INTRODUCERE IN MARKETINGUL SERVICIILOR

1.

2. 3. 4.

Apariia i evoluia marketingului serviciilor Ce este serviciul ? Clasificarea serviciilor Caracteristicile serviciilor

1.1 APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI SERVICIILOR

Iniial, marketingul serviciilor nu a fost recunoscut drept domeniu independent, drept urmare a fost definit prin raportare la marketingul bunurilor, domeniu din care a i mprumutat pentru nceput metode, tehnici i instrumente de lucru.

Tehnicile si conceptele utilizate de marketingului serviciilor pot fi imprite n:

-tehnici i concepte comune serviciilor i bunurilor, preluate ca atare ori adaptate corespunztor diferitelor tipuri de servicii; -tehnici i concepte specifice serviciilor n ansamblu, diferite de cele utilizate n domeniul bunurilor, care asigur caracterul autonom i specific al marketingului serviciilor; -tehnici i concepte specifice fiecarui tip de serviciu care stau la baza adncirii si specializrii marketingului serviciilor.

In cadrul tehnicilor i conceptelor comune serviciilor si bunurilor se pot distinge:

-cercetrile de marketing, politicile de marketing, marketingul-mix (ideea de mixaj si cele patru variabile: produs, pret, distributie, promovare), o serie de concepte care alctuiesc coninutul fiecrei variabile n parte: componentele produsului, structura activitii promoionale, unele strategii de preuri, canalele de distribuie etc.

In cadrul tehnicilor i conceptelor specifice serviciilor n ansamblu :

conceptul de marketing interactiv, conceptul de marketing extern, conceptul de marketing intern, conceptul de relaii prefereniale, concepte noi cum sunt: produs global, produs parial, pre forfetar, pre distinct, localizarea reelei de distribuie si utilizarea unor intermediari specifici: beneficiarii de franciz, brokerii, agenii etc. Cei 3 P specifici serviciilor (Personalul, Procesul, Proba fizic)

Tehnicile i conceptele specifice diferitelor tipuri de servicii :

serviciul turistic, serviciul bancar, serviciul de transport servicii publice servicii culturale servicii de sntate etc.

Marketingul n servicii

a) marketing intern; b) marketing extern; c) marketing interactiv/relaional.

A. Marketingul intern

gestiunea climatului organizaional, ansamblul activitilor comerciale din interiorul firmei, dintre diferitele sale compartimente i categorii de personal, privite ca i clieni interni, a cror satisfacie influeneaz hotrtor celelalte activiti ale firmei Implic derularea unor activiti de atragere, perfecionare i meninere a angajailor n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a capacitii lor de munc i un sistem de motivare care s permit satisfacerea nevoilor i a aspiraiilor de ordin profesional ale personalului firmei de servicii.

privete

B. Marketingul extern = marketingul serviciilor promise

subliniaz caracterul specific al relaiei productor (ofertant) cumprtor se refer la activitatea normal de pregtire a prestrii serviciului, de calculare a preului, de distribuire i de promovare a serviciului ctre clieni. se bazeaz pe elementele de tangibilizare a serviciului

C. Marketingul interactiv

cunoscut i sub denumirile de marketing relaional sau marketing pentru clienii existeni. are n vedere faptul c modul n care este perceput calitatea serviciului depinde ntr-o foarte mare msur de calitatea relaiei prestator-client. Caracteristici:

se concentreaz pe parteneri i pe clieni, dect asupra produselor pune accentul pe pstrarea clienilor existeni i pe creterea vnzrilor companiei ctre acetia mai degrab dect pe atragerea de noi clieni, depinde de modul n care coopereaz diversele echipe din cadrul companiei (munca n echipe inter-departamentale) i se bazeaz pe ascultat i nvat.

Marketingul interactiv transform

conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuctie (servuction) n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele.

1.2 CE ESTE SERVICIUL?

Cele mai frecvent utilizate definiii ale serviciilor n literatura strin:

Serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. [K.J.Blois] O alt definiie descrie serviciile drept activiti economice care

creaz valoare adugat i furnizeaz beneficii pentru clieni (consumatori sau organizaii).[ Gilmore, A.]

Un serviciu este orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei pri i care este esenialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru.[ Kotler, Ph.] Serviciile sunt activiti economice oferite de o parte altei pri

interesate, performane care asigur solicitanilor anumite satisfacii; n schimbul banilor, timpului i efortului de orice natur, consumatorii ateapt un plus de valoare prin accesul la bunuri, faciliti, reele, sisteme, abiliti ale unor profesioniti etc. fr s intre n proprietatea niciunui element fizic implicat n procesul propriu-zis. [ Lovelock, C., Wirtz, J.]

Dintre definiiile autorilor romni, se remarc urmtoarele:

1) Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. [ Olteanu, V., Marketingul serviciilor] 2) Serviciul poate fi definit drept activitate, avantaj sau

satisfacie intangibil, inseparabil i perisabil oferit spre vnzare unui consumator, destinat satisfacerii unei nevoi sau dorine. [ Frone, F., Dicionar de marketing] 3) Serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i deci nu se concretizeaz ntr-un produs cu o existen de sine sttroare. [ Ioncic, M., Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice] 4) Un serviciu este orice aciune pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este de regul intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii. [ Cetin, I., Brandabur, R., Marketingul serviciilor]

Tabelul 1.Diferena ntre bunuri i servicii

BUNURI
Aspect material Are loc un transfer de proprietate Produsul poate fi analizat nainte de cumprare Poate fi nmagazinat Consumul este precedat de producie Producia, vnzarea, consumul se desfoar n locuri diferite Produsul poate fi transportat Fabricantul produce n absena consumatorului

SERVICII
Aspect imaterial De regul nu se transfer proprietatea Serviciul nu exist nainte de cumprare Nu poate fi nmagazinat Se desfoar n acelai timp La servicii, activitile n general se desfoar n acelai loc Serviciul nu poate fi transportat Clientul particip efectiv la producie

Produsul poate fi exportat

Se preteaz n totalitate standardizrii Produsul are o existen unitar n majoritate presupun o pondere a manoperei n costuri mai echilibrat (aproximativ 30%)

Numai oferta nu i prestaia se export

Numai unele dintre ele pot fi standardizate Serviciile sunt complexe oferindu-se sub form de pachete sau buchete de servicii Ponderea manoperei n costuri este foarte mare (aproximativ 70%)

Oferta de pia poate mbrca una din urmtoarele forme:

1. Bun tangibil (relativ) pur oferta const exclusiv din produse tangibile, fr ca acestea s fie nsoite de nici un fel de servicii 2. Bun tangibil cu servicii nsoitoare oferta const dintr-un bun tangibil nsoit de unul sau de mai multe servicii 3. Ofert hibrid oferta const n pri egale din bunuri i servicii 4. Component major de serviciu cu componente minore de bunuri i servicii oferta const dintr-un serviciu major, cruia i se altur diverse servicii suplimentare sau bunuri de susinere 5. Serviciu (relativ) pur oferta const n mod primordial dintr-un serviciu

DUALITATEA BUNURI-SERVICII
Bun pur bun cu servicii insotitoare

Oferta hibrida

Serviciu completat cu bunuri

Serviciu pur

sare

automobile haine pe comanda

Fast-food

transport aerian

Educaie baby-sitting

Partea tangibila a produssului

Partea intangibila a produsului

1.3 CARACTERISTICILE SERVICIILOR

Principalele trsturi care difereniaz serviciile de bunuri materiale

-serviciile nu pot fi inventariate; -serviciile sunt intangibile; -serviciile sunt adesea dificil de vizualizat i neles; -consumatorii pot fi implicai n procesul de realizare a serviciilor; -personalul este o parte important n prestarea serviciilor; -oferta de servicii poate varia substanial de la o prestaie la alta; -importana sporit a factorului timp n realizarea serviciilor; -livrarea anumitor servicii nu implic utilizarea unor canale de marketing tradiionale, fizice.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR
1. 2. 3.

4.

Intangibilitatea serviciilor; Inseparabilitatea serviciilor; Perisabilitatea serviciilor; Variabilitatea serviciilor.

1. INTANGIBILITATEA SERVICIILOR

trstura fundamental a serviciilor, subliniind caracterul imaterial al acestora difereniaz serviciile de bunurile materiale i reflect faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate crete riscul perceput de client

Principalele elemente de tangibilizare a serviciilor sunt:

-mediul

Ambiana

-echipamentele -design

-personalul

Comunicaiile referitoare la servicii

Preul

Consecine pentru marketing legate de intangibilitatea serviciilor:

consumatorii percep riscuri sporite i un grad mare de incertitudine; serviciile nu pot fi expuse i nici depozitate; serviciile nu pot fi protejate prin brevete sau licene; preurile serviciilor sunt mai dificil de stabilit; serviciile sunt mai dificil de evaluat i de poziionat n raport cu concurena

Soluii pentru rezolvarea problemelor legate de intangibilitatea serviciilor:

evidenierea aspectelor fizice, concrete asociate fiecrui tip de servicii; conturarea unor imagini ct mai clare, mai autentice prin politica de comunicare (mai puin metaforic) educarea consumatorilor i sprijinirea acestora n luarea deciziilor de cumprare oferirea unor garanii suplimentare utilizarea mai frecvent a surselor personale de comunicare

2. Inseparabilitatea serviciilor

caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, neles att spaial ct i temporal. nevoia de servicii se satisface, de regul, prin consumul acestora n momentul prestrii.

Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor are o serie de consecine :

prezena prestatorului pe parcursul derulrii serviciului; implicarea consumatorului n prestarea serviciului; risc mai mare la cumprarea serviciilor; dificultatea producerii pe scar larg a serviciilor;

Marketerul are la dispoziia sa urmtoarele soluii pentru rezolvarea problemelor:

acordarea unei atenii deosebite selecionrii i pregtirii personalului; explicarea clar i detaliat a serviciului care urmeaz a fi prestat utilizarea unor locaii multiple; intensificarea eforturilor pentru crearea de comunicaii favorabile.

3. Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor

reprezint caracteristica serviciilor de a diferi, din multe i variate motive, de la o prestaie la alta i determin urmtoarele consecine:

dificultatea standardizrii, uniformizrii i controlului serviciilor; imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic de la o prestaie la alta dificulti n meninerea calitii serviciilor sau a unui nivel redus al costurilor

Soluii propuse de marketeri pentru rezolvarea dificultilor determinate de variabilitatea serviciilor:

asigurarea unui anumit standard calitativ n funcie de ateptrile consumatorilor;
personalizarea serviciilor;

nlocuirea personalului cu echipamente pentru executarea unor operaiuni simple, repetitive

4. Perisabilitatea serviciilor

incapacitatea serviciilor de a fi stocate, inventariate i depozitate n scopul de a fi utilizate n perioadele cu cerere suplimentar

Perisabilitatea serviciilor prezint urmtoarele consecine pentru marketing:

serviciile nu pot fi inventariate i stocate; dificulti n realizarea sincronizrii cererii i ofertei de servicii;

Soluii propuse de marketeri pot fi:

ajustarea ofertei, respectiv o mai bun orientare a cererii printr-o promovare mai eficint, preuri dinamice, alte faciliti; posibilitatea de ajustare a capacitii de producie n funcie de cererea efectiv; flexibilitatea submixului de pre, distribuie, personal

Sincronizarea cererii cu oferta se poate realiza prin:

1. Nivelarea cererii:

prin folosirea rezervrilor sau programrilor prin folosirea avantajelor de pre demarketing-ul perioadelor de vrf

2. Ajustarea capacitii de servire:

folosirea unor angajai cu jumtate de norm pentru a acoperi necesarul din orele de vrf programarea muncii n schimburi pentru a corela nevoia de for de munc cu cererea creterea componentei de auto-servire a serviciilor.

3. Permite clienilor s atepte

ALTE CARACTERISTICI ALE SERVICIILOR

Lipsa proprietii Nondurabilitatea Importana factorului timp