ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Proiect la Disciplina Marketing

Bucureti 2012

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Modele cognitive de alegere ale consumatorului

Studeni: Dumitru Marinel Ene Mdlina Ignat Andrei Lzrescu Florin Lucian

INTRODUCERE
Cu toii ne ntrebm cum aleg clientii din abundenta de produse din magazinele moderne? Cate atribute iau eiin considerare si cum le proceseaza pentru a-si forma o preferinta? Raspunsul este ca oamenii simplifica alegerile in mai multe moduri cum ar fi: diferite procese cognitive si reguli care seaplica in luarea deciziei. Aceste modele cognitive descriu procesele prin care cumprtorii combin informaiile despre caracteristicile produsului pentru a lua decizii raionale, sistematic. Modelele cognitive pot fi grupate n compensatoare sau noncompensatoare i dup marc sau caracteristici.
Compensatoare Dup marc Dup caracteristic (atribut) Modelul Multi-atribut Modelul Diferenelor aditive Non-compensatoare Modelul Conjunctiv Modelul Disjunctiv Modelul Lexicografic Modelul Eliminrii dup caracteristici

Noi ne-am propus s analizm urmtoarele modele:

MODELUL CONJUNCTIV:
Acest model de evaluare a alternativelor cere un nivel minim de satisfacie a fiecrei caracteristici a produsului, n caz contrar, produsul nu va fi cumprat. Un grad ridicat de satisfacie din partea uneia sau mai multor caracteristici nu compenseaz o alt caracteristic ce are un nivel sub cel minim. De exemplu, dac o crem facial ndeplinete condiii minime de delicatee, pre i parfum, dar are o culoare care nu-i place consumatorului, atunci acesta nu va cumpra crema.Modelul conjunctiv este un model care stabilete praguri minime pentru a respinge opiunile rele. Pragul minim reprezint cea mai mic valoare pe care consumatorii sunt dispui s o accepte. Psihologia modelului conjunctiv este aceea de a exclude alternativele nepotrivite ct mai curnd posibil, lucru pe care consumatorul l face prin cntrirea informaiilor negative.O bun ilustrare a modelului conjunctiv este un cumprtor tipic ntr-un supermarket care achiziioneaz produse cu standardele minime cerute.

 MODELUL DISJUNCTIV:
Acesta este un model de formare a unei atitudini a consumatorului prin care el impune un anumit nivel minim de satisfacie privind cele mai importante caracteristici ale produsului, ci nu pentru fiecare caracteristic n parte. Un grad ridicat de satisfacie pentru o caracteristic mai putin important nu va compensa o rat nesatisfactoare pentru o caracteristic important, fiind vorba despre un model necompensator. Spre exemplu, un cumprator ar putea exclude toate modelele de telefoane mobile care nu au preul i rezoluia camerei cerute, chiar dac toate celelalte condiii sunt ndeplinite sau depite. Diferena const n faptul c la modelul disjunctiv i cel conjunctiv evalurile consumatorului pun accent pe atributele principale, nu pe toate atributele.

Modelul lexicografic
Modelul lexicografic presupune c un individ va evalua produsul dup cel mai remarcabil atribut. Dac dou sau mai multe produse sunt la egalitate la acest atribut, evaluarea va trece la al doilea cel mai important atribut. Procesul continu pn cnd un produs este ales. Dac exist un produs care s surclaseze toate celelalte alternative din punct de vedere a caracteristicii celei mai importante, atunci acel produs este ales, indiferent dac exist un alt produs care ar fi superior la o caracteristic mai puin important. De fapt, acea caracteristic nici nu mai ajunge s fie evaluat. n ciuda simplitii sale, modelul lexicografic este susinut de studii empirice privind mecanismul de luare a deciziilor adoptat de consumatori. Recent, o versiune mai sofisticat a acestui model a fost propus n literatura de specialitate, modelul semilexicografic, care pare s aib unele mbuntiri fa de varianta iniial. n modelul semilexicografic se trece la compararea celei de-a doua caracteristici ca importan, nu doar dac prima caracteristic este identic, ci n toate cazurile n care diferena dup caracteristic cea mai important este

considerat nesemnificativ, sau nesesizabil de ctre cumprtor. n prezent, n cercetrile care ncearc s previzioneze decizia consumatorului se folosesc att modelul lexicografic clasic, ct i cel semilexicografic.

Modelul eliminarii dupa caracteristici

Este similar modelului semilexicografic, dar include noiunea de minim acceptat, astfel c, nu este un model la fel de strict ca cel lexicografic. Consumatorul ordoneaz caracteristicilein ordinea importanei i apoi compar produsele dup cea mai important caracteristic. Trec n urmtoarea faz de comparaie acele produse care au atins nivelul minim acceptat pentrucaracteristica avut n vedere. Acele produse care nu ndeplinesc minimul acceptat sunte liminate, i procesul continu pn cnd se ajunge la un singur produs

Exemple de aplicare a modelelor Modelul Conjunctiv

Chenarul din dreapta reprezint nivelul minim impus de consumator fiecrei caracteristici.Comparm preul fiecrui produs, cu preul minim.Produsele care au preul inferior celui minim(pre IBM=2<3;pre Toshiba=1<3) nu respect restriciile impuse. Raportnd i celelalte caracteristici la nivelurile minime vom ajunge la concluzia c HP i Compaq sunt singurele care au ndeplinit nivelul minim.

Modelul Disjunctiv

Deoarece la modelul disjunctiv se stabilesc minime la cele mai importante criterii impuse de consumator, n tabelul de mai sus, s-au luat n considerare dect notele pentru pre , greutate i calitatea display-ului, minimul impus fiind de 5 pentru acestea. Observm, dup valorile prezentate din tabel, c nici un produs nu ndeplinete toate restriciile impuse. Modelul Lexicografic

Importanta I II III IV V VI

n cazul modelului lexicografic se ordoneaz caracteristicile dup importan i se alege produsul cu cea mai mare not la prima caracteristic.Considerm caracteristicile din tabel deja ierarhizate.Astfel vom compara produsele innd cont n primul rnd de pre.Cum preul pentru WinBook are nivelul de satisfacie cel mai bun, acesta va fi produsul ales.

Modelul eliminarii dupa caracteristici

Minimum 3 4 3 3 3 4

n cazul acestui model considerm caracteristicile deja ierarhizate precum i nivelurile minime acceptate.Sunt luate n considerare preul i greutatea pentru nceput.Observm c din punct de vedere al preului produsele IBM i Toshiba nu ndeplinesc nivelurile minime.Nivelul minim de greutate nu este ndeplinit de WinBook i IBM.Astfel au rmas doar 3 produse care ndeplinesc nivelurile minime pentru primele 2 caracteristici.Produsul Dell este eliminat deoarece nu ndeplinete minima impus procesorului.Rmn n considerare doar produsele HP i Compaq pe care le vom analiza n funcie de durata de via a bateriei, unde vom observa c produsul Compaq nu ndeplinete nivelul minim.Aadar produsul HP este produsul ales.
PRODUSE

CARACTERISTICI PPRE

REZOLUIA CAMEREI SISTEM DE OPERARE 9 CULOARE 6 DIMENSIUNI 9

Samsung Galaxy S plus (1) 8 8

Sony Ericsson Xperia Neo V (2) 9 7 10 10 8

Nokia N9 (3) 6 7 7 8 7

Iphone 4 (4) 5 10 7 8 9

Importana caracteristicii

30% 30% 15% 10% 15%

n cazul modelului ELIMINRII DUP CARACTERISTIC presupunem nivelul minim al preului ca avnd valoarea 7 respectiv 8 pentru rezoluia camerei.n urma analizei prin acest model ajungem s eliminm produsele 2,3 i 4.Astfel produsul ales va fi SAMSUNG GALAXY S PLUS.

n cazul modelului DISJUNCTIV, presupunem notele acordate n acest tabel. Consumatorul impune un nivel minim de satisfacie (not minim) doar pentru cele mai importante caracteristici, pre i rezoluia camerei foto. pre: minim nota 8 rezoluie: minim nota 8 Produsele care nu ndeplinesc aceste condiii sunt eliminate. pre: eliminm 3 i 4 (rmn 1 i 2)rezoluie: eliminm 2 (rmne 1) Deci, telefonul ales n urma aplicrii modelului disjunctiv va fi Samsung Galaxy S Plus. n cazul modelului CONJUNCTIV fiind vorba de acelai consumator, presupunem c notele acordate caracteristicilor celor patru produse sunt indentice cu cele de la modelul valorii ateptate (vezi tabel). Nu se mai acord ponderi caracteristicilor, ci consumatorul decide cte o not minim pentru fiecare caracteristic, astfel: pre: minim nota 7; rezoluie: minim nota 7; zoom optic: minim nota 8; culoare: minim nota 8; dimensiuni: minim nota 7; Produsele care nu ndeplinesc exigenele minime pentru un anumit criteriu sunteliminate, astfel: pre: eliminm 3 i 4 (rmn 1 i 2); rezoluie: __ (rmn 1 i 2); culoare: eliminm 1 (rmne 2); dimensiuni:__ (rmne 2); Produsul ales n urma aplicrii modelului conjunctiv este al doilea, Samsung Galaxy S plus,fiind singurul care ndeplinete condiiile minime impuse de consumator. n modelul LEXICOGRAFIC consumatorul ordoneaz importana caracteristicilor produselor, descresctor, astfel: pre, rezoluie,dimensiuni, zoom optic, culoare. Considerm c se aplic modelul semilexicografic, n care o diferen mic ntre valoarea a dou caracteristici este insesizabil pentru consumator. Astfel, sunt considerate egale oricare dou produse al cror pre difer prin cel mult 20 lei i al cror rezoluie difer prin cel mult 1 Mp. Prin urmare, produsul cel mai ieftin este 2, la egalitate cu 1. Produsele 3 i 4 sunt eliminate. Se trece la al doilea criteriu de comparaie, rezoluia.

Produsele 1 i 2 sunt egale din punct de vedere al rezoluiei. Se trece la compararea dimensiunii. Dimensiunile mai reduse ale produsului 1 sunt clar preferate celui ale produsului 2, prin urmare produsul 2 este eliminat, fr a se mai ine cont de caracteristicile mai puin importante. Produsul ales n urma aplicrii modelului lexicografic este Samsung Galaxy S plus. n cazul modelului ELIMINRII DUP CARACTERISTIC presupunem nivelul minim al preului ca avnd valoarea 7 respectiv 8 pentru rezoluia camerei.n urma analizei prin acest model ajungem s eliminm produsele 2,3 i 4.Astfel produsul ales va fi Samsung Galaxy S plus.

Concluzii:
n concluzie se poate observa c aplicnd modele de decizie diferite,consumatorii pot opta pentru produse diferite. Este treaba marketerilor ca, utiliznd date statistice s determine ce model utilizeaz cei mai muli consumatori i s decid dac firm va produce pentru a satisface dorinele majoritii, sau se axeaz pe o ni de pia. O concluzie punctual a acestui exemplu este c productorii produselor 3 i 4 au o real problem, ntruct niciunul din modelele aplicate nu au condus spre alegerea acestor produse. Prin urmare, un consumator raional nu ar avea niciun motiv s cumpere aceste produse. Dac marketerii cunosc modelele de evaluare folosite de clienii lor, atunci ei pot influena aceste modele prin repozitionarea produselor lor n mintea cumprtorilor. Dac, de exemplu, se constat c anumite caracteristici au scoruri mici n evaluarea cumprtorilor, atunci ele pot fi modificate n direcia ateptrilor acestora (repoziionare real). De asemenea, se poate umbla la schimbarea credinelor clientelei despre marca analizat (repoziionare psihologic) sau despre mrcile concurente (repoziionare concurenial).

Bibliografie:
Consumer Behavior in Action: Real-Life Applications for Marketing Managers
By Geoffrey Paul Lantos

http://www.scribd.com/doc/54699775/Proiect-Marketing-Modele-de-Evaluare-a-AlternativelorConsumatorilor http://design-marketing-dictionary.blogspot.com/2010/01/noncompensatory-decision-rule.html http://www.slideshare.net/kumaravinash23/chapter-16-consumer-buying-decision

http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&ved=0CDUQFjAC& url=http%3A%2F%2Fwww.cba.nau.edu%2Ffacstaff%2Fpadenn%2FMKT%2520334%2F334%2520%2520Chapter%252016.ppt&ei=qhByT81uxs2yBqqR7fwN&usg=AFQjCNGo3i16knwwga77ozB-nzL-ndPIw&sig2=RPCRxfO2HHXvzih47mf6dA