Analiza semiotic a ambalajelor Knorr Riz cantonais i Uncle Bens Riz forestire aux champignons 1.

1. Ambalajul Knorr exprim o modernitate deja depit : cea provenit din curentele de gndire aprute n anii 60. - ntoarcerea la o alimentaie natural prin respingerea buctriei burgheze. - eliberarea femeii cu ajutorul tehnicii - apelul la valori culturale mprumutate din alte registre (n acest caz, cltoria, cosmopolitismul) dect cel al buctriei. 1. Ambalajul Uncle Bens se ncadreaz n curente mai recente : modernitatea sa, mai puternic resimit n ciuda referirii evidente la tradiie, este mult mai actual i se bazeaz pe : - reafirmarea interesului fa de buctria de calitate (burghez, tradiional, punnd n scena discontinuu-l). - tehnicitatea produselor industriale nu mai este limitat la funcia de a crea timp liber. Ea permite n acelai timp rezultate de o calitate cel puin egal cu aceea a mncrurilor gtite n cas. - Uncle Bens recurge la o retoric vizual foarte performant : alegerea negrului (ca rspuns la problemale create de punerea n scen a albului) i valorizarea foarte abil a ingredientelor utilizate att pentru sos ct i pentru felul de mncare complet. Cele dou produse au fost percepute ca foarte practice pentru femeile care muncesc i dispun de foarte puin timp liber. Dar, exista i un risc, acela de a servi, din lips de timp, o mas dezumanizat , care ar semnifica abandonul culturii familiale. Orezul cantonez Knorr propune un substitut cultural eforturilor culinare. El exprim cultura i imaginaia femeii moderne : aceasta cltorete, este informat. Graie produsului Knorr ea poate oferi, n acelai timp, bun dispoziie i calorii, fr a face mai mult efort dect acela necesar fierberii unui castron de orez simplu. Astfel, femeia modern poate, fr a se devaloriza i fr a-i devaloriza familia, s petreac mai puin timp n buctrie. Orezul la forestire Uncle Bens nlocuiete att de bine femeia nct i permite chiar s absenteze. Toate sarcinile de altdat ale femeii sunt simbolizate cu grij : alegerea ingredientelor, fierberea sosului, inuta perfecta la fierbere a produsului, argintrie de calitate : furculia poate fi ntins unei persoane singure i rafinate. Cele dou ambalaje ofer deci dou expresii ale modernitii. Knorr i Uncle bens utilizeaz n dou moduri opuse particularitile alimentului orez :

1. orezul aparine simultan unei serii continue (nu poate fi numrat, n opoziie, de exemplu cu cartoful) i discontinue (poate fi numrat, n opoziie, de exemplu, cu fina). Aceasta dubl apartenen nscrie alimentul orez n dou tradiii alimentare : - pe de o parte, tradiia primitiv a oalei, a blidului, din care toata lumea mnnc mreun, tradiie a crei expresie vie sunt nc porridge-ul i polenta/mmliga. - pe de alta parte, orezul se nscrie n cultura culinar relativ recent care se caracterizeaz prin recurgerea la diferite moduri de preparare, la punerea n scen a alimentelor i a modului de combinare a acestora. Orezul este deci purtator al temei natur/hran primitiv i al unei posibiliti de cultur culinar. 2. Culoarea alb a orezului face dificil recurgerea la un cod colorat, fondat pe arbitrarul relativ al semnului, aa cum se ntmpl n cazul a nenumrate ambalaje alimentare (sos tomat rou, mazre verde etc.). Uncle Bens pune un discurs riguros n serviciul unui mesaj mai puin riguros : - partea superioar a ambalajului este riguros structurat n planuri i linii paralele tiate de mediana furculiei care introduce, de asemenea, elementul central : orezul. - Se remarc opiunea pentru seria discontinu : orezul alb, nconjurat de reflexe pe fond negru, plasat n centrul ambalajuluim constituie pivotul unei retorici a concentrrii ale crei figuri principale sunt : - neologismul cuvntului-valiz recettes saveurs care asociaz semele celor dou substantive juxtapuse. - antiteza : negrul, negativ al albului, este singurul care poate evoca albul fie aluziv, fie direct. - economia unei raionaliti simple i asertive : acest element este coninut n elementul X (ingrediente i furculia cu orez). Aceast retoric a concentrrii se nscrie n referenii buctrie modern/tehnic cinematografic/pragmatism al descrierii i/sau practic cotidian i reprezint suportul unei manipulri discursive. Intr-adevr, afirmaia aceste ingrediente sunt coninute n acest preparat este fals n ceea ce privete proporiile (nici furculia, nici pachetul nu pot sa conin aproximativ un kg de ciuperci, 1 kg de ceap, un borcan de smntn i 250 g de plante aromatice (din cele 140 de g ale pachetului 80,9% reprezint orezul i 10% restul, n timp ce Knorr afieaz 75% orez i 25% legume i alte ingrediente). Uncle Bens reuete sa ofere imaginea unei buctrii dac nu rafinate, cel puin eficiente, graie exploatrii actorului orez fr concursul altui semn exterior referentului : economie de mijloace n serviciul eficacitii.

In opoziie cu Uncle Bens, Knorr opteaz pentru seria continu : un castron plin, un cod de culori alb/albastru (n tonuri n dgrad) al cror referent, prin intermediul titlului (orez cantonez) este Asia (porelanul alb cu albastru, albastrul de China). Punerea n scen se subordoneaz, n acest caz, unei retorici a expansiunii, care se bazeaz pe figurile urmtoare : - hiperbola : specialiti din lumea ntreag (spcialits du Monde entier) - citatul : corabia chinezeasc - redundana : codul de culori (dou simboluri ale Chinei) Efectul vizual creat de ambalaj este acela al unei totaliti globalizante (linia orizontului, cercul castronul i globul -, curbele pnzelor corbiei, drapelul Knorr) care sugereaz ideea de cltorie n jurul..... In concluzie, Knorr recurge la general (cltoria, globul, China) pentru a ilustra particularul: un fel de mncare specific pe baz de orez. Aceasta explic faptul c n ciuda meniunii orez gtit, reprezentarea orezului n serie continu (castronul cu orez) i menionarea originii (China), produsul se nscrie mai degrab n tradiia hran/natur primitiv. Sursa : Franoise FRISCH, Laurence TARDOS, Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la smio sans jamais oser poser la question.