuiesc avute n vedere ntr-o strategie de marketing adaptat cerinelor Uniunii Europene. Prima este legat de capacitatea buteliilor i standardelor de producie a acestora, astfel nct diferitele segmente din industria vertical a ambalajelor s fie compatibile. Cea de-a doua const n problematica gestiunii deeurilor i limitarea polurii. Exist n prezent capaciti standard pentru butelii de sticl utilizate pentru mbutelierea vinului, deoarece este primordial pentru consumator s nu fie indus n eroare de butelii de capaciti apropiate. O serie ntreag de directive europene stabilete volumul buteliilor destinate mbutelierii vinului n funcie de tipul de vin i destinaia lui. Circa cincisprezece capaciti standard pentru butelii sunt admise oficial de instituiile europene pentru mbutelierea vinului. n afar de volume standard frecvent utilizate au fost stabilite volume autorizate pentru colectiviti dar i pentru consumul intern, pe vapor sau n avion. Capacitile sunt garantate mai ales atunci cnd buteliile sunt utilizate ca recipieni msur. Aceasta semnific faptul c sticlele corespund unui volum de umplere exact la nivelul dat la o temperatur de 200C. Acest coninut este recunoscut printr-un mic semn (epsilon) marcat pe fundul buteliei sau pe peretele buteliei n partea de jos. Tot n acelai loc se marcheaz de regul distana ce trebuie pstrat ntre extremitatea gtului buteliei i nivelul de umplere al vinului pentru ca la o temperatur de 200C capacitatea sa s fie garantat. Evoluia fr precedent a societii de consum face din gestiunea deeurilor o problem din ce n ce mai dificil. Pentru protecia mediului nconjurtor tot mai multe state a adoptat msuri de reciclare a deeurilor. Uniunea European a elaborat de asemenea reglementri n domeniu. nainte de apariia de reglementri unitare la nivelul UE, unele ri precum Germania au adoptat msuri prin care orice productor sau distribuitor este obligat s recupereze ambalajele pe care le pune pe pia (cartoane, butelii, palei etc.). Germania i-a propus, n 1991, s recupereze n 1992 60% din ambalajele de sticl, urmnd ca procentul s creasc la 80% n 2000. Frana i-a propus s recupereze 75% din ambalaje n anul 2001. Directiva comunitar consider c gestiunea deeurilor trebuie partajat ntre diferiii operatori economici. De asemenea, instituiile europene au propus 88

crearea unei taxe uniforme aplicat tuturor mrfurilor ambalate. Ea prevede ca n cinci ani de la intrarea sa n vigoare deeurile s fie recuperate n proporie de 60%. Ideea responsabilitii productorului sau distribuitorului de recuperare a ambalajelor de sticl prin returnare presupune ns o individualizare a buteliilor. Soluia cea mai simpl, propus de Germania, este aceea de utilizare a buteliilor standard n cadrul Uniunii Europene. n 1992 Germania a propus deja o butelie de 75 cl pentru vin. Buteliile standard faciliteaz circulaia produselor i respectul mediului nconjurtor. Aa cum menionam mai sus, butelia reprezint ambalajul principal pentru vin, dar alturi de butelii ambalajul este format din dop i etichet. De regul, vinul de calitate se astup cu dop de lemn de plut. Dopul este utilizat pentru individualizarea productorului i autentificarea originii. Dopul are nscris pe el efigia firmei productoare sau de mbuteliere i alte elemente de siguran. Alturi de dop se mai utilizeaz capse metalice, dopuri de plastic sau cauciuc etc., pentru astuparea buteliilor. Vinurile spumoase sau spumante necesit att butelii ct i dopuri speciale care de regul sunt asigurate cu o capsul de fixare. Costul dopului pentru vinul de calitate nu este neglijabil. Dopul se mascheaz cu banderole de plastic, metal sau hrtie. O problem de fond n politica de produs o constituie controlul autenticitii vinului. mbutelierea n regiunea de producie este deocamdat singurul mijloc ce poate asigura o minim garanie a originii vinului. Din momentul n care vinul prsete depozitul, chiar dac rmne n zona de producie, poate deveni obiect de fraud. Mai mult, controalele sunt mult mai frecvente n regiunile de producie dect n afara lor. n faa revendicrilor vinicultorilor, instituiile europene s-au opus propunerii de mbuteliere obligatorie n regiunea de producie deoarece aceasta contravine liberei circulaii a produselor, n unele ri membre activitatea de mbuteliere fiind foarte important. ncercnd s rezolve aceast problem a garantrii autenticitii vinului, reglementrile comunitare au stabilit identificarea loturilor de vin i expedierea vinului n cisterne sigilate cu un sigiliu oficial desfcut la destinaie de ctre autoritile competente i prelevarea de eantioane la ncrcare i destinaie. De asemenea, reglementrile comunitare permit indicarea pe etichet a meniunii mbuteliat de proprietar, mbuteliat de proprietarii reunii sau mbuteliat la origine doar pentru vinul mbuteliat sub controlul productorului. Productorii i comercianii trebuie s-i identifice produsele prin etichetare. Eticheta poate varia de la o simpl inscripie ataat produsului pn la elemente grafice ce fac parte integrant din ambalaj. Eticheta are multiple funcii, de la identificarea produsului printr-un nume, marc, semn, la informarea consumatorului despre coninut, data fabricaiei, instruciuni de folosire, pn la promovarea produsului prin atractivitatea graficii etichetei i chiar constituie element de autentificare i prevenire a contrafacerilor i falsurilor. Etichetele se demodeaz rapid i trebuie 89

actualizate frecvent; ele pot nela consumatorii intenionat sau prin omisiune; pot omite indicarea coninutului nutriional sau compoziia produsului; de asemenea, pot omite includerea avertismentelor legate de securitatea consumatorului. n consecin, astzi, etichetarea produselor este reglementat n multe state din lume, reglementri ce sunt adesea foarte stricte. Pentru vin, eticheta este cartea de identitate a vinului. Ea trebuie s indice clar toate precizrile referitoare la numele vinului, care s evite confuzia asupra naturii i originii vinului. Normele de etichetare n Europa trebuie s fie uniforme pentru toate regiunile, pentru a nu nela consumatorul i a-i facilita acestuia libera opiune. Productorul poate avea interesul s adauge o contraetichet, dnd informaii complementare mai detaliate, care i se par susceptibile n a orienta alegerea consumatorului, n special cele legate de caracteristicile vinului, gust, textur, cepage, grade, durata optim de conservare, temperatura recomandat pentru servire, sugestii de feluri de mncare i circumstane de consum, coduri de bare. n ceea ce privete informaiile tehnice, se pot indica elemente ale regiunii de producie, randament, prezentarea unei hri sitund regiunea i zonele de producie. n cazul vinului, contrar reglementrilor aplicabile celorlalte produse alimentare, nu este obligatorie nscrierea pe eticheta vinului a compoziiei chimice, cu excepia coninutului n alcool. n Uniunea European, directiva privind obligativitatea indicrii coninutului alimentelor pe etichet face o excepie n cazul buturilor cu coninut de alcool mai mare de 1,2 %. Micrile de protecie a consumatorilor din Europa au militat puternic pentru nscrierea pe etichet a coninutului n dioxid de sulf (SO2) utilizat n vinificaie pentru limpezirea i stabilizarea vinului, rile nordice militnd activ pentru ca n prima faz coninutul n SO2 s fie marcat pe etichet. De asemenea, iniiativa vizeaz toate produsele ce se adaug n vin i care se regsesc n compoziia lui. Podgoria Murfatlar realizeaz o gam variat de produse, att produse de consum curent - care se adreseaz persoanelor cu venituri mici, ct i produse de calitate superioar destinate consumatorilor cu venituri medii i mari. Studiile de marketing efectuate relev faptul c elementele pe care consumatorii le consider eseniale n alegerea unui vin sunt, n ordine: calitatea, buchetul, imaginea, ambalarea, autenticitatea, influena i preul. De fapt, toate studiile de marketing fcute pe piaa vinului indic faptul c nivelul de calitate este principalul factor ce influeneaz decizia de alegere a cumprtorului, patru caracteristici fiind definitorii pentru a aprecia calitatea unui vin: transparena, culoarea, buchetul sau aroma i gustul. Calitatea unui vin const de asemenea, n transparen, limpezime i calitatea culorii, care trebuie s fie ct mai apropiat de cea a soiului de strugure din care este obinut, iar buchetul trebuie s fie atractiv i apropiat de caracteristicile soiului. Produsele Podgoriei sunt de calitate, ele fiind testate permanent n laboratoarele proprii. Utilizarea laboratoarelor proprii a avut rezultate bune att asupra produselor, prin calitatea obinut, ct i asupra vnzrilor, crend o stabilitate n materie de vnzri, comparativ cu societile ce ofer 90

produse la pre mai sczut i de o calitate inferioar. Podgoria comercializeaz produsele sale sub marc proprie. De asemenea, Podgoria este stabil n sortimentele prezentate pe pia, cutnd s menin poziia ctigat pe pia. Ca i pentru alte produse agroalimentare, n marketingul vinului un rol deosebit l are ambalarea, care const n primul rnd din mbuteliere. Vinul este un produs care de regul poart amprenta i prestigiul productorului iar pentru aceasta mbutelierea n rile vechi productoare se face n mod tradiional la locul de producie (la ferm sau n cooperativ). Dac pentru vinul de consum curent vnzarea vrac i ambalarea nu pun probleme deosebite, n schimb pentru vinul de calitate cu denumire de origine controlat se pune problema controlului autenticitii vinului i prevenirii fraudelor. Podgoria Murfatlar are n vedere modificarea permanent a prezentrii produselor sale, printr-o prezentare atractiv, innd cont de cerinele pieei i ale consumatorilor n materie de sticle, etichete, dopuri etc. n mod tradiional, decizia de ambalare are la baz costul ambalajului i factorii de producie. Funcia de baz a ambalajului este s protejeze produsul, n zilele noastre ns numeroi factori au fcut din ambalare un important instrument de marketing. Dezvoltarea magazinelor cu autoservire necesit ca ambalajul s joace o serie de funcii, precum: atragerea ateniei cumprtorilor poteniali, descrierea produsului, facilitarea transportului etc. ntreprinderile moderne sunt din ce n ce mai contiente de puterea pe care o exercit un ambalaj n recunoaterea imediat, de ctre consumator, a propriei mrci. Decizia de realizare a ambalajului este foarte important i cuprinde un set de decizii referitoare la mrime, form, material, culoare, text, nume de marc, etichet etc., precum i restricii impuse n domeniu de diferitele reglementri n vigoare. n zilele noastre, lupta pentru supremaia pe pia face ca schimbarea ambalajelor s se fac la fiecare doi-trei ani, sau chiar mai repede. Utilizarea si consumul vinului n ceea ce privete oferta i utilizarea vinului obinut n cadrul podgoriei, din datele oficiale prezentate sintetic n Tabelul nr.34, rezult c oferta se concretizeaz pe un disponibil destinat consumului intern de 92,5 mii hl / an, n medie, ceea ce reprezint 43,2% din media produciei de vin brut anual, un disponibil determinat i ca urmare a unui export satisfctor realizat dup anul 1989, dar care n ultimii ani este n scdere. Importul s-a caracterizat prin cantiti mici, n special pe vinuri roii curente aduse din Spania, i ndeosebi din Republica Moldova. n schimb, exportul a cuprins anul in exclusivitate vinuri din soiuri albe i negre de calitate superioar, consacrate i cu pondere n sortiment aa cum sunt: Pinot Gris, Chardonnay, Sauvignon, Muscat Ottonel, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot i Feteasca Neagra i mai puin Riesling Italian i Columna, media volumului exportat anual ridicndu-se la 129,9 mii hl, ntre 88,2 mii hl n 2003 i 153,9 mii hl n 1998, date prezentate sintetic n Tabelul nr. 34. 91

Tabelul nr. 34 Oferta si utilizarea vinului din podgoria Murfatlar (mii hl) Specificare Anii 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Producie vin brut 320,8 219,1 220,2 212,8 172,5 139,8 Import 17,5 16,4 15,1 Export 153,9 141,6 140,6 139 116 88,2 Disponibil pentru consum 184,4 93,9 94,7 73,8 56,5 51,6 Consum pe locuitor la nivel de jude - aparent (1/an) 44,9 22,9 23,1 18 13,8 12,6 - real (1/an) 20,8 16,9 17,4 14,2 12,4 10,8 Sursa: D.J.S., Camera de Comer Constana, Dri de seama statistice ale productorilor Direciile de producie i soiurile cultivate n podgoria Murfatlar Structura patrimoniului viticol exclusiv pe direcii de producie privind soiurile recomandate i autorizate conform listei Ministerului Agriculturii (Anexa nr. 3.1.), pe total podgorie i fiecare centru viticol, este redat n Tabelul nr. 35. Pe total podgorie, datele prezentate evideniaz doar 3.017 ha suprafa cultivat cu soiuri recomandate i 2.513 ha cu soiuri autorizate; soiurile albe dein cea mai mare suprafa cultivat, 1334 ha, iar cele negre 856 ha. Soiurile de struguri pentru mas dein 1540 ha din total suprafa de podgorie cultivat cu soiuri recomandate i autorizate. Diferena de la 1301 ha pn la 6.831 ha ct deine podgoria este ocupat de alte soiuri. Dintre soiurile pentru vinuri albe, cea mai mare suprafa cu plantaii o dein soiurile: Pinot Gris (10,06 ha), Riesling Italian (730 ha), Muscat Ottonel (557 ha), Sauvignon (483 ha) i Chardonnay (344 ha). Dintre soiurile pentru vinurile roii: Merlot (383 ha) i Cabernet Sauvignon (265ha), n curs de afirmare fiind Feteasca Neagr (114 ha)22.

Tabelul nr. 35 Direciile de producie i suprafeele cultivate cu soiurile recomandate i autorizate, n centrele viticole din podgoria Murfatlar
Centrul viticol Direcii de producie Vinuri albe: VS, DOC, DOCC. 1914 ha (68,3%) MURFATLAR 2801 ha
22

Vinuri roii: VS, DOC, DOCC

Soiuri cultivate(ha) ha Autorizate 220 Riesling Italian 454 Muscat Ottonel Columna TOTAL 674 TOTAL Cabernet Sauvignon 228 Merlot Pinot Noir Feteasc Neagr recomandate Chardonnay Pinot Gris

ha 576 650 14 1240 242 51

Integrarea Sectorului Vitivinicol Romnesc n uniunea European, M.A.P.D.R., Bucureti, 2004

92

100%

612 ha (21,8%) Struguri de mas: 275 ha( 9,9%) TOTAL Muscat Hamburg Muscat Adda Afuz Ali TOTAL Pinot Gris Chardonnay Muscat Ottonel TOTAL Cabernet Pinot Noir TOTAL Muscat Hamburg Muscat Adda Afuz Ali Sultanina TOTAL Pinot Gris Muscat Ottonel TOTAL Cabernet Sauvignon TOTAL Perla de Csaba Cardinal Muscat Hamburg Muscat Adda Afuz Ali TOTAL

Vinuri albe: VS, DOC, DOCC. 614 ha ( 38%) MEDGIDIA 1616 ha 100% Vinuri roii: VS, DOC, DOCC 201 ha ( 12,4%) Struguri de mas: 801 ha ( 49,6%)

82 310 74 6 88 66 234 18 38 139 234 30 10 40 25 7 415 93 34 574 363 68 431 7 7 38 57 49 23 103 111 381

Burgund Mare TOTAL Cardinal

9 302 41

TOTAL Riesling Italian Sauvignion TOTAL Merlot Feteasc Neagr Burgund Mare TOTAL Perla Csaba Cardinal

41 154 94 248 139 29 3 161 16 211

CERNAVOD 1113 ha 100%

Vinuri albe: VS, DOC, DOCC. 606 ha ( 54,4%) Vinuri roii: VS, DOC, DOCC 43 ha ( 3,9 %) Struguri de mas: 464 ha ( 32%)

TOTAL Chardonnay Sauvignon TOTAL Merlot Feteasc Neagr TOTAL Chassla Dore Dephonse Lavalle

227 86 89 175 2 34 36 15 68

TOTAL

83

Sursa: Date statistice ale D.J.S. si D.G.A.I.A. Constana Pentru cele dou direcii de producie - vinuri albe i vinuri roii, n funcie de zonarea soiurilor, pot fi luate n considerare producerea tipurilor V.S. (vin superior), D.O.C (denumire de origine controlat), D.O.O.C. (denumire de origine controlat cu trepte de calitate). Aa cum rezult din datele nscrise n Tabelul nr. 36, putem considera chiar ase direcii complementare situate pe podgorie i centre. Tabelul nr. 36 Centrul viticol Suprafaa zonat cu soiuri pentru producerea de vinuri Suprafaa zonat cu soiuri pentru producerea de vinuri, din care (ha): TOTAL DOC(VS) DOCC(DOC) VINURI ALBE 1914(100% 890(46.5%) 1024(53.5%) ) 614(100%) 248(40.4%) 336(54.65%) 93

Murfatlar Medgidia

Cernavod PODGORIE Murfatlar Medgidia Cernavod PODGORIE Total (vinuri albe i roii) la nivelul podgoriei

606(100%) 3134(100% ) 612(100%) 201(100%) 43(100%) 856(100%) 3990(100% )

89(14.7%) 1227(39.2%) VINURI ROSII 60(9.8%) 29(14.4%) 34(79.1%) 123(14.4%) 1350(33.8%)

517(85.3%) 1907(60.8%) 552(90.2%) 172(85.6%) 9(20.9%) 733(85.6%) 2640(66.2%)

Sursa: Date statistice ale D.J.S. Constana Cu excepia producerii vinurilor roii n Centrul viticol Cernavod, producerea vinurilor albe i roii n toat podgoria pentru direcia producerii vinurilor cu denumire de origine controlat i trepte de calitate este preponderent. Ponderea suprafeelor prezentate n tabel este cuprins ntre 53,5% C.V. Murfatlar, 85,3% C.V. Cernavod, cu o medie de 60,8% pe podgorie la vinurile albe i ntre 20,9% C.V. Cernavod i 90,2% C.V. Murfatlar, cu o medie de 85,6% pe podgorie la vinurile roii. Astfel, suprafaa aferent producerii vinurilor albe i roii se ridic la 2640 ha, respectiv 66,2% din suprafaa total zonat. Aceste direcii de producie corespund politicii vitivinicole comunitare europene actuale i celor economice de perspectiv, podgoria Murfatlar avnd n acest sens o bun orientare n meninerea i dezvoltarea sa pe viitor. Principalele soiuri de vinuri realizate n podgoria Murfatlar23: Chardonnay - vin cu rezonane galice (soi introdus n podgorie de peste 80 de ani), de o finee i o arom asemntoare fnului cosit sau toporailor; Pinot Gris - reprezentant legitim al vinurilor licoroase de Murfatlar, strlucitor, galben auriu, cu o dulcea similar nectarului, ambrozia zeilor, echilibrat, blajin, dar i rzbuntor pentru cei ce abuzeaz de compania sa, mldios, uleios; exceleaz cnd este nnobilat prin nvechire; Muscat Ottonel - caracteristic prin arom, penetrant pn n cele mai ascunse simiri; este subtil la vrste fragede i mbietor i seductor pe msura nvechirii, alturi de aroma cu un buchet nentrecut; Carbernet Sauvignon - titanul vinurilor roii ce prin nvechire i nnobileaz gustul i coloristica spre tente rubinii degradate spre ruginiu. Plin de arom, scnteietor, bogat n toate darurile pmntului i cerului. Buchetul de nvechire, condensat n butoaie de stejar, este inconfundabil i de neuitat; Pinot Noir - vin rou catifelat, dar n acelai timp auster, taciturn i pedant. Soi renumit ce a adus faima vinurilor de Bourgogne, crora, datorit microclimatului i solului de Murfatlar, li s-au adugat caliti inegalabile;

23

www.ici.ro/romania/ro/orase/ct_murfatlar.html

94

 Riesling - vinuri seci cu arom caracteristic fin exprimat, fructuos i cu aciditate plcut, solicitat de marea mas a consumatorilor. Recomandri pentru consum: vinuri albe seci - proaspete i cu un parfum de fruct (Riesling italian, Sauvignon blanc, Chardonnay) se recomand a fi servite la o temperatur de 6-9C, n compania preparatelor de pete, fructe de mare, antreurilor de orice fel; vinuri albe demiseci si demidulci - nsoesc cu succes antreurile, fiind servite la o temperatur de 9-11C; vinurile roii - mai moi, se recomand la preparatele culinare grele, pe baz de vnat, cele mai vechi se asorteaz cu specialitile de grtar, iar cele vechi, deosebite, se armonizeaz cu brnzeturile de calitate fermentate, pateuri de ficat; se vor consuma la o temperatura ambiant de 15-18C; vinurile licoroase - pot fi servite att cu pateuri de ficat, cu deserturi dulci, ct i cu fructe proaspete, alturi de vinuri spumante demiseci. Particularitile vinurilor: Chardonnay-ul a fost recunoscut pe plan internaional ca fiind de nentrecut atunci cnd provine de la Murfatlar. Vinul are o culoare galben-verzuie, galben-limonie cnd este tnr, care evolueaz n timp i devine galben-aurie. Aroma Chardonnay-ului este specific soiului i este asociat uneori mirosului de fn dintr-o poian nsorit sau alteori florii de salcm. Buchetul, cu nuan de migdale dulci, confer tipicitate vinului. Vinul se produce ca vin demidulce i dulce, iar n ultimul timp i ca vin demisec i sec. Gustul vinului sec l amintete pe cel al cojii de pine proaspt i pe cel al boabelor de struguri prguite de razele de soare. Indiferent de tipul de vin, Chardonnay-ul rmne generos, bogat i armonios, caliti care l plaseaz n fruntea piramidei soiurilor de struguri pentru vinuri albe. Pinot gris este un vin alb, care se produce ntr-o gam variat de coninutul de zaharuri, de la sec i pn la dulce. Vinul obinut din struguri culei la stafidirea boabelor atinge cea mai nalta calitate, fiind considerat o perfeciune lichid, picurat de soare n cupe. Paleta de culoare a Pinotul gris este larg, variind de la galben-pai i pn la galben-auriu. Aroma vinului tnr i buchetul vinului evoluat sunt la fel de bine apreciate de consumatori i amndou dau buturii o distincie i o tipicitate greu de confundat. Muscat Ottonel este un vin alb, aromat, care completeaz paleta vinurilor produse la Murfatlar. Are o culoare, care variaz de la galben-auriu la galben pai. Vinul se impune prin aroma sa inconfundabil, dobndit pe plaiurile dobrogene, mai ales atunci cnd zaharurile nefermentate se gsesc n cantitate mai mare. Odat cu trecerea anilor, vinul devine i mai atrgtor prin buchetul su i ansamblul su general, armonios. 95

 Riesling italian este frecvent un vin sec, dei uneori poate fi demisec sau chiar demidulce, atunci cnd anii de recolt sunt favorabili supramaturrii strugurilor. Are o culoare galben-limonie, cu reflexe verzui i o arom care amintete de grapefruit sau de piersici date n copt. Prin maturare i nvechire vinul capt un buchet rafinat i discret. Prin fructuozitate, catifelat i armonie vinul i contureaz personalitatea i elegana, reprezentnd o tentaie pentru orice consumator. Sauvignon-ul se produce de curnd n zona viticol Murfatlar, dar a reuit s intre n competiia vinurilor de calitate. La tineree, culoarea sa este cea de galben-canar, cu reflexe verzui, ca odat cu trecerea anilor s devin galben-pai sau galben-aurie. Aroma vinului este asemntoare ardeiului gras, proaspt tiat, iar gustul su, armonios i fin i d savoarea fructelor exotice. Cabernet-ul Sauvignon prin calitatea sa, ntregete i mbogete sortimentul vinurilor de Murfatlar. Tipica este culoarea vinului, care este roie-nchis, cu reflexe albstrui la tineree i roie-crmizie ca igla ars dup maturare i nvechire. Vinul se consum numai dup o pstrare de civa ani, timp n care se rotunjete i se armonizeaz. Taninurile, aspre i astringente, preluate din struguri devin odat cu trecerea anilor catifelate i transmit vinului o senzaie tactil mtsoas. Aroma tipic, vegetal a Cabernet-ului tnr se transform ntr-un buchet de nvechire uor vanilat, care d personalitate i rafinament vinului. Pinot noir se situeaz pe aceeai treapt valoric cu Cabernet-ul Sauvignon. Culoarea vinului, prezint o nuan violacee la tineree i se transform n timp n roul fierului nroit. Pinotul noir este mai catifelat dect Cabernet-ul, mai elegant i mai subire. Merlot este un vin de culoare roie-rubinie, mai mult sau mai puin intens, n funcie de calitatea anului viticol. Parfumul i aroma vinului sunt delicate i asociate afinelor. Merlot-ul este bine apreciat i la tineree, prin savoare i arom, dar i dup maturare i nvechire, cnd capt un buchet eterat, tipic i atrgtor. Feteasca neagr, vin rou-rubiniu, este relativ nou pe aceste meleaguri, dar cu siguran va deveni unul din vinurile reprezentative ale denumirii de origine Murfatlar. Cu o anume asprime la tineree, Feteasca neagr devine, dup maturare si nvechire, catifelat si plin. Aroma vinului, specific soiului, amintete de prune uscate. Considerm c principalele obiective ale perfecionrii politicii de produs, la nivelul Podgoriei, sunt urmtoarele: diferenierea produselor proprii fa de produsele similare sau apropiate ale concurenei; diversificarea sortimental, pentru a rspunde unui numr mai mare de consumatori; mbuntirea performanelor actualelor produse, prin: mbuntirea aspectului, utilizarea unor materii prime de calitate etc.;

96

 eliminarea unor produse cu o cerere sczut i nlocuirea lor cu produse noi, superioare calitativ; creterea gradului de ptrundere n consum a produselor i atragerea unor noi segmente de consumatori; mbuntirea etichetei, prin introducerea unor elemente suplimentare, care s contribuie la o mai bun informare a consumatorului; mbuntirea imaginii societii i a produselor acesteia n cadrul pieei; identificarea produselor aflate n faza de declin, analiznd periodic evoluia vnzrilor, cotelor de pia, costurilor i profiturilor.

3.5. Politica de pre pe filiera vinului Preul reprezint o variabil important a mixului de marketing, prin intermediul creia pot fi realizate anumite obiective strategice ale ntreprinderii. Preul are un rol de o deosebit importan n formarea i manifestarea comportamentului de consum, fiind n acelai timp, un instrument complex aflat la dispoziia decidenilor, a managementului ntreprinderii. n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt numeroase, dintre acestea remarcndu-se: monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii; optimizarea raportului calitate - pre etc. Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n condiiile n care aceasta cunoate piaa pe care va aciona, respectiv poziia pe care o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga strategie de marketing a ntreprinderii, incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu cerinele pieei. Obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete pot fi diverse, ele putnd fi stabilite n funcie de o multitudine de factori i de elemente concrete. Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz: maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al ntreprinderii; 97

 maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia; mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia; contracararea concurenei; supravieuirea etc. Obiectivele ntreprinderii se realizeaz nu doar prin intermediul preului, ci i cu ajutorul tuturor celorlalte elemente i instrumente ale marketingului. ns, n multe situaii concrete, stabilirea unei strategii de pre adecvate condiiilor de pia n care ntreprinderea acioneaz are o importan deosebit n asigurarea succesului. n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex. Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional: preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotrtor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. Modaliti de determinare a preului n realitate, determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta: unele ntreprinderi i fixeaz preurile doar n funcie de concuren, altele n funcie de suma costurilor etc. 98

Determinarea preului n funcie de costuri. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. Determinarea preului n funcie de cerere. Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici. Determinarea preului n funcie de concuren. Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia. Strategiile de pre. Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Podgoria opteaz, n general, pentru practicarea unor preuri rezonabile, dat fiind puterea sczut de cumprare a populaiei, dar nici prea sczute, datorit riscului asocierii preului sczut cu calitate inferioar. Nivelul preurilor este criteriul dominant al strategiei de pre. Orice invocare a preului privete, n primul rnd, nivelul acestora. Concret, se poate opta pentru o strategie a preurilor nalte, a preurilor nalte, a preurilor moderate sau a preurilor joase. Pe de alt parte, pentru a lansa noi produse pe pia este nevoie de un pre care s atrag cumprtorii. Podgoria practic preuri la niveluri difereniate, n funcie de piaa unde i va desface produsele. Sistemul de preuri caracteristic pieei vinului. Influena politicii fiscale asupra sectorului vitivinicol Vinul constituie alturi de buturile alcoolice, de carburani i tutun un produs asupra cruia toate statele aplic un numr de taxe i impozite. Vinul, ca orice alt produs este impozitat indirect prin TVA, la 19% din valoare. n afar de TVA, buturilor alcoolice li se aplic taxe speciale de consumaie (accize). Instituite cu dublu scop, i anume pentru a crete veniturile bugetare i pentru limitarea sau descurajarea consumului, accizele la buturi au fost introduse, dup 1990, i n Romnia. Stabilite la nceput difereniat n raport de proveniena intern sau internaional, taxele speciale de consumaie din Romnia au venit n 99

contradicie cu prevederile GATT, iar dup nenumrate intervenii i notificri ale organismelor internaionale accizele au fost stabilite n conformitate cu acordul GATT, ca o sum fix pe grad de alcool. Datorit necesitii adaptrii legislaiei noastre la legislaia european, au fost adoptate o serie de reglementri fiscale. Astfel, referitor la nivelul accizelor, Ordonana de urgen a Guvernului nr. 143 (M.Of./30.09.1999) pentru modificarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 82/1997, fixeaz nivelul acestora, de data aceasta n EURO, pe categorii de alcool. Accizele i TVA-ul constituie cele dou elemente determinate de fiscalitate aplicate alcoolului. Accizele constituie, n ultimul timp, o surs important a ncasrilor fiscale ale statului, n acest sens prin lege instituindu-se actualizarea trimestrial a accizelor, n raport cu rata inflaiei. Toate aceste elemente de fiscalitate scumpesc vinul i produsele de vin, fiscalitatea indirect (TVA plus accize) situndu-se mult timp n jurul a 38-40% din preul de vnzare a vinului. Numeroase studii efectuate n diverse ri demonstreaz efectul fiscalitii asupra cererii i consumului de vin. Dat fiind efectul fiscalitii asupra consumului i cererii de alcool unul din instrumentele recomandate de OMS pentru combaterea consumului de alcool l constituie taxele de consumaie (accizele). Din punct de vedere al concurenei pe pia, fiscalitatea i pune amprenta asupra concurenei. Faptul c autoconsumul deine o pondere att de nsemnat n consumul de vin n Romnia, face ca aceste instrumente s nu aib eficacitatea dorit, iar impozitarea s fie suportat exclusiv de sectorul ntreprinderilor, nu i de micii productori. Micii productori privai artizanali din Romnia au un avantaj comparativ cu cei autorizai pentru c acetia nu sunt obligai la plata TVA i accizelor. Trebuie inut cont c un productor de vin n Romnia are de pltit, pe lng cele dou taxe indirecte i o serie de taxe i impozite directe. n consecin, nivelul fiscalitii suportat de industria vinului este exagerat. Astfel, un productor - agent economic legal nregistrat care angajeaz for de munc trebuie s plteasc impozitul pe profit, asigurri sociale de sntate, fondul de omaj .a. Fiscalitatea exagerat face ca o important parte din producerea i comercializarea alcoolului, inclusiv a vinului, s treac din sectorul economiei oficiale n cel al economiei subterane. Astfel, contrabanda cu alcool a devenit o afacere profitabil n Romnia unde fiscalitatea pe litru de vin depete 50% din preul de vnzare al produsului. Acest lucru creeaz concuren neloial productorilor ce activeaz legal, diminundu-le piaa i afectndu-le puterea economic. Cererea de vin este influenat ntr-o msur nsemnat de evoluia preurilor (Tabelul nr. 37). Evoluia preurilor reale n anul 2002, fa de 2001, indic o cretere mai mic a preurilor la vin i uic, n raport cu indicele general al preurilor, cu toate c producia de vin a sczut, ceea ce denot c ritmul de cretere general a preurilor a fost mai mic dect ritmul de cretere a preului vinului. n termeni reali, putem spune c preul vinului a sczut. Astfel, n anul 2002, indicele preului vinului a fost superior indicelui general, indicelui preului produselor alimentare i indicelui 100

preului la spirtoase, de unde rezult c, n termeni reali, preul vinului a cunoscut o cretere pe fondul unei producii de o deosebit calitate a anului 2002 (Tabelul nr. 38). Tabelul nr. 37 Evoluia indicilor preurilor vinului n raport cu indicele general al preurilor, al mrfurilor alimentare i a altor buturi alcoolice, n perioada 1999 2003 ( 1999=100%) Indicele general al preurilor de consum 1999 100 2000 113,6 2001 195,9 2002 202,6 2003 194,8 Sursa: D.J.S. Constana Anul Indicele preurilor Mrfuri Buturi alimentare alcoolice 100 100 113 107,4 191,3 160,7 192,9 186,6 193,2 190,4 Indicele preurilor Vin uic 100 105,2 146,1 198,8 196,7 100 104,5 145,1 189,8 190 Tabelul nr. 38 Indicii lunari ai preurilor de consum, pentru principalele grupe de mrfuri i servicii, n 2002 (decembrie 2001 = 100)
Ian. Total Mrfuri alimentare Vin uic, rachiuri i alte buturi alcoolice Bere 102,3 102,5 101,4 100,8 Feb. 103,5 103,2 102,6 101,5 Mar. 103,9 103,7 103,7 102,0 Apr. 106,0 106,1 105,0 102,8 Mai 108,0 108,5 106,2 103,7 Iun. 109,3 110,1 108,2 104,6 Iul. 109,8 109,0 110,2 105,8 Aug. 110,7 109,3 112,0 107,0 Sept. 111,4 109,4 114,3 109,3 Oct. 113,2 110,4 117,6 111,1 Nov. 116,1 112,8 120,8 112,7 Dec. 117,8 115,8 123,6 115,8

101,8

102,7

103,9

105,6

106,7

108,1

110,5

111,7

113,0

113,6

114,2

114,3

Sursa: Anuarul Statistic al Romniei, 2003 Concurena manifestat pe piaa intern ntre vinurile romneti, cele strine i alte buturi alcoolice, a influenat puternic preurile de vnzare a vinurilor pe piaa intern. Nivelul preurilor a fost influenat att de raportul cerere-ofert, concurena celorlalte buturi alcoolice i nealcoolice, ponderea autoconsumului de vin, ct i de scderea puterii de cumprare a populaiei. Aceast situaie este perfect ilustrat de indicii preurilor la vin, n comparaie cu cei ai preurilor de consum la mrfurile alimentare i la buturile alcoolice (Tabelul nr. 38). n Uniunea European, preocuparea de armonizare a drepturilor de accize a dus la stabilirea de sume maxime aplicabile pe categorii de alcool. Pentru vinuri, aceast sum a fost stabilit prin Directiva 92/84 la 0 Euro/hl. Acestea ns sunt sume minime comune. Sumele efectiv aplicate n diferitele state membre variaz considerabil ntre 0 i 320 Euro pe hl pentru vinurile uoare (gradul alcool metric sub 15%) i ntre 0 i 550 Euro /hl pentru vinurile spumante. De regul n UE printre statele ce aplic efectiv dreptul minim de accize (adic nivelul) se gsesc statele productoare, n 101

timp ce statele neproductoare, n special statele scandinave, aplic niveluri foarte ridicate. n schimb, TVA-ul trebuie s fie ntr-un stat membru uniform pentru toate categoriile de alcool. Nivelul TVA-ului variaz ntre 5% n Portugalia la 25% n Suedia i Danemarca. Efectul accizelor i al TVA-ului asupra consumului de vin i alte buturi alcoolice face obiectul a numeroase studii i analize economice. Aceste studii sunt foarte complexe, sarcina fiscal constituind un factor explicativ printre muli alii. n particular, se formuleaz ntrebarea referitoare la efectul fiscalitii asupra concurenei ntre diferite tipuri de alcool, de exemplu ntre vin i bere. n mod cert, un nivel ridicat de fiscalitate determin un nivel sczut de consum. Principalele obiective ale perfecionrii politicii de pre se concretizeaz n: orientarea dup mobilitatea preurilor, asociat unei politici promoionale care s contribuie la ptrunderea produselor pe noi segmente de pia, inclusiv la export (Tabelul nr. 39); Tabelul nr. 39 Specificare Vin rou Pinot Noir Murfatlar Cabernet Sauvignon Murfatlar Merlot Murfatlar Vin vechi Chardonnay Murfatlar 1977 Muscat Ottonel Murfatlar 1977 Muscat Ottonel Murfatlar 1984 Cabernet Sauvignon Murfatlar 1980 9,59 9,59 9,59 9,59 4,79 4,79 4,79 Preuri ale vinurilor pe piaa extern Pre (EURO)

promovarea pe pia a vinurilor de colecie. ntruct vinurile din strintate, de aceeai calitate cu cele romneti, cost sute sau chiar mii de dolari, i vnztorii autohtoni pot stabili preuri mari pentru vinurile de colecie. La aceste produse, preurile unei sticle de vin pot depi uor un milion de lei. De asemenea, aceste produse reprezint o investiie profitabil pe termen lung, valoarea lor, n opinia specialitilor, urmnd s creasc, n mod cert, foarte mult n 10 - 20 de ani; stabilirea unor preuri n funcie de ateptrile segmentului de consumatori cruia i se adreseaz produsul; cutarea unor furnizori de materii prime i materiale care practic preuri sczute; reducerea cheltuielilor tehnologice prin investiii n retehnologizare.

102

3.6. Politica de distribuie pe filiera vinului Distribuia reprezint o variabil strategic de o deosebit importan pentru ntreprindere. n condiiile actuale, a avea un produs bun nu mai este suficient. Satisfacerea consumatorului reclam prezena produsului la locul, momentul i n forma dorit de acesta. Aducerea produsului n faa consumatorului este realizat prin intermediul activitii de distribuie, care realizeaz legtura ntre o producie din ce n ce mai concentrat i un consum din ce n ce mai fragmentat. Alegerea canalului de distribuie /marketing se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt: tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea (pia de consum, pia de servicii sau pia industrial); natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; etapa din ciclul de via n care se afl produsul; caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor; mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor; canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii etc. Alegerea canalului de distribuie este o decizie important pe care trebuie s o adopte ntreprinderea, aceasta avnd implicaii att asupra vnzrilor ct i a costurilor, pe o perioad ndelungat. Canalul de distribuie va influena celelalte variabile de marketing, i reciproc. n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic urmtoarele forme de comer: comerul cu ridicata / de gros activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi; comerul cu amnuntul / de detail - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora; comerul de gros cash and carry / form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, 103

nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i /sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile; comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate; serviciul de alimentaie public activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la domiciliu / locul de munc al consumatorilor; exerciiul comercial una sau mai multe activiti de comercializare cu ridicata, cu amnuntul de tip cash and carry, de alimentaie public, precum i a serviciilor desfurate de un comerciant; serviciul de pia orice aciune sau prestaie care face obiectul vnzrii-cumprrii pe pia i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui bun corporal, efectuat n scopul satisfacerii unor necesiti ale consumatorilor; comerul n zone publice activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice zon de alt natur destinat folosinei publice. Aceste forme de comer se desfoar n diferite tipuri de structuri de vnzare (spaii de desfurare a unuia sau mai multor exerciii comerciale), dup cum urmeaz: structuri de vnzare cu suprafa mic structur de vnzare avnd o suprafa de vnzare (suprafa destinat accesului consumatorilor pentru achiziionarea produsului / serviciului, expunerii produselor oferite, plii acestora i circulaiei personalului angajat pentru derularea activitii. Nu constituie suprafee de vnzare cele destinate depozitrii i pstrrii mrfurilor, produciei, birourilor i anexelor) de pn la 400 mp inclusiv; structuri de vnzare cu suprafa medie structur de vnzare avnd o suprafa de vnzare cuprins ntre 400 i 1000 mp inclusiv; structuri de vnzare cu suprafa mare structur de vnzare avnd o suprafa mai mare de 1000 mp. De asemenea, activitile comerciale se pot desfura n: centre comerciale structuri de vnzare cu suprafa medie sau mare, n care se desfoar activiti de comercializare cu amnuntul de produse, servicii de pia i de alimentaie public, ce utilizeaz o infrastructur comun i utiliti adecvate. Suprafaa de vnzare a unui centru comercial este rezultat din suma suprafeelor de vnzare cu amnuntul de produse i servicii de pia i de alimentaie public cuprinse n aceasta i 104

 zone publice. Comerul n zone publice reprezint activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice alt zon de alt natur destinat folosinei publice. Distribuia fizic (logistica) reprezint, n sens restrns, deplasarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de marketing este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul producerii acestora pn la cel al consumului sau utilizrii finale. Strategiile de distribuie. n general, n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale ntreprinderilor, exist trei opiuni strategice posibile ale distribuiei: distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate. Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmtoarele: poate asigura loialitatea comercianilor; finanarea anumitor stocuri i asumarea anumitor riscuri de ctre comerciani; grad ridicat de control asupra reelei comerciale; o mai bun estimare a cererii etc. distribuia selectiv se situeaz ntre cele dou forme prezentate anterior; este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitii i preului; este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii aloc un interval de timp nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de specializate. Aceast strategie permite productorilor sa exercite un control eficient asupra distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari, selectai n acest scop; distribuia intensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printrun numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vnzrilor i popularitatea mrcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitrii controlului asupra aparatului de distribuie. n rile dezvoltate, marea distribuie, prin intermediul centrelor de aprovizionare i a lanurilor de mari magazine, deine o pondere nsemnat n totalul vnzrilor de vin. n Romnia, dezvoltarea firav a canalelor moderne de distribuie face ca o pondere important din distribuia vinului s o dein micile magazine de cartier i chiocurile. n multe state din Uniunea Europeana exist restricii de vnzare a buturilor alcoolice pe autostrzi i drumuri naionale fiind o msur de limitare a posibilitilor de consum de alcool la volan. n fond, exist dou mari modele de consum: vinul se consum acas sau la restaurant. Pentru consumul casnic aprovizionarea se face din 105

supermarket, hypermarket sau magazine specializate. n Uniunea European, n 1992, vinul s-a distribuit n proporie de 48% prin supermarketuri, 55% prin hypermarketuri i 36% prin magazine specializate. n Europa, dispariia tipului tradiional de comer din regiunile vitivinicole europene a fost nlocuit de marile centrale de aprovizionare. Marii distribuitori, reprezentnd centrale de aprovizionare, intr n componena comitetelor interprofesionale ale vinului. Cu toate c aceast tendin nou se dezvolt, comerul cu vin este nc dominat de importatori specializai i angrositi ce lucreaz pentru marile canale de distribuie, ei fiind cei ce aleg vinul n funcie de gusturile locale; constituie gama vinurilor din magazine i fac politica de preuri a vinului. De asemenea, exist la nivel european o micare de constituire de centrale de aprovizionare transeuropene. Este totui puin probabil c acestea vor ncepe s achiziioneze vin n numele diferitelor mari lanuri de magazine, deoarece vinul este o pia prin excelen segmentat, iar gusturile sunt diferite la Londra, la Bruxelles sau la Berlin. Europa, dei unit, este divizat n ceea ce privete gusturile consumatorilor. Podgoria Murfatlar poate opta pentru o distribuie desfurat prin canale de lungimi diferite: scurte, medii sau lungi. Un numr nsemnat din clienii Podgoriei sunt persoane cu venituri medii, pentru care a cumpra la un pre rezonabil este un fapt important. Distribuia prin canale scurte, direct prin magazine proprii, va contribui la realizarea acestui obiectiv. Din punctul de vedere al gradului de participare la distribuia propriilor produse, Podgoria recurge la o distribuie, n cea mai mare parte prin intermediari i, ntr-o msur mai mic, la aparat propriu, prin magazinele de vnzare cu amnuntul. n privina gradului de control asupra distribuiei - element definitoriu al strategiei de distribuie, tipurile de strategii merg de la un control inexistent la un control total, distingndu-se: strategii ce presupun un control ridicat, mediu sau sczut asupra distribuiei. Pentru Podgoria Murfatlar este foarte important pstrarea unei strnse legturi cu intermediarii, ntruct acetia sunt cei care intr n legtur direct cu consumatorii, legtur ce constituie, n mod cert, o surs de informaii deosebit de important. La rndul lor, strnsa legtur cu intermediarii i controlul asupra activitii acestora, adic asupra modului de vnzare al produselor, definesc o distribuie cu un grad de control ridicat asupra distribuiei. Acest control are ca obiect: condiiile de comercializare, volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul preurilor. Prin contracte ncheiate ntre Podgorie i intermediari se urmrete stabilirea condiiilor n care intermediarii vor comercializa produsele, nivelul la care va ajunge preul acestora n urma adaosului practicat etc. Condiiile de baz stipulate n contracte sunt: informarea societii de ctre intermediar asupra stadiului vnzrilor produselor acesteia, asupra nivelului stocurilor, vitezei de circulaie a produselor .a.

106

Strategia de distribuie a Podgoriei reprezint o combinaie de strategii: strategie prin canale directe, scurte, lungi; strategie de distribuie prin intermediari i n mic parte prin aparat propriu; strategie cu un grad ridicat de control asupra distribuiei; strategie cu un grad de elasticitate ridicat, flexibil. Comerul intern i extern cu vin n 2003, Romnia a exportat mai puin vin dect n 2002, ns la un pre mai mare, situaie considerat mbucurtoare de ctre conducerea PNVV. Rspunztoare de aceast situaie este diminuarea exportului de vin vrac n 2003, n favoarea vinului mbuteliat. PNVV declara c aprecierea vinului romnesc la export demonstreaz buna politica de marketing aplicat de productori n urma privatizrii fostelor uniti de stat, iar pe de alt parte i spun cuvntul investiiile majore n ce privete via, modernizarea instalaiilor de vinificaie i controlul procesului de producie24. Din ianuarie i pn n noiembrie 2004, Romnia a exportat 32.000 hectolitri de vin, n valoare de 22,9 milioane de dolari, o sum cu puin mai mic dect cea ncasat n 2003, cnd au plecat peste hotare 420.000 hectolitri de vin. Vinul se numr printre puinele produse made in Romnia care au reuit s se impun pe piaa extern, exporturile depind cu mult importurile, n ultimii ani. Dei n ultimii ani cantitatea de vin exportat a fost n scdere, valoarea exporturilor este tot mai mare. Astfel, dac n anul 2003 au fost exportai 420.000 hectolitri de vin, n valoare de 25,234 milioane de dolari, n primele 11 luni ale lui 2004 au fost exportai numai 32.000 hectolitri de vin, n valoare de 22,9 milioane de dolari, conform statisticilor Centrului Roman pentru Promovarea Comerului (CRPC). Cele mai mari cantiti de vin romnesc au ajuns n Germania, Republica Moldova, Marea Britanie, Statele Unite i Danemarca. rile Uniunii Europene constituie cea mai mare pia pentru vinul romnesc, n condiiile n care, n 2003, contingentul de vin exportat fr taxe vamale n UE era de 300 mii hl vin. Un alt factor care a contribuit la creterea valoric i cantitativ a exportului de vin l constituie organizarea de ctre PNVV a Concursului Internaional de Vinuri - Bucureti 2003 - cel mai estic concurs internaional organizat sub patronajul OIV (Office International de la Vigne et du Vin). Faptul ca autoconsumul de vin deine n Podgoria Murfatlar o pondere important n consumul de vin, la toate categoriile socio-profesionale, a determinat o scdere a cantitii de vin cumprate i o cretere a autoconsumului, consecin a plantrii unei suprafee mai mari de vi hibrid direct productoare, destinat n exclusivitate autoconsumului familial. Valoarea produciei livrate la intern i extern din podgorie, n anul 2003, a atins circa 2.300,4 milioane lei. n anul 2003, cheltuielile medii lunare ale unui locuitor pentru cumprarea
24

Ziarul Curentul, 20 martie 2004

107

vinului i a altor produse din vin au reprezentat 43% din cheltuielile alocate buturilor alcoolice, dar acestea variaz foarte mult n raport de categoria socio-economic, aa cum rezult din Tabelul nr.40. Tabelul nr. 40 Structura medie lunar pe gospodrie a cumprturilor de buturi alcoolice i nealcoolice, n anul 2003, n judeul Constana Total Din care gospodrii de: Specificare gospodrii SalaPaLucrtori n rani oPensioriai troni alte activiti meri nari Buturi alcoolice 3087 3575 6115 3107 2411 1966 2084 Vin 831 1100 1244 753 603 398 685 Bere 1565 1952 3588 1664 836 770 1175 uic, rachiu 384 325 303 461 692 255 710 Buturi nealcoolice 1888 2214 4936 1927 460 815 1274 Sursa: D.J.S. Constana Podgoria Murfatlar este, prin excelen, o important exportatoare de vin, cota medie anual a exportului din producia intern fiind de 114,7 hl pe ultimii ani, respectiv de 34,9% anual din cantitatea exportat pe plan naional, n valoare medie de 7,5 milioane dolari (Tabelul nr. 41). Tabelul nr. 41 Balana comerului exterior cu vin, n podgoria Murfatlar, n perioada 1990 2003 Specificare Anii 1990 1993 1996 1998 1999 2000 2001 2001 Mii hl 91,1 106,2 124, 262,8 153, 141,6 140,6 139 4 9 Export Mii $ 1,53 7,54 6,41 18,71 10,7 7,74 5,74 4,95 4 $/hl 16,8 71 51,5 71,2 69,8 54,7 40,8 35,6 Import Mii hl 26,4 31,4 48,2 23,9 17,5 16,4 15,1 Mii $ 0,19 0,31 2 0,77 0,52 1,44 0,64 $/hl 7,1 17,4 41,6 32,3 29,7 87,6 42,7 Sursa: Date statistice i contabile de la productori Cel mai mare export s-a realizat n anul 1998, iar cel mai mic n 1990. Se observ

2003 116 3,92 33,8 c dup

1993, cnd a intrat n vigoare acordul de asociere la Uniunea European, cantitile exportate au crescut, avnd n vedere reorientarea exportului ctre occident. Din punct de vedere sortimental, exportul de vin a fost dominat de vinurile linitite, din care mai mult de jumtate au fost vinuri albe, urmate de vinurile cu coninut alcoolic sczut, sub 13%. n ceea ce privete vinurile mbuteliate, cele mai mari cantiti exportate au fost reprezentate de cele cu denumire de origine controlat (DOC), dintre acestea 24,4% fiind cele obinute din partizi de struguri recoltate la supramaturare, cu concentraii de zahr mai mari de 220 g/l. Orientarea geografic a exporturilor de vin din podgorie a cunoscut modificri importante n ultimul deceniu. Dac nainte de 1989 fostul CAER reprezenta principala destinaie a exportului de vin al Podgoriei, dup 1990 acesta a fost orientat ctre rile Uniunii Europene, cu preponderen. 108

Cu excepia Germaniei, unde vinul podgoriei a fost permanent prezent, astzi el se gsete i pe pieele vest europene, aa cum sunt cele din Anglia, Suedia, Austria, Olanda, Danemarca, Irlanda i Scoia. Pe lng acestea, Rusia i Republica Moldova dein i ele poziii importante n destinaiile de export ale vinurilor produse n podgorie, SUA i Japonia fiind i ele 2 piee pe care se nregistreaz o tendin de cretere a exporturilor podgoriei. O influen deosebit asupra creterii volumului exporturilor o are materializarea Hotrrii de Guvern nr. 486, din 1 aprilie 2004, privind nfiinarea Consiliului de export. (Anexa nr. 3.2.). n conformitate cu prevederile acestei hotrri, specialitii din domeniului vitivinicol analizeaz, n prezent, posibilitatea elaborrii unei strategii proprii domeniului, strategie ce include urmtoarele elemente principale: stabilirea contextului; definirea scopului strategic i evaluarea constrngerilor; analiza mediului economic; evaluarea nevoilor i solicitrilor pe segmente de exportatori; segmentarea exportatorilor; evaluarea performanelor i capacitii de export; evaluarea principalilor competitori; evaluarea impactului msurilor deja adoptate; analiza lanului valoric; evaluarea serviciilor pentru clieni; evaluarea resurselor; informarea navigatorilor intersectoriali; stabilirea viziunii i a prioritilor pe segmente; ierarhizarea constrngerilor i a factorilor critici de succes; fixarea intelor calitative i cantitative; stabilirea interveniilor msurilor; gestionarea implementrii. Perfecionarea politicii de distribuie vizeaz, cu precdere, urmtoarele elemente: mbuntirea logisticii, a sistemului de aprovizionare a clienilor (ritmicitate, condiii de livrare); realizarea unor studiu de pia pentru organizarea n condiii optime a reelei de distribuie; ptrunderea pe noi piee; deschiderea unor noi piee pentru comercializarea produselor n zone n care societatea nu este bine reprezentat.

109

3.7. Politica promoional pe filiera vinului Politica de promovare reprezint un element important al politicii globale de marketing a ntreprinderii. n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul trebuie s fie cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora, existena i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o strns relaie cu performana activitii promoionale desfurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea percepiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor. Principalele elemente componente ale activitii promoionale sunt: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; marketingul direct; manifestrile promoionale. Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument promoional. Pentru a-i atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, n drumul su ctre consumator, un traseu amplu i complex. Este necesar ca inta vizat s vad, s citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv, s doreasc s experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicitii etc. Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, i, n consecin, ntreprinderea care va realiza campania de publicitate va aciona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile fcnd apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile ntr-o msur mai redus, cum ar fi ideologia specific grupului sau societii, cultura, politica etc. Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i amintirea / reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de cumprare a unui produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc. n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc. Mediile de publicitate. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare.

110

Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub form scris, care utilizeaz, n principal, urmtoarele suporturi: ziarele, revistele i presa gratuit. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul c prima i ultima pagin reprezint cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea i paginile impare (aflate n dreapta celui care citete) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. Ziarele sunt publicaii care apar, de regul, zilnic, fiind cumprate de diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt: selectivitatea geografic; flexibilitatea n spaiu i timp; pre sczut; amplificarea numrului de cititori; calitate sczut; selectivitate demografic redus etc. Revistele sunt publicaii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale cror principale caracteristici sunt urmtoarele: selectivitate demografic; amplificarea numrului de cititori; calitate ridicat; flexibilitatea n spaiu; selectivitatea geografic redus. Presa gratuit este reprezentat de publicaii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primete mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt: selectivitatea geografic; selectivitate demografic; permanen; flexibilitatea n spaiu. Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive, eficiena sa depinznd de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de reluri ale acestuia. n prezent este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n vedere c are o arie de acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebit. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt urmtoarele: flexibilitatea n spaiu i timp; selectivitatea geografic; audien ridicat n afara gospodriilor; posibilitatea repetrii, cu uurin, a mesajelor; permanena; flexibilitatea orarului de emisie. Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziv n ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la ntreaga populaie. Acest mediu se caracterizeaz prin: naturalee; selectivitate geografic; costuri ridicate; viteza mare de transmitere a mesajelor; scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se transmite publicitate. Cinematograful este un mediu de publicitate puin flexibil, utilizarea lui fiind condiionat de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt: selectivitate demografic redus; naturalee; calitate ridicat; viteza mare de transmitere a mesajelor. Publicitatea exterioar se realizeaz n exteriorul cldirilor, prin intermediul utilizrii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport n comun de suprafa sau subterane etc. Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizeaz, de regul, prin intermediul potei n forma sa clasic sau n cea electronic. 111

Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitile de vnzare, fie de productori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecii audiovizuale etc. Promovarea vnzrilor. Component a activitii promoionale a ntreprinderii, promovarea vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt. Promovarea vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct, avnd n vedere c nu se adreseaz nici unei audiene masive, cum este cazul publicitii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vnzrii directe. Acest tip de activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de produs, n general, dar cunoate o frecven mai mare pentru produsele de larg consum. Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor negative. Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele: publicaii speciale pentru clieni; publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; organizarea de conferine, colocvii, seminarii; organizarea unor cltorii de studii; crearea i difuzarea de filme; acordarea de interviuri; nfiinarea de fundaii; susinerea unor aciuni de caritate; conferine i declaraii de pres; rapoarte despre produse destinate mas-media; cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; sponsorizarea anumitor activiti i altele. Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final. Marketingul direct prezint o serie de avantaje, att pentru client, ct i pentru vnztor. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt urmtoarele: comoditate i economie de timp, clientul nedeplasndu-se la magazin; posibilitatea comparrii produselor, prin consultarea cataloagelor; posibilitatea alegerii produselor etc. Avantajele practicrii sistemului de marketing direct pentru vnztor sunt: permite selectarea clienilor; ofer posibilitatea utilizrii unor mesaje personalizate; faciliteaz estimarea eficienei, prin intermediul rspunsurilor obinute. Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecven n marketingul direct sunt: cataloagele; vnzarea prin coresponden; vnzarea prin telefon; vnzarea prin televiziune; vnzarea prin internet; vnzarea prin radio, reviste i alte publicaii. Manifestrile promoionale. Una din formele activitii promoionale utilizate de ntreprindere se concretizeaz prin participarea acesteia la trguri, saloane, expoziii etc., altfel spus 112

la manifestri promoionale. Scopurile urmrite pot fi urmtoarele: stabilirea de contacte cu diferii parteneri economici; prezentarea unor noi produse; lansarea de produse noi; ptrunderea pe o nou pia etc. Participarea la manifestrile promoionale se poate aprecia prin intermediul numrului de contracte ncheiate, prin comenzile nregistrate, prin numrul clienilor noi etc. Politica promoional se materializeaz printr-un ansamblu de strategii care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se caracterizeaz printr-o diversitate deosebit. O politic de pia activ i eficient, implic folosirea activitilor promoionale nu n mod izolat, ci ntr-o politic promoional nchegat care s contribuie la realizarea obiectivelor sale strategice. Peste tot n lume buturile alcoolice sunt printre cele mai promovate produse. n 2000, n Marea Britanie, 163 milioane de lire sterline au fost cheltuite n reclame pentru buturi alcoolice. Dintre acestea, 3,8 milioane lire sterline au fost cheltuite pentru reclama la vin i vinuri fortificate. Pe lng reclama direct, reclama indirect prin sponsorizri se adaug la cifra de afaceri global a promovrii buturilor alcoolice. De exemplu, cheltuielile pentru reclam i sponsorizri la buturi alcoolice n Marea Britanie se ridic la cifra de 200 milioane lire sterline anual. Industriile productoare de alcool i cea a reclamelor i publicitii argumenteaz c, atta timp ct alcoolul este un produs legal, trebuie s existe posibilitatea legal de promovare prin reclam i publicitate, iar restricionarea reclamei la buturile alcoolice va avea efecte adverse asupra industriilor alcoolului i publicitii. De asemenea, reprezentaii celor dou industrii argumenteaz c interzicerea publicitii nu este justificat, deoarece reclama vizeaz promovarea vnzrilor unor mrci individualizate i astfel nu exist nici o eviden a unor legturi cauzale ntre reclam i nivelul general al consumului de alcool sau efectele duntoare ale consumului de alcool. Principalele contraargumente sunt c, pe lng promovarea unor mrci individualizate, reclama are drept scop recrutarea de noi consumatori i creterea vnzrilor n rndul celor existeni. Prin definiie, reclama la alcool evit orice referin la efectele negative ale consumului de alcool. Vinul, cu toate c exist anumite evidene tiinifice referitoare la efectele benefice ale consumului su moderat asupra sntii, nu face excepie de la aceste constatri generale. Politicile de promovare, indiferent de forma aleas, au ca obiectiv final creterea vnzrilor. Posibilitatea ca promovarea buturilor alcoolice s aib efecte sociale adverse este deja recunoscut i de aceea au fost stabilite reguli specifice de promovare de ctre nii reprezentanii industriei de alcool. Promovarea buturilor alcoolice, n categoria crora se nscrie i vinul, trebuie fcut cu un sens al responsabilitii fa de consumator i societate. Aciunea organizaiilor de lupt mpotriva alcoolului, care au sensibilizat foarte mult opinia public, i-a determinat pe reprezentanii industriei de alcool din Europa s adopte reguli proprii prin care s se asigure c reclamele pentru buturile alcoolice sunt strict controlate. Aceste reguli s-au constituit n adevrate coduri voluntare proprii ce 113

reglementeaz reclama i promovarea vnzrilor de alcool, iar pentru controlul i monitorizarea aplicrii lor s-au constituit asociaii i organisme proprii. Vrful de lance n aceast aciune l-au constituit reprezentanii industriei britanice care, n 1965, au stabilit un acord voluntar cu companiile de televiziune prin care reclama la buturile spirtoase a fost interzis pe canalele de televiziune. Promovarea prin alte mijloace (ziare, reviste, postere, brouri, cinema, panouri etc.) este reglementat printr-un cod voluntar denumit Codul Britanic al Practicilor de publicitate care conine n paragraful 46.1-46.13 reglementrile referitoare la btuturile alcoolice. Acest cod a fost aplicat pn la 1 februarie 1995 cnd a fost nlocuit de Codul Britanic pentru reclam i promovarea vnzrilor aplicat de ctre Adverstising Standards Authority (ASA). n mediul profesional al industriei de alcool, promovarea reprezint comunicarea comercial pentru prezentarea produselor proprii. Cu toate acestea, astzi, este unanim acceptat faptul c sntatea public prevaleaz asupra libertii prezentrii serviciilor. Pe lng auto-reglementarea introdus de industriile alcoolului, guvernele i instanele internaionale au stabilit seturi de reglementri. n majoritatea rilor europene exist astzi restricii sub forma unor coduri voluntare ce guverneaz coninutul reclamelor i intele mesajelor din reclame, precum i limitri legale introduse de stat. n consecin, promovarea comercial a buturilor alcoolice este supus unor limitri prin care consumul de alcool nu poate fi prezentat ca sociabil sau pentru potolirea setei, iar creatorii de reclame trebuie s evite ncurajarea sau descrierea unor stiluri de via ce pot fi duntoare consumatorilor; nici consumul excesiv i nici cel solitar nu trebuie ncurajate. Printre regulile specifice incluse n aceste coduri i legislaia ce reglementeaz promovarea buturilor alcoolice sunt cuprinse reglementri privitoare la:

tineri. Reclamele pentru buturile alcoolice nu trebuie s se adreseze tinerilor pn n 18 ani prin mediul de comunicare utilizat, prin stilul prezentrii sau prin contextul n care ele par. Nici un mijloc de comunicare nu poate fi utilizat pentru transmiterea reclamei, dac mai mult de 25% din audien se adreseaz grupei de vrst sub 18 ani; siguran. Alcoolul nu poate fi asociat cu nici o activitate sau loc n care consumul poate afecta siguran personal. n particular, consumul nu poate fi asociat cu nici o activitate ce necesit concentrare pentru a fi executat n siguran, precum condusul autovehiculelor, operarea mainilor, activiti legate de ap sau nlimi etc. Pentru buturile cu coninut redus de alcool, nu se pot insera n reclame sugestii conform crora ar exista un nivel sigur al consumului; succes social. Reclamele nu au voie s sugereze c o butur va accentua masculinitatea, feminitatea sau va influena succesul social, sportiv sau sexual; alcoolul nu trebuie s fie prezentat ca un factor de succes pentru o petrecere sau un eveniment;

114

coninut n alcool. Chiar dac este pe deplin legitim informaia factual despre tria alcoolic a unei mrci, nu este acceptat utilizarea n reclame a triei alcoolice pentru a crea atracii. Mrcile nu trebuie s fie prezentate sub forma unei provocri pentru butori; umor. Reclamele pot fi amuzante, dar trebuie s fie n conformitate cu inteniile reglementrilor n vigoare pe piaa respectiv. n elaborarea unei politici de promovare a vinului, nu putem face abstracie de

reglementrile existente care limiteaz posibilitile de promovare. Mai mult elaborarea unei strategii promoionale a produsului presupune o mbinare a celor patru elemente ale promovrii, vnzarea direct, reclama, publicitatea i promovarea vnzrilor. n cazul buturilor alcoolice printre care i vinurile, restriciile autoimpuse, precum i cele legale obligatorii necesit o abordare deosebit a strategiei de promovare. Exist ns forme specifice moderne de promovare a vinurilor. De exemplu, combinarea ofertei turistice cu metode de promovare a vinurilor a fcut ca vinul italian s-i menin poziia pe pia SUA n ciuda evoluiilor recente de pe aceast pia. Includerea podgoriilor i cramelor n traseele turistice a fcut ca vinul italian s fie cunoscut acas la el i apoi s fie solicitat pe pieele americane. Turismul a devenit o practic curent de promovare a vinurilor. Combinarea turismului cultural i de plcere cu evenimentele promoionale ale vinului precum trguri internaionale, zilele vinului, zilele localitilor de origine. n Europa de Vest i n special n Frana, marile case de vinificaie, constituite de familiile aristocrate ntemeietoare, sunt tot mai des preluate de grupuri financiare care combin atractivitatea castelelor cu interesul pentru vinul produs pe domeniile respective. Centrele vinicole de tradiie din Romnia ar trebui s ia n considerare posibilitatea dezvoltrii unor trasee turistice care s includ cramele, pivniele, centrele de vinificaie ce pot manifesta atracie pentru turiti. De asemenea, organizarea de degustri pentru grupuri de turiti cu posibilitatea vnzrii directe de vinuri dup degustare pot constitui elemente ale unei politici promoionale eficiente. Din pcate, aceste practici de promovare de mare succes sunt foarte puin valorificate de productorii romni. De asemenea, n ultimi ani, comerul electronic cu vin a luat o amploare foarte mare. Promovarea vinurilor pe Internet a devenit o practic curent a productorilor i comercianilor de vinuri. Deja unele firme romneti i-au constituit propriul lor site pe Internet. Lipsa infrastructurii de comunicaie, n special a sistemului de plat electronic, la noi n ar, face ca accesul vinului pe reelele de calculatoare i deci prezena sa n cel mai mare magazin virtual mondial s fie limitat. Concursurile de vin, zilele vinului sau srbtoarea vinului au nceput s devin manifestri promoionale cu oarecare tradiie i n Romnia. Cu toate acestea astfel de manifestri organizate la noi n ar nu au nc drept obiectiv atragerea de viitori consumatori sau creterea consumului celor existeni ci reprezint mai degrab reuniuni ale viticultorilor, oenologilor i autoritilor locale. 115

Reprezentarea profesiei la astfel de manifestri se face numai din partea firmelor mari productoare, sectorul privat fiind reprezentat. Orientarea ctre client a acestor manifestri se impune dac se dorete ca ele s devin adevrate campanii de promovare a vnzrilor i nu simple reuniuni cmpeneti cu participarea acelorai firme i specialiti. Piaa romneasc a vinurilor este una din ce n ce mai aglomerat, iar concurena este una pe msur. Fenomenul este cel mai uor de observat la raft, mai ales in hipermarketuri, unde, pentru neiniiai, diferena este dat de aspectul ambalajului. Statisticile arata ca fondurile alocate pentru publicitatea vinului au crescut de la 109.1224 USD in 2000 la 6,5 milioane USD n anul 2003.25 n Podgoria Murfatlar exist preocupri concrete n ceea ce privete adaptarea ofertei la tendinele manifestate pe piaa mondial, n sensul nlocuirii ponderii vinurilor clasice tip Murfatlar demidulci, licoroase, cu noi tipuri de vinuri seci, demiseci, solicitate pe pia. Promovarea este nc mult constrns de legislaia insuficient permisiv, de resurselor financiare insuficiente, de accize, taxe i suprataxe, de ncetarea acordului cu U.E., care a permis unele preferine tarifare n perioada 1995-1999, de regimului comercial practicat etc. n Romnia, segmentul consumatorilor de vinuri este, ntr-o msur nsemnat, format din necunosctori, acetia reprezentnd inta majoritii campaniilor de profil. Ei iau decizia de cumprare plecnd, de regul, de la: obiceiurile locale sau de familie; renumele tradiional al mrcilor; gradul de promovare al mrcilor; recomandrile vnztorilor; informaiile disponibile la raft .a. n acest context asist, n prezent, la o lupt a mrcilor pentru notorietate, manifestat cu o amploare nemaintlnit pe micul ecran. Un exemplu concludent n acest sens poate fi Podgoria Murfatlar, probabil una din cele mai prezente podgorii romneti n peisajul promoional romnesc. Alturi de publicitatea prin intermediul televiziunii, pe care am putea-o caracteriza prin omniprezen, cel puin n ultima vreme, societile comerciale din Podgorie utilizeaz, n vederea promovrii produselor proprii pe piaa intern, dar i pe cea extern, numeroase alte instrumente promoionale.Dintre acestea, amintim: publicitatea direct (cataloage i internet.); vnzarea personal (prezentri i ntlniri comerciale,oferta demostre pentru degustri ); participarea la trguri i expoziii internaionale; participarea la concursuri internaionale,la care a obinut numeroase premii i medalii; reclame difuzate la posturile de radio; brouri i pliante; reclame n crile de telefon etc. Penetrarea de noi piee sau cucerirea de noi segmente de pia se poate utiliza prin combinarea unei politici promoionale cu o politic de preuri adecvat, care s vizeze n special grupurile socio-economice cu venituri n cretere ce tind s dobndeasc un statut social superior,
25

Ziarul Curentul, 20 martie 2004

116

manifestat i prin schimbarea preferinelor de consum. Noul stil de via spre care sunt atrase aceste grupuri socio-economice implic i un nou model de consum, cumprtorii fiind atrai de vinuri din sortimente superioare cu preuri superioare. Campaniile publicitare i promoionale se pot sprijini, acolo unde legislaia permite, pe efectele energetice i terapeutice ale vinului. Conotaiile sociale i politice ale vinului pot fi cu succes valorificate cu ocazia manifestrilor culturale, reuniunilor politice, tiinifice de prestigiu i acelor mondene.

3.8. Mixul de marketing pe filiera vinului Pentru a analiza mixul de marketing pe filiera vinului trebuie luate n considerare structura sortimental a suprafeei viticole, ponderea pe diferite soiuri de struguri pentru vinificaie grupai pe categorii de calitate. n paralel, este necesar a se lua n calcul vocaia populaiei de a consuma vin, mpreun cu tradiia i cultura ei pentru acest produs, ca i consumul mediu pe locuitor. Fa de aceste dou elemente definitorii de la care trebuie nceput analiza, se poate prefigura o ierarhizare att cantitativ ct i calitativ a tipurilor de vin cu potenial de cerere, pregtind astfel oferta care s asigure i vandabilitate i profit. Structura soiurilor de vi de vie, prezentat la nceputul analizei filierei vinului, ne pune n tem cu viitoarea materie prim pentru vinificaie. n abordarea acestui studiu se impune extensia analizei fa de tendinele n domeniu la scar global. Observndu-se tendina de limitare i chiar de eliminare a soiurilor de struguri productori de vinuri de mas, fa de ceea ce exist deja n cultur, se intervine prin reconversia structural a sortimentului, n sensul nlocuirii soiurilor pentru vinuri de mas care au mare productivitate la hectar, cu soiuri pentru vinuri de calitate. Trecerea se va face ealonat, iar pentru perioada de timp pn la realizarea reconversiei se introduc tehnologii moderne de vinificaie (temperatur dirijat la fermentare, drojdii i enzime selecionate) astfel nct, prin antrenarea unor cheltuieli suplimentare, s se amelioreze calitatea vinurilor obinute. La alegerea noilor soiuri de struguri pentru vinurile de calitate se vor lua n considerare mai multe elemente: studiul de pia privind tendinele preferinelor consumatorilor pentru anumite categorii de vinuri. Privind analitic compoziia chimic a acestora, se caut elementele prin care vinul nobil poate convinge consumatorii s opteze pentru aceast direcie de consum coninut n vitamine, sruri minerale, compui reductivi, aromatici etc., astfel nct pe perioada implementrii noului concept legat de structura sortimental, s se poat face, n paralel, o educaie a acestora. La lansarea produsului pe pia, consumatorul va fi informat i chiar i se va strni curiozitatea n vederea aprecierii noii tendine; 117

 studiul privind potenialul de soi al strugurilor pentru vinuri nobile, astfel nct, pe aceeai suprafa, s regsim o viticultur cu un potenial de producie asemntor cu soiurile ce au fost substituite. Acest mod de abordare va menine i va ncuraja att consumul individual, ct i tradiia de ar, tradiia meseriei de podgorean, valorificarea superioar a gradului de pregtire a populaiei active din agricultur; studiul privind dezvoltarea durabil, n sensul prelurii rezultatelor din cercetare privind ameliorarea plantelor, astfel nct s se aleag soiurile cele mai rezistente la boli i duntori, soiuri care vor avea cerine reduse la pesticide, n special a celor care dau remanen n sol pe perioade ndelungate i care, implicit, se pot regsi n mici cantiti n strugure i apoi n vin. Toat aceast modernizare conceptual la nivel global privind noua configuraie a structurii sortimentale a soiurilor de vi de vie este susinut, concomitent, de adaptri ale tehnologiilor de obinere i condiionare a vinurilor. Segmentul procesrii strugurilor se afl ntr-o permanent dinamic, el fiind, pe zi ce trece, un element de modelare a calitilor senzoriale ale vinurilor deci n direcia calitii, dar i de cretere a randamentelor de fabricaie, alturi de o mai bun valorificare a subproduselor. Exist o mare competiie n domeniul vinificaiei primare - momentul n care se transfer din strugure n must i apoi n vin, valoroasele componente senzoriale. Se caut, n acest sens, tipuri noi de produse care s nu agreseze mecanic componentele bobului de strugure, vase de depozitare care s nu transmit gusturi i mirosuri strine ci, dimpotriv, s le conserve pe cele iniiale din strugure, s mbunteasc sau s favorizeze reacii biochimice stimulative n dinamica maturizrii vinurilor (de exemplu, microoxigenarea), s vin chiar cu aport de arome complementare. Fluxurile tehnologice cunosc un proces accelerat de computerizare, care asigur cele mai scurte trasee i care, prin reglarea temperaturilor pe anumite faze, paralel cu meninerea proteciei anitoxidative cu ajutorul gazelor inerte, dau garania obinerii de loturi omogene de vin. Pornind de la obinuina / familiarizarea consumatorului cu un anumit tip de vin, cel mai mare impediment n asigurarea stabilitii pieei l-a constituit inconstana tipicitii vinului. Lipsa de continuitate a calitii unui anumit soi de vin mbuteliat sub o anumit marc poate distruge efortul ntregului lan de activiti de-a lungul filierei vinului. Acest punct sensibil al constanei calitii unui produs att de delicat i de atent perceput de consumator, cum este vinul, poate fi considerat unul din nodurile de pe filiera vinului, alturi de nodurile aflate la confluena dintre viticultori i procesatori i cel dintre procesatori i distribuitori. Abordarea pieei vinului, produs sofisticat, plin de controverse, apreciat diferit n funcie de personalitate, cultur, art culinar, tradiie etc., impune stabilirea segmentului int cruia ne

118

adresm, fundamentarea mixului de marketing constnd n armonizarea diferitelor sortimente de vinuri cu diferite categorii de consumatori. Pornind de la cadrul legislativ, constatm c, att pe plan mondial, ct i naional - Romnia regsindu-se n topul rilor productoare i consumatoare de vin -, exist un sistem foarte nuanat privind regulile de producere i comercializare a vinului. n ara noastr, n acest domeniu, guverneaz Legea 244/2000 Legea viei i vinului, mpreun cu normele de aplicare a acesteia, documente ce statueaz toate verigile (n secvenialitatea lor) de obinere a strugurilor, a materialului sditor viticol, a vinurilor, alturi de un capitol nou, fa de precedentele reglementri n domeniu, respectiv mecanismele de pia. Din studiul legii, observm c avem de a face cu dou mari categorii de vinuri de mas i respectiv de calitate ultimele, la rndul lor, fiind grupate pe alte dou subgrupe de calitate superioar (VS) i de calitate superioar cu denumire de origine (DOC). innd cont de fenomenul reconversiei soiurilor de vi de vie din direcia soiuri de struguri pentru vinul de mas ctre soiuri de struguri pentru vinuri de calitate, se impune ca pe perioada de pn la finalizarea acestui fenomen s se realizeze vinuri de mas cu nsuiri valoroase, care s le asigure o constan n vandabilitatea lor pe pia. Conjunctura n care ne aflm n momentul de fa, din punct de vedere al structurii socio-economice a Romniei, respectiv existena unui sistem consistent de populaie cu venituri modeste, asigur premisele continuitii vnzrii vinurilor de mas pe o perioad de 4-6 ani, rstimp n care primele suprafee cu vi de vie substituit s nceap s intre pe rod. Desigur, nu trebuie considerat c eforturile n vederea fundamnetrii mixului de marketing pentru vinurile de mas vizeaz o perioad limitat de timp, deoarece, chiar dac n Romnia se va consolida i va deveni majoritar o clas de mijloc, respectiv nivelul de trai va fi semnificativ mai ridicat, totdeauna vor exista consumatori crora ne vom adresa cu aceast categorie de vin. Pentru palierele urmtoare de calitate, VS i respectiv DOC, studiul privind instrumentarea elementelor mixului trebuie s conduc la o palet ct mai variat, nu att sortimental (pentru c ea exist deja), ct mai ales de preuri, pentru diferite categorii socio-profesionale, mod de prezentare i informare prin etichetare, ambalare, metode moderne de promovare. Pentru vinurile de mas, care ocup o pondere de peste 50% din producia medie anual - de aproximativ 5 milioane hectolitri vin, produsul ca atare, bine stabilizat mpotriva potenialelor boli, defecte sau depuneri, trebuie s fie corect, din punct de vedere senzorial, cu o foarte bun limpiditate, fr defecte de gust, culoare sau miros. Specific acestei categorii de vin i este neutralitatea, att ca areal de producie, ct i n ceea ce privete originea materiei prime. Aceasta poate fi reprezentat de un singur soi sau de un amestec de soiuri de struguri, care n urma vinificrii genereaz un produs cu trie alcoolic moderat, ntre 7,5 10% vol. alcool. 119

Acest tip de vin obinut cu costuri reduse, datorit produciei mari la hectar a strugurilor, ajunge la valorificare cu cele mai mici preuri; pentru produsul vin, n ansamblul su, el constituie palierul inferior al preurilor. Fa de calitile sale senzoriale modeste, el nu se preteaz a fi mbuteliat n capaciti mai mici de un litru, adresndu-se cu precdere consumului familial al pturii sociale cu venituri modeste, dar i segmentului Hoteluri-Restaurante-Catering, pe care l vom numi segmentul gastro, i preponderent subsegmentului gastro reprezentat de terase, restaurante de cartier sau cele rurale. Pentru a ne menine n spiritul preului redus, se impune ca ambalajul i celelalte componente care intr n structura costurilor s aib valori ct mai reduse. n consecin, strategia de prezentare a vinurilor de mas poate cuprinde ambalarea lor n butelii cu capacitate mare: 19 litri, 5 litri, 2 litri, din materiale ieftine (PET-uri). Acestea au ca adresabilitate clienii gastro care desfac vinuri n restaurante la pahar, tendin ce are direcie cresctoare n ultima perioad i care se regsete sub pseudo-brandul de vinul casei. Pentru categoria de clieni ce achiziioneaz vin n scopul consumului familial, vinurile de mas se recomand a fi mbuteliate la 1 litru, n ambalaj de sticl sau PET. n cazul marilor companii de distribuie, mai apare o categorie suplimentar de clieni revnztorii. Acetia cumpr en-gros vinurile pe care le comercializeaz fie la micile magazine cu profil alimentar, fie la buticurile de cartier. n consecin, pentru vinurile de mas care, urmare a distribuiei, iau calea celor trei mari categorii de clieni (gastro, revnztori i consumatori finali), instrumentele mixului se adapteaz n funcie de acetia. Pe lng produsul n sine (ca valoare intrinsec i ca ambalaj), pe lng nivelul specific de pre, promovarea reprezint un resort esenial n mpingerea produsului pe pia. Cea mai vizibil activitate de promovare se regsete la marile lanuri de distribuie, care nu au alte resurse dect comerul. Rezultate remarcabile apar atunci cnd exist o bun conlucrare ntre productori i distribuitori, n sensul cumulrii discounturilor ambelor pri, putnd, prin elementul pre, s mping pe pia cantiti nsemnate n anumite perioade. O alt metod de sporire a vnzrilor este i aceea de a folosi, dintr-un numr de n sortimente de vin de mas ale unui productor, un sortiment tractor. Pe acesta se va face presiunea de pre, el crescnd vertiginos n vnzri. Concomitent ns, clientul, simind puterea unui astfel de productor, capt ncredere n el, se fidelizeaz, cumprnd, implicit, prin absorbie i cantiti din celelalte sortimente aparinnd acelui productor sau acelui brand (mrci). Discountul aplicat pe sortimentul tractor poate fi la vedere, direct pe preul de vnzare, dar i indirect, prin promoii de genul 5+1 sau 11+1 (n funcie de modul de ambalare al buteliilor). Tot la categoria promoiilor indirecte se poate considera i oferirea unor aa-numite bonusuri sau cadouri, n cazul n care se cumpr o anumit cantitate de vin. n funcie de valoarea acestuia, 120

bonusul se poate ataa, pe perioada de promoie, ambalajului colectiv (de 6 sau de 12 butelii) sub form de pahare, carafe, seturi de farfurii pentru clienii gastro etc. Tot pentru aceast categorie de clieni, ca i pentru revnztori, promovarea poate fi realizat prin practicarea de preuri favorizante achiziiei unui produs n ambalaj colectiv, fa de o unitate din acesta (o butelie cu vin). Promoiile in cont de tradiiile de consum, de evenimentele culturale i religioase, grefnduse pe acestea cu rezultate spectaculoase n vnzri. Dar dac n acest caz, cnd vnzrile sunt asigurate i multiplicate prin promoii, n cazul perioadelor ciclice de reducere a vandabilitii (de exemplu, dup srbtorile de iarn), un rol important n promovare l au degustrile la standurile de vin, alturi de alte aciuni publicitare. Pentru categoria vinurilor de calitate (VS i DOC) mixul de marketing prezint, pe lng aciunile menionate la categoria vin de mas, particulariti derivate din complexitatea obinerii produselor respective. Valoarea intrinsec mai ridicat a acestora i are originile n calitatea materiei prime strugurii. Acetia, pe lng faptul c provin din soiuri valoroase, n sensul c au acumulri mai ridicate de zaharuri, arome, culoare, producii moderate i chiar sczute la hectar, au n plus potenial de valorificare mai mare datorit recoltrii difereniate. Sunt cazuri n care, pentru a obine un vin de nalt clas, la recoltare se aleg de pe butuc numai strugurii ajuni la maximul biologic al soiului, ceilali fiind recoltai la urmtoarea sau urmtoarele treceri ale culegtorilor, dup ce i acetia au ajuns la plenitudinea potenialului de soi. Procesarea strugurilor de calitate permite, de-a lungul fluxului tehnologic, efectuarea unor operaii difereniate n funcie de tipul specific de vin. Dac n cazul vinurilor de mas proporia diferitelor soiuri de struguri ce stau la baza produsului nu prezint un interes anume, la vinurile de calitate se pune un accent mare pe puritatea soiului sau pe proporiile diferitelor soiuri ce stau la baza obinerii unui anumit tip de vin. Una din prghiile de baz folosite n mixul modern al vinurilor de calitate este reprezentat de gsirea i a altor resorturi de valorificare a acestora, unul din acestea fiind politica de brand sau marc. Aceast tehnic de a aduna sub aceeai denumire comercial o gam variat de vinuri permite o mai bun personalizare a productorului, el putnd concepe aciuni de marketing pe linia promovrii, care s susin un tronson unitar din paleta de vinuri pe care le obine. El va putea astfel s separe imaginea vinurilor de calitate VS, care este cu un pas n urma celor cu denumire de origine controlat, de acestea din urm, diferen care poate fi asociat pe lng denumirea mrcii i cu tipul de butelie folosit (att ca form, ct i capacitate: 0,75 litri, 1,5 litri). Prin explicaiile (asupra valorii calitative a vinului, a destinaiei de consum (gastro revnztori consum familial), explicaii ce au ca o latur complementar politica de pre) i politicile de promovare ale produsului, procesatorul i informeaz categoria de clieni crora li se adreseaz. 121

Preurile sunt influenate i de costurile buteliilor din sticl, cu sisteme de nchidere mai moderne, cu etichetare mai elaborat, oferind astfel clientului un grad mai ridicat de siguran a produsului, dar i de confort n servirea vinului. Pentru vinurile cele mai elaborate, DOC, mixul de marketing ia n calcul i impresiile regionale ale potenialului cumprtor. Se pune astfel n relaie arealul de producere al strugurilor cu gradul ridicat de favorabilitate pedoclimatic al acestora, specific diferitelor soiuri. Pentru podgoriile consacrate, declararea soiului de vin pe etichet, alturi de plaiul viticol dintr-o anumit zon a podgoriei mari, confer un grad ridicat de ncredere cumprtorului, ajungndu-se la fidelizarea acestuia. Fidelizarea se realizeaz att prin constana an de an a calitii i tipicitii vinului, ct i prin asocierea psiho-afectiv, emoional a cumprtorului care ori provine din acea zon, ori este atras de oferta de turism din zon, ori asociaz zona cu diferitele momente emoionale pe care le-a trit acolo. Odat cu cunoaterea gradului de omogenitate a productorilor de vin dintr-o podgorie, pe lng aspectele concureniale care i-au inut departe unii de alii o bun perioad de timp, se observ o tendin de maturizare n raport cu politicile de marketing, n sensul gruprii lor n scopul promovrii unui turism pe produs, respectiv crearea unui drum al vinului. n acest fel, ei pot realiza o politic integrat pe produs, asociind vinul aa cum este firesc cu arta culinar, cu tradiiile zonale de folclor, de obiceiuri. S-a realizat astfel un serviciu important al produsului, vinul trebuie vorbit nainte de a fi but, crendu-se astfel o mai eficient presiune pe client, cu o mare putere de fidelizare. Dac dup degustarea vinului, servirea unei cine i, la final, odat cu achiziionarea de ctre client a unei cantiti de vin, acesta mai primete ca bonus un CD cu etapele de fabricare a vinului, cu imagini din podgorie, precum i un pliant cu gama de produse ale proprietarului, atunci ncrederea n naturaleea vinului, n igiena i seriozitatea proprietarului sunt asigurate. Un alt element de noutate n mixul de marketing al vinurilor l constituie tendina de personalizare a buteliilor, pe diferii productori, nsoit de elementele de securizare care se aplic pe acestea, elemente ce vin n sprijinul creterii ncrederii n produs, reprezentnd, totodat, o modalitate de lupt mpotriva fraudelor. Desigur, toate aceste tehnici de promovare prin personalizare, prin educarea consumatorului, prin inducerea n cultura acestuia a asocierilor anumitor vinuri cu anumite preparate culinare etc., presupun costuri. Orice productor modern de vinuri, care are n vedere constana i extensia consumului de vin pentru a-i asigura piaa, include, n ansamblul costurilor, n mod obligatoriu, bugetul de marketing. Mai mult, marile companii productoare de vinuri, care au i sisteme de distribuie proprii, apeleaz la asociaii profesionale (exemplu, Asociaia Degusttorilor Autorizai din Romnia ADAR), care pot oferi pachete de cursuri pregtitoare pentru personalul din 122

distribuie, astfel nct, n final, acesta s poat avea un bagaj informaional pe produs, cu care s-i poat convinge i atrage mai uor potenialii clieni. Pentru categoria vinurilor de nalt calitate, obinute n stocuri limitate i considerate vrfuri ale recoltei unui anumit an de producie, una din cele mai noi politici de marketing ale acestora este mbutelierea lor sub un anumit brand, care se valorific la preurile cele mai ridicate ctre marile hoteluri i restaurante. Gradul de lux al acestor locaii le face accesibile unor categorii mai restrnse de consumatori care au, pe lng disponibiliti financiare, i o putere de selecie nuanat asupra vinurilor, fiind dispui s plteasc nalta calitate a acestora. Se recomand ca vinurile create special pentru o astfel de ni s nu fie valorificate n marea distribuie. Exist productori care, n politica lor de marketing, creeaz astfel de linii de produse n serii limitate de butelii i de la care nu ateapt un beneficiu imediat sau consistent pentru acele vinuri. Chiar dac sunt costuri foarte ridicate pentru obinerea lor, preurile de vnzare ctre clienii gastro nu sunt totdeauna pe msura calitii, n majoritatea cazurilor ncasarea contravalorii produselor fiind negociat la 30-45 zile de la livrare, sau chiar la vnzare. Acestea sunt un exemplu de costuri de marketing, avantajul pe care i-l creeaz productorul fiind acela c se face cunoscut n lumea apreciatorilor de vin, c se regsete n sistemul locaiilor de lux, locul din care se lanseaz sau se poate da tonul unui anumit model n domeniu. Se poate spune c acest segment de vinuri este finanat din ctigurile realizate prin creterea rulajului celorlalte vinuri aflate n portofoliul productorului, creteri realizate n urma promovrii lor susinute.

Anexa nr. 3.1. D E C I Z I E privind acordarea dreptului de producere a vinurilor cu denumire de origine controlat "M U R F A T L A R"26

26

Ministerul Agriculturii, Pdurilor, Apelor i Mediului; Oficiul Naional al Denumirilor de Origine pentru Vinuri i alte produse vitivinicole

123

Art. 1. Denumirea de origine controlat "MURFATLAR" se atribuie vinurilor obinute din struguri produi n arealul delimitat pentru aceast denumire, cu condiia respectrii tuturor prevederilor din prezenta decizie. Denumirea de origine "MURFATLAR" poate fi nsoit sau nu de una dintre subdenumirile "MEDGIDIA" i CERNAVOD" n cazul vinurilor obinute din struguri produi n arealele viticole delimitate pentru aceste subdenumiri. Condiiile generale de producere i comercializare ale vinurilor cu denumire de origine sunt stabilite prin normele n vigoare aprobate prin Ordin al ministrului. Art. 2. Denumirea de origine "MURFATLAR" poate fi completat i cu una dintre urmtoarele denumiri de plai viticol: BASARABI, VALUL ROMAN, BISERICA VECHE, POARTA ALB, SIMINOC, CIOCRLIA, PIATRA ROIE, NAZARCEA. Pentru vinurile care se comercializeaz sub denumire de origine "MURFATLARMEDGIDIA" pot fi folosite i urmtoarele denumiri de plai viticol: VALEA DACILOR, CETATE, MIRCEA VOD, SATU NOU, CUZA VOD, TORTOMAN, SILITEA, IBRINU. n cazul comercializrii vinurilor prin folosirea denumirii de origine "MURFATLARCERNAVOD", pot fi folosite i urmtoarele denumiri de plai viticol: DEALU VIFORUL, DEALU HINOG, COCHIRLENI, RASOVA, SEIMENI. Art. 3. Arealele delimitate pentru producerea vinurilor cu denumire de origine "MURFATLAR", "MURFATLAR-MEDGIDIA" i "MURFATLAR-CERNAVOD" cuprind urmtoarele localitii situate n judeul Constana: - Denumire de origine "MURFATLAR" (Ora Basarabi - satele Basarabi, Siminoc; Corn. Valu lui Traian - satul Valu lui Traian; Corn. Poarta Alb - satele Poarta Alb, Nazarcea; Oraul Ovidiu - satul Poiana.) - Denumire de origine "MURFATLAR-MEDGIDIA" (sau "MURFATLAR") (Ora Medgidia - localitile componente Medgidia, Remus Opreanu, Valea Dacilor; Corn. Castelu satele Castelu, Cuza Vod, Nisipari; Corn. Mircea Vod - satele Mircea Vod, Satu Nou, ibrinu, Fclia, Saligny, tefan cel Mare, Gherghina; Corn. Silitea - satele Silitea, Tortoman; Corn. Petera - satele Petera, Ivrinezu Mare, Ivrinezu Mic.) - Denumire de origine "MURFATLAR - CERNAVODA" (sau "MURFATLAR") (Ora Cernavod; Corn. Seimeni - satul Seimenii Mici; Corn. Rasova - satele Rasova, Cochirleni) Art. 4 . n funcie de soiurile din care provin, de calitatea strugurilor i de nsuirile lor organoleptice i de compoziie, vinurile cu denumire de origine "MURFATLAR" pot fi ncadrate n urmtoarele categorii de calitate: - Denumire de origine controlat - Cules la nnobilarea boabelor (DOC - CIB) : vinuri albe de Chardonnay, Pinot gris, Tmioas romneasc;

124

- Denumire de origine controlat - Cules trziu (DOC - CT) : vinuri albe de Chardonnay, Pinot gris, Tmioas romneasc, Sortiment alb; vinuri aromate de Muscat Ottonel; vinuri roii de Cabernet Sauvignon, Pinot noir, Merlot, Feteasc neagr, Sortiment rou; - Denumire de origine controlat - Cules la maturitatea deplin (DOC - CMD) : vinuri albe de Chardonnay, Pinot gris, Sauvignon, Riesling italian, Columna, Sortiment alb; vinuri aromate de Muscat Ottonel, Tmioas romneasc; vinuri roii de Cabernet Sauvignon, Pinot noir, Merlot, Feteasc neagr, Sortiment rou. Art. 5 . Vinurile cu denumire de origine "MURFATLAR" pot fi produse sub forma tipurilor de vin indicate n anexa A, cu condiia realizrii caracteristicilor de compoziie a strugurilor i vinurilor menionate pentru fiecare tip de vin Tn parte. Art. 6 . Pentru producerea vinurilor cu denumire de origine "MURFATLAR" se stabilesc urmtoarele condiii de cultur a viei de vie: Desimea plantaiei: minimum 3330 vie plantate la hectar; Forma de conducere a butucilor: joas sau pe tulpini seminalte; ncrctura de rod: numrul maxim de ochi viabili la butuc : -30 ochi la soiurile Chardonnay, Pinot gris, Pinot noir, Riesling italian, Muscat Ottonel; -36 ochi la soiurile Sauvignon, Tmioas romneasc, Columna, Cabernet Sauvignon, Merlot; -42 ochi la soiul Feteasc neagr; Irigarea: admis numai n anii secetoi, atunci cnd coninutul apei n sol pe adncimea de 0-100 cm scade la 50% din IUA, prin folosirea unor norme moderate de udare (400-600 mc/ha). Art. 7 . Producia de struguri admis pentru producerea vinurilor cu denumire de origine "MURFATLAR" se va nscrie n urmtoarele limite maxime: 8 tone/ha la soiurile Chardonnay, Pinot gris, Sauvignon, Muscat Ottonel, Tmioas romneasc, Pinot noir, Cabernet Sauvignon, Feteasc neagr; 10 tone/ha la soiurile Riesling italian, Columna, Merlot. Art. 8 . Pentru practicile oenologice folosite la producerea vinurilor cu denumire de origine "MURFATLAR" se stabilesc urmtoarele condiii: A. VINURI ALBE (Desciorchinarea strugurilor; Presarea cu prese discontinui; Randamentul maxim n must: 72 % din cantitatea de struguri, indiferent de tipul de pres; Dirijarea temperaturii de fermentare a mustului.) B. VINURI ROII (Macerarea-fermentarea pe botin pn la realizarea culorii dorite. Este interzis tratamentul termic al mustuielii; Realizarea fermentaiei malolactice la vinurile seci; Maturarea la vas i nvechirea la sticl pe duratele necesare desvririi calitative a vinurilor.) Art. 9 . n cazul n care vinurile nu ndeplinesc n totalitate condiiile de a fi valorificate sub denumirea de origine "MURFATLAR" sau dac pierd aceste condiii, ele vor fi declasate n "Vinuri de calitate superioar (VS)" cu indicaia geografic "COLINELE DOBROGEI" sau n alte categorii inferioare.

125

(x) Sortiment alb: Vinuri realizate prin amestecul a 2-3 soiuri alese dintre Chardonnay, Pinot gris, Sauvignon, Riesling italian, Muscat Ottonel. (xx) Sortiment rou: Vinuri realizate prin amestecul a 2-3 soiuri alese dintre Cabemet Sauvignon, Merlot, Pinot noir, Feteasc neagr. Denumirea vinurilor nscris pe etichete va cuprinde indicarea soiurilor participante la realizarea amestecurilor tehnologice. Vinurile trebuie s prezinte urmtoarele nsuiri calitative generale: limpiditate perfect: culoare caracteristic tipului i vrstei vinului: nsuiri superioare de arom (buchet la vinurile vechi) i gust, armonie gusto-olfactiv, finee la vinurile albe, robustee la cele roii (fr nuane de duritate); caracteristici de tipicitate imprimate de arealul de producere i de soi .

Anexa nr. 3.2. Hotrre de Guvern nr. 486 din 1 aprilie 2004 privind nfiinarea Consiliului de export Publicat n Monitorul Oficial, Partea I nr. 338 din 19 aprilie 2004 Se nfiineaz Consiliul de export, structur organizatoric la nivel naional, cu caracter public-privat, fr personalitate juridic, pe lng Ministerul Economiei i Comerului, n scopul

126

armonizrii strategiilor sectoriale, intersectoriale i regionale cu Strategia naional de export, precum i al stabilirii obiectivelor i prioritilor n domeniul exportului. Consiliul de export are responsabiliti n domeniile coordonrii i armonizrii activitilor de elaborare i aplicare unitar a strategiilor i politicilor de stimulare i promovare a exportului cu strategiile i politicile sectoriale i intersectoriale, precum i n ceea ce privete monitorizarea sistemului de susinere i promovare a exportului cu finanare de la bugetul de stat. Consiliul de export are n componen reprezentani ai instituiilor publice, structurilor patronale i profesionale cu atribuii i activitate n domeniul exportului, prevzute n anexa care face parte integrant din prezenta hotrre. Consiliul de export este o structur organizatoric deschis, la care pot s adere i alte instituii publice i structuri asociative din sectorul privat cu atribuii n domeniul exportului, n conformitate cu prevederile regulamentului de organizare i funcionare a acestuia. Consiliul de export are urmtoarele atribuii principale: a) armonizeaz strategiile sectoriale, intersectoriale i regionale n cadrul Strategiei naionale de export, n scopul stabilirii prioritilor de dezvoltare a exportului; b) identific resursele de finanare publice i private pentru realizarea programelor i aciunilor prevzute de Strategia naional de export; c) propune programe care s asigure creterea competitivitii ofertei de export; d) iniiaz aciuni care conduc la creterea i diversificarea exportului de mrfuri i servicii cu valoare adugat ridicat; e) analizeaz problematica curent a activitii de comer exterior i formuleaz propuneri pentru mbuntirea acesteia; f) recomand modificri ale cadrului legislativ pentru eliminarea obstacolelor la export i generarea unei creteri a volumului de export; g) sprijin dezvoltarea activitilor de promovare a serviciilor i asistenei de specialitate pentru exportatori; h) monitorizeaz progresele, rezultatele i impactul implementrii msurilor, instrumentelor i mecanismelor de susinere i promovare a exportului cu finanare de la bugetul de stat, cuprinse n Strategia naional de export; i) mediatizeaz aciunile, programele i msurile care vizeaz dezvoltarea exportului. Conducerea Consiliului de export este asigurat de 2 copreedini, reprezentnd sectorul public i sectorul privat, desemnai dintre membrii Consiliului de export, n cadrul primei reuniuni a acestuia, prin votul majoritii simple a membrilor prezeni. Pentru ndeplinirea atribuiilor sale, Consiliul de export poate organiza comisii pe domenii. Secretariatul Consiliului de export este 127

asigurat de ctre Direcia general promovare export din cadrul Ministerului Economiei i Comerului. Consiliul de export i desfoar activitatea n baza regulamentului propriu de organizare i funcionare, pe care l aprob n termen de 30 de zile de la data intrrii n vigoare a prezentei hotrri.

128