POLITICA DE DISTRIBUIE

1. Coninutul i rolul distribuiei n cadrul activitii de marketing a firmei

Distribuia este un element important al mixului de marketing care contribuie n mod decisiv la finalizarea efectiv a activitilor firmelor productoare de bunuri i servicii i, totodat, la realizarea scopului activitii de marketing de satisfacere a nevoilor utilizatorilor finali. Ea cuprinde ansamblul activitilor prin care bunurile materiale ajung de la productor la consumator circulaia mrfurilor, desfacerea produselor, comercializarea produselor. Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, de la productor la beneficiar, ct i la sistemul de relaii care se stabilesc ntre productori, cumprtori, ageni de pia, firme de transport etc. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele firmei. Selectarea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing avute n vedere n cadrul politicii de distribuie. Sistemul de distribuie reprezint o resurs extern esenial a firmei, fiind la fel de important ca resursele interne eseniale personalul i capacitile de producie, de cercetare, de proiectare i de vnzare. El constituie un angajament al firmei fa de un numr mare de firme independente, al cror obiect de activitate este distribuia, precum i fa de pieele specifice n cadul crora i desfoar activitatea. Prin poziia pe care o deine n ansamblul proceselor economice, distribuia ndeplinete un rol economic i social important, i anume: finalizarea activitii economice a firmelor i a ciclului economic al produselor. Principalele funcii economice ale procesului de distribuie se refer la: - transferul titlului de proprietate asupra produsului, prin intermediul vnzrii-cumprrii; - deplasarea fizic a produsului de la punctul de producie la punctul de consum; - selectarea i utilizarea canalelor de distribuie. Procesul de distribuie poate fi structurat pe urmtoarele elemente componente: - traseul parcurs de mrfuri de la productor i pn la consumatorii acestora; - ansamblul actelor economice realizate pe acest traseu (acte de vnzare-cumprare, concesiune, consignaie, transport etc.); - procesele fizice la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la consumator (transport, depozitare, manipulare, ambalare etc.); - sistemul de mijloace operative care asigur transferul mrfurilor. Activitile desfurate n cadrul procesului de distribuie cunosc o extindere i o diversificare continu, antrennd un volum din ce n ce mai mare de resurse umane, materiale i financiare.

Ansamblul activitilor, operaiunilor i relaiilor care se stabilesc ntre participanii la procesul de distribuie, genereaz o serie de fluxuri economice1 importante, i anume: fluxul negocierilor, fluxul transferului, fluxul informaional, fluxul promoional, fluxul produsului, fluxul decontrilor. Fluxul tranzaciilor sau negocierilor cuprinde tratativele desfurate ntre persoanele fizice i juridice implicate n sistemul de distribuie (productori, intermediari, utilizatori finali), cu privire la traseele pe care va circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabilitile i termenele asumate. Fluxul transferului titlului de proprietate este constituit din acte succesive de cedare-preluare a titlului de proprietate asupra bunului economic, de ctre participanii la procesul de distribuie. Fluxul informaional presupune circulaia informaiilor - referitoare la structura, modalitile de desfurare, rezultatele financiare ale activitilor de distribuie necesare procesului de distribuie, att pe circuitul productor intermediari consumatori, ct i pe circuitul invers. Fluxul promoional este alctuit din ansamblul aciunilor promoionale care preced sau nsoesc produsul n procesul transferului de la productor la consumatorul final, contribuind la creterea eficienei activitii de distribuie i, indirect, la promovarea produsului. Printre aciunile promoionale incluse n acest flux, se numr: furnizarea de informaii intermediarilor sau consumatorilor finali privind produsul i utilizarea acestuia; organizarea unor aciuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuie; acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa n achiziia i vnzarea produselor etc. Fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator, din momentul realizrii lui i pn cnd acesta ajunge la consumatorul final. Fluxul decontrilor de la consumator la productor - cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind termenele de plat, adaosurile comerciale, instrumentele de plat utilizat, moneda utilizat n tranzacii. Optimizarea acestor fluxuri contribuie la mbuntirea relaiilor dintre participanii la procesul distribuiei, la o mai bun satisfacere a nevoilor consumatorilor, prin reducerea perioadei de timp de la finalizarea produsului i pn la introducerea acestuia n consum, ceea ce conduce la creterea eficienei economice a procesului de comercializare a produselor. n concluzie, elaborarea unei strategii eficiente pe termen lung, presupune, pe lng reducerea costurilor i creterea eficienei, i mbinarea armonioas a tuturor activitilor solicitate de desfurarea n condiii optime a procesului de distribuie. 2. Conceptul de canal de distribuie n scopul comercializrii produselor pe pia, majoritatea productorilor apeleaz la intermediari ntreprinztori care achiziioneaz bunuri i servicii de la furnizorii iniiali sau productori i acioneaz pe propria rspundere pentru a le vinde consumatorilor finali. Acetia formeaz un canal de distribuie cunoscut i sub denumirea de canal de marketing sau canal de comercializare.

Rosenbloom, Bert Marketing Channels: A Management View, ediia a 5-a, (Hinsdale, IL: Dryden Press, 1995); Stern L. W., El-Ansary A. I. Marketing Channels, ediia a 5-a, (Upper Saddle River, NI: Prentice Hall, 1996);

Prin urmare, canalul de distribuie const n itinerarul care face legtura ntre productor i consumator, fiind utilizat pentru a asigura accesul consumatorilor sau cumprtorilor la produse i servicii. Canalul de distribuie poate fi definit ca fiind un grup de organizaii independente implicate n procesul prin care un produs sau un serviciu devine disponibil n vederea utilizrii sau a consumului. Prin intermediului canalului de distribuie, timpul i distana care separ produsele i serviciile de consumatori sunt reduse considerabil. Principalele obiective de marketing urmrite de furnizorii de produse i servicii prin utilizarea canalelor de distribuie, sunt: distribuia adecvat, accesul la pia-int, eficiena relativ a costurilor i a valorii de tranzacie, reprezentarea concurenial i efortul intermediarilor, motivarea intermediarilor, optimizarea veniturilor provenite de la intermediari, eficiena costurilor distribuiei fizice, eficiena costurilor serviciilor prestate clienilor (tabelul nr. 1.).

Tabelul nr. 1. Obiectivele canalului de distribuie

Obiectivul de marketing 1. Distribuia adecvat 2.Accesul la piaa-int 3. Eficiena relativ a costurilor i a valorii de tranzacie 4. Reprezentarea concurenial 5. Motivarea intermediarilor 6. Optimizarea veniturilor provenite de la intermediari 7. Eficiena costurilor distribuiei fizice 8. Eficiena costurilor serviciilor prestate clienilor Coninutul obiectivului Practicarea unei politici de distribuie care s permit ndeplinirea obiectivelor privind penetrarea pieei, cota de pia i poziia concurenial. Ctigarea accesului la pieele vizate, printr-o distribuie intensiv difuzarea pe scar larg a produselor - sau selectiv - limitarea la anumite zone sau segmente. Alegerea acelui canal de distribuie care s asigure maximizarea beneficiilor pentru un anumit nivel al costurilor de utilizare cu scopul de a minimiza diferena dintre preul de aprovizionare i preul final pe care consumatorul trebuie s-l plteasc. Selectarea acelui canal de distribuie care s i permit furnizorului s-i implementeze strategia concurenial i s ctige un nivel de reprezentare pe pia (canalul ales trebuie s aduc productorului avantaje concureniale). Identificarea modalitilor optime de stimulare a distribuitorului s fac eforturi maxime pentru a plasa produsele furnizorului pe o poziie prioritar n cadrul strategiei de vnzare. Optimizarea ncasrilor efectuate de intermediari, date fiind structura canalului ales i celelalte obiective ale canalului - obiective financiare, obiective de pre etc. Realizarea celei mai eficiente distribuii fizice, prin folosirea unui sistem adecvat de transport i depozitare, care s se coreleze cu celelalte obiective de marketing ale firmei. Prestarea unor servicii eficiente din punctul de vedere al costurilor i, n acelai timp, maximizarea avantajului competitiv obinut prin prestarea unor servicii de calitate.

Utilizarea servicilor intermediarilor este justificat, n mare msur, prin eficiena superioar a acestora n ceea ce privete punerea produselor i serviciilor la dispoziia consumatorilor. n general, datorit relaiilor, experienei i specializrii lor, intermediarii pot oferi productorului posibiliti mai mari de comercializare a produselor dect ar reui acesta cu capacitile proprii de vnzare. Intermedairii regleaz fluxul bunurilor i serviciilor, anulnd discrepana dintre sortimentul bunurilor i serviciilor furnizate de productor i sortimentul cerut de consumator. Aceast discrepan este cauzat

de faptul c, n general, productorii ofer o mare cantitate dintr-un sortiment limitat de produse, n timp ce consumatorii doresc o cantitate limitat dintr-o mare varietate de produse. Apelarea la intermediari, confer o serie de avantaje substaniale firmelor productoare, i anume: - minimizarea costului de organizare a vnzrii pe teren; - eliminarea costului depozitrii; - minimizarea sarcinilor financiare legate de inventariere; - reducerea riscului pierderilor ca urmare a depozitrii mrfurilor demodate; - eliminarea costurilor livrrii locale; - o mai bun acoperire a pieei, ntreprinderea productoare avnd acces la toi utilizatorii poteniali, fr a-i mri costurile fixe - care, n cazul vnzrii directe ar crete; - disponibilitatea intermediarilor de a efectua servicii locale ante i postvnzare, mai eficient dect majoritatea productorilor. Principalul dezavantaj asociat cu utilizarea intermediarilor cost n pierderea controlului direct asupra activitilor legate de vnzare, fixarea preurilor, asigurarea service-ului etc. Membrii unui canal de distribue intermediarii ndeplinesc urmtoarele funcii: - informarea const n culegera i furnizarea de informaii de marketing referitoare la clienii actuali i poteniali, la concuren i ali participani etc. - promovarea are ca obiect elaborarea i transmiterea unor mesaje convingtoare despre oferta firmei, cu scopul de a atrage consumatorii; - negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pre i la alte condiii, astfel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau s fie prestat serviciul; - lansarea de comenzi are n vedere comunicarea inteniei participanilor la canalul de distribuie de a achiziiona produsele oferite de productor; - finanarea are ca obiect obinerea i alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale de distribuie (reeaua de distribuie este sistemul integrat de canale, ageni economici i mijloace care asigur transferul mrfurilor de la productori la consumator); - asumarea unor riscuri se refer la posibilitatea nerealizrii activitii din cadrul canalului de distribuie, i anume de a nu distribui ntreaga cantitate de produse deinut; - deinerea de produse are ca obiect stocarea i deplasrile succesive pe care le sufer produsele, de la stadiul de materii prime i pn la cel de produse destinate consumatorilor finali; - efectuarea de pli const n achitarea de ctre cumprtori a facturilor emise de vnztori, prin intermediul bncilor sau al altor instituii financiare; - proprietatea asupra produselor are ca obiect transferul real de proprietate asupra produselor, de la o firm sau persoan la alta. Pentru a menine preuri ct mai sczute produselor i serviciilor, aceste funcii trebuie repartizate eficient membrilor canalului de distribuie capabili s le relalizeze n modul cel mai eficient. n acest sens, se impune identificarea unor modaliti mai rentabile de combinare sau separare a funciilor economice

care trebuie realizate n cadrul procesului de distribuie, pentru a oferi consumatorilor int un sortiment bogat de produse. 3. Tipologia canalelor de distribuie n activitatea de distribuie se utilizeaz o mare varietate de canale de distribuie care se difereniaz ntre ele, n principal, n funcie de caracteristicile dimensionale. Dimensiunile unui canal de distribuie sunt: lungimea, limea i adncimea. Lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. Limea canalului este definit de numrul firmelor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin intermediul crora se asigur distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. Adncimea canalului de distribuei reflect gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul final al produsului. Se disting patru categorii de canale de distribuie canale directe, canale indirecte, canale scurte i canale lungi - definite n funcie de tipurile de produse i de piaa pe care se realizeaz distribuia acestora (fig. nr. 1.).
C A N A L E D E D I ST R I B U I E
productor

Canalul direct de distribuie

productor

client

Canalul indirect de distribuie

comerciant client

Canalul scurt de distribuie

productor detailist client

Canalul lung de distribuie

productor angrosist

detailist

client

Figura nr. 1. Tipologia canalelor de distribuie

n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde productorul i consumatorul, care sunt punctele extreme - de intrare i de ieire - ale canalului. Verigile intermediare ale canalului sunt reprezentate de firme specializate n activiti de distribuie. Canalul direct asigur distribuia produselor fr ajutorul intermediarilor. El are ca obiect aprovizionarea direct a clientului de ctre productor, fiind frecvent ntlnit pe piaa produselor i

serviciilor cu desfacere n producie. Spre exemplu, societile industriale achiziioneaz maini, utilaje, computere, consumabile etc. direct de la productori. Acest tip de canal de distribuie confer dou avantaje2 principale, productorului i anume: - contactul direct i comunicarea cu clientul asigur promovarea produsului i a vnzrii i conduce la un feed-back eficient; - absena intermediarului contribuie la sporirea venitului furnizorului, care const n diferena dintre preul de achiziie pltit de client i costurile de distribuie. Dezavantajul principal al canalului direct const n dificultatea expunerii produsului care poate provoca o oarecare reticen din partea clientului, n ceea ce privete achiziionarea produsului. n cazul canalului indirect productorul furnizeaz marfa printr-un comerciant care acioneaz ca intermediar. El este utilizat n special pe piaa bunurilor cu desfacere n producie ntruct este eficient din punctul de vedere al costurilor suportate de productor sau furnizor. De exemplu, comercianii cumpr n vrac produse cum sunt materialele de construcii sau consumabilele, apoi le mpart n cantiti mai mici pentru a le vinde clienilor lor. Prin utilizarea canalului indirect de distribuie, ntreprinderea productoare poate beneficia de urmtoarele avantaje3: costuri reduse de distribuie ctre comerciant; primirea de pli regulate de la intermediari; riscul neplii sau al creanei nerecuperabile este minim deoarece intermediarul este cunoscut i demn de ncredere. Totui, productorul este dependent de eforturile de marketing ale comerciantului, de aceea se recomand motivarea periodic a acestuia. Canalul scurt de distribuie are ca obiect furnizarea de mrfuri clienilor, pe piaa bunurilor de larg consum, prin intermediul unui detailist care acioneaz ca intermediar. ntruct productorul nu intr direct n contact cu clientul, acest tip de canal minimizeaz pierderea contactului i, n acelai timp, maximizeaz influena pe care acesta o exercit asupra detailistului. Utilizarea canalului scurt de distribuie maximizeaz riscul de neplat sau al creanei nerecuperabile, ca urmare a faptului c muli detailiti sunt ineficieni, fiind obligai s ias din afaceri. De asemenea, productorul este dependent de puterea de cumprare n vrac a detailitilor pe scar mare, care pot solicita reduceri nsemnate sau pot ntrerupe fluxul uniform al produciei prin modificarea ratei comenzilor. n cazul canalului lung de distribuie, productorul aprovizioneaz consumatorul de pe piaa bunurilor de larg consum, cu ajutorul a doi intermediari. Productorul vinde marfa n vrac comerciantului en-gros, care o mparte n cantiti mai mici i o furnizeaz astfel detailitilor. Acest tip de canal constituie un mijloc eficient din punct de vedere al costurilor prin care productorul are posibilitatea de a-i repartiza produsele la un numr mai mare de detailiti, fr a necesita o aprovizionare direct a lor. Productorul va primi comenzi n vrac care vor fi pltite pentru siguran, n mod regulat, de ctre angrositii care le achiziioneaz. Alte avantaje pe care le confer comenzile n vrac efectuate de angroti sunt: minimizarea incertitudinii operaionale, posibilitatea de
2

Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998; 3 ibidem

planificare a produciei, simplificarea problemei distribuiei fizice, reducerea riscului de neplat sau al creanelor nerecuperabile. Eficiena unui canal de distribuie nu depinde de lungimea sa ci de modul n care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari. Decizia cu privire la tipul de canal de distribuie care va fi utilizat pentru un produs sau serviciu, presupune luarea n considerare a obiectivelor urmrite prin strategia de distribuie, obiective care trebuie s se integreze obiectivului global al firmei. Prin urmare, selectarea adecvat a canalului (sau combinaiei de canale) de distribuie corespunztor activitii desfurate de ntreprindere implic luarea n considerare a urmtoarelor elemente: - obiectivele firmei, resursele, experiena acesteia; - natura produsului sau serviciului, valoarea i complexitatea sa; - caracteristicile segmentului de clientel vizat; - mediul de marketing - concurena, condiiile economice, politice i legislaia n vigoare etc.; - costul i disponibilitatea intermediarilor. n scopul fundamentrii unei politici de distribuie capabil s asigure un avantaj competitiv susinut, ntreprinderea trebuie s selecteze canalul optim de distribuie, lund n considerare toi factorii ce influeneaz procesul de distribuie. 3. Dezvoltarea sistemelor de distribuie complexe n general, toi participanii la procesul de distribuie urmresc realizarea acelorai obiective, i anume: rentabilitate, acces la bunuri i servicii de calitate, eficien n distribuire i loialitatea consumatorilor. Atingerea obiectivelor propuse presupune o organizare eficient a procesului de distribuie i stabilirea unor relaii de cooperare ntre participani. Creterea complexitii relaiilor de dependen dintre membrii canalelor de distribuie a condus la apariia i dezvoltarea unei varieti de sisteme de distribuie. Cel mai sczut grad de dependen este specific sistemelor de distribuie convenionale, n cadrul crora productorii, angrositii i detailitii acioneaz independent, urmrindu-i agresiv propriile interese. Evoluiile recente n domeniul distribuiei, care sunt rezultatul eforturilor de mbuntire a eficienei canalelor, constau n dezvoltarea mai multor tipuri de sisteme de distribuie complexe, denumite sisteme de marketing, i anume: sisteme de marketing verticale, sisteme de marketing orizontale, sisteme de marketing cu canale multiple. Sistemele de marketing verticale pot fi definite ca reele administrate profesional i programate la nivel central, capabile s realizeze economii din exploatare i un impact maxim asupra pieei. Sistemul de marketing vertical este constituit dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti, care acioneaz ca un tot unitar. Unul dintre membrii sistemului are drept de

proprietate sau de control asupra celorlali, sau deine suficient autoritate pentru a-i determina s coopereze. Prin urmare, sistemul poate fi controlat de productor, angrosist sau detailist. Sistemele de marketing verticale s-au dezvoltat pentru a elimina conflictele rezultate din faptul c participanii independeni la distribuie i urmreau propriile obiective i reprezint principala modalitate de distribuie a bunurilor de consum n Statele Unite ale Americii (deservesc ntre 70% - 80% din nivelul pieei). Sistemul de marketing orizontal, o alt inovaie n domeniul distribuiei, const n cooptarea eforturilor (materiale, financiare i umane) a dou sau mai multor firme, din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o oportunitate de pia. Contribuia firmelor poate consta n capital, experien n domeniul produciei sau marketingului etc. Scopul cooperrii firmelor n cadrul sistemului orizontal de marketing este de a realiza un proiect comun care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfurat de fiecare organizaie pe cont propriu. n prezent, n contextul creterii numrului segmentelor de consumatori i a posibilitilor de distribuie, multe firme adopt sistemul de marketing cu canale multiple n scopul orientrii produselor proprii ctre mai multe segmente de consumatori. Principalele avantaje conferite de sistemul cu canale de distribuie mutiple constau n: - reducerea costurilor de distribuie ca urmare a finanrii costurilor antrenate de un canal existent, prin intermediul canalului suplimentar de distribuie (de exemplu, comercializarea produselor prin intermediul telefonului, care ia locul vizitelor efectuate la domiciliul clienilor ); - o mai bun acoperire a pieei prin oferirea produsului unui segment de consumatori care nu era vizat de celelalte canale (de exemplu, utilizarea suplimentar a unor ageni de vnzri n zonele rurale, cu scopul de a prezenta produsele fermierilor situai departe de zonele urbane); - posibilitatea de adaptarea la cerinele consumatorilor (de exemplu, utilizarea unei fore de vnzri cu pregtire tehnic pentru vnzarea echipamentelor complexe). - reducerea la minim a riscului de conflict. n concluzie, analizarea i evaluarea acestor sisteme complexe de distribuie pot constitui puncte de plecare n desemnarea sistemului optim de distribuie pentru fiecare organizaie, n funcie de obiectivele proprii de marketing. Indiferent de modalitatea de distribuie aleas i de eforturile depuse pentru a proiecta o strategie de distribuie eficient, membrii canalului de distribuie se pot confrunta cu situaii conflictuale. Toate canalele de distribuie sunt poteniale surse de conflict i de concuren, ca urmare a incompatibilitii obiectivelor, a neclaritii drepturilor i obligailor participanilor la distribuie, a percepiilor diferite cu privire la situaia economic i la relaiile de interdependen. Firmele pot aplana conflictele aprute n sistemul de distribuie utiliznd o serie de metode4 specifice, i anume: - armonizarea obiectivelor, - schimbul de personal ntre dou sau mai multe niveluri ale distribuiei;
4

Stern, Louis W. i El-Ansary, Adel I. Marketing Channels, ediia a 5-a, (Upper Saddle River, NI: Prentice Hall, 1996);

- cooptarea factorilor de conducere din cadrul diverselor verigi ale lanului de distribuie; - stimularea ncheierii acordurilor cu asociaiile profesionale. Cea mai modern form de distribuie utilizat astzi la nivel mondial este cea realizat prin intermediul Internetului, respectv prin World Wide Web. Acest sistem de distribuei confer avantaje 5 substaniale, i anume: - comoditatea cumprturilor, oferind posibilitatea conectrii n timp util a cumprtorului cu productorul; - cost foarte redus al distribuiei; - obinerea unui volum important de informaii cu privire la produsele dorite; - stabilirea unor relaii directe i personalizate cu un mare numr de clieni etc. Ca rezultat al facilitilor pe care le ofer, distribuia prin Internet va dobndi o amploare din ce n ce mai mare pe plan mondial, devenind un concurent important al distribuei tradiionale. 4. Elaborarea strategiei de distribuie Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse sau servicii constituie decizii de marketing de maxim importan, cu efecte pe termen lung, care in de domeniul strategiei de marketing6. Strategia de distribuie vizeaz n egal msur selectarea canalelor de distribuie i a partenerilor corelate cu strategia global a firmei i cu celelalte componente ale mixului de marketing. Opiunea pentru o anumit variant strategic trebuie s fie rezultatul unei abordri sistematice. n acest sens, procesul de formulare a strategiei de distribuie, presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - analiza cerinelor clienilor care constituie piaa int, privind nivelul serviciilor de distribuie; - definirea obiectivelor strategiei de distribuie; - elaborarea variantelor strategice de distribuie; - stabilirea criteriilor de selecie (criterii economice, de control, de adaptabilitate) i evaluarea variantelor strategice; - selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuie. Analiza nevoilor i a comportamentului de cumprare al clienilor care formeaz piaa int constituie punctul de plecare n proiectarea unui sistem de distribuie. Identificarea ateptrilor clienilor n ceea ce privete nivelul serviciilor contribuie la alegerea celor mai eficiente modaliti de distribuie. Principalele servicii7 furnizate de un canal de distribuie se refer la: - facilitatea spaial (msura n care canalul de distribuie permite accesul cu uurin al clienilor la locurile unde sunt oferite produsele i diminuarea necesitilor de transport);
5
6

Balaure V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 7 Bucklin, L. P. Competition and Evolution in the Distributive Trades, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1972, citat de Balaure V., n lucrarea: Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;

- mrimea lotului (numrul de uniti de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia efecturii unei cumprturi); - timpul de ateptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de ctre client i onorarea acesteia); - varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit). Definirea obiectivelor strategiei de distribuie presupune luarea n considerare a informaiilor rezultate din cercetrile de marketing referitoare la exigenele clienilor privind serviciile de distribuie i, de asemenea, a obiectivelor de marketing ale firmei - creterea vnzrilor, cota de pia, gradul de acoperire a pieei etc. Strategia de distribuie reprezint un set de opiuni referitoare la elementele cheie ale procesului de distribuie, i anume: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea distribuiei, gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distribuie, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a aparatului de distribuie. Toate aceste elemente constituie criterii n funcie de care se difereniaz variantele strategice dedistribuie (fig. nr. 3.).
Distribuie direct

O P I U N I ST R A T E GI C E D E D I ST R I B U I E

Dimensiunile canalului de distribuie

Distribuie prin canale scurte Distribuie prin canale lungi

Distribuie extensiv

Amploarea distribuiei

Distribuie selectiv Distribuie exclusiv

Distribuie prin aparatul propriu

Gradul de participare a firmei la distribuie

Distribuie exclusiv prin intermediari

Control total

Gradul de control asupra distribuiei

Control parial Control inexistent Flexibilitate ridicat

Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie

Flexibilitate medie Flexibilitate sczut

10

Figura nr. 3. Tipologia strategiilor de distribuie Principalele opiuni strategice de distribuie se refer la: distribuia intensiv, distribuia selectiv i distribuia exclusiv. Distribuia intensiv presupune distribuirea produselor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere, fiind cea mai indicat form de distribuie pentru bunurile de larg consum, servicii (servicii bancare, transporturi, asigurri de via etc.) i o parte a bunurilor industriale. Utilizarea acestei strategii asigur acoperirea larg a pieei, vnzri i profituri importante. Distribuia selectiv este utilizat de firmele care urmresc o acoperire medie a pieei, crearea unei imagini solide i un control relativ asupra procesului de distribuie (de exemplu, firmele care produc bunuri pentru care cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona, chiar din uniti de desfacere specializate). Aceast strategie permite poductorilor s colaboreze doar cu anumii intermediari - specializai n comercializarea anumitor produse - i s dein un control mai mare asupra procesului de distribuie cu costuri mai mici. Distribuia exclusiv presupune colaborarea cu un singur intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor productorului. Ea este utilizat de ctre productorii care urmresc crearea unei imagini de prestigiu, pstrarea controlului asupra distribuirii produselor lor i, de asemenea realizarea unor profituri ridicate. Pornind de la evaluarea variantelor strategice de care dispune, ntreprinderea va opta pentru acea strategie sau combinaie de strategii de distribuie care corespunde cel mai bine obiectivelor de marketing urmrite i, implicit, misiunii sale. ntruct distribuia reprezint o component dinamic a mixului de marketing, strategia de distribuie trebuie reformulat8 i ajustat periodic - n funcie de modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afl produsele, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evoluie, schmbrile care au loc la nivelul pieei int i apariia unor forme de distribuie mai performante. Prin ajustarea politicii sale de distribuie ntreprinderea trebuie s vizeze valorificarea ntregului potenial al distribuiei ca variabil a mixului de marketing, n corelaie cu celelalte elemente componente produsul, preul, promovarea.

Balaure V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;

11