Denis McQuail este momentan profesor de Sociologia Comunicrii la Universitatea din Amsterdam, dar activitatea din sfera academic

mpreun cu operele sale i-au conturat o imagine de emerit pe plan internaional. Avnd o bun capacitate de sintez i de analiz, este considerat alturi de P.Lazarsfeld, Th. Newcomb, H.Lasswell, un creator de paradigm n Sociologia Comunicrii i mai n general n Sociologie. Printre lucrrile sale, ce au devenit scrieri de referin n domeniu, se numr titluri ca: Sociology of Mass Communication (1972), Communication Models mpreun cu S.Windhal (1982), Media performance (1992) .a.Acestea au contribuit la dobndirea de ctre scriitor a statutului de clasic n via al Sociologiei Comunicrii. Cartea intitulat simplu, Comunicarea(eng.Communication) prezint ncercarea autorului de a trata o disciplin recent constituit, la interferena sociologiei, psihologiei tiinelor i filosofiei limbajului, tiinelor comunicrii, teoriei informaiei i ciberneticii, cu scopul de a fixa perspectivele teoretice i metodologice1 a ceea ce reprezint Sociologia Comunicrii.n cele 8 capitole ale crii sunt redefinite, reelaborate concepte din teoria general a comunicrii n ceea ce priveste procesul comunicaional i mediul social, cu scopul unei mai bune cunoateri i n elegeri a lor. n cel de-al treilea capitol, numit Forme de comunicare sunt discutate aspecte legate de limbaj, paralimbaj, probleme de sociolingvistic, de progresul tehnologic n comunicare i consecin ele sale sociale,iar subcapitolul asupra cruia ne vom opri atenia se numete: Simbolurile i comunicarea social.Comunicarea simbolic are o sfer i un poten ial n mare parte necunoscut, for a sa variaz i depinde de factori subiectivi. nc dintr-un nceput apar noiunile de limbaj i paralimbaj, ca fiind principalele mijloace de comunicare ale indivizilor, dar nu sunt i singurele.Astfel, Denis McQuail prezint i alte modalit i prin care acetia pot exprima cte ceva despre ei nii, transmi nd informa ia indicial i folosind o mulime

Denis McQuail, Comunicarea,Institutul European, Iai, 1999,p.8

Pagina | 1

acceptat cultural i codificat de semnificani. n acest sens, autorul ine s precizeze c o distincie clar ntre icon2, index3 i semnal4 simbol5 este greu de stabilit. Pentru a reda o imagine a felului n care se realizeaz transmiterea direct de semnificaii indiciale i expresive, ctre indivizi i colectiv sau ctre alte grupuri, discurul este sus inut de o serie de exemple: insignele i uniformele pentru a indica apartenen a la un grup, stilul fiecruia de a se mbrca, de a purta o coafur sau un machiaj, cum ar fi tierea prului, cizmele, purtate de skinheads sau mbrcmintea specific diferitelor grupuri etnice din Chicago, descris de Suttle, pot reda deopotriv o stare de spirit sau o intenie. Mobilierul, maina , modul de decorare al unui spaiu au i ele semnifica ii sau chiar felul de a te comporta n unele situa ii sunt menite de a exprima sau amplifica distana social. n continuare, sociologul, subliniaz poate cea mai important condiie de care depinde utilizarea att a semnificaiilor ct i a limbajului, care este nelegerea cultural comun. Afirmaie la care va reveni dealtfel pe parcursul ntregului subcapitol. Alte idei importante apar n jurul unei comparaii ntre limbaj i modurile de transmitere a semnificaiilor indiciale, descriindu-se cele din urm prin raportare la primul element, ca fiind mijloace de comunicare , cu caracter mai local, mai temporal i mai ambiguu.Tot ele fac parte din categoria elementelor prelingvistice sau extralingvistice, non-sistematice, nenregistrate i nvate n mod informal, dup cum analizeaz McQuail.Acesta le definete ca fiind moduri de comunicare deschise colectivitii i alegerii libere, legate direct de experiena personal i interaciunea social, de lumea concret n care triete omul. Este amintit ulterior un alt exemplu, ce completeaz definiia i de asemenea enunul prin care acesta afirm c relaia dintre semnificant i sens este de cele mai multe ori direct, ns are un caracter ambiguu: n societile din nord, pielea mai bronzat transmite direct ideea de timp liber i acces la bunurile valorizate i rare, iar sincronic, ns n contexte diferite, corelaia dintre tenul bronzat i ideea de frumusee este arbitrar, culoare deschis, paloarea avnd aceast calitate, iar pielea mslinie, mai nchis sugereaz un statut inferior. Situaia oferit contureaz o zon de grani, pe care autorul ncearc s o stabileasc: aceea dintre folosirea unor mijloace de comunicare interpersonal n concordan cu semnificaii conferite convenional, instituionalizat i sfera simbolismului, care are menirea de a ne raporta la relaia dintre societate ca ntreg i membrii si. Pentru abordarea ntr-o manier mai aplicat a acestui subiect, McQuail presupune c aceast relaie este una complex, deschis permanent observaiei i este mediat de o diversitate de procedee instituionalizate, structuri de activitate i forme purttoare de sens. Astfel, acesta identific trei tipuri de mijloace comunicative: simboluri, mituri i ritualuri, ce pot fi considerate toate, la modul general, simboluri. Mai departe subcapitolul prezint rnd pe rnd ncercri de definire a conceptelor de simbolizare i simbolism, asupra crora autorul struiete cu scopul de a se face n eles i de a eviden ia complexitatea lor. Simbolizarea apare ca fiind un proces, prin care sensul este asociat cu obiecte, practici, naraiuni specifice, concepte sau reprezentri ale acestora i cu ajutorul crora ideile i imaginile puternic ncrcate emoional, abstracte sunt extinse dincolo de experiena imediat, sunt transmise acelora care au fost socializai ntr-o cultur sau societate. n timp ce simbolismul este un mod de comunicare n acele spaii n care limbajul i paralimbajul sunt restrnse la la experiena senzorial, mult prea formalizate, prea rigide i inadecvate emoional i mult prea puin cunoscute pentru a servi drept vehicul sensului. Pentru a ntri cele spuse, autorul definete simbolismul ca fiind un proces esenial colectiv , unde individul are libertatea de a alege dintre toate simbolurile existente pentru a-i Dup Raymond Firth, semnul iconic prezint o similitudine sesibil cu ceea ce se reprezint. 3 Idem, indexul este semnul care stabilete o legtur direct cu semnificatul. 4 Ibidem, semnalul este semnul n care accentul cade pe ac iunea consecutiv, stimulul solicitnd un rspuns. 5 Versiune preluat de ctre Raymond Firth de la Ch. Peirce; simbolul este semnul care realizeaz o serie complex de asociaii nelese convenional ca exprimnd gnduri, emoii sau evenimente.
2

Pagina | 2

exterioriza tririle, sentimentele, fcnd astfel apel la ntregul fond colectiv de semnificaii pe care le mprtete cu interlocutorul su. Este stabilit n acest context o chestiune nsemnat i anume c acesta nu poate inventa noi simboluri, ci doar le poate utiliza pe cele deja existente. Simbolurile sunt exprimate ntr-un limbaj de semne, iconi, semnale, dar limbajul simbolic l constituie obiectele sau evenimentele fizice la care acesta face referire. Printr-o gam variat de situaii se evideniaz nexul dintre forma i fondul simbolurilor. Fie c sunt obiecte, practici sau mituri, ele au o form material, concret, dar care se relaioneaz unei idei abstracte. Ca intrument n argumentarea acestei idei, exemplele sunt cel mai des ntrebuinate: steagul cu culorile i semnele sale semnific identitatea unei na iuni, sabia este un simbol al legii, al drept ii i chiar al armatei, crucea face trimitere la cretinism, cldirile monumentale arat sim ul civic i bunstarea, ruptul i mncatul pinii n mesa catolic semnific relaia dintre credincioi i Divinitate .a. Se poate observa de asemenea c aceste simboluri aparin unui grup, unei colectiviti i nu individului. Acesta este legat de colectivitate prin intermediul lor ntr-un anumit timp i spa iu, fie c este vorba de o comunitate etnic, religioas, societate sau orice alt fel de asociere. Spre finalul subcapitolului, autorul apeleaz la studiile sociologului Durkheim, pentru care existena sentimentelor sociale depinde de procesul de simbolizare, considernd c viaa social sub toate aspectele ei i n toate momentele istoriei sale este posibil numai datorit unui vast simbolism, pentru a prezenta ct mai multe accepiuni ale simbolului. Simbolul n viziunea lui Durkheim este un obiect care concentreaz asupra sa ntreaga fervoare ce aparine numai realitii ultime pe care o reprezint. McQuail accentueaz o idee postulat la nceput n text, declarnd: cheia nelegerii simbolului o constituie probabil acest concept de credine sau sentimente sociale mprtite. Autorul reitereaz cu rol conclusiv faptul c simbolul este un obiect sau o activitate ce pot fi experimentate care pot fi asociate unor concepte sau idei generale a cror experien nu o putem avea, dar care joac un rol deosebit n funcionarea unui grup sau a unei colectiviti. ncheierea se realizeaz plecnd de la dou observaii ale lui Raymond Firth: una care privete simbolul ca depozit de semnificaie, care i ajut pe oameni s fac fa problemelor comunicrii n timp, sprijinind rememorarea i prentmpinnd ntr-o anumit msur nevoia reformulrii ideilor i cea de-a doua conform creia un simbol pentru a fi un intrument de comunicare eficient este esenial ca el s transmit n mare acelai lucru persoanelor implicate. Asupra celei de-a doua, McQuail intervine i o consider o contradic ie fa de trstur de baz a simbolului, care este tocmai ambiguitatea i caracterul su aluziv. Acesta menioneaz c valoarea unui simbol depinde de gama de interpretri posibile ntr-un caz dat. n urma unei analize pertinente, autorul stabilete c simbolul, prin calitatea sa iconic sau indicial, ajut la micorarea distan ei dintre fizic, experimentabil i abstract, i-i permite utilizatorului s fac referin e. Prin urmare, acest aspect are rolul de a evidenia c pe lng formele i mijloacele de comunicare, n principal limbajul natural i apoi paralimbajul, trebuie acordat o mare aten ie simbolisticii sociale i importan ei ei.

La rndul sau, Denis M 858u209i cQuail spunea: "O trasatura a tuturor proceselor de comunicare este aceea ca ntreaga comunicare antreneaza schimbarea. Ori de cte ori are loc comunicarea se produce o schimbare de stare - se ntmpla ceva care modifica relatia participantilor unul fata de celalalt sau fata de lumea exterioara." (Denis McQuail, 1999, p.34) Schimbarea presupune, desigur, influenta. Influenta poate nsemna determinarea celuilalt de a se conforma, o similitudine de gndire si comportament ntre emitator si receptor, acceptarea de catre receptor a gndurilor si atitudinilor emitatorului. Influenta este un mijloc simbolic de persuasiune. Schimbarea provocata n cealalta persoana nseamna a detine o putere asupra ei.

Pagina | 3

Aceasta echivaleaza cu o anumita abilitate din partea emitatorului, dar si cu satisfacerea unor nevoi, asteptari din partea receptorului (persoana influentata). Comunicarea presupune ntotdeauna o relatie sociala ntre participanti. Din acest punct de vedere, teoreticienii au considerat ca exista trei procese esentiale de influenta sociala, cu referire speciala la schimbarea opiniei si la comunicare. Acestea sunt: conformarea, identificarea si internalizarea. Conformare nseamna "acceptarea influentei n speranta obtinerii unui raspuns dorit de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse". Identificarea are loc "atunci cnd un individ adopta un comportament inspirat de o alta persoana sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup". (Denis McQuail, op.cit., p.150) n ambele cazuri, schimbarea sau influenta sunt legate de o sursa exterioara si depind de sprijinul social. Internalizarea se refera la o schimbare "congruenta" cu "sistemul de valori" al persoanei care accepta influenta: "individul adopta pozitia comunicatorului pentru ca o considera utila n solutionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiata de propria sa orientare, sau ceruta de propriile sale valori" (Idem, p.150). Fiecare dintre cele trei forme de influenta este caracterizata de anumite conditii prealabile si de anumite consecinte, care privesc baza acceptarii influentei, baza puterii agentului de influenta, probabilitatea permanentei efectelor. Influenta este, deci, rezultatul unui anumit tip de relatie ntre emitator si receptor, relatie afectata de situatia n care se afla cei doi. Denis McQuail analizeaza diferitele tipuri de influenta exercitata prin intermediul comunicarii, avnd n vedere urmatoarele elemente: a) situatia sau contextul n care are loc comunicarea; b) caracteristicile comunicatorului si ale mesajului; c) caracteristicile receptorului;

d) sub-procese ca acordarea de atentie, ntelegerea, acceptarea; e) diferitele tipuri de efecte implicate. (Denis McQuail, op.cit., p.152)

Contextul sau situatia pot varia. Comunicatorului i se pot atribui diferite grade de prestigiu sau de credibilitate. Continutul poate varia n functie de afinitatea si relevanta subiectului n raport cu receptorul sau n functie de stilul si tipul de abordare folosite. Receptorii mesajelor difera ntre ei prin receptivitatea fata de sursa sau mesaj. Influenta poate produce o mai mare varietate de efecte despre care vom vorbi ntr-un capitol ulterior. Comunicarea este un proces care implica o relatie sociala. ncercnd sa faca o clasificare a tipurilor de influenta prin intermediul comunicarii, Denis McQuail apeleaza la comentarea de catre French si Raven a bazelor puterii sociale, care propun cinci tipuri de relatii de putere ntre un "agent" comunicativ si un receptor, accentul caznd pe relatia interpersonala. Cele cinci baze ale puterii sau influentei sunt urmatoarele: 1) puterea recompensatoare, 2) puterea coercitiva, 3) puterea legitima, 4) puterea referentiala, 5) puterea expertului. (Denis McQuail, op.cit., p.154155) 1. Puterea recompensatoare este definita ca "putere a carei baza este abilitatea de a rasplati", referinta prima fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale - n special bani sau pozitie

Pagina | 4

sociala. Transferata la influenta comunicationala, recompensa ar trebui conceputa n termenii satisfacerii unor dorinte ale receptorului. 2. Puterea coercitiva se bazeaza pe faptul ca receptorul se asteapta sa fie pedepsit de agent (comunicator) daca "nu se conformeaza ncercarii de influenta" a acestuia. Puterea coercitiva are efect negativ, cu implicatii foarte diferite pe termen lung pentru relatia dintre participanti. 3. Puterea referentiala se bazeaza pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definita ca "sentiment al identitatii" sau "dorinta de unificare". Autorii subliniaza importanta conceptului de "grup de referinta" si a celui de "sugestie de prestigiu". O persoana sau un grup de prestigiu constituie un model de referinta, cu care ncearca sa se asocieze sau identifice altii, care le adopta atitudinile sau convingerile. (Exemple: adoptarea modului de a vorbi si a celui de a se mbraca al eroilor din mass-media, paralelisme puse sub semnul influentei ntre prieteni, persoane cu acelasi statut, profesori si elevi, lideri si sustinatori etc.) 4. Puterea legitima se bazeaza pe ntelegerea de ambele parti a faptului ca cineva are dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Aceasta acceptare a influentei poate fi reprezentata de o relatie ntre roluri, ca ntre profesor si elev sau parinte si copil, dar poate exista si pe baza unei angajari reciproce. 5. Puterea expertului este influenta care se bazeaza pe atribuirea unor cunostinte superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Exemple: strainul care accepta recomandarile unui localnic, persoanele care afla informatii din ziare, studentul care nvata dupa un manual sunt cu totii influentati de comunicare pe baza puterii expertului. Desigur, influenta exercitata prin intermediul comunicarii presupune diverse combinatii, ea nu se reduce la o singura sursa de putere. Denis McQuail analizeaza, de asemenea, influenta din perspectiva nevoilor receptorului. El realizeaza o abordare functionala a influentei comunicative, apelnd, de data aceasta, la "modelul rational", propus de Daniel Katz, model care considera ca omul si utilizeaza ratiunea si spiritul critic pentru a-si construi opiniile si credintele. n opinia lui Katz, efectele comunicarii pot fi interpretate n termenii nevoilor diferite ale celor care receptioneaza mesajele. El realizeaza o clasificare a principalelor "functii pe care atitudinile le ndeplinesc n raport cu personalitatea, n termenii bazei lor motivationale, n: instrumentale, adaptative sau utilitare; ego-defensive, de autoaparare; expresive valoric; cognitive." (Denis McQuail, op.cit., p.157-158) a) "Functia adaptiva" este explicata prin maximizarea si minimizarea pedepsei. Motivatia este utilitara si calculativa: "Atitudinile si deprinderile fata de anumite obiecte, persoane si simboluri se formeaza n raport cu masura n care acestea satisfac anumite nevoi. Cu ct ele sunt mai aproape de efectiva satisfacere a unor nevoi si sunt mai clar percepute ca relevante n acest sens, cu att este mai mare probabilitatea formarii unei atitudini pozitive fata de ele." b) Functia ego-defensiva (de autoaparare) se refera la tendinta indivizilor de a ncerca sa mentina o imagine de sine acceptabila, favorabila si n acord cu imaginea pe care o au ceilalti despre ei: "mecanismele prin care individul si protejeaza ego-ul de propriile impulsuri de respingere si de fortele care l ameninta dinafara, ca si metodele prin care si reduce anxietatea creata de astfel de probleme, sunt cunoscute sub numele de mecanisme de autoaparare." n termenii comunicarii, aceasta implica o receptare extrem de selectiva a mesajelor venite din partea celorlalti si din mediul nconjurator, reinterpretndu-le sau repercepndu-le pe cele care ar putea ameninta eul sau pur si simplu nelundu-le n seama, raspunznd diferentiat acelora utile n mentinerea unei imagini de sine coerente si acceptabile. c) Functia expresiei valoare are o natura asemanatoare cu precedenta - atitudinile care exprima valori dau claritate imaginii de sine, dar o si modeleaza mai aproape de propria dorinta". Aceasta

Pagina | 5

functie determina o atentie si un raspuns selective la mesaje, implicnd n plus si un proces de identificare, cu rol esential n exercitarea influentei. d) Functia cognitiva se refera la nevoia oamenilor "de a da sens la ceea ce ar aparea altfel drept un univers neorganizat si haotic". Aceasta functie are o larga relevanta pentru comunicare, n special pentru comunicarea de masa. Ea se raporteaza la nevoia noastra de a ntelege evenimentele care ne afecteaza n mod direct viata si de a avea un cadru de referinta coerent si stabil pentru a ne organiza experienta. n opinia lui Denis McQuail, adoptarea punctului de vedere sugerat de Katz modifica perspectiva tipologiei lui French si Raven, n sensul ca schimbarea consta n a considera influenta drept rezultat nu al relatiei dintre transmitator si receptor, ci al celei dintre mesaj si receptor. Modelul "utilizarilor si gratificatiilor", despre care vom vorbi mai pe larg ntr-un capitol ulterior, considera ca nevoile izvorte din contextul social si dispozitiile psihologice individuale determina n mare sau modeleaza att utilizarile mass-media ct si raspunsul la continutul mediatic. Orientarea catre un anumit mesaj este conditionata de asteptarea receptorului de a primi sprijin n rezolvarea propriilor probleme. Efectele mass-media sunt determinate de aceste asteptari. Denis McQuail da si cteva exemple concrete privind procesul de influenta ghidat de nevoile receptorului. Astfel, el vorbeste de "nevoia identificarii cu un grup de referinta sau model", care poate face ca atentia acordata mijloacelor de comunicare de masa sa ia forma conformismului si adoptarii unor tipare comportamentale si culturale promovate de continutul mediatizat. Un alt exemplu priveste "nevoia de securitate si liniste", care sta la baza unor cu totul alte utilizari ale mass-media. Un al treilea exemplu se refera la "motivatia utilizarii continutului mediatic pentru a genera si ntretine interactiunea cu ceilalti, fie ca subiect de conversatie, fie pentru a sustine rolul informal de informator, consultant, participant la discutii sau lider de opinie". Cercetarile asupra efectelor comunicarii au condus la concluzia ca "variabila sociologica cheie n cadrul procesului de influenta este sustinerea acceptarii influentei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect si considerate demne de ncredere sau prin normele si definitiile care functioneaza n grupul de referinta sau n cadrul institutional." (Denis McQuail, op.cit., p.163) Toate acestea ne obliga sa vorbim despre teoriile influentei selective, despre paradigma expunerii si perceptiei selective , care vor conduce la abordarea functionalista a mijloacelor de comunicare de masa si la celebrul model al lui Lazarsfeld si Berelson, pe care-l vom discuta n paginile urmatoare.

Pagina | 6