Sunteți pe pagina 1din 43

Planificarea promoiilor

Capitolul II.

Agenda

1. Scopul programului promoional 2. Constrngeri operaionale


3. Structurarea procesului de administrare a unei promoii

Planificarea promoiilor
Etape

Planificarea campaniilor promoionale (5 etape):


1. stabilirea a ceea ce dorim s obinem (realizm) 2. alegerea strategiei 3. apelarea la furnizori 4. implementarea programului 5. evaluarea rezultatelor.

Planificarea promoiilor
1. stabilirea a ceea ce dorim s obinem (realizm)

Obiective: pe mai multe niveluri:

Nivelul I. - obiectivele afacerii (unitii strategice)

Nivelul II. - obiectivele departamentale


Nivelul III. - obiectivele funcionale obiective care privesc:

publicitatea,

obiective ale forei de vnzare,


obiective ale relaiilor publice i obiective ale promoiilor.

Planificarea promoiilor
1. stabilirea a ceea ce dorim s obinem (realizm)

Obiectivele promoiilor:

au o arie de focalizarea foarte ngust i precis urmresc s i conving pe oameni s cumpere, ntr-o perioad scurt de timp, mai mult dect cumpr n mod obinuit

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente

nainte de a declana procesul de planificare analiza situaiei curente

a)

Care este strategia de brand a produsului care urmeaz a fi susinut? Cum se difereniaz de cele concurente? Cum este poziionat? Care i sunt punctele slabe i punctele tari?

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
Care este sarcina (engl. task) programului promoional? Care este problema pe care trebuie s o ntmpine (blocheze) sau oportunitatea pe care trebuie s o exploateze?
b)

Probleme posibile:

pierderea clienilor care pleac spre concureni,


stocuri mari de produse, refuzul distribuitorilor de a ne mai prelua produsele etc.

Oportuniti:

clieni liberi lsai de un concurent care se retrage de pe pia, deschiderea unei noi reele de distribuie n aria geografic n care se afl piaa, lansarea de ctre firm a unei variante de produs mbuntite etc.

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
Care este sarcina (engl. task) programului promoional? Care este problema pe care trebuie s o ntmpine (blocheze) sau oportunitatea pe care trebuie s o exploateze?

b)

!!! nu toate problemele i oportunitile pot fi rezolvate sau exploatate cu ajutorul promoiilor (s-ar putea ca publicitatea s fie soluia potrivit respectivei probleme) exist ns i situaii n care promoiile sunt cheia problemei, uneori chiar n cooperare cu alte componente ale mixului de marketing

Britanicii: publicitatea aduce calul pn la ru iar promoiile l fac s bea ap. .Mai mult dect n mod obinuit

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
b) Care este sarcina (engl. task) programului promoional? Care este problema pe care trebuie s o ntmpine (blocheze) sau oportunitatea pe care trebuie s o exploateze?

10 obiective frecvent ntlnite, care pot fi realizate cu ajutorul promoiilor:


1. Creterea volumului 2. Accelerarea ncercrii 3. Accelerarea frecvenei de cumprare 4. Amplificarea loialitii 5. Extinderea ariei de utilizare 6. Crearea interesului 7. Crearea notorietii 8. Deturnarea ateniei de la pre 9. Obinerea susinerii distribuitorilor 10. Discriminarea ntre utilizatori

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
c)
Cine sunt oamenii (grupul int) crora vrem s le influenm comportamentul? Ce caracteristici au n comun i ce caracteristici i deosebesc de ceilali oameni n mijlocul crora triesc? Ce categorie de clieni urmeaz a fi adresai?

c)1

nu toi clienii sunt la fel

1) segmentarea pieei n grupuri distincte i

2) conceperea ofertelor potrivite pentru fiecare grup n parte.


Segmentarea: demografic, psihografic i comportamental
corelaii puternice ntre: 1) variaia respectivelor caracteristici (criteriu de segmentare) i

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
c)
Cine sunt oamenii (grupul int) crora vrem s le influenm comportamentul? Ce caracteristici au n comun i ce caracteristici i deosebesc de ceilali oameni n mijlocul crora triesc? Ce categorie de clieni urmeaz a fi adresai?

c)1

ns, promoiile acioneaz cel mai puternic la nivelul comportamental (nu la nivelul atitudinilor).

pentru planificarea campaniilor promoionale este mult mai relevant segmentarea consumatorilor n funcie de comportamentul de cumprare: cumpr sau nu cumpr marca de referin sau o alt marc din categoria respectiv?

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
Cine sunt oamenii (grupul int) crora vrem s le influenm comportamentul? Ce caracteristici au n comun i ce c) caracteristici i deosebesc de ceilali oameni n mijlocul crora triesc? Care este comportamentul lor de cumprare i care sunt c)2 motivele acestui comportament?

dou persoane se comport identic la un moment dat nu nseamn c au exact acelai motiv pentru a adopta comportamentul n cauz

clienii cumpr o marc deoarece:


1) cred c este cea mai bun, 2) c este cea mai ieftin sau 3) pentru c aa s-au obinuit

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
Cine sunt oamenii (grupul int) crora vrem s le influenm comportamentul? Ce caracteristici au n comun i ce c) caracteristici i deosebesc de ceilali oameni n mijlocul crora triesc? Care este scopul programului promoional n raport cu grupul c)3 vizat?

o mare diversitate de finaliti (obiective sau scopuri):


s genereze ncercarea produsului, s-i conving pe cei care au ncerat s devin cumprtori, s determine clienii s cumpere mai mult, s previn orientarea clienilor spre mrcile concurente .a.m.d.

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
c)
Cine sunt oamenii (grupul int) crora vrem s le influenm comportamentul? Ce caracteristici au n comun i ce caracteristici i deosebesc de ceilali oameni n mijlocul crora triesc?

c)1
c)2 c)3

Plecand de la cele 3 intrebari


Ce categorie de clieni urmeaz a fi adresai?
Care este comportamentul lor de cumprare i care sunt motivele acestui comportament? Care este scopul programului promoional n raport cu grupul vizat?

model de segmentare care mparte clienii n funcie de comportamentul de cumprare

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
c)
Cine sunt oamenii (grupul int) crora vrem s le influenm comportamentul? Ce caracteristici au n comun i ce caracteristici i deosebesc de ceilali oameni n mijlocul crora triesc?

modelul segmenteaz piaa n funcie de ct de loiali sau neloiali sunt clientii fa de mrci:

clienii loiali firmei clienii loiali concurenei clienii oscilani clienii economici non-utilizatorii

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

CLIENII LOIALI FIRMEI cumpr numai marca de referin


scopurile urmrite nu privesc modificarea comportamentului, ci consolidarea lui, creterea consumului i adoptarea n consum a altor produse fabricate de aceeai firm

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

CLIENII LOIALI FIRMEI Consolidarea comportamentului (un motiv "n plus" (extra) s rmn fideli) programele de continuitate programele pro-causa pachetele ofert i tombolele cupoane sau reduceri temporare de pre nu contribuie la sporirea fidelitii; dimpotriv, promovarea prea frecvent prin pre altereaz imaginea mrcii n ochii acestei categorii de clieni Creterea consumului (pachet 25 de tigari)

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

CLIENII LOIALI FIRMEI modifica ealonarea n timp a cumprturilor


pachetele bonus promovarea prin pre programele de continuitate

Vnzarea ncruciat
pachetele cuplu

Atragerea de clieni noi


Vino cu prietenii Pentru tine i prietenii ti

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

CLIENII LOIALI CONCURENEI cumpr numai una dintre mrcile concurente 3 motive ce conduc la o astfel de loialitate:
marca rival este perceput ca fiind cea mai bun de pe pia, chiar dac este mai scump marca concurent ofer cea mai bun valoare pentru banii pe care clientul i are la dispoziie Rutina format n timp, care nu are la baz o analiz atent a valorii i a preurilor

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

CLIENII LOIALI CONCURENEI


Atragerea celor care cred c respectiva marc este cea mai bun din ntreaga ofert, imposibil
oarecare anse de succes poate avea eantionul gratuit, cu condiia ca produsul firmei s fie cu adevrat mai bun

cei orientai spre cea mai bun valoare pentru preul pe care sunt dispui s l plteasc samplingul dar numai
pentru mrci noi, care nu au fost ncercate niciodat i care aduc ceva mai bun la acelai nivel al preului. cupoanele de valoare mare, tombolele atractive sau pachetele ofert

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

CLIENII LOIALI CONCURENEI n cazul celor ce cumpr din inerie


samplingul dar numai pentru mrci noi cupoanele de valoare mare, tombolele atractive sau pachetele ofert nu pot fi influenai cu promovrile bazate pe pre

este foarte important metoda folosit pentru comunicare

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

CLIENII OSCILANI nu au un comportament stabil i cumpr mai multe mrci din categoria respectiv Motivele unui astfel de comportament:

indisponibilitatea produsului valoarea oferit contextul de utilizare cutarea diversitii

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

CLIENII OSCILANI
Promoiile nu au la dispoziie instrumente pentru a asigura disponibilitatea produsului pe rafturi n cazul cuttorilor de valoare:
reducerea, sub o form sau alta, a preului programe de continuitate pachet bonus Tombol !!! Samplingul nu are aproape nici un efect

Cei ce cumpr n funcie de contextul utilizrii au un comportament asemntor clienilor loiali Varietatea (produsele alimentare) reacioneaz pozitiv la aproape toate instrumentele promoionale

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

CLIENII ECONOMICI
cumpr innd seama doar de pre caut n permanen marca cea mai ieftin intrumentele recomandate bazate pe reducerea preului pn la nivelul celei mai ieftine mrci concurente.

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
d)
Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional?

NON-UTILIZATORII (NON-CONSUMATORI RELATIVI) Motive:

Preul Valoarea Inexistena nevoii


Preul nu se recomand reducerea acestuia Valoarea se apeleaz la sampling (n vederea modificrii percepiei asupra valorii). Inexistena nevoii oamenii nu pot fi convini s foloseasc produsul.

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
Cum anume sunt folosite nvmintele pe care ni le furnizeaz modelul de segmentare prezentat anterior?
PASUL I. n primul rnd, folosirea inteligent a instrumentelor promoionale pornete de la nelegerea a ceea ce se petrece pe pia.

Punctul de plecare l constituie investigarea tipologiei de consum specifice respectivei categorii de produse i evaluarea mrimii (dimensiunilor) fiecrui grup de clieni. Ex: pt. unele categorii de produse aprope toi clienii sunt

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente

Cum anume sunt folosite nvmintele pe care ni le furnizeaz modelul de segmentare prezentat anterior? PASUL II. Al doilea pas const n analizarea motivelor ce determin respectivele modele (tipare) comportamentale

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente

Cum anume sunt folosite nvmintele pe care ni le furnizeaz modelul de segmentare prezentat anterior?

PASUL III.
Cel de-al treilea pas presupune identificarea activitilor promoionale derulate de concureni n trecut, n prezent sau n viitorul apropiat i a efectelor pe care le au asupra pieei

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
Cum anume sunt folosite nvmintele pe care ni le furnizeaz modelul de segmentare prezentat anterior?
PASUL IV. Cel de-al patrulea pas impune stabilirea scopului campaniei, precizarea finalitii intenionate, i anume:
1) fie creterea profitului pe termen scurt (prin creterea volumului vnzrilor), 2) fie creterea pe termen lung a valorii asociate mrcii.

Programele promoionale sunt eficace dac sunt orientate numai ctre unul singur dintre cele dou scopuri

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
Cum anume sunt folosite nvmintele pe care ni le furnizeaz modelul de segmentare prezentat anterior?

!!! Dup ce au fost parcuri cei 4 pai se poate trece la alegerea tehnicilor potrivite i la punerea efectiv n aplicare a programului promoional

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
e)
Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?

cinci aspecte ale implementrii: unui program promoional:


bugetul, timpul, comunicarea, logistica i

legislaia.

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
e)
Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?
BUGETUL

campania este gestionat de o agenie bugetul este deja stabilit


programul se gestioneaz n interiorul firmei patru modaliti de stabilire a bugetului: 1. Suma alocat anul anterior plus corecia datorat inflaiei i un coeficient datorat creterii prognozate a pieei

2. Procentaj fix din vnzri, stabilit de-a lungul timpului n

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
e)
Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit? BUGETUL

programul se gestioneaz n interiorul firmei patru modaliti de stabilire a bugetului: 3. Procentaj din bugetul principalilor competitori din respectiva industrie 4. Pe baz de deviz de activiti, conform programului necesar pentru a atinge obiectivele precizate.
Metoda cea mai recomandat n teorie 4 n practica combinaii ale primelor trei metode

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
e)
Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?

BUGETUL

Pentru a calcula bugetul prin metoda devizului este necesar estimarea cheltuielilor implicate de acordarea valorii suplimentare, respectiv de scderea preului.
Pentru aceasta se iau n considerare:
Tipul de promoie Dovada cumprrii Oportunitatea participrii (engl. opportunities to apply OTA) Rata de returnare Costuri

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
e)
Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?

TIMP trebuie luat n considerare timpul de pregtire necesar intermediarilor i furnizorilor programarea timpului :
Momentul n care promoiile trebuie s i exercite influena asupra clienilor Durata exercitrii acestei influene Durata livrrii materialeler ctre locurile de expunere Timpul de pregtire necesar furnizorilor pentru a produce i livra materialele necesare Timpul necesar pentru a proiecta conceptul campaniei (creaie).

diagramelor de activiti (GANTT)

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
e)
Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?

Comunicare
Inscripionarea pe o etichet suplimentar atasat ambalajului Pliant/flutura ataat produsului Pliante/fluturai separate de produs Mesaje publicitare ATL (radio, tv, ziar, revist, outdoor) Spectacole i evenimente sponsorizate Afiaj la locul vnzrii Comunicare direct, cu ajutorul promoterilor

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
e)
Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?

Comunicare
Mesaje publicitare ATL (radio, tv, ziar, revist, outdoor)
Criteriul de diferentiere intre publicitatea deasupra liniei (Above the line ATL) si publicitatea dedesubtul liniei (Below the line BTL) canalul de comunicare folosit ATL = canalele traditionale, conventionale (mass-media, outdoor, direct mail etc) BTL = mijloacele de comunicare neconventionale (lansari de carte, targuri, expozitii; organizarea de receptii, baluri, concerte, actiuni de caritate etc)

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
e)
Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?

Comunicare
estimare aproximativ a costurilor comunicrii:
Stabilim mediul de comunicare potrivit Estimm cantitatea necesar (volumul de comunicare) Estimm specificaiile tehnice (tip de hrtie, suprafa, numr culori) Estimm cheltuielile pentru concepia grafic (desen, foto).

Planificarea promoiilor
* analiza situaiei curente
e)
Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?

Logistic
Legislaie

Planificarea promoiilor
Structurarea procesului

3 etape:
Listarea soluiilor posibile pentru sarcin (task), Dezvoltarea conceptelor majore n form schematic, Detalierea conceptului cel mai bun sub forma unui plan operaional.

Planificarea promoiilor
Structurarea procesului

Etapa 1 Listarea soluiilor posibile pentru sarcin (task)

Planificarea promoiilor
Structurarea procesului

Etapa II Dezvoltarea conceptelor majore n form schematic

Planificarea promoiilor
Structurarea procesului

Etapa III. Detalierea conceptului cel mai bun sub forma unui plan operaional