Introduction Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prises de dcision.

. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des informations qui lui soient utiles. Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme, car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques do la ncessit de disposer dun systme dinformation marketing (SIM). Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet outil la fois cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer en temps voulu, les informations . En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de procdures, ayant pour objet de runir, dassortir, danalyser, dvaluer et de communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes de marketing ont besoin . Un SIM est constitu de 4 principaux lments :

Un systme comptable enregistrant tout ce qui relve des informations

internes comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients ; Un systme dintelligence marketing ou ensemble de moyens permettant

aux dirigeants de se tenir continuellement informs de lvolution de leur environnement.

Un systme dtude et de recherche marketing destin la prparation, au

recueil, lanalyse et lexploitation dinformations relatives une situation marketing donne.

Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de linformation

en vue de la prise de dcision, par exemple laide de modles statistiques de prvision des ventes. Chapitre 1 : Gnralits I. Dfinition : Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peut tre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les tudes de march servent de base aux dcisions marketing et den minimiser les risques, afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur pertinence et leur fiabilit. Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires la prise de dcision :

Information

Dcision (choix)

Action

Contrle

Dans

cette

dfinition,

plusieurs

lments

mritent

dtre

soulignes,

en

particuliers ceux qui voquent le caractre organis et formalis des procdures de recueil et de traitement de linformation ainsi que ceux qui font rfrence la dmarche scientifique. Ltude de march est un processus indispensable et parfois permanent de recueil, danalyse et dexploitation dinformation marketing relatives un ou plusieurs marchs, une organisations des plan daction. II. Lobjet de ltude de march : Une tude de march, selon le cas, a pour objet : (entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de produits, permettant dlaborer et de mettre en uvre une stratgie et

Lanalyse du macro environnement : avec ltude de lenvironnement

conomique, juridique, technologique, socioculturel.. La description du march : sous langle de sa taille, de sa rpartition entre

les diffrentes catgories de consommateurs et entre les diffrentes marques en prsence, ainsi que lvolution de ces lments.

Ltude des consommateurs : avec le reprage de leurs motivations, de

leurs attitudes, de leurs comportements et de faon plus gnrale, de leur processus de choix.

Ltude de la distribution : travers les canaux de distribution utiliss et

leur volution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis--vis de ces canaux, les stratgies des distributeurs.

Ltudes des concurrents : avec leur identification, lanalyse de leurs

stratgies et de leurs rsultats. Au niveau des tudes commerciales, on distingue : Les tudes dominance stratgique Les tudes dominance oprationnelle

Etude dominances stratgiques Objets March environnement Positionnement Image Etablir la perception que se fait une population cible dune marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de satisfaction, perception, sentiments associs la marque. Objectifs du contenu et Apprhender lensemble des facteurs de march et leur volution en gnral (offre, demande, conomie, rglementation, technologie) ; dfinir le march en volume, taille et structure. la position des marques dans un univers concurrentiel donn et en dduire une position favorable pour un produit nouveau ou ancien.

Image institutionnelle Evaluer le degr de connaissance dune marque ou dune entreprise par la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer :le cite(frquence des citations spontanes en premier lieu), la notorit spontane(frquence Recherche concept de Explorer et dtecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des consommateurs, puis techniques et commerciales. Implantation point de vente Comportement dachat Cerner les lieux dachat, les frquences dachat et de consommation, les produits achets et les moments ou occasions de consommation et ses freins. Etudes dominance oprationnelle Communication Recherche daxes Dfinir les diffrents axes de communication possibles. de communication Pr et post-tests Slectionner celui qui prsente le caractre le plus distinctif dans publicitaires Bilan lunivers du produit et de lentreprise. de Contrler priori ou posteriori lefficacit dun message (impact, de Dterminer la zone de chalandise potentielle, et valuer les intentions de frquentation du point de vente. rechercher des concepts de produits qui y rpondent, partir de lensemble des composantes de citation sans aide),la notorit assiste(frquence des identifications dans une liste)

compagne perception, comprhension, valeur persuasive). Mesure daudience Apprcier et mesurer lensemble des rsultats dune compagne publicitaire par rapport aux objectifs fixs avant son lancement. Distribution Etude du rseau et Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents canaux en terme du circuit quantitatifs (volume et chiffres daffaires)et qualitatifs(adquation avec la cible vise, respect de limage). Test de point de Dterminer la meilleure organisation possible dun point de vente en vente Analyse termes damnagement, dclairage, de circulation. de zone Dterminer lensemble des lieux ou la clientle dun point de vente

de chalandise est domicilie. Audit de point de Etudier la place dun produit et de ses concurrents au sein de vente plusieurs points de vente (mode dexposions, clairage allocation de linaire)

III. Les objectifs dune tude de march

Rechercher les caractristiques du march, du produit et/ou du

service

Dterminer prcisment quels produits ou services seront destins Reprer et analyser les concurrents Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le Dterminer les mthodes et les outils de marketing, de promotion et

tels types de clients

magasin et/ou le meilleur emplacement de votre magasin de communication.

IV- Droulement dune tude de march Le droulement dune tude suit un plan de travail trs prcis quelque soit le problme pos. Les tapes sont les suivantes :

1. Formulation du problme 2. Identification des informations pertinentes 3. Elaboration et mise en uvre de la mthodologie 4. Ralisation 5. Traitement et analyse des informations 6. Exploitation des rsultats

Phase de conception de ltude Analyse du problme pos Dfinition des objectifs Choix dune mthodologie

Phase de recueil de linformation

Etude documentaire

Etude qualitative

Etude quantitative

Phase de traitement de linformation Codification des donnes Codification des donnes

Phase de conception de ltude Analyse du problme pos Dfinition des objectifs Choix dune mthodologie

Phase de recueil de linformation

Etude documentaire

Etude qualitative

Etude quantitative

Phase de traitement de linformation Codification des donnes Codification des donnes

Phase de recommandations Analyse des rsultats Prendre des dcisions

Typologie des tudes de march

Sources Types

Internes

Externes

PRIMAIRE
Spcifiquement pour ltude, informations recueillis ces brutes Point de vente : informations recueillies grce aux caisses lectures laser (relevs des ventes par produit, par jour, stock). Audit de force du de vente : force et des faiblesses circuit, impact Etude ad hoc, Panel1, Tests, Observation

ncessitent un traitement et une analyse particulire.

concurrents auprs des clients, etc. Audit de communication qualit interne. Groupe de crativit interne. Groupe ou cercle de

SECONDAIRE
Pralablement informations faire lobjet

collectes, doivent dune

Systme sinon :

dinformation

mercatique

ou

Banques de donnes, Revues professionnelles Services Syndicats professionnels organismes publics ou parapublics

traites et analyses, ces ne que

-Base de donnes -Services de communication -Rapport des reprsentants -Bibliothque dtudes antrieures

adaptation ou dune mise en forme.

Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un comportement donn. Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement :

Les tudes documentaires (ou secondaires) : de lentreprise (fournit, par

Ce sont Des donnes prexistantes soit linterne

exemple, par le service comptable, commercial...) ou en externe fournies par des organismes spcialiss, et dont il faut vrifier la pertinence et lutilit.

Les tudes primaires (qualitatives et/ou les tudes quantitatives) :

Les informations recherches sont exclusives, elles nexistent priori nulle part ailleurs. Etudes qualitatives et quantitatives se combinent la plus part du temps pour construire linformation.

Chap2 Ltude documentaire .I Lobjectif de ltude documentaire

Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march. Lobjectif prcis dune tude documentaire varie selon les cas. En voici quelques exemples : Prciser Le type de couple produit march tudier, les units retenir et les ventilations effectuer

Affiner Dcrire Prsente r Fournir

La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs dinvestigation ou des hypothses de travail. La structure de loffre (nombre de concurrents, part de march, etc.) La situation existante en matire de canaux de distribution Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (norme, publicit, promotion, prix, distribution, taxes, etc.)

II. Les sources dtudes documentaires : A. Les informations internes : Ce sont des informations disponibles
lintrieure de lentreprise, mais il faut souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.

Sour ces Fichiers clients

lanne.

Informations recherches
Nombre de clients, rpartition gographique, types dentreprises, Chiffre daffaire par produit, par type de clients par priode de Evolution du chiffre daffaires dans le temps, gographique, par

secteur dactivit, profils.

point de vente, par vendeur.

Rapports des reprsentants Comptabilit

Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par Ratios de trsorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, dlais

vendeur. de paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des cots des actions commerciales. Informations qualitatives sur les clients et les prospects. Comparaison des ventes entre reprsentants. Analyse de loffre de la concurrence.

B. Les informations externes :

Sources Presse gnrale, le journal officiel, la revue fiduciaire, les magazines, etc.

Type dinformation Environnement conomique, juridique, fiscal, comportement gnral consommateur. du social,

Qualit dinformation Caractre gnral. commentaires, analyses qualit. et prospectives de bonne

Accessibilit/ cot Trs facile par archives ou par tlmatique. Cot modr

Presse spcialise caractre commercial

Information relatives

Professionnalisme dinformations publicit.

des et

Archives, dindex

publication thmatiques

dossiers mais mlange

lenvironnement professionnel. des Evolution techniques Dossiers et de

annuels. Cot modr.

commerciales. marchs produits. Connaissance la distribution.

Direction de la statistique. Organismes publics

locale. ques

Statistique Etudes de

Informations performantes. consulter car en proches A priorit des

place.

Un observatoire Consultation sur Vente Accs sur de

s gnrales. conjoncture Caractristi

dans chaque rgion.

sources primaires.

documents. tlmatique certaines donnes lev. abonnement. Cot peu

dmographiques et conomiques des rgions.

Centre marocain de conjoncture.

Travaux revenus,

sur

les la

Les

fondements et de

de la

Publication

en

vente

lanalyse

par abonnement. Cot peu lev.

consommation, publis revue consommation. dans la

demande long terme.

Des tudes dmographiques

Tout

sur

la

Etudes spcialises haute scientifique de

trs trs pour qualit

Publication

en

vente

composition de la population et son volution.

Cot peu lev.

travaux de recherche.

Documentation gnrale

Documentation sociale, conomique politique forme dtudes Droits consommateur. Rglement normes. Etudes comparatives produits de et du et sous

Information officielle gnral.

trs caractre

Vente au numro. Cot peu lev.

Association de protection des consommateurs

Trs tests

accessible,

Les des aux

Accessible.

comparatifs

fournissent informations prcieuses vendeurs.

Organismes parapublics. Chambres rgionales de commerce et dindustrie. Chambres de commerce et dindustrie. Chambres des, artisans. Chambre dagriculture. Syndicats professionnels.

les

Sources des sources

Vente travaux des et des

Bibliothques dtudes Vente Banques ou de de

renseignements caractre conomique commercial. Travail de des des pour la synthse travaux organismes publics rgion et lactivit considres. et

secondaires lies la fiabilit dorigine qui sont de bonne qualit. la Les qualit locaux compte propres dpendant de acheteurs tiennent

ouvertes au public. danalyses. fichiers. donnes tlmatiques. De gratuit cher pour des tudes de locales la proches

intrts dfendre.

confidentialit.

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Noms,

adresses

Information Problmes jour de rgls par

Achat

Achat

au des parfois

dindividus, dentreprises classes par activit, taille, etc.

officielle. mise

numro. actualisations Accs Les annuaires des

lorsque lannuaire est accessible tlmatique.

disponible sur CDROM. tlmatique. deviennent pour

banques de donnes. Cot trs lev les annuaires

professionnels jour.

Chapitre 3 : Les tudes primaires I. Dfinition :

Les tudes primaires ont pour objectif de collecter des informations spcifiquement recueillis pour ltude, ces informations brutes ncessitent un traitement et une analyse particulire. Ces informations sont recueillies auprs des rpondants. Exemple : Observation dachat dans un magasin ou entretien face face.

II. Les techniques utilises lors des tudes primaires

Etude qualitative Appel aussi tude de profondeur. Etude Quantitative Ltude quantitative est mene pour obtenir des

Elle

pour

but

dtudier

des

informations et des donnes chiffres et tudier des phnomnes mesurable permettant de rpondre des questions de nature : combien ? qui ? quand ?

motivations et le comportement mental dun public

A. Les tudes qualitatives : 1) Les techniques individuelles :

a Les entretiens en profondeur b Les techniques dobservation Observation simple Observation verbalise
2) Les techniques de groupe :

a Le groupe de discussion b Le groupe de rflexion (focus group) c Le groupe nominal

3) Les techniques associatives :

a Les techniques projectives Association de mots Bande dessine Complter les phrases b Les techniques de crativits
B. Les tudes quantitatives
La technique la plus utilise dans les tudes quantitatives est soit lenqute par sondage soit le panel (consommateur ou distributeur)

Chapitre 5 : Les enqutes par Sondage .I Les objectifs des tudes par sondage
Raliser un sondage, cest oprer une mesure sur une partie de la population quon estime assez reprsentative pour en extrapoler les rsultats lensemble. La mesure des opinions, des comportements, des attitudes sont lobjet de ces questionnaires qui permettent galement de dcrire les caractristiques objectives de la population tudies. Pour lentreprise, il sagit souvent aussi de mesurer sa notorit, les caractristiques perues de son image de marque, les attentes du clients actuels ou potentiels et leurs ractions aux actions commerciales menes.

.II Le cot de lenqute

Le cot est proportionnel au nombre de personnes interroges. Le cot est proportionnel la longueur du questionnaire. Le cot est proportionnel la dispersion des personnes interroges :

dispersion gographique ou horaires de disponibilit variables.

Le cot est li la difficult de rencontrer lchantillon choisi

(nominatif strict ou quotas rigoureux et complexes). ces lments peuvent se ramener un calcul de nombre de

journe/enquteurs. sajoutent les cots de saisie et de traitement. pour les enqutes tlphoniques ou tlmatiques, les frais de

communication tlphoniques. en cas de traitement externe, il faut ajouter la rmunration du

charg dtudes.

.III Lchantillonnage A. La Constitution de lchantillon Dfinition des objectifs de lenqute

Dfinition de la population observe

Dtermination de lunit de sondage

Dtermination de la base de sondage

Les units de sondage sont-elles exclusives et exhaustives ?

Oui Choix dune mthode probabiliste

Non Choix dune mthode raisonne

Dtermination de la taille de lchantillon

Prlvement de lchantillon

Lchantillon prsente-il des anomalies ?

Mise en uvre de lenqute Lchantillon rel prsente-t-il des anomalies ?

Si oui : Redressement ou prlvement dun nouvel chantillon

Exploitation des rsultats

B. La taille de lchantillon.
La taille de lchantillon dpend :

P=0,5

Du seuil de confiance (E) qui fixe la reprsentativit de lchantillon ; E=95% De la prcision dsire (e) cest--dire de lerreur accepte ; De lhomognit (p) de la population dans ses rponses. Si P est inconnu donc, Le calcul sopre de la faon suivante : n = t p (1 p) e

C. plan de lchantillon.

X = tous les noms. N = nombre dunits de lunivers. X=N n

- n = nombre dunits de lchantillon.

.III Les techniques dchantillonnage : .A Les mthodes probabilistes :
La caractristique commune chacune de ces mthodes est que tous les membres de la population de base sont pris en considration sans aucune exception.

1) Lchantillon probabiliste simple :

Pour que chaque individu ait une chance, et une seule, dtre prlev, il doit figurer une fois, et une seule dans la liste des individus composant la population. La liste, appele base de sondage , par exp : liste dentreprises, fichiers clients jour, salaris dune entreprise.

2) Lchantillon probabiliste complexe :

Des raisons dconomie ou la recherche dune meilleure prcision conduisent raliser des chantillons plusieurs degrs ou des sondages stratifis.

a Les sondages stratifis

Cette technique a pour but de permettre dexploiter des rsultats significatifs sur des sous chantillons, cette mthode consiste :

Dfinir une ou des variables de stratification permettant une partition de la

population en classe appeles strates (CSP, chiffre daffaires, rgions,) Tirer dans chaque strate un chantillon alatoire de taille suffisante pour

lanalyse. Analyser chaque strate comme un chantillon reprsentatif. Analyser les rsultats de lchantillon total et globaliser les rsultats.

b Les sondages en grappes

Toute population peut tre considre comme un ensemble de groupes dindividus (homognes sur un critre) appels grappes . Par exemple, pour une tude de satisfaction dans une compagnie arienne, chaque vol est une grappe. Le sondage est dit en grappe si lon slectionne alatoirement un certain nombre de grappes (de vols) et qu lintrieur dune grappe on interroge tous les individus (les passagers). Le principe dquiprobabilit est respect si les grappes sont pondres en fonction de leur poids de la base de sondage. Dans cet exemple, le sondage serait stratifi si lon interrogeait un certain nombre de passagers tirs alatoirement sur chaque vol.

B. Les mthodes empiriques

Les chantillons empiriques reposent sur lide, priori vidente, que pour avoir un chantillon reprsentatif, il suffit de construire une maquette de la population enqute, cest--dire de faire en sorte que les caractristiques connues de la population se retrouvent lidentique dans lchantillon. Le choix dune mthode empirique simpose lorsquil nexiste pas de base de sondage.

1) La mthode des quotas

La maquette de la population est construite partir de critres connus (ge, CSP, sexe, taille, CA, etc.) supposs expliquer le phnomne observ. Lchantillon respecte les proportions des critres. Les rsultats obtenus sont semblables ceux des chantillons probabilistes. Lhabitude a donc t prise de fixer la taille de lchantillon selon les mmes principes que lchantillon probabiliste.

.V Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux personnes interroges loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et mme

regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement comprhensible et susciter une rponse exacte.

A. La rdaction du questionnaire
Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont surveiller :

Le vocabulaire et les termes employer. La forme des questions. Lordre des questions. La prsentation gnrale du questionnaire.
Les questions se poser constamment lors de llaboration du questionnaire sont :

La question est-elle ncessaire et suffisante ? La question intervient-elle au bon moment ? Plusieurs questions sont-elles ncessaires au lieu dune ? Linterview peut-il rpondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et me fournir

linformation au moment voulu ? Le questionnaire est-il complet ?

.B Les diffrents types de questions )1 La formulation objective et subjective :

Formulation objective Particula rits Exemple

le reprsentant tendance rflchir davantage sur ce que les gens pensent en gnral Cela est-il vrai que la BMW 320 est plus performante que la Peugeot 405 ?

Formulation subjective
Question centre sur lindividu. Il exprime ses impressions personnelles Que pensez vous des plats surgels ?

a Les questions ouvertes et fermes.

La question ouverte : linterview n aucune limite pour rpondre la question. Il exprime la rponse comme il lentend avec ses propres mots. Rien ne lui est suggr. La question ferme : les rponses sont tablies lavance et la personne doit choisir une ou plusieurs rponses parmi plusieurs propositions. Plusieurs variantes :

Question ferme dichotomique : une seule rponse est possible et les

termes sont opposs ; rponse du type oui/non, sexe : H/F. Question ferme choix multiples : plusieurs rponses sont proposes

linterview ; ce dernier doit en choisir une ou plusieurs.

b Les questions chelles dattitudes.

Il sagit dun ensemble dchelles permettant danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude de linterview vis--vis dun concept, dun produit, dun service On dcoupe ces attitudes en trois dimensions (valuation, puissance, action) qui sont caractrises par des adjectifs opposs. Evaluation Excellent Mauvais Beau Laid Daccord Pas daccord Puissance Grand Petit Lourd Lger Fort Faible Action Actif Passif Brillant Morne Rapide Lent

Les chelles dattitudes les plus utilises sont :

Lchelle de LICKERT
Il sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation : Tout fait Daccord daccord sans avis daccord Pas du tout daccord

-2

-1

Autre variantes utilises :

Trs important Important Peu important Pas important du tout

Excellent

Bon

Moyen

Mauvais

Trs mauvais

Jamais

Rarement

Souvent

Trs souvent

Lchelle dOSGOOD
Elle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des interview

vis--vis dun concept, dun produit Exemple. Pouvez-vous indiquer comment vous juger le prix de cette marque ? Trs cher Bon march

-3

-2

-1

2) La structure du questionnaire
Les diffrentes rgles respecter sont :

a La prsentation et laccroche
Pour faciliter la prise de contact entre linterview et lenquteur, le questionnaire doit prvoir une phase de prsentation et daccroche comprenant :

Le thme de lenqute et sa destination. La garantie danonymat : les informations personnelles et lidentit de linterview

restent confidentielles. Une motivation pour linterview : quel est sont intrt rpondre a ce

questionnaire ? La dure du questionnaire (ce qui permet de vrifier la disponibilit de Cette introduction sera lue par lenquteur au dbut de chaque contact.

linterview).

b Les questions didentification

Vous devez vous assurez que linterlocuteur correspond bien aux critres de votre chantillon. Posez, en premier lieu, des questions didentification simples telles que :

Vous tes bien le grant ? Votre entreprise a bien plus de tant de salaris ?

Les premires questions doivent tre simples et susciter lintrt de linterview.

Lordre des questions :

La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motivation). Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecter les principes suivants :

Gnral Questions fermes Thme secondaire

Particulier Questions ouvertes Thme importants

d La fiche signaltique.
A la fin du questionnaire, il faut complter la fiche signaltique avec des informations plus confidentielles (CA, effectif,) car un climat de confiance sest install dors dj entre les deux parties.

3) La forme du questionnaire
Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible et facilement comprhensible lors du questionnement. Les rgles respecter sont :

a La prcision
Lors de la rdaction de chaque question, il est important de se demander si la formulation rpond aux critres de prcision suivant :

Qui, Quoi, O, Quand, Comment, Pourquoi ?

Exemple : Quelle marque de shampooing utilisez-vous ?

Contrle :

Qui ? Quoi ? Quand ? O ?

Lindividu, la famille, ses amis ? Une ou plusieurs marques ? Habituellement, toujours, la dernire fois ? En vacances, chez vous ?

b La Formulation correcte : (prcision)

Quelle marque de shampooing avez-vous choisie la dernire fois que vous avez Evitez les adverbes tels que : souvent, beaucoup, quelquefois qui restent beaucoup trop vagues. Utiliser plutt : une fois par semaine, une fois par mois, trois flacons par semaine personnellement achet un shampooing ?

La

neutralit

des

questions :(pr

ne

pas

embarrasser clt)
Dans le respect de ce principe, il faudra laisser souvent la place des rponses du type : Autre avis. Prciser. Sans avis Ne sait pas Sans rponse.

Il faut savoir quil sagit souvent de solution de fuite pour les interview, il est prfrable de ne pas toujours lannoncer.

d La simplicit des questions

Selon le type denqute, il convient dutiliser les termes propres la profession (enqute industrielle), ou donner une dfinition au cas o les termes sont peu connus (enqute grand public). Cela permet de gagner la confiance des interview en dmontrant que lon connat leur profession ou leur centre dintrt. Exemple : Question destine lartiste peintre Combien de compagnons avez-vous ? Et non : combien de salaris avez-vous ?

e La codification (analyse les donnes)

Lorsque le nombre de questionnaires est lev, le dpouillement par ordinateur est prfrable au dpouillement la main . Dans cette hypothse, il est ncessaire de coder les rponses, autrement dit de leur attribuer un numro ou une lettre.

Codifier les questions et les rponses ds llaboration du questionnaire permet de gagner du temps. Lexploitation des rsultats est plus rapide. Lors du dpouillement, les rsultats sont prsents sous formes de tableau :

Exemple : Questionnaire destin aux lycens pour connatre la notorit dune

cole de commerce :

Questionnaire n : Q1 : Dans quelles branches pensez-vous vous orientez ? Autres tudes Etude commerciale

Enquteur n :.. Autres

(stop) Q2 : quelles filires dtudes commerciales choisirez-vous ? 1. Prpa (Q4) 2. Ecole de commerce 3 BTS/DUT (Q3)

4.

Autres (Q4) Q3. aprs votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des tudes dans une cole de commerce ? 1. Oui (Q4) 2. Non (stop) 3. Laquelle ? (Q4)

Le tableau de dpouillement correspondant sera de la sorte : N Question Enqut eur Q1 Q2 Q3 Q4 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 35 TOTAUX 23 23 23 23 3 1 1 2 2 2 3 3 2 3 4

4) Le pr Test du questionnaire
Il seffectue avant ladministration dfinitive de tous les questionnaires. Il permet de tester le questionnaire auprs de 5% de lchantillon. Il est primordial de passer par cette tape pour vrifier les points suivants :

La prsentation et laccroche du questionnaire ; La comprhension des questions ; Le vocabulaires utilis ; Lordre logique des questions afin de ne pas drouter linterview ; La dure dadministration du questionnaire ; Lexhaustivit des rponses proposes une question choix multiples ; Lorientation contenue dans les questions ; La possibilit ou limpossibilit de certaines rponses.

Conseil :

Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test. Une fois le pr test effectu, apporter ladministration du questionnaire. les modifications ncessaires, et lancer

5) Les

diffrentes

techniques

dadministration

du

questionnaire a Lobservation directe.

Limit par nature ce qui est directement visible, elle permet de vrifier des comportement : passages en un lieu, temps dobservation ou darrt dans un rayon, prise en main dun produit, mouvement des yeux. Dans les enqutes domicile, on peut aussi vrifier la prsence dun bien, valuer la surface dun magasin, dun stand de march. Lobservation directe exige des enquteurs particulirement forms. Les observations sont souvent des complments de lentretien en face face.

b Lentretien face face.

Il se fait dans la rue et les lieux publics ou domicile. Dans le premier cas, il oblige davoir un questionnaire court des questions brves et fermes de plus, il ne permet pas toujours dobtenir un chantillon reprsentatif, il faut alors le rserver aux observations de comportements et de motifs. La face face domicile, long et coteux, est loutil privilgi de lenquteur. Il permet des questions larges, ltablissement dun vritable dialogue, la vrification par observation directe de certaines des rponses fournies.

Lentretien tlphonique.

Productif car rapide et peu coteux il se dveloppe pour mesurer des comportements des opinions ou des ractions immdiates. Le questionnaire doit tre court, les questions ne peuvent avoir aucun caractre visuel. Il nest pas toujours possible de vrifier lidentit du rpondant encore moins sa sincrit. La saisie simultane des rponses sur informatique permet une exploitation rapide.

d Lenqute par voie postale

Elle permet des questionnaires longs, autorise lapprofondissement de la recherche qualitative (prfrence, valeurs, styles de vie). Elle est dautant plus coteuse que le taux de rponse est faible. Lchantillon nest pas reprsentatif que des seules personnes intresses et habitues lire et crire. Cest une trs bonne technique dans les domaines o les interrogs sont obligs de rpondre (enqute interne une entreprise ou une institution). Les temps de rponse sont longs.

e Lenqute tlmatique.
Elle inverse la dmarche : elle suppose un acte volontaire autonome du rpondant. Elle a donc sur ce plan les mmes inconvnients que lenqute par voie postale sans avoir les avantages : le questionnaire ne peut tre que court et doit se

limiter aux comportement simples et aux opinions chaud. Le traitement des rponses est instantan. La mthode est relativement coteuse pour obtenir des ractions immdiates une action ou une campagne si le souci de reprsentativit nest pas dominant.

.VI La rdaction du rapport denqute

Dans une premire partie, le rapport expose le problme pos, les objectifs de lenqute et les conclusions. La seconde partie dcrit la mthodologie utilise : La population tudie ; Lchantillon slectionn ; Le mode dadministration ; La mthode de dpouillement utilise ; Les mthodes danalyse de donnes choisies ; Les contrles des enquteurs et des questionnaires ; Les rsultats obtenus ; Les limites et degr de fiabilit de lenqute ;

Les conclusions et les recommandations du charg dtudes ; viennent ensuite les annexes : Conseil : Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les actions marketing adquates. Documents de base du rapport Tableaux statistiques Un spcimen du questionnaire.