Sunteți pe pagina 1din 2

Compania Kraft Foods Romania (fosta Kraft Jacobs Suchard), apartinand gigantului american Phillip Morris, reprezinta una

dintre cele mai importante firme distri buitoare de cafea din Romania. La numai cativa ani de la intrarea pe piata roman easca, Kraft a atins In anul 2000 o cota de piata de 18%, pe piata cafelei, esti mata la o valoare de circa 191 milioane $ (consum anual de peste 18.500 tone de cafea). Cafeaua Jacobs, produsa in Ungaria si in Cehia si distribuita in Romania , se pozitioneaza in segmentul premium, in concurenta directa cu cateva sortimen te de cafea Elite si cu marca Tchibo. In martie 2001, Kraft Foods a luat decizia de a achizitiona marcile Nova Brasili a, pozitionate in segmentele popular si economic, impreuna cu capacitatile respe ctive de productie, cu scopul declarat de a concura pozitia liderului de pana at unci, Elite. Acesta se pozitiona atat in segmentul premium, alaturi de Kraft, ca t si in cel mediu, alaturi de Nova Brasilia. Dupa preluare, cotele de piata ale celor doua companii au devenit aproximativ eg ale, situandu-se undeva in jurul cifrei de 40%. Intentia firmei Kraft Foods este de a-si consolida pozitia si imaginea pe piata interna a cafelei si de a atinge pozitia de lider. In acest context, Kraft Foods Romania hotaraste sa apeleze la serviciile unei fi rme specializate in cercetarea de marketing, pentru investigarea imaginii marcii de cafea Jacobs in randul consumatorilor. 2. Definirea scopului cercetarii Scopul general al cercetarii il reprezinta studierea imaginii marcii de cafea Ja cobs. 3. Obiectivele cercetarii - stabilirea frecventei consumului de cafea; - stabilirea momentului zilei si a locului preferat pentru consumul de cafea; - repartizarea preferintelor de cumparare pentru marcile de cafea de pe piata ro maneasca; - stabilirea frecventei de cumparare pentru marcile Jacobs; - repartizarea preferintelor de cumparare pe sortimente de cafea Jacobs; - cercetarea elementelor care stau la baza formarii imaginii precum si a compone ntelor acesteia; - studierea opiniilor consumatorilor In legatura cu calitatea produselor, pretul practicat, tipul de ambalaj, cantitatea ambalata; - perceptia calitatii produselor Jacobs comparativ cu calitatea marcilor concure nte; - studierea gradului de cunoastere a reclamelor la cafeaua Jacobs, pe tipurile d e suport folosite; - studierea opiniilor referitoare la reclamele la cafeaua Jacobs. 4. Ipotezele cercetarii 1. Jumatate din consumatori beau cafea o data pe zi. 2. Cei mai multi dintre consumatori prefera sa bea cafea dimineata, iar locul in care consuma cel mai des cafea este acasa. 3. Marca cea mai cumparata este Jacobs. 4. Trei sferturi dintre cumparatorii produselor Jacobs cumpara marca des. 5. Sortimentul pe care cumparatorii de produse Jacobs il prefera este Jacobs Krnu ng. 6. Principalul element care sta la baza formarii imaginii il constituie experien ta personala de cumparare si consum. Jacobs Krnung este considerata o cafea tare, cu aroma puternica, de lux, care te trezeste dimineata si care nu se bea la ser vici. Jacobs Merido este o cafea slaba, are o aroma puternica, nu este o cafea d e lux, te trezeste dimineata si se bea la servici. 7. Cei mai multi consumatori au o parere foarte favorabila in ceea ce priveste c alitatea si cantitatea ambalata a cafelei Jacobs Krnung si una favorabila in priv inta pretului si a modului de ambalare. O mare parte din consumatori au o parere favorabila in ceea ce priveste calitatea si modul de ambalare al cafelei Jacobs Merido si o parere foarte favorabila fata de pretul acesteia si cantitatea amba lata. 8. Cei mai multi consumatori considera ca marcile Tchibo si Lavazza sunt superio are calitativ cafelei Jacobs si ca Elite are aceeasi calitate cu Jacobs. Celelat

e marci au un nivel calitativ mai redus decat marca Jacobs. 9. Toti consumatorii cunosc reclamele la cafeaua Jacobs. Cei mai multi si le ami ntesc de la televizor. 10. Reclamele la cafeaua Jacobs sunt percepute favorabil de majoritatea consumat orilor.