CAPITOLUL III

PIAA NTREPRINDERII

Obiective: nelegerea coninutului, sferei i profilului pieei ntreprinderii i a raporturilor sale cu piaa produselor i piaa global; cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii i a modalitilor de determinare a acestora; cunoaterea factorilor care influeneaz piaa ntreprinderii; evidenierea diverselor tipuri de relaii care se pot stabili ntre pieele diferitelor produse; cunoaterea sistemului de indicatori cu ajutorul crora se poate evalua piaa unui produs, precum i a cilor de extindere a pieei produsului. 3.1 Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii Dup cum am vzut, piaa deine rolul i locul principal n structura mediului extern al ntreprinderii. Circumscris factorilor ce alctuiesc mediul economic, piaa este practic conectat la toate celelalte componente ale macromediului, fiind influenat de modificrile ce apar n structura i evoluia acestora. Pentru orice ntreprindere, piaa reprezint elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. n opinia profesorului Constantin Florescu, att n etapa prealabil, a elaborrii programului activitii, respectiv a stabilirii dimensiunilor i structurilor activitii, ct i, n continuare, n desfurarea ei concret i, apoi, n procesul final al verificrii rezultatelor n care aceast activitate a fost materializat, piaa servete ntreprinderii, n mod succesiv, ca surs de informaie, teren de confruntare, barometru al realizrilor efective i al anselor viitoare etc.. n consecin, piaa reprezint principalul cmp de aciune al marketingului, cadrul n care se verific oportunitatea i eficiena activitii oricrei ntreprinderi, precum i a procesului de dirijare a fluxului de mrfuri de la productori la consumatori.

Piaa ntreprinderii

n literatura de specialitate, sunt mai multe unghiuri de abordare a pieei, rezultnd astfel i accepiunile, nelesurile diferite ale acesteia, dintre care demne de reinut sunt: spaiul economic al confruntrii cererii cu oferta; spaiul n care se formeaz preul la care se vnd i se cumpr bunurile economice; locul de ntlnire a agenilor economici n vederea schimbului de activiti; locul de manifestare a concurenei ntre agenii economici etc.

Indiferent de situaie, arta profesorul N. Al. Pop, piaa presupune existena unui bun economic, ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare cumprare, a unor subieci ai procesului de schimb (vnztor i cumprtor), a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, depozit, burs de mrfuri, burs de aciuni etc.), a unui timp dat (o anumit perioad: zi, lun, trimestru, an etc.), a unei confruntri pentru stabilirea preului (determinat de influena unui numr de factori asupra vnzrii i cumprrii). Piaa poate fi abordat att la nivel macroeconomic (piaa naional), ct i la nivel microeconomic (piaa ntreprinderii). n accepiunea de pia naional, poate fi piaa tuturor mrfurilor i/sau serviciilor circumscris unei ri sau, dup caz, piaa unei grupe de mrfuri sau a unui produs. Abordarea de marketing a pieei la nivel macroeconomic trebuie s aib n vedere coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic, i anume c piaa este categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar (Dicionarul de economie politic). Aceast definiie poate fi ntregit, considernd piaa drept acea sfer economic n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri, ea fiind deci sfera confruntrii ofertei i a cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. Actele de vnzare-cumprare ale unui produs sau ale tuturor mrfurilor se desfoar att n interiorul granielor unei ri, ct i n afara lor, formnd piaa naional i, respectiv, piaa internaional. Dac la dimensiunile pieei internaionale se adaug dimensiunile pieelor naionale se obine piaa mondial. La nivelul ntreprinderii, piaa reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu. ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant (vnztor) de produse i/sau servicii dar i ca solicitant (cumprtor) de mrfuri i servicii. n continuarea abordrilor noastre, ne vom referi numai la calitatea de ofertant a firmei. Prin oferta sa, ntreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de ageni economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituii i organisme publice, ageni

Marketing

economici din alte ri. Corespunztor acestor ageni economici s-au profilat tipurile de piee prezentate n figura 3.1, crora ntreprinderea se poate adresa cu oferta sa.

Piaa consumatorilor finali

Piaa utilizatorilor industriali

ntreprinderea

Piaa intermediarilor de distribuie

Piaa organismelor i instituiilor publice

Piaa internaional (extern)

Figura 3.1 Tipurile principale de piee pe care ntreprinderea i poate lansa oferta

ntreprinderea poate opta n a-i desface mrfurile pe una sau mai multe tipuri de piee. De exemplu, S.C. Agricola Internaional Bacu S.A., mare productoare de carne i preparate din carne de pasre i porc, poate s-i ofere produsele sale direct consumatorilor individuali (menajelor), prin propria reea de magazine, fie s le vnd intermediarilor (angrositi i/sau detailiti), fie s le vnd unor organisme i instituii publice (cantine, cmine de btrni etc.), fie s le exporte. ntreprinderea trebuie s-i orienteze astfel producia nct s nu se adreseze pieei globale a crnii i preparatelor din carne, privit ca o mas amorf, ci s caute s delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori care doresc i pot avea acces la produsele sale, numite segmente de pia. Segmentul de pia constituie un subansamblu al pieei globale, format din cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinelor, obiectul i/sau mrimea cumprturii, factorii care stau la baza deciziei de cumprare etc.).

Piaa ntreprinderii

n raport cu natura bunurilor i serviciilor pe care le fabric sau le comercializeaz, o ntreprindere se poate adresa unui numr mai mare sau mai mic de clieni. Cei ce apeleaz n prezent la mrfurile oferite de ntreprindere reprezint consumatorii si actuali, formnd piaa actual a ntreprinderii. Aceast pia depinde, ca mrime, i de numrul i fora economic a concurenilor ce produc i/sau desfac mrfuri de acelai fel. Sfera pieei ntreprinderii nu se reduce numai la cota pe care o deine n piaa global a unui produs sau a unei grupe de produse, ci vizeaz att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i segmentele de pia i numrul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, crora se adreseaz cu oferta sa. n timp ce, spre exemplu, un productor de autoturisme dispune de o arie naional a pieei sale, o ntreprinderea de panificaie are o arie exclusiv local. Profilul pieei ntreprinderii este dat de tipul (tipurile) de activitate (activiti) pe care o (le) desfoar. Din acest punct de vedere deosebim: ntreprinderi productoare de mrfuri (bunuri economice); ntreprinderi prestatoare de servicii; ntreprinderi specializate n comercializarea mrfurilor; organizaii nonprofit ce produc sau desfac bunuri economice (spitale, teatre, coli, universiti etc.). Unele ntreprinderi au un profil mixt: de producie i comercializare, cum este cazul fabricii de nclminte Antilopa S.A. Bucureti sau de producie de mrfuri i de servicii, cum este cazul S.C. Arctic S.A. Geti care, pe lng producia de frigidere, dispune de o reea naional de service pentru ntreinerea i repararea acestor produse, sau cazul ntreprinderilor turistice, care ofer att produse, ct i servicii turistice. 3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii Orice ar fi nivelul de abordare al pieei, ea are trei dimensiuni: structur, capacitate i arie (localizare). Structura pieei. Privit la scara societii, piaa se nfieaz cu un imens conglomerat, cu o structur foarte complex. O analiz de sus n jos (arborescentdescresctoare) a structurii pieei globale va pune n eviden, mai nti, delimitarea ei n cele trei mari seciuni: piaa mrfurilor (bunurilor i serviciilor), piaa capitalurilor i piaa forei de munc. ntreprinderea productoare, n dubla sa calitate, de cumprtor i ofertant va avea legturi cu fiecare din cele trei piee: att n planul aprovizionrii cu resursele necesare desfurrii propriei activiti, ct i n planul vnzrii produselor i/sau serviciilor pe care le realizeaz. Principala seciune de referin pentru activitatea oricrei ntreprinderi este piaa mrfurilor. La rndul ei, aceast pia, aa cum se poate observa n figura 3.2, se delimiteaz n dou mari componente: piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor.

Marketing

Piaa mijloacelor de producie Piaa bunurilor materiale

Piaa Segmentul produsului B A

Piaa Piaa bunurilor Segmentul produsului de consum D C Piaa global Piaa Segmentul Piaa serviciilor serviciului Sj de producie A Piaa serviciilor Piaa Segmentul Piaa serviciilor serviciului Si de consum B

Figura 3.2 Structura pieei mrfurilor

A = 1,2,, n ; n = numrul de produse; B = 1,2,, m ; m = numrul de segmente; C = 1,2,,p ; p = numrul de produse; D = 1,2,,r ; r = numrul de segmente Dac se ine seama de destinaia productiv sau neproductiv a produselor i a serviciilor deosebim: piaa mijloacelor de producie; piaa bunurilor de consum i,

Piaa ntreprinderii

respectiv, piaa serviciilor de producie; piaa serviciilor de consum.

Delimitrile dup destinaia produselor i serviciilor sunt relative deoarece unul i acelai produs poate fi ntlnit att pe piaa mijloacelor de producie, ct i pe cea a bunurilor de consum, cum este cazul zahrului, finii sau a unor legume (castravei, ardei) care pot avea ambele destinaii. Comparativ cu piaa bunurilor de consum, piaa mijloacelor de producie este caracterizat prin: grad ridicat de concentrare (numr limitat de parteneri); preponderena mobilurilor raionale n manifestarea cererii i luarea deciziei de cumprare; corelaie relativ strns ntre ofert i cerere.

Structura fiecreia din cele patru subdiviziuni este alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui produs (serviciu) individual. Piaa produsului (serviciului) reprezint sfera economic concret la care ntreprinderea i raporteaz activitatea. Sunt foarte puine cazurile cnd piaa unui produs sau serviciu este omogen. De regul, piaa produsului (serviciului) are structura sa intern, fiind alctuit din segmente de pia. mprirea pieei n segmente de pia are la baz particularitile n afirmarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, n frecvena i mrimea medie a cumprturii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei etc. Cunoscnd care sunt cele mai importante segmente de pia, a cror cerere o poate satisface, ntreprinderea i difereniaz aciunile sale de marketing n raport cu cerinele acestora. Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz ntreprinderea, n cadrul creia i finalizeaz activitatea. Limitndu-se foarte rar la un singur produs, piaa ntreprinderii se regsete de regul pe mai multe componente structurale ale pieei globale (pe mai multe segmente de pia sau pe pieele mai multor produse), spre exemplu o ntreprindere furnizoare de utilaje i maini, care poate fi prezent att pe piaa mijloacelor de producie, ct i pe piaa serviciilor productive sau o ntreprindere turistic, ce ofer servicii i produse, ea regsindu-se pe piaa bunurilor de consum dar i pe piaa serviciilor. Indiferent c este vorba de structura pieei globale sau a pieei ntreprinderii, trebuie fcute urmtoarele dou sublinieri: piaa trebuie abordat ca un tot unitar (segmentele de pia nefiind altceva dect componente interdependente ale aceluiai tot organic; structura pieei are un caracter dinamic.

Marketing

Segmentarea pieei Pentru orice tip de organizaie, rolul marketingul este acela de a contribui la o mai bun cunoatere a publicului acesteia n scopul adaptrii ei la mediul din care face parte i a realizrii eficienei maxime. Publicul (intermediarii, furnizorii, consumatorii, alegtorii etc.) nu este o entitate omogen; el este alctuit din mii, uneori milioane de indivizi diferii, care au obiceiuri, gusturi i atitudini mai mult sau mai puin diferite. n acest context, cum este posibil ca ntreprinderea s se adapteze la un ansamblu att de eterogen i s acioneze eficient? Exist dou rspunsuri extreme la aceast ntrebare, i anume marketingul de mas i marketingul individualizat. ntre aceste dou abordri extreme se situeaz marketingul bazat pe segmentarea pieei. Marketingul de mas se bazeaz pe ignorarea deliberat a diferenelor care pot exista ntre consumatori; este luat n considerare doar consumatorul mediu. Politica de marketing practicat este una nedifereniat, altfel spus se ofer tuturor consumatorilor acelai produs, la un acelai pre, n aceleai puncte de vnzare, utiliznd aceleai practici comerciale i de marketing. Aceast politic ar putea reui n cazul unor produse de larg consum, de utilizare frecvent i cu un grad redus de prelucrare (cazul unor produse alimentare de baz). ns, pentru majoritatea produselor, o nedifereniere a gusturilor i preferinelor consumatorilor ar fi o abordare periculoas. Consumatorul mediu este mai curnd o noiune statistic abstract, care nu exist n realitate. Astfel, o politic de marketing care i propune s rspund cerinelor acestui tip de consumator nu va fi viabil. Marketingul individualizat este opusul marketingului de mas. Principiul la care face apel acest tip de marketing este acela al lurii n considerare a tuturor indivizilor care alctuiesc piaa i construirea unei politici adaptate nevoilor i preferinelor fiecruia. Acest principiu poate fi aplicat n domeniul marketingului industrial, de ctre ntreprinderile care au un numr redus de clieni i care vnd produse avnd o valoare nsemnat. De asemenea, marketingul individualizat poate fi utilizat i n cazul anumitor bunuri de larg consum, autoturisme spre exemplu. Este evident ns faptul c, n majoritatea sectoarelor unei economii moderne, exigenele produciei de mas i ale comunicrii cu consumatorii fac imposibil aplicarea unui marketing individualizat. ntre cele dou tipuri de marketing putem situa marketingul bazat pe segmentarea pieei. Segmentarea const n descompunerea pieei globale ntr-un numr mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie s fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele trebuie s fie suficient de diferite unele fa de altele nct s justifice adoptarea unor politici de marketing distincte.

Piaa ntreprinderii

Putem considera c segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul urmtoarelor etape: a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare; b. descrierea caracteristicilor fiecrui segment; c. alegerea unuia sau a mai multor segmente; d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment de pia. Alegerea criteriilor de segmentare Aceast prim etap const n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite n funcie de care se va segmenta piaa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza n funcie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor de educaie etc. Decizia care se adopt n cadrul acestei etape este hotrtoare pentru buna desfurare i continuare a procesului de segmentare a pieei. Descrierea caracteristicilor fiecrui segment Odat alese criteriile, respectiv metodele de segmentare i individualizat fiecare segment al pieei, este necesar descrierea n amnunime a caracteristicilor, a specificitii segmentului respectiv, astfel nct acesta s poat fi atent i corect analizat i diagnosticat. Alegerea unui sau a mai multor segmente Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei, ntreprinderea va trebui s decid asupra numrului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor fi luate n considerare un numr redus de segmente ale pieei i/sau o strategie de tip difereniat, strategie care face apel la un numr mai mare de segmente de pia. Evident, datorit multitudinii i diversitii produselor care coexist pe o anumit pia, soluiile sunt la fel de numeroase i de diverse. Criteriile care ar putea fi luate n considerare n ceea ce privete alegerea unui anumit numr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezint interes pentru ntreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de pia care au fost individualizate i definite; caracteristicile ntreprinderii care este interesat de procesul respectiv de segmentare a pieei. Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment Dup alegerea unuia sau a mai multor segmente de pia, ntreprinderea va trebui s descopere, s conceap i s transpun n practic cele mai adecvate politici de marketing, astfel nct s-i ating obiectivul maximizrii profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de pre, de distribuie i de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.

Marketing

Exist n practic numeroase posibiliti i criterii de segmentare a pieei. Criteriile de segmentare a pieei care se utilizeaz cel mai frecvent sunt urmtoarele: 1. criterii demografice, geografice, sociale i economice Criteriile demografice cel mai des ntlnite n studiile de pia sunt: sexul, vrsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularitile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n cazul criteriilor sociale i economice, criteriile frecvent uzitate sunt: veniturile, nivelul de pregtire al indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau form de organizare etc. 2. criterii care definesc stilul de via Aceast categorie de criterii mai sunt denumite i de personalitate; ele se refer la anumite caracteristici generale i stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neaprat uor de observat i de cuantificat(precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de via sunt utilizate mai puin frecvent dect criteriile cuprinse n categoria anterioar. 3. criterii care definesc comportamentul fa de un anumit produs n multe cazuri concrete, pentru un productor este interesant s segmenteze clientela sa potenial n funcie de dimensiunea absolut a consumului. Se contureaz astfel segmentarea pieei n funcie de cantitile consumate. Alturi de indicatorii privind cantitile consumate, n studiile de pia este absolut necesar s se cunoasc i destinaia produsului consumat, pentru ca ntreprinderea productoare sau distribuitoare, dup caz, s-i orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieei, i anume segmentarea pieei n funcie de modalitile de utilizare a produsului/produselor. 4. criterii psihologice Exist situaii n care nu comportamentul ci atitudinile psihologice n legtur cu un anumit produs reprezint un criteriu de segmentare a pieei. Un acelai produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux n cazul altuia etc. 5. segmentarea multicriterial Avnd n vedere complexitatea pieelor, un unic criteriu de segmentare nu este ntotdeauna i suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pieei care s ia n calcul mai multe criterii de segmentare. n acest caz se va renuna la criteriul omogenitii perfecte a segmentelor de pia.

Piaa ntreprinderii

Capacitatea pieei. Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor / importurilor, numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului i numrul de clieni (la ntreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator n determinarea capacitii pieei efective s-a dovedit a fi volumul vnzrilor (figura 3.3.) cererea oferta vnzrile

10.000 hl vin 8.000 hl vin 7.000 hl vin

Figura 3.3 Relaia ntre ofert, cerere i vnzri n cazul unei ntreprinderi productoare de vin

n figura 3.3 se observ c, dei volumul cererii de vin a fost mai mare dect oferta, numai o parte din ea s-a materializat n vnzri. O serie de cauze ca varietatea sortimental i calitatea ofertei, mrimea preului, ambalajul etc., nu au permis ca ntreaga ofert de vin a ntreprinderii s fie vndut. Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi (Cep) se afl n relaie direct cu: numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor i/sau serviciilor pe care firma le fabric i/sau comercializeaz (N); mrimea medie a cumprturii, denumit cumprtur specific (q); frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp: lun, trimestru, semestru, an etc.) (Fr). Cep = N x q x Fr Pentru exprimarea capacitii efective a pieei unei ntreprinderi se folosete i un indicator relativ: cota de pia, care exprim ponderea pe care o deine ntreprinderea n piaa global (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piaa naional sau din piaa internaional) i se cuantific sub form de coeficient (cuprins ntre 0 i 1) sau procente (%). De exemplu, o ntreprindere productoare de cherestea a exportat pe piaa rii X, ntr-un an, 5000 mc de

Marketing

cherestea. n anul respectiv, volumul total al vnzrilor de cherestea din ara X a fost de 1000000 mc, iar totalul importurilor a fost de 300000 mc. n aceste condiii, cota de pia a ntreprinderii reprezint 5% (50000/1000000100) din totalul vnzrilor de pe piaa de referin. Dac se iau ca referin numai importurile, atunci Cep este de 16,6% (50000/300000100). Analiza coninutului i dimensiunilor pieei nu se limiteaz la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extins i asupra celor poteniale, care ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri i la capacitatea potenial a pieei, care exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere ntr-o perioad de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv a acesteia. Diferena este generat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint poteniali utilizatori ai produselor ntreprinderii, dar care n prezent nu consum, din diverse motive: cumprarea de produse similare de la concuren, lipsa resurselor financiare, distribuia necorespunztoare a ofertei n aria pieei, neconcordana ntre preul i calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacitii poteniale a pieei, se pot folosi urmtorii indicatori: potenialul de absorbie al pieei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate de clientela ntreprinderii, ntr-o perioad predeterminat de timp; n cazul ntreprinderilor ce acioneaz pe pieele externe trebuie fcut distincie ntre potenialul total de absorbie al pieei pe care acioneaz i potenialul de import al rii respective; potenialul de export, care reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi, destinate exportului; numrul i structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaterea caracteristicilor demografice, economice i socio-profesionale ale acestora, precum i a motivaiilor care stau la baza neapelrii la oferta ntreprinderii n cauz constituie o condiie pentru fundamentarea aciunilor de marketing menite s-i atrag i s-i transforme n cumprtori efectivi ai produselor ntreprinderii.

Piaa potenial include deci, n afara consumatorilor efectivi, i categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent ntre dimensiunile efective i cele poteniale ale pieei produsului sau ale pieei ntreprinderii poate fi redus i chiar anihilat prin dou ci: calea extensiv, care presupune-aa cum am artat mai sus-atragerea nonconsumatorilor relativi i a clienilor celorlalte ntreprinderi n rndul cumprtorilor i calea intensiv, care presupune sporirea volumului vnzrilor, n condiiile meninerii numrului de cumprtori, pe seama creterii cumprturii medii i a frecvenei cumprrilor.

Piaa ntreprinderii

n sporirea capacitii pieei, cele dou ci pot aciona n mod asociativ sau separat, n proporii i succesiuni diferite, n funcie de mprejurri, ca i de politica de marketing promovat de ntreprindere. Aria (localizarea) pieei. Acest indicator se refer la abordarea pieei n raport cu spaiul, cu perimetrul n care are loc confruntarea cererii cu oferta, n funcie de care cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea ariei pieei, a dimensiunii spaiale a acesteia, prezint o importan deosebit pentru fundamentarea unor decizii de marketing privind: stabilirea structurii ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea reelei de distribuie, a spaiilor de depozitare i a magazinelor de vnzare de detail. Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare teritorial n anumite centre sau zone comerciale. Pe piaa internaional, o serie de mari metropole din ri puternic dezvoltate economic i-au ctigat un renume mondial pentru comerul cu anumite mrfuri. n astfel de metropole i desfoar activitatea renumite burse de mrfuri (cum este cea din Chicago pentru cereale, cea de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru cafea, cacao i zahr, cea de la Sidney pentru ln, cea de la New Orleans pentru bumbac etc.), mari trguri internaionale (cum este cel de la Leipzig pentru mobil, de la Viena pentru bunuri de consum, de la Paris pentru produse specifice industriei aeronautice etc.). Tendina de concentrare a activitii de pia, mai ales la bunurile de consum, are loc i n spaii mai restrnse, n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale, centrele urbane mari exercitnd o for sporit fa de localitile mai mici n ce privete atragerea cererii din zonele nvecinate. Acest fenomen este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de gravitaie comercial. Ea se datoreaz migraiei purttorilor cererii i evideniaz fora de polarizare comercial a oraului sau a anumitor ntreprinderi. Cunoaterea volumului i structurii cererii care migreaz permite ntreprinderilor comerciale s-i dimensioneze i structureze oferta astfel nct s rspund ct mai bine exigenelor cumprtorilor. Fenomenul gravitaiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a formulat legea gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T n raport direct proporional cu mrimea lor (exprimat prin dimensiunea populaiei, respectiv numrul de locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie: CA / CB = ( PA / PB) * (DAT / DBT )2 , n care: CA , CB - cumprrile atrase de A, respectiv de B PA , PB - populaia centrului A, respectiv B DAT , DBT - distana pn la A, respectiv pn la B

Marketing

Cu ajutorul legii gravitaiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina aria comercial a unei localiti; de asemenea putem construi anumite hri comerciale ale anumitor zone. Alte caracteristici de natur spaial ale activitii de pia sunt gradul de concentrare a pieei i gradul de solicitare a reelelor de distribuie. Gradul de concentrare a pieei poate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi: volumul de vnzri raportat la o anumit suprafa; volumul de vnzri raportat la un anumit numr de locuitori, numrul de puncte de vnzare la unitatea de suprafa. Gradul de solicitare a reelelor de distribuie se refer la densitatea actelor de vnzare-cumprare ntr-un teritoriu strict determinat i este influenat de dispunerea n teritoriu a diverselor puncte de vnzare, de specificitatea produselor, de densitatea populaiei, de preferinele consumatorilor. 3.3 Factorii de influen a pieei ntreprinderii Piaa oricrei ntreprinderi i modific dimensiunile sub influena a dou categorii de factori: endogeni (interni) i exogeni (externi). Primii factori sunt legai de puterea economic a ntreprinderii (potenialul uman, material i financiar al acesteia), dar i de etapa din ciclul de via (apariie pe pia, cretere, maturitate, declin) n care aceasta se afl, la un moment dat. Potenialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul i structura profesional i de vrst ale salariailor, de nivelul de calificare i de inteligena acestora, de vechimea lor n ntreprindere. Potenialul material este evideniat de volumul i calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performana tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc, iar potenialul financiar de capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitile bneti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de volumul creditelor i a altor datorii pe care le are, precum i de scadena acestora, pe de o parte, i de volumul creanelor i scadena acestora, pe de alt parte. n categoria factorilor exogeni sunt cuprini: efectivul i structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de reedin, profesii, etc.) n cazul ntreprinderilor care produc i / sau comercializeaz bunuri de consum sau numrul i capacitatea de cumprare a utilizatorilor, n cazul ntreprinderilor care produc i / sau vnd echipament industrial sau materii prime, materiale etc.; puterea de cumprare a populaiei (dat de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpra o persoan cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia i se adreseaz ntreprinderea; intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de ntreprindere, dat de mrimea medie a unei cumprturi i frecvena cumprrii;

Piaa ntreprinderii

stabilitatea consumului. Un productor de mrfuri alimentare de cerere curent (pine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o pia mult mai stabil de ct un ofertant de aparatur electronic de uz casnic; factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaii, cutremure de pmnt, epidemii, variaii climatice etc.), care influeneaz cererea i oferta ce se manifest pe piaa ntreprinderii; factori sociologici i psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerinele de grup ale consumatorilor care determin comportamentul de cumprare i consum al acestora, ca i starea de spirit, temperamentul, ateptrile, deprinderile, contiina de sine), care au o influen semnificativ asupra dimensiunilor pieei ntreprinderilor productoare de bunuri de consum; natura bunurilor produse de ntreprindere i categoria de nevoi crora se adreseaz cu aceste bunuri. n cazul bunurilor de natur industrial (cazane metalice de mari dimensiuni, echipament greu de transportat i manipulat etc.), piaa ntreprinderii este mult mai rigid, de exemplu, fa de cea a unei ntreprinderi care produce articole de mbrcminte, unde cererea este mult mai elastic i oscilant n timp.

3.4 Piaa produsului Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzaciilor de vnzare-cumprare l reprezint bunurile i / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd dispune de o pia proprie. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Referitor la raportul ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului, n practic se ntlnesc situaii foarte diverse. Astfel, n cazul cnd o ntreprindere deine exclusivitatea produciei i / sau a comerului unui produs, piaa ntreprinderii respective se poate identifica cu cea a produsului. n alte cazuri, piaa unei ntreprinderi este suma pieelor mai multor produse. De asemenea, se ntlnesc cazuri cnd piaa unui produs (sau grup de produse) este format din pieele mai multor ntreprinderi. n cele mai multe cazuri ns, pieele ntreprinderilor interfereaz cu pieele produselor. ntre piaa produsului i piaa global este un raport de la parte la ntreg, i, ca urmare, piaa global reprezint suma pieelor produselor ce o alctuiesc, respectiv: pt = pi , unde: pt = piaa total; pi = piaa produsului; n = numrul produselor ce alctuiesc piaa total. i = 1, ..., n

Marketing

ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii: relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua i zahrul, respectiv piaa cafelei i piaa zahrului sau piaa automobilelor i piaa serviciilor de reparaii i ntreinere etc.; relaii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum, crendu-se astfel relaii de concuren ntre ele. De exemplu: raporturile dintre nclmintea din piele natural i nclmintea din nlocuitori sau dintre consumul de carne i consumul de pete, care se pot substitui reciproc n asigurarea unei alimentaii raionale sau sub influena unor factori precum: modificarea preurilor, scderea veniturilor populaiei etc.; relaii de indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se influeneaz n nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piaa florilor i piaa tutunului sau dintre piaa crnii i piaa parfumurilor.

Pentru evaluarea pieei unui produs se folosete un sistem de indicatori, dintre care mai importani sunt urmtorii: gradul de rspndire a produsului pe pia, dat de numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, ntr-un anumit interval de timp; gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena medie a cumprturii; viteza de difuzare a produsului n consum, dat de raportul dintre aria spaiului geografic n care este vndut produsul i un interval de timp dat; numrul ntreprinderilor care produc i / sau comercializeaz produsul; profitul clientelei ce achiziioneaz produsul, determinat de caracteristicile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumprtorilor produsului respectiv.

Se cuvine s subliniem faptul c, dac primii patru indicatori prezentai anterior sunt de natur strict cantitativ, exprimnd dimensiunile pieei n uniti de msur naturale (fizice) i / sau valorice, ultimii doi sunt de natur calitativ, exprimnd intensitatea unor caracteristici ale pieei. Extinderea, n mod profitabil, a pieei oricrei ntreprinderi, se poate realiza pe trei ci: extensiv, intensiv i, cea mai ntlnit, calea mixt, prin mbinarea primelor dou.

Piaa ntreprinderii

Calea extensiv presupune creterea numrului de cumprtori ai produsului (produselor) ntreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziioneaz produse similare de la alte ntreprinderi, fie prin ctigarea de noi cumprtori provenii din rndul celor care cumpr pentru prima oar produsul respectiv (altfel spus din rndul nonconsumatorilor relativi). Calea intensiv const n creterea cantitativ i / sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan i / sau prin creterea frecvenei de cumprare. Ambele ci se refer numai la cumprtorii efectivi ai produsului. Calea mixt presupune aciunea conjugat a cii extensive cu cea intensiv, care poate lrgi piaa pn la dimensiunea sa potenial (figura 3.4). Dac la piaa potenial se adaug i nonconsumatorii absolui (cei care nu vor cumpra niciodat produsul n cauz) se obine piaa teoretic.

Cumprtura medie anual (numr bunci)

500

300

400

Calea intensiv

Calea mixt

100

5000

10000 15000 20000 Numr persoane

25000

Calea extensiv 30000

Figura 3.4 Cile de extindere a pieei

200

Marketing

Rezumat Piaa este o noiune comun, frecvent utilizat; n acelai timp ns acoper o arie extrem de ntins. Noiunea de pia este utilizat n contexte diferite i se refer la diferite grupuri de consumatori. Marketingul nu este preocupat ns de definirea noiunii de pia, ci de surprinderea, cuantificarea i evaluarea relaiilor, a raporturilor care se stabilesc ntre actorii care i desfoar activitatea n cadrul specific al pieei. Concepte cheie Piaa. Sfera confruntrii ofertei i a cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. Piaa ntreprinderii. Spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu. Segmentul de pia. Subansamblu al pieei globale, format din cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinelor, obiectul i / sau mrimea cumprturii, factorii care stau la baza deciziei de cumprare etc.). Piaa produsului / serviciului. Sfera economic concret la care ntreprinderea i raporteaz activitatea. Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii. Volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii. Volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere, ntr-o perioad de timp determinat.